评估客户

    1.了解客户内心活动的三种途径

    有一句古老的格言说：“在开始出发之前，一定要确定自己是正确的。”其实这句格言所表达的意思不太全面。我们可以从相反的角度用下面两句话把它的意思补充完整：“当你不能确定自己是对是错的时候，要先停下来，仔细地观察、仔细地倾听。”“如果你确定自己已经错了，那么就要立即按原路返回。”

    销售人员在向客户介绍自己产品的时候，一直都需要尽可能准确地知道他们的介绍在客户那里产生了什么样的效果。如果客户的“心理机器”是可以看得见的，那么销售人员就可以观察它的运转情况，同时对自己的销售策略做出相应的调整。但是，人们的内心世界是无法看到的。我们能够观察到的只是心理活动在外部肌肉上的反映。因此，销售人员首先必须要能够解释和领会人类心理活动的外在迹象所表示的含义，然后才能够了解某一位客户内心的秘密。

    我们知道，要想把一个人内心的想法传递给另一个人，只有三种途径：语言、语气和语调、动作。因此，如果销售人员能够辨别出他们所听到的语言和语气与语调以及所看到的动作代表的真实含义，那么，他们就可以了解客户的内心活动了。所以，评估客户的过程包括两个方面，销售人员不但要感知到客户不同的语言、语气和语调以及动作，而且还必须要探索出这些语言、语气和语调及动作背后所反映出来的心理活动。准确地注意到客户所说的内容以及所做出的动作还远远不够。因为那只是整个过程的一部分。另外，我们还必须要对这些语言、语气和语调以及动作做出准确的解释——这一点也同样重要。

    下面让我们首先来讨论评估客户的第一部分内容——感知客户的语言、语气和语调以及动作。然后我们将要特别关注如何对它们进行解释的问题。

    首先，我们需要搞清楚哪些是客户假装出来的想法，哪些是他们真实的想法。为了不被那些狡猾的销售人员的花言巧语所蒙骗，客户有时候会故意释放一些烟幕弹来迷惑对方。那些专业的客户尤其如此，他们在面对销售人员的时候，会习惯性地隐藏或掩饰自己的真实想法。所以在评估客户的时候，那些经验不足的销售人员往往会被这些烟幕弹所欺骗。而那些老练的销售人员则会考虑到这一特点。因此，他们会密切地关注反映客户心理活动的所有外部迹象，然后，如果发现有相互矛盾的地方，他们就可以辨别出哪些迹象是真实的，哪些是虚假的。

    大多数情况下，这种去伪存真的辨别并不困难。如果客户习惯于掩饰或隐藏自己的真实想法，那么，凡是他们有意识地使用的那些语言、语气和语调以及动作都是伪装的。但是，没有哪一个人可以有意识地不去做那些所谓的潜意识所支配的事情。而这些由潜意识所支配的事情正是销售人员可以依赖的客户真实心理活动的反映。因此，销售人员应该对那些反映客户潜意识心理活动的外部迹象给予特别的关注。如果销售人员能够做到这一点，那么，他们就会发现：有时候，在客户自己都没有意识到的情况下，甚至在竭力掩饰自己内心的真实想法的时候，他们就已经把自己的真实想法泄露出来了。

    假如你要去拜访一位客户——这位客户假装自己冷漠无情，简单粗暴。他在接待你的时候，表现得十分粗鲁，甚至有点冷酷。他的脸上始终阴云密布，而且言语之间充满敌意。那么，你是否就根据这些迹象认为他是一个脾气乖戾的家伙呢？他的那些使你感到反感的语言、语气和语调，以及动作都是他自己可以意识到的，因此，这些都可能是他假装出来的。一定要注意辨别哪些事情不是他有意要做给你看的——即他无意识地做出来的事情。如果一个客户的乖戾和暴躁是装出来的，那么，他办公室的下属们就有可能会对这种矫揉造作的做法表示出一定的不满。这样，你就会发现客户的声色俱厉只不过是用来吓唬人的。如果客户的办公室职员似乎并不害怕他们的老板，那么你也没有必要去害怕他。要仔细地观察客户的表情。看他是一直阴沉着脸呢，还是有时候也放松一下，然后又再次绷紧呢？这种表情是不是他特有的呢？如果客户的满面怒容不是自然而然的，而是勉强撑出来的；如果客户发怒的时候，客户办公室的职员们并不感到紧张，那么你就可以断定客户的举止、语言和语气以及语调都是假装的。这时候，你就不需要再去浪费时间和精力来平息客户的怒火了，因为他根本就不是一个脾气暴躁的人。所以不需要经历任何铺垫性的“抚慰阶段”，你可以直接向他提出一个可以引起他的兴趣的话题。在吸引了他的兴趣之后，他就会不自觉地卸下他最初的伪装，而你也就顺利地突破了他对你设置的第一道防线。

    一个人所说的话、说话时的语气和语调以及他的动作举止不仅可以透露出他当时的想法，而且还能够显示出他此前的心理活动。因此，要想对客户的性格做出判断，销售人员应该首先对客户的言论和动作做出仔细的辨别。销售人员主要应该了解的是客户通常的思维习惯，而了解他们当时的想法则不是特别重要。因为即使他们当时的想法有点反常，但是在以后他们终究还是要回到通常的思维习惯上来的。

    2.要粗略观察，更要具体观察

    人是一个复杂的有机体。但是人们并没有意识到这一点，所以人们一般都不会进行自我分析。然而，在评估客户的时候，销售人员必须要认识到密切关注各种细节的重要性。许多推销员在评估客户的时候仅仅进行一些粗略的观察。然而仅仅进行粗略的观察很可能会对客户产生一个错误的印象。即使对客户的印象没有什么差错，也不可能十分清晰。所以仅凭粗略的观察，销售人员并不能准确地评估客户的性格。

    尽管如此，销售人员并不能忽视通过对客户进行粗略的观察所获得的线索。但是，如果这些线索不能同随后进行的具体观察所获得的结果相吻合，那么这些线索就不应该被采用。如果具体观察的结果同先前的粗略观察相互矛盾，销售人员应该立即抛弃任何已经获得的第一印象，并按照具体观察的结果来看待客户。

    销售人员在评估客户时所进行的粗略观察通常包括以下三个要素：客户的工作环境、客户的同事以及客户本人。在大多数情况下，一般的销售人员仅仅根据这三个要素所提供的信息就会做出一个草率的定论，并且在以后的工作中始终以这个定论来看待客户。因此，如果销售人员一开始就产生了一个基于粗略观察基础上的错误看法，那么，这个错误看法很可能会一直伴随着他们并使他们不断地出现错误，最终导致他们销售努力的失败。不过，那些老练的观察者会利用具体观察的结果来验证以前的粗略观察所获得的印象。只有在通过这种验证之后，他们才会做出最后的结论。他们一开始就不会出现错误，自然也不会出现以后的连锁效应。

    如果具体观察同粗略观察的结果相互吻合，那么，老练的销售人员会明白自己是正确的。如果二者相互矛盾，那么他们就会对粗略观察的结果产生怀疑，然后，他们会迅速地利用另一个具体观察对这一点重新进行检验。如果这一次检验同第一次具体观察的结果相同，那么，他们就会接受这个结果并把它作为客户性格的真实反映。

    那么，具体观察又是什么意思呢？下面让我们以具体的例子来说明这个问题。比如，在观察一个客户的时候，有一项非常重要的内容是观察他的身体结构。他的头型和面相能够说明什么？他的肩膀和胸部又能告诉我们什么？此外，他的腹部以及双手又能透露出哪些性格特点呢？我们都知道当我们逐一考虑这些因素的时候，每一个因素都会在我们头脑中留下一个印象——一个具体的印象。第一眼看到一个人，我们会对他产生一个总体的印象——上述各种细节都融合在这个总体印象当中。尽管这个总体印象可能是正确的，但是仅有一个总体印象是不够的，有时候它并不准确。如果我们对他的头型、面相、肩膀、胸部、腹部以及双手分别进行一番分析和评估；如果这些分析和评估并没有让我们改变对他的看法，那么，我们就可以完全确信我们的判断了——而在此之前我们并不能确信。当然，还有其他很多因素需要我们进行具体的观察。上述例子中仅仅提到六个细节只是为了行文的方便。假如我们见到一个客户的时候，对他的总体印象是感觉迟钝、个性随和，因为他的形象——头型一般、面庞较大、双肩饱满、胸膛宽厚，而且还有着一个胃口极好的人特有的便便大腹——很符合这种个性特征。但是经过仔细观察之后，却发现他的指甲剪得极短。由此可见，粗略观察所得到的结论——他是一个感觉迟钝、个性随和的人——显然是错误的。因为“指甲剪得极短”说明他经常焦虑不安，同时还暗示出暴躁易怒的可能性。这时候，我们就必须要重新调整我们对客户的评估。如果我们带着这个错误的假设继续我们的销售流程，并且把这个客户当成是一个感觉迟钝、个性随和的人来对待，那么，说不定什么时候他就可能会对我们大发雷霆，而且还很有可能会泄露我们的秘密。

    上面的例子说明了对细节的具体观察非常重要。那些高明的销售人员往往会训练自己对细节而不是对总体的感知能力。学习销售应该训练在一瞥之间进行分析的观察能力。我们知道有一些人似乎具有超常的能力。他们只需对一个橱窗展示作片刻的观察，就能够回忆起相当于一般观察者能够回忆起的商品种类的20倍。这就是一个销售人员必须要掌握的一种观察能力。在刚刚见到客户的时候，销售人员有充足的时间来观察客户。这段时间里他们甚至可以观察上百个细节，每一个细节都可能为他们提供必要的线索，让他们找到接近客户兴趣的最佳途径。同时每一个细节也都可能会对他们提出警告，告诫他们不要采取某一种不利于销售工作的介绍方法。

    如果没有必要的调查就不可能得出正确的结论。因此，销售人员的首要任务应该是搜集瞬息之间感知到的信息，而不是对它们做出判断。销售人员应该在见到客户之后的一两秒钟之内来搜集相关的信息，在搜集了足够多的信息，了解了足够多的细节之后，再开始对它们进行诠释。而评估客户的工作不应该随着会面的结束而终止。销售人员应该在整个销售流程中都始终保持高度的警惕，以便随时发现任何可以揭示客户心理活动的其他征兆和迹象。

    销售人员应该小心谨慎以避免错误。他们应该在已知事实的基础上继续谨慎地前进。尽管已知事实不是很多，也比草率地得出不可靠的结论要好得多。在会面的过程中，坚决不能出现的情况是：以前对客户的评估不断地被否定，而新的评估结果又没有产生，从而对客户越来越缺乏了解。相反，销售人员应该不断观察，不断发现新的细节征兆，从而不断丰富对客户的了解。因此，随着销售工作的展开，销售人员应该对自己的客户越来越有把握。

    3.正确有效地实现评估客户的目标

    很多推销员在评估客户的时候往往会丧失自己的目标。评估客户的目标是要尽可能地提高销售人员实际销售工作的效率。事实上，这也是整个销售流程中学习技巧、提高能力的目标。当然，要实现这个目标，需要通过两种方式。首先是要避免错误以及由此带来的危害；其次是要不断增强正确方法的功效以及由此产生的优势。

    你也许读过福尔摩斯的侦探故事。当然，它们只是一些虚构的小说，但是那些想象出来的侦探所运用的分析和推理都具有一定的科学依据。小说中每一个人物的每一个细节都非常重要。他们的每一句话、每一种语气和语调以及每一个动作都意味深长。他们通过语言、语气和语调及动作这三种方式来展现自己的内心世界——销售人员也正是通过这三种方式来对客户做出评估的——在这三种方式当中，语言最不可靠，语气和语调很大程度上是可靠的，动作则最为重要、最为可靠。

    因此，当你去拜访客户的时候，对于一切可以揭示客户性格的细节都不能轻易错过，而且对于构成会面背景的各种因素也要给予充分的关注。然而，有时候，办公室里死气沉沉的客户、客户的下属、客户的商业伙伴、客户的举止和服饰、客户的言论——所有这一切都可能会对你造成一种误导。但是，如果对他们的语气和语调进行一番仔细的研究和分析，你很可能就会得到非常有价值的信息。如果你对他们的肌肉组织以及每一块肌肉的运动情况进行一番仔细的观察，你将会毫无例外地了解到他们的性格特征。当然，我们这里所说的了解客户并不是说你就可以了解到客户所有的内心活动，但是这种了解已经足以让你避免错误，同时还可以指导你采取正确的行动方案。

    要知道，客户的语言、语气和语调及动作仅仅是他们心理活动的征兆。首先，我们需要感知这些征兆，然后我们还必须能够解释它们。不过，销售人员不仅需要对客户进行心理分析，而且，他们还要能够对分析的结果进行灵活的运用，从而使自己的销售工作变得更加容易、更加高效。

    因此，对客户心理活动的外在征兆进行解释应该包括两个方面，首先，必须要准确地解读客户的语言、语气和语调及动作所表达的真正含义；其次，销售人员还必须正确地回答如下问题：“对于这些刚刚了解到的关于客户的性格特征，我应该如何利用呢？”

    我们一再地细化对“评估客户”这一主题的讨论，有人也许会产生怀疑：要想对客户做出一个综合的评估，销售人员必须在极短的时间内考虑到众多的因素，这种评估方法可行吗？如果你也有这样的想法，那么请你不要怀疑。事实上，这种评估方法完全可行。在你获准进去面见客户之后和你开始向客户介绍你的产品之前的几秒钟之内，你完全可以完成客户评估的所有步骤和流程。当然，为了不断地巩固和丰富最初所观察到的信息，对客户的评估不能仅仅局限于此，而应该贯穿于整个销售流程当中。你也许读过那些曾经历过溺水灾难或者其他致命危险的人们所写的文章。他们都描写了自己对于灾难的体验：在“死亡”来临之前的短暂瞬间，他们以往所有的生活经历会像电影镜头一样在脑海中逐一闪现。无数的试验已经证明：人类的头脑能够以非常高的速度运转，这种速度足以保证销售人员从客户办公室门口走到客户办公桌前的一段时间内完成对客户详尽的评估。

    但是，只有经过大量的训练和实践，人类的大脑才能够如此高效地运转。在这本书当中，我们需要对这个问题进行认真的分析，当然这个分析需要花费相当多的时间。不过，当我们学会使用这个工具之后，将能够以极快的速度来完成实际的客户评估工作。因为每天都要同别人打交道，所以我们每天都会对别人进行评估。当你看到一个人的时候，如果你的注意力非常集中，那么你就可以迅速对他产生一个明确而独特的印象。这个印象并不是一个单纯感知过程的结果。而是你对以前曾经遇到过的其他人印象的综合。你的眼睛会看到这个人，你的耳朵会听到他的声音，在握手的时候你的手会接触到他的手。但是，这些感觉印象仅仅为你“拍摄”了一张眼前这个人的照片而已。而你的大脑则需要经过一系列复杂的运转，将这张照片同脑海中已经形成的观念进行参照对比。然后把这张照片归入某一个类别，最后确定眼前的这个人属于你所遇到过的哪一类型的人，比如智慧型、招人喜欢型或者令人讨厌型以及其他数不胜数的类型。

    只要稍微想一想你对别人所进行的习以为常的评估，你就会知道上面的论述是正确的。但是，也许你的大脑一直是在漫无目的地进行运转，而不是按照科学的方法进行工作。然而，倘若你对自己的大脑进行一番有针对性的训练，使它按照你希望的方式进行运转，那么，以正确的方式对他人进行评估就会变得同以错误的方式进行评估一样的容易。最终，如同你已经习惯了的漫无目的的方式一样，正确的方式也将会成为一种习惯。

    当然，学习新的方法需要一定的时间。而且在刚开始运用它的时候你也会感到很不顺手。但是，一旦熟练地掌握了这个方法，你将至少能够将你的销售效率提高一倍。换言之，如果继续使用漫无目的的方法，那么，你每天将会损失相当于现在一天的工作业绩，这是一个相当昂贵的习惯。

    4.大脑训练的方法及销售实践

    如果能够制定出一个针对大脑的训练方法当然会对你大有好处。下面就让我们简要地论述一下这个方法的要点。首先，要训练大脑瞬间感知大量具体外在征兆的能力。其次，需要训练大脑将这些外在征兆与内在心理因素相互联系的能力。第三，要能够将所发现的客户的特点或者性格运用到销售流程当中，以便促使客户购买我们的产品，同时避免客户抵制我们的销售努力。

    要坚持不懈地在实践中训练自己的大脑，直到你能够在一瞥之间或者在听到客户声音的瞬间感知各种细节为止（视觉和听觉在评估客户过程中有重要的价值）。在能够瞬间感知各种细节之后还要继续训练，因为我们还必须能够迅速地解释这些细节。通过训练，你的大脑将会越来越灵巧，最后，你将能够在看到客户的一瞬间同时完成“摄像”和分类两项工作。

    第三步是将前两步获得的信息运用到现实的销售当中。同前两步相比，第三步不需要在瞬间完成。你需要在一两秒钟之内迅速感知各种外在征兆并且追溯到产生这些征兆的心理特征。但是，将获得的信息运用于你的销售工作中则需要花费相当长的时间。当你向客户介绍你的产品的时候，要接连不断地将你对客户的评估结果运用到销售过程中。这样，你时时刻刻都在不断地巩固自己的销售效果。

    现在，让我们来举例说明根据外在征兆揭示出内在性格，然后再利用这些内在性格来帮助完成销售的过程。我们所举的例子来自于实际的销售经历，从这个例子中我们将会看到如何运用正确的原则来进行评估。

    一个成衣推销员接受他部门领导的指示去接待一位客户——我们曾经在这一章提到过这位客户：乍一看，他的整体形象很容易让别人误认为他是一个感觉迟钝、个性随和的人。但是，这位成衣推销员又进一步做了具体的观察，并且发现了他那剪得极短的手指甲。于是，这位推销员立刻断定这个客户经常焦虑不安，而且暴躁易怒。到这里，这位推销员完成了正确进行客户评估的前两个步骤：感知到了具体的外在征兆，并且根据最重要的征兆揭示了客户内在的心理特征。然后，这位推销员开始运用他在转瞬之间获得的这个信息。

    于是他开始一步一步地安抚这位客户。他以一种舒缓的、谈心式的语气和语调来同客户交流，尽量避免语气和语调上的突然变化和声音上的尖锐刺耳。同时，他的动作也显得安适从容，有助于平复客户紧张的神经。另外，他所说的话也都能够缓和而不是刺激这个焦虑不安的客户那紧绷的神经。总之，这位推销员对待他的客户就如同是一个精神病医生对待自己的病人一样。

    当然，这个推销员针对这位客户的个人特征所采用的方法产生了极佳的效果。它给客户带来了良好的心境，使他的敌对情绪逐渐消失，同时接受推销员的观点的意识逐渐增强。接下来，在向客户推荐衣服的时候、在帮助客户试穿衣服的时候以及在向客户提出建议的时候，这位推销员都在继续进行着他的抚慰工作。因此，那位客户始终都没有感到紧张。

    大约20分钟之后，销售工作就完成了。在即将离开的时候，这位客户的妻子（她同丈夫一起来购买服装）对推销员说：“以前布朗克先生需要逛完整个城市的所有店铺才能买到衣服，今天这么快就满意而归，这还是第一次。”而且，那位客户也握着推销员的手说：“以后不管什么时候需要买衣服，我都会来找你。”

    客户并不知道他自己的手指甲同推销员提供的令人满意的服务之间有什么关系。但是，如果那个推销员没有注意到客户的手指甲，那么他很可能会在无意之间刺激到客户那极度敏感、紧张的神经，自然，客户和他的妻子也肯定不会在这里购买衣服了——就如同客户妻子所说的那样，来到这个商场的时候他们并没有抱太大的希望。

    让我们再举一个例子。一个年轻的设计师得知城中一个新来的移民刚刚在某个居住区购买了一块地皮准备建房。为了了解什么样的房子最适合这个陌生人，这位设计师打算评估一下这位客户对金钱的态度。因此，他说服这位客户和他一起去实地勘察。到了客户购买的宅基地之后，设计师偷偷地在地上丢了一枚一美分的硬币。一两分钟之后，客户就看见了那枚硬币。这时候，设计师假装并不太关注这位客户，但事实上，他在密切地注意着客户的每一个动作、每一个表情以及语气和语调之间的任何一个细微的变化。

    这位客户弯下腰捡起了那枚硬币，一边漫不经心地说了一句什么，一边将硬币装入了口袋。然后继续同设计师谈论房子的事情。当然，他并没有发现设计师正在对他进行评估。

    事实上，在此之前，负责建筑服务推销的人员已经了解到了年轻设计师希望知道的情况：在购买这块地皮的时候，这位客户曾经一个劲儿地讨价还价。如果仅凭这一信息去判断客户的话，设计师很可能会误以为他是一个非常吝啬的人。但是，通过亲自的观察，设计师发现：在捡起那枚硬币并把它装入口袋的过程中，这位客户并没有表现出吝啬鬼们特有的那种沾沾自喜的神色，他对金钱的态度仅仅是一个生意人应该有的态度。一美分对他来说就是一美分，既不多也不少。

    我们知道，评估客户的过程可以分为三个连续的阶段，但是销售人员需要在几秒钟之内同时完成这三个阶段的工作。第一个阶段：销售人员通过仔细观察客户的言谈举止来搜集反映客户心理活动的外在征兆；第二阶段：销售人员根据客户语言、语气和语调以及动作方面的信息和征兆推断出客户的性格特征；第三阶段：销售人员将推断的结果运用到自己的销售计划当中。上述事例中，当设计师充分了解到了客户的性格特征之后，就开始同客户讨论房子的设计方案。他提出的方案既不刻意讲究节约，也没有特别追求豪华奢侈——这是一种建立在生意人价值标准基础上的方案，而不是仅仅与费用开支相联系的方案。在竞争者当中，还有很多德高望重的老设计师，但是这个年轻的设计师却最终赢得了订单，因为他准确地评估了客户并且确定了相应的方案。当然，在这个例子当中，销售人员使用了人为的手法诱导客户表现出了自己的性格特征，但是这个例子同时也表明了进行客户评估的方法。

    这里很有必要提醒一点，在上述两个例子当中，都是只提到一个客户评估的线索。于是，有的读者可能会产生一个错误的印象：只要根据一个线索就足以揭示客户的心理活动了。事实上，两个例子中的两个推销员在发现了第一个线索之后，并没有就此止步，他们都继续评估他们的客户，并且都发现了其他许多可以揭示客户性格的细节。也就是说，一个客户剪得极短的手指甲以及另一个客户所展现出来的对金钱的态度只是他们发现的最突出的线索，除此之外，他们还通过继续的评估发现了其他的线索。销售人员既不应该忽视任何可能感知到的线索，同时也不应该对任何了解到的线索进行错误的解释。

    5.识别客户购买动机

    客户评估过程的前两个阶段不难理解，但是要针对一个具体的客户将已知的事实运用到销售计划当中去就困难多了。我们知道，所谓感知细节和线索，只不过是具体地观察一切事物而已。另外，我们也能够很容易地根据客户的一个动作、一句话甚至一种语气和语调来推断出客户的性格特征。但有时候，销售人员会发现如何有效地利用那些得出的结论是一件困难的事情。

    他们会自言自语：“我知道这个客户性情迟缓、缺乏活力，不是特别聪明，而且还经常片面地看问题，同时还自私自利，悲观厌世。但是我了解这些情况究竟有什么用呢？所有信息都说明他不会购买我的产品。我希望能够发现一些可以促使他购买我的产品的性格特征（如果他有的话）。但是我的评估结果告诉我的全部都是一些消极的东西。”

    那么，摆脱这一困境的方法在于将消极因素转换成积极因素。除非销售人员能够将客户的这些性格特征同他们的购买动机相互联系，否则，了解这些性格特征毫无用处。当然，购买动机是积极的，而且为了生存，即使那些充满了消极性格的客户也需要进行一些采购。如果一个客户要购买某种商品，那么，这个客户在正对他进行评估的销售人员面前所流露出来的每一种性格特征都能够暗示出他的购买动机。如果没有一个动机，任何一个正常的人都不可能去购买商品。也就是说，无论一个人购买什么商品，他特有的购买动机就将参与到交易当中。

    在客户评估前两个阶段中得出的结论必须要运用到销售流程当中去，而运用过程又必须涉及客户的购买动机。所幸的是，要解决运用问题并不需要对购买动机进行复杂的阐释。大体上说，总共只有四大类主要的购买动机。不过在每一类的下面又各有一些分支，这些分支几乎覆盖了销售人员所能够遇到的所有情况。

    下面我们列出这四大类主要的购买动机以及各自所包含的分支动机。这些动机将能够满足一般的销售人员的工作需要。让我们对它们进行逐一的研究：

    1.与商业有关的购买动机

    a.为了个人利益b.为了增强影响力c.为了个人利益之上的公司利益d.为了节省时间

    2.与经济有关的购买动机

    a.为了赚钱b.为了省钱c.喜欢消费

    3.与人类的物理属性有关的购买动机

    a.为了方便b.为了舒服c.为了自我满足

    4.与人类精神属性有关的购买动机

    a.为了追求美b.为了亲情、爱情或友情c.喜欢服务他人

    现在，假如我们将刚刚谈到的那些消极的个性特征同购买动机联系起来，从而将它们转化成为积极的性格特征。客户所流露出来的性格特征是性情迟缓、缺乏活力，不是特别聪明，而且还经常片面地看问题，同时还自私自利，悲观厌世。那么，这样的客户可能会有哪些购买动机呢？下面让我们对照着以上列出的购买动机来分析一下。

    首先来看第一大类：与商业有关的购买动机。“为了个人利益”的动机应该同他自私自利的特点相吻合。同时，他还可能渴望着“增强个人的影响力”。不过，余下的两个动机显然并不适用于他——尽管他可能会对一些能够节约时间的东西感兴趣。在第二大类动机当中，我们可能会认为他对“赚钱”感兴趣。不过，“省钱”很可能对他有更强的吸引力。可以肯定的是他绝不会“喜欢消费”。

    第三大类中的三种购买动机可能都适用于他这种情况。不过，第四大类中的所有动机可能都不适用于他。

    将他的消极特征转化成了积极特征之后，我们就确定了可以非常有效地吸引他的一些因素。如果销售人员告诉他说，购买某种商品将可以给他带来个人利益，那么这个自私的客户将会立即竖起耳朵。同样，如果销售人员告诉他这种商品将能够给他带来方便，有助于他身体的舒适，而且还能够让他获得自我满足，他也会非常感兴趣的，因为我们已经知道他有“性情迟缓、缺乏活力”的特征。

    在将客户的性格特征同他们的购买动机相互联系之后，老练的销售人员能够相应地设计自己的销售方案。他们会针对这位客户可能会有的购买动机来对症下药。这种有的放矢的方法自然能够给他们提供更多的成功机会。相反，如果盲目地从诸如对美的追求、对感情的投入以及服务他人等方面来刺激这位客户的购买欲望，那么，这种做法很可能会徒劳无功，因为这位客户根本就没有这些购买动机。

    6.有方法有技巧地进行客户评估

    由于篇幅所限，在这一章里我们只能对客户评估的流程——即销售人员在拜访客户时对具体细节的感知、解释和运用——作一个大纲式的介绍。不厌其烦地列举需要实地观察的细节或者试图对每一个外在线索或征兆给出一个具体的心理解释并没有多大价值。我们只能对这一流程做一番简单扼要的论述。如前所述：我们首先要尽可能地感知所有的细节，然后再据此揭示出客户习惯性的思维方式，接着还要将这种思维习惯同可能的购买动机联系起来。根据这样的流程进行了客户评估之后，销售人员的销售工作就有了一个正确的开端。

    需要补充说明的一点是，销售人员在进行客户评估的时候一定要讲究方法和技巧。如果客户意识到销售人员正在对他们进行评估，那么，他们很可能会认为销售人员有什么不良的动机，因而对他们产生反感。所以，在评估客户的时候，销售人员一定不能让客户感到自己正在被别人研究和分析。要做到这一点，销售人员的神态举止必须要自然从容，而不能局促刻板。这一点至关重要。

    艺术家们在工作或者表演的时候都不会给人一种非常费劲、非常吃力的印象。如果弗雷德·斯通（FredStone）在舞台上演戏的时候表现得非常吃力，我们也不会把他称为一个丑角艺术家和舞蹈大师了。亨利·欧文爵士（SirHenryIrving）之所以是一位伟大的艺术家，是因为他不需要任何的支撑和炫耀就能够表现得宏伟壮丽。所有的艺术看起来都是轻松自然的。当我们看到一尊精美的雕塑或者绘画的时候，我们不会去考虑艺术家为完成这件作品所付出的艰苦的劳动。

    能够在自己的职业生涯中取得巨大成功的销售人员必须要成为销售领域里的“艺术家”。尤其重要的是，要能够熟练而巧妙地进行客户评估，因为销售人员在一开始的时候就会对客户形成一种成见，而这种成见要一直保持到让客户对他们的商品产生兴趣之后。销售工作的最初阶段是最为棘手的阶段，一旦我们使客户对我们的商品发生了兴趣，以后的工作就不会再困难重重了。

    当然，如果还没有对目标客户进行评估就直接开始推销商品是很不明智的。但是一定要注意，不能让客户觉得你是在有意“拖延”。而且最为重要的是，不能让他们觉得你正在研究他们，或者正在观察他们对你的印象。整个评估过程中都要非常自然，非常从容。如果你表现出强烈的警惕，将会引起客户的怀疑。但是你又必须要保持警惕，否则将不可能感知到任何线索。所以要训练自己毫不费力地去进行观察的能力。在遇到或看到一个人的时候就应该有意识地去观察他。要学会在别人正在看你的时候以一种看似不经意的目光掠过他们的面部。同时在不引起别人反感的情况下就要完成对他们的分析和判断。

    在乘坐公共汽车或者火车的时候，你的视线无疑会不时地离开手中的书报，向别的地方瞥上一眼，这时候你可能刚好同其他人的目光相遇。被别人死死地盯着的感觉是很不舒服的，也是很令人讨厌的。但是，如果你遇到的目光既不是在试图观察你，也不是在有意地躲避你，那么，你就不会感到自己受到了冒犯。但是，这样匆匆的一瞥也许比那些笨拙的观察者死死的盯视所获得的信息更多。

    7.自然从容地评估客户

    评估客户的方法和技巧非常重要，无论对这一点如何强调都不过分。许多销售人员不但知道如何感知各种细节，而且也能够根据这些细节准确地揭示出客户的性格特征，同时还能够将这些性格特征转换成相应的购买动机。但是，却因为激起了客户的反感从而使得他们准确的评估变得徒劳无功或者大打折扣。没有哪一个客户乐于让一个推销员窥探自己的性格。如果发觉销售人员正在评估自己，他们很可能会心头冒火。如果销售人员在评估客户时表现得非常明显、非常急切，那么客户一定会有所察觉。但是，如果销售人员表现得自然从容、不着痕迹，那么客户很可能就不会注意到这件事情。

    那么如何才能获得这种“自然从容”的气度呢？同任何一个精通一门艺术的人一样，首先需要熟练地掌握技巧，然后通过大量坚持不懈的实践才能将自然从容变成自己的第二天性。作为一个评估客户艺术的学习者，一个年轻人首先要了解评估客户的原则——这些原则我们在本章当中已经介绍过了。然后，他需要精通评估客户的技巧，也就是说，他能够熟练地应用这些原则。另外，在感知细节和线索、然后根据这些细节和线索揭示出客户性格以及将客户的性格同购买动机相互联系的过程中，他还必须要做得自然巧妙，让人根本看不出来。否则的话，他还算不上是一个精于此道的“艺术家”。

    评估客户时的自然从容来源于大量的实践。但是这种实践并不局限于客户。我们知道，一个钢琴演奏艺术家并不是在听众面前学会弹琴的，相反，他是在下面学会了弹琴才去听众面前演奏的。同样，销售人员也应该在去拜访客户之前多次进行评估别人的练习。当然，他们不可能等到完全精通客户评估之后再去拜访客户，所以他们需要在拜访客户的过程中不断地学习，提高自己评估客户的技能。但是，他们一定要注意不能在评估客户的时候被客户发觉。

    最后，让我们简单地探讨一下评估客户的道德问题。本章的某些内容可能会让人觉得评估客户是出于一种自私的目的。我们考虑的似乎完全是销售人员的利益，或者说，在评估客户的时候，销售人员似乎正在对客户设置一个圈套、布下一个骗局一样。我们可能会觉得评估客户是一个充满了阴谋诡计的过程。

    事实并非如此。在整个销售过程中，销售人员的目标始终都应该是为客户提供真正的服务。在评估客户的过程中，销售人员必须抱着这样的目的来运用所获得的信息。但是，在搜集相关信息的时候，销售人员唯一的想法是了解事实。因此，他们既不是站在客户的立场上，也不是站在自己的立场上。他们完全站在一个调查者的立场上，而这种立场既不是自私的，也不是无私的。

    因此，在评估客户的过程中，如果我们似乎忽视了客户的利益，那仅仅是因为一旦了解到了相关的信息，客户的利益和销售人员的利益都会得到同样的满足。只要销售人员在评估客户的过程中不暴露自己，那么他们就是完全道德的。只有在他们的行为让人觉得是在窥探别人的性格的时候才是不道德的。因此，评估客户是否道德的问题甚至取决于销售人员是否具有更高的技巧、是否能够自然从容，在评估客户的过程中并没有什么东西可以让客户理直气壮地去反对。只有那些“用错误的方法去做正确的事情”的笨拙的销售人员才会遭到客户的强烈反对和厌恶。

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