摘要
政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，三者珠联璧合，联袂演出，成就大旅游时代旅游运营的完美组合。
“香格里拉”名号之争说明了一个无法回避的事实：一场西部尤其是川滇藏旅游市场的全面竞争拉开了序幕，丽江旅游独享阳光雨露的时代已经一去不复返了。
如何继续保持香格里拉的品牌效应，如何应对越来越多的后起之秀的严峻挑战，保持旅游业的先发优势，成为丽江面临的双重任务。
丽江文化最大的特点就是像一口火锅，一钵老汤，什么东西都可以往里面放，均能化为己有，源于生活而又高于生活；在兼容一切的同时，自身文脉依旧薪火相传。
丽江新城的使命，就是要帮助丽江找到旅游的下一个制高点，从而实现从旅游形象到旅游内涵的整体升华，带动城市升级。
如果把大香格里拉的各个旅游城镇比作满天繁星，那么丽江就要作那轮明月；如果把大香格里拉的每一个节点城市比作一个各具特色的房间，那么丽江就要做整个旅游板块中那间最舒适、最温馨的客厅；如果把整个大香格里拉比作旅游的圣殿，那么丽江就要做人们进入这个圣殿的唯一门户。
丽江只有先解决了如何成为大香格里拉门户的问题，然后才是生态城市的问题，才是田园都市的问题，才是如何保持丽江传统文化的问题。
立足丽江城，拉动滇川藏，辐射全中国，吸引全世界。通过我们的策划理念，丽江新城圆满实现了“三老”满意的大旅游运营模式。
丽江开创了一个时代：中国休闲体验旅游的新时代；中国文化产业的新时代；西部科学发展的新时代。
题记
春风杨柳万千条，风景这边独好；
飞起玉龙三百万，江山如此多娇。
——郭沫若赞丽江
传统的旅游运营只是政府的独角戏，现代的大旅游运营，需要政府、企业和民众三位一体，一个都不能少，也只有这种“三老满意”的大运营模式，才能契合现代大旅游发展的需要。
而对于旅游城市来说，这种大旅游的运营模式又往往与城市运营密不可分。
2002年，随着丽江旅游业的高速发展，丽江原有的城市格局、城市服务能力已经远远跟不上时代的需求，开发新城区已成为当务之急。为此，丽江政府提出了旧城改造计划，决定在紧邻大研古镇南边的5000亩土地上建设丽江新城。尽管此前当地政府已聘请了多家国内外著名的规划设计公司，但到底用什么样的理念来规划和打造一座新城，却一直没有实现实质性的突破。
2002年8月的一天，当地有关部门千里迢迢找到我们，经过一番简单的交流，我们对项目的兴趣立刻就被勾了起来，兴奋异常，激动不已。
5000亩在常规意义上只是一个地产大盘，但对于小城丽江来说，已相当于古城和现有新城面积的总和，等于再造一个新丽江。凭借多年的策划经验，我们马上意识到这个项目绝非一只跳蚤，而是一个龙种。于是当即表态：“如果这个项目小做，就是盖房子，新城开发，我们没有任何兴趣；如果这个项目中做，我们兴趣也不大，无非又成就了几个新城发展商和运营商而已；如果这个项目大做，通过它实现丽江的升级换代，让丽江在中国大旅游时代的浪潮中重新洗牌、成为领头羊的话，我们有兴趣！”
于是，一场旅游运营与城市运营联袂互动的好戏开始了。
一、“香格里拉”之争
“塞翁失马，焉知非福”，1996年2月3日，一场突如其来的70级大地震揭开了丽江神秘的面纱，当媒体的聚光灯一夜之间打在这个抗震救灾前沿的时候，丽江以其超凡脱俗的天生丽质吸引了世界的目光，从此旅游业一发而不可收。
从1996年到2000年，丽江旅游接待人数年均增长率高达30%，2002年旅游接待人数高达300万人次，旅游综合收入占当地GDP的一半多。尤其是海拔2400米、面积只有38平方公里的大研古镇，成了丽江走向世界的招牌菜。短短几年，丽江声名鹊起。根据国际旅游权威机构的研究结论，丽江被称为“中国最令人向往的10个小城市”之一，并同时是“地球上最值得光顾的100个小城市之一”。
人们每每谈起丽江，会情不自禁地说起香格里拉。随着中国的旅游浪潮以排山倒海之势袭来，不知从何时起，丽江为自己悄悄戴上了香格里拉的桂冠，一跃成为饥渴的都市人梦寐以求、趋之若鹜的精神家园。
美丽的香格里拉——丽江
香格里拉其实是一个莫须有的概念。20世纪30年代，一位名叫詹姆斯·希尔顿的英国作家出版了一本在当时并不引人注意的小说——《消失的地平线》，小说以充满想象力的笔墨描绘了一位西方人漂泊在异乡的奇特经历。在书中，主人公由于一次意外的遭遇身陷喜马拉雅山以东的深山峡谷，一不小心闯进了一个奇异的世界：这里有月光下雄伟的皑皑雪峰；有被群山环绕、肥沃异常的蓝月亮山谷；有紧紧依偎在山腰上的园林寺庙；有茂密的森林，明净的湖泊，纯洁的空气，还有快乐生活的人们。一种“回家的惬意感觉”长久地萦绕在他的心头——找到了，这里就是人间的天堂，就是真正的世外桃源，它的名字就叫“香格里拉”！
据考证，这位妙笔生花的英国作家从未到过中国，他的灵感全部来自一位美籍奥地利探险家洛克在美国《国家地理杂志》上发表的一系列文章和照片。洛克先生在滇西北居住、生活、考察了10多个年头，踏遍了中国西部壮丽雄奇的雪山冰峰。后来，滇西北这片神奇土地和神秘文化成为洛克后半生的精神支柱，以至于到弥留之际都“宁愿回到玉龙雪山的鲜花丛中死去”。
前有希尔顿的移花接木之术，后有好莱坞的推波助澜之举，他们专门为此拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其唱遍全球的主题歌就是《这美丽的香格里拉》。随之，精明的香港企业郭氏家族抢先将香格里拉用作酒店商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。
那位英国人不会想到，他不经意间创造出来的一个人间乌托邦，70年后竟成为一笔巨大的精神财富，一个无往不胜的商业品牌。谁戴上了香格里拉的桂冠，谁就占据了一座取之不尽、用之不竭的超级金矿。
借助天时地利人和，再加上无所不能的商业炒作，古城丽江最先尝到了香格里拉的甜头，在相当长的时间里，丽江成了香格里拉的代名词。
然而，遗憾的是好景不长。
首先发难的是“近邻”——云南迪庆自治州。1999年，云南迪庆率先打出了香格里拉的品牌，迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，昆明到中甸的飞机也被称做香格里拉航线。云南省甚至还组织专家对香格里拉的“归属”问题进行了一系列的考证，最后认定“香格里拉”是迪庆的藏语方言，声称迪庆藏族自治州的自然地理环境与香格里拉完全吻合。
两年之后，四川省也公开对外宣称最后的“香格里拉”在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城县将辖区所属的亚丁乡更名为香格里拉乡。
正当川、滇两地争得不可开交的时候，再也沉不住气的西藏也发出了自己的声音，宣称香格里拉就在藏南地区的昌都。
最后的赢家是迪庆。2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县，这场旷日持久的香格里拉世纪之争终于宣告结束，香格里拉品牌从此归属云南，并由云南省工商部门对这个品牌实行特权保护。一位民政部的官员说：“中甸更名为香格里拉，等于给迪庆送去了500亿。”
在这场香格里拉的争夺战中，先拔旅游头筹的丽江反倒成了配角，随后大香格里拉旅游区规划的出台，更让丽江感到几分心焦。
2002年5月27日，首届川、滇、藏“中国香格里拉生态旅游区”座谈会在拉萨召开。国家有关部委领导和专家、三地高层及有关部门负责人共聚一堂，决定在未来10年内，3省区共同投资500亿至800亿元，在川西南、滇西北、藏东南独特的自然资源、民族文化和区位优势基础上，实施大规模的区域性生态建设与旅游资源综合开发，将3省区交界处的9个地州打造成中国香格里拉生态旅游区，建设国际一流的旅游天堂。
所谓的香格里拉旅游生态区，含9个地州、50个县域范围，包括四川的甘孜州、凉山州、攀枝花，云南的迪庆藏族自治州、大理白族自治州、怒江州、丽江地区和西藏的昌都地区和林芝地区。另外，3省区计划分别以康定、迪庆、昌都为核心，每年开展一个“香格里拉”节庆，共同制作宣传资料，联合对外促销。
细心的人会发现，在大香格里拉旅游区初步规划的核心城市中，并没有丽江的身影。除了四川的康定、西藏的昌都，香格里拉在云南的代表毫无疑问非迪庆莫属。在分食香格里拉这桌盛宴时，丽江的名气再大，也只能坐到第二排。
权且不论到底谁是真正的香格里拉，但名号之争却至少说明了一个无法回避的事实：一场西部尤其是川滇藏旅游市场的全面竞争已拉开序幕，丽江旅游独享阳光雨露的时代已经一去不复返了。如何继续保持香格里拉的品牌效应，如何应对越来越多的后起之秀的挑战，保持旅游业的先发优势，已经成为丽江面临的双重任务。
二、解读丽江
中国的旅游资源基本掌握在政府手中，旅游运营政府绝对不能缺位。然而，大旅游时代的旅游运营已不再是单纯的政府行为，在更大程度上是市场行为的结果，这就不能没有企业的介入；大旅游还是富民兴邦的产业，所以绝不能缺少民众的参与。这三者之间的关系在于：政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，三者珠联璧合，联袂演出，这才是大旅游时代旅游运营的完美组合。
当我们到达丽江时，丽江的政府官员正为如何进一步巩固旅游业的江湖地位而绞尽脑汁。
我们很快意识到，城南5000亩土地的开发绝不是一个简单的新城项目，它关系着丽江二次创业的命运。如果不能通过这个项目实现丽江旅游业的升级，不能为丽江面临的困境找到有效的解决之道，不能达到“三老”都满意的效果，成功的大旅游运营模式就无从谈起，就有悖于我们做项目要为社会创造价值的初衷。
项目策划伊始，在秋草微微泛黄的玉龙雪山脚下，我们与时任丽江地委专员和段祺先生进行了一场别开生面的“香格里拉”对话，话题自然从你争我夺的“香格里拉”开始。
和专员直言不讳地说：“要做好丽江项目就不得不深入研究香格里拉，尽管香格里拉这块牌子已经由国务院钦定给了云南省中甸，但是在川滇藏有一个事实上存在的大香格里拉生态旅游区，这是世界上最大的生态旅游区。香格里拉是西方探险家根据云南少数民族方言创造出的一个词汇，其终极含义是生命中的梦想，每个人对于香格里拉的理解都可能不同。丽江可以是香格里拉，中甸可以是香格里拉，康定也可以是香格里拉。”
英雄所见略同。我们认为，到底谁是真正的香格里拉，一直争论不清，有争论其实说明大家都认识到了香格里拉的品牌价值，但意义不是很大。说白了，香格里拉是一种文化形态，是一个你有我有大家有的区域，就是中国的青藏高原和云贵高原的结合部。因此，丽江不能因为香格里拉花落中甸就不要这块金字招牌了，关键是用什么样的眼光和思路，用什么样的举措和手法。
有一点可以肯定，简单地比拼旅游资源的开发是远远不够的，在方圆500公里半径的大香格里拉旅游生态区，涵盖川、滇、藏，都有堪称世界自然遗产的绝活，开发潜力都很大；都依托于横断山脉、念青唐古拉山脉、冈底斯山脉的交错雄踞；都是金沙江、怒江、澜沧江“三江”的流域；都有立体的气候与植被；都有终年不化的皑皑雪山；都有多民族的宗教和风情。
客观地讲，丽江只不过是先行了一步，但随着整个板块的成熟，旅游市场的分流已是不可避免。
那么，丽江大旅游运营的路又在何方呢？
要想解开剪不断、理还乱的香格里拉情结，给丽江的旅游运营找到一条长治久安的康庄大道，尤其是要找到城南的5000亩地与丽江旅游发展之间的有机联系，我们深知，丽江是一个无法克隆的旅游天堂，磨刀不误砍柴工，只有在充分感知、了解、领悟丽江旅游业的基本组成元素之后，才能最终找到丽江的“魂魄”。“策划就是生活”，尤其在丽江做策划，断不可辜负了丽江“人间天堂”的美誉，这次我们要在天堂里搞策划！
为此，我们提出了三个与众不同的解读之道：“看”丽江，“吃”丽江，“问”丽江。于是，大家尽情沉浸在丽江的每一个诗意的瞬间中，充分体味着上苍赐予这片神奇土地的独特魅力，这也许就是所谓的“功夫在诗外”吧。
看丽江。丽江古城只是目前丽江最知名的旅游资源，除此之外，还有大量未开发的潜在旅游资源，其中最具开发价值的是位于著名的三江并流区的老君山，是丽江境内的核心景区，高原原始生态保持完好，风光奇绝。
风光奇绝的丽江老君山9月3日，我们一行驱车走过泥泞的山道，登上海拔近4000米的老君山。面对满山苍翠，不禁吟诵起宋朝文学家王安石的名篇《游褒禅山记》来：“古人之观於天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，往往有得，以其求思之深，而无不在也。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在於险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也……”
“吃”丽江。丽江是纳西的丽江，但因此也成为世界的丽江。纳西人家的生活细节，是丽江的巨大魅力之一。我们一向认为，市场是用嘴巴吃出来的，通过品尝地方饮食，可以更深切地体味“一方水土养一方人”的真谛，从而也就可以高屋建瓴地从地域文化与消费心理的角度把握一方市场的脉动。来到丽江，自然不能不光临丽江著名的纳西农家乐。
黄昏时分，我们一行来到城郊的黄山乡纳西农家。席间，主人特地安排了纳西农家歌舞艺术表演，主持人是个口齿伶俐的纳西中年农民，能吹奏不错的葫芦丝，村里的妇女都身着纳西传统服装从旁伴舞。
席间，头戴西藏毡帽的主持人热情洋溢，主动与我们激情互动，大家先是一连串地问了主持人和舞娘们许多关于纳西民俗与生活的问题。从他们身上的服饰到宗教信仰，再到日常家庭生活中男女的分工等等，主持人的回答也显得头头是道：纳西妇女的地位是崇高的，因为她们担负着家庭生活与社会生产中的许多任务，非常能吃苦耐劳，其极致表现就是纳西分支的摩挲人至今依旧保持着完好的母系社会结构。纳西妇女的服饰被称为“披星戴月”，其背部图饰采自纳西民族的图腾崇拜物青蛙。纳西男子的靴子和毡帽样式则源于藏族人，而葫芦丝则又是滇西南傣族人的传统乐器。所以，纳西人实际上是一个兼容并包，善于吸收的民族。
问完之后，大家颇多感慨，纳西是个弱小而伟大的民族，弱小是因为它人口少，从未称霸一方；伟大则是因为它的兼容性，正所谓海纳百川，有容乃大。纳西人虽然没有什么惊天动地的发现、发明，但却善于对外来的文明和优秀的东西兼收并蓄并适度地将其纳西化，保存下来，使得在纳西这片土地上，至今还遗留着许多失传的古老文化因子，这是非常难得的，非常有价值和意义的。纳西妇女的勤劳能干，也使得纳西文化有了发育的基础。所谓女人披星戴月，男人游手好闲，于是男人才有了时间和精力去从事文化艺术创作活动，也才有了东巴文化、文字和艺术，才有了纳西古乐等至今已成为世界级瑰宝的东西。所以说纳西民族是伟大的，纳西妇女是伟大的，纳西文明是宝贵的。我们衷心祝福纳西人民，并祝愿纳西文化在未来的社会发展中依旧光芒四射，魅力永恒。
“问”丽江。尽管我们已经与不少丽江官员、专家进行座谈，但大家一致认为，有两个代表人物不能不访。他们，一个是宣科，一个是布农，号称丽江文化艺术的两大标杆。
宣科是丽江仅有的世界级名人，年届花甲，历尽人生坎坷（因冤案入狱20多年）。对纳西族传统音乐有相当研究的宣科先生，独具慧眼，带头组建了丽江中国大研纳西古乐会，并担任会长，使藏在滇西北高原的音乐活化石——纳西古乐大放异彩，蜚声中外。据不完全统计，大研古乐会成立10多年来，前来聆听纳西古乐的国内外听众已达50多万人次。
宣科对于我们的来访十分高兴，当即邀至新家——宣科庄园。宣科庄园占地80亩，墙体杏黄色，在黄山镇一片萧瑟的原野间显得格外扎眼。室内正在装修，准备春节住进来过年。庭院周边是果树，东面有两个水塘，居然还有野鸭飞过。宣科特意请我们参观他饲养的几只高大威猛的藏獒，并幽默地答道，老天为他的安全考虑，特别安排一支解放军通信营驻扎在隔壁，并且聘请他做官兵们的丽江文化教员，正好相互照应。
中国大研纳西古乐会会长—“鬼才”宣科参观过后，在一间临水望湖、洒满阳光的房间里坐下来，开始了一个上午的访谈。大家谈古论今，激情互动。无论对传统音乐、现代英语，还是云南文化、纳西历史，宣科都可谓百科全书。谈到当初斗胆把丽江安魂的洞经音乐改称纳西古乐，调皮的老宣科轻松地坦白：那都是为了增加市场吸引力。
走过泥泞之后回头看，只有彩霞漫天。
丽江由于其独特的魅力聚集了不少的艺术人士落脚于幽雅小城，来自四川的画家布农就是其中之一。布农当年曾独自一人走过茶马古道，并成立了丽江茶马古道研究会，致力于这一历史文化现象的研究与开发。雄心满怀的布农还曾设想在玉龙雪山下买地2000亩建造国际画家村。
布农在古城大石桥边开了一家店，专门制作和售卖“布农铃”——茶马古道上的原始产物。布农认为丽江的休闲是比较彻底的放松，从放松到放肆，从放肆到放荡，也给人以自由思考的空间，丽江是包容的。在西方人的眼里，丽江就是中国，是过去的中国，是洛克笔下的中国。
就在这看似风花雪月的过程中，我们并没有须臾忘记肩头的使命，始终在思考着丽江旅游业的命运。
我们切身感受到，丽江文化最大的特点就像是一口火锅，一钵老汤，什么东西都可以往里面放，均能化为自己的东西，源于生活而又高于生活，在兼容一切时，文脉却依然保留。之所以能做到海纳百川、兼容并蓄，一是因为所处板块为川滇藏交汇区；二是处世智慧要求自身弱小民族生存必须兼容；三是身处二传手地位，作为板块区域间的交易要道。但就丽江的神秘感而言，必然会随着旅游的大规模开发而逐渐淡化。因此，丽江必须升华自己，升华后的东西将更有魅力。而丽江新城的使命，就是要帮助丽江找到旅游的下一个制高点，从而实现从旅游形象到旅游内涵的整体升华，带动城市升级。
三、体验旅游的天堂
那么丽江的下一个制高点在哪里呢？通过对旅游经济的研究，我们很快梳理出了旅游业发展的阶段论。
中国的旅游业从无到有、从有到旺，一般都要经历三个阶段：
第一个阶段是观光旅游，即最传统的旅游方式，“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源是门票，对于其他相关的行业没有太多的带动作用，且观光客多为“潇洒走一回”，来一批少一批。观光旅游在中国沿袭了15年到20年，最大的问题是“旺丁不旺财”，赔本赚吆喝，结果常常是吃祖宗饭，造子孙孽，搞得生态脆弱的城市得不偿失。观光旅游在云南最典型的地方像石林、滇池等等，它对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的推动作用。
第二个阶段是休闲旅游。当人均GDP超过2000美金的时候，恩格尔系数到了40%，休闲旅游便应运而生。此时，人们开始享受生活，开始修身养性，而休闲旅游所获得的回报与观光旅游时代有天壤之别。
休闲旅游是近几年才逐渐普及，最显著的现象就是“五一”、“十一”黄金周，此时人们出行的目的已不仅仅是观光游览，更要追求放松的自由心境，如农家乐、自驾游等，其形态较观光旅游有所上升。这时的旅游有可能成为支柱性产业，比如像海南的三亚、河北的北戴河，人们可以一年去两三次，每次待上一周，而丽江的早期也具备休闲旅游的特征。
大旅游时代，观光旅游已日渐式微，如何往深层次走，让“头回客”变“回头客”，就需要在休闲、度假方面大力延伸。
第三个阶段是体验旅游。相对于休闲，体验是一种更高级的境界，它提供给游客一种看不见、摸不着的独特氛围。在特定的环境下，个体完全融入其中，任何感受都是身心的体验，所有事物，包括空气中的因子都可成为道具。
一方面，体验旅游是人类社会发展的最高旅游形态，是社会经济高度发达的产物，是知识经济时代旅游消费的必然需求，强调游客对文化、生活、历史的体验，强调参与性与融入性。
另一方面，体验旅游也意味着旅游发展模式的转型和提升。长期以来，旅游总收入和接待游客人数是目的地政府最为关注的两个旅游经济统计指标，似乎接待的游客人数越多，旅游总收入就越大，旅游业发展就越成功。
但就丽江而言，其旅游发展所追求的目标应该是游客的质量而非数量。丽江关注的应该是旅游业为地方经济带来的“效益”，而不是旅游接待人数的“规模”，关注的旅游经济统计指标应该是人均日旅游消费额和人均停留天数。因此，丽江旅游业的发展应该定位于“游客质量提升型”的旅游业发展模式。
俯瞰整个中国，最具备发展体验旅游、条件最成熟的地方无疑就是丽江！这里不仅有多层次的自然生态，而且还有丰富的民俗风情，现有的旅游景区只是已有资源中的冰山一角。丽江以其独特的魅力已初现体验旅游的端倪。有不少老外在这里一住就是几个月，甚至常年不愿离开，更别说国内那些逐渐壮大起来的年轻富裕阶层，早已把在待在丽江视为一种时尚生活方式。
丽江古城酒吧街
总之，无论是从旅游的可持续发展还是丽江自身的特点看，体验旅游都将是丽江保持旅游业辉煌的最高形式。如果丽江能在体验旅游上开辟出一条新路，完全有可能再领中国旅游业之风骚，开创一个全新的时代。
基于这种分析，我们为丽江的城市定位写下八个字：“小资天堂，体验之都”。
四、旅游驱动城市
旅游兴，则城市兴。对于丽江而言，旅游运营就是大旅游时代背景下的城市运营。
丽江的城市发展并不是没有后顾之忧，因为对于喜新厌旧的旅游者来说，人们总是渴望向更神秘的香格里拉腹地进军。
殷鉴不远。上个世纪80年代中期，以西双版纳为代表的热带雨林风光不知吸引了多少国人前往观光，“不到版纳，就不算到云南”一度是西双版纳招揽游客最响亮的口号。但谁料想10年过去，随着云南其他区域旅游业的异军突起，西双版纳在游客的心目中早已不是云南旅游的代表。尽管这里依然有独特的风光、多民族的风情，但大理、丽江、迪庆一线却成了新的“宠儿”。谁又能说西双版纳的故事不会重演，未来不会有新的旅游地再度崛起，取“丽江”而代之呢？那么，丽江怎样才能未雨绸缪，跳出一个旅游城市几乎不可避免的兴衰轮回呢？
事实上，丽江的城市承载能力已渐露疲态。2001年10月，新华社向全世界播发了一条消息，一向不取分文、任由游人进出闲逛的丽江古城将在近期内出台措施征收门票。
收取门票之举实属无奈。有关人士算了一笔账：丽江从申报世界文化遗产成功至今，为加强古城的管理和保护，用于损毁建筑恢复修缮的投资已超过4亿元。由于旅游产业“富民不富财政”，当地政府从繁荣的旅游业中收益并不明显，而每年用于保护丽江古城的费用达1000万元以上，经费捉襟见肘，古城保护任务十分艰巨。由于财政投入不足，许多项目靠世界银行贷款进行，还贷压力与日俱增。如果收取门票，丽江古城每年的收入可达到两亿左右，这样就形成了一个较为稳定的收入来源，有利于古城保护，并能从一定程度上缓和游客高峰。
遗憾的是，世界上只有一个丽江。无论是否收取门票，这个弹丸之地每年的接待量都达三四百万人次之多，并且还在以逐年30%的速度递增，每到节假日，潮水般的游客从四面八方涌来。
古城的味道不那么浓了。数百万游客参观古城带来的商机使大批外地人进入古城租房开店，原来的生活街区演变成了商贸旅游区。据不完全统计，在古城内的主要街道上，约有上百家小店都是由来自四川、广西、福建、湖南的外地人经营，出售着大同小异、毫无特色的旅游纪念品。
长此以往，古城的魅力还能否永葆青春？按照旅游目的地的生命周期理论来看，古城旅游无疑已渐渐步入成熟期，步入成熟期的旅游目的地的特征一般表现在游客人数超出承载力，旅游污染严重，旅游环境、资源遭到破坏，游客体验价值下降。可以说，步入成熟期的丽江古城正面临着可持续发展的一个临界点，如果这些问题解决不当，旅游目的地将不可避免的进入衰退期，最终走向衰败，如果解决得好，旅游目的地将进入一个新的良性发展周期。
除了老城氛围的削弱，还有一支源源不断的就业大军冲击着丽江。随着旅游业的飞速发展，就业机会空前猛增，丽江地区其他县市和省外的劳动力纷纷到此寻找机会，渐渐成为丽江的常住民，城市常住人口激增。
丽江大研古镇
面对迅猛而来的游客和外来人口的压力，越来越多的有识之士认识到：如果不适当分流古城接待量，改善古城经营管理模式，丽江古城的旅游也有可能走向衰败，丽江这颗云南旅游皇冠上的明珠终将暗淡。而要保护好古城的风貌，缓解古城的压力，新城开发已是一件刻不容缓的事情，城市化迫在眉睫。
但对于一个世界瞩目的国际性旅游城市来说，城市化却不是一个轻松的话题。笔直的街道，大大小小的酒店，参差不齐的现代建筑，这里已有的新城区跟全国任何一个县城的建设几无二致，如果不是一抬头可以看到傲然耸立的玉龙雪山，让人难以相信已置身丽江。更令人难堪的是，老城周边不知何时被一批极不协调的现代建筑包围，冰冷的钢筋水泥森林正虎视眈眈地惊扰着古镇的千年清梦。
难道这就是大旅游时代的城市化？很多关心丽江的人疑惑地发出了这样的慨叹。此时此刻，我们不仅强烈地感受到肩头的担子之重，也深深意识到，800年前，丽江人的祖辈用自己的聪明才智创造出了令现代人流连忘返的大研古城，直到今天古城仍散发着不可替代的魅力，那么800年后，在城市化的探索中，后人拿什么样的新城奉献给丽江，造福于丽江？
值此历史时刻，挑战和机遇并存。城南5000亩新城的开发决不能再走原有新城建设的老路，不仅要与古城的文脉保持和谐，而且还要最大限度地满足城市未来发展的要求。新城与旧城之间的关系，不是水多了加面、面多了加水，而应从城市的内涵上去寻求一次根本性突破。
“成于旅游，败于旅游”显然是谁都不愿意看到的事情。在我们看来，丽江要想解决旅游业发展的瓶颈，关键不在于能否再增加一两个旅游景点疏导游客，而应该充分利用城市化的机遇，在增量上做文章，从而通过高质量、大主题的新城开发一石数鸟，牢牢奠定丽江在香格里拉旅游竞争版图中的优势。
历史的使命就这样看似不经意地落在了城南这块依然在沉睡之中的田野上。
五、大香格里拉的门户
未来的竞争是城市的竞争。丽江的核心竞争力就是旅游业，旅游运营的好坏直接关系着城市竞争的成败。对于丽江来说，在大香格里拉生态旅游圈的各路诸侯中，她有着其他竞争对手无法替代的优势。
从旅游资源看，大香格里拉旅游生态区的众多城市各有特点，竞争的大幕刚刚拉开。位于青藏高原东南边缘的四川有甘孜州的稻城亚丁、康定跑马山、木格措、塔公草原，得荣太阳谷、印经院、海螺沟冰川和温泉；有凉山州的盐源泸沽湖、西昌邛海、螺髻山；有攀枝花市的二滩、米易龙潭溶洞等自然风光，还有特色鲜明的康巴文化，有中国最大的彝族居住区。
云南有待开发的滇西北“三江并流”自然奇观，神奇壮观的玉龙雪山、梅里雪山等离赤道最近的雪山群，星罗棋布的湖泊草甸、广袤迷人的原始密林；有雄奇险峻的虎跳峡、怒江大峡谷、大理古城；有历史悠久的松赞林寺和鸡足山胜景，有古老的东巴文化和南诏遗风等等。
而西藏东南也有青藏高原东端独特的高山峡谷地貌和人文旅游资源，康巴藏族在这片土地上世代繁衍生息，留下了古老的宗教仪轨、藏传佛教的寺庙塔林、年代久远的摩崖石刻和色彩斑斓的风土人情。其中包括康巴藏区最大的黄教寺庙强巴林寺、噶玛噶举派祖寺噶玛寺和气势雄伟的查杰玛大殿等等。历史悠久、名扬海外的茶马古道贯穿其间，原始自然风貌保存完好。
可见，大香格里拉旅游生态区雏形已具，无论丽江是否情愿已是不争的事实。
但我们认为，随着整个香格里拉板块的崛起，丽江与其他旅游地的竞争不是你多我少的加减法，而是彼此相互依存的竞合关系。
如果把大香格里拉的各个旅游城镇比作满天繁星，那么丽江就要作那轮明月；如果把大香格里拉的每一个节点城市比作一个各有特色的房间，那么丽江就要做整个旅游板块中那间最舒适、最温馨的客厅；如果把整个大香格里拉比作旅游的圣殿，那么丽江就要做人们进入这个圣殿的唯一门户！
为什么偏偏是丽江？其一，丽江扼守大香格里拉的咽喉，无论是交通条件还是区位优势，都有可能成为旅游者的第一站；其二，云南旅游业的发展前景继续看好，而在云南的旅游板块中，滇西北旅游板块占据着非常重要的地位，丽江又是滇西北旅游板块中特色最鲜明、发育最成熟的地方，具有先发优势；其三，在大香格里拉板块中，丽江海拔适宜，气候温和，是最适宜人居的地方；其四，丽江是城市经济相对最成熟的地方，是最后可能成为区域旅游中心的城市。
2002年12月的一天，时任丽江市委书记的欧阳坚先生专门听取了我们的汇报。他认为，我们的策划不仅是关乎一个新城项目，而是为全体丽江干部上了一堂如何发展丽江、经营丽江的课，并邀请我们作为丽江城市发展战略的顾问团队。在随后的几年里，按照我们对于丽江“体验之都”的定位，丽江的城市价值得到了极大的提升。后来由于在丽江的出色表现，2004年底欧阳坚被中央调任中宣部副秘书长兼文化体制改革办公室主任，2008年又调任文化部副部长、党组副书记。
在当年的这次会议上，我们站在战略的高度上阐述了丽江作为大香格里拉门户的意义：从整个滇川藏来看，城市服务功能最完善、最成熟的地方肯定是丽江，如果丽江经营得不好，人们可能从七八个通道进入大香格里拉；如果经营得好，丽江就是门户，全世界、全中国的人都必须经过这个走廊，这里就是游客来到大香格里拉的超级出发地和回归台，由此不知给丽江带来多大的社会效益和经济效益。所以说，丽江只有先解决了如何成为大香格里拉门户的问题，然后才是生态城市的问题，才是田园都市的问题，才是如何保持丽江传统文化色彩的问题。
既然把丽江定位于大香格里拉地区的门户和客厅，就必须按照门户的功能去强化，只有在这个基础上，丽江的辐射力和聚合力才能发挥到极致，丽江作为大香格里拉的龙头才能名至实归。基于这个思路，新城的开发不仅要考虑同老城的关系，怎么传承文脉，更要有现代城市的造血功能和服务功能。总之，丽江新城5000亩的土地开发绝不是简单的十几万人再有一套房子的问题，它的辐射半径必须小至丽江地区，中至川滇藏，大至全中国。只有辐射力和聚合力到位以后，才能拉动这个板块，才能真正无愧于丽江成为中国未来“体验之都”的代表。
在对丽江的未来发展态势有了深刻把握之后，新城的总体理念和思路很快浮出水面。为抢占大香格里拉的先机，打造一个全新的丽江，我们将城南5000亩地块定位于大香格里拉国际旅游区的核心服务平台。
也就是说，这座新城的开发，不仅要完成城市功能的基本配置，更要成为大香格里拉旅游区的超级旅游综合服务中心，成为现代城市功能的浓缩聚集区，成为丽江作为世界精品旅游城市的现代形象展示区。全面提升丽江城市形象与功能，使丽江成为名副其实的大香格里拉之“心”。
作为门户，借此新城的开发，丽江不仅没有被排除在香格里拉这棵大树的福荫之外，而且通过为迪庆、昌都和康定三个香格里拉节点城市提供支持与服务，形成完善的大香格里拉旅游体系，丽江在完成自身升华的同时，也为打造大香格里拉旅游区作出了贡献。
“大香格里拉之心”——丽江新城立足丽江城，拉动滇川藏，辐射全中国，吸引全世界。我们对丽江和城南项目的策划方案经过数次汇报，不仅得到了当地政府的高度认同，而且顺利通过了云南省计委主持的规划设计评审，银行也十分看好新城项目。最后的结局是皆大欢喜，通过我们的策划理念，圆满实现了“三老”都满意的大旅游运营模式。
对于丽江新城的战略意义，2002年4月16日，在项目开发的新闻发布会上，我们曾作过一次全面的总结：
其一，西部大开发不是西部大开荒，不能一边搞西部大开发，一边又走东部工业化的老路。西部的生态十分脆弱，不能再重蹈沿海地区的先污染、再治理的覆辙。沿海地区污染后有雄厚的财力再治理，而西部能否有实力再治理，我们表示怀疑。千万不能做吃祖宗饭、造子孙孽的事情。很多地方为了解决生存问题，不惜把祖宗留下的东西，秀丽的风光和传统历史当柴烧。当人们吃饱了饭要发展的时候，才发现很多财富已经被糟蹋掉了。
其二，西部能否找到一条符合自身发展的超常规之路？从宏观上看，尽管国家为实施西部大开发战略特地为西部各省制定了各种优惠政策，但是毋庸讳言，由于西部各省的社会经济发展水平落后于东部地区，西部地区若要赶上东部地区，必须在结合地区优势资源的基础之上，以创新思维指导产业发展，充分利用后发优势，实现“跨越式”发展。我们相信，丽江新城的打造正是借助丽江即将地改市的城市化机遇，为西部的超常规发展找到了一条具有突破意义的道路。
其三，西部地区的许多旅游资源是世界级的，而且由于长期的封闭，旅游资源尤其是人文旅游资源保存得较好。在中国的西部，很有可能走出一条不搞工业化就能实现超常规发展的城市新路。靠什么呢？靠旅游！在今天整个中国一盘棋的情况下，有的时候不能小而全，大而全，不能再按照先第一产业，然后是第二产业，最后才是第三产业的顺序发展。而应该相反，当别人都在大搞第二产业，弄得乌烟瘴气、乌天黑地的时候，我们这里却是绿水青山，流水潺潺；结果别人那里“千山鸟飞绝”，我们却是“风景这边独好”，保留下良好的生态，别人就得拿钱来我们这里消费。如果这条路能实现可持续发展，那么中国的西部便大有希望。
其四，在西部城市化的过程中，能不能把旅游产业夯实得更到位，使它能够推动经济的发展？
相对于大香格里拉旅游区，丽江阳光灿烂，四季花开，气候温和，是最适合人居的地方。丽江新城在大旅游时代的背景下，它所扮演的角色不是丽江城市的简单延伸，而是要放在大香格里拉地区、整个西部开发和大旅游运营战略下来考虑，它的很多功能分区必须服务于大香格里拉地区的旅游运营战略。海纳百川，有容乃大，伴随着丽江城市升级的成功，一种使“三老”都满意的大旅游运营模式已经浮出水面，必将对中国旅游城市的运营升级产生积极的借鉴意义。
六、大运营开创新时代
六年来，丽江正是遵循“政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化”的大旅游运营法则，兼顾古城保护与新城开发，实现了跨越式的大发展，开创了中国休闲体验旅游的新时代，中国文化产业的新时代，西部科学发展的新时代。
在政府经营环境方面，丽江牢固树立“精品开发、精品建设、精品管理”的开发理念和“大产业、大市场、大集团”的运作理念，通过实施骨干景区、龙头企业带动战略，全面整合旅游资源，改变了过去单一、分散的经营状况，促进旅游业形成整体、系列优势。另外，进一步加快旅游基础设施项目建设，不断优化旅游通达条件，进一步提升城市、景区旅游服务功能。
在企业经营市场方面，丽江充分发挥企业的积极性，通过采取公司化运作模式，为丽江古城保护、新景区开发、新城区建设等筹集数十亿元建设资金。积极推行“区域联动、行业联合、企业联手”的大旅游战略，加强区域合作，更大范围推进旅游资源整合，实现旅游资源的共享，促进丽江在大香格里拉生态旅游区的地位和作用日益突出。同时，借助企业的力量加大力度培育和发展系列化、精品化、特色化旅游产品和服务，推动休闲度假、康体、会展、商务综合型旅游向纵深发展。
在民众经营文化方面，丽江市委、市政府进一步确立“文化立市、旅游强市”发展战略，积极推进以旅游业为龙头的现代服务业和旅游文化产业互动发展。截至2008年，旅游直接从业人员达4万多人，文化产业经营户发展到1700多户，从业人员16万多人，文化产业实现增加值占生产总值的比例提高到103%。
正如我们当年预测的那样，无论从区位优势、资源的富集程度，城市基础设施建设和旅游接待能力，丽江业已成为大香格里拉区域中条件最好的平台。随着丽江机场的改扩建、大丽铁路的开通和滇藏铁路的延伸，丽江在大香格里拉的集散中心和示范区的地位正越来越突出。
2008年元月中央政策研究室和中央财经领导小组联合调查组对丽江市改革开放30年来的成功经验做了深入的专题调研。丽江以少数民族地区的科学发展与创新实践成为中国改革开放30年的18个典型地区之一，成为西部民族地区和谐发展的样板。
丽江这些年天翻地覆的发展变化，概括起来就是一句话——丽江开创了一个时代！
开创了中国休闲体验旅游的新时代；开创了中国文化产业的新时代；开创了西部科学发展的新时代。
当丽江站在改革开放30年的门槛上，回首过去的30年，展望未来的30年，下一步丽江将在中国扮演一个更加重要的角色——
第一，它不仅是云南省的橱窗——向全中国全世界展示云南这个旅游大省的风情和文化；它还应该是大香格里拉的一个门户。欧洲的阿尔卑斯山为四个国家——法国、意大利、瑞士、德国所共享，那么中国的阿尔卑斯山在哪里呢？毫无疑义，肯定是大香格里拉地区。所以，伴随丽江的崛起，未来在川、滇、藏交汇处这个全球罕见的旅游板块上，将大有文章可做。但是，这一切都将取决于丽江这个先行者怎样走出一条无愧于大旅游时代的道路来。
第二，丽江今天已经在扮演一个孵化器，从北京的什刹海到上海的新天地，中国酒吧文化的源头，几乎都是从丽江走出来。所以未来丽江还要成为中国文化产业更新更大的一块实验田，一个孵化器。
第三，丽江的建筑，由于保护得早、开发得好，成为中国旧城改造、古城保护的一个样板，已经在很多地方开花结果。从北京到上海再到广东，很多房地产商人不惜用丽江这个品牌做自己社区的名称，这充分说明丽江这种生活方式，的确让世人十分向往。
大旅游时代，丽江只有往高端走，才能更好地实现跨越升级。我们已经欣喜地发现，远不止中国，全球的很多旅游资源，都已开始往丽江聚集，比如东南亚最负盛名的悦榕庄酒店。我们坚信，丽江作为中国休闲体验旅游、文化产业和科学发展的先行者、孵化器和样板田，在大旅游时代必将大有作为。
大旅游黄金法则之四
新运营法则：大联合助推超常运营
传统的小旅游运营只是政府的独角戏，现代的大旅游运营需要政府、企业和民众三位一体，一个都不能少，也只有这种“三老满意”的大运营模式，才能契合现代大旅游发展的需要。
中国的旅游资源基本掌握在政府手中。因此，大旅游时代的旅游运营，政府绝对不能缺位；其次，大旅游不再是政府单方面行为，还是市场行为，不能没有企业的介入；另外，大旅游是富民兴邦的产业，绝不能缺少民众的参与。三者之间的关系在于“政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化”，三者珠联璧合，联袂演出，这才是大旅游时代旅游运营的完美组合，我们把这种老头子（政府）、老板（企业）和老百姓（民众）运营理论简称“三老理论”。
一个篱笆三个桩，大发展需要政府、企业和民众的大联合，那么，他们之间的职能如何界定？又如何联合发展呢？
政府作为旅游资源的管理者，也是行业的管理者和服务者。在大运营模式下，需要政府做到“三分离”和“四统一”。所谓“三分离”，就是打破行政壁垒，将地方旅游资源进行大整合后，将旅游资源的经营权、所有权、管理权进行三分离。只有这样才能创造出灵活的机制实现市场运营；所谓“四统一”是现代大旅游与传统小旅游最大的不同点，就是将地方的所有资源进行统一策划、统一规划、统一管理、统一运作，这是避免散乱经营和恶性竞争的核心条件。
大运营模式下，企业分为两类，一类是投资商，主要从事当地旅游产业的基础设施和配套设施的建造，比如交通设施的路、桥、车站以及景区设施的建造等；另一类是运营商，主要为旅游景区提供现代、科学的国际化经营和管理，通过大旅游产品的打造，创造出最大价值。经营范围可以涵盖整个产业链的内容，利用运营商自身资金优势和经营优势，通过对产业资源的优质运作，可以形成整个旅游市场的标杆效应，起到行业示范带头作用，更是压制地方旅游恶性竞争的重要手段。
民众作为大旅游运营的主体，本身就是地方文化的代表，他们的参与，既带动经济发展，解决就业，富民兴邦，又能营造出良好的旅游环境，为整个旅游的大发展摇旗呐喊。
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