零售企业市场调研
市场调研是企业进行市场预测和战略规划的前提。零售商只有收集掌握全面和可靠的信息，准确地估计市场目前和未来发展变化的方向、趋势和程度，才能预防营销中可能产生的问题，发现合适的市场机会、存在的市场威胁，从而调整企业的市场营销决策，以适应市场的变化，使企业能更好地生存和发展。
一 零售企业市场调研概述
零售企业市场调研包括宏观环境调研和微观环境调研两个方面的内容。在市场调研之前，零售商应明确市场调研的重要性，其是保证市场调研成功的关键。
1零售企业调研的重要性
市场调研是零售企业营销活动的出发点，是了解和认识市场的一种有效方法和手段。
现代社会的科学技术飞速发展，产品日新月异，市场竞争日趋激烈。各企业为了增强产品在市场上的竞争力，都希望能随着变化万千的市场动态及时做出相应的正确决策，力求获得有关的市场信息和情报资料，以避免做出错误的决策，减少决策的风险。
零售管理的每一步都离不开市场调研，因为经营者需要关于消费者、竞争者及其他与市场营销有关的信息，而市场调研是取得这些信息的一个重要的途径。有位经济学家这样说过：“管好一个企业，就是要管好它的未来，而管好未来就意味着管理信息。”在过去，企业很少主动去了解他们的顾客，而现在则大不相同，由于市场环境变化多端，企业对信息的需要在数量和质量上都空前增加，市场调研的必要性也与日俱增。市场调研的必要性表现在四个方面：
第一，市场范围的扩大。当企业的业务从地方市场扩展到全国市场乃至世界市场时，必然需要更大范围和更远距离的信息。
第二，消费者收入的增加和需求选择性的加强。在这种情况下，经营者更需要获得消费者对他们的产品和产品促销后的反应。
第三，竞争的日益激化。当企业在日益激化的竞争环境中运用日益复杂的营销技巧时，自然需要了解有关这些营销技巧效果的信息。
第四，市场营销环境的变化愈来愈快。现代零售企业面临迅速变化的营销环境，为增强企业的应变能力和竞争能力，必然需要大量的最新信息，以便及时做出决策。
总而言之，保证经营决策准确及时所不可缺少的前提是，通过市场调研及时掌握必要的信息，经营者应当把信息视为无形财富，它的价值不可估量。
2宏观环境调研
宏观环境是企业从事营销活动不可控制的因素。零售企业在从事营销实务操作、制定营销策略时必须密切注意外部宏观环境的变化，趋利避害，促进企业发展。零售业宏观环境的调研包括人口环境调研、技术环境调研、经济环境调研、政治和法律环境调研及文化环境调研。
1）人口环境调研
零售企业应当密切关注人口特征及其动态。因为市场是由那些有购买欲望并有购买能力的人所构成的，人口的数量、年龄、性别、家庭状况、地理分布、教育程度、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性和民族等特征，都会对市场需求格局产生深刻的影响。
1)人口数量与结构。一般而言，人口数量变化会引起市场总体购买力的变化，但在不同的市场上，购买力的变化可能不同。零售企业营销人员不仅要注意人口数量的变化，而且还要注意人口结构的变化。
2)家庭状况。消费者购买商品往往是以家庭为主要采购单位，因此，家庭状况在人口环境调研中很重要。
3)人口的地理分布。消费需求还受到人口地理分布的影响，一方面，风俗习惯和生活方式不同，会造成地区之间消费需求和消费方式的差异；另一方面，人口密度的高低、人口流动量的大小，也影响着不同地区市场需求量的大小。
2）技术环境调研
科学技术是第一生产力，它是影响人类前途和命运的最大力量，技术的进步对企业营销的影响更是直接而显著。第二次世界大战后新的技术革命的兴起，造就许多新兴行业和新的市场机会，同时也给某些行业带来威胁。如电子复印机、晶体管、汽车、电视的发明，代表了电子技术的新兴与发展，复印机排挤了复写纸，晶体管淘汰了电子管，汽车抢走了铁路乘客，而电视吸引了电影观众等，不胜枚举。这不仅创造了机会也带来了冲击，因此，有人称新技术是一种“创造性的毁灭力量”。零售企业应密切注意技术环境的新变动，应利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，更好地满足消费者需求，这就是技术环境调研的价值。
3）经济环境调研
经济环境调研的内容主要包括消费者收入水平、物价高低、储蓄与信贷。
1)消费者收入水平。消费者收入水平的高低直接影响购买力的大小，影响市场规模的大小，从而影响企业的销售量。消费者收入包括“个人收入”、“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”三个方面。个人收入是指个人从各种来源所得到的经济收入。一个地区个人收入的总额，可用来衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少，反映了购买力水平的高低。个人可支配收入是指从个人收入中减去个人所得税、公债及其他费用的收入。个人可支配收入主要用于购买必需品，各家庭在一定时期内购买生活必需品的支出是一定的，因此，出售这些必需品的企业竞争相对缓和。但是，在满足消费者需求的商品差别不大、进入该市场的竞争者增多的情况下，竞争将会很激烈。
个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中减去维持生活的必需费用的收入。这部分收入可存入银行，也可用来旅游或购置高档商品等。它是影响消费结构的重要因素，使用这部分收入所购买的产品与劳务需求的弹性最大。因此，为消费者提供这类产品的零售企业之间的竞争很激烈，尤其在产品与品牌方面。
2)物价高低。物价高低会影响零售企业的销售量，因为它会影响消费者的需求量。在通常情况下，企业面对日益形成的买方市场的激烈竞争，不可能随意提高商品销售价格，只能通过企业内部挖潜，改善经营管理，降低成本，提高劳动生产率。
3)储蓄与信贷。消费者的收入和储蓄与信贷是影响消费者的消费支出的两个因素。当收入一定时，储蓄额越大，实际购买力就越小，这显然会使企业目前商品的价值难以实现，但另一方面则表明潜在购买力更强，企业若能调动消费者的潜在需求，就能开发出新的市场。因此，为了准确预测消费者需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会，企业必须调查了解影响消费者储蓄的因素和消费者储蓄的目的。
4）政治和法律环境调研
政治和法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。在任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治与法律环境的强制和约束，企业时时刻刻都能感到这些方面的影响。换言之，企业总是在一定的政治与法律环境下运行的。政治和法律环境的调研包括四个方面内容：
一是政治体制、经济管理体制及政府与企业的关系。随着中国市场经济体制的发展和完善，零售企业将在一个更为开放、民主、法制化的经济管理体制和政治环境中运行。
二是零售过程中大量遇到的法令、法规，尤其是其中的经济立法。中国市场经济的确立、法制的完善，零售企业的营销必须要受到各种法律、法规的制约。就目前而言，国家立法机关制定的与零售企业有关的经济法规主要有三种：第一种是企业经营活动的法规，第二种是保护消费者利益的法规，第三种是保护社会利益，防止环境污染的法规。
三是政府的方针政策。方针政策与法令法规相比具有较大的可变性，它随着政治经济形势的变化而变化，政府方针政策显然会对零售企业的活动产生直接或间接的影响。例如，国家税制的调整、产业政策的调整以及控制基建投资规模、控制信贷资金的投放、控制社会集团购买力、对一些重要商品实行专营，零售企业的营销活动将会受到上述因素的广泛影响。
四是公众团体。公众团体是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体，国务院于1985年1月批准成立的中国消费者协会就是一个公众团体。零售企业的营销活动也会受到公众团体活动的影响，公众团体可能会对零售企业的营销活动产生一定的压力。
以上分析表明，零售企业必须密切注意政治法律环境的变化，并应根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施。
5）文化环境调研
文化环境是使人们形成基本的信仰和价值观的环境。文化环境会影响社会的基本价值观和人们的日常行为。
在每个不同的社会中，人们都具有许多信仰，其中核心的信仰是相当牢固的。例如，大多数美国人都相信要工作、结婚，要有同情心和诚实，这些信仰又形成了日常生活中更多的态度和行为。孩子从父母那里得到核心信仰，并通过学校、教堂、工商业和政府得到强化。
虽然文化具有持久性，但是也具有易变性，这从流行音乐团体、电影人物的性格、年轻人头发的式样、服装和性道德中可以得到证实。为了确定机遇和威胁，营销者要预测文化的易变性，有一些公司提供这样的预测。例如，亚科罗维奇营销研究公司把美国文化总结成41个方面，如“神秘主义”、“为今天而生活”和“注重感觉”等，该公司给出了注重各个方面的人口的比率以及变化的趋势。近年来，零售营销者通过文化环境调研发现，注意健康和福利的人口比率持续增长。为适应这种趋势，营销者可以多与消费者沟通，以便很好地利用这些信息来适应这种趋势。
3微观环境调研
一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，适应和影响微观环境也是至关重要的。企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。零售企业营销的微观环境主要由零售企业本身、消费者、竞争者构成。
1）零售企业
零售企业置身于市场营销环境之中，它本身就构成微观环境的一个因素。企业内部环境的分析，其目的是揭示企业的优势和弱点，判别其是否拥有捕捉营销机会的竞争能力。零售企业是否具有最大优势，可以从以下几个方面去验证：
1)营销能力。零售企业的营销能力包括：企业有较大的市场占有率；企业知名度高、信誉好；商品质量声誉好；服务声誉好；销售成本低；营销人员强；企业占有地理优势。
2)资金能力。零售企业的资金能力包括：资金筹集容易；资金成本低；盈利能力强；资金稳定。
3)领导能力。零售企业的领导能力主要包括：明智和富有幻想的领导集团，能干的经理；企业家导向；具有奉献精神的员工；灵活应变；对变化情况的迅速反应。
零售企业要想把握住市场营销机会，对上述要素要区别对待。企业能否在市场竞争中抓住时机，还与企业各部门的协调配合有密切关系。以某种新产品的试销为例，先由营销部门通过市场调研确定消费者需求；然后由财务部门对该商品进行评价，并筹集购进该商品的资金，会计部门预算成本制定价格；最后销售部门进行试销。在这个过程中，营销部门通过制定本部门的决策帮助和影响其他部门的工作。零售企业在对自身进行分析时，应看到每个部门的优势和弱点，以便正确评估各部门工作关系的质量，只有这样，企业自身优势才能顺利转化为市场竞争优势。
2）消费者
零售企业输出商品、劳务和服务，消费者购买商品、劳务和服务。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构(包括其他企业和转售商)和政府部门。它们可能与企业同在一个国家，也可能在其他国家和地区。
对消费者分析的目的在于了解消费者选择企业的商品或服务的原因。如果企业不精确地知道哪些东西吸引顾客以及他们的选择将来可能如何变化，那么，企业最终将失去市场上的优势地位。对消费者调研可按照以下程序进行：
1)确定消费者调研的目的。首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究，不能把消费者调研简单地作为一种短期的应急事物；其次要把调研结果与实际的决策过程相结合。
2)明确企业的消费者。明确企业的消费者似乎是一个简单而又实在的问题，但事实上它经常被企业的销售管理人员所忽视。在这里，最重要的是要了解以下几点：产品对用户的最终适用性(如技术上的要求是否适合消费者的需求)；消费者的购买方法；消费者的统计学特点；地理位置；要求特性(服务、质量和功能)。
3)明确企业如何增进对消费者的了解。企业一旦初步选定了所要服务的消费者群体，下一步就是仔细地考察企业在对消费者的认识上仍存在着哪些空白，它们往往成为随后数据收集和分析的焦点。例如，商品满足了消费者的哪些需求？消费者还有哪些要求未得到满足？消费者对企业商品和技术的熟悉程度如何？谁是购买决定者和参与者？消费者的购买标准是什么？消费者群体的范围和增长程度如何？
4)确定调研人员和方法。在这一过程中，重要的是将有关信息在企业各部门内广泛交流，同时要求市场和销售人员明确消费者调研的特殊意义，以及他们各自应采取哪些新的行动，企业管理人员应该判断企业的计划是否真正符合消费者的需要。总之，消费者调研的目的在于帮助企业做一些实际的决策，而不是将一大堆数据和报告束之高阁。
3）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且有相似目标消费者和相似价格的企业。在现代市场上竞争日趋激烈，零售企业在了解消费者的同时，必须了解竞争者，知彼(竞争者)知己，才能取得竞争优势，在市场竞争中获胜。
企业要想准确地识别竞争者其实很难，企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的，一个企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。有效地识别竞争者可以从市场和产业两方面着手：
1)市场。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
2)产业。从产业方面来看，提供同一类商品或可相互替代商品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等，如果一种商品价格上涨，就会引起另一种替代商品的需求增加。例如，咖啡的可替代商品是茶或其他软饮料，如果咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品，尽管它们的自然形态不同。零售企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。从本质上讲，对一个产业的分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为(包括定价战略和广告战略等)，而产业行为又影响产业绩效(如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等)。
二 零售企业市场调研步骤
在零售企业的经营活动中，都不同程度地需要做一些专门的市场调研，其过程一般由五个步骤组成。
1明确零售调研的目的
零售调研的目的是为了从纷繁的经济活动中找到问题的征象，以便捕捉商机或找出解决问题途径，而不是为了汇编有关市场的大量统计数字或其他事实，如果这样，调研就会如同虚设。例如，外销额下降的原因可能是企业本身某些可控因素造成的；也可能是竞争者使然；也可能是某些环境因素的变化造成的。然而，调研人员不可能深入研究市场的一切，因此必须收集一些资料和信息进行初步分析，把精力和时间集中在有效的、必要的调研项目上去，以达到缩小调研范围，找出症结的目的。
确定调研目的是制订一个完整调研方案的第一步。在确定调研目的时，要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研，要明确、具体、中心突出、主次分明，要把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字。它是营销调研的起点和开始，保证调研工作有的放矢，确有成效。由于零售市场营销调研所面临的是地区与地区之间经济、文化的不同差异，市场调研的环境复杂多变，因此，调研目的必须明确，不易被误解。
2制定零售调研计划
明确调研目的后，下一步就是制定调研计划，计划要具体、明确。调研计划包括：明确调研的目的；确定调研对象；选择调研和收集资料的方法；明确调研日期，特别是完成时间；做出调研经费预算及规定作业进度安排。调研计划的内容制成“调研项目建议书”后，就可报主管审批。
零售调研人员在制定调研计划时，要列出营销运作中存在或出现的问题、调研目标、需要收集的信息、收集信息的方法，以及调研结果对零售营销决策的作用以及成本估算。
3零售调研计划的实施
1）组织调研力量
目前，中国的市场调研力量一般由调研企业自己组织。有条件的企业也可委托专门的市场调查机构进行调查。
2）设计调查表格
调查表是整个调查工作的一个重要工具。它的设计既具有科学性又具有艺术性，调查表设计的好坏，直接影响到信息收集的准确性和调查效果。调查表的提问要避免抽象，尽可能具体，语言要简练。
3）抽样调查设计
企业在市场调研中普遍采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。抽样调查应设计合适的抽样方法和样本容量，以保证抽样调查的科学性。
4）收集各种资料
市场调研的各种资料，可分为现成资料和原始资料两大类。现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料，原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料。使用现成资料可以节约时间和经费，应尽量采用，不足时可实地调查获取原始资料予以补充。
5）现场收集资料
现场调查要把调查人员分好工，并掌握调查进度，保证调查质量。
4解释调研结果
一般由企业调研人员来完成，因为企业调研人员对企业面临的调研问题最清楚，这是营销调研工作成功的前提之一，这样可以有效地避免误解调研结论或盲目地接受结论。
5调研结论追踪
在提交调研报告后，调研人员要继续追踪调研结论是否与市场发展相吻合，因为调研结果是静止的，但消费者偏好、竞争者的策略及营销环境因素都是动态发展的。只有这样，才能及时纠正偏差，总结经验教训，逐步提高企业的调研水平。
三 零售企业市场调研方法
零售企业市场调研通常采用实地调研方法。实地调研是指市场调研信息资料直接来源于现场，从而取得原始资料的调研方式。实地调研所取得直接资料中“直接”的涵义分两种情况，一是调研人员没有亲自到达现场，以某些方式使其得到的信息源直接来自于现场；二是调研人员真正到达现场进行调查。因此，实地调研方式的具体做法包括问询法、试验法、现场观察法、样本调查法等。
1问询法
问询法是指采取询问方式向被调查者了解情况，获取信息资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。问询法包括面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置调查法。
1）面谈调查法
面谈调查法是将设计好的问卷通过面谈方式请被调查者回答，以获取信息资料的一种问询法。这种方法的优点是，问询的对象广泛，调查面广，调查成本也不高，而且较为灵活、自由、方便。面谈调查法的缺点是有时难以避免答非所问的情况。
2）电话调查法
电话调查法是由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，用电话向被调查者提出询问，听其回答，从而获取所需资料的一种问询方法。此法的长处在于获取所需资料的速度快、效率高、成本低，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。其局限性表现在：不易得到被调查者的合作；不便询问较复杂的问题；受地理范围和通讯条件的限制；难以作深入交谈等。
3）问卷调查法
问卷调查法就是调查者将预先设计好的问卷，邮寄给被调查人，请他们按要求填妥后寄回，从而收集所需资料的方法。这种方法的优点在于：调查范围较广；被调查者有充裕的时间来考虑回答问题；调查费用较低；不受调查人可能介入的主观干扰和偏见的影响；因不直接见面，且是无记名调查，故收集到的资料信息往往更具客观性和真实性。问卷调查法也有一些缺陷：回收率较低；时间往往拖延较长；被调查者有可能误解问卷的含义。问卷调查法的调查对象应有一定文化程度，调查问卷应简单而容易得到明确答复。
4）留置调查法
留置调查法就是由调查人员将设计好的问卷当面交给被调查人，并说明回答要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员定期收回的一种调查方法。这种方法是面谈调查法与问卷调查法的结合，其优缺点也介于面谈调查法和问卷调查法之间。
2实验法
实验法是指在一定的小范围市场内，对某一购买行为进行实验性的观察的一种方法。实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。例如，对影响销售量变动的几个因素中，选择价格因素进行实验，在其他因素不变的情况下，从销售量的变动便可发现价格的影响。零售企业采用较多的实验法有新商品实验法和商品展销实验法。
1）新商品实验法
零售企业要调查新商品的销售情况，就可以采用这种方法。例如，某零售企业为推销一种新型健身器，请某小区消费者试用。经过实验，可以收集到很多有价值的资料。
2）商品展销实验法
商品展销实验法是通过举办商品展销会或拿商品去参加展销会展销来实现的。这在中国运用得也较为普遍。调查人员可通过分析展出商品的实际销售量的多少，并实地观察了解用户的反应和听取他们的意见，可以预测产品的发展情况，预测产品的销售量。
实验法的优点主要是方法科学，可获得较正确的原始资料；缺点是不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且干扰因素多，成本较高。
3现场观察法
现场观察法是指调查人员到现场观察被调查者的行为来收集资料信息的一种调查方法。调查人员可耳闻目睹被调查者对市场的反应，或利用仪器设备(如照相机、录音机、摄像机等)直接记录所需资料。现场观察的方式主要有：到消费者购买现场观察；到商品使用者的使用现场观察。此方法最大的优点是从侧面观察被调查者的言行和反应，不直接向被调查者提问，被调查者不会感觉到自己正在被调查，故能获取准确性较高的第一手资料。其缺点是花费的时间较长，受到时间和空间等条件的限制；只能观察正在发生的现象，费用较高；通常只能观察到一些表面现象，难以发现事物的内在联系和问题的关键所在。
4样本调查法
样本调查法就是从全部调查对象中选择一部分具有代表性的样本加以调查，从而推断出调查对象总体情况的一种调查方法。样本调查法是一种最基本、最常用的方法。此方法适用于一些使用量大、涉及面广、用户多的商品。样本调查还可细分为随机样本和非随机样本。随机样本可分为方便样本法、配额样本法和判断样本法，非随机样本可分为单纯随机样本、等距随机样本、分层随机样本和分群随机样本。
零售企业市场预测
通过调研获得的大量可靠准确的数据资料，是零售市场预测得以进行的基本前提，而科学预测是零售企业分析市场需求的主要手段。估计零售企业容量、目前市场和未来规模是零售企业进行预测的主要任务。
一 零售企业市场预测概述
1零售市场预测的作用
零售市场预测是指运用各种历史的和当前的市场资料和数据，借助一些数学方法对企业未来一定时期内市场需求和企业需求的变化及其趋势进行估计和测算，为零售企业经营者进行营销决策提供科学依据。
零售市场预测是零售企业取得良好经济效益的前提之一。通过市场预测，零售企业经营的商品才能适销对路，加快资金周转，降低成本，取得更好的经济效益。
零售企业市场预测内容包括两个方面：一是预测消费者的商品需求，二是预测生产者的商品供给。企业开展市场预测，能够根据整个市场商品的供求差确定适中的商品数量、价格和畅通的购货渠道，把企业所经营的商品定位在一个合理的营销位置上，从整个行业甚至从整个国民经济来看，就会使资源合理流通，优化配置。
零售市场预测的作用如下：
1）有利于制定企业发展战略
企业制定发展战略计划的着眼点是围绕商品或业务的评估分析结果，通过市场预测了解市场未来发展前景，并根据预测的前景制定并调整企业发展战略，并用切实可行的计划去实行企业的战略目标。
2）有利于选择目标市场
目标市场是企业选择为之服务的具有相同需求的消费者群。显然，目标市场必须是有发展前途的。选择目标市场不能仅看到眼前的较大需求和一时的时尚热潮，而应当进行市场预测，对细分市场的需求潜力和发展趋势要有充分的分析和估计，选择那些最有发展前途的细分市场作为企业的目标市场。所以，市场预测是选择目标市场的重要依据。
3）有利于提高企业竞争能力和市场应变能力
企业要想在市场上提高竞争能力，取得竞争优势，一方面要预测市场需求潜力和发展趋势，发现市场机会，提前开发新产品；另一方面要预测竞争对手的实力发展情况，把企业及其产品定位在一个合适的竞争位置上，做到知己知彼，使自己立于不败之地。
受政治、经济、社会、心理、大自然等各种因素的影响，市场经常发生变化和波动，企业应当提高自己的应变能力以顺应这种变化。通过市场预测，一方面，企业可以提前认识市场变化的各种风险，以便及时地采取措施，回避风险；另一方面，市场预测能够及时发现机会，把握机会，使企业经营的面貌焕然一新。所以，市场预测是提高企业竞争能力和应变能力的有效手段。
2零售市场预测的原理
1）可知性原理
世界上一切事物的发展变化都有其规律性，人们根据这些规律性，不仅能认识事物的过去和现在，也能认识它们的将来。尽管事物的某些规律，常被一些偶然因素所掩盖，但从事物的长期变化及同类事物的表现来看，它们的规律性又会很明显地表现出来，这需要人们反复实践和总结。人们能够预测事物的将来，也能预测市场的发展变化。例如，如果经营者要预测某个消费者对某种商品的需求量，就可以考虑社会、经济和心理等因素，但由于这些因素难以测定，所以这种预测也就很难进行。但是，从大量的消费者的购买行为来看，又呈现出某种规律性，因此，大量消费者的需求量是可预测的。
2）连续性原理
昨天的事会影响今天，今天的事情会影响明天。这说明，任何事物的发展变化都是连续的。市场预测就是根据市场变化的连续性，用市场调研得来的资料，去找出市场未来情况的信息。因此，市场调研是市场预测的基础。
3）因果性原理
市场的因果性原理和连续性原理是互相联系的，经济活动的某些原因是市场变化的某种结果。原因在先，结果在后，所以因果性带有某种连续性；昨天的事是今天情况的原因，今天的情况又是明天情况的原因，所以连续性又含有某种因果性。
3零售市场预测的程序
1）确定市场预测目标
市场预测目标就是预测的具体对象的项目和指标。这种目标是在市场调研的基础上，根据未来市场营销活动提出来的。进行市场预测首先要明确市场预测目标(即明确为什么要进行这次预测活动，这次预测要达到什么目的)，有了目标接着分析预测的时间性、准确性、商品和市场范围等具体问题。
2）搜集资料
搜集资料要按预测目的、要求，尽可能广泛、全面、准确。资料是预测的基础，市场调研获得的资料是重要的信息来源，但这还不够，还要补充增加新的信息资料。
3）选择预测方法
资料搜集完毕后，要对信息资料进行归纳、分类、整理，进行分析判断。市场预测是市场调研活动的深化，通过分析判断，观察市场活动规律，找出市场现象之间的相互联系。在判断过程中，要考虑采用何种预测方法。实际上，预测方法的选择，在收集资料的过程中，就应予以考虑。市场预测的方法很多，选用哪种方法要依预测目标和掌握的资料而定，也就是说，应根据资料的不同而选择不同的预测方法。
4）进行预测计算
在预测过程中，可采用定性分析和定量测算两类方法，这两种方法应结合起来使用。
定性分析只需经过简单运算，就可以直接得到预测结果。定量预测方法则需建立预测模型，即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系，抽象地反映经济活动中各种经济过程、经济现象之间的相互联系，然后代入已知的信息资料，运用数学求解的方法，才能得出初步的预测结果。
5）评价预测结果，编写预测报告
计算得出的预测结果还要通过几方面的评价和检验，才能最终使用。检验是综合运用经济学、市场学的理论和知识，采用逻辑分析的方法，检测预测结果的可靠程度。对预测结果检验以后，为了直观形象地反映预测结果，应编写预测报告，对预测过程、预测方法、资料来源、预测结果做出说明，阐明对市场的认识，最后附有必要的图表、公式。
4影响零售市场预测的因素
在进行零售市场预测时，要注意以下几个因素：
1）商品
零售市场预测需要确定商品品种的范围，否则就难以衡量和说明市场的大小。
2）消费者
零售市场预测可以针对整个市场或任何细分市场，如服装店需要明确其市场是针对儿童还是妇女，或是所有消费者。
3）区域
零售市场预测的衡量必须明确界定地理边界，如汽车销量预测是指北京、上海还是全国的用户购买量。
4）时间
零售市场预测的衡量应该有一个时间，如1年、5年或更长时间。一般说来，由于影响市场需求因素的不确定性，预测的时间愈长，其准确性就愈差。
5）环境
市场需求预测受人口、经济、技术、政策等不可控因素的影响，市场预测时，应对这些因素先做出假设。换句话说，市场需求预测往往以上述环境变化的预测趋势为依据。
6）营销组合方案
因为营销组合方案是企业可以控制的因素，不同的营销组合方式可能改变市场需求的强弱。
综上所述，以上几个因素无论哪一个因素发生变化，市场需求都会随之改变，或者说，市场需求是多个变量的函数，称之为市场需求函数或市场反应函数。
二 零售企业市场预测的内容
零售企业在经营过程中，有时面临着许多经营机会，这就需要做出选择，确定自己的目标市场，在选择目标市场时要对市场机会进行认真分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场。市场规模和市场成长是评价市场吸引力的两个最主要的标准，因此，零售商需要知道如何来估计市场规模及其未来的成长。例如，整个市场的规模有多大？目标市场的规模有多大？不同地区市场的规模有多大？未来市场规模将增大到什么程度？企业的未来的销售潜力如何？
企业制定营销计划和开展营销活动不可缺少的前提是掌握当前市场需求状况和企业的销售情况。对零售商来说，通常需要预测的是整体市场需求、潜在地区市场需求以及实际销售量和市场份额。
1整体市场需求
整体市场需求是一个商品在一定的地理区域内、一定的营销环境和一定的营销努力下，由特定的消费者群体愿意购买的总数量。
整体市场需求是各种条件结合起来决定的一个市场需求函数，它是一个可变量。有效的市场营销(或称营销努力)可以使整体市场需求增加，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本的市场需求量，这个量就是市场需求的最低量(即市场需求下限)。随着市场营销费用支出额增加，市场需求水平也相应提高，提高的速率最初为递增，后逐渐变为递减，最后达到某一点时，提高的速度为零，在这一点上无论怎样增加营销投入，需求量也不会增加，这就是市场需求上限——市场潜量。测量整体市场需求主要采用整体市场需求估计法和连续比例法。
2潜在市场需求
企业必须分析潜在的市场需求，只有这样才能选择最好的销售地区，并且在这些地区按最优的方式分配销售预算。分析潜在市场需求有两种方法：市场组合法和多因素指标法。市场组合法主要用于专业市场营销。多因素指标法主要用于消费市场营销。
市场组合法确定每一个市场所有潜在的消费者和他们潜在的购买力。如果我们能够列出所有潜在的消费者以及他们将购买的产品，就可得到精确的结果，但这些信息往往很难获得。
零售企业营销人员与专业市场营销人员一样，也必须预测潜在区域市场，但由于消费品企业的消费者数量太大一般很难列出，最常见的方法就是直接列出相应指标。
计算购买力指标所应用的权值是任意的，它可以使用其他适当的权值，许多企业往往会计算不同区域市场指标来指导营销资源的分配。
3实际销售量和市场份额
企业除了预测整体市场需求和潜在市场需求外，还需要了解实际销售量，用于预测竞争对手的销售情况，如某一企业销售增长5%，而行业实际销售则增加10%，这表明该企业已丢失了一部分市场。
从审计整体销售和品牌销售的营销调研公司购买相关报告是预测销售的另一种方式。
同消费品营销人员相比，专业产品营销人员往往会很难预测实际销售量和市场份额。承销商如果不提供竞争对手产品的销售数量的数据，专业产品营销人员就很难获得市场份额信息。
三 零售企业未来需求预测的方法
从零售企业的角度来看，市场预测的内容相当广泛。市场预测主要包括下述内容：市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测和价格变动趋势预测等，其中最重要的是对未来需求的预测。对零售企业未来需求的预测是否准确是企业经营成败的一个关键。通过对商品流通过程中所反映出的各种数据、资料和信息的分析研究，对市场的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算，可以弄清消费者对商品的具体需求的趋向。一般需求变化越大的产品，对预测准确性的要求也就越高，预测过程就越加复杂，越需要谨慎从事。
1时间序列法
时间序列法是利用过去的资料和数据进行销售预测的方法，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列法包括简单时间序列法和移动时间序列法。
1）简单时间序列法
简单时间序列法在时间序列较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因而一般在要求不太高的情况下使用。
2）移动时间序列法
移动时间序列法是指引用近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。与简单时间序列法相比，移动时间序列法更有效。
移动时间序列法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取段内各点求平均值，将以前数据点的权数视为零，令其权限相等。
2销售实验法
销售实验法是指试销商品投向某一特定的地区或消费对象市场上去进行销售实验，依据销售实验资料进行销售预测的方法。试销的商品一般是那些还未在当前市场上销售过或还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，这种方法应用范围广泛。市场试销要求消费者直接付款购买，所以能够真实地了解消费者对产品花色、外观、质量的意见；了解消费者对试销商品的购买态度；了解商品价格是否合适，以及消费者消费量、支付能力等信息反映出的市场需求情况。
零售企业对试销的结果和情况，对试销产品的花色、规格、式样、包装、质量、价格等做出专项分析总结，将消费者意见反馈给有关部门，同时，还可根据消费者的有关信息对未来市场需求或销售量做出估计。例如，某零售企业试销一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试销该商品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区对这种商品的重复购买率为40%×28%＝11）2%，试销区每年家庭消费量为1）5公斤。因此，企业准备将这新商品投放于整个城市。企业对该商品在这个城市的年销售量预测值可按下面预测模型推算：
Y＾＝Q·N·D
式中：Y＾——年销售量预测值；
Q——每单位用户(家庭)年内平均消费量；
N——整个市场的总用户(家庭)；
D——用户中重复购买率。
将典型试销区的试销结果Q＝1）5(公斤)，D＝11）2%和整个城市的家庭总户数N代入预测模型，便可得出新洗浴液在这个城市的年销售量，假设N＝200万户，则：
Y＝1）5×2 000 000×11）2%＝336 000(公斤)
这个城市新洗浴液年度销售量33）6万公斤，这个预测结果说明此商品有广阔的市场。因此，该零售企业可以进行此商品的销售。
3模拟模式法
模拟模式法是利用模拟模式以预测未来的市场需求情况。首先使用模拟技术，借助电脑操作以观察模式中由于自变数变动而造成因变数变动的情况，然后根据模拟的经济或市场行为结果，加以预测。利用模拟模式法需建立一组多变数的预测方程式或一组预测方程式才能进行预测。它只需模拟个别消费者的购买行为，然后将个别消费者的模拟结果汇总，用汇总的模拟结果显示市场的需求状况。
模拟模式法特别适用对复杂现象的预测。模拟模式有简单形态和复杂形态两种形式。复杂形态常需借助电子计算机的操作进行分析。
模拟模式法既有优点，也有缺点。它的优点在于能将复杂的问题简单化，还可衡量某些不可控制的变数；它的主要缺点是建立模式费时、费钱，模式的有效性及可靠性不易获得验证。
4消费者意向调查法
在消费者意向非常明确时，常用消费者意向调查法。所谓消费者意向调查法就是在营销环境和条件既定的情况下，预测消费者可能购买些什么。例如，对耐用消费品的市场进行预测，可向消费者做主要耐用消费品购买意向调查，通过设计好的调查表调查消费者目前及将来的财务状况和经济前景预期等情况，经过分析调查结果，耐用消费品零售商就可据此着手经营销售。
5推销人员意见法
推销人员意见法是对消费者意向调查法的有效补充。在无法对消费者进行询问的情况下，企业可要求其推销人员对未来需求做出估计。由于每个推销人员的个性、近期的心理状态等因素的影响，他们所做出的预测往往带有某些片面性或极端性，或由于所处的地位的局限性，他们通常意识不到宏观经济的发展变化及其影响，以及企业整个营销计划对未来市场销售的影响。所以，对推销人员的预测结果必须做必要的修正。这样就可以避免出现片面性，使修正后的结果比较可信，因为推销人员毕竟较其他人员更熟悉、更接近消费者，从而也更能把握未来销售的发展趋势。
6需求统计法
需求统计法是用来发现影响销售的因素的一种方法。它与时间序列法相比有很大的优越性，因为时间序列法将过去及未来的销售变动都看成是时间的函数，而不是真正影响需求变化诸因素的函数。实际上，有许多因素在不同程度上影响产品的销售。需求统计法最常见的影响因素是价格、收入、人口和促销。
需求统计法是将需求量看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即Q＝f(x1，x2…xn)，通过运用多元回归分析的方法，可找到最好的预测方程式。
7因果预测法
在社会经济现象中，许多事物彼此相互联系，相互依存，相互制约。例如，收入水平的提高，会导致消费水平的提高；商品价格的波动会影响商品的需求；成本的下降会使企业利润上升。因果预测法就是根据事物之间的相互关系，做出估计预测。
因果预测法包括一元因果预测法和多元因果预测法。一元因果分析预测是根据两个变量之间的关系及其变化来预测未来市场变量的一种方法，是其他更复杂类型因果分析预测的基础；多元因果预测法则是根据两个以上变量之间的关系及其变化来预测未来市场变量的一种方法。
采用因果分析预测的具体步骤如下：
1)通过经济理论分析及实际经验，研究预测目标与其他现象是否有依存关系，并绘制出散布图，将历史数据标在座标图上。
2)确定有依存关系存在后，通过散布图判断其具体形式(直线、曲线，正相关、负相关等)。
3)建立数学模型，求出相关系数。
4)计算预测值，判断预测的可靠程度及误差大小。
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