零售价格的制定
零售价格制定是零售企业所面临的最经常、最重要的管理活动之一。零售价格对商品销售起着重要作用，它既可使消费者竞相购买，也能使商品无人问津。因此，制定适宜的、吸引消费者的零售价格就显得尤为重要。
一 明确零售定价目标
零售商制定商品价格的关键是要明确定价的目标。零售商只有通过制定适当的价格，才能实现经营目标。定价目标是指企业定价的指导思想和试图达到的目的，企业的定价目标是服从于企业整体战略目标的。定价目标直接决定着零售商的经营成效和盈利的大小。确定符合企业实际的定价目标是零售企业生存和发展的前提。
根据所处的经济地位和经营战略不同，可把零售商的定价分为利润目标、销售目标、竞争目标、形象目标、信誉目标等。
1利润目标
利润目标是指以利润为中心确定的定价目标。一般来说，零售商力求长期利润最大化，甚至为此可牺牲一些短期利润或部分商品利润。该类定价目标又可做如下细分：
1）利润最大化目标
利润最大化目标是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益。这是零售商经常采用的定价目标之一，可以为各种规模的零售商所采用。选择利润最大化目标必须满足一定的条件：零售商所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响经营者目标销售量；商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减。
2）获得满意利润目标
满意利润一般是指与零售商的投资额及风险程度相适应的平均利润。最大利润虽为各个零售商所期望，但由于其经营条件所限，加上利润丰厚易引起激烈竞争，故当零售商认为经营风险较大时，往往将获得满意利润作为定价目标。有些零售商把获得满意利润作为定价目标则是迫于资金有限或资金来源困难，不能达到最大利润时的规模。
3）获得预期利润目标
预期利润为预期的总销售额减去总成本。零售商定价时，常以预期的投资收益率或销售收益率作为确定价格构成中利润水平的依据。投资收益率或销售收益率，即预期收益与投资额或与销售额之比，是衡量经营者经营实力和经营成果的主要标志。以预期利润为定价目标，要求零售商能较为准确地预测市场需求量的变动趋势，自身经营能力与之相适应的程度，以及成本变动状况等，并在此基础上科学确定投资收益率或销售收益率。作为长期定价目标，其特点是追求长期稳定的投资收益，而不采取追求短期暴利或降价减利以求销售量或市场占有率扩大的收益不稳定的做法。作为短期定价目标，获取预期收益目标与短期利润最大化目标相似。
2销售目标
销售目标是以商品销售为定价导向的目标。销售量或销售额是企业最重要的经营指标之一。销售量或销售额的高低是企业规模大小的重要标志，零售企业为了发挥规模经济的作用，就必须保持一定水平的销售量(额)。同时，一个逐年不断提高销售量(额)的企业，能在市场上树立良好声誉，维持较高的社会地位。因此，企业在某个特定时期，有可能以销售目标为主，利润目标为辅。
市场份额的指标能反映销售量，并且它在很大程度上体现了企业的竞争实力。市场份额过低的企业，经营风险很大，极有可能沦为边际企业，这种企业在经济衰退、市场波动时，最容易陷于破产边缘。企业往往以低价策略来迅速扩大市场份额，从长期来看较高的市场份额对利润会有正面影响。但是企业也不能为了达到扩大市场份额，长期以极低价格销售，这会使企业的财务状况处于困境，并且可能会引起反垄断或反倾销的诉讼。因此，单纯的低价竞销并不适宜企业的长期发展。
此外，企业的销售额还与消费者数量有密切关系。零售企业在以销售量(额)为定价目标时，可以转化为以维持和增加企业的消费者数量为目标。这时企业可以采取一定的让利行为，来稳定和争取消费者，从而达到提高销售量(额)的目标。
3竞争目标
竞争目标是指按照市场竞争的需要制定定价目标。零售商竞争目标主要有以下几种：
1）价格竞争目标
激烈的价格竞争常使竞争双方“两败俱伤”，会破坏零售商经营活动的正常环境。商品价格越稳定，经营风险就越小。因此，一些规模大、实力雄厚的经营者，常以稳定价格作为定价目标，以避免价格的激烈竞争造成的损失，同时也可通过稳定本身产品价格来稳定行业竞争态势，保持其优势地位，获得稳定的收益。而中小型企业则在大型企业价格竞争的影响下，也采用稳定价格作为目标，以避免价格竞争。
2）避强竞争目标
在市场竞争中，价格是最有效而又最敏感的竞争手段，运用价格竞争手段，常会遭到对手的报复。因此，零售商应根据竞争者的价格变化来决定自身商品价格，采用避强竞争目标。选择这一目标的零售商有的是对自身所处竞争地位尚感满意，无意与竞争对手争夺更有利的市场地位；有的则是在遇到激烈的价格竞争时，无法对定价目标进行主动控制，只能随行就市。
3）战胜竞争者目标
一些零售商在特定的市场条件下，为了开拓市场，取得市场竞争优势，有时也选择战胜竞争者目标。所谓战胜竞争者目标是指通过所定价格，使企业的销售迅速扩大，以占领市场，战胜竞争对手。选择这一目标的多为经营规模大，经营效率高，资金雄厚，竞争实力强的零售商。他们往往通过较大幅度地降低价格，将竞争者挤出市场或防止竞争者介入。零售商在选择这一目标时应注意不能长期使用这一目标，而且应在法律许可的范围内。
4形象目标
形象目标是指以树立产品、商品和企业的形象作为定价目标。产品、商标以及企业本身在市场上都会有一定形象，这种形象可能是在市场中自然形成的，也可能是企业的主动行为所造成的。后者正是企业常用的营销方式，因为市场形象直接左右着消费者的购买行为。形成市场形象的途径很多，其中价格水平是重要的因素。因为价格是企业传递给消费者的重要信息，尤其消费品的消费者对价格尤为敏感。例如，企业要反映产品的高品质、高品牌，就需要提高产品售价；要反映产品的大众化特色，其价格就相对较低，以价格来反映产品的形象，应与商标的宣传、促销的策划、包装的设计、销售渠道的选择、售后服务的提供等因素配合使用效果更佳。定价应避免与这些相矛盾，否则会起反作用。例如，一个售价昂贵的名牌家电产品，如果放在一间街头小百货商店出售，销售前景一定不好，因为市场形象太差，无法使消费者信服。
5信誉目标
信誉是经营者长期成功经营创造的一笔无形财富，也是一种有效的竞争手段。为树立良好的市场信誉，以取信于消费者，零售商往往以稳定价格或物美价廉、货真价实为定价目标，明码标价，按质论价，短一赔十，童叟无欺，不随供求的频繁变动而变价，不因蝇头小利而不为。质量“三包”、拒绝“假冒伪劣”商品、礼貌待客、提供售前售后系列服务等非价格竞争手段，努力创出名牌字号，以信誉赢得消费者满意。
二 把握定价影响因素
零售商在明确定价目标的基础上，还应把握定价的影响因素。这些因素包括成本、销售量、需求量、资金周转状况、市场供求关系、商品生命周期、政府法令法规等。
1成本
成本直接影响着价格水平的高低，是商品价格的主要构成部分。成本可分为以下几种：
1）固定成本
固定成本指在既定经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如折旧、照明、空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。
2）变动成本
变动成本指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本，主要包括用于商品运输、存储等方面的支出，以及营业人员工资、部分市场营销费用等。
3）总成本
总成本指全部固定与变动成本之和。
4）平均固定成本
指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。
5）平均变动成本
平均变动成本指单位产品所包含的变动成本分摊额，即总变动成本与总销售量之比。
6）平均成本
平均成本指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。
2销售量
企业制定的价格只有实现价格与销售量的最佳组合，才能实现最高盈利。因为，一是固定成本不随销售量的变化而变化，变动成本则会随着销售量(产量)的变化而变动(并不是等比例变动)，因此，在一定数量界限范围内，销售量越大，单位成本越低，反之则单位成本越高。二是在一般情况下，价格会影响销售量的变动，价格高，销售量下降；价格低，需求量增加。而利润总额＝销售量×(单位商品价格－平均成本费用)，所以盈利状况并不只是取决于单位商品价格的高低，而是取决于价格与销售量之间的不同组合。三是由于变动成本费用的影响，当销售量达到一定界点时，每增加一个单位产品的销售量，成本的增加额、边际收入的增加额则会相应减少。所以，销售量无限增大时，并不表示企业盈利最多。
3需求量
需求量会随着企业制定的每一种价格的变化而变化。在正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
4资金周转状况
价格对资金周转会产生深刻的影响。高价会带来高利，但却会延缓资金周转速度而导致损失一部分利益；低价促销会加速资金周转，但却会丧失一部分可得到的盈利。零售商应合理定价，通过选择较低的机会成本制订定价方案。因为资金周转是企业的长远利益所在，定价则关系到眼前利益。
机会成本是利用一定资源获得某种收入而放弃的另一种收入。机会成本低意味着放弃的收入低于获取的收入。当企业面临高价厚利、低价促周转这两种选择时，应该比较机会成本，以制定合理的价格，因为比较机会成本定价会给企业带来更多的盈利。
5市场供求关系
价格与供求相互影响，相互决定，互为因果。因此，定价必须考虑供求规律的要求。一般要求为：供过于求的产品，价格可以定得低些；供不应求的产品，价格可以定得高些，正如俗话所讲“物以稀为贵”。这是企业经营的需要，它能有效地调节经营与消费之间的矛盾。
6商品生命周期
价格应随着商品不同的生命周期做相应的变化。一般来说，投入期的定价应以弥补成本费用而不以盈利为主要依据，有时甚至还可亏本定价；成长期的定价应有利于提高市场份额和实现预期利润目标，尽管此时销售量迅速扩大，成本大幅度下降，也不一定价格下调；成熟期的定价要增强价格的竞争性，有利于维持已有的市场份额；衰退期的定价应以尽快收回占压的资金为目标，可以大幅度降低甚至可只与平均变动成本相一致。
7政府法令法规
国家有关物价的法令法规、管理条例是企业定价的重要依据，企业制定价格时应遵循这些法令法规，避免与其相抵触。
三 遵循价格制定程序
零售商要保证定价的有效性，还应遵循一定的程序。零售定价程序是指在调查研究、系统分析、精确计算和信息反馈的基础上，零售商编制出价格方案并付诸实施的步骤和顺序。零售商定价时可依据以下程序：
1发现问题
定价的前提条件和出发点就是在全面搜集和了解与企业定价有关的各种资料的基础上，系统地分析各种影响价格变动的因素，并预测价格变动的趋势，发现问题。
2确定目标系统
发现问题后，解决存在的问题就是价格决策的目标。在现实生活中，价格决策的目标通常并不是单一的，而是一个多目标系统。因此，要在比较、分析、综合的基础上，确定目标系统。
3分解目标
在目标系统建立以后，把各目标分解为若干层次的确定的价值指标，作为方案制订、评估和选优的标准。
4拟订定价方案
定价方案是实现定价目标必要的手段和途径。价格方案的制订，首先要根据定价目标和有关资料进行必要的分析、推理、判断和假设，然后根据需要与可能，设计若干方案以供比较筛选。
5分析测算
对各方案运用决策方法进行价值分析、效益分析、风险度和透明度的测算，并拟定应变措施，以防失误。
6选择最优方案
根据各拟订方案分析评估的结果，在全面衡量和可行性研究的基础上，从不同角度、不同条件综合分析，进行抉择，最后确定最优决策方案。
7验证方案
在方案选定之后，通过局部试点，以验证方案的可靠性。试点的选择应注意典型性和可比性。如果成功，即可实施；若失败，反馈回去，重新决策。
8组织实施
价格方案选定之后，应拟订实施计划，组织力量实施，落实责任，追踪监督，以保证方案的顺利实施。同时在实施中还要适时对方案进行调整和补充，以确保实施零售商定价目标。
零售商品定价策略与方法
零售价格是营销组合中的一个重要因素。价格是否合理，对商品和服务在市场中竞争地位及市场份额，企业的营业额和利润，都会产生极大的影响。同时，在各种经营决策中，价格是最令人捉摸不定的。这些都要求零售商掌握一定的定价策略和方法。
一 灵活运用商品定价策略
商品定价策略是指企业在不同的内外部条件的制约下，为实现预定的定价目标而采取的价格策略和最佳途径。在市场环境复杂多变、市场竞争日趋激烈的条件下，零售商必须灵活地运用定价策略，以达到企业既定的定价目标。
对零售商来说，比较有效的、实用的定价策略有新商品定价策略、薄利多销策略、消费心理定价策略、折扣定价策略、地理定价策略和特殊定价策略。
1新商品定价策略
新商品定价策略包括高价取脂定价策略、低价渗透定价策略两种。
1）高价取脂定价策略
高价取脂定价策略是在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价投放策略，有时价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就像在牛奶中撇取奶油一样。西方企业常采用这种策略，如1945年美国雷诺公司将圆珠笔作为圣诞节礼物投放市场。当时正是二次大战后，市场货物奇缺，而圣诞节又需要好的礼品，雷诺公司看准了这个机会大赚其钱。当时圆珠笔成本每支仅05美元，而雷诺公司制定的零售价竟高达每支20美元。尽管如此，圆珠笔仍然是畅销产品。在20世纪50年代至70年代，中国也有类似的情况。在居民收入水平和物价水平都比较低的条件下，手表的零售价格高达100多元，而成本不过10元钱。
采用高价取脂定价策略需要满足如下条件：
1)该产品是新产品，无类似替代品。
2)企业是独家销售，竞争对手难以进入市场。
3)消费者属于非价格敏感型，需求曲线相对无弹性，制定高价仍有足够销售额。
4)高价能给人以高质量的印象，能刺激消费者购买而不致引起消费者反感。
5)制定高价将减少市场需求和企业产量，从而提高单位产品的成本，但单位产品成本的提高将不会抵消高价所带来的高额利润。
高价取脂定价策略有以下几个方面的优点：
1)有利于经营者尽快收回投资并获得较高的利润，迅速扩大销售规模，满足市场需要。在竞争者进入市场时，降价竞争也有了雄厚的基础。
2)产品导入期的主要销售对象与其他群体相比，这些人较少关心价格高低，属非价格敏感型，高价一般不会影响销售。
3)价格本身留有余地。如果预先估计有错误，高价影响了销售时，可以降价销售。如果原先制定低价，以后再提价，就不那么容易了。
4)可根据消费者购买力水平和需求的弹性大小进行市场细分。对购买力高，需求弹性小的地区定价，销售初期价格高一些，可使市场需求不致发展过快，有利于企业从容应对。
高价取脂定价策略的主要缺点有：
1)当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放，会损害消费者利益，不利于开拓市场。
2)当高价投放而仍然畅销时，会吸引竞争者的加入，最终导致价格下降，因此好景难长。
2）低价渗透定价策略
低价渗透定价策略是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略。它与高价取脂策略相反。企业采用低价渗透定价策略的原因有：
1)新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。
2)消费者购买力水平低，属于价格敏感型，产品需求弹性大，低价可以吸引购买，迅速扩大市场。
3)企业销售能力强，可以随销售量的增加而降低成本、提高利润。
低价渗透定价策略的优点有：
1)低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率。
2)在建立了商标信誉后再逐步提价，也不会丧失市场。
3)低价适应低收入者购买的要求，维持了消费者利益，容易获得消费者好感。
4)当存在类似代用品而本产品不具备吸引消费者的新特点时，增加利润的主要途径只能是增加销售。企业对需求弹性大的商品低价销售，不仅可以吸引消费者，还可以吸引购买类似代用品的消费者购买本商品。
5)企业还可以通过大批量销售商品，提高总利润。
2薄利多销策略
薄利多销策略是指零售商在商品定价时，有意识地以相对低廉的价格刺激需求，促进销售量的增加。实行薄利多销策略，能够增加经营总利润，因为它能以低价刺激销量的增长，并导致单位商品成本降低。作为经营者的一种长期有效的价格竞争策略，它一般适用于社会需求量大，资源丰富，需求弹性大的商品。运用薄利多销策略应注意满足以下条件：
1）市场容量大
若市场容量小，即使从个别经营者角度看有较大的市场需求弹性，较低的价格能明显扩大销量，但市场总需求缺乏弹性，个别经营者的薄利多销往往会演变为价格争夺战。价格争夺战并不能相应扩大总需求，结果往往是两败俱伤。这是运用薄利多销策略必须注意的问题。
2）企业能力有保障
有些商品的需求弹性可能很大，但若企业能力有限，不能迅速扩大销售，这种情况也不宜采用薄利多销策略。
3）商品的需求弹性较大
准确把握商品的需求弹性才能科学地运用这一策略。需求弹性较大，即需求对价格变化的反应相当灵敏，价格较低才能刺激需求和扩大销量，从而带来总利润的增加。
4）不会引起不良的心理反应
有些商品在质量未得到公认的情况下，较低的价格可能使人怀疑质量有问题；而一些主要用以满足心理需要，或用以表明身份或友谊的商品，较低的价格可能意味着较低的身份或较不深厚的友谊。薄利多销策略不适于这类商品。
3消费心理定价策略
消费者只有购买到质量相当、价格理想的商品才会感到满足。这种满足包括实用价值满足和心理上的满足。商品价格如能有意识地针对不同消费心理来制定，则能增加消费者的满意感，收到事半功倍的销售效果。消费心理定价策略主要有以下几种：
1）奇数定价策略
奇数定价策略是在商品价格中有意识地留有奇数，避免整数的定价策略。在定价中有意识地使用尾数可以给消费者以便宜的感觉，而且消费者往往认为有尾数的定价是经过认真核算的，是真实可靠的。比如，一套化妆品定价99）90元，而不是100元，虽然实际上只相差010元，但消费者心理上的感觉是90多元的支出，显得物美价廉，比定价100元销路要好。在定价中使用奇数比使用偶数效果更好，因为消费者心理上感觉奇数似乎要小于偶数。比如定价096元与097元，实际上后者大于前者，但后者的销路往往更好。
有些企业将结婚、喜庆贺礼商品用9为尾数，取意为“长久”(家具每套定价为3 999）99元等)，就是这种定价策略的运用。据调查，家乐福500种商品价格中，采取整数定价的，食品类约为10％，非食品类为20％，尾数为奇数的占80％，日用品、食品、饮料以5、9为标价尾数的约占50％，非食品类以9为标价尾数的占40％。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给消费者一种感觉——家乐福的东西更便宜。总之，消费者从习惯上乐于接受尾数价格而不接受整数价格，乐于接受奇数价格而不接受偶数价格。零售商在定价中要掌握和运用这一消费心理。
2）高价定价策略
高价定价策略是一种有意识地给商品定高昂价格，以提高商品地位的定价策略。不适于用奇数定价的商品，可反其道而行之，采用高价定价策略。高价定价策略适用于以下情况：
1)有些商品，如贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品等，消费者购买的目的是为了满足声望和地位的需求。这类产品应给消费者以高级品的感觉。
2)有些商品经常被用做馈赠礼品，如艺术品、化妆品、床上用具和灯具等，消费者一般不太注重产品实用价值，而是希望价格与预算相接近，购买目的是为了满足社会交往需要。根据这种心理，企业可按照大多数人愿意支付的价格水平生产出精美的送礼佳品，即使价格高一些，也不会影响销售。
3)有些产品由于消费者很难鉴别其质量，在得不到其他信息的条件下，往往以产品价格作为辨别质量的惟一依据。
4)有些商品由于企业的长期经营在消费者中建立了声誉，成为名牌产品，也可有意识地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。
肯德基在中国市场上就是采取了高价定价策略，并取得了巨大成功。在美国本土，肯德基的快餐食品是低价位的。在中国，如果将肯德基炸鸡食品与它被赋予的附加内容割裂开来，其产品价格比同类产品价格高出两倍。但这并没有妨碍肯德基的市场拓展，原因在于它的目标顾客以中青年消费者为主，这一人群的收入较高，可以接受10元一个的汉堡包。再加上肯德基快餐店所营造的文化氛围，更为年轻人所喜爱。
3）习惯定价策略
习惯定价策略主要对日用消费品而言。消费者对日用消费品的价格具有一定的心理定势。零售商对这类产品的价格一般不宜轻易变动，否则，价高会引起“涨价”的社会影响，价低了会引起是否货真价实的怀疑。如必须变价时，则应同时采取加强宣传等配套措施。
4）单位标价策略
单位标价策略是指在标明每盒价格时，同时标明单位价格，便于消费者比较选购的策略。消费者购买商品时往往喜欢通过价格、质量和数量的比较而决定是否购买。市场上许多同类产品由于包装不同，消费者很难在短时间内计算出哪种更便宜些。如一盒六两装糕点定价1）92元，一盒半斤装的定价1）65元，消费者就不易搞清楚哪种便宜。单位标价策略能很好地解决这个问题。
4折扣定价策略
折扣定价策略包括数量折扣、现金折扣、推广折扣、季节折扣、以旧换新折扣、特殊折扣等策略。
1）数量折扣策略
数量折扣指当消费者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，分为累进数量折扣和非累进数量折扣两种。这种折扣实际为批量作价法，有利于刺激购买。
累进数量折扣是指一定期间内，消费者累计购买量(或购买金额)达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大折扣越大。期间的长短，可根据企业情况制定，如一周、一月、一季、半年或一年等。累进数量折扣的优点是鼓励消费者长期购买，成为忠实的消费者，有利于销售企业预测购买量，确定进货量；有利于生产企业预测需求量、确定采购量和销售量。缺点是有些消费者在规定的期限即将结束时大量订货，使销售不能均匀进行。
非累进数量折扣是指在某次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。非累进数量折扣鼓励顾客大量购买，购买量大，企业销售成本减少，资金周转加快。
2）现金折扣策略
现金折扣指消费者在一定时期内付清价款，可按原价给予一定折扣。比如，某商品价格200元，交易条款注明：2/10，净30。意思为：在成交后10天内付清账款，可给予2％的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。可见，现金折扣由三个因素构成，即折扣率、给予折扣时间限制和付清价款的时间限制。这种做法可加速资金周转，减少收账费用和坏账。
3）推广折扣策略
推广折扣是指零售业为推广商品而提供的折扣。这种折扣策略一般用于销售新商品。
4）季节折扣策略
季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的消费者提供的一种减价。它可以使零售商在一年四季保持稳定的销售额。例如，服装店在淡季时提供的价格折扣，就是为了鼓励消费者在淡季增加消费。
5）以旧换新折扣策略
消费者购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。这种方式在中国的手表和洗衣机行业较为普遍。
6）特殊折扣策略
特殊折扣是零售商在某个特殊日期提供的一种降价。如商品展销期内折扣、商店新开张折扣、节日折扣等。中国许多商店在春节、元旦、国庆节期间给购买者一定折扣，教师节期间给教师折扣，情人节期间给情侣折扣。
5地理定价策略
企业定价中一个不可忽视的重要因素是运输费用，对运输费用怎样考虑，就是地理定价要解决的问题。地理定价策略包括产地定价策略、邮票定价策略、区域定价策略、无运费定价策略、基点定价策略等。
1）产地定价策略
产地定价策略是指消费者按照出厂价购买某种产品，零售商负责把这种商品从厂内运到产地某种运输工具(卡车、火车、船舶、飞机)上交货，并承担在此之前的一切风险和费用；交货后从产地到目的地的一切风险和费用均由消费者承担。这种定价法对零售商来说最为简单方便，对消费者来说也算合理。这种策略的缺点是运费过高时，无法吸引远距离消费者。
2）邮票定价策略
邮票定价策略是指由零售商负责将产品送至消费者所在地，对所有消费者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国统一价。由于与邮政服务类似，所以被称为邮票定价法。其优点为：适用于运费低廉、运输费用占变动成本比例小的商品；能够吸引远距离消费者购买，扩大销售范围；定价容易，能够保持全国统一的价格。其缺点是无法吸引近距离消费者。
3）区域定价策略
区域定价策略是指经营者或销售者将整个市场划分为若干个大的区域，在每个区域内收取相同的运费。这种方法与邮政包裹、长途电话的收费相似。其优点是，定价简便、大体合理。缺点是，在两个价格分界线两侧的消费者尽管距离很近，但所付运费不同；在同一价格区域内，消费者远近也有很大差异，距离近的消费者较不划算。
4）无运费定价策略
无运费定价策略是指企业对远距离消费者免收运费，或降低商品价格。这种做法是为了弥补原产地定价策略的不足，吸引远距离消费者。
5）基点定价策略
基点定价策略是企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上基点城市消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。这种方法适用于以下条件：产品笨重，运费占成本的比例很高；市场范围大，消费者分布广；产品需求弹性大。其优点是，有利于产品扩展到远距离市场，增加竞争力。其缺点是，对近距离消费者不利。
6降价和提价策略
1）降价策略
当国内的零售商还停留在打折，大肆宣传跳楼价、吐血价的时候，国外的零售商已经在降价形式不断地出新出奇，收到了奇效。这种策略对国内零售商有很大启示。
瑞士一家商店采取了一种所谓的“转灯”降价，商店老板雇几位口齿清楚的男士或身着艳丽服装的女士，他们推着红灯，手执麦克风，从一个柜台走到另一个柜台，介绍特价商品的范围、价格和降价钟点。时间一到红灯便开始闪烁，特价开始生效。所有商品在标价基础上再降50％。这一做法具有非常好的促销效果。
美国一家地下自动降价商店陈列的每一件商品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期，自开始陈列的12天内，按原价出售；若这件商品未能卖出，则从第13天起自动降价25％；再过6天仍未卖出，则降低到原来的50％，这样直至将商品送到慈善机构处理。这种的变相降价方式大大吸引了消费者，使商店的营业额俱增。
2）提价策略
并非只有降价才能增加利润，提价同样可以。只要提价做得隐蔽，一个成功的提价能增加相当大的利润。提价适用于以下两种情况：一是供不应求，当一个企业不能满足它所有消费者的需要时，它可以提价，也可以对消费者限额供应，或两者都用；二是采购成本增加，企业可以定期提价。
零售企业提价的方式有大幅度提价和小幅度提价。一般说来，消费者更能接受有规律的小幅度提价而非大幅度涨价。企业在提价时，应遵循一定的原则，尽量避免在消费者中造成恶劣影响，从而引起公愤。关于提价的原则有：一是任何一次涨价必须存在一种公正的意义；二是使用不引人注目的、间接的提价策略，如取消折扣、取消免费服务项目等；三是在涨价前，应先通知消费者使其有所准备，不要在事后才做解释；四是采用合同条款调整价格，这可避免成本上升带来的风险，并使消费者事先有心理准备。
对零售企业来说，比较隐蔽的提价方式有：价格不变，压缩产品的分量；使用便宜的原材料或配方做代用品；减少或改变产品的特点，降低成本；改变或减少服务项目；使用低廉的包装材料；缩小产品的尺寸、规格和型号。
7统一定价策略
统一定价是指企业在进行定价时，将商品进行归类整理，属于同类及不属于同类的商品也给予同样的价格。不同的商品有不同的价格是营销的一般规律，但对于一些花色品种繁多的商品，零售商如果根据不同品种、式样分别定价，就会出现一个庞杂的价格系列，这样会使消费者在挑选商品时犹豫不决，很难做出购买决定。这种统一定价策略有效地解决了这一问题。
不仅如此，有些企业甚至将此种定价方式推到极至，不论什么产品，定价都一样。日本有一种“百元商店”每天吸引着大批消费者，成为日本目前最风光的产业。在“百元商店”里，所有的商品都统一卖100日元。货架上品种繁多，文具、玩具、化妆品、电器、日用百货、各类服装，可谓琳琅满目，应有尽有。这种“百元商店”的生命力极强，在日本竞争激烈的市场上扎下根来，并得到发展。
二 科学操作商品定价方法
零售商品定价方法是零售商在特定的定价目标指导下，依对成本、供求等一系列因素的研究，对商品进行计算的具体方法。按商品定价依据的侧重点不同，可分为成本定价法、需求定价法、竞争定价法。
1成本定价法
成本定价法即以商品成本作为制定价格的基本依据。根据定价所依据成本的性质不同，又可分为下列几种：
1）成本加成定价法
成本加成定价法是按照单位完全成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。即：
商品价格=商品成本×(1+加成率)
在这个定价法中，商品成本很容易知道，关键在于确定加成率。在理论上，能够形成最大利润价格的加成率为需求弹性系数的倒数。
完全成本定价需要分摊间接成本。在确定分摊的标准时，不可避免地会带有主观倾向性的影响。同时该方法没能考虑成本构成的各因素，忽视了市场竞争和供求变动的影响，使定价比较古板。
2）加工成本定价法
加工成本定价法是对完全成本定价法的一种改进，即以单位产品加工成本为依据加成，再加上直接材料和应分摊的固定成本，构成商品销售价格。即：
商品售价=加工成本×(1+加工成本加成率)+直接材料+应分摊的固定成本
这种定价方法与成本加成定价法相比具有很大的优越性，它既能使经营者补偿其全部成本，又能使其获得与自身劳动耗费成比例的盈利，还有助于经营者在加工能力有限时，选择最佳销售结构，以获得更多利润。
3）收支平衡定价法
收支平衡定价法是根据固定成本与变动成本的不同运动形态，采用收支分界点分析法来确定商品价格。该法有利于经营者从保本入手，确定最佳品种结构及经营规模与价格组合。在进行价格调整时，经营者为在价格与数量之间寻找决策点，也常运用该法。
2需求定价法
需求定价法以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。这种方法的缺点是商品价格与实际价值的背离幅度很大。这种定价方法主要有四种形式，即顾客差别定价法、商品差别定价法、地点差别定价法和时间差别定价法。
1）顾客差别定价法
顾客差别定价法是根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解(而不是根据产品成本)进行定价的方法。有些营销学者认为，把消费者的价值判断与零售商的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业定价时，首先要了解商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销售量；进而有针对性地运用非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求的期望价格。
消费者的消费心理和需求弹性是顾客差别定价法必须充分考虑的问题。例如，需求弹性大的商品，价格可定得低些；需求弹性小的商品，价格可定得高些。又如，著名商标的优质产品，或出自著名专家或工匠之手的优质作品，售价就可提高；反之，定价就要低一些，才能为顾客所认可。因此，企业为实现预期的利润与价格，应有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次及价格上，为产品树立一定的形象。
2）商品差别定价法
商品差别定价法是根据商品的不同型号订立不同的价格。例如，零售企业对洗衣机的售价就存在很大不同。塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，而是一种心理上的需求。
3）地点差别定价法
地点差别定价法是按照不同的地点制定不同的价格。例如，地处闹市和地处偏远地区的两家零售企业，它们对商品的定价就可采用地点差别定价法。
4）时间差别定价法
时间差别定价法是按消费者在不同的季节、不同的日期、不同的时刻进行的定价。例如，有些商品在节假日较便宜。
总之，要使需求定价法切实可行，必须具备以下条件：市场的需求强度均不相同；价格较低的细分市场的消费者，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的消费者；竞争者不曾往高价的细分市场中采取低价倾销的策略；将市场细分的执行成本不会大于其收益；价格差异不会违反相关法律的规定。
3竞争定价法
竞争定价法是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有以下三种形式：
1）平均定价法
平均定价法即企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。该法主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，这是一种随行就市的定价方法。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去消费者；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，平均定价成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易为消费者接受。平均定价法是一种很流行的定价方法，如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。
2）特色定价法
特色定价法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用，它是一种主动竞争的定价方法。定价时，首先比较市场上竞争产品价格与企业估算价格，分为高于、相同、低于三个层次。其次，将本企业产品性能、质量、产量、成本、式样等与竞争产品进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按选择的定价目标确定产品价格。最后，根据竞争者的价格变化趋势，适时调整本企业特色产品的价格。
3）投标定价法
投标定价法是企业自己不预先制定价格，而是引导消费者竞争，从中选其有利价格成交的方法。
家乐福是综合运用各种定价方法，在零售业具有明显竞争优势的企业之一。
首先，家乐福采用了成本定价法。家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率，如食品、饮料、日用品类为3％～5％，服装类为30％，玩具类为20％，家具类为20％～30％，家电类为7％，文化用品类为20％，鲜活类为17％。家乐福的成本定价方法保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。
其次，家乐福采用了竞争定价法。家乐福的竞争定价法在前期相对来说用的比较多。在开业初期，它采用低价策略成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。在北京，每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特去采价(尤其是地处同一区域内的燕莎望京)，然后迅速汇总。家乐福为迎接双休日的销售高峰，往往在汇总价格的基础，于星期四晚上调整价格。在竞争定价法中，家乐福主要运用了平均价格法。它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，既保证了价格的优势，又不致影响营业额。
万客隆的开业打破了这种定价优势，使家乐福无法与燕莎望京进行全面竞争。因此，家乐福趋向以成本定价为主，同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上。这样一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合了当前的市场发展趋势。
肯德基则采用了比较单一的定价方法，即需求定价法。肯德基在国际业务中最大的挑战是让每个人能够买得起他们的快餐食品。在美国，一个普通工人工作15分钟就能够挣钱买到一份肯德基，澳大利亚工人也只需花25分钟。因此，需求定价法被肯德基所采用。
肯德基经过分析，在中国市场改变了在本土所运用的方法，而将目光集中在孩子和家庭上。家庭顾客是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客是最有收益的。而家庭顾客的光顾，要归功于那些孩子。为了争取到这些小顾客，肯德基经常用赠送小礼品的方式，柜台服务员也对小顾客格外热情周到，这一举措使那些不喜欢肯德基的家长，为了孩子也不得不奉陪，因而收到了奇效。
零售价格的调整
零售价格调整是指零售商在原定价格的基础上调低或调高。在不断变化的市场营销环境中，零售商为求得生存和发展，需要对价格进行动态调整，调整方式可以是降价，也可以是提价，调价的同时还要对竞争者的变价做出正确的反应。
一 零售价格调整的两种方式
影响价格的因素很多，当它们发生变化时，零售商就要对价格进行调整，以更好地适应竞争环境。价格调整的方式有两种：一是降低价格；二是提高价格。
1降低价格
1）降低价格的原因
1)经销能力过剩。企业必须扩大销售，但是采用改进产品、增加服务、加强促销和其他措施都达不到目的。这时企业需要放弃“追随领先者”的定价方法，而采用“攻击性”定价法来扩大销售。
2)市场份额下降。竞争对手制定低价，迫使本企业采取攻击性定价策略。
3)商品成本降低。成本随着销量增长而下降，降价也可维持甚至提高利润。
4)经济衰退，需求减少，消费者趋于购买低价产品。
2）降价的优点及不足
降价的主要优点是可增加企业竞争力，在一定时期内刺激需求，增加销售。但其不足也不可忽视，其不足之处有：
1)降低价格可能导致价格战。引起竞争对手之间的价格战，导致两败俱伤，谁都没有得到好处。
2)降低企业竞争能力。售价高的竞争者有雄厚的现金储备，在价格战中具有持久的坚守阵地的耐力。
3)失去消费者。消费者认为产品售价低其质量也低，转而购买售价高的竞争者产品。
4)降低消费者忠诚度。低价可增加市场占有率，但买不到市场的忠诚，消费者随时会转向价格更低的企业。
2提高价格
1）企业提价的原因
虽然提价会引起消费者和供应商的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。零售商提价的原因有：
1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在通货膨胀条件下，许多企业往往需要提高价格，以应付通货膨胀。
2)企业的商品不能满足其所有的消费者的需要。在这种情况下，企业就必须提价。为了减少消费者不满，企业提价时应当向消费者说明提价的原因，并帮助消费者寻找节约途径。
2）提高价格的方法
企业经营者提高价格的方法很多，每种方法对消费者的影响不尽相同，经营者应根据企业实际情况灵活运用。常见的价格调整方法有：
1)采用价格自动调整条款。企业要求消费者按照当前价格付款，但是交货前由于通货膨胀而增加的费用也应全部或部分支付。合同中自动调整条款规定价格可以按一定的价格指数(如生活成本指数)来调整。
2)通过产品分解提高产品和服务的价格。企业把原先免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个零部件定价，实际提高整个产品和服务的价格。例如，许多餐馆把按餐定价改为按菜单定价。
3)延缓报价。企业等到产品制成或交货时才制定最终价格。
4)减少或取消折扣。减少常用的现金和数量折扣，规定销售人员不可为了兜揽生意而不按目录价格报价。
二 不同主体对价格调整的反应
零售企业无论是降低价格，还是提高价格，消费者、竞争者和同行企业都会有不同的反应。零售企业应密切关注这些反应，以便采取相应措施。
1消费者对价格调整的反应
要了解消费者对价格调整的影响，首先应了解消费者对商品价格判断的依据。消费者对商品价格的判断依据有两个：一是商品的功能性价值；二是商品的心理价值。
1）商品的功能性价值
消费者判断商品价格与价值是否相符，主要着眼于商品的功能性价值，也就是说，付出的代价是否能换回他们认为相应的利益和效用。如果他们认为花一定的代价购买某商品值得，就会乐意购买；否则，就会拒绝购买。以蔬菜罐头为例，蔬菜罐头的价格不仅要考虑生产成本和采购价格等因素，还必须考虑家庭主妇们能够接受的最高价格为多少。如果售价很低，家庭主妇们就会欣然购买；如果售价很高，家庭主妇们就宁愿放弃蔬菜罐头而自己动手烧菜吃了。
消费者对商品的价格判断制约商品销售价格。因为商品是卖给消费者的。消费者认同，价格再高也能够顺利销售；消费者不认同，价格再低也无人问津。
2）商品的心理价值
同一商品的价格在消费者心中的价值差异很大。在商品销售过程中，经常会遇到这样一种现象，同一商品价格，有些消费者认为合理，而有些消费者感到难以承受。有些商品毛利很低，而消费者仍难以接受；有些商品毛利很高，却十分畅销。这其中除了市场供求因素外，主要由于消费者对商品价值和品质的认识程度不同，也就是说，商品的心理价值不同。
零售商在对商品价格进行调整时，要能够充分了解消费者的价格心理，了解消费者可能接受的商品价格限度，按照消费者心理上的价格标准，使商品价格尽量接近消费者的心理要求。
在消费者的心目中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也相对较低。有些并不富裕的消费者会通过购买高档名牌商品以显示自己的经济状况和社会地位，以此获得心理上的某些满足；有些并不懂艺术的顾客，舍得花高价购买艺术品和名人字画，以反映自身有较高的文化艺术修养。
商品的心理价值使消费者在购买商品中，较少地注意商品的实用价值，并且它还会使消费者在购买商品中相互攀比。
消费者对于企业的某种产品的减价可能会这样理解：
1)这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
2)这种产品有某些缺点，销售不畅。
3)企业财务困难，难以继续经营下去。
4)价格还要进一步下跌。
5)这种产品的质量下降了。
企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：
1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。
2)这种产品很有价值。
3)零售商想尽量取得更多利润。
消费者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。消费者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，消费者也不大注意。此外，消费者对取得、使用和维修产品总费用的关心胜过对产品价格调整的关心。因此，如果零售商能使消费者相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
2竞争者对价格调整的反应
零售企业在调整价格时，不仅要考虑到消费者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格调整的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，消费者颇具辨别力时，竞争者的反应就愈显重要。
零售企业对竞争者反应的估计有两种情况：一是面临一个竞争者；二是面临多个竞争者。如果零售商面临一个强大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是竞争者有一组适应价格变化的政策，其二是竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战。每一点在研究上均有不同的涵义。
竞争者有一组价格反应政策，零售商至少有两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。内部情报的取得方法有好几种，有些是可接受的，有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以获得竞争者考虑程序及反应形式等重要情报。此外，还可以雇用竞争者以前的员工专门建立一个部门，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。关于竞争者想法的情报，也可以由消费者、金融机构、供应商等渠道获得。
如果企业面对着好几个竞争者，在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。企业规模、市场份额及政策决定着竞争者的反应。如果各个竞争者在这几方面大体相同，则竞争者反应大体相同，零售企业就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，他们的反应也会有所不同。在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析。如果某些竞争者随着本企业的价格变动而调价，那么零售企业就有理由断定其他的竞争者也会这样干。
3同行企业对价格调整的反应
在同质产品市场上，竞争者提价，其他企业不一定随着提价，只有在提价会使整个行业增加收益的条件下才会跟着提价。如果竞争者降价，企业只能跟着降价，别无选择。除非企业能够设法突出本产品特色而维持原价。在非同质产品市场上，影响产品销售的因素有许多。除价格外，还受到质量、服务、可靠性、功能、款式等因素的影响。所以其他企业不一定跟着变动价格，也有可能从其他非价格因素入手。企业在做出反应之前，必须考虑的问题有：竞争者降价的目的是什么？是为了夺取市场，利用过剩的经营能力，还是为了导致全行业调价？竞争者是暂时性调价还是永久性调价？如果本企业不做出反应，会对市场占有率和利润产生何种影响？其他同类企业会做出什么反应？
处于市场领先者的零售企业，在面临小型企业为提高市场占有率而进行的攻击性降价时，可做出以下反应：
1）价格不变
市场领先者之所以选择价格不变策略，主要基于以下原因：如果降价，损失利润太多；价格不变，市场占有率不会损失太多；必要时仍能夺回市场占有率。
2）提高感知质量
领先者在保持原价的同时，提高产品的感知价值。它可以通过改善产品、服务和沟通方法，强调产品相对质量高于低价竞争者的产品质量。这种做法虽然增加成本，但是有时比降价更合算。
3）降低价格
领先者可将价格降到与竞争对手相同的价格水平，这样做的原因有：产品成本会随着销量增加而降低；市场对价格敏感，不降价会丧失大量市场占有率；市场占有率一旦丧失就难以夺回。有些企业为了维持利润，会降低产品质量，减少服务和营销沟通。这种做法是有弊端的，它最终会使长期市场份额受到损失。所以降低价格时，维持产品质量很关键。
4）推出廉价商品反击
零售企业增加低价产品，或另创立一种低价品牌。当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法，因为该市场不会对更高的质量做出反应。
遭受攻击的企业必须考虑：产品在生命周期中处于哪个阶段；竞争对手的意图和资源实力；在企业产品组合中的重要性；市场对价格和质量的敏感性；成本和产量的相互作用以及企业可以选择的机会等。企业应对竞争对手的价格调整做出预测，并采取相应措施。
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