──《浪莎：从袜业大王到内衣大王》
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长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。问题出在哪里？就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言。根据中国权威部门研究发现，中国98%的企业招商不成功！中国每年有100亿招商资金打水漂！中国每年有上10万个产品快速死亡！中国每年有上万企业因招商失败而破产！
如此严峻的形势，在当今开放的时代，市场不再是一支旋律单一的小曲，而成了复调交响乐。没有一个人可以单独演奏宏大的交响乐，同样也没有一个商家能够在市场经济的大潮中单打独斗。这是一个合作或兼并才可以成长的开放型时期。企业要获得发展，它就需要寻求合作伙伴。那么怎样寻找合适的伙伴呢？招商无疑是这种需求下的高级产物。但是，98%的企业招商并没有取的成功或不是十分理想！
以下行业盛行的6大招商方式——虽各有各的特点，但组合得当也能取得较好的效果。招商策略的实施需要考虑到诸多因素，招商的每一步都必须事先策划。
（1） 传统媒体招商。它可以快速并广泛地提高企业的知名度，然而像报纸、电视不仅有极大的时间局限性，而且成本太高；此外，有些电视的收视率极低，完全达不到招商宣传效果，交互性差。在必要阶段才会依据需求协助招商。
（2） 网上招商。它的招商范围广、成本低，速度快、交流简便，交互性强，但是很多人性化因素很难展示。所以网上招商通常是招商启动的第一步。网上招商需要企业必须自建品牌网站、设计招商网页，然后收集客户信息、电话回访，发送资料、邀约线下洽谈等。
（3） 招商会议和文体活动招商。它的招商目标明确，针对招商对象可提供专业服务，交互性强，然而这种传统招商方式不仅费用昂贵，而且受时间、地域限制。招商会的策划更具针对性，会前、会中、会后都有不同的策略引导招商。通常情况下，企业在进行了一段时间的传媒招商、网络招商后，积累了一定数量的意向客户才会举办招商会，以求通过现场感染力，让加盟商尽快签约。
（4） 中介机构招商。它可以拓展招商的渠道，而分配利益对招商影响大，招商效果不稳定，交互性差。
（5） 以商引商。它可以拓展招商的渠道，已成为一个招商亮点，现有很多企业运用此种方法。但是我们在运用的过程中还需考虑到此种方法交互性差，招商信息可能被扭曲。所以，招商引商必须有系统的规划，必须有统一的话术和规定制度，使招商引商发挥良性作用。
（6） 顾问协助招商。它可以提升招商过程的专业化，交互性差，但是招商时间很难得到保障。
解决企业招商困境成为企业最为关注的话题。
首先，缺乏整体规划。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。
其次，广告依赖性太强或不投一分广告。要不相信只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。也有很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。
第三，招商模式非常单一。我们很多企业只能看到一种、两种、三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。
第四，招商没有长远规划。有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。
第五，缺乏跟进指导。很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。同时如果后续跟进不行，培训、管理都没有，那么市场肯定做不起来。
制定招商策略不仅能够迅速提高商场的知名度，还能够完善招商流程，创造一个很好的招商环境。总之，招商犹如成就大事业一样，必须“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。
导 购 复 制
什么叫导购，这个名字看似非常简单，可许多从事门店销售工作10几年的店员居然都不能准确说出其中含义。可以这么说，正是由于我们对导购的不正确解读，导致中国零售终端经常性地犯一些简单但却是原则性的错误。
我们认为：导购就是主动引导顾客朝购买方向前进，做导购工作首先要主动，有许多生意因为我们不主动引导，甚至根本没有意识到要去引导顾客，导致最后许多导购员被顾客牵着鼻子走，从而失去主动权。其次做导购工作不断引导并推动顾客走向有利于成交的方向，这个方向一定要正确，既让顾客感觉不到我们有很强的目的性，又可以达到我们的目标，但不一定非得现在立即成交。
但大多数普通导购，特别是刚入行的导购，对导购专家的理解还是存在误区，认为对产品的功能、卖点、技术指标等，能用行业的专业语言滚瓜烂熟地介绍出来，才能体现专家的专业。其实，达到这种水平，只能成为一位导购的“半专家”。所谓的“真专家”是能把最深奥的专业知识，用最浅显、最通俗易懂的形式表达出来的人，才称得上是“真专家”。
举个简单的例子，爱因斯坦的相对论，何其复杂，一般人肯定都不懂。但爱因斯坦用一个简单的生活比喻，就把相对论阐述地栩栩如生：当一位男士和一位漂亮的美眉坐在一起的时候，相比与另一位无趣的男士在一起的时候，同样是度过相同的时间，与漂亮美眉的时间总是过得感觉如白马过隙，稍纵即逝；而与无趣男士的时间总是感觉百无聊赖、度日如年。 这就是相对论的通俗解释。这种解释丝毫不会动摇爱因斯坦的科学泰斗地位，反倒增加了人们对他的景仰，如此复杂、高深的理论竟能用如此通俗的语言介绍出来，那可是“真专家”啊！
零售终端的导购要想把自己历练成为一名导购的“真专家”，应达到80％的通俗易懂的语言加上20％专业的语言结合的境界，才能练就导购“真专家”。
20％的专业语言，就不用多讲了，对导购“真专家”来讲，要想给顾客“一杯水”，自己首先必须有“一桶水”。这“一桶水”就是最专业的产品知识，对产品的性能、功能、技术指标等的专业了解。如果没有这个专业基础，就成了不折不扣的“假专家”了。
光有20％的专业语言，还不能博得终端顾客对导购的专家般的信赖。让顾客产生信赖、信任直至采取购买行动的，是导购这80％通俗易懂的部分，这对成交起着决定性的作用。对想成为导购“真专家”的导购来讲，这80％通俗易懂的部分如何实现呢？
要会生活化地比喻
爱因斯坦的相对论就是一个生活化比喻的生动例子。再举个例子，如果你的产品的颜色比较单一，以素色为主，而竞争对手的产品的颜色特别丰富，琳琅满目。对手也因你的颜色单一而攻击你。这时，导购怎么办？导购专家是这样解说的：“您说得很对，我们产品的颜色是比较单一，以素色系为主。不过您注意了没有？一些豪华车品牌，比如宝马汽车，它的颜色是以白色、灰色素色系为主，您见过大黄大绿的奔驰宝马吗？那可是QQ啊。高端品牌的颜色都相对比较素雅，花花绿绿的能成为高端品牌吗？您说是吗？”顾客无言，点头称是。生活化比喻的威力可见一斑。
生活情景再现
导购对产品的利益点泛泛而谈往往打动不了顾客，即使这个利益点对顾客是确实有益的。导购专家总是能设定一个具体的、顾客能感同身受的实际生活场景，加以栩栩如生地再现，举个例子：对一个有儿童安全锁功能的产品，普通导购会说我这个产品有儿童安全锁功能，能保护儿童，顾客可能无动于衷。导购专家是这样介绍的：我看出来了，您是上班一族吧，孩子还小吧。如果您不在家或做其他家务时，您的小宝宝又很调皮，在您没注意的时候，如果不小心碰了这个产品，产品内的高温高压将烫伤您的宝宝，后果不堪设想。如果有了这个儿童安全锁，只要您轻轻一按，就可以高枕无忧了！不管小宝宝如何碰触，都不会打开机门，保证了小宝宝的绝对安全。生活情景的再现比干巴巴的说教更能打动顾客，让顾客欣然掏腰包。
现场优劣大PK
俗话说，百闻不如一见。导购往往功能、利益说了一箩筐，顾客也不为所动。这时，在现场摆放优、劣产品、配件的对比，对顾客是最有说服力的。告诉什么是好的、优质的东西？为什么好、为什么优质？什么是坏的、劣质的？为什么是坏的、劣质的？在现场给顾客来个优劣大揭秘、消费大揭黑，这种优劣大PK的力量对顾客往往是震撼性的，是非常有说服力的。导购专家是这样介绍的：“您买不买我的产品无所谓，但我一定要教您选购产品的诀窍，以免您被忽悠、受误导，来，您看看这个产品或配件（优质）和这个产品或配件（劣质）有什么区别？看不出来吧。其实，这两件产品或配件的区别大着呢？我来告诉您……”
现场体验DIY
百闻不如一见，百见不如一试。现场让顾客参与，现场与顾客互动，往往比简单的“眼见为实”更有杀伤力。举个例子，比如某产品抗100KG的外物冲击，产品仍能正常使用，毫发无损。普通导购只是这么简单地说说，对顾客没有任何冲击力和感染力。导购专家是这样做的：拿一个铁锤，交到顾客手中，让顾客实际DIY——亲自试一试。试过之后，如果真的毫发无损，顾客肯定会啧啧称奇，消费的疑虑烟消云散，现场成交的可能性大大增加。
若以上技巧方法，我们都已明白怎么在现实中运用，那么以下则是对导购能力的一个挑战。导购怎样以一对多实现产品的销售呢？
一个店员同时对付一拨顾客，他们可能是同事、朋友或亲人关系。面对这种群体购买，销售难度会加大，许多门店中经常出现顾客对商品满意但因为陪伴购物者的一句话就让销售过程终止的现象，这确实非常令人痛心。其实，陪伴购物者既可以成为我们成功销售的敌人，也可以成为我们成功销售的朋友，关键看导购如何借用陪伴购物者的力量。我们认为只要从以下四点入手，就可以发挥陪伴购物者的积极作用并尽量减少其对销售过程的消极影响。
（1） 观察分析，角色判断。顾客进店时，导购可以通过其相互之间的亲密程度、购买知识的专业度判断谁是顾客，谁是陪伴购买。陪伴购买者中又要判断谁是第一影响者，谁次之。顾客与第一影响者是我们销售中应该重视的两个最关键的角色。顾客如果要采取购买行为必定会征求第一影响者的意见，而第一影响者也会对顾客及其他影响者产生极大的影响力。
（2） 影响全场，事前预防。同样的话，我们说出来，顾客可能不相信，但是如果是他的朋友说的，他可能就会相信，这告诉我们，顾客更相信他的朋友。所以，店面销售人员千万不可以忽视陪同购买者，不要出现眼中只有顾客而将陪同购买都晾在一边的这种情况。因为陪同购买者虽然不具有购买决定权，但具有购买否决权，其语言对顾客影响非常大。这里有几个技巧可以善加运用：①目光交流。也许我们只能一次和一个人说话，但是我们可以在说话的时候与陪同购买者做更多的眼神交流，让陪同购买者感受到尊重与重视。②适当征询陪同购买者的建议。为了表示对陪同购买者的尊重，可以在一些不重要的问题上征求其看法，整个面谈中70%左右的时间应放在顾客身上，25%时间放在第一影响者身上，其他为5%。总之，让陪同购买者感受到你的善意，尊重与重视。如果导购在销售前期处理好了与陪同购买者的关系，就为销售后期可能出现的陪同购买者的消极影响打了一剂免疫针。
（3） 巧用关系，相互施压。有的陪同购买者可能会为朋友推荐商品，如果顾客感觉满意并且你认为确实也不错的时候，你就可以给顾客施加一些压力。比如：这位小姐，您的朋友对您真了解，他给您推荐的这套产品确实非常适合您。这句话会给顾客压力并让陪同购买者与你站在一起，因为他不大好直接说东西难看，或多或少要给朋友一个面子，何况他本身也很喜欢这套产品。另一方面，如果顾客自己挑选的商品，他表现得很喜欢人，此时你也可以对陪同购买者施加压力，比如：这位先生，你的朋友应该很喜欢这套家具。如果家具顾客确实很喜欢，加上你前期与陪同购买者的关系搞得不错，此时陪同购买者直接说东西难看的概率就会降低。因为如果这样，实际上就意味着顾客没有眼光和欣赏水平，如此他或多或少也要给他朋友一个面子，所以也会给他制造心理压力。
（4） 积极应对，征询建议。不专业的导购将自己与陪同购买者的关系搞得非常对立，这无助于问题的解决及销售的推进。如果销售中确实出现陪同购买者的消极行为，为了增加销售的成功率，导购可以通过将陪同购买者拉为合伙人的办法，来共同为顾客推荐商品。
真正的销售从异议开始
在实际的销售过程中，导购经常会遇到各种异议。许多导购会认为应对异议是一件困难的事情。其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障碍，同时也是一个积极的因素。作为一个专业的导购，一定要有这样一个心态：异议是销售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产品，那导购的价值还怎么体现？实际上任何产品都有不足之处，都不可能完美，客户肯定会对它有一定的异议，这一点销售员必须认同。
有位著名的推销员说过：“当顾客提出一项异议时，我首先要做的就是微笑。这使我知道了顾客正在想什么，就可以进行推销。保持沉默的顾客是最难对付的，如果他什么都不说，那我就不知道该如何完成销售了。”
异议提醒导购在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某些表达没有被客户理解，所以说异议也是进行下一步销售工作的一个指导思想。
品牌直营店终端标准化复制
品牌直营店终端标准化管理系统
以财务管理为核心，以员工培养、店面监督考核机制为保障，以专业营销、文化营销、情感营销为手段，以提高顾客满意度为目的，通过标准化、制度化、流程化、规范化、信息化建立公司直营店管理系统。
直营店管理相关工作规划
总部运营管理模块
部门职能与组织框架：
在总部管理模块设立直营店事业部部长、直营店监管考核主管、选址专员、直营店238督导、店面促销专员、店面陈列设计专员、装修设计专员等岗位。需要明确岗位说明书，包括基本信息、部门职能、岗位概要、岗位职责、协助关系、任职资格、岗位禁忌、岗位权限。同时设立岗位考核绩效及晋级、管理制度、操作流程，并制作相关工作表单、报表等管理工具。
管理制度及工具（包含标准、制度、流程、表单）：
（1） 选址手册： ①基本条件评估；②立地条件评估；③商圈条件评估；④店铺环境评估；⑤商圈地图制作；⑥可行性测算。
（2） SV（督导）工作指导手册：①督导具体工作职责；②督导日常工作标准及流程；③督导工作表单应用（下店回来的总结表单、下店之前的报表表单）；④招聘与离职流程；⑤新店开业流程；⑥稽核流程（日常下店考核、神秘顾客、顾客抽样调查）。
（3） 促销与价格管理手册： ①促销目的意义；②促销分类（开业促销、日常促销、节日促销、店庆促销、主题促销、官方大型促销、新品上市促销） ；③促销流程；④促销管理；⑤工作表单（年度促销计划、季、月度促销执行计划、促销总结）；⑥统计报表；⑦促销流程；⑧新品上市流程。
（4） 陈列指导手册。
（5） 装修装饰管理手册： ①设计要求及标准；②材料选择与标准；③店面装修流程（从接单、实际测量、出具平面图、平面图审核、效果图、效果图审核装修预算、施工、施工监控到验收为止，最后验收包括门头验收、基础装修验收、灯光验收以及展柜验收）。
（6） 店铺诊断手册： 根据月统计制定标准及结果，健康、亚健康、门诊病人、住院病人四个标准。
（7） 专卖店报表制度： 需要制作日报表、周报表、月报表等。
（8） 店面分级管理制度： 需要制定分级原则、分级具体执行流程、根据经营6个月以后制定具体标准以及店面评级流程。
直营店运营管理模块
部门职能与组织框架：
在直营店管理模块设立店长、副店长、储备店长、导购以及实习员工等岗位。同时明确岗位说明书（包括基本信息、部门职能、岗位概要、岗位职责、协助关系、任职资格、岗位禁忌、岗位权限）、岗位考核绩效及晋级标准流程以及直营店管理操作流程、工作表单、报表、薪酬与福利等相关辅助管理制度与工具。
管理制度及工具（包含标准、制度、流程、表单）：
（1） 业务管理：
①订货管理制度：订货管理及操作流程； ②销售及目标管理制度； ③促销与价格管理制度； ④财务管理制度：资金管理与费用控制流程； ⑤货品管理制度：货物盘点流程、报损处理流程； ⑥试用装及赠品管理制度——试用装申领流程； ⑦陈列管理制度； ⑧卫生管理制度； ⑨会员管理制度：会员开发、会员办理、会员维护、客户投诉及处理——客户投诉及处理流程； ⑩系统（ERP）管理制度； 客户投诉及退货管理制度； 专卖店工作标准说明书：店面一日工作流程——交接班流程； 物资及低值易耗品管理制度——低值易耗品申领流程； 设备管理制度； 会议及文件管理制度； 专卖店报表管理制度； 应急管理制度：政府部门检查应对流程、设备维护维修管理流程。
（2） 组织与培训管理：
①员工手册； ②店长工作手册（包括1）中内容）； ③收银员操作手册； ④专卖店日常行为规范手册； ⑤营业员仪容仪表标准手册； ⑥培训与员工晋级手册：新员工培训制度、日常培训制度、晋级培训制度，根据公司课程制定每一阶段的培训课程并进行考核。
对终端的战略化认识——终端标准化建设，品牌加速的润滑剂
终端形象展示给消费者的无非就是软、硬两个终端，硬终端包括店面形象、样品摆放、礼品堆头等；软终端包括个人专业知识、仪表仪容、销售流程、沟通技巧等，相比硬终端，软终端是要动态持续提升的，未来终端提升必先从流程模板开始。
流程标准化终端的执行力
公司从董事长等高层到基层员工、到经销商客户全员参与执行力的系统建设，其目的就是打造一支快速、高效的执行团队，建设执行力的一个行之有效的方法就是把流程标准化。那么在终端必须要建设好两个方面的流程：
（1） 制度流程行动的准绳。制度包括企业简介、企业文化，公司的相关制度，如店长管理制度、订单管理、收银流程、售后服务流程、安装施工服务流程、库存管理等等，这些都是经过公司检验后制定的流程制度，颁布实施后，就是要严格执行的法则，每个人都要按照相应的制度去执行，这样执行能够顺畅，体系运行得快。
（2） 购买流程最后三分钟。店长、店员是终端成交的最后三分钟，很多公司都关注产品知识，往往忽视顾客的购买流程，即使有这方面的培训，也是五花八门，各有千秋，这就使得受训者很盲目，不知道谁的更好，更有效，如何跟消费者沟通，同一问题不同的导购有不同的答案，消费者也不知道听谁的。如果我们能够从消费者购买产品的认知流程去辅导，制定常规性问题统一的模板，让他们背诵记忆，沙盘训练，熟能生巧，在和消费者沟通交流的时候，知道说些什么，言之有物，信手拈来，而且胸有成竹，对产品有信心，对自己有信心，必将会大大增加销售成交的几率，缩短销售成交的时间，提升销售的质量。
形象标准化终端的竞争力
随着竞争压力的加大，经济危机的加剧，零售型企业几乎积极建设专卖店，提升终端形象，都有自己的统一VI标准、门店形象系统，通过店面给予消费者的第一印象来吸引顾客，让看到者有种被吸引的感觉，想到店里面去“看一看，瞧一瞧”，这样的店面形象会无形中争取客户，先入为主，提升终端的竞争力。
终端店面形象主要是在装店的过程中，因为各种原因会有所打折，有的是经销商私自加入自己的主见，有的是场地限制，有的是费用限制，导致了店面形象出现了或多或少的区别。
统一宣传资料：制作、派发、摆放、使用，都需按标准化执行。容易出问题的部分是经销商自己制作的部分，他们就地制作，对公司的形象标准理解的不透彻，容易走样，就会有损公司形象。有时也会产生些不认同，自作主张做些更改。
店长、导购的形象：着装需统一，礼仪规范、待人接物有要求。如果我们的店长、导购都能像空姐那样，那么我们的客源会不会增加呢？只要建立标准化的培训系统，导购变空姐也完全有可能。
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