——四川康藏旅游发展战略大揭秘

    摘要

    大旅游时代，在“产品商品化、商品品牌化、品牌差异化”的市场背景下，没有大营销，就没有旅游业的大发展。

    大旅游倚重大营销，大营销作为提升城市软实力的利器、推动城市经济发展的手段、撬动旅游产业腾飞的杠杆正在成为大旅游时代旅游发展的最强音。

    旅游营销不是就营销谈营销，不是旅游的形象工程，不是简单的概念之争，而是战略先行，理念创新，是一个牵一发而动全身的系统工程。必须与城市和区域发展战略相结合，在动态的环境中寻找到既符合旅游个性，又有无限前景的坐标。

    大旅游时代，旅游只有站在城市和区域的高度来审视之、谋划之、执行之，才能实现大思路、大跨越、大发展。因此，必须站在中国整个藏域旅游和整个大香格里拉版图的高度来审视甘孜的旅游资源。

    仅从旅游资源的单向性比较，甘孜同西藏昌都、云南迪庆和四川阿坝有相似之处，不具有旅游产品市场上的唯一性、排他性和权威性。因此，甘孜旅游产品的开发必须从整体性出发，确立“三位一体”的概念，即东部的冰川温泉休闲旅游（西藏没有）、南部的大香格里拉观光旅游（西藏、成都、九寨沟没有）、北部的藏域文化体验旅游（云南、九寨沟没有）三位一体。

    “不是西藏，胜似西藏”，甘孜旅游发展的战略定位，就是要把国内外对藏文化的向往之情引入到甘孜来，从而让甘孜走向世界。西藏尽管神秘性很强，但进入性的困难和高原反应的恐惧，阻隔了大批游客的光临。甘孜旅游的核心价值就是神秘的藏域文化，她完全可以借助进入的便利性打造成为中国藏域集观光、休闲、体验于一体的世界级旅游目的地。

    藏民族是一个很浪漫，很善于休闲的民族，康巴狂欢节就是甘孜的一座宝库。只需稍加整合，精心打造，与新疆的伊犁草原、内蒙古的呼伦贝尔草原一起联动，必能成为华夏盛景，宇内奇观。

    地以歌传，人以文传，文以名传。中国以歌传地，能够家喻户晓的地方有四个：一是《大阪城的姑娘》歌中的新疆；二是《在那遥远的地方》中的青海；三是《阿里山的姑娘》里的台湾；四是《康定情歌》中的甘孜。

    空气稀薄也是甘孜的一大资源，它是一个天然的体检医生，人们在这里检验自己的身体健康程度，要比任何现代化的医疗手段都要准确得多，这也是体验旅游的一大卖点。

    砍树变看树，从砍伐经济转向观赏经济，不吃“木头饭”，改享“旅游餐”，这是让森林资源造福人类的有效途径。

    要读懂甘孜，领悟甘孜，就必须破解那虚无缥缈、众说纷纭、亦幻亦真的“香巴拉”之谜。

    “香巴拉”是香格里拉的源头。“香巴拉”是藏族人们心中的神界王国，极富神秘性与民族性；而香格里拉则是植入现代西方世俗文化价值的“理想家园”，更具人性化和普世化。

    “香巴拉”是香格里拉的文化之魂。香巴拉是对香格里拉的一种提升、一种完善，是香格里拉的升华版；香格里拉对香巴拉而言，是一个基础，是一个平台，是一块金字招牌，是横空出世的支撑点，两者是一种竞合关系，融合关系。

    如何让走下神坛的“香巴拉”誉满人间，成为世人向往、体验和朝圣的一方净土与乐土，是甘孜旅游的最终落脚点。

    题记

    “有一个美丽的地方，人们都把它向往，

    那里四季常青，那里鸟语花香，

    那里没有痛苦，那里没有忧伤，

    他的名字叫香巴拉，

    传说是神仙居住的地方！”

    ——藏族歌曲《香巴拉并不遥远》

    居高声自远，营销传天下。

    这是一个注意力经济的时代。欧美发达国家，无不将营销放到旅游发展的突出地位，这跟营销在旅游中的作用是分不开的。营销是旅游业形象展示，品牌建立，人气和知名度培育的重要手段，特别是在时下中国旅游大发展的时代，信息爆炸，同质化严重，如果不找到旅游产品具有唯一性、排他性和权威性的特质，并展开行之有效的营销，就没有旅游业的大发展。

    在我们介入甘孜旅游发展战略策划之前，甘孜旅游业正遭遇左右夹击，腹背受敌的尴尬局面。当时，甘孜旅游产业的发展正处在世界和中国旅游产业的高速发展阶段，处在“供大于求”竞争激烈的市场环境中。仅就其周边的区域而言，云南已经成为中国的旅游大省，以迪庆和丽江为核心的香格里拉已成为世界级的旅游目的地；西藏尽管地域自然条件恶劣，但作为世界“第三极”的影响无可替代；成都作为中国最佳的休闲旅游城市，在西部依然具有深远的影响；阿坝的九寨沟神奇诱人，作为世界遗产正在打造西部最大的休闲旅游会议会展中心。而当时甘孜的旅游发展状况却是形象模糊，鲜为人知，身陷重围，客源被蚕食。

    官方资料显示，2002年，甘孜州旅游接待游客只有316万人次，在整个四川旅游业中的排名倒数第一。面对“一流资源，二流开发，三流交通，四流知名度，五流经营”的旅游窘境，甘孜如何在西藏与香格里拉的夹击下突出重围，从而脱颖而出？如何通过行之有效的营销推广，迅速让外界认知自己，实现旅游业的大发展？

    这些困惑已成为摆在甘孜州委、州政府面前的历史性课题。

    一、走进香巴拉

    传说在藏区雪山深处的一个隐秘地方，有一个被双层雪山环抱的王国。那里有雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊、金矿及纯净的空气，这个王国就是香巴拉。在藏传佛教中，像“香巴拉王国”这样美丽、明朗、宁静、和谐的“净土”也被西方人称为“香格里拉”。

    这里天地浩瀚无垠，乱石铺天盖地，群山撼人心魄，1145个高山湖泊散落于嶙峋乱石间，碧蓝如玉恰似天堂之水，吸取了日月精华、天地灵气；她是那么洁净，仿佛少女稚嫩的面庞，璞玉无暇；她又是那么清澈，仿佛初涉世事的孩童，透明如玉，景色极为壮观。

    这里的民居依山就势、错落有致地融于自然环境之中，完美地诠释出天人合一的理念。远远望去，充满灵气的山谷中，翡翠般的青草绿树之下，是那沉甸甸的田地和隐藏在密林深处的寨房。一条悠长奇绝的山路，穿越尘嚣，向天际延伸；一队队无比虔诚的朝拜者，不辞辛劳，艰难跋涉，只为双脚踏上这方圣洁之地，奉献身心地为之叩首。

    2003年7月下旬，应四川省甘孜州委、州政府刘道平书记和尧斯丹州长的盛情邀请，为了帮助破解甘孜旅游发展之困，我们刚刚做完大成都发展战略，还来不及喘口气，就立刻从成都出发，经四姑娘山进入甘孜州的丹巴，开始了一次刻骨铭心的康巴秘境之旅。

    出成都，过都江堰，沿岷江北上，眼前山峦突起，茂林修竹，郁郁葱葱，这里是举世闻名的大熊猫栖息地——卧龙，沿卧龙再行数里，路分左右，右侧直达神奇诱人的世界自然遗产——九寨沟，左侧就是“并不遥远的香巴拉”——四川甘孜藏族自治州。

    甘孜，地处青藏高原向四川盆地过渡的横断山区，面积占四川省的三分之一，相当于一个山东省。其垂直高度从七千米到七百米不等，植物、气候呈鲜明的地带性分布，随着海拔的升高和降低，景物迥异。车行其间，如同直升机起降，一日之中，既可观赏到各种地质奇观，领略不同海拔所展现的自然风貌，又能感受四季、朝夕、阴晴、风云的变幻。只是在崇山峻岭间穿行，路途之艰难也是可想而知。

    那是一次在时间上破纪录的行程。为了对香巴拉和神秘的康巴文化做一个完整的解密，我们专门拿出了半个月的时间，还邀请了媒体的几位朋友同行。在短短半个月的时间里，我们行程近4000公里，一路翻山越岭，历经18个县，饱览了甘孜州内几乎所有比较有名的旅游景区和景点。其间纵横康藏几千里，艰苦跋涉，险象环生，甚至遇上泥石流，山崩桥断，但不仅安全地完成了考察，而且收获之丰，震撼之巨，空前绝后，都为多年来所仅见。

    正是这一次震撼人心的秘境之旅，催生出我们对于甘孜旅游业的战略思考，并帮助甘孜找到了旅游业的战略定位和发展思路，从而为当地的旅游业指明了方向。此后的五年中，甘孜旅游业持续出现井喷现象。2007年接待国内外游客3262万人次，其中入境游客115万人次，实现旅游收入234亿元，比2002年增长十倍还多，在四川省的排名已从倒数第一飞速跨入前四强，甘孜旅游业终于插上了腾飞的翅膀。

    而在这石破天惊的巨变背后，又有着怎样惊心动魄、鲜为人知的故事呢？

    二、秘境追踪发现之旅

    “策划是挑战身体极限的活儿，更是挑战智慧极限的活儿。”这是我们的口头禅。要把握住甘孜的发展趋势，策划好甘孜旅游，就必须先读懂甘孜，从自然与人文的环境中找到甘孜的魂。

    那是一次改写了甘孜旅游发展史的文化苦旅。

    “甘孜”之名来自藏语，意为洁白、美丽。从“千碉之国”丹巴的“美人谷”到风水宝地道孚的八美藏餐；从炉霍虾拉陀村“耍坝子”的狂欢到格萨尔王的故乡阿须草原的彪悍民风，再翻过雀儿山走进藏传文化的宝库德格印经院；从“天然植物王国”白玉的河坡手工艺品到“最高的草原胜地”理塘的万人赛马会；从“人间仙境”巴塘举世皆惊却无人知晓的原始森林到“最后的香格里拉”稻城的亚丁神山；从冰川与地热共舞的海螺沟中的“瑶池温泉、贡嘎神汤”到“情歌之城”康定的野天情韵……神奇的自然风光，浓郁的藏族风情，悠久的历史文化，甘孜丰富多彩的旅游资源，无不令人叹为观止。

    1.绝色甘孜

    雪山、冰川、温泉、湖泊、森林、草原贯串其间构成了甘孜丰富的自然资源，他们不仅各展神姿，而且你中有我、我中有你地相拥相抱，尽情展示着大自然的鬼斧神工，淋漓尽致地诠释着“洁白美丽”的丰富内涵。

    巍峨连绵的雪山，带来无以复加的震撼，令人惊心动魄，荡气回肠。

    “甘孜归来不看山”对于这里的雪山，我们的感受超过任何以往。

    这里地处青藏高原的东缘，横断山脉的北部，由于地壳板块的移动和相互挤压、隆起下陷，形成了众多的高山和深壑，尤其是密集地分布着许多海拔在5000米以上的超高山。别处独一无二、难得一见的雪山，在甘孜却随处可见，习以为常。每当天气放晴，雪山撩开神秘的云幔，在瓦蓝瓦蓝的碧空衬托下，她那耀眼的洁白，那刀砍斧劈、棱角鲜明的轮廓，那挺拔孤傲的神态，使你不得不敬畏，不得不惊叹。

    甘孜丰富的雪山资源，相对于西藏较低的海拔，可以说是近距离欣赏雪山的绝佳之地。她为世人展现了一幅波澜壮阔、多姿多彩的雪域奇观。

    神秘壮阔的贡嘎雪山

    雪山下的山谷温泉，堪称人间一绝。

    冰川与热海共舞，在甘孜众多绵长的峡谷中，到处都有这样的天地奇观。

    多年来，我们也曾考察了世界各地的许多著名温泉胜地，从瑞士阿尔卑斯山，到土耳其棉花堡、再到日本富士山，遍览天下温泉无数，早已见奇不奇，见怪不怪了。万没想到，在海螺沟，竟让我们大开眼界，惊诧不已。兜转山腹，拾阶而上，如蓝似玉的温泉映入眼帘，堪称人间仙境。放眼望去，泉水清澈见底，热气升腾；置身其中，周围古木参天，森林环抱，对面是皑皑雪山，泉水直接从地下泉眼中涌出，形成温度不同的若干层次，神汤瑶池，星罗棋布。大家不禁感叹——“野天风吕，于斯为最”，相比之下被日本人誉为“神山之泉”的富士山温泉又何足道哉。

    震撼之余，大家强烈建议“冰火两重天”的温泉资源绝对是天赐甘孜的珍贵礼物，千万不可暴殄天物，只要稍加整合，促其成形，就可彰显独特的魅力，成为吸引全世界的旅游王牌。

    丰富的森林资源更是甘孜宝贵的旅游财富。

    犹如维也纳森林深处最经典的世纪咏叹调一样，在广袤的康巴高原上，森林的咏叹带着浓烈的东方情调和异域风情，构成了令人浮想联翩的森林乐章，期待着能够真正读懂和欣赏她的人们。

    在方圆百里的原始森林中穿行，腾挪跌宕，享受风景的瑰丽与神奇，跨越千沟万壑，饱受路途的艰辛，全程痛并快乐着，心潮澎湃，思绪万千，这本身就是一种生命体验。较之高高的兴安岭，这里多了海拔的巨大落差和风情万种；相比茂密的西双版纳，这里多了立体交错和沧海桑田。在这因距离而人迹罕至的地方却又遭遇了因人类的无知而发出的不和谐音符——滥采乱伐，这一切构成了一部博大精深，起伏穿越的森林咏叹调。

    西部大开发吹响了退耕还林的号角，甘孜的森林又该怎样造福于人类而不再让这里的人们吃祖宗饭，造子孙孽呢？甘孜面临着历史的抉择。

    砍树变看树，从砍伐经济转向观赏经济，不吃“木头饭”，改享“旅游餐”！这是甘孜在大旅游时代的最佳出路。

    循此思路，甘孜完全可以谱写一曲经典的森林交响曲——每隔数里，设一个驿站，让人骑马观光，住宿停留，可游、可住、可娱，在穿行中感受自然的回归。甚至可以利用丰富的地热资源，建立犹如瑞士阿尔卑斯山深处的森林浴场，让人们真正亲近自然，享受自然，在修身养性之余，实现与自然的和谐共融。这既遵循了顺势而为的自然规律，又具备了广大的市场前景，一举两得，何乐而不为？

    甘孜拥有世界上海拔最高的草原，置身其中的感觉犹如云中漫步。

    在海拔5000米的地方已经很难有植被的生长，但在最高的草原圣地——理塘却绝对是一个例外，堪称世间奇迹，苍苍茫茫的草原一望无垠，浩瀚无边，与辽阔的伊犁草原有异曲同工之妙。

    这里有举世闻名的万人赛马节。据当地人介绍，每当赛马节到来的时候，一夜之间，草原上千顶帐篷，万匹骏马，壮阔奔腾，分外热烈，成为外国游客心中东方狂欢体验的必到之处。

    在藏民的传说中，这里已经离天际不远。身体犹如仙乐飘飘，行走在理塘草原之上，帐篷千顶，炊烟袅袅，夜色渐浓，雾气蒙蒙的样子就像在云中漫步。夜宿理塘是挑战现代都市人身体极限的好机会。据当地人讲，稻城赛马节上，几个香港同胞兴奋不已，狂欢一夜。孰料，次日竟一梦不醒，驾鹤西去。据称高原缺氧及彻夜兴奋是主要原因。

    实际上，空气稀薄也是甘孜的一大资源，它是一个天然的体检医生，人们在这里检验自己的身体健康程度，要比任何现代化的医疗手段都要准确得多，这也是体验旅游的一大卖点。现代人挑战极限，体验极限的冲动，在理塘便成为了一个市场需求！

    冰川与森林的和谐共存，让世人体验到甘孜冰川景观与众不同的神奇。

    海螺沟冰川地质公园，这座被称为离人类最近的冰川公园，隐身于被称为蜀山之王的贡嘎雪山的腹地。贡嘎雪山主峰海拔7556米，冰川则在5000米至6000米之间。

    终年积雪的贡嘎腹地，犹如一个巨大的漏斗，日积月累地形成冰川，冰川随山势而动，形成长短不一的冰舌。长大的冰舌可以延伸到山谷低处以至谷口外。艳阳八月，身着短衫，站在海拔5000米的冰川之上，脚下是延伸蠕动的茫茫冰舌，远处是神奇圣洁的皑皑雪山，眼前是与冰川错落相拥的郁郁森林，天地造化，使人倍感神奇。

    甘孜世纪冰川奇观甘孜的冰川与森林犹如一对欢喜冤家，30年一个轮回，可能还有300年，甚至上千年的一个大周期，在共同存在的地域，你进我退，你退我进，形成一幅和谐共生而又异常壮观的生态交响曲。在海螺沟，特别是在冰川下4500米的森林深处，3人无法环抱的古树比比皆是，原始森林与世纪冰川如此矛盾而又和谐地共存着，让人不可思议。

    据当地人讲，在冰川与森林之间还有个过渡带，已经形成了永久冻土，这就是冰川与森林你来我往所留下的过渡地带，在此消彼长的交锋之中，终于形成一幅狭长而又壮观的胜景。中国有句老话：鹬蚌相争，渔翁得利，没想到在自然界竟也得到了验证。

    2.人文康巴

    除了神奇的自然风光，带有浓郁藏族民俗风情的人文景观同样让人叹为观止，终生难忘。

    素有“千碉之国”美誉的丹巴，境内现存古碉343座，梭坡116座，中路193座。全石质建筑和四角、八角、十三角的坚固造型使得它们经历沧海桑田的变幻、历经风雨岁月的侵蚀依然屹立于丛林深山之中。

    也许因为职业的缘故，我们这些人在行遍大江南北，阅尽千山万水后，反而更容易发现风土人情的价值所在与魅力所现。

    从历史悠久的罗马到魅力四射的巴黎，从文艺复兴的起源地佛罗伦萨，到塞纳河畔的左右两岸，再到卢森堡、荷兰、维也纳，我们的考察之旅遍及欧洲的各个角落。大家深深感到，西方建筑浓厚的人文气息无处不在，从雅典卫城到庞贝古城，从圣彼得堡大教堂到凡尔赛宫，从“巴洛克式”建筑再到后来的“新古典主义”，建筑与自然的和谐，贴近内心深处的人文关怀，使人惊叹不已。然而，我们也一直都在思考：为什么经过了这么多的战乱和岁月的磨砺，西方建筑仍然保存的如此完好？而同时代的中国建筑，为什么在战火和岁月的侵蚀中却无法完整地保存下来？即使流传于今的，也多半非驴非马，面目全非了。

    丹巴素有“千碉之国”美誉唯有这偏安一隅的千碉之国，却还原汁原味地保留着数千年的古建筑，背靠皑皑雪山，紧依潺潺流水，置身万年的森林丘壑，颜色凝重而又与天地浑然一体，仿佛与它的年龄一样，久远中蕴含着岁月的回声。

    丹巴还是闻名遐迩的“美人谷”，盛出美女，这或许与文化的交流和人种的融合有相当大的关系。

    碉楼与美女构成的康巴村落，典型而又异域风情十足，无疑就是人们步入“体验旅游”时代的首选，犹如阿尔卑斯山上的小木屋一样，这里也将是家庭旅馆的极致范本。

    康藏高原上的最为壮阔的人文景观还要推“耍坝子”。它是康巴人特有的狂欢节，那是歌舞的海洋，那是快乐的天堂，它让康巴人的天性尽情绽放。

    从甘孜的东大门——丹巴穿过，在领略了神奇、永恒的藏寨和碉楼之后，一路西行，就进入了以游牧为生的藏民族真正群居的地方。从炉霍地区，与祥瑞神鹿美丽传说紧密相连的村寨——虾拉沱开始，每到一个地方，都是歌舞的海洋，都是康巴人纵情放歌，尽情展示自己的舞台。

    丹巴“美人谷”以盛出美女闻名于世据陪同的甘孜州泽波副书记介绍，每年的七、八、九3个月，藏区人都要进行类似的狂欢活动，当地人叫做“耍坝子”，一耍就是三个月，而且越往后越激情四溢。由于游牧民族的生活习惯，加上高天厚土的气候因素，在辛苦劳作一年之后，在季节和气候最好的几个月里，游牧的藏民们尽情享受着上天并不厚赐的礼物，游牧人的生活习性注定了藏民族是一个休闲民族，而“耍坝子”也好，赛马会也好，万人锅庄也罢，都是藏民族的休闲方式，其中饱含着藏民族澎湃的激情与沸腾的热血。

    短短15天里，走遍甘孜，每个地方都有这样的狂欢节，或锅庄欢歌，或万马奔腾，或歌舞蹁跹……在最后甘孜州旅游战略的全体会议上，大家情不能已，连连感慨，康巴狂欢节就是甘孜的一座宝库。藏民族是一个很浪漫，很善于休闲的民族。狂欢节对于汉民族来说有很多局限性，由于各种传统因素的限制，骨子里似乎缺乏狂欢的基因。对比西方的很多狂欢节，世人觉得中国大城市的很多赶时髦的狂欢节不伦不类，包括上海，都想搞狂欢节，就是狂欢不起来，而且大多已经走了样。

    然而，此行甘孜，感悟康巴，却发现这里的狂欢节是自然的，是现成的，只可惜不能为世人所共享，实在是莫大的缺憾。只需稍加整合，精心打造，必能成为华夏盛景，宇内奇观。将这样的平台、盛典精心地搭建起来，与新疆的伊犁草原、内蒙古的呼伦贝尔草原一起联动，广播寰宇，谁说不会吸引世界的目光呢？

    甘孜美丽的阿须草原是格萨尔王的故乡，一部在这里世代流传的《格萨尔传》，成了人类历史上描写英雄故事最长的史诗。

    歌舞的海洋，快乐的天堂——千人跳锅庄

    令人惊奇的是，《格萨尔》的说唱艺人几乎都是不识字的，他们代代相传的《格萨尔》，用他们自己的话来说，全凭神启天授。格萨尔是个草原的传奇，而传唱《格萨尔》的说唱艺人，他们喃喃说唱背后的故事更加令人百思不得其解。

    阿尼就是这样一位神奇的老者。十多岁的时候，阿尼突然做了一个梦，梦里格萨尔对他口授面命，阿尼醒来后激动得泪流满面，从此他就奇迹般地可以传唱相当多段落的《格萨尔》，而在此之前从不识字的阿尼并没有听过相似的段落，是上天赋予他吟唱《格萨尔》的特异功能，或许也是藏传佛教里的轮回使然吧，这诸多神奇让人不可思议。

    阿尼的故事不禁让人们联想起丽江鬼才宣科，宣科就是凭着谁也听不懂的纳西古乐，利用自己的悟性，认为古乐来自恐惧，由此获得了外国人的追捧，出口转内销，搅活了整个香格里拉，有人将宣科比喻为“搅屎棍”，实在是形象而又贴切。

    除却少了些许的张扬，多了几分平和之外，阿尼老人的神秘和《格萨尔》的传奇与宣科的纳西古乐如出一辙。大家都预言，或许通过市场化的搅拌，阿须草原和《格萨尔》，当然还有眼前令人敬仰的阿尼老人将声名远播。

    甘孜州的最西边，在海拔五千米的雀儿山和金沙江的急流包围中，还隐藏着藏文化的一方圣地——德格印经院。

    德格印经院始建于1729年，已经有270多年的历史，是中国藏区木刻雕版印刷的发源地，也是集藏民族历史文化之大成的文化宝库。它奇迹般地完整保存着22万余块木刻古印版，经院的木刻雕版工艺独特，历史悠久，制版流程完善，是我国现存唯一的木刻雕版工艺的活化石。院内藏有卷帙830部、1350余卷，版画3500余幅，容纳了藏文化五明学，并兼收并蓄藏传佛教五大教派的主要经典巨著和人物传记、民俗风情等内容，其中还有许多梵文、乌尔都文珍本、孤本。院内所有藏书占整个藏区文化典籍的70%以上，在藏区的三大印经院（另两个是西藏拉萨印经院和甘肃拉卜楞印经院）中，以收藏文化典籍最广博、门类最齐全、管理完备而严格、原材料制作考究、印刷质量高超，以及对古建筑、壁画、印版和其他文物全面而有效的收藏和保护而位居首位。它是一部藏文化大百科全书，成为研究藏学考古的主要场所，也是中华民族乃至世界文化的宝贵遗产。

    我们从参观经版开始，这里完整地保存着二十七万余块印版，在当今世界上可谓绝无仅有。无论是传统的藏式建筑，还是经架上重重叠叠摆放的木刻印版乃至精美的壁画、雕塑，都是珍贵的文物。应当说，德格印经院作为世界文化遗产当之无愧。

    浪漫之都加上藏民族的休闲文化，上天把“情歌之城”也赐予了甘孜，使康巴人的雄浑刚强中也流露出柔情似水的一面。

    地以歌传，人以文传，文以名传。在中国以歌传地，能够家喻户晓的无非是四个地方：一个是《大阪城的姑娘》歌中的新疆；一个是《在那遥远的地方》中的青海；一个是《阿里山的姑娘》里的台湾；还有一个就是《康定情歌》中的康定。有意思的是，这四首歌都是以爱情作为背景而名扬四海。

    “情歌之城”——康定

    这个在茶马互市的交通要道上诞生的“情歌之城”，形成了狭长的城市结构。一条穿城而过的“瀑布河”让人倍感新奇，由于落差极大，水流湍急，在城中竟也能找到“疑是银河落九天”的感觉。人在城中漫步，听水声、观水势、感水韵、看水形，别有一番情调。小镇在一条“瀑布河”的映衬下，独具魅力。

    在稻城，甘孜藏族自治州最接近滇西北的地方，我们看到了香格里拉的身影，它与此前经过的丹巴、炉霍、德格、理塘悄悄地融合着，但似乎与雪山背后的香格里拉更加贴近。

    如果说贡嘎雪山代表的是一种主流，象征气势磅礴的东方神奇的话，那么位于稻城香格里拉乡的三座雪山与东方式的主流文化是有距离的，它更容易接近西方式的文化理解。

    稻城亚丁的三座雪山，自从1928年被美籍奥地利探险家约瑟夫·洛克发现并发出由衷的感叹后，就仿佛被世人遗忘，直到近年西南揭开香格里拉的神秘面纱，从而开始了香格里拉话语权的争夺，亚丁才重又呈现在世人的面前。

    在长达27年的中国之旅中，约瑟夫·洛克走遍了云南丽江、中甸、木里、乡城乃至青海东南的阿尼玛卿山。其间，洛克通过美国的《国家地理》杂志将藏区的横断山系山川风物介绍到美国，由此揭开了西方人对这片区域的探险之旅。1933年，英国作家詹姆斯·希尔顿在小说《消失的地平线》中将她称为“香格里拉”，一个在西方人文化价值观念中的人间乐土。

    雪山、青草、美丽的喇嘛庙，这或许就是洛克笔下的香格里拉的极致。香格里拉正是一个永不消失的地平线，屹立在中国的西南一隅。如果我们把香格里拉比做人类梦想中的家园，那么丽江的小资是香格里拉的客厅，中甸、木里、乡城就是大香格里拉的角角落落，眼前的亚丁和稻城则是大香格里拉的神圣殿堂，这里充满着西方人对神秘东方的解读。也有人说，甘孜的其他地方都是香格里拉的后院，此义似乎不确切。

    洛克可能从未到达过甘孜的角角落落，对于西方人来说，甘孜的神奇与西方文化是不完全贴近的，它更适合东方文化的解读。因为甘孜拥有与西方并称建筑史奇迹的丹巴碉楼和藏寨，拥有与西方比肩的康巴狂欢节。较之西方的距离来讲，甘孜的特点已经超越了西方人想象中的意境，它是东方式的，无论怎么样，甘孜似乎无法用香格里拉的局部去界定。

    3.雪域奇观

    没想到，此行中一个偶然的插曲竟然也有了意外的收获。

    两天时间内，穿越无数的雪山，跨越无数的江流，纵横驰骋，真切地感受了立体垂直的气候，立体垂直的植被，立体垂直的地形。巡日之间，千山万水，千沟万壑，见证了死亡，见证了变幻，深深体验到人生的变化多端。

    后来，回忆起这次甘孜之旅，每一个人都深有感触，刻骨铭心。期间变化之事不胜枚举，而其中三件最是终生难忘：

    第一件，在美丽的德格草原，碧海青天，夜色分外壮观。正与当地的活佛交谈，突然天边的红霞瞬间化作一条巨大的飞龙，不禁令众人目瞪口呆，连连惊呼幸运。在祈祷吉祥的地方，也感到了祈求的力量，天边的吉兆成为此行的第一道奇景。

    第二件，在海螺沟，分乘两辆车向二号营地进发，前面的车较快，刚冲过险要隘口，前后也就一分钟，泥石流便紧随车后汹涌而下，冲垮了上山的路，大队人马被阻挡在山下，电话联系，那头传来“山洪来了，快回去啊！”的惊呼声。一分钟之内，两伙人便咫尺天涯，生命竟是如此神奇，早一分钟或晚一分钟，都可能发生不测。比起数日前那群上海游客，我们应该感谢上苍，毕竟有惊无险，还获得了一种深刻的生命体验。

    生死一瞬间——发生泥石流的地方

    第三件，在海螺沟体验冰川的神奇，远处的贡嘎雪山之巅，在太阳的光芒照射之下，竟突然显出一个大大的“文”字，似乎在欢迎我们的到来。大家笑言，这是“山神爷”显灵了，为我们这些远道而来的虔诚客人奉上珍贵的礼物，是为此行的第三大奇景。

    甘孜，宛若一位藏在深闺人未知的少女，因为没有丝毫的浮华矫饰而无人追捧。在现代人的眼中这是落后，但落后和质朴却是一种后发优势，正如螳螂捕蝉，黄雀在后。

    在灯红酒绿的大都市中，那些深受时尚化毒害的人们，那些备遭现代化蹂躏的灵魂，究竟该到哪里去获取心理的慰藉，寻觅精神的家园？

    也许要到深藏一隅的大自然中，寻求人性的回归；也许要在风骨神俊的民族文化中，寻求异域的神奇；也许要在高天厚土的腾挪跌宕中，体验生命的激情；也许要在全情释放的狂欢中，感悟生活的刺激；也许要在虔诚的顶礼膜拜中，向往内心的圣洁……

    这一切也许都属于甘孜。

    采天地之灵气，集日月之精华。经过一番对甘孜自然、历史、人文的全方位“采气”，我们对康巴文化的精髓之处有了深刻的认识，也隐隐看到了甘孜旅游如何进一步发挥自身优势，展开大旅游营销的必由之路。

    三、不是西藏胜似西藏

    新世纪，大旅游时代背景下的旅游是城市经济的新动力、是富民兴邦的新手段、是区域竞争的新抓手。所以，旅游必须站到足够的高度来审视之、谋划之、执行之。

    因此，我们在研究后认为，必须站在中国整个藏域旅游和整个大香格里拉版图的高度来审视甘孜的旅游资源。

    通过精心梳理，我们分析认为甘孜旅游的核心资源是三大部分——自然生态资源（冰川、雪山、温泉、森林、草地）、历史文化资源（藏传宗教和格萨尔王）和藏族民俗风情（耍坝子）。仅从旅游资源的单向性比较，同整个西藏、云南的迪庆和四川的阿坝有相似之处，不具有旅游产品市场上的唯一性、排他性和权威性。

    从对甘孜旅游资源价值分析对比来看，甘孜旅游资源具备开发以“休闲+体验”为主的旅游产品。同时强调，在开发这些旅游产品时，必须从整体性出发，确立“三位一体”的概念，即东部的冰川温泉休闲旅游（西藏没有）、南部的大香格里拉观光旅游（西藏、成都、九寨沟没有）、北部的藏域文化体验旅游（云南、九寨沟没有）三位一体。同时要确立竞合关系的指导思想，对于相对成熟的旅游区域，要善于“借势借力”、“顺势而上”、“顺势而为”。

    要实现差异化的竞争目标，甘孜旅游的发展又该如何定位呢？

    旅游营销的首要问题是要先找到旅游产品的“魂”，回答“我是谁”的问题，没有明确的战略方向，任何战术都无所谓好坏，只有确定了营销的“魂”，才能解决后面说什么的问题，避免无源之水、无本之木的不伦不类式营销。

    “不是西藏，胜似西藏”，我们对甘孜旅游发展的战略定位，就是要把国内外对藏文化的向往之情引入到甘孜来，从而让甘孜走向世界。

    世界上没有一个地方像广阔的藏域一样，引起世人种种神秘的猜测。在这里，玛尼轮是藏民们唯一的轮回，他们由神王统治着，在世界上忍受痛苦而又毫无怨尤的人中，藏民们比普通人经历的痛苦和磨炼更多。在西方人的眼里，也许——这里住着卢梭所说的“高尚的野蛮人”。

    法国藏学家米歇尔·泰勒说过：“如果没有西方的旅行家，那就绝不会有西藏的神话，西藏除了是一种地理现实之外，还是一种思想造物！”

    我们的秘境之旅就是在对西藏的向往中开始的，接触了在藏民中特立独行最具代表性的康巴藏族，感受着他们的狂欢，欣赏着他们的艺术，聆听着他们对信仰的虔诚。同时，也深深地感受到他们与汉人的无边界交融，自然而又亲切，不似西藏那样遥远，却又真切感受着西藏文化的点点滴滴。

    从甘孜州旅游资源来看，最具相似性的地区就是西藏。藏族悠久的历史和博大精深的文化，多姿多彩的民族风情，高山、草原、林海、江河、冰川、河谷、珍稀动植物，以及藏传佛教的寺庙、文化及相随而生的社会景观，使藏域的旅游资源在品种上极为丰富，在档次上堪称世界极品。

    通过深入研究，我们在对西藏和甘孜旅游资源做了全面比较后认为，甘孜在藏区旅游发展方面具有自己独特的优势：

    第一，在旅游交通上，由于甘孜紧邻成都和云南的丽江和中甸，只要能够打通连接的道路，可以把国内外的游客吸引过来。稻城亚丁的游客主要来自云南；海螺沟、丹巴和康定的游客主要来自成都和重庆。而西藏尽管神秘性很强，但进入性的困难和高原反应的恐惧感，阻隔了大批游客的光临。目前甘孜州正在大力建设和完善交通设施，相信必然会极大地带动甘孜州的旅游发展。

    第二，在旅游产品的开发上，西藏最具特色和吸引力是以观光和体验型为主的旅游产品（如：徒步、探险、宗教、观峰），而休闲度假和会议等旅游产品不适合。而甘孜既可以开发观光和体验型旅游产品（如：在稻城亚丁、阿须草原），也可以开发非常适合休闲度假、疗养、会议（如：海螺沟、康定、丹巴等区域）和文化交流型（如：德格印经院）旅游产品。

    第三，在资源开发上，甘孜有后发优势，在吸收前人开发经验的基础上，规划先行，并在整体规划的指导下，必然会健康、有序的快速发展。

    第四，在旅游市场开发上，高度发达的周边旅游市场开始产生“外溢效应”，甘孜可以承接周边外溢过来的游客。成都、重庆两大旅游城市为甘孜提供了强大的市场基础；在国际和国内旅游市场上，借助成都、重庆、丽江、中甸等优势，开拓国内外旅游市场。

    我们认为，甘孜旅游的核心价值就是神秘的藏域文化，她完全可以打造成为中国藏域集观光、休闲、体验于一体的世界级旅游目的地。

    高山草原万人赛马会

    要成为世界级的旅游目的地，首先要“站得住”，必须对“藏域”文化有很好的演绎，例如以“耍坝子”为基础打造体现藏域民俗的“康巴狂欢节”，以甘孜为门户，能够真正展示“藏域”文化的神秘与魅力，让游客能够领略到“藏域”民俗风情的概貌，体验“藏域”文化的神秘色彩；其次要“看得见”，通过一系列的旅游资源和节庆活动开发，把藏域文化通过一种全新的表现方式，展示给国内外的游客，让他们能看得见、摸得到、体验得真切、亲身能参与。总之一句话——观光、休闲、体验一个都不能少！

    我们已经欣喜地看到，近年来甘孜正是遵循这一思路，积极发挥康巴文化的优势，不断策划推出具有浓郁康藏民族特色的系列旅游文化风情活动，已经使甘孜州成为四川旅游发展最快的地区之一。甘孜还将“格萨尔文化旅游区”瞄准国际市场，积极发展入境旅游，并收到了良好的效果。甘孜正在凭借独特的康藏风情向世界级旅游区迈进。

    四、香巴拉并不遥远

    旅游营销不是给旅游贴上一个美丽的标签，而是如何与城市和区域发展战略结合，在动态的环境中真正寻找到既符合旅游个性，又有无限前景的坐标；她不是就营销谈营销，不是旅游的形象工程，不是简单的概念之争，而是战略先行，理念创新，是一个牵一发而动全身的系统工程。

    从进入甘孜，感悟康巴的一刹那开始，我们的内心之中，一直是激情澎湃，始终在积累和冲动着一个挥之不去，而且越演越烈的情结——应该有一首很浪漫，很飘逸的歌曲把甘孜的神奇传递出去。

    在甘孜州旅游发展战略大会上，面对全州的父母官，面对新闻界的朋友，当谈出此次秘境之旅的感受，最大的收获就是那首藏族歌曲《香巴拉并不遥远》的全部歌词。这是心灵深处最真挚的感觉，加上15天纵横跨越的亲身体验告诉我们，这就是此次秘境之旅的真谛。

    因此，我们在报告中大胆地提出甘孜旅游的主题概念就是“香巴拉”。

    要读懂甘孜，领悟甘孜，就必须破解那虚无缥缈、众说纷纭、亦幻亦真的“香巴拉”之谜。

    如果说“香格里拉”是一个时髦的舶来品，那么“香巴拉”无疑就是一个地道的乡土概念。

    香巴拉的来源是《时轮经》，在藏传佛教中，香巴拉的信仰是一个重要的宗教核心，它是藏传佛教统治世界的政治指导。

    根据藏经记载，香巴拉王国隐藏在西藏北方雪山深处的某个隐秘区域，整个王国四周被双层雪山环抱，有八个呈莲花状的区域，城市为人们居住的地方，中央又耸立着内环的雪山，这个被称做卡拉巴王宫的地方，住着香巴拉王国的国王，这里的居民有着超凡的智慧，摒弃了偏执、痴迷和贪欲……

    关于香巴拉隐秘历史的记载和传说，大量存在于西藏文化的各个组成部分当中。藏经、西藏口头文学、诗歌、流浪说唱艺人等，都对香巴拉的隐秘历史给予了极大的关注。甚至，1775年，六世班禅大师罗桑华丹益希，根据《大藏经》中的经典，写了一部通俗的《香巴拉王国指南》。除此之外，在藏传佛教中，还有很多关于怎样前往香巴拉的类似指南。根据“指南”，要想进入香巴拉圣境，必须经过许多高山和沙漠，克服无数的雪山险峰和江河湖泊，除此之外，还必须得到香巴拉保护神的青睐和帮助，以降伏路途上阻挠前行的恶魔，才能最终顺利到达。

    为什么是“香巴拉”而不是“香格里拉”？

    我们在对二者做了深入研究后认为，“香巴拉”是一个美丽吉祥的地方（甘孜的内涵），是藏教中神话了的理想王国，是藏族人们心中的王国，有非常强的神秘性，有很强的民族性。它同香格里拉有许多相同的地方，但也有一定的不同之处：

    第一，“香巴拉”是香格里拉的源头，国内外旅游者对香格里拉的熟悉和追捧，必然会增加它们对“香巴拉”探寻的冲动。具有探险精神的西方人受香格里拉诱惑来到“藏域”，目前对香格里拉的推广中都说香格里拉就是“香巴拉”，这本来就需要正本清源。

    “香巴拉”是藏族人们心中的神界王国，具有神秘性；而香格里拉则是植入现代西方世俗文化价值的“理想家园”，更人性化。但一个家园和一个王国的概念是完全不同的。

    第二，对于香格里拉，多偏重于雪山、草地、湖泊、冰川、江河等自然生态景观，香格里拉文化的精髓和追求的核心是“人与自然的和谐”，忽略了藏域人文文化、历史文化和民俗风情全方位、系统化的打造。而这些恰恰是藏域文化的“魂”，是藏域旅游的“魂”，是香巴拉的“魂”，香格里拉文化只是香巴拉文化的表象。

    第三，香格里拉的旅游产品定位是以观光旅游为主；而“香巴拉”的旅游产品定位是观光、休闲、体验三位一体的旅游，香格里拉是香巴拉的一个组成部分。

    “香巴拉”是香格里拉的本源，文化之源。两者不仅仅是一个空间概念，更是一个时间概念。香巴拉是对香格里拉的一种提升、一种完善，是香格里拉的升华版。而香格里拉是香巴拉的初级版、普及版，香巴拉没有否定前人对香格里拉所做的铺垫性工作和所付出的努力。香格里拉对香巴拉来说，是一个基础，是一个平台，是金字招牌，是横空出世的支撑点，两者是一种竞合关系，融合关系。

    从“香格里拉”和“香巴拉”的区别可以看出，香格里拉是“香巴拉”的一个部分，是香巴拉外在形象的部分。“香巴拉”在内涵和外延上都具有唯一性、排他性和权威性。

    随后，我们通过对中国整个旅游资源，包括香格里拉资源的大梳理，再来看甘孜州的时候，大家都发自内心地确认，甘孜州能够成为香格里拉的最后一道王牌菜和招牌菜。也就是说，如果甘孜州不端出来的话，香格里拉这桌宴席是不全的。

    在甘孜旅游发展战略策划座谈会上，我们提出甘孜旅游另一个发展战略就是要成为“香格里拉的升华版”。

    香格里拉旅游概念升级的灵魂是增加文化特质。香格里拉旅游的核心价值是神秘和丰富的藏域文化。世界上几乎所有的宗教，尤其是成熟的宗教，都会有一个理想的“彼岸世界”。对于藏族来说，在藏域的所属空间可以不同，信仰的佛教教派也不一样，但是在他们心中有一个追求是共同的，有一个概念是家喻户晓的，那就是“香巴拉”。

    最后，我们建议以甘孜的自然生态资源和人文生态资源（藏传宗教文化、藏域康巴历史文脉和风土民情）为旅游的主线，以“藏域”民族心中的理想王国“香巴拉”为旅游的灵魂，利用同世界知名的旅游品牌“香格里拉”的对比性推广，迅速扩大甘孜旅游在国内外的影响。

    正是凭借自身的优势与我们的策划思路，现在以稻城的亚丁为中心，依托香格里拉的自然生态、人文风情、宗教文化构筑而成的“康南香格里拉旅游精品环线”已蔚为大观，2007年接待游客数量占到全州总量的20%，而且还在以每年12%的速度增长。甘孜正在抓住国家发改委和国家旅游局牵头制定中国香格里拉生态旅游区发展规划的机遇，按照“第三届川滇藏三省区中国香格里拉生态旅游区域协作会”提出的《旅游合作宣言》，加强与云南迪庆、西藏昌都等地区的旅游合作，共谋联动开发优势资源，为“中国香格里拉生态旅游区”开发建设项目纳入国家的中长期发展规划创造有利条件。

    五、走向世界的“香巴拉”

    确定了营销的战略方向之后，接下来就需要回答“我将如何让世人认知自己”的问题。旅游营销不等于简单的产品包装和形象推广，那是传统旅游时代的产物，大旅游时代的营销需要通过大思路、大手笔、大整合来实现。

    如何让走下神坛的“香巴拉”誉满人间，成为世人向往、体验和朝圣的一方净土与乐土，是甘孜旅游的最终落脚点。

    我们研究认为，甘孜已经具备了天时、地利，现在就缺人和。天时，中国的休闲、体验旅游风起云涌，如火山般大喷发，到处都是饥渴的消费者，拼命地寻找理想的休闲和旅游胜地；地利，从云南的引爆，到香格里拉的确认，再到甘孜州——这块未开垦的处女地，终于粉墨登场了。所谓人和，就是怎么抓住香巴拉的魂，怎么抓住这个主动权，高举高打，横空出世，从而借力借势，先声夺人。

    你站得多高，就能走得多远。

    面对21世纪中国和西部旅游产业发展的机遇和挑战，通过对四川和甘孜州旅游市场发展趋势的分析和预测，我们建议，甘孜州旅游产业发展的战略必须立足高品位，放眼全世界，大手笔、大思路、高起点地把甘孜打造成为——中国标志性旅游精品区域，四川经济发展的新增长极和四川旅游发展的最后一张王牌；使旅游业成为甘孜经济发展的先导产业和支柱产业，成为甘孜第三产业发展和经济超常规发展的关键引擎。

    要想实现“跨越式”发展，就要有新的思路，新的模式、新的策略。我们把甘孜州的旅游产业发展战略概括为六句话，即：“政府为主、特色为魂、品牌为先、质量为本、产业为源、创新为兴”。

    在此基础上，以“香巴拉”这个战略理念为核心，遵循“唯一性、排他性、权威性”的原则，我们又提出“一个中心、三个片区、六大品牌、八大精品”的战略构想：

    一个中心：康定是离成都最近、进入藏域（主要指康巴和西藏）旅游的门户。利用成都打造西部的旅游服务平台的机会，把康定打造成西部以“风情之城、飞瀑之城、养生之城和避暑之城”为特征的旅游浪漫城市，成为藏域连接国内外市场的重要旅游集散中心。

    三个片区：（1）康东片区：以多元复合文化（汉族、彝族、藏族）为特征的休闲旅游片区。海螺沟“野天风吕”的养生温泉、丹巴甲居藏寨的民俗风情、康定的浪漫情侣生活……该区片离广东、成都和重庆等地较近，有助于吸引这些地区的游客前来休闲度假，属于相对成熟区片。（2）康北片区：以宗教文化和民族文化为特征的旅游区片，是康巴藏域文化的核心，是构筑甘孜旅游特色不可缺少的重要组成部分。格萨尔王是藏域民族英雄文化的象征，德格印经院是藏域宗教文化的胜地，它们是构筑甘孜体验旅游的“鲍鱼”，其目标是吸引欧美国外游客和国内“暴走一族”。（3）康南片区：以丰富自然生态和人文旅游资源为特征的旅游片区，是中国“大香格里拉”的重要组成部分，稻城亚丁的“三怙山”成为大香格里拉的“神殿”，是大香格里拉的“魂”，是人类理想与自然生态景观完美的结合。其目标是成为吸引“小资”的天堂，观光旅游的圣地。

    八大精品：（1）康定情歌城——《康定情歌》的故乡，婚恋体验旅游的胜地；（1）海螺沟冰川热海——泡热海、看冰川、逛森林；（3）理塘康巴赛马节——激情奔腾的聚会；（4）丹巴千碉藏寨选美节——不一样的美丽、不一样的韵味；（5）稻城亚丁香巴拉朝圣节——香巴拉朝圣之旅；（6）康巴狂欢节——中国真正的狂欢节；（7）香巴拉锅庄节——不跳锅庄不知道什么叫歌舞；

    （8）德格格萨尔王节——探寻英雄的生平，聆听永恒的神话。

    六大品牌：（1）康定情歌城——以盛名于世的“康定情歌”为基点，新城建设为契机，“浪漫之旅”为主题，形成以爱情和婚恋为特色的旅游品牌；（2）丹巴古碉、藏寨、美人谷——古碉、藏寨作为藏民族的建筑奇观，和参与性强的“美人谷”民间活动结合，创造古韵今情的旅游品牌；（3）海螺沟“冰川热海森林”——海螺沟“冰川与热海”、“冰川与森林”的矛盾体因天地的造化之功而能和谐共存，堪称世间奇迹，通过产品再造，容易打造成旅游绝品；（4）香格里拉的神殿——稻城亚丁。依托“大香格里拉”已有的品牌吸引力，并将“三怙山”神山赋予为香格里拉的“魂”，可成为品牌中的主角。（5）康巴狂欢节——天生丽质的旅游品牌。只需稍加整合，即可面向世界推广，完全可以成为极具康巴特色、真正意义上的狂欢节品牌；（6）格萨尔王的故里——德格。世界上最长的史诗《格萨尔王传》被誉为“东方伊丽亚特”，其品牌资源的可利用价值非常高。作为格萨尔王的诞生地，只要深入挖掘其文化遗产，就能打造出极富传奇色彩的旅游品牌。

    坚冰已经打破，航向已经指明。战略思想一旦统一，资源梳理一旦清晰，接下来就是如何让世界、市场、社会认识你的全新形象，概括来讲就是要“整合传播，先声夺人”。

    什么叫“先声夺人”？就是你先把话说出来，说响了，形成概念和定义了，人们沿着你的思路去走，最终人们就会发现你说的和事实确实是相吻合的，人们就会口碑相传。

    对此，我们建议，为了把握市场先机，“先声夺人”，应尽快启动甘孜州旅游大发展战略，向世人揭示“香巴拉并不遥远”、“不是西藏，胜似西藏”的旅游形象，端出香格里拉的最后一道“王牌菜、招牌菜”——升华了的“香巴拉”。在有组织保障的基础下，尽快解决“一边捆着草，一边饿着牛”的局面。甘孜州旅游的启动策略应是：先发展，后完善；先引爆，后梳理！

    启动工作应“长计划、短安排；大集中、小分散”，基础工作“攘外先安内”，在基础设施如道路等建设的同时，组织体系作为基础保障一定要先确立，在统一思想下统一行动，实现推广先行，以一个确定的时间段倒计时安排工作。

    我们把基础性的推广工作概括为“五个一工程”：（1）成立一个领导协调小组，这是保障。

    （2）要做一部系统的、全面的、权威的、横空出世的、能够展现香巴拉的大片。（3）要有一部很好的宣传材料，不是简单的画册，而是一本图文并茂的畅销书。（4）一场积极的媒体引爆。要把各方面媒体的整合传播做到位。（5）要打造一条“项链”。需要在“香巴拉并不遥远”、“不是西藏，胜似西藏”的大主题和战略构想下把甘孜的资源进行一次非常清晰的梳理，然后把他们像珍珠一样串成项链，挂在这个神仙居住的地方，这个甘孜美人的脖子上，那么香巴拉在大家心目中的印象就不言而喻了。

    大旅游倚重大营销。大营销已成为提升城市软实力的利器、推动城市经济发展的手段、撬动旅游产业腾飞的杠杆。

    思路决定出路，战略助推战术。近年来，甘孜坚持“走出去、请进来”的策略，通过卓有成效的营销推广措施，打造了一大批参与性、娱乐性、展示性与品牌性都非常强的大型节庆活动。香巴拉文化艺术节、康巴狂欢节、格萨尔说唱艺术节、嘉绒藏族风情节、赛马会、“四月八”转山会、中国甘孜“香格里拉国际旅游节”、川滇青藏康巴艺术节等一批高规格、高标准的节庆活动正在给甘孜旅游带来意想不到的高人气、高产出、高效益。

    2005年，甘孜州被世界旅游组织评为“中国推向世界的自然生态和康巴文化旅游目的地”。五年来，甘孜州入境旅游人数以每年50%多的势头强劲增长，已成为四川省旅游发展的新热点。其中欧、美游客达到50%以上，与国内其他旅游目的地不同，这里的主要客源主要来自以欧美为主的高端市场。

    2006年，贡嘎山风景区被列入首批中国国家自然遗产名录。环贡嘎山两小时旅游圈基础设施建设已具雏形，规划编制、景区开发、宣传促销、品牌打造、市场管理等一切工作正如火如荼般展开。红色旅游、探险旅游、自驾旅游、避暑休闲游、入境旅游成为新亮点。

    与此同时，甘孜还大打康巴文化牌，积极开展文化营销。陆续推出了《康定情歌》、《梦幻康巴》等精品剧目，格萨尔千幅唐卡画也已绘制完成，成为世界一大奇观。甘孜正围绕建设“康定情歌故乡、魅力康巴文化——中国甘孜、香格里拉旅游核心区”，倾力打造“中国人文生态旅游第一州”。

    2008年，康定机场这个世界第二高海拔的机场正式通航，开启了甘孜旅游发展的新篇章。随后，在中国国际城市投资与和谐发展高峰论坛上，甘孜州再次荣膺“中国最具开发价值的旅游资源城市”桂冠，甘孜旅游业迎来了一个崭新的时期。

    2009年，在由国际旅游营销协会、联合国非政府组织世界和谐基金会、国际旅游促进会、世界自助旅行者协会共同主办的“世界旅游精英博鳌峰会”上甘孜州再获殊荣，摘取“国际王牌旅游目的地”、“国际王牌旅游景区”两项桂冠，再度成为媒体关注的焦点。来自世界30多个国家的旅游专家、国际国内主流媒体纷纷认为甘孜州旅游资源丰厚，发展潜力巨大，景区特色鲜明，吸引力强，获此荣誉当之无愧。

    天地转，光阴迫，一万年太久，只争朝夕。

    甘孜州的“旅游兴州，文化扬州”的发展已经驶入快车道，旅游作为新兴产业已经在雪域康巴初步显示出强劲的发展势头和后发优势，成为带动第三产业发展的龙头和国民经济新的增长点，在扩大内需，促进就业，调整产业结构，拉动相关产业发展及农牧区经济发展和社会进步等方面发挥了重要作用。

    大思路引领大营销，大营销带来大发展。

    2007年甘孜接待国内外游客达3262万人次，比2002年增长了十多倍，其中60%为自驾游，甘孜已成为国内最热门的自驾游目的地之一。

    2008年，奥运会期间“格萨尔千幅唐卡”进京展出，这些由甘孜州百余名藏族画师历时4年制作完成的展现《格萨尔史诗》的1228副唐卡，深深震撼了全世界的观众，产生了巨大的轰动效应。甘孜先后被世界旅游组织誉为“中国21世纪旅游发展的后劲所在”，被国家旅游局评为“中国最具旅游开发价值的地方”。

    2009年甘孜州委、州政府出台各种举措，全力推进旅游业发展，将旅游业基本培育成为拉动城乡经济社会发展、带动全州各族人民增收致富，富民强州、构建和谐的支柱产业；还将通过十年的不懈努力，将甘孜州建设成为“世界级的自然生态旅游与康巴文化旅游目的地”、“中国西部生态旅游经济强州”。

    从藏在深闺，默默无闻到闻名全国，蜚声海外，甘孜州旅游业近年来大发展的事实，已经无可辩驳地证明，思路清晰，目标明确的大旅游营销战略，正在助推甘孜朝着成功的目标迅跑。正像我们当年预言的那样，甘孜已经走出了一条在整个中国西部开发中发挥“后发优势”，既保护生态又很好地保护民族特色的超常规发展之路。这将是对甘孜、对整个四川、乃至对中国西部的开发都具有深远意义的历史壮举。

    “不是西藏，胜似西藏”的圣洁甘孜正在撩去神秘的面纱，向世界昭示——

    香巴拉并不遥远！

    大旅游黄金法则之三

    新营销法则：大发展倚重整合营销

    发达国家的旅游，无不将营销放到旅游发展的重要位置。旅游营销是目的地形象展示，品牌建立，人气培育和知名度、美誉度、忠诚度提升的有力手段，特别是在“产品商品化、商品品牌化、品牌差异化”的大旅游时代，可以说没有大营销，就没有旅游业的大发展。

    大旅游时代下的旅游产业是城市经济的新动力、是富民兴邦的新手段、是区域竞争的新抓手，所以旅游营销既是产业问题，又是城市问题。旅游与城市的关系，就是皮与毛的关系。因此，旅游营销必须站在城市的高度来审视之、谋划之、整合之、执行之。

    那么，大旅游时代的整合营销到底该如何做？旅游的整合营销不是给旅游贴上一个美丽的标签，而是要考虑如何与城市发展战略相结合，在动态的环境中真正寻找到既符合旅游个性，又有无限前景的坐标；不是就营销谈营销，不是旅游的形象工程，不是简单的概念之争；而是一个战略先行，理念创新，牵一发而动全身的系统工程。换言之，旅游整合营销不是自娱自乐的“卡拉OK”，也不能仅仅满足于华丽包装的“秀场展示”后的一片叫好，而是要真正实现旅游品牌从知名度—美誉度—忠诚度的市场飞跃。

    首先，思路决定出路。旅游整合营销的总前提是要先找到营销的“魂”，回答“我是谁”的问题，没有明确的战略方向，任何战术都无所谓好坏，只有确定了营销的“魂”，才能解决后面说什么的问题，避免无源之水、无本之木的不伦不类营销。

    其次，文化决定主题。确定了战略方向之后，就是要突出主题形象，回答“如何被认知”的问题。旅游整合营销不等于简单的产品包装和形象推广，那是传统旅游时代的产物。大旅游时代的整合营销除了传统的常规做法，尤其需要大型节庆活动来作为重要手段，并通过“走出去、请进来”的理念举办一系列高规格、高标准的节庆活动来实现高人气、高产出、高效益的目标，即为“五高原则”。这样无论其参与性、娱乐性、展示性还是品牌性都为其他营销手段所不及。因此，节庆活动将成为大旅游时代目的地塑造主题形象的重要手段，日益成为旅游营销风暴中的最强音。

    最后，差异决定特色。只有完成“认知—认可—认定”的市场心理过程，才能使知名度上升到忠诚度，而这需要解决“如何实现跨越”的问题。中国的旅游业已经经历了以资源掠夺为特征的价格战，到以旅游市场为导向的营销战，最终必将上升到以争夺消费者心智为核心的品牌战。大旅游时代随着全球旅游竞争的加剧，旅游目的地的竞争已经由旅游资源品级的竞争转向旅游城市品牌的竞争。打造差异化、特色化的品牌是实现跨越式、可持续发展的关键。品牌是旅游产品的标志，是旅游城市的形象，是旅游发展的基础，是行业发展的目标。只有具备资源包装特色化，形成市场竞争差异化，才有可能打造强势品牌，只有强势品牌才能拥有一种强力吸引投资、游客、消费者的决策力量。

    大旅游倚重整合营销，旅游整合营销作为提升城市软实力的利器、推动城市经济发展的手段、撬动旅游产业腾飞的杠杆必将成为大旅游时代政府发展旅游的首选。未来旅游的竞争是旅游营销的竞争，谁找准其突破的要津，谁就可能引领一个时代、创造一部传奇。

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