第一、刻骨铭心的经济感知
本节导读：效用的法则是对人类理性的最基本解读，正是因为这一法则的制约，他人的理性在我们的眼中被视为疯狂，而这，就意味着经济机会。经济学这样告诉我们，理性从来不是主观的东西，这是太多的人远离了经济学的最根本原因。
【1】笼中的老鼠
一位名叫约翰·比·卡尔霍恩的动物心理学家用实验室的老鼠做了一个经典的“围栏”实验，证明了动物“领地占有欲”的存在。他动手做了一组有四个围栏的笼子。其中两个围栏有一个入口，一只成年老鼠就可以把守，中间的另外两个围栏极难防卫。两只成年公鼠【带着几只母鼠】很快就将位置优越的围栏占为自己的领地，强迫其他的公鼠生活在中间的围栏处。中间的围栏处很快鼠满为患，老鼠们为开辟一个新的领地不断打斗。随着拥挤问题的日益严重，老鼠的行为也越来越恶劣：他们成群结伙，强奸，杀戮，并开始残食同类。
按照老鼠的天性，他们有着复杂的求偶方式，很少因争斗而死。拥挤问题导致了老鼠反社会行为或者说是“罪恶”行为。
经济学感悟：效用是对消费者获得满足或幸福程度的衡量，从这个意义上讲，许多反常的行为都变得容易理解。
【2】好色的猩猩
进化论心理学者一直对研究小黑猩猩特别感兴趣。这是黑猩猩的一种近亲，从进化的角度来讲只有150万年的差距，从生物学的角度讲，这个差异并不大。小黑猩猩体型比黑猩猩小但外形极为相似，但是两个种类的行动完全不同。雄性在黑猩猩群体中占有统治地位，依靠打斗和攻击维持社会秩序。一个新的雄性统治者有时会杀死所有的幼崽并与雌猩猩交配。
小黑猩猩，与黑猩猩不同，常常被称做“好色的猩猩”。小黑猩猩群体以雌性为中心，社会的紧张关系被关爱和性弱化。事实上，它们会集体淫乱直到每一只都获得满足。小黑猩猩都是平等主义者，没有任何严重的暴力行动。
经济学感悟：满足效用是消费者需求的本原，消费者的消费行为，也是建立在满足效用的基础上的。
【3】罗棱佐·德·美第奇的幼年
罗棱佐·德·美第奇出生在1449年，他的一生处在美第奇家族权力最辉煌的年代，他还是孩童时，就深受他的祖父柯西莫的宠爱。一天，当年老的柯西莫正在会见来自卢卡的重要代表时，他的孙子突然拿着一个木棍闯进屋来。罗棱佐问他的爷爷是否能把这个木棍雕成一支笛子，柯西莫立刻开始削木头。当孩子离开的时候，手里快乐地举着他的新笛子。来自卢卡的代表对柯西莫中断重要的会议提出抗议，他无畏地回答道：“你们不也是父亲或是爷爷吗？你们很幸运，孩子没有要求我用他的新笛子演奏一些歌曲。因为，如果他要求，我当然会继续满足他的要求。”
经济学感悟：尽管许多经济行为能为消费者带来利益，但是却仍然被拒绝进行的原因就在于，一些能够替代该行为又会带来相同满足感的活动，已经为消费者所接受。
【4】意大利安尼斯毒杀案
意大利曾是投毒最盛行的地区，波及的范围绝不只限于贵族。在十六七世纪，意大利人把毒杀看成一种无可非议的消灭敌人的方法，决不会为此而有丝毫内疚，女人会公然把毒药放在梳妆台上，准备随时使用，毒杀甚至被看做小过失，是可以原谅的。
有一个叫詹尼热·安尼斯的人，他曾经做过很长一段时期的渔民，后来充当了民间自卫组织的首领。他处处与政府作对，盖兹公爵因此对他深恶痛绝，就派卫队长前去暗杀他。有人建议说，匕首是最好的武器，但是卫队长对这个建议不以为然，而是准备毒死安尼斯。他说，用匕首刺杀对手是不光彩的行为，有失卫队军官的尊严。他联合了几个志同道合者伺机而动，终于在一份晚餐里给安尼斯下了慢性毒药，但安尼斯很侥幸，那天晚餐他除了一点儿卷心菜之外几乎什么东西都没吃，而卷心菜恰好对那种毒药具有解毒作用，它使安尼斯吐出了所有的东西，保住了一条性命。在此后的5天里，他一直躺在床上，但是并不知道自己几乎被毒死。
经济学感悟：满足消费者的效用是商品需求的来源所在。当一个消费者为了让自己的效用达到满足时，就会用尽各种方法。
【5】毒药出售业
在17世纪的意大利，出售毒药已经成为一个利润丰厚的行当，以至一直保持缄默的政府不得不出面干涉。在1659年，有人向罗马教皇亚历山大七世报告，说许多年轻妇女在做忏悔时承认自己曾经用慢性毒药谋杀丈夫。事实证明，这个报告是有依据的，在当时的罗马，年轻寡妇的队伍日益扩大，而且有关她们的传言层出不穷。人们发现，如果某一对夫妇过得不幸福，那么不久之后，丈夫往往就会患病或者死亡。罗马教皇很重视这个报告，就组织人员展开调查，很快发现了一个可疑团体。出于不可告人的目的，一个由年轻的妻子们组成的社团每晚都聚会，地点在一个名叫海尔瑞玛·斯帕拉的老年妇女家里，这个相貌丑恶的老妇人是个颇有名气的巫婆，据说还能未卜先知，因此她充当了这群歹毒女性的头领。后来查明，这个社团中还有罗马王室的成员。
为了深入了解这群妇女秘密聚会的情况，获取有力的证据，政府派了一名女侦探打入她们内部。她打扮成一名极其时髦的贵妇人，来到斯帕拉家，不费吹灰之力就被这个组织吸收为组织成员。她谎称她的丈夫对她不忠实、不重视，而且总是虐待她，为此她感到很苦恼，她央求斯帕拉给她一点儿“管用的东西”，也就是被那些罗马妇女推崇备至的能让冷酷的丈夫“长眠不醒”的东西。斯帕拉中了计，就卖给了她一点儿所谓的“灵丹妙药”。
这种清澈透明而且无味的药剂立刻被送到医生那里去化验，结果正如所预料的那样，这是一种慢性的毒药。获得这个证据之后，治安官立即包围了斯帕拉的房子，拘捕了这个阴险的老巫婆和她的手下。当局对斯帕拉进行了审讯，但是她非常顽固，不过最终她详细交代了这个阴险歹毒的妇女组织的所有秘密，这些妇女全部被判有罪，并根据犯罪情节的轻重而处以相应的刑罚。斯帕拉、格拉特萨奥以及另外3个毒害丈夫的妇女同时在罗马被处以绞刑，还有几名妇女由于身份高贵而免受了这种屈辱的处罚，但被处以重金罚款，而另外一群妇女--包括许多年轻貌美的女孩子在内--被迫半裸着身体沿街鞭打示众。
经济学感悟：新商品供给方的出现，在很大程度上意味着消费者出现了新的需求，即他们有未被满足的效用。
【6】1680年法国毒案
1680年2月，两名臭名昭著的毒药贩子在德·格瑞威广场被处以火刑。他们在巴黎和其他省的同行也被揭发出来并遭到审判，共有40多人被绞死，其中主要是妇女。警方还缴获了一份名单，记载了曾购买毒药的人的名字。法官们对这份名单展开了研究，结果让他们大吃一惊，德·罗克斯姆伯格陆军元帅、德·索桑伯爵夫人以及德·保窿公爵夫人的名字全都在这份名单上。这些高贵的投毒者在有权有势的朋友们的帮助下，全都逃脱了惩罚。这使民众颇为愤怒，同时也激起了民众继续投毒的热情，在之后两年多的时间里，投毒犯罪极其猖獗。后来，政府加大了打击力度，对这类犯罪重新使用火刑和绞刑，并且一次性处决了100多人，才把这种恶性犯罪压制下去。
经济学感悟：分属于不同群体的消费者对同一种商品可能具有相同的偏好，这是由其需求决定的。
第二、经济心理的最终表现
本节导读：经济心理的最终表现，就落在我们对交易成本与价格的要求之上，价格的心理空间在这里再度为我们打开一个神秘莫测的异域，对这一世界具有着明晰认知的人终将成为赢家和智者。
【1】滑稽的回信【价格弹性】
肯尼迪常常幽默地给一些专栏作家写东西，这些东西使这些作家们受宠若惊，又感到滑稽有趣。
一天，肯尼迪收到专栏作家伦纳德·莱昂斯的一封信，信中说目前那些总统署名的照片每张价格如下：乔治·华盛顿175美元；富兰克林·罗斯福75美元；格兰特55美元；约翰·肯尼迪65美元。肯尼迪回信道：
亲爱的伦纳德：
承蒙来信告知肯尼迪亲自署名的照片市场价格，不断上涨的价格现在已如此之高，这实在令人难以置信。为了防止市场进一步萧条，请恕我不在这封信上署名。
经济学感悟：价格弹性是指价格在确定后仍然容易变动的现象。
【2】牛的价格
托德维德集市上来了一个牛贩，他带着一群牛在街角吸引了一大群围观的人。这时，附近的一个农民和一个庄园主都来买牛，经过讨价还价，以每头20弗罗林的价格成交，于是两人都挑选了自己认为健康、强壮的牛回家了。
农民回到家中，对妻子愁眉苦脸地说：“现在的牲口又涨价了，每头要20弗罗林，简直是太贵了。”
庄园主回去后，则满脸喜悦地对妻子说：“亲爱的，你肯定想不到今天我买的牛是多少钱。25弗罗林？不对不对，只有20弗罗林，这真是太划算了，要知道，上个月还不止这个价格呢，我真应该多买几头。”
经济学感悟：价格的高低是一种主观上的认识，这个标准往往是人们以自己的实际经济条件来判断的。
【3】卖房子
卡尔曼是巴黎的一个啤酒商，经过几年的奋斗，他终于攒下了一笔钱，花了20000个弗罗林在新街上买了一座豪华的房子。全家人兴奋地忙着搬家，为漂亮的新房子激动了好长一段时间。
卡尔曼卖掉了住了十年的旧房子，又投入到自己的事业中。两年后，他迎来了一个人生中重要的机遇：巴黎另外一家啤酒商因家庭出现了变故，不得不出让自己的全部资产，如果卡尔曼能将对手收购下来，那么无疑，他就等于垄断了巴黎的啤酒行业。为此，卡尔曼简直要睡不着觉了，他决定无论如何也不能错过这个机会。
收购需要大笔的资金，凑来凑去还差一截，卡尔曼遇到了难题。此时，卡尔曼新居的周围又建起了很多的新的房子，这两年来价格也在不断上涨，大体上已经升到了每座房子60000个弗罗林左右。卡尔曼设想，如果将自己现在的房子卖出去，再花一点儿钱在别处租一座房子住着，先把竞争对手的资产全部收购过来，等以后赚了钱再买房子，这不是就解决了难题吗？
于是卡尔曼将自己的房子标价50000个弗罗林出售，但却无人问津。他觉得是自己标的价格太高了，又降到了40000弗罗林，结果仍然卖不出去。卡尔曼这时才意识到，原来房子涨价只是自己的错觉，60000弗罗林的房子那是别人买的新房子的价格，而不是自己的房子真正值那么多钱。
经济学感悟：价格往往是人们主观上的判断，其实和商品真正的价值是有出入的。
【4】猫和碗
英国古董商人克里斯托芬是一位博学又眼光独到的佼佼者，他对古董的阅历异常丰富，犹如有一双火眼金睛。这种本领使得他在古董界声名鹊起并赚了不少钱。
一次，克里斯托芬在穿过德里夫地区前往曼彻斯特时，路过一个村庄，于是他借宿在一位老妇人的家里。吃过晚饭后，老妇人一边陪他闲聊，一边喂她的猫。她拿出一点儿牛奶倒在一只破旧的碗里，放在了猫的面前。克里斯托芬眼前一亮，忽然激动起来，凭他的眼光，他立刻看出，那只喂猫所用的碗是一件古董，而且是一件很罕见和名贵的古董。它很有可能出产于早已经没落的一个古王朝，但还需要进一步鉴定。
克里斯托芬心里打起了主意，他想，要是直接向这位老妇人提出购买这只破碗的话，一定会引起她的疑心，到时候，她提出很高的价格倒无所谓，万一她因此不舍得出售，那就麻烦了。但怎么才能买到碗呢？克里斯托芬把话题引向了这只猫，他说：“真是一个可爱的小家伙，请问您养它多少年了？”
“一年半，它叫威尔，是一只公猫。”老妇人回答说。
“噢，是这样的，我的家里经常有老鼠出没，偷吃厨房的东西，还咬坏柜子，真让人讨厌。我一直想买一只猫，但没遇到合适的，您愿意把威尔卖给我吗？我想它一定能称职的。”
“它是只好猫，这是毫无疑问的。但是，威尔是我唯一的伴侣，我怎么能把它卖了呢？先生，您还是去买一只别的猫吧。”
克里斯托芬苦苦哀求老妇人，并把价格抬到了3个金币，这些钱足够买一群猫的了。老妇人最终答应了，克里斯托芬很高兴，他正在逐步实施自己的计划，他接着说：“我家里还没有喂猫的碗，这样吧，我再多给您一个金币，您把碗也一起卖给我吧，威尔已经习惯了用这只碗，不是吗？”
老妇人笑了，说道：“碗是不可能卖给您的，这是我们家流传下来的一个宝贝，是一件珍贵的古董，1000只猫的价格也抵不上它。先生，您就不要打碗的主意了。”
经济学感悟：对于商品的价格，每个人都有自己主观上的认定，任何人要想采用欺骗、隐瞒等手段获得商品，都是不可行的。
【5】贱卖的粮食
弗里曼是法国的一位农民，靠在自己的土地上耕作为生。附近的诺夫尔曼镇上有一个面包房，弗里曼的粮食经常卖给这里。
一次，弗里曼将自己收获的粮食又拉到面包房时，面包房的老板告诉他，最近有很多人都流落到外地去了，一方面面包卖得很少，因为镇上的人也少了；另一方面，很多人在走之前都将自己的粮食卖到了这里，现在仓库里已经堆积如山了，近期都不会再缺少粮食。
弗里曼被当头浇了一盆冷水，因为他太需要钱了，家里的房子漏雨，需要马上修补，妻子又病了，没有钱请医生。他请求老板，无论如何一定要买下他的粮食，不然他妻子的生命就会受到威胁。
老板表示很为难，说他也无能为力，弗里曼指着车上的粮食说：“您看，我已经拉到这里来了，想想办法吧，上帝保佑您。”
老板说道：“说实在的，我真的不需要你的粮食，但既然如此，那我就收下吧，至于价格上嘛……我肯定不会再给你以前的价格，当然会少一点儿。你要知道，粮食堆积在这里，会有发霉的危险。”
弗里曼没办法，只能接受老板给出的较低的价格，将自己辛辛苦苦收获的粮食卖了。没过一会儿，又有一位农民拉着粮食来卖，这一幕再次上演了。
经济学感悟：价格是一种相对的标准，因为每个人的需求不同，所以对商品的价格认定也就不同。
【6】卖珍珠
古波斯时期，有一个农夫病了，家里没有钱请医生，于是他拿出一枚自己保存了多年的珍珠，让儿子去把它卖掉换些钱来。儿子拿着珍珠来到集市上，向人们兜售。其中有几个人看了看，愿意出5个第纳尔买走，儿子觉得价钱太低，没有答应，就又回去了，向父亲汇报了事情的经过。父亲说：“你做得很好，它远不止这个价钱，你再去找城里的珠宝商，给他看一看吧，他是一个识货的人。”
儿子又拿着珍珠到了珠宝商家里，请珠宝商过目。珠宝商端详了半天，给出了一个48第纳尔的价钱，表示一分钱也不能再多了。儿子仍谨慎地没有答应，说要回去和父亲商量一下。
父亲听完后，想了半天，对儿子说：“你拿着珍珠去找苏丹的侍卫队长。他是一个珠宝爱好者，特别是对于各种名贵的珍珠爱不释手。或许他能给我们一个满意的价钱。”
儿子又去见了侍卫队长，侍卫队长一见这颗珍珠两眼就不愿意移开了，他忙问多少钱愿意出售。儿子说：“珠宝商愿意给我48个第纳尔，但我没有同意，因为它的价值远不止这个数。”
侍卫队长说：“我出100个第纳尔，你将它卖给我吧。”
儿子说道：“我觉得至少应该卖150个第纳尔。你要知道，这样的珍珠是很少见的。”
侍卫队长答应了，马上命管家拿出150个第纳尔成交。
经济学感悟：价格的主观性就在于，对不同人而言，商品的主观价值是不一样的，对于有需求的人来说，它的价值大，那么价格就更高。
【7】烟斗
一个叫杜利的皮鞋匠酷爱抽烟，他每天都将烟斗叼在嘴边。无论是工作时还是休息时，烟斗都和他形影不离。杜利所抽的烟丝都是儿子从外地寄给他的，儿子在远方的一个小镇做教师，他深知父亲的爱好，恰好那里的烟丝又便宜质量又好。
一次，商人奥尔科特来到杜利的皮鞋作坊，打算定做一双新的鞋子，因为他将要去谈一笔十分重要的生意。杜利热情地招待了他，骄傲地向自己宣称他是附近信誉最卓著的皮鞋匠，没有人怀疑他的水平。奥尔科特交代了自己脚的尺寸，忽然被杜利嘴上的烟斗吸引住了，他对杜利说：“我知道这很冒昧，但是请问，我可以看一看你的烟斗吗？”
杜利有点儿困惑，但很快释然了，他以为奥尔科特和他有着一样的爱好，于是友好地把烟斗递了过去，还有自己的烟丝盒子。奥尔科特接过烟斗翻来覆去地看了好几遍，直到杜利提醒他，他才恋恋不舍地把烟斗还给了杜利。他对杜利说：“请问你愿意出售这个烟斗吗？”
杜利笑了，说道：“先生，这只是个普通的烟斗，我已经用了近30年，它只是木头的，并不是由什么珍贵的材料制成，您要买它做什么？”
奥尔科特说：“虽然它很普通，但是我需要它。这样吧，给你100英镑，你愿意卖给我吗？”
杜利被这个价钱吓了一跳，要知道，他每做一双皮鞋，才能赚半镑，一个小小的烟斗却能卖这么多钱，这是他想不到的。于是，杜利爽快地答应了。奥尔科特正要付钱时，却发现自己忘了带钱包，只好对杜利说，他明天再来付钱和拿烟斗，请杜利务必把那个烟斗保存好。
奥尔科特走后，杜利还沉浸在巨大的幸福之中，他为自己的好运气欣喜不已。同时，又觉得把这么一个又旧又不起眼的烟斗用这么高的价钱卖给那位和善的先生，实在有点于心不忍。想了半天，他决定把烟斗好好清洗一下。经过清洗的烟斗变得漂亮多了，木制的花纹清晰可见，杜利满意地睡去了。
第二天一大早，奥尔科特就急匆匆地赶来，他把100英镑递给了杜利，然后就伸手向杜利要烟斗。杜利微笑着把烟斗从口袋中掏出来，他想，当奥尔科特看到自己如此用心地把烟斗清洗过后，一定会更加满意的。没想到，奥尔科特脸色忽然变得难看至极，他嘴唇哆嗦着，好半天才恨恨地说出一句话：“是谁要你把烟斗清洗了？你这个蠢货！”然后，他从杜利手里夺过钞票，头也不回地走了。
杜利一头雾水，实在不明白为什么马上要成交的买卖就这样被破坏了，这个疑团在他心里存了很久。几个月后，皮鞋作坊里又来了一名顾客，他是奥尔科特的朋友，杜利就向他询问这件事。他告诉杜利，原来奥尔科特所看重的并不是烟斗，而是烟斗里的焦油。这种焦油能治一种奇特的头疼病，正好奥尔科特的妻子有这种病，已经被折磨很久。但是，并不是所有烟斗中的焦油都有效，必须满足两个条件，一是烟斗是木制的才行，二是至少要经过20年的积累和沉淀。但多事的杜利把烟斗里的焦油全都洗去了，那烟斗也就变得一文不值了。
经济学感悟：价格是衡量商品的主观价值而产生的，但商品的价值是主观的，价值对每个人来说是不一样的，价格也就成了不一样的。
【8】被嫉妒的妓女
1266年，法国著名的大城市里昂来了一名妓女，名叫让娜。让娜不仅人长得年轻漂亮，而且能歌善舞，会吹奏笛子，还能吟诗。很快，一大批浪荡青年和风流的庄园主、政客、画家等都趋之若鹜，以能成为让娜的裙下之臣为荣。妓院老板马上把让娜的过夜费提高到了10个金币，而一般妓女的过夜费才不过是半个金币。
这样一来，其他妓女的生意受到了严重的影响。原来有些她们的追捧者纷纷倒向了让娜，那些不怎么有钱的人为了能和让娜一夜销魂，把平时和妓女们厮混的钱都积攒起来，为的就是隔一段时间能成为一次让娜的床上之宾。让娜成了当时里昂城最有名的女人之一，有些人甚至为了排队而大打出手。终于有一天清晨，两名分别叫做贝尔和伊斯妮娅的妓女，借着酒劲闯入了让娜的房间，用匕首把她杀死在床上。
经济学感悟：提高商品的主观价值，是提高价格的前提，也是能被人们认可的手段。
【9】竞争对手
伯格曼是一个面包师，他能制作精致而美味的面包。但是，在他的面包房刚开业的一段时间里，生意并不好。询问了很多人，伯格曼才知道，原来，这里的人都觉得他的面包好是好，但是价格有点儿昂贵，不是每个人都能负担得起。该用什么办法吸引人们呢？降价恐怕不是一个好主意，因为这会给人们的心理上造成一个影响，认为伯格曼的面包降价了，质量肯定也随着下降了。为此，伯格曼绞尽脑汁。
几天以后，就在伯格曼面包房的对面又有人开了一家面包房，无论是面包的样式还是味道，都和伯格曼的一模一样，只是价钱要比伯格曼的低一些。人们于是纷纷走进了这家面包房，就连伯格曼仅有的几个老顾客也抛弃了他，成了对手的常客。伯格曼的面包房无人问津，但他似乎一点儿也不着急。
一个月后，伯格曼的面包房按照人们预料的那样关门了，接着人们又发现，后来的那家面包房的老板竟然是伯格曼，他正笑盈盈地站在柜台前迎接顾客。人们这才明白过来，原来竞争对手正是伯格曼自己。
经济学感悟：当双方对商品的主观价值认定不能统一时，对商品的价格就会产生分歧，因此交换就无法完成。
【10】画肖像的伯爵
迈尔斯通是一名画家，他受命给一位伯爵画肖像。画完以后，伯爵问他应该付多少钱，他说10个金币。伯爵说，太贵了，只是一张纸和一些油彩，根本值不了这么多钱。迈尔斯通反问道：“那你觉得应该给多少钱呢？”
伯爵说：“2个金币就足够了，可以买一堆的纸和油彩。”
迈尔斯通什么话也没有说，接过2个金币，然后给了伯爵一些画纸和油彩就头也不回地走了。
经济学感悟：交换行为必定是人们对商品主观价值的认定趋于一致、对价格的商榷使双方都满意才产生的结果。
【11】伯爵夫人买项链
爱尔兹伯爵夫人是一个首饰迷，特别是对玉石首饰充满了兴趣，无论多少都不能满足她占有的欲望。而且，自诩有品位的她对于低档的首饰往往不屑一顾，认为那将会玷污她的身份。
一天，她把一名珠宝商请到了家中，让珠宝商把他带来的玉石项链、手镯和耳环给她看。她选中了一条项链，问珠宝商多少钱。珠宝商告诉她，100个弗罗林，伯爵夫人又马上放下了，说：“这肯定不是什么好玉，上次我有个朋友买了一条非常漂亮的玉石项链，虽然花了500个弗罗林，但是实在值得。你难道就没有上好的玉石首饰吗？”
珠宝商收起盒子，礼貌地说道：“夫人，我来的时候太匆忙了，没有将所有的首饰带来。这样吧，明天我再来，家里还有一条很名贵的玉石项链，我想它一定会使您满意的。”
第二天，珠宝商又来了，他给了伯爵夫人一条项链，张口就要800个弗罗林，说这很符合她高贵的身份。伯爵夫人爱不释手，毫不犹豫地就把项链买下了。但是她不知道的是，这条项链和她昨天所看的项链，除了颜色以外，其他的一模一样。
经济学感悟：价格所反映的是商品的主观价值，而不是客观价值，这两者是大有区别的。
第三、十字路口地带的迷茫
本节导读：我们的经济行为最为痛苦的表现并非是别无选择，恰恰相反，正是收入效应和替代效应让我们莫衷一是，那些拒绝认知本质的人终将在这一选择面前迷失自我，只有把握住人类社会最根本的需求所在，才能够让我们走出迷雾。
【1】节俭的教皇
1521年底，鲜为人知的佛兰德斯学者、红衣主教阿德里安·戴德尔被选为教皇阿德里安六世。虔诚的阿德里安六世住在教皇公寓较小的一间房间里，继续过着每天一弗罗林的生活：黎明前起床作祷告，只吃由凶悍的佛兰德斯老女仆为他准备的清淡的稀粥。教皇有代表性的生活方式，被红衣主教们和市民看成是落后鄙俗，在他们看来，这是典型的北欧人的行为，不是意大利人希望的那种生活。但是，接下来发生了更糟糕的事情：教皇命令所有居住在罗马的红衣主教和大主教离开罗马，定居在他们代表的教区，其中很多教区他们以前从未见过。接下来，大批人离开了不朽城罗马。
罗马的经济生活很快处于停滞状态，正如瓦萨里所说，很多留下来的艺术家“几乎快饿死了”。由于艺术家是如此潦倒，其他少数社会特殊成员不可避免地更加贫困，杀手们沦落到赤贫，扒手们诉诸于施舍，娼妓们快要饿死，甚至连牧师们也被迫过着有节制的虔诚的生活。毫不意外，阿德里安六世任职不到两年，于1523年去世。官方记录的死亡原因是死于肾病--几乎可以肯定是被毒死的委婉说法。我们或许可以用职业危害对连续六位教皇的死作出解释。
经济学感悟：收入效应的含义是指一种商品或服务的相对价格发生变动时，消费者的实际收入变动。
【2】大减价
有一个吝啬的庄园主名叫安德森，以精打细算而著称。儿子将要到伦敦去求学，他将自己穿过的很多旧衣服塞进了儿子的行李中，用以代替儿子购买新衣服的开销，甚至还对儿子的饮食作了严格的规定，每天的花销不得超过20先令。
安德森在去集市上购买农具时，一家布料店正在减价处理所有的商品，因为布店老板将要到外地去。布确实很便宜，只有平时价格的二分之一，有的种类甚至只有原来的三分之一。安德森动心了，他买了厚厚的一摞布往回走，觉得自己占了莫大的便宜。这件事导致的结果是，他和他的家人在好几年内没有添置过任何衣服，身上穿的衣服全是由这些低档的布裁剪而成的。
经济学感悟：当一个商品的价格发生变化时，人们对商品的需求量也会发生变化。
【3】土豆与洋葱
弗伦德在美国西部的小镇上开了一家餐厅，来这里淘金的人们都成了餐厅的常客。每天疲惫不堪的人们在这里吃上一些简单的食物或是一些糕点，就回到家中呼呼大睡，小镇的生活平静而单调。弗伦德是一个十分勤奋的人，他每天起早贪黑地在餐厅里忙碌，将赚来的钱都积攒下来，为的是将来能有一座自己的农场，这是他从小就有的愿望。
镇上的人大都是从欧洲来的移民，他们对于土豆有着深厚的感情。因此士豆是餐厅必不可少的原料。然而，有一次，一支远征队买走了镇上大部分的土豆，剩下的土豆成了抢手货，价格直线上升，这将大大降低餐厅的利润。弗伦德为此苦恼不已，想来想去，决定用洋葱来代替土豆，作为食物的主原料。但对于人们能不能接受洋葱，他心里并没有多大的把握。
第二天，弗伦德把做好的食物忐忑不安地端给顾客们，想象着人们在吃完以后的反应，心里不知道是福还是祸。有一位顾客吃了一口后，感觉味道和平时不太一样，咀嚼了几下仔细品味一番，然后又埋头大吃起来。弗伦德心里高兴极了，看来人们对于洋葱并没有太多的反感。
从此，弗伦德开始用廉价的洋葱来代替土豆，人们逐渐接受了这种做法，甚至在别的镇上传播开来。当然，偶尔的时候，他也会用原来的土豆做主料，不过那要等土豆丰收的季节。
经济学感悟：替代效应是指商品的价格发生了变化，两种商品交换的比率也发生了变化，从而引起了对商品需求的变化。
【4】西红柿的奇遇
当西红柿刚从美洲传到英国的时候，它是作为一种观赏植物被人们认可的，没有人会把它拿来食用。因为西红柿艳丽的外观使人们对它敬而远之，认为这样的果实一定和那些美丽的蘑菇一样，都是有毒的。因此，有钱人家的花园里所种的西红柿每到成熟时都任由它随风吹落，腐烂在地里成为肥料。
一次，一个名叫弗劳伦斯的小男孩生病了，贫穷的父亲借钱给他请来了医生，吃完药后，小弗劳伦斯睡着了。一觉醒来，可怜的小家伙浑身发烫，父亲焦急地守在他的床前，抚摸着他的额头不断向上帝祈祷。忽然，弗劳伦斯向父亲说，他想吃一个苹果。
父亲沉默了半天，然后哄着孩子说：“亲爱的，那你好好躺着，我这就给你买苹果去。”可是出了门后，父亲却不知道应该往哪里走。这个季节正是苹果最昂贵的时候，一般家庭是根本不敢想象这种奢侈的东西的。更重要的是，父亲身上一分钱也没有了，连他自己也已经快两天没吃东西了。
路过一家有钱人家的花园时，父亲发现了那些娇艳欲滴的西红柿，绝望的父亲冒出了一个可怕的念头：妻子已经离他而去，现在儿子又病成这样，他连儿子病中唯一的要求都满足不了，活着还有什么意思？于是他决定，给儿子拿几个西红柿充当苹果，等儿子毒发身亡后，他自己也吃掉西红柿，一家人在天堂团聚。
他颤抖着把手伸进了别人家花园的篱笆内，摘了五个西红柿，慌忙跑回家中。他在厨房里把西红柿洗了洗，然后把一个递给儿子。发烧烧得迷迷糊糊的弗劳伦斯把西红柿抱在胸前使劲闻了闻，在父亲痛苦的目光中，把整个西红柿吃掉，然后又满足地睡去了。
父亲流着眼泪来到隔壁的房间，把剩下的西红柿吃了一个，觉得味道不错，肚子正饿，于是把剩下的三个都吃了下去，然后等着死神的降临。由于又累又困，他也慢慢地睡着了。
不知道过了多久，父亲醒来了，他发现自己并没有被毒死，浑身也没有一点不舒服的迹象。难道奇迹产生了？他迅速跑进儿子的房间，发现小弗劳伦斯也已经醒了，正在专心地玩他的玩具，烧也退了。
从此，西红柿就正式成了人们餐桌上的食物。
经济学感悟：当人们对某一种商品的需求无法满足时，就会相应地转移到另外一种商品上来，用以替代前者。
【5】骗子小贩
法国的一个乡村里来了一个衣服贩子，他赶着马车站在村中央的空地上，然后将自己的衣服都摊在地上，任人们选购。克劳黛尔是一位年轻的妇女，有一个七岁的小男孩，邻居告诉她，贩子那里的衣服又漂亮又便宜，劝她也去买几件。克劳黛尔正准备给儿子买一件秋季穿的外衣，因为天气马上就要变冷了。于是她跟着邻居们来到了贩子那里。
摊子上的衣服很快吸引了克劳黛尔，她拿起这件瞧瞧，再拿起另外一件摸摸，似乎每一件都不舍得放下，每一件都值得买走，因为这些衣服实在是太便宜了。贩子在不停地怂恿人们：“上帝啊，你们见过这么便宜的衣服吗？为什么不多买几件呢？秋天要换一件外套，复活节要准备一件，圣诞节再穿一件，犹豫是没有任何好处的。”
克劳黛尔掏出钱，为儿子买了两件外套，想了想，又给自己挑了一条裙子，为丈夫买了一条裤子，这才兴高采烈地往家走。这一天，家家户户都买了不少的衣服，事实上，他们平时一年也不会买这么多。
几天以后，当村民们把新买的衣服拿到河边浆洗的时候，才发现衣服上的颜色变得越来越淡了。
经济学感悟：一件商品价格的下跌，往往会刺激人们的消费欲望，因此交换的比率就会大大地增加。
【6】丹尼斯的礼物
小男孩丹尼斯是一个懂事的孩子，他只有13岁，但却会干很多的活儿：帮别人挤牛奶，替邮差送信，在镇上最有钱的巴里摩尔先生家的花园里除草。因此，镇上的每一个人都认识他。
丹尼斯的父亲是一个辛苦的伐木工人，每天大清早就到锯木场去工作，到天黑才能回来，筋疲力尽地带着一身汗味。丹尼斯很心疼父亲，他准备在父亲的生日时送给他一件礼物。在镇上的商店里，丹尼斯早就看中了一把刮胡刀，要价7美元50美分。现在丹尼斯手里有4美元，还差一小半。但这不要紧，他每周在巴里摩尔先生家的花园里除草，能得到50美分；帮助沃尔克先生挤牛奶，每周获得20美分。而离父亲的生日还有6个星期，足够丹尼斯攒够买刮胡刀的钱了。
但天有不测风云，没想到沃尔克先生把奶牛卖掉了，他准备养几匹马，于是小丹尼斯失去了一项收入来源。接连两个周日，巴里摩尔先生外出了，忘了把花园的钥匙留给丹尼斯。这样一来，到了父亲的生日时，丹尼斯手里只有6美元，没有办法购买刮胡刀送给父亲了。沮丧的丹尼斯在商店前转来转去，真希望老板能把刮胡刀打折卖给他。
忽然，丹尼斯灵机一动，他想到，爸爸的烟斗也快要坏了，他也可以送给爸爸一个烟斗，反正他的刮胡刀还能再用一段时间。他跑进商店，问老板烟斗多少钱一个。老板告诉他，5美元，丹尼斯笑了。
在回家的路上，丹尼斯暗暗发誓，明年一定要送给爸爸一个新的刮胡刀。
经济学感悟：人们某一方面的需求无法得到满足时，就会用其他的东西来替代，转为在其他商品上交换。
【7】屠夫的生意
塔尔博特是镇上唯一的一名屠夫，每隔一天他就会从远处的牲畜场买一头猪，屠宰之后卖给镇上的居民。镇上还有一个渔夫，每天都将自己从附近的湖里打来的鱼在集市上出售。但是，托塞罗镇上的居民们却不怎么爱吃鱼，因此，塔尔博特的生意要比渔夫的生意好得多。
不久，塔尔博特觉得应该提高猪肉的价钱，因为如果没有他，镇上的居民就不可能吃到新鲜的猪肉，只能每天将那些沾满腥味的鱼带进厨房放在锅里。于是，就在“百合节”的第二天，居民们得知，塔尔博特的猪肉涨价了。尽管有些抱怨，但大部分居民还是默认了这个事实。可是很快塔尔博特就后悔了，因为他发现，镇上的居民口味已经变了，变得爱吃鱼肉了，渔夫的生意逐渐好了起来。
经济学感悟：其实不是人们的口味变了，而是替代效应在起作用，当人们在猪肉上的需求受到价格的控制时，就会转到对猪肉的替代品--鱼的身上来。
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