零售商品展示
商品展示是零售企业的一项重要工作，它在一定程度上决定着零售店的销售情况。本节主要介绍商品展示的常识、零售商品展示的艺术手法和增强零售商品展示效果的要点。
一 关于商品展示
现代零售企业的商品展示与以往有很大不同，零售商应顺应时代需求，转变零售观念，加深对商品展示的了解。
1商品展示的作用和原则
有效的商品展示不仅能给消费者以美感，而且能增加销售利润。
1）商品展示的作用
成功巧妙的商品摆设，不但给商品增添了美感，还美化了市容店貌，反映了该商店的综合设计水平及该城市的物质文明与精神文明建设的成果。
1)提高服务水平和效率。丰富多彩、整齐美观的商品展示不仅使消费者享受到了美感，而且可以通过不同商品价格标签进行比较、选择，决定购买何种商品，这不仅大大减轻商店服务员的工作强度，更重要的是提高了为消费者服务的水平和效率。
2)体现企业经营管理水平。商品展示不仅是一项商品展示工作，更是一门集管理和艺术于一体的工作，恰到好处的商品展示显示了商店服务员的业务水平和服务态度，同时又能使消费者切身感受到了他们这种积极态度，更愿意前来购物，商店的销售量也会随之得到提高。
3)扩大销售。商品展示可以引导消费，从而扩大销售。通过商品展示，可以及时、有效地向消费者宣传、介绍商品，加深他们对商品的认知印象，培养新的消费需求和消费观念，由此起到引导消费的作用，从而提高和扩大商品的销售额与销售利润。
4)美化市容店貌。商品展示并不是一项简单的商品摆置搁放工作，而是一门极具艺术感染力和想像力的复杂工作。
2）商品展示的原则
商品展示并非简单地排列商品，必须遵循一定的原则进行展示。
1)易看、易选、易购原则。商品展示最基本的作用，是要让消费者可以很容易看得见，比如颜色很突出、商标正面摆齐、展示方式很创新，这样便很容易捉住消费者的眼光。如有些超市有时会把单一商品堆积如山，造成商品丰富的感觉，且价格又设定得很低，让消费者觉得买起来轻松容易；还有些零售店将水果在平台摆放，也是遵循了这个原则。
商品展示的好坏对销售业绩影响很大，因为面对面的贩卖有售货员可以介绍商品，而自助式贩卖则无法做到这一点，因此如何让展示于店内的商品自己告诉消费者其商品魅力，是自助式贩卖所要解决的最大问题。可以说，易看、易选、易购原则是商品展示的首要原则。
①商品容易看。消费者最多只会在店内逗留20～30分钟，所以一进入商店，消费者都会先考虑此店有没有想要的东西，因此商店除了达到品种齐全的基本要求才能留住消费者，还要求零售商掌握容易看的原则，商品都摆放得易于顾客寻找，因为店内即使有消费者想要的商品，但因寻找困难，也可能丧失商机。这里所谓的“容易看”指的是“标签朝正面，且不被其他商品挡住”，商品不应摆在货架里，而应靠外整齐展示着，并且货架中段以上的商品采取直摆方式，下段商品则采取标签向上、横摆的方式。
②商品容易选。消费者购物时都会先确认商品后再购买，因此容易选和容易买一样重要。零售商必须特别留意提醒身材较高的男性员工勿将商品展示得过高，以免大多数女性都拿不到商品。此外还必须注意容易拿也容易放回去的原则，避免出现只拿一件商品就破坏了整个展示的情况。
③商品容易购。这点只要稍为用心即可做到，如在店内张贴各商品大类的配置图，在日配大类之前张贴中分类陈列看板。商品容易购还应能够给消费者一种量感，这种做法约可增加25％以上的营业额，如果货架空空，除了是对空间的浪费，也等于直接向消费者展示自己的商品配置能力很弱。
2)新鲜原则。新鲜原则是针对消费者喜欢商品的丰富性及生动的展示而提出的。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量的环境中选择，以得到购物的满足感，但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成消费者反复选择，甚至会对商品造成污损。因此，即使是少量的商品，只要能好好运用展示方法来展示，也同样能引起消费者的购买欲。专卖店经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地展示起来，或借助装饰物使商品生动化，或活用拍卖时的海报传单，这些方法都可以强调商品的新鲜度。
3)价值原则。有效的展示能提高商品价值。同样的商品，在运用展示方法之后，也可使消费者对其评价改变，所以在进行展示之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的展示。商品展示受展示设备及器具的影响力很大，甚至也受展示背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配适宜的展示，其商品的组合方式是主要商品与直接有关联的商品的搭配组合。
4)引人注目原则。引人注目指将商品安置于专门场所中，使其成为重点强调的展示场所。引人注目的展示方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品。这种展示方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果。
5)展示使用功能原则。展示是为了刺激消费者的购买欲望，因此商品展示应使消费者感受到商品的使用功能和使用效果，如服装类商品悬挂展开或利用固定模特成穿着状的展示方式。这样对大多数感性购买者有较强的吸引和诱导作用，容易较快地产生购买欲望。
6)多变少动原则。多变是要经常更换商品，给消费者生意兴隆的感觉；而少动是指一种或一类商品的陈列位置要相对稳定，使消费者逐步习惯某类商品的固定销售位置，给消费者以稳定方便的感觉。如果个别类别的商品确实需要更换展示位置，应做到标志醒目，寻找方便。
7)充实整齐原则。充实整齐的商品展示是消费者建立信任感和购物信心的基础，货架半空、环境脏乱、摆放无序的零售店是不会有什么生意的。
8)应用新技术原则。消费的基本原则是“喜新厌旧”，把最新的展示技术手段用于商品展示也是重要的展示原则之一。
2商品展示的工具
商品展示的工具是商品展示的基础。商品展示的工具包括货柜、价格卡、隔物板、护栏、栈板、端架、专业设备与用具、柜台等。
1）货柜
在封闭式售货方式和开放式售货方式中，货柜的作用有所不同。在封闭式售货方式中，货柜一般只作为摆设展示和储存商品之用；而在开放式售货方式中，兼作销售柜之用。货柜一般分为两种：一是沿商场四周墙壁摆放，称为靠墙货柜；二是设置在商场中间不同位置上，称为中心货柜。
靠墙货柜根据使用条件不同又分为上、下两部分或上、中、下三部分，两部分货柜中，上部为主体，用于展示和销售商品，下部用于储存商品；三部分货架中，上部一般专用于展示商品，中部用于展示和销售商品，下部用于储存商品。货柜的基本规格，长度大于100厘米以上，宽窄不等；宽度为40～60厘米，一般储存部分宽于中上部分；高度一般在180～240厘米之间。
现代货柜多为金属柜架、玻璃和轻型板材制成，下边的储存部分一般用密闭的板材制成，上部多用玻璃，以方便消费者浏览。
中心货柜由于使用不同，也可分为两种，一种是用于封闭式售货中环岛式货位的货柜，它与靠墙货柜中的上下两部分货柜相同，为单面式。另一种用于开放式售货中的双面货柜，它专用于展示销售商品，一般为全隔层、开放式货柜，高度多不超过180厘米，两面宽度各为40～45厘米(总宽度为80～90厘米)，采用直线式摆放，隔层为金属网、轻型板材，较轻的商品也有用玻璃隔层的。这类货柜多为可拆卸、拼装或可调层间距的组装型货柜。在使用中，货柜组合与商品展示主要依商品重量、形状、体积及消费者使用频率高低等来决定。
2）价格卡
价格卡用来标示商品售价并进行定位管理，若超市使用EOS订货，应用价格卡比较方便。价格卡一般皆以电脑打印，内容包括商品的号码、条码、售价、排面数，常贴于该项商品展示的货架凹槽内。价格卡也可采用不同的颜色以区分存货，使订货、盘点更迅速。除非商品配置改变，否则价格卡不需移动。
3）隔物板
隔物板主要是用来区隔两种不相同的商品，避免混淆不清。目前常用的隔物板有两种，一种为塑料隔物板，一种为不锈钢隔物板。而在长度的选择上，较低且短的隔物板通常用在货柜上部，较高且长的隔物板通常用在货柜下部。
4）护栏
为避免消费者在选购某些易碎物品时失手打破，造成伤害或损失，零售商有时会在货柜前缘加上护栏。严格说来，护栏并非绝对必需品，只是为了保护易碎商品或高单价商品。
5）栈板
为避免商品直接与地面接触受潮，必须使用栈板垫在最底层。最好使用木制、正方形的栈板，这样便可依场地所需任意组合。
6）端架
端架是指货柜的最前端及最后端，也就是动线的转弯处，端架是消费者在卖场回游经过频率最高的地方，也是最佳的展示位置。
7）专业设备与用具
专用设备与用具主要是指专用于某一类商品的柜、架、钩、网、板等设备或用具，如密封食品柜、服装陈列架、低温食品保鲜柜、小件商品展示网、展示板以及服装的人体模型等。这些设备的使用一般没有特定的规范，它主要视营业环境、商品的具体情况以及消费者对该类商品的购物习惯等而定。如服装的展示销售，在环境较宽敞，且客流量、销售量都较大的商场中，就应使用120～150厘米左右高度的单层展示架，按服装的款式、尺寸或价格，密集挂放在展示架的横杆上，以方便消费者的挑选，如售货现场较小且客流量较大，则应使用金属展示网或展示板靠墙安放在较高的位置上，将服装半层叠式贴挂在展示网或展示板上。
8）柜台
除上述零售展示工具外，还有一种叫柜台。柜台多在封闭式售货方式中使用，在大型的零售店中，柜台多用于出售珠宝饰品。在封闭型售货形式中，柜台是消费者与营业员之间的交易工作现场，它既是营业员的工作台，又是对消费者展示商品的展示台。
柜台分两种式样：一种是标准的长方体；另一种前面是坡型的坡面柜台，优点主要是方便消费者观看柜台中下层的商品而不需过多地弯腰或低头。以中国人的身高为标准，柜台的高度一般为90～100厘米为好，宽度在50～70厘米之间，长度可自选，但一般在120厘米以上，柜台内部可单层或2～3层，底座高不应超过20厘米。传统的柜台多为木制，现代柜台大多由金属柜架和玻璃镶嵌而成。玻璃柜台中一般装有固定或可转换角度的照明灯，多为单色灯，也有装饰多色串灯，起陪衬柜内商品的作用。
3商品展示的基本形式
零售商在进行商品展示时应注意一定的形式，并应根据不同商品选择不同的形式。
1）分类展示
分类展示是指先按商品的大类划分，然后在每一大类中，再按商品的价格、档次、产地、品质等不同分类方法，进行二次划分。
商品大类如纺织品类、服装类、化妆品类等，在纺织品大类中，可再分为化纤、棉布、丝绸、毛呢等。这种分类方法便于消费者集中挑选、比较，也有利于反映零售店经营特色，它适应大多数消费者，特别是理性的消费者。
2）主题展示
主题展示是结合某一特定事件、时期或节日，集中展示应时适销的连带性商品，或根据商品的用途在特定环境时期展示。
如每学期初零售商开设的学生用具专柜，或中秋节食品店中的月饼专柜等。这种展示方式适应了普通消费者即时购物心理，大多能形成某种商品的购物热潮。但这种展示形式必须突出“主题”，且不宜搞得过多、过宽，否则容易引起消费者的反感，认为零售店是在“借机甩卖”，造成消费者的逆反心理，导致滞销。
3）开放展示
开放展示是指零售店采用自选售货形式，消费者可以直接从敞开展示的商品中，选择所需购买的商品。这是一种把展示与销售合二为一的现代售货形式。
商品全部悬挂或展示在货柜或柜台上，消费者不需反复询问，可以自由挑选，这种方式既方便消费者，使其感到自然和随意，又容易激发消费者的购买情趣。但这种方法不适用于贵重商品、小商品，如金银首饰、小百货商品等，主要适用于服装、化妆品、大件耐用消费品、家具或袋装罐装食品等。
4）季节展示
季节展示是根据气候、季节变化，把应季商品集中起来展示。这是经营季节性商品的零售店最常用的方式。
季节展示适用于季节性特性突出的商品，例如四季服装、夏季纳凉商品、冬季御寒商品等。它主要是适应消费者应季购买的习惯心理，所以每逢换季，季节展示展销都能收到较好的效果。
二 零售商品展示的艺术手法
零售商品展示直接关系到消费者的购买欲望，具体到经营实践中，零售企业可以运用以下手法增强消费者的购买欲望。
1分层展示法
分层展示法是指展示时按柜橱或柜台已有的分层，依一定顺序摆放展示商品。分层摆放时一般是根据商品本身特点、消费者的视觉习惯、售货操作的方便程度及销售管理的具体要求而定。分层展示法是一种主要用于柜橱或柜台的展示方法，可分为柜橱展示和柜台展示。
柜橱展示是指非敞开售货时，在柜台和售货人员后面用于展示和储存商品的柜橱。柜橱一般较为高大，使用时中上部分一般以展示为主，兼作储存使用，下部多是储存随时销售的商品，因作储存使用，在商品摆放时主要是考虑售货人员拿取的方便，多无展示的要求。
环岛式且全玻璃的柜橱展示商品时很讲究。它的上部切忌不能展示过时、积压的商品，下部储存的商品要摆放整齐、干净，以免使消费者产生零售店经营管理不善、商品积压严重的不良感觉。
柜橱展示的重点是中上层，消费者一般平视可见，因此，要特别注意展示的视觉效果。扁平的商品应使用支架立式展示，要使消费者看到商品的主体部位，如让消费者看到商品正面，而不是侧面或非主体部位。柜橱展示可借用橱窗展示的某些艺术手段，如展示时可做成使用状的动态展示，也可有背景衬托或有装饰性的陪衬展示。
柜台展示从消费者购买的角度讲，属于低视角展示，即消费者一般要低头才能看到柜台的展示商品，柜台展示必须以适应近距离观看为主。柜台一般分为二至三层，只适宜展示小型商品，上层和中下层外部展示的商品是消费者注视的重点部位。
对于中小零售业来说，在分层展示中，柜橱展示和柜台展示都应注意，在同一柜台或柜橱内展示的商品不能类别过多过杂。
2悬挂展示法
商品悬挂展示法是指将商品展开悬挂或安放在一定或特制的支撑物上，使消费者能直接看到商品全貌或触摸到商品的展示方法。这种方法主要用纺织服装类的商品。
悬挂展示法可分为高处悬挂法和销售悬挂法。高处悬挂法是在货柜上方安放各种支架或展示网悬挂商品，此展示法大多属于固定展示的一种，较少用于直接销售，其目的是使消费者进店后从较远的位置就能清晰地看到商品，起到吸引消费者、烘托购物环境的作用。销售悬挂法主要是用于敞开式售货，悬挂的高度一般是以1）5米为中心的上下波动，这种高度比较适合中国消费者选购、浏览和触摸商品。
应用悬挂展示法悬挂商品时，应注意商品悬挂的艺术性，或加入一定的陪衬物。如渔具店中，用蓝色丝带模拟的水纹，或一条咬住鱼钩的大鱼，周围配以不同的渔具，悬挂在装饰网上，会使消费者产生向往的心情，自然有利于渔具的销售。
应用悬挂展示法悬挂商品时，还应注意悬挂空间的合理使用。由于悬挂是使商品展开，所以占用空间相对较大，对于悬挂销售的商品来说，就应注意悬挂时空间的合理使用，货架之间的走道也不能太窄，过窄既妨碍行走，从销售的角度来讲，更妨碍消费者的视觉效果。
3组合展示法
组合展示法是按消费者日常生活的某些习惯，组合成套陈列展示，给消费者以真实、熟悉和贴切的心理感受。在具体购买时既可成套购买，也可单件选购，这些商品在使用和消费上相互关联和相互补充，或共同满足类似需要。
4堆叠展示法
堆叠展示法是将商品由下而上罗列起来的展示方法，一般用于商品本身装饰效果较低且大众化的普通商品。堆叠的作用是用数量突出商品的展示效果。
5几何图形展示法
几何图形展示法是将商品排列成几何图形进行展示的方法，一般适用于小商品。几何图形展示法具体可分为两大类。
一是用于柜台内平摆的展示装饰，将精制的小商品摆放成不同的图形，形成近距离观赏的优美小环境。但因为近距离的视觉形象效果较差，商品较大往往使人感觉散乱不整，所以，这种方法不适用体型大的商品和购买频率高的通用小商品。
二是用于货柜、墙壁、橱窗上的立式装饰展示，实质上是悬挂展示的发展和变形。立式装饰展示是把小商品或消费者熟悉的小商品的内包装固定在展示壁上，组成几何图形或文字，它主要考虑装饰的中远距离效果。
6叠钉折展示法
叠钉折展示法是指利用某些商品本身形体性不强的特点，将其折叠或摆放成各种形状，用大头针和钉子固定在立式版面上，这种方法主要适用于纺织品等软型商品。如将手帕、餐巾折叠成盛开的花朵或飞翔的蝴蝶，再配以适当的版面画，一般能产生较好的艺术效果。
7道具展示法
道具展示法是指借用各种材料制作的支架、托板、模型和台架等来展示商品，它是一种广泛应用的辅助方法。
道具展示法能对以上六种方法起到不可替代的辅助作用，因为它能借助一定的展示道具或工具充分展示商品，使消费者全面完整地或成使用状地了解商品。在现代经营中，用于展示商品的道具更趋向于实用性、灵活性和多样性，因而能充分全面地展示商品的面貌和特点。
三 增强零售商品展示效果的要点
零售企业除按上述方法展示商品外，还应掌握以下展示要点，这些要点对增加商品销售极为有效。
1丰满、充实
商品展示的第一个要点是商品展示要丰满、充实。消费者来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货柜，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，消费者的精神就会为之一振，进而产生较大热情，且无形中会产生一种意识：这里的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果购物大厅空空荡荡，货柜上商品稀稀落落，消费者就容易泄气，他会觉得商品这么少，一定没有自己想要的商品，这种心理会对消费造成极大阻力。
商品展示是一种有效地招揽消费者的方式，为了有效地招揽消费者，商品展示一定要丰满、充实。商品展示不等于样品展示，样品陈列只是商品展示工作诸多职能中的一种，商品展示最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。那么，商品展示更是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就是指要通过商品的极大丰富、极大丰满招揽消费者，吸引、刺激消费者的购买欲，这可谓经验之谈。在实际工作中，要注意的一点是，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对展示效果有不同的要求。
2形象色
商品形象色是商品展示的第二个要点。所谓商品形象色是指不同大类商品上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。零售店在经营环境中应注意满足色彩的要求。
形象色不仅能给消费者视觉感受，而且能给人嗅觉感受。如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的展示普遍采用暖色系的配色。如果硬要标新立异，使用不协调色调进行展示，势必使人初看就产生误解，细看之后会产生厌恶感，就不会产生购买的欲望了。例如，美国一家无人售货商店里新安了一扇蓝色的窗子，而蓝色使消费者对肉类感到反胃，结果造成肉类的销售量下降。
零售商在对零售店内部环境进行设计时，应考虑到消费者的视觉感受。消费者对色彩的要求有：
1）服装
消费者对服装追求款式与适合的色调。所有的服装均应取适合的色调，女性，取和谐、柔和的色调，烘托温柔的女性美；男性，则取明快的色调，显示活力强、有气魄、粗犷有力。
2）食品
消费者对食品讲求安全与营养，因此多采用暖色调。
3）化妆品
消费者对化妆品讲求护肤美容，多用中性色调和素雅色调。例如淡淡的桃红色，给消费者以健康、优雅与清香感。
4）玩具和儿童文具
消费者对玩具和儿童文具讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。
5）药品
消费者对药品讲求安全与健康，多采用中性色彩系列。例如，偏冷色调给人以安宁感；蓝色、银色则给人以安全感。
6）家用电器
消费者对家用电器讲求科学、实用，多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以结实耐用的感觉。
3充分展示商品之美
充分展示商品之美是商品的第三个要点。聪明的零售商总是尽可能充分地展示商品之美，以吸引消费者。美的商品吸引了消费者的目光，他会不由自主地来到柜台前，这时他最想知道的是“这东西如何”，即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他用。零售商不仅要充分展示商品的内在美，而且要充分展示商品的外在美。商品的内在美是指商品本身的优良品质；商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，以此激发消费者的购买欲。
展示效果与销售的关系很密切。服装、珠宝及K金银饰品类商品在展示外在美方面表现最突出。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，消费者就可能看不上眼，如果把它“穿”在模特身上，用灯光照射，再配以其他的衬托、装饰，这样就更能显示其高雅的款式和精细的做工，消费者就很容易为之所动。又比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对消费者购买欲的刺激就会大打折扣，如果把它放在高贵典雅的柜台内，再以高级天鹅绒作为商品铺垫，并配以柔和的灯光，饰品必定光华四射、熠熠生辉，使消费者爱不释手。
4营造温馨、浪漫的气氛
营造温馨、浪漫的气氛也是商品展示不可忽视的要点。它是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除消费者与商品的心理距离，使消费者对商品产生可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品也有语言，是通过别具匠心的展示传递了一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望的作用。
零售商品组合
零售企业的自身资源和消费者的需求决定了零售商只能经营一部分商品，这就牵涉到零售商如何选择适当的商品经营的问题。零售商对商品的选择是满足消费者需求的重要方面，所选择的商品应该是与消费者的期望相一致的商品组合。
一 商品组合的构成
商品组合指的是零售商对消费者提供的全部商品的范围及结构。商品组合由商品类别和商品品种构成。
1商品类别
商品类别是指相互关联或相似的一组商品。
1）从商品的功能、用途角度划分
从商品在消费使用时的功能或用途来分类。比如说在“糖果饼干”这个大分类中，划分出一个“早餐关联”的中分类。“早餐关联”是一种功能及用途的概念，因此这个中分类就可以集合奶酪、面包、果酱等商品来构成。
2）从商品的制造方法角度划分
当商品按用途、功能来划分略显困难时，就可以按照商品制造的方法来加以划分。例如，在“畜产”这一大分类中，有一个称为“加工肉”的中分类，这个中分类网罗了火腿、炸鸡块、香肠、热狗、熏肉、腊肉等商品，它们虽然功能、用途有所区别，但制造方法相似。
3）从商品的产地角度划分
从商品产地角度划分是为了突出某些商品的特性。例如，有的商店很重视商圈内的外国消费者，因而特别注重进口商品的经营，列出了“进口饼干”这个中分类，把属于国外的饼干皆收集在这个中分类中，这样既丰富了零售店摆设，又提高了销售额。
4）从商品规格和包装角度划分
规格、包装形态也可作为分类的原则。如铝箔包装饮料、碗装速食面都是这种分类原则下的产物。
5）从商品的成分角度划分
从商品的成分进行分类，例如“牛肉面”也可以作为一个小分类，凡是牛肉口味的面都可归到这一分类中来。
2商品品种
商品品种是指在每一类商品中提供的商品项目，反映商品的某种特征，如品牌、颜色、规格、质量、式样、价格等。在零售经营品种统计方面，中国习惯按照商品编号进行统计。商品编号通常是在商品类别的基础上，以商品价格为依据确定，一个商品编号作为一个品种。在中国的商品品种的统计中，一个商品品种包含了若干个项目，同一价格包含规格不同的商品。
国外零售企业对商品品种的划分标准与中国不同。国外对零售商品的统计中，只要商品之间略有差别，就区分为不同的商品，分别算作一个品种，商品品种就是一个单独的商品。因而，相同规模的中外零售企业，国外零售企业所经营的商品比中国多许多，排除发达国家商品丰富因素外，其原因主要是商品品种的统计标准不同。商品品种的范围是由商品类别所限制，它是商品组合的最实际的内容。零售商确定商品组合是确定经营多少类别的商品，每一类别经营多少个具体品种，每一商品种类中经营的品种表明商品的深度，经营多少商品类别表明经营商品的宽度，全部商品的总和表明经营商品的长度。
零售商在一定的商品种类及品种范围内选择、确定商品组合有其必然性，这是因为：
第一，商品组合是提高经营水平的保证。零售商选择一定范围内的商品种类及品种，就会潜心研究这些商品的经营规律，分析需求变化走势，探索商品发展规律，从而提高经营水平，获取经营领先地位。
第二，商品组合是零售商有效地使用企业资源的保证。相对于消费者的需求来说，任何零售商满足消费需求的能力都是有限的。零售商通过选择、组合商品，并与企业的资源相匹配，就能够充分发挥资源效用，取得经营的成功。
第三，商品组合是提高服务质量的保证。确定商品组合，也意味着确定了服务方向、内容与方式。经营不同的商品，所提供的服务也是不同的，根据商品销售的需要，零售商可以提供相关服务以吸引消费者，这就能够使消费者购买方便，解除后顾之忧，同时，优质的服务也能满足消费者的心理需求。
二 商品组合的特性和类型
商品组合是使商品类别和商品品种搭配得当、密切配合，为消费者提供满意的服务及实现企业销售收入最大化、销售增长率最大化和销售利润最优化的最理想组合。现代零售企业为了满足目标市场的需要，也为扩大销售、分散风险、增加利润，往往会经营多种产品。企业所经营的商品并非无条件地越多越好，应根据市场需要和自身能力，确定经营哪些商品，明确商品之间的配合关系。
零售商品组合的特性是指商品的宽度、深度或关联性。一般来说，拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高企业效益；增加产品组合的深度可以适应众多的特殊需要，吸引消费者，扩大市场销售量；商品组合的关联性是指商品类别相互关联的程度，增加商品组合的关联性，可以增强企业的地位，发挥企业的技术和销售能力。
综上所述，企业增加商品组合的宽度，便于企业开展综合经营和多元化经营；企业增加商品组合的深度可以提高企业的核心竞争力；增强商品组合的关联性则可以提高其商品在某一地区、行业的声誉。
虽然零售企业拓展商品组合的宽度、深度和关联性可能会促进销售，增加利润，但是零售企业也应该注意到这些努力受到一定条件的限制。一是受资源条件的限制。企业所拥有的资源是有限的，而且在经营上总有自己的薄弱环节，因此只能经营与企业自身能力相适应的商品；二是受市场需求状况的限制。企业只能拓宽或加深具有良好市场成长机会的商品，而不能脱离市场需要盲目开发。三是受竞争条件的限制。如果新增加的商品将遇到强大的竞争对手，市场风险和利润的不确定性很大，那么与其增加新的商品，不如巩固原有的商品更为有利。零售企业应在以上三个限制条件的基础上，选择适合本企业发展的商品组合类型。
1）全线全面型
全线全面型策略着眼于向消费者提供他所需要的一切商品。采用这种商品组合类型的企业在组合商品时是不受部门、行业和市场限制的，换言之，是指企业不受商品之间关联性的约束，尽可能增加商品组合的宽度和深度。
采用全线全面型产品组合的企业必须要具备一定的条件是企业有覆盖整个市场的需要，显然，任何一个企业都不可能有能力照顾整个市场的需要，但照顾尽可能大的市场需要则是可能的。
2）消费者专业型
消费者专业型，即向某类消费者提供所需要的各种商品。这种商品组合方式以满足同一类型消费者的需要为基点。例如，旅游公司向旅游者提供他们所需要的各种商品和服务，包括餐饮、住宿、交通以及其他旅游商品。
3）商品专业型
企业专注于某一类商品的销售，并将这一类商品推销给各类消费者，以适应不同消费者的需要。
4）特殊商品专业型
企业根据自己的专长，发展具有良好销路的特殊商品项目，这种策略由于商品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但是竞争的威胁比较小。
三 零售商品组合策略
依据情况的不同，企业在调整和优化商品组合时，可选择如下策略：
1扩大商品组合策略
扩大商品组合策略包括拓展商品组合的宽度和加强商品组合的深度。拓展商品组合的宽度是指在原商品组合中增加一条或几条商品大类，扩大经营产品范围；加强商品组合的深度是指在原有商品大类内增加新的商品项目。一般而言，扩大商品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。当企业预测现有商品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行商品组合中增加新的商品大类，或加强其中有发展潜力的商品大类；当企业打算增加商品特色，或为更多的细分市场提供商品时，则可选择在原有商品大类中增加新的商品项目。
2缩小商品组合策略
当市场繁荣时，较深、较宽的商品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气时，缩减商品反而可能会使总利润上升。这是因为从商品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的商品大类或商品项目，使企业可集中力量发展获利多的商品大类和商品项目。通常情况下，企业的商品大类有不断延长趋势的原因有三个：一是经营能力过剩，迫使企业经营新的商品项目；二是销售人员要求增加商品项目，以满足消费者的需要；三是企业为了追求更高的销售和利润目标而增加商品项目。但是，随着商品大类的延长，市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对商品大类的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的商品项目，使商品类别缩小，提高经济效益。
肯德基之所以在中国取得了成功，其特有的食品组合是一个重要方面。其实，肯德基的食品极其简单、标准化，有时甚至会使人感到单调乏味，但即使是这样，仍有众多的追随者趋之若鹜，因为这些简单的食品在经过组合后产生了新的吸引力，被赋予了新的概念。
产品组合策略是抓住消费者的关键策略。简单的、老面孔的产品经过组合，创造出了新的需求，给消费者以新的感受和满足，肯德基总会利用产品组合策略不断地推出新鲜的组合食品，并配以同样定位的广告宣传，于是产品的单调性被巧妙地掩盖了，取而代之的是丰富感和愉快的联想，并且成为肯德基的独特风格和模式。
在中国，肯德基的消费者不仅有儿童，还有广大青年、学生和情侣，他们追求时尚，喜欢好玩又好吃而且有品位的东西，肯德基很好地满足了他们。在这里，肯德基快餐店成为朋友聚会、情侣密谈的理想场所，他们赋予了肯德基新的内容——代表了一种新的生活方式和文化，至于炸鸡的口味是否单调已经变得不太重要了。
3流行商品策略
流行趋势反映了消费者在工作和娱乐文化、情绪、行为方面的情况以及一个时期内消费者的道德行为、国家的经济状况程度。流行商品提供的作用在于：高标价，能提供高于平均利润的利润；消费者对购买特定的商品愿意花费时间、精力和金钱；提高零售商的综合形象，增加消费者流量。而流行商品带来的风险是时间难以把握，有骤变的特征；局势变化太快，零售商往往要承担商品储存量过大的风险与损失。
零售商在运用流行商品策略时，应尽量减少经营风险，减少风险最有效的方法就是分析流行商品的生命周期。流行商品的生命周期与一般商品的生命周期有所不同，它只有三个时期，即介绍期、接受期和衰退期，零售商应根据销售和流行时间观察消费者接受和丢弃流行商品的过程。流行商品的生命周期有四种形态，即突变型流行商品、风行型流行商品、长期型流行商品和稳步型流行商品。对于突变型流行商品，由于它在市场上的时间短暂，接受者人数少，销售额低，会因商品废弃而造成损失，因而零售商应避开这种商品；对风行型流行商品，消费者接受它的时间短，而且零售商经营这种商品会获较高的销售和利润，但因为它废弃的快速性也会有一定的风险；对长期型流行商品，由于商品的式样能够持续许多年，而成为零售商必然纳入商品组合之中的商品；对于稳步型流行商品，由于广大消费者都能接受它，而且有较长的销售时期，较稳定的需求，零售商都会经营这种商品并将其纳入商品组合之中。
零售商在运用流行商品策略时，还应保持适当性，这是由流行商品的获利性和风险性所决定的。对如何保持适当性有三种理论，它们解释了消费者接受流行商品的过程，为零售商经营流行商品提供了理论依据：一是向下流行理论，一种新的流行商品最初是在比较富裕的消费者中流行，然后传至中等水平的消费者，最后传至不富裕的消费者；二是向上流行理论，一些在不富裕消费者中流行的商品被发展、传播至中等富裕消费者，最后传至比较富裕的消费者；三是平行流行理论，由流行商品的带头人向其他成员传播而使商品流行。
四 评价零售商品组合优劣的标准
商品组合策略只能从原则上提供商品组合的基本形态，由于市场环境和竞争形势的不断变化，企业应调整商品组合，在变动的形势中寻求和保持商品最佳化。这是因为商品组合的每一个决定因素也必然会在变化的市场环境下发生变化，一部分商品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，而另一部分商品则可能趋向衰退。如果不重视对商品组合的经常调整，不重视新商品的经营和淘汰过时商品，则原有的良好的商品组合将会逐渐出现不健全和不平衡的现象，这就要求零售企业经常分析本企业商品组合状况，判断各商品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，不断地对原有商品组合进行调整。评价商品优劣的标志主要有商品发展性、商品盈利性和商品竞争性。
1商品发展性
表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率等。根据商品生命周期理论，处于生命周期的成长期及成熟期初期的商品，具有良好的发展前途，而成熟期后期或衰退期的商品已失去了这方面的优势。评价商品的发展性应该超越企业的范围，对同行业的全部同类商品进行评价。
2商品盈利性
商品盈利性受到企业经营管理水平和其他因素的共同影响。体现这一标志的指标主要有：资金利润率、成本利润率、资金周转率等，其中以资金利润率最具表现力。
3商品竞争性
商品竞争性表明商品在满足消费者需求方面所具有的实力，具体表现在：商品的市场份额、商品的质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力，其中市场份额最能表现商品竞争性。
五 零售商品配置策略
零售商品配置策略是指零售商选择经营多少种类商品，以及每种商品类别中经营多少品种。按照商品种类与商品品种的多少，零售商可以利用以下四种配置策略。
1宽而深配置策略
商品宽而深配置策略是零售商选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略。一般说来，这种策略适合于综合型的大型百货商店和超市，由于大型的综合百货商店和超市的目标市场是多重的，需向消费者提供一系列消费品，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。
2深而窄配置策略
商品深而窄配置策略是指零售商选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略。这种策略，通常被廉价商店、杂货店、折扣店等零售店采用。在这种策略中，零售商提供广泛的商品种类，但是对每类商品的品牌、风格、规格、式样等给予限制。
3窄而深配置策略
商品窄而深配置策略是指零售商确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富。一些零售商通过提供精心选择的一两种商品种类，在商品种类中配有大量的商品品种，吸引有偏好选择的消费者群。这种策略体现了零售商专业化经营的宗旨，零售商通过专门化的商品配置，把本店与其他商店区别开来，满足特殊要求的消费者需求，从而可得到忠诚的消费者。
4窄而浅配置策略
商品窄而浅配置策略是指零售商选择较少的商品种类和在每一种类中选择较少的商品品种，这种策略通常被人员登门销售、售货机出售商品的零售机构采用。在国外，采用人员登门销售的方式所经营的商品种类及品种非常有限；自动售货机往往也只出售有限品种的饮料、香烟等商品。零售商要成功地运用这种策略，必须选择适当的时间和地点，即考虑消费者想要得到商品的时间和地点。
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