一广告宣传管理制度

    广告宣传部门负责人工作责任制度

    第一条总则

    为了保证部门负责人正确地领导部门开展广告宣传活动，扩大产品的销售，提高公司的知名度，促进公司的健康发展，特制定本制度。

    第二条市场调查

    1组织开展市场调查。一切广告宣传的基础条件是市场调查，因此必须重视市场调查研究，本部门负责人在主管厂长的领导下，组织开展市场调查工作：

    （1）市场调查的内容

    ①国内市场同行业同类产品质量情况以及本公司产品质量的信誉、地位。

    ②本公司产品在国内市场的占有率。

    ③用户对本企业产品的评价、意见、要求。

    ④同行业同类产品水平、发展趋势，品种发展趋向以及价格变动情况。

    ⑤同类产品在国际市场上的地位。

    ⑥国际市场对同类产品的需求量以及产品品种、质量的要求。

    （2）调查的对象

    ①可分为用户调查、供货与协作单位调查、同行业竞争单位调查。

    ②间接调查包括对各学术团体、科研院所、大中专院校、物资部门、商业部门、外贸部门、专家学者、商店营业员、涉外人员、外侨商人等的调查。

    （3）调查方法

    ①调查类：可分为普通调查、重点调查、抽样调查。

    ②交流类：书信函调、面调、座谈会、产销结合会、广告宣传人员上柜台、行业经验交流会、互检和参观等。

    ③会议类：订货会、展销会、技术交流会。

    2及时向主管厂长提出市场调查报告，对报告内容细致审查，签署对于提高本厂产品竞争能力、开展市场的具体建议。

    第三条组织、协调、审查广告设计

    1组织好调查分析阶段的广告设计

    （1）组织对广告对象产品有关资料的整理与分析，重点是市场需求分析与消费者的行为分析，并组织编写预测分析报告与消费者行为分析报告。

    （2）组织全面收集竞争对手的广告资料，了解目标市场现实的竞争状况、潜在对手（包括类似产品）的间接竞争状况以及由于新产品上市而引起的竞争等。从全部竞争广告中筛选对本产品销售最有影响的竞争广告，分析其思想、观点和口号，从而有针对性地制定自己的广告战略。

    2组织广告定位工作

    （1）根据公司制定的平均开发战略及需求预测分析确定广告的目标市场。

    （2）组织本公司产品的广告定位。

    3组织广告策划工作

    （1）组织把握广告宣传重点，确定不同时期的广告目标，全面权衡不同广告手段的利弊得失。

    （2）组织选取最能体现广告思想的广告形式，根据广告表现的基本侧重点，确定不同阶段的媒介组合。

    4组织制订分步骤广告计划工作。

    第四条商标管理

    1商标是公司产品的标志，负责人对商标的选择与采用要认真负责，对工艺美术商标部门设计的公司产品商标，要组织本部门员工讨论和选择，并征求有关部门意见，报厂批准后方可采用。

    2有责任贯彻、执行“全面注册”商标制度，对于公司内随意更换商标提出批评制止，对企业外仿用、套用、混用事件有权向法律部门起诉。

    第五条产品包装与装潢管理

    1组织本部门员工，做好运输包装和销售包装工作，加强装潢研究，组织有关人员对市场消费习惯做出调查，收集各种反映，不断改进包装结构与造型、装潢画面。

    2定期检查产品包装情况。

    发现差错应及时纠正。对于进出口产品包装，组织好检查验收，发现问题及时处理，有责任追查原因。

    第六条负责加强广告预算工作

    1依据拟订的市场扩展计划所需要的广告开支定额，参照以往广告预算执行情况，充分考虑企业的财政状况，负责编制广告预算。

    2选择适宜的确定广告预算的方法：

    （1）量力而行法。首先确定生产经营费用，在其他各项开支优先得到满足之后，再考虑广告的问题。

    （2）销售额百分比法。

    ①根据既往销售成绩按一定比例提取费用，确定广告预算。

    ②根据预期销售成绩，按一定比例确定广告预算。

    （3）销售量百分比法。其广告费提取基数为产品件（台、吨、个）数。

    （4）竞争均势法。确定广告预算的着眼点既非本企业的经营实绩，亦非资金充裕程度，而是竞争对手的广告计划。

    （5）实验确定法。在同一销售区域试用不同种的广告媒介，花费不同水平的广告费用，考察促销效果，以选取广告生产率高的那种。

    （6）成本效益法。在制定预算时，先对广告目标与其贡献（效益）进行定量分析，选择对公司最有利的成本——效益目标编制预算。

    广告宣传业务规定

    第一部分总则

    第一条为使本公司的广告宣传工作能够顺利进行，特制定本规定。

    第二条广告宣传工作由广告部经理主管。

    第二部分工作内容

    第三条广告宣传业务的工作内容

    1起草广告宣传方案。

    2制作各种广告张贴宣传画。

    3与广告公司进行交涉，联系广告制作业务。

    4对广告效果进行测定与检验。

    5开展市场调查。

    6向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。

    7各种用于有奖销售、展示会、庆典的纪念品、赠品和礼品的设计、制作、购买。

    8为销售部门的业务工作提供帮助，协助销售部门开展销售工作。

    第三部分收集创意与实施期

    第四条广告部每位成员应不断收集各种广告创意和构思，以促进本公司广告宣传工作的发展。

    第五条广告宣传的类型

    1定期广告，每年1次。

    2临时广告，根据销售情况具体确定。

    第四部分预算与媒体

    第六条为了控制成本，必须事先对广告宣传的各项可能的开支（包括媒体的选择、宣传对象选择、宣传频率确定）进行预算。

    广告宣传费原则上不得超过经费预算委员会规定的范围，在特殊情况下广告宣传费的超支，必须经董事会决议。

    第七条原则上采用下列广告媒体。在征得总经理认可的情况下方可采用其他媒体。

    1报刊、杂志、广告张贴画和传单。

    2邮寄广告。

    3电视和广播。

    4广告牌与广告设施。

    5挂历与效率手册。

    6其他经董事会临时认可的广告媒介。

    第五部分市场调查与效果评定

    第八条市场调查每年进行2次，调查结果或所获情报资料，送交销售部门参考，同时作为广告部制定新广告宣传计划的依据。

    第九条广告效果主要反映在销售收入上，但销售收入的增减，不一定与广告宣传直接相关。因此，对广告效果的评定，除了“销售收入”指标外，还必须进行多方面测评。

    第六部分广告部与广告业主关系

    第十条广告部努力与外部广告业主搞好关系，增进相互间的联系和了解。外部广告业主主要是：

    1印刷业主。

    2广告代理商。

    3纸张和其他材料供应者。

    4纪念品、赠品和奖品生产者。

    5各种展示会、展销会组织者。

    6其他广告业主。

    二广告策划管理制度

    广告策划管理规程

    第一条调查

    正确的广告策划来源于对客观环境的充分调查，广告调查是广告策划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。

    1调查预备

    调查预备指广告策划人员对商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查。

    2正式调查

    在正式调查中，广告策划人员调查的情况包括：

    （1）地区经济现状。

    （2）本公司与有关企业的关系。

    （3）本公司的商品和竞争对手企业的商品状况，诸如产品包装、体系、类别、用途、商品供求状况等。

    （4）消费者的状况，诸如经济、社会和心理等因素对消费者需求的影响。

    3资料整理

    在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查的原始材料立案存档。整理汇总是为了现在使用，立案存档是备查。另外，将这些原始资料进行统计处理，制成各种计算表、统计表、统计图，为下一步的分析工作和确定广告目标创造便利条件。

    第二条预测

    1分析广告环境

    （1）广告环境分析的内容包括：对市场的分析、对竞争对手的分析、对商品的质量和包装装潢的分析、销售价格分析、商品所处的市场生命周期分析，等等。

    （2）进行广告环境分析要运用统计分析方法和市场预测方法。

    2确定经营目标

    经营目标往往是由做广告的企业提出，广告经营单位也可提出建议性的意见供参考。目标一旦确定，广告经营单位应尽力协助企业达到既定的目标。

    3选择预测方法

    广告策划中所用的预测方法，就是一般的市场预测方法。

    第三条决策

    1确定广告对象

    广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。分析广告对象要从三个方面入手：

    （1）社会职业层。例如知识分子、工人、农民、学生、国家干部、个体户、企业家等阶层。

    （2）家庭状况。例如家庭的结构、人口、收入、住址等。

    （3）购买行为决策人情况。例如年龄、性别、职业、文化程度、婚姻状况等。购买决策人往往是家庭的主要成员。

    2拟定广告阶段目标

    广告的阶段目标是根据企业经营的近期、短期、中期和长期目标，拟定广告宣传的近期、短期、中期和长期目标。

    广告策划方案编制要项

    第一条编制广告策划方案的原则

    1质量并重，胸有成竹。

    2建议要项，一目了然。

    3创意突出（企划与创作），建立差异。

    4词句精炼，编排严谨，树立风格。

    5简洁确实，避免冗繁多余的内容。

    第二条年度广告计划的编制

    1尽量参照前年度的检讨资料。

    2由长期广告目标中明确确定本年度广告目标。

    3将现有商品中今年度预定上市的新产品，予以明确区分。

    4充分检讨前年度广告的优劣点。

    5把握客户的意图，使本广告策划无懈可击。

    第三条“临时性”的广告策划

    1充分考虑对客户长期性广告策划所负的功能。

    2尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。

    3以客户立场修正媒体机构所提出的计划，配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。

    4充分考虑策划实施的季节性与时间性。

    第四条编制广告策划方案

    1广告客户说明会的参与。

    （1）确实了解客户的需求重点。

    （2）确实把握客户问题的症结所在。

    （3）确实了解客户的主要竞争对象。

    （4）熟悉客户的广告策划批准者。

    （5）确实了解编制广告策划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象）。

    （6）除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与Orientation。

    （7）Orientation所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。

    （8）确实了解客户因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。

    2广告策划编制小组的设置。

    （1）组合具有专长的有关人员。

    （2）尽量归集第三者的客观意见。

    （3）使全组人员了解工作目标。

    （4）指派小组负责人，明确划分个人职责。

    （5）组员的选任，以能力为基准。

    3归集及运用资料。

    三 广告制作管理制度

    广告影片制作规范

    第一条考察电视广告影片拍摄公司

    当广告公司向广告主提议一家“电视广告影片拍摄公司”时，公司营销策划部主管须亲自到该拍摄公司。

    1先要求播映其电视广告影片作品。

    2对于很多部“名片”（经常在电视上看到的），则要求与主要人员见面（导演/摄影师/脚本策划）。

    第二条多方沟通

    由营销策划部有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员召开会议，商讨拍片事宜。

    1企划部向拍片公司企划、导演、摄影人员简报目标重点。

    2拍摄公司策划脚本，至少提供两个脚本。

    第三条检查脚本

    拍摄公司提出脚本时，再由公司营销策划部有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员开会，检查脚本。

    第四条企划部、总经理批准后，可以投入制作。

    第五条拍片公司制作实施

    1拍摄（商品、人物）。

    2冲印。

    3剪接。

    第六条监督拍摄

    脚本确定后正式拍摄时，公司营销策划部必须到拍摄现场监督拍摄事宜。

    第七条观看毛片

    当拍摄、剪接完成后（叫毛片），拍摄公司人员和广告公司人员必须到广告主的会议室播映，最好公司的全体策划人员和营业人员都参加，仔细观察是否有“致命伤”，提出修改要求。

    第八条拍摄公司后期制作

    1录音。

    2字幕制作。

    3套片。

    4字幕拍摄。

    5定幕冲印。

    6复制片。

    第九条企划部、总经理看复制片，审核通过。

    第十条拍片公司后续工作

    1送电检。

    2加印拷贝。

    3交片。

    广告作业收费规定

    第一条作业人员组织

    1AE。

    2市场调查。

    3制作。

    4文案。

    5媒体。

    第二条会议

    1定期会议

    旺季每月20～25日开广告检查会议。淡季隔月20～25日开广告检查会议。

    2不定期会议

    视情况由双方提出召开。

    3年度课题研究会议

    配合客户公司年度预算提出。

    第三条广告作业项目及收费标准

    1专案作业

    （1）市场基础调查资料。

    （2）市场调查。

    （3）团体面谈。

    （4）Copy Test或CF Test。

    （5）个案专题研究。

    （6）收视率调查。

    （7）竞争厂商资料提供。

    ①广告量统计。

    ②广告表现分析。

    ③其他情报。

    对于（1）、（2）、（3）、（4）、（5）项来说，直接外付的成本由客户负担，并且视个案大小，酌收服务费。（6）、（7）项，免费提供。

    2基本作业

    有关客户的行销、广告及创作，而动用人力、脑力的，均属当然免费范围，其作业成本含开会、纸上作业、运用工具、制作直接费用等。

    3制作项目

    （1）经由广告公司发稿，广告范围内的直接制作成本，包括设计、打字、完稿、一般拍照、制版，均属免费。

    （2）模特儿、特殊摄影及特殊喷修的费用，由客户负担。

    （3）客户委托的制作物，包括包装、说明书、公司简介、发表会布置等由客户负担成本。

    （4）广告影片，由广告公司负责企划，并且监督拍摄的，加收服务费（成本×10%）。

    4大众媒体传播费

    （1）双方协议，大众媒体均通过广告公司发稿（包括电视、报纸、杂志、电影院等）。

    （2）大众媒体传播无折扣，无退佣。

    （3）印刷费：通过广告公司制作、监督、印刷，加收（成本×10%）服务费。

    5付款票期

    （1）期限为三个月。

    （2）计算方式：上月费用，从当月起算三个月。例如：1月份费用从2月1日起算三个月。

    第四条制作物收费标准

    1正确的制作收费标准，是按工作单统计的成本，加上××%或××%的服务费。

    2为配合现在客户的接受度，另制定标准表向客户说明。

    3其他。

    （1）135彩色正片一卷××××元。

    （2）135彩色负片一卷（附相片）××××元。

    （3）TV幻灯片一卷××××元。

    （4）合成、重复曝光、特殊效果的拍摄，视难易程度决定价格。

    4以上价目为本摄影棚内拍摄价格，外拍另外加××%外出费（正、负、黑白同价）。

    5彩色正片交客户以最佳底片一张1CUT，如欲多得底片数张时，须于拍摄前告知，并酌收材料费。

    6拍摄彩色正片同时，如需要加拍彩色负片及黑白片时，彩色负片及黑白部分按半价计算。

    7拍摄120、135以1卷为单位，不超过1卷时以1卷价钱收费。

    8以上收费不包含模特儿费、交通费、搭景布置费、道具购买租借费及出差食宿费。

    广告预算管理规定

    第一条目的

    为了控制成本，对广告宣传的各项可能的开支（包括媒体、宣传对象、宣传频率）进行科学地预算，特制定本规定。

    第二条广告宣传费

    不得超过经费预算委员会规定的范围，在特殊情况下广告宣传费的超支，必须经董事会决议。

    第三条广告费用项目

    1广告策划和效果测定费用，其中包括工作人员费、咨询调查费、差旅费、邮寄费、管理费等项。

    2广告设计和制作费用，其中包括设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、感光材料费、差旅费、杂费等项。

    3广告播放和发布费，其中包括播放费、刊载费、发布费、差旅费、工作人员费和杂费等项。

    第四条广告促销预算考虑因素

    1商品生命周期阶段

    （1）新品牌需花费大量广告预算以便建立知晓度，并促使顾客试用。

    （2）已有一定知晓度的品牌所需预算在销售额中所占比例通常较低。

    2市场占有率

    （1）市场占有率高的企业只求维持其市场占有率，其广告促销预算在销售额中所占的比例通常较低。

    （2）通过增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额来提高市场占有率，需要大量的广告促销费用。

    （3）根据单位效应成本来计算，市场占有率高的品牌打开消费市场所需的广告促销开支低于市场占有率低的品牌。

    3竞争状况

    在有很多竞争者和广告开支很大的市场上，经营的品牌必须加大宣传力度，以便高过市场上的广告喧闹声使人们听见。

    即使市场上一般的广告喧嚣声不是针对该品牌展开的竞争，该品牌也有必要大做特做广告。

    4广告频率

    把本公司信息传达到目标顾客那里所需要的重复次数，也会决定广告促销预算的大小。

    5公司经营品牌的替代性

    在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、酒、饮料等）需要做大量的广告，以树立有差别的形象。即使品牌个性突出，广告宣传也是非常重要的。

    第五条广告预算决策

    1广告费用预算决策要遵循统筹兼顾、留有余地的原则。

    2要掌握广告客户能提供的广告费用总额、各类媒体广告收费标准、各项广告活动所需费用额等。

    3还要考虑到价格变化的影响和实际开展广告活动的需要，制定有关追加广告费用的方法，并与广告客户就此达成协议。

    第六条编制广告预算的方法

    1量力支出法

    根据公司财务的承受能力确定广告促销预算的方法。

    2销售额百分比法

    营销主管以一定时期内销售额的一定比率计算出广告促销费用总额的方法。这种方法是动用范围最广的广告促销预算编制方法。

    3竞争均势法

    根据竞争企业的广告费开支来确定本企业的广告促销预算。运用竞争均势法，前提是要调查主要竞争企业的广告促销费数额及其市场占有率，计算竞争企业单位市场占有率支出的广告促销费数额。

    4目标任务法

    营销主管通过确立其特定的广告促销目标，决定取得这些目标要完成的任务和估计完成这些任务的成本，来确定其促销预算，这些成本的总额就是预计的促销预算。

    广告媒体策略管理规定

    第一部分媒体类别

    第一条原则上采用下列广告媒体，在征得总经理认可的情况下方可采用其他媒体。

    1信封、明信片等邮寄广告。

    2挂历、效率手册等小礼品。

    3交通广告、广告牌、霓虹灯。

    4宣传传单、张贴画、报纸、杂志。

    5收音机、电视机等电波广告。

    第二部分选择因素

    第二条考虑媒体的影响层

    媒体的影响层次高低应与受众的社会文化地位相适应。

    第三条考虑媒体的威信

    媒体的威信决定了广告的威信。媒体的威信高，则广告效果好，反之亦然。

    第四条考虑媒体影响范围

    1按地域划分，媒体有国家、省、地区、县、乡之分，它们各自的影响范围大小不同。

    2按发生作用的时间划分，有长久媒体、短时媒体和瞬时媒体之分。例如路牌可称为长久媒体，报刊可称为短时媒体，广播可称为瞬时媒体。

    3按接触媒体的人数划分，可分为大型媒体、中型媒体和小型媒体。

    第五条考虑媒体的费用

    公司发布广告要依据自身的财力合理选择媒体，尽量使广告费用开支限制在广告预算的范围内。同一类型的广告媒体也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。在选择媒体时，不但要考虑广告的绝对价格，还要考虑其相对价格。

    第六条根据宣传的商品选择媒体

    不同的媒体在宣传不同的商品方面有着不同的功效，因为每种媒体都有它的长处与弱点，所以应选择最有利于宣传本产品的媒体来做广告。

    第七条根据做广告的目的选择媒体

    1推销产品，则可根据上述分类予以选择。

    2树立企业形象，则可以在报纸上进行大篇幅的介绍，或是在电视里进行宣传为宜。

    第八条根据广告的诉求方式选择媒体

    1如果产品广告拟以情感诉求的方式进行，则应选用电视媒体。电视声情并茂，形象生动，最易拨动消费者的心弦，易于获得较好的效果。

    2如果产品拟以理性诉求的方式进行，则以选择印刷媒体为宜。因为以文字为载体的印刷媒体，最易进行条缕分析，故而说理透彻。

    第三部分选择媒体的使用时机

    第九条决定广告时机策略

    广告时机是发布广告的时间和机会的总称。不是在任何时间内公布广告都可以获得成功的。广告策划者要善于捕捉有利时机，才能达到理想的效果。它包括时机策略和频率策略。

    1时机策略

    （1）在商品投放市场之前开展广告宣传，以示先声夺人。

    （2）在商品投放市场的同时开展广告宣传，以求双管齐下。

    （3）在人们兴致正浓时开展广告宣传，以求借题发挥。

    2频率策略

    单位时间内广告发布的次数称为广告频率。广告频率应与发布广告的时间和机会配合运用。

    第十条解决企业广告促销的长期安排和短期安排问题

    1长期安排问题

    营销主管必须决定如何将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。

    （1）可顺着季节变化而调整其广告支出。

    （2）可按季节变化的相反方向来安排广告支出。

    （3）全年平均使用其广告费用。

    （4）多数都采用季节性的广告政策，即在商品销售旺季多进行广告宣传，在销售淡季少做广告或不做广告。

    2短期安排问题

    广告的短期安排就是将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果，解决短期安排问题的依据是：

    （1）购买者流动率。即新的购买者在市场上出现的速度。购买者流动率超高，则广告触及这些新顾客的次数就应该增加。

    （2）购买频率。即在一段时间内，顾客购买商品的次数。购买频率越高，则广告也应更加连续。

    （3）遗忘率。即购买者遗忘经营主要商品品牌（或企业）的速度。遗忘率越高，广告越要连续刊播。

    第十一条公司成立初的广告选择

    1连续性广告

    要求在一定时间内均衡地安排展露时间。

    由于广告成本高和销售量的季节变化，广告很难长时间的连续进行下去。在市场扩大的情况下，当顾客频繁购买商品和购买紧缺有限的商品时应采用连续性广告。

    2集中性广告

    即要求把所有的广告经费都用在一段时间内。

    当经营商品的销售集中在某一季节或假日里时，应采用这种广告形式。

    3时段性广告

    即在某些时间内播放广告，接着是一段时间的间歇，然后继之以第二时段广告。

    在经费有限、购买周期不频繁的情况下，可采用这种广告。

    4脉冲性广告

    它是吸收连续性广告和时段性广告的长处而创造出来的一种折衷的时间安排策略，它连续以低重要度的水平开展广告活动，但不时以时段性的大量广告活动来加强其广告攻势。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com