第二十三节 为什么东西都不贵就是没人来——定价心理学

    价格还是由你说了算

    销售心理学一点通：建立在合理成本、利润基础上的价格，是不存在讨价还价的问题的。

    在激烈的市场竞争中，价格往往成为焦点。因此，商家也便多在价格上做文章，或是降价销售，或是低价大甩卖；批发商和经销商也会经常对制造商提出降价的要求。

    建立在合理成本、利润基础上的价格，是不存在讨价还价的问题的。如此而面对杀价要求，绝不降价。只有在降低成本、保持合理利润的前提下，才可以答应降价的要求。

    面对这些问题，人际关系大师卡耐基是如何处理的呢？他有何秘诀？对于价格，卡耐基有两条基本的信念：一是物价越低，才越能刺激消费，从而反作用于生产，进一步降低价格。这是卡耐基终身遵循的。二是价格是一个综合指数，包括成本，也包括服务、利润等等，合理的定价是不应该随意变动的。

    基于上述信念，卡耐基在生产中尽可能降低成本，以低廉的价格出售；另一方面，在市场上不随意减价。这就是说，卡耐基降价功夫是在工厂里就做足了的，这是降价的秘诀。那么，卡耐基不降价的秘诀又是什么呢？

    第一，纠正错误行情。卡耐基在技术力量薄弱的情况下，很快就制造出了新产品，面对这种新产品的销售，卡耐基要求其定价要比市场上销售的货品高一些。他认为，有些商人为新产品一开始就减价的做法并不可取。他以大家都是商人的立场剖析产品的价格成分，指出其合理性，请求推销商帮助，以图共存共荣。在卡耐基劝说下，推销商们当然是深明其理的，况且这里也有自己销售利润的问题。这样，大家就接受了卡耐基的价格，结果很好。

    第二，击败杀价高手。卡耐基在创业初期，推销商品时，价格问题常常成为争论的中心，卡耐基经常碰到“杀价高手”。有一位杀价高手很厉害，你越说利润薄、生意难做，他就越是拼命杀价。就在卡耐基将要认输的时候，他面前浮现出了工厂里挥汗劳作的员工的形象。于是把工厂的情形和对方说了：“大家都是这样挥汗劳作的，好不容易才生产出这样的货品，价格也合理。如果再杀价，那生意就没法做了。”就这样，对方同意了。于是，这笔交易也就做成了。

    卡耐基的条件是不立刻就否定大杀价。有时候，价格可能合理，但与购买能力脱节，就不应该一概而论地否定大杀价了。一次，一位经销商要求用低于现价1/3的价格进货。后来得知对方是以世界标准和购买能力来要求降价的，卡耐基没有立即否决他的要求，而是希望对方先以原价销售，给自己一定的时间改良产品，然后以对方要求的价格交易。

    如此，对方接受了这种暂时的价格，卡耐基命令加紧了电器改良进程。最后卡耐基说：“不要把降价要求当做荒唐的无稽之谈，不妨检讨一下看看。如果对方拿世界标准的价格来杀价，不可以认为这是无理取闹，而必须从所有的角度来研究其可行性。”

    竭力低价但不掉价

    销售心理学一点通：几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是：用最少的钱买到最好的货。

    1981年李嘉诚的和记黄埔收购了屈臣氏，让风雨飘摇中的屈臣氏浴火重生。到了现在，屈臣氏已经是跃上了中国零售业数一数二的位置，甚至超过了沃尔玛、家乐福、国美和苏宁。

    而众所周知的是，屈臣氏不过是100多平方米的小店铺，而它的利润为什么会这么大呢？李嘉诚做销售，有很多东西是非常值得我们借鉴。

    我们都知道，零售业要盈利，就要大量“走货”。沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”。然而，在很多时候“最走货”也意味着“最低档“，顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起都来。

    但是，屈臣氏的商品在低价与档次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是大部分去屈臣氏购物的顾客并不觉得身份掉价。即使不是节假日，那些时尚的年轻白领们依然把屈臣氏当成了自己购物的栖息地。她们常年喜欢逛屈臣氏的暗在原因就在于：屈臣氏不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。

    低价与档次，向来都十分的矛盾，但是屈臣氏去非常巧妙地把这个问题处理得天衣无缝。屈臣氏将顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范。因为屈臣氏很明白，在实质上，地球人都喜欢低价。于是屈臣氏主动降低了门槛，一方面获得了足够的客源，另一方面以各种捆绑销售鼓励她们在购买时多多益善，并让她们在得到实惠的时候愿意维持终生购买。

    “我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。

    可奇怪的是，为什么其他地方低价消费者会觉得掉价，而屈臣氏不会呢？原因就在于，屈臣氏的价格低，但是档次并不低。它的价实，货也真。它的 “货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。

    很多卖家都坚持一分价格一分货的原则，认为出钱少就只能买低等货，出钱多才能买到上档次的东西。但在事实上，几乎所有的消费者都有一个共同的心理，那就是：用最少的钱买到最好的货。大多数消费者都很在乎别人怎么看自己，所以除了穷到实在没有办法的时候，他们还是愿意买上档次一点的商品，穿着用着也觉得有面子。如果价格低意味着掉价儿的话，他们要么出于面子不好意思买，即使买了心里也不会觉得舒服。

    因此，我们在销售的时候，一定要特别注意把握消费者的心理，在无形中贴近消费者敏感的内心，将他们最需要的东西展现在他们的眼前。既要让消费者很明显地感觉到了实惠，还要顾及他们的面子，通过各种方式售出既低价又有档次的商品。

    巨大利润藏在缝隙里

    销售心理学一点通：制定属于自己的特色定价，将实惠落到实处，让顾客看得清清楚楚，明明白白，但同时，也让我们的利润隐藏在角落里，争取更大的销售额，让利润最大化。

    众所周知，富人和穷人的消费者剩余是不同的，很多商家都希望所有的价格都是为每位顾客量身定做，以保证对能承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合的售价。

    美国电力企业的管理者们希望建立一个根据需求的变化而随时变化的定价系统。有效地用电价对消费者的用电积极性进行激励，在电力充足的时候鼓励人们用电，而在高峰期降低人们的消费。

    1999年，美国的佐治亚电力公司真的实现了这个童话般的定价系统，他们为每个用户安装一种特殊的电表，并给每个用户分配了基准用电量，采用实时计价的方法，使得每时每刻电价都不同。实时的电价取决于电力生产企业的信号，当电力的需求接近装机容量时，就会提高电价来刺激用户减少用电，并且在电力供应不足的时候对超出基准部分收取较高的电价。这套系统成功地将电力需求减少了750兆瓦，某些大型用户更是削减了60％的用电量，事实上，现在美国大约有1600万用户都在使用这种计价方式。

    这是一种比较隐性的针对不同需求时段所制定的定价方式，我们熟知的沃尔玛也用了类似的定价系统，比如他们的“天天平价”。

    每个到过沃尔玛购物的人都知道，沃尔玛印有“We sell for less always”英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。

    如果你问沃尔玛的员工，沃尔玛成功的经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。在沃尔玛，5元钱进货的商品可以3元钱卖，这就是沃尔玛的“天天平价”。怎会有这样的事情呢？让我们解读解读沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。

    其实，所有商店都不可能把商品都如此打折销售。在沃尔玛，只有部分商品如此打折，不仅是部分打折，而且实施轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。

    这是一种非常有智慧的定价方式，其好处在于：

    首先对消费者特别有利。那些知道沃尔玛打折商品价格的消费者显然愿意去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然已经花了车费和时间，哪能只购买打折商品呢？总要购买一些别的商品的。那些不知道打折商品的人又会怎么办呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但总是有打折商品的，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？

    其次对于厂家有利。“天天平价”虽然使商品的平均单价降低了，但由于吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者来，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。只让让一部分人知道，一部分人不知道。这大概就是轮流打折的缘由。

    再次，如果别的超市模仿，怎么办？如果别的超市模仿，导致沃尔玛自己的平均单价降低了，销售量也不会增加，那不是搬起石头砸自己的脚吗。事实上，这样做，一定有超市要模仿的。比如，中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常地打折促销。而且也是轮流打折的。

    当然，对部分销售员来讲，不可能做到如美国的佐治亚电力公司和沃尔玛这样成熟而科学的定价系统，但我们可以以此为借鉴，制定属于自己特色的定价，将实惠落实到实处，让顾客看得清清楚楚，明明白白，但同时，也让我们的利润隐藏在角落里，争取更大的销售额，让利润最大化。

    抓住那个叫炫耀的生活观

    销售心理学一点通：准确识别人们的炫耀性消费心理，让顾客在销售过程中享受到更优质的服务价值，才能争取到更大的销售额和更有购买力的顾客。

    对于顾客来讲，很多时候，钱好像是糊里糊涂就花出去了，不计较得失，花得高兴，只要自己愿意就行。例如对于某小资女人来讲，将辛辛苦苦半年的工资攒下来买了LV限量版手袋而不是攒买房或买房首付。谁能说她的决定不对呢？

    你或许会说她虚荣。但事实上，很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费。

    来自偏远山区的刘先生登天安门城楼。刘先生上次登城楼是10年前，现在重新看，觉得似乎没什么变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于好奇心，刘先生留意了这个新柜台，有两台计算机和打印机，游览证书早已打印好(只要再打印上游客的名字和日期即可)，做得很精美，印有天安门的图片，正中有金色的大字“天安门城楼游览证书”，像大学录取通知书，只要交10元钱就能获得证书。刘先生觉得自己难得有机会到北京，他想：“以前总在电视上看到国家领导人在天安门城楼上，特别威风，现在我也有一种君临天下的感觉。一定要办个证书作纪念，回去也好炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱办了张天安门城楼游览证书。

    由此可以看出，在炫耀性消费里，消费者能从中得到虚荣效用。但这种虚荣效用并不能带给消费者任何物质上的满足，它的存在实质上造成了商品相对价格及资源配置的扭曲，因为一个人从炫耀性商品中所得的虚荣效用正是另一人所失去的效用，从而导致一切用于追求虚荣效用的资源都被浪费性的消耗了。

    但在金钱文化的主导下，炫耀性消费遍及社会的每个角落，其表现形式林林总总、无所不包。炫耀性消费与商品的竞争相结合，一种是自我消费，另一种是代理消费。其表现形式如下：

    自我消费，是通过对财产的浪费来显示其对财产的占有。在《金钱的爱好准则》一书中，经济学家凡勃伦说明，在财产私有制度下，由于金钱财富成为区别荣耀和博得尊敬的基础，它也就成为评价一切实物的标准，无论是宗教、美感、实用性还是对物质的占有，都是以显示金钱为目的。例如，人们在服装上的好奇斗胜和极力奢侈，以说明他们借此夸耀自己的财富，表现自己的浪费性消费。

    代理消费，是炫耀性消费的另一种重要表现形式。可分为两大群体：一种是穿特制衣服，住宽敞宿舍的奴仆；另一种是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，依此为增添荣誉

    从另个角度看，炫耀并非缺点，它对社会起着很大的建设性功能。通过炫耀，财富获得不断积累；通过炫耀，一个人对拥有财富的满足才能折射到另外一个人的梦想中，并转化为一群人追求财富的动力——也就是说，从主观上讲，一个人通过炫耀获得了“追求财富并得到财富”的成就感；从客观上讲，另一群人在这个人的炫耀性消费的刺激下获得追求财富的动力。从某种程度上来讲，有资格炫耀财富的人是成功的人。

    而对于我们从事销售人员来讲，认识并熟悉这些拥有炫耀性消费的人群，对我们制定价格，有着很重要的借鉴意义。因为随着中国人群财富的逐渐增多，人们追逐名牌、奢侈品等的速度也在飞快发展，抓住这个机会，准确识别人们的炫耀性消费心理，将产品推向名牌，将名牌推向品牌，从卖产品为主逐渐推广为卖服务为主，让顾客在销售过程中享受到更优质的服务价值，才能争取到更大的销售额和更有购买力的顾客。

    使价格符合消费者心理

    销售心理学一点通：针对消费者的各种价格心理，企业应灵活地采用定价方法。

    在现实的购买过程中，消费者的价格心理主要有：

    习惯价格心理。消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往的购买经验所形成的对商品价格的习惯心理。对企业而言，商品价格的制定具有一定的客观标准。但是，对于消费者而言，由于商品种类、性能各异，消费者也不可能清楚他所购买的每一种商品的价格制定的客观依据。因此，在购买商品时，往往是根据以往的经验，与同类商品的价格或者是其他商品的价格进行比较分析，从而在心理上形成所购买商品价格的上限和下限。

    高价炫耀心理。从一般的供求理论来看，需求与价格呈反方向运动，即价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越大。但具体到每一种商品，情况并不完全是这样。例如，对贵重首饰的需求，消费者往往会表现出一种高价炫耀心理。再比如，越贵的手表往往能代表拥有者的身份与地位的显赫。

    比较价格心理。比较价格心理是指消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料，判断比较消费品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后决定是否购买的心理。

    针对消费者的各种价格心理，企业应灵活地采用以下定价方法：

    1.习惯性定价法。习惯性定价是指企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价。一定区域的人口由于地理环境、经济、社会、文化、宗教意识等因素的影响，会形成独特的消费习惯。随着历史的发展，传统的消费习惯一代一代地延续下来。与此相适应，有些商品在长期流通中，逐渐形成消费者所习惯的价格。对这种价格经营者一般不宜改变。

    习惯定价主要运用于产品质量稳定、需求弹性大、代用品较多的日用消费品，如糕点、糖果、鱼虾等商品。在供求平衡的条件下，这类商品的价格受习惯约束的压力较大。经营者一旦改变其价格，消费者心理需求倾向就会向其他替代品转移，减少对此企业产品的购买量，从而影响到企业的经济效益。习惯价格是买卖双方都乐于接受的，随意提价或降价，只会使经营者蒙受损失，造成市场混乱。

    2.声望定价法。价格的高低经常被当做商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别具有一定品牌知名度的商品时，这种心理意识尤为强烈。因此，对那些在顾客心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，不仅不会影响销售，反而可以扩大销路，因为顾客购买的不主要是商品，还是一种拥有名牌商品的荣誉感和满足感。

    声望定价有点类似于“厚利多销”，即利用高价打开市场销路。美国人米尔顿·雷诺兹便是靠“厚利多销”获得成功的。

    20世纪30年代初，正值美国经济大萧条时期，一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机厂破产待售。这种印刷机的用途之一是能够为百货公司印刷展销海报。

    雷诺兹瞅准这一机会，立即借款买下铅字印刷机厂，然后把机器重新命名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。雷诺兹意识到当时百货业都在大力推销自己的产品，而“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要，对某些独特产品来说“定价越高越易销售”，因此他将售价由原来的每台600美元提高到2 500美元，果然，“海报印刷机”销路颇好。

    在“海报印刷机”上大赚了一笔后，雷诺兹立即投身于寻找新的市场机会。1945年6月，他在阿根廷商谈生意时，发现了目标，这就是今天的圆珠笔，他看准了圆珠笔的市场潜力，立即赶回国内昼夜不停地研究。不到一个月便拿出了改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们原子热的情绪，将这种笔命名为“原子笔”。

    之后，他立即拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管展示它的不凡之处：可以在水中写字，也可以在高海拔地区使用。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心策划的促销策略。果不出其然，金贝尔百货公司对这种笔很感兴趣，一下子订购了2 500支。

    尽管当时“原子笔”的生产成本仅0.8美元，但在产品定价时，雷诺兹认为，只有较高的价格才能让追求新奇的美国人感觉到这种笔的奇妙之处，故果断地将圆珠笔的价格定在12.5美元。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹的圆珠笔时，竟然出现了5 000人争购“原子笔”的壮观场面，大量的产品订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。

    短短的半年时间内，雷诺兹为生产圆珠笔所投入的2.6万美元的资本，竟然为其带来了155万美元的税后利润，成为美国商界采用“厚利多销”最为成功的经典之作。待到其他对手想方设法挤进这个市场、竞相杀价时，雷诺兹早已赚足了大钱，抽身而去，转向别的市场。

    3.参照价格法。参照价格是指消费者在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个价格。参照价格法就是指企业在定价时利用消费者的参照价格确定产品价格的方法。例如，企业可以把自己的产品放在较贵的产品旁边展示，从而暗示该产品属于同一个级别。百货商店经常在隔开的部门内销售不同价格的女装；在较贵部门内的衣服被认为有较高的质量。企业还可以通过以下方式来影响消费者的参照价格：陈述高级制造商建议的价格，指出产品的原价就是很高的，指出竞争对手的较高价格。

    甚至价格上的微小差异也能暗示产品的不同之处。例如，比较立体声系统，一个定价为300 美元，另一个定价为299.95美元。实际的价格之差只有5美分，但是心理差异却是相当巨大的。例如，一些消费者会认为299.95美元属于200美元的价格范围之内，而不属于300美元的价格范围。

    价格歧视的背后有计谋

    销售心理学一点通：如果可以采取两全其美，既以较高价格赚得富人的钱，又以较低价格赚穷人钱，这就是“价格歧视”产生的根本动因。

    越剧《何文秀》中有个段子：有个算命先生有段唱词，“大户人家算命收五两银；中等人家算命，待茶待饭收点点心就好：贫穷人家算命，不要银子，倘若家中有小儿，我还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼。”可见算命先生的好心肠。

    当然，即使算命先生的话被大户人家听到，大户人家还可能找他算命，只要能提供与价格相符的服务。因此，这种对不同人家的不同定价策略，似乎并不影响“生意”。

    精明的商家们从算命先生的定价策略中得到了一定的启示，于是出现了“价格歧视”。

    价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由地将同一种商品或服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。

    “价格歧视”的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。

    实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果以较高的价格能把商品卖出去，就可以多赚一些钱，但如果把商品价格定得太高了，又会丢失低消费能力的顾客，从而导致利润下降。如果可以采取两全其美，既以较高价格赚得富人的钱，又以较低价格赚穷人钱，这就是“价格歧视”产生的根本动因。

    一个中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了。于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。他仅用了6．3英镑！但这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0．01欧元，合人民币8分钱！

    为什么能这么便宜？这就是价格歧视现象。航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别(即“歧视”)，根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。

    而这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。

    但是，这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。

    实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格。另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的客人们，航空公司还会增收一笔可观的罚款。

    还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，愿意提前两个星期甚至半年预订机票，愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把时间的成本较低的乘客甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。

    所以，即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，正证明了航空公司的精明。

    现在我们就很容易理解，为什么在超级市场，出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预订的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果是常客，就可以打八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴了较低的学费。

    这是“价格歧视”，也是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”，体现在定价上，价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

    同样，销售中面对顾客对于价格的疑问，我们也可以按下面这样的方式来应对。

    我是一位保险业的销售员。在接触准客户时，常会听到这句话“你们的保单怎么比人家贵那么多？’，我会回答他们：“贵的东西有贵的理由，便宜的东西也有便宜的原因。”

    “每一家保险公司都有会计师，所有会计师所用的理论都是共通的，保险公司绝对不可能贵得离谱或是便宜到令人不可置信的地步。

    比较保单不能就价格论，而是要以同类型的保单来看，长期、短期、分期提取的合约都不一样，只要保险销售人员让客户了解保险公司不可能做亏本生意，保险也就没有贵或便宜的区分了。”

    如果企业在面对保险销售人员时，以“我要和会计师商量”做借口，此时，我会马上问对方原因，并告诉他：“您的会计师是精通会计，并不是精通保险，和他商量未必有用？”

    “这种情形就好比一个病人不可能找律师问病情一样。”

    如果准客户仍然执意要跟会计师谈，我会进一步要求客户给我该会计师的电话，并说：“我会把计划书亲自送给您的会计师，当面回答他所有的问题。这样可以更好地节省时间，您说是吗？”

    按照此种方法，我总能拿到更多的签约量和业绩。因为对顾客讲的清楚，他们对保单的每一个单价细项也都很明白，真诚沟通，就会有收获。

    因此可见，定价时，“价格”的高低并不是主要的研究对象，切中要害的是“总利润”，也就是必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点、对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格，使总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还未必赚。

    价格与价值必须相符

    销售心理学一点通：销售人员必须明白，在定价时要考虑到价格与价值必须相符。

    世界上没有什么东西能比水更有用了，可一吨水才几块钱，成千上万吨的水才换得的一颗钻石，而钻石除了能让人炫耀他的财富外，几乎没有什么用途。但为什么水的用途大而价格低，而钻石的用途小却价值大呢？

    这就是著名的“钻石与水悖论”，也就是价值悖论。价值悖论，指某些物品虽然实用价值大，但是廉价，而另一些物品虽然实用价值不大，但很昂贵。

    著名经济学家马歇尔则用供求均衡来解释这一“谜团”。他认为，因为水的供应量极其充足，人们对水所愿支付价格仅能保持在一个较低的水平；可是，钻石的供应量却非常少，而需要的人又多，所以，要得到钻石的人，就必须付出超出众人的价格。

    对于销售人员来讲，了解价值悖论，要让我们明白，在定价时要考虑到价格与价值必须相符，也就是制定出均衡价格。

    均衡价格是指商品需求量与供给量相等时的价格。

    均衡价格是在市场上供求双方竞争过程中自发形成的。需要强调的是，均衡价格的形成完全是在市场上供求双方的竞争过程中自发形成的，有外力干预的价格不是均衡价格。

    在市场上，需求和供给对市场价格变化做出的反应是相反的。由于均衡是暂时的、相对的，而不均衡是经常的，所以供不应求或供过于求经常发生。

    当供过于求时，市场价格下降，从而导致供给量减少而需求量增加，当供不应求时，市场价格会上升，从而导致供给量增加而需求量减少。供给与需求相互作用最终会使商品的需求量和供给量在某一价格水平上正好相等。这时既没有过剩(供过于求)，也没有短缺(供不应求)，市场正好均衡。这个价格就是供求双方都可以接受的均衡价格，市场也只有在这个价格水平上才能达到均衡。

    当一个市场价格高于均衡价格时，物品的供给量将超过需求量，这样就会出现物品的过剩——在现行价格时卖者不能卖出他们想卖的所有物品，这种情况被称为超额供给。例如，当水果市场上存在超额供给时，市场上就会出现很多卖不出去的水果，于是水果商降低价格，而且要一直下降到市场达到均衡时为止。同样，如果水果的市场价格低于均衡价格，此时，物品需求量将超过供给量，就会存在物品短缺——需求者不能按现行价格买到他们想买的一切，这种情况被称为超额需求。例如，当水果市场出现超额需求时，买者不得不排长队等候购买水果，这时水果商提高价格，随着价格上升，市场又一次向均衡变动。

    销售时，一定要顾客明白你所销售的产品是物超所值的，才会提高你的业绩。我们以下面这个为例。

    在美丽的德国莱茵河畔，有一家装饰得非常雅致的小酒店。这家酒店所使用的餐巾纸上印着这样一则引人注目的广告：“在我们缴纳过酒类零售许可税、娱乐税、增值税、所得税、基本财产税、营业资本税、营业收益税、工资总额税、教堂税、养犬税和资本收益税后，支付过医疗储蓄金、管理费、残疾人保险金、职员保险金、失业保险金、人身保险金、火灾保险金、防盗保险金、事故保险金和赔偿保险金，并在扣除电费、煤气费、暖气费、垃圾费、打扫烟囱费、电话费、报刊费、广播费、电视费，外加音乐演出和作品复制费等等之后，本月我们仅剩下这点广告费。因此，我们愿意请您经常光顾以扶持本店。”顾客看到这则广告，大动恻隐之心，进店就餐者频频而来。

    因此，许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦达到其均衡价格，所有买者和卖者都得到满足，也就不存在价格上升或下降的压力。不同市场达到均衡的快慢是不同的，这取决于价格调整的快慢。市场上过熟与短缺都只是暂时的。实际上，这种现象如此普遍存在，以至于有时被称为供求规律——任何一种物品价格的调整都会使该物品的供给与需求达到平衡。

    提价必须针对消费者心理

    销售心理学一点通：提价绝不能盲目和随意，必须针对消费者心理进行提价。

    提价有时也是一种很好的促销方式，但一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。所以，在有些情况下，企业必须考虑提价。

    1．如果企业无法在内部自我消化通货膨胀引起的成本增加，这时就必须考虑提高产品价格。

    2．有时企业会出现产品供不应求的情况，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。这时提价是十分有效的。

    如果企业大幅度提高了价格，但提价后造成严重滞销，市场极度疲软，一段时间后又实行降价销售。一涨一降，会使产品信誉受到极大影响。所以企业在决定提高产品价格时，还必须考虑到底是一次性大幅度提价还是多次小幅度提价。通常情况下，顾客对后一种方式比较容易接受。

    提价的方法还有以下几种：

    1．推迟报价。即企业在产品制成或交货时才提出最后价格，生产周期较长的行业如工业建筑和重型设备制造业一般采用这种策略。

    2．在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。

    3．保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品整体中分解出来，另行定价。

    4．减少价格折扣。

    5．保持价格不变，而采用更便宜的材料或配件作为替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。

    有的商品质量基本相差无几，甚至是同种产品，价格却相差很大。这就是通常所说的“档位价格”。档位价格是价格企划中的高级技巧，这一定价方式容易被市场认可，并且在商业实际操作中表现很隐秘，一般消费者难以察觉和识破，在不知不觉中就中了企划人的圈套。日用品用此策略较多。

    在高价法、特价法等档位价格策略中，某种商品故意标出让消费者难以接受的价格，以提高自己的形象，然后以此带动其他价格层，经常可使企业获得整体效益。

    当东京滨松町的一家咖啡屋，推出一杯五千日元的咖啡时，立即引起了社会的关注，各大媒体争相报导。这个消息很快就传开了，怀着各种心理的顾客纷至沓来，使得该店应接不暇，利润节节攀升。

    为什么这样昂贵的咖啡反而能赚钱呢？这是由于盛咖啡的是法国制造的杯子，名贵而又豪华，每个价值四千日元。当顾客离店时，服务员会将它包好，让顾客带走。而且每杯咖啡均是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。店里的装潢采用古代王宫的典雅装饰，穿着古代皇宫服装的女侍者，把顾客当成帝王般殷勤侍候，这样的服务方式给予顾客巨大的心理满足。

    这样的销售方式也取得了造势渲染的效果，扩大了该店的知名度。然而老板盈利的手段却不在于此，这家咖啡店跟豪华夜总会一样，也是出售气氛的地方，它主要经营一杯一百日元左右的咖啡、果汁或汽水，这些廉价的消费品成为咖啡屋的主要盈利来源。

    用如此高昂的价格来进行企业形象宣传，而且又以各种不同层次的商品来吸引顾客，它的成功有力地证明了档位定价的效果。一些名牌香烟曾经卖到几百元钱一包，某些商场标出几万元、几十万元一套的服装，也是出于达到上述目的。

    价格问题其实不是大问题

    销售心理学一点通：只要找到真正需求产品的人，价格问题永远不是大问题。

    产品价格的高或低，是不同顾客的消费感受。消费者的心理是：高于自己心理价位的，就是高；低于自己心理价位的，就是低。在消费者心理中存在着这样一个潜在的规律：消费者对价格的反应与自己的消费能力有关。消费能力强的人，对高价格的承受能力就强；消费能力弱的人，总是期望所有的产品都是白菜价。所以，对于企业的产品而言，没有错误的价格，只有错误的、不匹配的消费群。

    有一次，小张和几个朋友一起到香山游玩。玩累了，感到饥饿，就来到香山脚下不远处一家酒店西餐厅里用餐。小王是小张的其中一个朋友，他拿着菜单看半天，觉得上面的东西他都不喜欢，于是就询问服务生：你们这有汉堡吗？服务生回答说有。小王有点不放心，说：做得好吃吗？要不是好吃的话，我可要拒绝付款呵。尽管是玩笑，但服务生却认真地说：您尽管放心，我们餐厅是由英国名厨主理的，汉堡味道绝对纯正，保证您满意。

    等了一会，服务生将汉堡端上来。小张和其他朋友一看，都赞不绝口，从厨师选用的面包、素菜、肉料和酱料，以及汉堡制作的外形和摆盘方式，都能堪称精致。小王满脸欣喜，急不可耐，可是在吃了几口之后，却不想再吃。服务生就站在旁边，小心翼翼地问：您觉得口味怎么样？小王毫不顾忌，不屑地说：“很难吃，这样的汉堡居然还要88块，你去把你们的厨师叫来！”

    很快，厨师被领了过来。厨师是一个英国人，不会说汉语，在翻译的帮助下，厨师向小王详细地介绍了汉堡的制作过程以及所用的材料，他保证这是最正宗的英国口味。看到他们如此认真，小王不好再说什么，虽然心中有所不满，但只好化作平静。待这位英国厨师走了之后，小王对小张说：我就是觉得没有肯德基的汉堡好吃，下次我不会再来了。

    这个汉堡到底有多难吃，成了大家的好奇。小张亲自尝了尝。他觉得这个汉堡很好吃，但碍于小王的面子，他什么也没说。一周后，小张自己去爬香山时，又专门来了这家西餐厅，他什么也没点，就点了两份汉堡。吃一份，带一份，他觉得这是他吃到的最好的汉堡。

    这个事情为给了我们这样的启示：遇到适合产品的消费群，他会重复购买；如若消费者的需求特点与产品价值不符合，哪怕是再好的产品他也会觉得不好，再低的价格也会觉得高。企业管理者在设计产品之前，一定要锁定市场需求，根据市场需求进行产品开发；在产品投入市场之后，一定要找到产品的消费群体，在产品和消费群之间实现无缝对接。

    老陈是某建筑设备公司的推销员，刚刚入行，经验不丰富，最近遇到一个让他不知所措的顾客。顾客仔细地问他，安装他推销的这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，顾客告诉老陈，“由于这是极好的古代建筑物，安装你们的建筑设备时我们希望不用在建筑里打洞，造成破坏。”

    因为没有百分之百的把握，老陈不敢允诺。到了最后的选择阶段，顾客与老陈以及老陈的竞争者坐在一起进行谈判。竞争者非常希望能够拿下这个生意，经过考虑，他做出了一个重大的价格让步。这一下使得老陈的报价高出对方将近20%。老陈知道，即使再去请示经理，也难以获得比竞争者的价格更低的价格。

    老陈不知道该怎么办，就把这个事情告诉了经理。经理听完后，对老陈说：把你的报价再提高30%，同时向顾客保证安装设备不会对该建筑有任何损坏。经理告诉他：“公司已经找到这样做的办法，——整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行。增加的费用就是聘请专家的费用。”

    老陈觉得很疑惑，问经理：价格本来就没有优势，再提高价格，能成吗？经理拍了拍他的肩膀，说：“如果他是真的在意安装设备对建筑物造成的影响，那他就不会在乎你的价格。我们能够为他提供最为完美的安装服务，如果他能够认同我们服务理念和服务水平，那他也不会咬住价格不放。”果然，当顾客在听完老陈介绍如何安装才能使建筑物不受损坏的介绍后，立即与他签订了服务合同。

    这个事例说明，只要是产品的目标消费群体，他最为在乎的是产品的品质，而不是产品的价格。只要找到真正需求产品的人，价格问题永远不是大问题。

    定价时以消费者需求为导向

    销售心理学一点通：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。

    一般来说，消费者在购买商品时，对商品的质量、性能、用途及价格会有自己一定的认识和基本的价值判断，也就是说，消费者会自己估算以一定价格购买某商品是否值得。因此，我们在定价时，当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时，就会被消费者所接受；反之，则消费者难以接受或不接受。

    以价值为基础的定价方法因此应运而生。营销者以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格，就是以价值为基础的定价，也称需求导向定价法。这种方法的思路是：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。

    美国吉列刮胡刀片公司创立之初只是一家默默无闻的小公司。而现在，吉列公司已经发展成为一家全球闻名的大公司。吉列刮胡刀片畅销全球，只要有人的地方，几乎就有吉列刮胡刀片。

    1860年以前，只有少数贵族才有时间与金钱来修整他们的脸，他们可以请一个理发师来替他们刮胡子。欧洲商业复兴之后，很多人开始注意修饰自己的仪容，但他们不愿使用剃刀，因为当时的剃刀笨重而且危险，而他们又不愿花太多的钱请一个理发师来替他们整修脸部。19世纪后半期，许多发明家都争先恐后地推出自己发明和制造的“自己来”刮胡刀片，然而，这些新刮胡刀片价格太高，很难卖出去。一把最便宜的安全刮胡刀需要5块钱，相当于当时一个工人五天的工资。而到理发师那里刮一次胡子只不过花10分钱而已。

    吉列刮胡刀片是一种舒适安全的刮胡刀片，但仅仅用“舒适安全”来形容的话，吉列刮胡刀并没有任何比其他品牌更高明的地方，何况其成本比其他品牌都要高。但吉列公司并不是“卖”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列公司把价格定在55分钱，这还不到它制造成本的1／5。但吉列公司将整个刀座设计成一种特殊的形式，只有它的刮胡刀片才能适合这种特殊的刀座。每只刀片的制造成本只需1分钱，而它却卖5分钱。不过消费者考虑的是：上一次理发店刮胡子是10分钱，而一个5分钱的刀片大概可以用6次左右。也就是说，用自己的刮胡刀片刮一次胡子的费用还不到1分钱，只相当于1／10的理发师费用，算起来依然是划算的。

    吉列公司不以制造成本加利润来定刮胡刀座的价格，而是以顾客心理来定刮胡刀座的价格。结果，顾客付给吉列公司的钱可能要比他们买其他公司制造的刮胡刀更多。吉列通过这样“此消彼长”的方式使消费者购买到其心目中产品的价值，自然大获全胜。应当注意的是，这种“此消彼长”策略根据顾客的需要和价值及实际利益来销售产品，而不是根据生产者自己的决定与利益。简而言之，吉列的“此消彼长”代表了对顾客原有价值观的改变，而非厂商成本价格的改变。

    这一策略一般用于互补产品（需要配套使用的产品），企业可利用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销量。有意地廉价出售互补产品中处于不好销售的一种，再提高与其配套的另一种互补产品的价格，以此取得各种产品销量的全面增长。

    以折扣定价来培养忠诚顾客

    销售心理学一点通：折扣定价能够利用各种折扣和让价吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买我们的商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

    1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，这家从北美的小山村里走出来的零售巨额如今仍然是每一位零售商学习的最佳模范。以“天天平价”吸引着世界顾客的沃尔玛，其定价方式是许多店主都想要探索与解密的。

    沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。

    这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。

    虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。

    沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。

    这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。

    这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。

    沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多商家争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价能够利用各种折扣和让价吸引更多的消费者，促使他们积极推销或购买我们的商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

    随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为大多数商家长期使用的定价模式。小店在经营过程中，可以借鉴采用以下几种主要的折扣定价形式：

    1．现金折扣。小店为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或持卡消费的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然销售方本身付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付或电子的形式付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大经营，形成良性循环。

    2．数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，店方给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使店铺的销售成本减少，资金周转加快。

    3．季节性折扣。销售季节性产品的企业，对购买淡季商品的买主，给予折扣优待，鼓励用户错开销售高峰期采购，同时也有利于减轻储存压力，或是低价解决积压的过季产品。平衡淡旺季的销售压力，季节性折扣是一种有效的折扣促销方式。

    不过，对于销售人员而言，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害店铺的品牌形象。

    第二十四节 势的力量——广告心理学

    好广告就是要让人记住

    销售心理学一点通：史玉柱曾说过一句比较经典的话：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”

    在很长一段时间里，电视观众都与脑白金朝夕相伴，挥之不去。

    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

    “孝敬爸妈，脑白金！”

    在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告。脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来骂声无数，但人们对其印象深刻。

    史玉柱也觉得对不起中国老百姓，但他依然固执地认为这个广告在商业上是成功的。他说：脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额；二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。

    脑白金广告的诞生确实有些曲折。最初是史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍出来的。不幸的是，这个广告被公司的同事认为严重影响了品牌形象，因而，公司上下一致反对播出。在史玉柱的坚持之下，这部广告片才得以与观众见面。没想到，这部被公司内部人员一致认为粗俗无比的广告，却在市场上反应奇好。

    尽管反应很好，广告粗俗却是不争的事实。为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山拍广告，谁知这个档次提高的广告却使脑白金销量一路下跌。无奈之下，史玉柱只能再请回第一个广告，结果市场反应迅速，销售量一片大增。

    至于为什么广告档次上去了却不好卖，广告难看销售量却上去的原因，史玉柱给出了他的答案：不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

    后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也很深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

    正是出于这样的考虑，2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现。相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇、踢踏舞篇，而广告词却是高度一致，不是“孝敬爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

    其实在此之前的2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词和脑白金的一样俗气：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和健全的通路推动下，黄金搭档很快便走红全国市场。

    以前，人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”；后来“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档也承袭了前者的套路。对此，史玉柱自我解嘲道：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，排名第二的是黄金搭档，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告却是年年都不换。”

    即使如此，这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期增长了160%。在商言商，成绩能说明一切。

    史玉柱对连年来的“十差广告”表示很荣幸，甚至笑称：“脑白金连续七八年每年都被评为中国十差广告，每次评完后我就踏实一点儿，如果没被评上，反而说明可能有问题。”

    史玉柱曾说过一句比较经典的话：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”

    史玉柱是个实用主义者，在他看来，广告片不是艺术片，企业家不是艺术家。消费者往往记住了一个广告很漂亮，但忽略了这个广告是卖什么的。脑白金广告虽庸俗，却能直接表达它的用途和消费人群，这样做才是遵守最基本的商业法则。

    显然，好的广告都是在某一方面特别突出，或者说特别优秀的作品。但是好的广告一定并非是完美的广告，这是因为好广告在展现自己特点的同时，也在其他的某些方面，无法兼顾。所以绝大多数广告，都将表现力集中于一点，力求突出它。好广告就是要让人记得住。

    宣传要迎合消费者心理

    销售心理学一点通：企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖，致力于提高消费者的忠诚度。

    企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖，致力于提高消费者对本品牌的忠诚度。

    “金利来，男人的世界。”这句经典的广告让金利来品牌迅速火了起来。现在的金利来家族，除了响当当的领带外，还有其他种类颇多的男士服装、饰品、用品等，真可谓是一个男人的世界。

    1968年，金利来品牌的创立者曾宪梓，看到香港本地生产的领带质量低劣，全摆在地摊上销售，便立志在香港生产出做工精良的领带来。

    因为，曾宪梓在泰国时曾跟哥哥做过几个月的领带，所以，他就靠自己那时掌握的领带制作技术，硬是用剪刀、尺子、缝纫机等简单的工具，做出了精美的领带。

    有了领带，还要给领带起一个好名字，因为领带没有品牌是不能进入高档商店的柜台陈列的。

    曾宪梓最初起的品牌名字叫“金狮”，他兴致勃勃地将两条金狮领带送给一位亲戚，没想到人家居然拒绝了他的礼物，并且很不高兴地说：“金蚀，金蚀，金子全都蚀掉了，真是不吉利！”原来，在粤语中，“金狮”与“金蚀”同音，是赔本的意思。香港人爱讨吉利，自然不会喜欢这个名字了。

    当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁地要给自己的领带起个好名字。最终他想到：将“金狮”的英文名字“Goldlion”由意译改为音译，“Gold”仍然译为“金”，而“Lion”则取音译，译为“利来”，合起来就是“金利来”，既贴切又吉利，谁听了都会喜欢。就这样，“金利来”这个品牌名称诞生了。

    接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，我就用它写成我的商标，不是很特别吗？于是他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样，再请专门的设计人员进行整理和加工，就成了现在“金利来”品牌的英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了一个“L”，一个优美的商标图形就完成了。

    将品牌改名之后，“金利来”果然一炮打响，很快成了驰名的领带品牌，金利来公司也从此发展起来。

    当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。消费者会根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。

    在品牌忠诚心理的支配下，消费者会产生长期的重复性购买行为，他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该品牌的新产品，甚至他们会由此而谅解该品牌产品的失误。因此，在“品牌竞天下”的时代，企业可以从三个方面入手来增强其品牌竞争力，促进产品销售。

    1．极力让消费者记住自己的品牌。

    人们非常熟悉的“娃哈哈”品牌其创立历程告诉我们：企业的品牌定位和品牌命名应独特、能切合目标顾客心理特征、与竞争品牌有显著不同。

    2．极力让消费者对自己的品牌产生丰富积极的联想。

    当消费者接触到某一品牌时，可能会想到该品牌产品的特征、价格、应用状况，该品牌特定消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式，该品牌的经营历史等无形价值、其所在的国家或地区，等等。企业可以通过品牌定位、促销活动引起和强化消费者把其品牌与一系列有益的事物联系起来，加深消费者对品牌的正确认知。

    3．致力于提高消费者对本品牌的忠诚度

    企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系，要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新，要合理制定价格，使之符合消费者对该品牌商品的感觉价值，塑造出比竞争品牌更良好的品牌形象。

    让消费者先爱上广告

    销售心理学一点通：让顾客先爱上广告，再爱上企业的产品和服务，从而使企业获得品牌和经济效益双丰收。

    很多人会对这则广告留有深刻的印象：

    一个年轻的女孩着一袭黑裙心事重重走在街上，广告画面上给出了女孩略显孤独和寂寞的背影。女孩在经过路边的首饰店橱窗时，忍不住停下来观望。

    橱窗里摆放有一顶漂亮的白色礼帽。女孩看到自己的身影映在橱窗玻璃上，踮踮脚，礼帽刚好戴在橱窗上的身影上。于是女孩开始情不自禁地站在橱窗前利用橱窗玻璃的反应认真地比划起来。另外，橱窗里展示的还有一条美丽项链，女孩“试完”礼帽后就开始若无人的“试戴”这条项链。

    首饰店里的人员看到女孩试戴的样子，发出会心的微笑。这种微笑充满欣赏和善意。女孩也用微笑回应她们，并从口袋拿出一块巧克力，掰下一块放在嘴里，闭上眼睛用力的享受，幸福美好的感觉似乎扑面而来。广告宣传语“德芙巧克力，此刻尽丝滑”的声音悠然飘来。

    这是德芙巧克力的一则电视广告。广告的画面完全给人一种美的感受。这位女孩作为广告主角，不仅年轻漂亮，而且气质优雅。橱窗里的礼帽洁白无瑕，项链光彩夺目。女孩试戴这些商品，使整个广告画面富有美感，令人心旷神怡。

    年轻的女孩是这则广告诉求的对象。诉求主题是：橱窗里的礼帽、项链也许价格太贵，我们也许承受不起，但我同样拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉；也许虽然我们暂时还不能去拥有梦想的东西，但内心并不缺失快乐的满足，一块巧克力就能满足内心小小的渴求。

    广告中的女孩是我们身边很多人的化身，所以广告一经播出，立即引起巨大反响。这则广告在很多观众心中引起强烈共鸣，激发了观众对快乐和幸福生活的向往，让观众先爱上广告，再爱上德芙，使得德芙巧克力销量陡增。这则广告是当年最受欢迎的广告之一。

    营销界流传这样一句话：“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。”幽默的语言道出了激烈的市场竞争中广告的重要性。如果说营销是一个作战部队，那么广告就是先锋部队，一个营销战略的应用，关键在于广告的推广力度有多大，广告在整个营销中有不可替代的作用。

    但是，随着广告的日益泛滥，要想引起消费者的注意，首先要让你的广告让消费者感觉耳目一新，甚至引起心理上的共鸣。在如今这个已经被广告包围的世界中，广告需要以不一样的风格引起关注。许多知名品牌都是依据这种策略获得了成功。

    著名运动品牌阿迪达斯为运动经典系列（adidas Original）发布广告。公司认为找一个拥有广泛知名度的代言人，固然可以让品牌变得更为大众所知，但是这样也会使品牌变得大众化，丧失了个性。因此公司决定寻找对大众来说相对比较陌生，但是却更具个性的广告模特。

    Adidas Original    classic&；clean系列产品的色彩并不丰富，样式也非常简单。阿迪达斯找到一些有同样气质的人来表现，而且抓住了他们的神态和个人风格。虽然他们只是一些普通人，这则广告并没有邀请大牌明星参与，广告风格样式和画面都不奢华，但是这个系列的广告因其不拘传统的创意吸引了不少注意，广告宣传获得了成功。

    要想制作出让顾客爱上的广告，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。

    所以，在策划一个广告时，首先要根据受众心理来给广告主题定位。广告主题定位的实质内容是研究广告应该向受众“说什么”。企业作为广告的发布者，应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定出能够产生最佳宣传效果的广告主题。

    广告的目的是为了促进销售。也就是说，广告是为企业的经济效益服务的。不能促进经济效益提升的广告，一定不是好广告。与之相对应的是，一条好的广告不仅能让顾客记住产品，也能与顾客心灵契合，产生某种共鸣。让顾客先爱上广告，再爱上企业的产品和服务，从而使企业获得品牌和经济效益双丰收。

    获得顾客认同才有价值

    销售心理学一点通：通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。

    优秀的品牌都具有独特的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性。

    品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。

    比如提到迪斯尼，人们会想到欢乐、刺激；提到海尔，消费者心目中的形象是人性化、具有亲和力；提到兰蔻的品牌，人们会感觉到奢华、高贵；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久；万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的上百条口号，都是围绕“美味的、欢乐的”的品牌内涵不变。产品的品牌内涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原动力。

    然而，无论什么样的品牌，以及什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才具有市场价值。

    森马品牌之所以能够享誉国内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。森马的寓意是：“森立天地，马至千里”，“森 ”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。

    “森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满80后、90后气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。

    对于服饰，森马没有先入为主的束缚，拒绝跟风，只有强烈的自我表现意识，它主张在穿着和搭配上以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要的是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如白水。这些都使消费者感到自己与森马同在，森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务；穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。

    品牌与消费者之间是一个互动过程：企业通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，从而建立对品牌的形象感知，在消费者的心里，他认为是什么就是什么。从实质来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。

    品牌看似坚硬，实则脆弱：它需要时刻维护，不断洗刷，就算以最昂贵的管理使之历久常新，也在所不惜，不然品牌就失去了它应有的作用。塑造品牌是一个持续的过程，必须持之以恒。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。一个企业如何才能塑造尽善尽美的品牌呢？可以从以下四个方面来努力。

    首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚，通俗地说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的兴奋。

    其次，企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作，或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样，企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。

    再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改，但是，企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当的细微调整，简称“品牌微调”。

    最后，企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，而且应该有比较科学的预算，以免对品牌传播造成负面影响。

    精神需求是重要着力点

    销售心理学一点通：品牌具有很强的号召力，大多数消费者都有购买品牌的欲望，这在消费心理学上称之为品牌消费动机。

    随着经济的快速发展，“品牌效应”越来越多地被人们提及，今天的消费者已不仅仅满足于最起码的需求，越来越重视诸如“设计的理念”、“服务水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越来越发现这种因素的作用日愈趋强。

    20世纪50年代及60年代初，弗洛伊德心理分析理论引起了美国广告界的广泛注意与兴趣：“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大消费者对它的认同感的总和。一旦形成的品牌形象与消费者的情感需求相吻合，就会促使消费者产生对该品牌的渴望。

    著名影星张曼玉曾说，她从来都不会被品牌所左右。她透露：“我有一个很奇怪的习惯，我会把衣服的label全部剪掉。我不想知道自己穿的是什么品牌，不想知道那是Balenciaga，还是Esprit。因为对我来说，这些衣服都是张曼玉的，是我的一部分。”

    但在日常生活中，在我们的周围，和张曼玉一样想法的很少。也许大部分自身还没有张曼玉有名，还需要利用衣物、轿车等消费品的品牌来衬托我们自身蕴含的价值，还需要它们来为自己支撑脸面，所以在购物消费时会将品牌的知名度当做一个重要的标准。只有有更出名的，就不会买不出名的。

    品牌具有很强的号召力，大多数消费者都有购买品牌的欲望，这在消费心理学上称之为品牌消费动机。品牌消费动机是指诱导消费者实施购买品牌商品的内在心理动力，是一种内在的、主动的力量，是个体由品牌需要所引起的心理冲动。企业要想通过品牌战略来扩大销售，通过提升品牌来满足顾客的精神需求，就必须先了解品牌消费动机的类型。

    品牌消费动机可以概括为：自我动机、追随动机、保险动机、价值动机。

    自我动机是指消费者会购买如他们所期望的品牌。每个人在社会上都会有两种定位，一是自我认定自己是什么样的人，二是别人认定自己是什么样的人。同时每个人都有自我期望，即期望自己成为什么样的人。定位和期望决定了他们的购买行为。比如认为自己性格比较活泼，在选择品牌时就会选择彰显活泼个性的品牌。

    追随动机是一种追赶潮流的心理状态。特别是受到有号召力的消费者的影响。这也是名人效应之所以产生的原因。这种动机的核心不在于该品牌的产品是否适合自己，而在于消费它是一种心灵的享受，自我的某种认可。例如乔丹穿什么品牌的服装，王菲用什么牌子的香水等等，都可能会成为消费者的购买动机。

    保险动机是指购买品牌产品和服务将会大大地降低消费者的各种购买风险。在人的意识中，越是品牌的产品，其质量就越有保障。这是就是山寨手机拼不过诺基亚、三星的原因。消费者买品牌，实际也是买放心。

    价值动机是指消费者为了获得品牌的额外价值而采取的购买行为。消费者购买品牌不仅仅因为商品的质量和性能，更重要的是它的额外价值，比如身份的象征、经济实力的象征、品位的象征，等等，这些额外价值能够满足消费者的情感需求。

    目前的市场环境，消费者的需求已不再是一种单纯的产品层面的功能需求，开始注重品牌消费。因此，企业的经营策略不能单纯地停留在产品功能上，还要注重品牌的塑造。市场经济的高速发展，使产品之间的功能差异逐渐变小，唯有建立起品牌高度，才能彻底地将竞争对手进行区隔，才能主导激烈的竞争局面。

    在提升品牌知名度过程中，需要注意两个关键问题：首先品牌应该有标语或押韵，标语能强化品牌的形象，要制作能让消费者回想的标语，诸如NIKE公司的“无兄弟，不篮球。”企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。其次，企业的标志应与品牌紧密相连，在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

    一个优秀的品牌通过宣传的强化，能够在消费者心中留下难以磨灭的印象。宣传是实现品牌知名度的重要方式，任何知名品牌都是通过强有力的宣传为大众所熟知的。但真正创造品牌美誉度和忠诚度的是品牌的内涵，如“法拉利”象征着速度和激情；“奔驰”象征着尊贵。这需要根据目标消费群体为品牌宣传进行准确的定位，从而使品牌牢牢占据顾客的心智资源，成为顾客作出购买时的第一选择。

    借助名人会让你声名远播

    销售心理学一点通：名人本身就具有新闻价值，借助名人，品牌就会较为容易地受到媒体的关注，从而使自己声名远播。

    在中国和世界的顶级企业中，有不少品牌是以创始人的名字命名的。特别是在西方，个性的张扬和对家族的看重，使得以姓氏命名公司成为传统。姓名成为产品的代称，人成为一件商品。说起福特就知道是汽车，说起松下必然是电器，说起李宁必然是体育用品。

    这种命名法不仅提供了商品的创始人、设计者等信息，还借助古代或现代的人物提高商品的知名度，并暗示商品历史悠久、质量可靠、保证信誉。以名人命名商标尽管依赖于对商标名的解读能力，但它提供的信息是相当有魅力的。如“太白”酒自然会使人联想到唐代的浪漫主义诗人李白。他一生桀骜不驯，纵酒狂歌，以酒为名创作了大量脍炙人口的诗篇。在人们眼里，李白首先是酒仙，然后才是诗仙。因此以“李白”命名白酒，暗示了酒的效能信息与文化内涵。除此之外，还有“黄振龙”(凉茶)、“张小泉”(剪刀)、“李宁”(运动系列)等，都是使用同样的取名策略。

    在中国以名人人名命名的企业中，“李宁”可以说是鹤立鸡群，光彩夺目。如今的“李宁牌”已成为中国体育用品的第一品牌，也是中国屈指可数的以名人人名命名的驰名品牌之一。李宁以“魅力、亲和、时尚”的新个性，加上“一切皆有可能”的核心口号，赢得了消费者的注意，加上广告、公关、SP、直销等各种传播媒体的一致性整合效果，2002年它的销售额突破了10亿大关。

    李宁的成功除了品牌命名之外，其商标设计也是一个很重要的因素。李宁牌商标的整体设计由汉语拼音“Li”和“Ning”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。其中，飞扬的红旗象征青春，燃烧的火炬象征热情，律动的旋律象征活力。

    北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达756亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。今天，“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，这就是李宁人不懈追求的目标。

    名人和品牌最好是一一对应的关系，只有这样，才能在消费者心目中构建名人和品牌的清晰的联系。如果，你卖的是健身、营养或跟运动、健康相关的产品，最好选择具有强烈运动个性的代言人。如果你的产品是能量补充饮料、蛋白质饮料，找长跑或马拉松选手代言，甚至以身材健美的名人代言，也许加分效果会更明显。所以，在确定以名人为品牌时，你需要考虑以下几个问题：

    1．以名人作品牌能给企业带来什么好处。

    2．你所用的这位名人和公司产品有何关联。

    3．你是否一定要用名人作品牌，其他方式是否也能行。

    一定要赋予品牌以灵魂

    销售心理学一点通：品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。

    由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易处于被动。

    米其林轮胎人“必比登”诞生于1898年，可是米其林这个品牌的诞生却要比它早60多年。

    1832年，在那个还没有汽车的年代，马车是人们唯一的代步工具。米其林兄弟的祖父在法国科列蒙-费昂开办了一家小型的农业机械厂，起初只生产一些供小孩子玩耍的橡皮球玩具，之后便开始制造橡皮软管、橡皮带和马车制动块，并出口到英国去，这就是米其林公司的雏形。

    1889年5月28日，爱德华·米其林继承了祖父的事业，并在其兄弟安德鲁·米其林的帮助下正式创立了米其林公司。爱德华成为第一任管理者，现代的米其林公司就是由此发展而来的。

    当爱德华接手工厂的时候，工厂还在生产工艺简单的制动块。1889年，一个偶然的事件引起了米其林兄弟对自行车的注意，他们设想如果自行车轮胎能够方便地更换，那它必将有更广阔的发展前景。米其林轮胎的故事便从此开始了。

    1891年，米其林兄弟终于研制出可在15分钟内拆换的自行车轮胎，并颇有远见地为他们第一件成功的发明申请了专利。这种可方便更换的轮胎在随后的各种自行车比赛中得到了最好的验证，也很快被大众认可。短短一年，他们的产品已有10000名使用者。

    1894年，米其林将刚刚发明的轮胎装在了公共马车上，代替了传统的铁制车轮，使乘车人感受到前所未有的舒适与安静。

    1895年，在神奇的交通工具——汽车诞生一段时间以来，很少有人对它有足够的信心，原因之一就是硬质的“轮胎”无法充分保护车轮的力学结构，经常导致断裂，研制和推广新式汽车充气轮胎迫在眉睫。

    当时，所有汽车厂家都不敢在比赛中装备米其林的充气轮胎，为了宣传和证实产品的优点，米其林兄弟设计制造了自己的汽车——标致公司的车身，4马力的戴姆勒发动机，最主要的是安装了可更换的米其林充气轮胎。

    在“巴黎-波耳多-巴黎”的汽车赛事中，两兄弟亲自上阵，出色地跑完了全程，并在巴黎轰动一时，很多好奇的人甚至把轮胎切开，寻找其中的奥秘。比赛验证了充气轮胎在汽车上的适用性，同时也把第一条汽车轮胎的诞生写进了历史。

    1906年，米其林发明了可拆换的汽车钢圈；1908年，米其林开发的复轮开始在载重货车和公共汽车上使用；1900～1912年，米其林的轮胎在所有大型国际汽车赛事中都取得了成功。

    20世纪30年代，对于米其林来说是不断创新和进步的10年。在尝试了自行车、汽车和飞机之后，米其林又对火车产生了兴趣，并于1929年制造出第一条铁路轮胎，为铁路运输带来了安静、舒适、灵敏的加速和平稳的制动。

    1930年，米其林为其嵌入式管状轮胎申请了专利，这就是现代无内胎轮胎的祖先；1932年，胎压更低的超舒适型轮胎面世，寿命达到30000公里。

    1934年，米其林推出了具有特殊花纹的超舒适制动型轮胎，以尽量避免汽车在湿滑路面上出现滑水情形。

    1937年，米其林发明了宽截面的派勒轮胎，有效改善了汽车在高速运行情况下的道路操控性，它展示了当今低截面轮胎的最初形状。

    1938年，米其林将橡胶和钢丝完美地结合，成功设计了钢丝轮胎，改良了轮胎的抗热和热载荷能力，并朝着子午线轮胎的发展迈出了重要的一步。

    经过多年不懈的努力，在1946年，改变世界轮胎工业、举世闻名的子午线轮胎终于在米其林的工厂中“出生”了。这种轮胎以其独特的优势成为之后30年米其林在轮胎业中独领风骚的决定性优势，也令其他同行很难望其项背。

    米其林集团已发展出3500种产品来满足行的需求，包括自行车、机车、轿跑车、卡车、飞机，F1方程式赛车、航天飞机和捷运电车。米其林轮胎有13万名员工，在18个国家中的80间工厂制造各种轮胎，提供营销服务超过170个国家。米其林娃娃BIBENDUM也不时地在创新的营销活动中，呈现在世界各国消费者面前，102年来，已经成为世界上十大企业识别标志。

    品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证，但品牌核心应该通过品牌的内涵去铸造。因此要针对行业产品的不同特点，再结合适当的市场定位，才能赋予品牌独特的内涵。要维护品牌的核心价值，就需要从以下几方面入手去塑造内涵。

    1.内涵的确立

    这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

    2.内涵的传播

    一旦内涵被确定，企业就需要制订合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，不一样的手段也会给人不一样的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。

    在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金大做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大地影响了品牌在公众心目中的形象。

    3.内涵的维护与创新

    社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化的，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能不断发展。

    选择最适合的传播方式

    销售心理学一点通：企业通过对自身与市场的有机结合分析，可以采取更适合于自己的特色传播方式。

    美国加利福尼亚兰丽化妆品公司在塑造“兰丽”这一系列化妆品品牌时，利用合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个目标市场打开了自己的销路。

    他们第一次为兰丽绵羊霜做广告，广告标题中有7个字：“只要青春不要痘。”这句话一下子抓住了少女们的心理。画面上的女子以扇遮面，只露两个眼睛，似羞似俏。其实是因为有“遮不住的烦恼”。

    不久，他们策划了新的兰丽绵羊油广告，他们告诉孕妇们：“从怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及乳房，能预防妊娠皱纹的产生及乳房下垂。”

    人们又一次了解了兰丽系列化妆品。

    一个月后，第三则广告出笼，画面上的家庭主妇送丈夫上班、孩子上学。她告诉所有的主妇：“冬天风寒，防止肌肤粗糙干裂，外出及睡眠前使用绵羊油按摩，尤其是嘴脸、手脚、足踝等特别容易干裂的部位，可使肌肤免受寒风的伤害。”

    人们又一次从兰丽化妆品体验到了母亲与妻子般的关爱。

    过了一阵，第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的妇女告诉人们：“我现在唯一的遗憾，是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。”

    女性从25岁起，皮肤开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰老，保持肌肤光泽与弹性的效果。

    兰丽警告人们，这是前车之鉴。

    母亲节的时候，兰丽的广告又劝人买兰丽送给母亲。

    企业通过对自身与市场的有机结合分析，可以采取更适合于自己的特色传播方式。在竞争激烈的时代，差异化是有效生存之道。如何提升品牌在受众心目中的地位，采用什么样的方式进行品牌推广？下面的几种方式应该是值得我们参考的：

    1.新闻性广告

    新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一。避开产品宣传，与媒体搞好关系，希望媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等）不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面的报道信息，进行品牌传播。

    2.公益性广告

    与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式，让企业在消费者心目中形成一种“为民、为公”的形象，以此来打动消费者的心。

    3.赞助广告

    对体育、文化等各方面的政府、社区举办的活动进行赞助，推广企业品牌，提升企业形象。比如西门子的“自动化之光”中国系列巡展活动，百事可乐中国足球联赛等。

    4.网络广告

    随着互联网业的逐步成熟，眼球经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念，企业对电子商务的认可越来越高，也有很多企业现在或不久将采取电子商务模式对企业运作进行充实，摸索与积累未来的商业运作经验。

    5.手机短信广告

    中国移动通讯业已经建立起了一个很庞大的平台，在推出短信业务后，每年的短信收发量以几个数量级地增长，广告界可以和移动运营商合作推出广告业务应该是一个不错的选择。

    6.口碑传播

    如果你要去买某产品，对于亲朋的推荐甚至听到身边陌生人对某品牌产品赞不绝口时，你就容易购买。

    以占据顾客的心智为目的

    销售心理学一点通：抓住顾客的消费心理，就能迅速使自己的产品占领市场。

    “今天不要买摩托车，请您稍候6天，要买摩托车您必须慎重地考虑——有一辆意想不到的好车就要来了，请您稍候6天。”

    这是1974年3月26日，在各大媒体登出的一则悬疑性营销广告，除了上述的文案之外，既没有厂商的名字，也没有任何画面。

    第二天，相同的媒体继续登出这则营销广告，内容只改了一个字：“请您稍候5天”。

    第三天又改为：“请您稍候4天。”

    第四天则为：“请您稍候3天，买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力，耐用程度等等。有一辆与众不同的摩托车就要来了。”

    第五天又改为：“让您久候的这辆摩托车，无论外形、动力、耐用度、省油等，都能令您满意的‘野马’125CC摩托车，就要来了，烦您再稍候2天。”

    第六天的营销广告为：“对不起，让您久候的三阳‘野马’125CC摩托车，明天就要来了。”

    第七天，“野马”125CC新车正式登场，果然造成轰动及震撼。三阳公司配送到各地经销商的摩托车全部被抢购一空。

    紧接着的数天，抢购风潮仍历久不衰，“野马”成为市场上125CC车种的主流产品。三阳摩托车其他型号的车种也连带畅销起来。

    这是一个大胆而新颖的构想，这次的促销活动，不但使“野马”摩托车一炮而红，也奠定了三阳摩托车在市场上的领导地位。

    在现代企业管理上用攻心方式营销品牌的企业越来越多，他们抓住顾客心理，迅速使自己的产品占领市场。怎样执行攻心式品牌营销呢？下面的建议或许对你会有所帮助。

    1.先进行目标顾客心理分析与沟通.在品牌定位之后，企业需要理解目标顾客的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。

    2.进行消费情景的体验轰炸.营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。

    巧妙借用噱头获得关注

    销售心理学一点通：在商业社会里，噱头是一种重要的宣传手段。

    F1上海站让人记忆深刻，除了那些飞驰的赛车，人们记得的还有那些激情燃烧的品牌。

    西门子作为F1全球合作伙伴及麦克拉伦车队的主要赞助商，搭上了F1中国赛的顺风车，其无绳电话的做法是值得人们仔细研究的。西门子F1营销的最大亮点在于，在全球推出了有世界级车手签名的F1版无绳电话，并玩起拍卖噱头和限量销售。

    为了能在昂贵的F1游戏中脱颖而出，西门子首先在产品创意上下足了工夫。西门子推出了F1全球限量版数字无绳电话，在设计上力求体现F1的运动精神。

    F1版最大的亮点在于其独具匠心的设计理念：以F1赛车手的第一视觉，定格电光火石的刹那景象。极速红外壳，宣泄澎湃激情。中间的流光溢彩则是赛车手在高速飞驰时的所见景象——赛道、赛车、标志线……交织成一幅真实的画面，试图让使用者恍若身临其境，纵情挥洒极限魅力。

    设计好产品后如何才能吊起购买者的胃口？西门子玩起了明星签名的噱头和全球限量销售。西门子请出了车手莱科宁在F1版电话上留下签名，并选择在互动行销的淘宝网上限量拍卖签名无绳电话。

    F1比赛当天刚结束，有签名的F1特别版在淘宝网上进行拍卖，到拍卖结束时，这款原价1000元的无绳电话涨到了7500元的天价。

    与此同时，西门子公司还在全球几个大城市的大百货店外限量销售。

    随着现代企业的进一步发展，实施品牌配合营销策略的企业数目已经大大增加，品牌配合营销已经突破了理论范畴，被更广泛地应用到实践中。

    巧借“噱头”营销品牌不可不谓是一种创新，其实在营销的过程中，创新的方式很多，种类也很多，不仅仅在产品和服务上，在所有经营环节及在公司接近顾客的方式上都可以创新，创新是一个持续发展的过程。创新主要有三个源泉：

    1.突破瓶颈：突破瓶颈要有创造性思维。

    2.能在热情中冷静，一家企业也可请专业人员来弥补公司眼前的短处。但从长远来看，应该培养自己的技术人员，在公司内部解决问题。

    3.创造新组合：通过创造新的产品组合，会得到许多创新的机会。

    4.找出创新的试验田。一个企业不要企图处处创新，最佳的方法是找好几个创新的切入点。

    抓住对方的软肋彰显个性

    销售心理学一点通：对手的弱点就是你的机会，就是你的产品获得胜出的砝码。

    因为要在可口可乐手中夺取业已成熟的消费群体，百事可乐付出了极大的代价，包括重新定位品牌，开拓市场，细致的调查，以及每年数百万美元的品牌营销费用。

    但是，如果你比百事可乐还要不幸，被迫要与可口可乐与百事可乐联军对抗，那又该如何做呢？实际上，在开始的时候，七喜汽水就陷入了这个僵局之中。

    在如此强大的对手面前，七喜的弱点也就越是明显。可口可乐与百事可乐的强大之处在哪里呢？就在于这“哥俩”代表了可乐，人们想喝可乐基本上只会在这两者之中选其一，而美国人喝的三瓶饮料中，就有两瓶是可乐，这就是它们的强大之处。

    可乐饮料的最独特处就是可乐的主要成分咖啡因，所以联邦法院规定凡称为可乐的品类必须要含有咖啡因。这样一来七喜的战略就是显而易见的。那就是提供与可口可乐、百事可乐完全相反的东西——不含咖啡因的非可乐。

    有趣的是，当初在为七喜设计出这一战略时，七喜还不敢采纳，而是在两年后眼见市场份额流失惨重，被逼无奈，才启动这一战略的。

    虽然错过了最佳的战机，该战略却仍然不失其威力。七喜汽水不但凭此大量收复失地，居然还一举拿下美国饮料第三品牌的宝座，仅次于可口可乐与百事可乐。

    更有趣的是，七喜的这个战略打得可口可乐与百事可乐阵脚大乱，也顾不得联邦法院的规定了，慌忙推出了自己的“不含咖啡因的可乐”。

    品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质——品牌的个性。企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下几类：

    1.根据品牌定位，确定品牌个性

    品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，你就必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。

    2.注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性

    品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。

    3.保持品牌概念与产品特点的一致性。

    品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。

    4.注意凸现品牌个性的差异性

    品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标志、广告诉求、价格差异、促销策略，等等。

    最后，一个企业的行为也能反映出它的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。

    赋予产品以感情色彩

    销售心理学一点通：当产品销路不畅时，不妨赋予产品以一定的感情色彩，让其影响顾客的感性思维，从而获得成交。

    当今世界制鞋业首屈一指的美国高浦勒斯制鞋公司，产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。其产品之所以畅销，除质优价廉外，还与公司领导人费兰西斯·诺利注重对消费者心理进行研究，使每一双鞋都充满了人情味有很大关系。

    诺利受命于危难之时——在高浦勒斯公司举步维艰的时候担起总经理重任。上任后，他凭借自己对消费心理学进行过深入研究的功底，采用新的营销手段，终于使公司走出了困境。他的秘诀就是赋予产品以感情色彩。

    诺利考虑到当今美国社会很多人买鞋子已不仅仅满足于防寒和护脚，更多的人要求显示个性和生活水准。“价廉”、“质高”的老一套经营方式已不是产品畅销的唯一法宝了。只有使鞋子像演员一样体现出不同的个性、不同的情感，以其独特鲜明的形象去参加社会大舞台的演出，才能因其独特的魅力吸引众多的“观众”，才能促进鞋的销售。

    于是，诺利要求公司的设计人员群策群力，设计出各种风格迥异的鞋。对于这种鞋子的市场，不只是宣传鞋本身的质量与价格，更要赋予鞋子不同的感情色彩。例如，“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“老练感”、“年轻感”、“沉稳感”等等。这些情感的表现形态，有式样的别致性，也有色彩的和谐性；有简繁之别，也有浓淡之分。

    这些不同特征的情感鞋，在不同消费层次中广泛宣传，迎合了不同顾客的需求。此外，他们还给每一双鞋取了一个稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“愤怒”、“爱情”、“摇摆舞”等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。人们纷纷购买高浦勒斯公司的鞋。生产各种富于感情色彩的鞋子，给高浦勒斯带来了持续的销售热潮。

    产品只有富有独特的魅力，才能吸引众多的顾客购买，而赋予产品以感情色彩更是在研究人的消费心理后，独辟蹊径的营销妙法。这个案例就是一个以让产品充满人情味而获胜的经典案例。

    我们看到，高浦勒斯制鞋公司采用传统的营销手段并未获得成功，而且还面临破产的危险。诺利上任后，通过对消费心理学的研究，认识到每个人买鞋子除了防寒护脚外，还有显示个性和生活水准的深层次需求，于是生产了各种风格的鞋子，并且给每双鞋子都赋予了不同的感情色彩。这种新颖的营销手段目的就是让顾客感觉到新奇，从而产生购买欲望。这种鞋在一定程度上满足了不同顾客的心理需求，因而使他们在没有理性思考的情况下就做出购买的决定。

    由此可见，当产品销路不畅时，不妨赋予产品以一定的感情色彩，让其影响顾客的感性思维，相信一定会比传统的营销方法更有吸引力。

    从顾客心理角度制定广告

    销售心理学一点通：符合顾客心理的广告，才能引起顾客的注意。

    企业的广告战略也可从消费者心理的角度进行规划，如选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略等。

    1.广告诱导心理战略

    广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

    如洗衣机是一种女性化的商品，小天鹅牌“爱妻型”洗衣机，则抓住了丈夫体贴女性，怜爱妻子的心理做广告。而“威力洗衣机——献给母亲的爱”这则广告是从儿女体恤母亲的辛苦出发，让人感到母亲溪边洗衣的辛苦，想到威力洗衣机恰好可以把母亲从辛苦中解脱出来，满足了人们孝敬长辈的心理需求。

    2.广告迎合心理战略

    广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。

    如果消费者关心产品质量，那么就可以突出宣传产品的质量可靠。如果消费者关心产品的售后服务，那么就应该突出宣传企业配套的服务设施。

    例如，服装销售广告，在经济发达地区，消费者比较注重服装的质地、款式、个性。广告宣传就要迎合消费者的这种需求心理。在经济发展相对落后地区，消费者比较注重服装的价格低廉、保暖或凉爽、结实耐穿。广告宣传也要善于迎合消费者的这种需求心理。

    采用迎合消费者心理需求的广告战略，关键就是消费者最关心的是产品的哪一方面的内容，广告就突出宣传产品在这方面的特点和相关的信息。

    3．广告猎奇心理战略

    广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。

    例如美国航空航天局曾发明了一种最新的“太空广告”，即利用火箭和飞行器发射广告，登广告者只需付50美元，即可在火箭体表面买下1.77米长的广告区。这种媒体材料新、形式奇，能给人以新的刺激留下强烈的印象。

    采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意，但也要注意“奇”不“离谱”，不能“离奇”。过于刁钻、怪异的事物并不能引起人们的好感。

    致力于沟通而不是销售诉求

    销售心理学一点通：好广告不是卖产品，而是求得与消费者的内心共鸣。

    今天的耐克是家喻户晓的国际大品牌，而在耐克公司刚成立的时候，规模还很小，随时都有倒闭的可能。在短短几十年内耐克就迅速成长为大型的跨国集团，其市场占有率独占鳌头。在其迅速成长的背后有什么秘密呢？对此耐克创始人解释道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。

    在1986年的一则耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品技术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

    广告变法的成功，使得耐克公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主，耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用Chiat Day公司作为广告代理商，以图重振昔日雄风。然而，这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

    耐克广告变法的成功为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。

    由此可见在商品同质化，消费个性化日益成为趋势的今天，这就要求企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，以引起消费者的购买行为。而一则成功的广告无疑显得尤为重要。

    那么，什么样的广告才算是成功呢？这就要求其符合三个标准：

    首先，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。

    其次，一个好的广告要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。

    第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。把握这三点，才能让你的广告一鸣惊人，使你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。

    温情脉脉地包围消费者的心

    销售心理学一点通：亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。

    麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线，无论你走在世界的任何一个角落，黄色“M”的身影都会闯入你的眼帘。

    其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，却是每个顾客都需要的——温情感觉。

    在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。

    一直以来，麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群，广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的，这种方式的巧妙备受市场推崇。

    麦当劳有一则广告“午餐吃什么？”，图中房屋拐角放着一个书包，但书包的小主人不知道哪里去了。广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱门，似乎书包用“哑语”暗示：小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起，用静止的书包呈现出的M字样和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间。

    麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计，先后使用过的广告词语是：“常常欢笑，尝尝麦当劳”，“欢乐、美味在麦当劳”，“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。

    麦当劳将温情注入了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

    俗话说：“谁拥有了孩子的心，谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道，营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略，在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时，更贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。。

    由于亲情先天带着温情，带着温暖，所以亲情广告往往能在不经意之间就能让人升起暖暖的心动。在做亲情广告的时候要注意把握以下几点：

    1．主题要展现信息和创意，要有足够的吸引力。

    2．文学性的语言更能营造亲情的氛围。

    3．整个广告要有完整的信息和深度诉求，代言人的语言、性格、气质要与整个场景相符合。

    4．亲情广告“情”字当先，但也不能游离于产品之外。

    第二十五节 学会以变制变——公关心理学

    谨慎对待新闻媒体

    销售心理学一点通：做为一个销售型企业，如果我们平时多和媒体朋友搞好关系，那么就算遇到一些棘手的问题也能迎刃而解，有了新闻媒体舆论导向的帮助，公众也会自然而然地受到这种导向的影响。

    一个企业的产品，有时因为这样那样的原因存在一些质量上的问题，会遭到媒体的曝光，在这种情况下，任何企图与新闻媒体较劲的行动，最终多半是要吃大亏的。新闻媒体在西方社会被称为第四大权力，即真正的无冕之王。比如在美国，每次各种竞选，候选人无一不希望能获得传媒大亨默多克的支持。

    现代社会的信息交流非常便捷，一件小事情只要被新闻媒体盯上了，就会如在放大镜下被公众清楚地审视。因此，不论是什么领域的企业，都要保持好与新闻界的关系，凡事不要太较劲。

    瑞士的雀巢公司在这方面就曾经当过一次反面教材。

    雀巢公司的一个重要产品是婴儿奶粉，这一产品长期垄断欧洲市场。为加大雀巢公司的影响，同时开拓海外市场，雀巢公司决定进军非洲市场。

    当时，非洲大陆上内战正酣，许多国家的人民没有饭吃。雀巢公司召集新闻界，宣布要无偿支援非洲难民，赠送奶粉给非洲，新闻界将这件事报道后，产生了很好的影响，提高了雀巢公司的声誉。同时，雀巢公司还有一个计划，就是当非洲内战停止时，非洲的妈妈们已经习惯用雀巢公司的奶粉，那时，雀巢奶粉正好可以在非洲大量销售。

    应该说雀巢公司的想法是很好的，可事情的发展却未尽如人意，甚至与公司的期待完全相左。过了一段时间，报纸上不断传来有些非洲妈妈用雀巢公司的奶粉喂宝宝，结果导致婴儿死亡的消息。雀巢公司慌了，急忙派人去调查，发现报纸上说的婴儿死亡的例子，其原因并不是喂了雀巢奶粉的缘故，而是当地的饮用水不卫生，同时非洲贫困的妈妈们为节约奶粉，大量用水稀释，从而使婴儿得了当地卫生条件无法解决的痢疾。雀巢公司松了一口气，当即在报纸上声明，非洲的事件与公司奶粉的质量没有什么关系。

    可是有家报纸并没有理会雀巢公司的声明，继续报道了雀巢奶粉的所谓“中毒”事件。这时，雀巢公司做了一件事，后来被证明是极其错误的决策，它决定起诉这家报纸和做这个报道的新闻记者。

    本来，有关雀巢公司奶粉质量的报道还不为公众注意。现在居然打起官司，公众的好奇心一下子被激发起来。雀巢公司成为舆论的焦点。又有几家新闻机构派记者到非洲，专门调查雀巢公司奶粉“毒害”非洲儿童的情况。由于非洲处于内战之中，有关非洲的新闻从来就是传闻与事实的结合，所以对雀巢公司的奶粉质量的渲染更加朝不利的方向发展。甚至有很多人在雀巢公司的总部门前示威，以抗议商人“唯利是图”，全然不顾非洲儿童生命的可贵。雀巢公司的形象大损。面对气势汹汹的舆论，雀巢公司始料不及，一下子陷入不知所措的痛苦境地。

    公众都用宁可信其有，不可信其无的态度对待这一事件，当时市场上的奶粉竞争得很厉害，有几百种牌子，雀巢公司的市场占有率本来很可观。但是，现在妈妈们谁也不想拿自己的孩子冒险，大都临时换了奶粉。雀巢公司的产品销售量一下子下来了，公司的领导层意识到自己的决策失误。但已经无可挽回，只得硬着头皮等待法院的判决结果。

    判决结果很快出来了，雀巢公司赢得了无可争辩的胜利。但是，公众的兴奋点很快发生了转移，他们谁也没有注意到报纸上简短的道歉申明，其他品牌的奶粉不战而胜。雀巢公司付出了极大的代价，其依靠几十年才建立的产品盛誉竟然被一个谣传击得粉碎。

    其实，这一事件的是非很清楚。雀巢公司的奶粉在欧洲没有产生毒害，在非洲也不可能有问题。要说出问题的话，只能在奶粉的喂食方法上，但公众是不会去认真考虑这一问题的，他们关心的只是事件本身是否具有戏剧性，而且什么牌子的奶粉对他们而言只是一个习惯而已。

    新闻记者的“权力”其实很大，这也是为什么大家对记者是又爱又恨的缘故。

    如果我们平时多和媒体朋友搞好关系，那么就算遇到一些棘手的问题也能迎刃而解，有了新闻媒体舆论导向的帮助，公众也会自然而然地受到这种导向的影响。

    选择时机公布真相

    销售心理学一点通：客户并不是我们所认为的傻瓜，可以随意敷衍。一味地隐瞒可能反而会带来不利于我们的后果。

    我们所能做的最愚蠢的事莫过于：隐瞒真实信息，把客户当做傻瓜。当客户面对产品的瑕疵或其他感到迷惑不解的问题时，一定会特别期望得到“内部人员”的说法。我们此时应该拒绝回答还是选择合适的时机公布真相呢？

    艾尔顿曾经有过这样一次成功的销售经历：

    那时，房产公司刚刚在纽约西北部开发出一片住宅区。两年后，还有18间房屋没有售出。因为距离这批房屋20英里远之处有一道围墙，围墙之外便是铁路，24小时之内火车会经过3次。

    当艾尔顿驾车从那里经过时，他下定决心要把这些房子卖出去。

    由于这18间房屋至今无人问津，地产商愈来愈为此焦虑不安。艾尔顿刚一见到他就听他抱怨道：“你一定是要我削价出售这批房子，这便是你们这些房屋推销员最常做的事。”

    “不，”艾尔顿回答，“恰恰相反，我建议你抬高售价。还有一点，我会在这个月之前将整批房子卖出去。”

    “它们已经在那里躺了两年半之久，你现在告诉我你会在一个月之内将它们全部卖出去？”他不相信地说道。

    “只要你能按照我说的去做，一定没问题。”艾尔顿说。

    “好吧。”地产商只能无奈地答应。

    首先艾尔顿要求地产商在火车经过时展示房屋，并且在展示的房屋前面挂上一个牌子，在上面写着：“此栋房屋拥有非凡之处。敬请参观。”其次将每户的价格抬升20美元，然后用这笔钱为每户买一台电脑。最后开发商同意了他的要求。

    在每次“参观”开始之后的5～7分钟，火车会隆隆驶过。这样，在火车驶来之前，艾尔顿只有几分钟时间对买主们进行推销。

    “欢迎！请进！”艾尔顿在门口招呼人们进来。“我要各位在这个特别的时刻进来参观，是因为我们这里的每一栋房子都有着独一无二的特点。”

    艾尔顿接着带领人们走进书房，指着那台电脑说：“开发商将随同房子将这台漂亮的电脑送给你们。他这么做是有道理的，他知道你们将不得不适应一段90秒钟的噪音，一天3次，但是很快你们会感到习惯。

    “各位，我要让你们知道，火车一天经过3次，每次90秒钟，也就是一天24小时中共有四分半钟的时间火车会经过，”艾尔顿在叙述一个事实，“现在，请问问你们自己：我愿意忍受这点小噪音，来换得住在这栋美丽的房子中，并且拥有一台全新的电脑吗？”

    就这样，3周之后，18栋房子全部售出。

    客户并不是我们所认为的傻瓜，可以随意敷衍。一味地隐瞒可能反而会带来不利于我们的后果。当然我们如果决定告诉客户真相时，一定要注意选择合适的时机，以及正确的方式。

    因此只要客观条件允许，最好的策略就坦诚公开。正所谓“没有不透风的墙”，与其刻意隐瞒，不如开诚布公。

    艺术性处理顾客异议

    销售心理学一点通：在面对顾客异议的时候，销售人员一定要找出引起顾客不满的缘由，并进行艺术性的处理。

    老牛经营卷烟已经十多年了，在他刚开店的那会儿，如果遇到顾客对卷烟提出异议时没等顾客说完他就不客气的回绝了。因为那时候他想反正自己不卖假烟，也不怕你到处乱说，更不怕你投诉。可如此久而久之，老牛一直以这种简单粗暴的处理问题，不少顾客便再也不来老牛的店里买烟。

    老牛知道这样下去不行，经历过以上这些教训，老牛决定改变态度，开始认真地处理顾客的异议。十几年的卷烟生意让老牛明白，只有合理地处理顾客的异议，消除顾客的疑虑，才能让他们成为常客。

    有一次，一位顾客在老牛店里买了一条红梅烟，当场抽了一根说感觉味道不对，要求老牛给他换一条。但是如果老牛换给他，换了之后就会顾客就很可能会误认为老牛开始给的是假烟，被识破之后才被迫换给他的。对此，老牛很耐心地给他做解释，指着墙上的烟草零售许可证告诉他自己是A类诚信用户，并言之凿凿说明自己的烟一定货真价实。

    顾客听了之后依然半信半疑。老牛猜出了顾客的心思，恰好老牛的店离烟草专卖局也不远，于是老牛主动提出带着这条烟去奠定真伪的建议。鉴定结果出来了，这条烟是真品。

    顾客的疑虑彻底打消了。从那以后，老牛卖的烟一定是真品烟的消息也不胫而走，这反倒帮老牛做了无形的广告。老牛庆幸自己没有像曾经一样，因为嫌麻烦而对之前那位顾客的纠缠置之不理，才有了日后更长久的“不麻烦”……

    顾客异议的处理是需要讲究方式的，不要以为自己的东西好就没有问题了。因为你觉得好没用，要顾客觉得好他才会认可你的商品。老牛从身正不怕影子歪的强硬，到后来的动之以情晓之以理的处理方式，为他的店面销售迎来了良好的信誉。而信誉，是店面存在的招牌，店面的名声太臭对商品的销售是非常致命的。如果顾客都不愿意来你这里买东西了，那你的这个店也就没有存活下去的根基了。

    所以在面对顾客异议的时候，销售人员一定要找出引起顾客不满的缘由，并进行艺术性的处理。一般情况下，引起顾客异议的原因有以下几种：

    1.顾客自身的原因

    （1）顾客自身的偏见、成见或习惯

    偏见、成见往往不合逻辑并带有强烈的感情色彩，对于这种异议靠讲道理的方法往往难以清除。通常情况，为了不影响销售，我们应尽可能地避免讨论偏见、成见和习惯问题。在无法避免的情况下，我们应采取一些适当的方法把话题引向别处，或用委婉的方式进行说明。

    （2）顾客的心境不良

    这种情况下，顾客有可能提出种种异议，甚至是怀有恶意，借题发挥，大发挥骚。如果顾客真的属于胡搅蛮缠、无理取闹，我们也不能一味纵容而应采取适当措施维护自己的权益。

    （3）顾客的自我表现

    有些顾客很爱表现自己知识丰富，有主见，因此可能会提出种种问题来问销售人员，这种情况我们应给予谅解，并适当采取谦虚的态度耐心倾听。否则容易刺伤顾客的自尊心和虚荣心，从而引发他们的不满。

    2.商品自身原因引起的投诉

    商品本身质量出现问题，比如功能欠缺、价格不当等，或者有些商品的销售证据不够充分，顾客自然会提出种种异议。对于这类异议，我们首先应该实事求是地进行处理，在商品销售时应尽量提供更多的证据，对品质不良商品应设法改进或直接下柜不再销售等。

    另外需要注意的是，当顾客提出异议的时候，一定要做到仔细倾听顾客抱怨，以便随后处理。绝对不能在顾客刚开始倾诉时，就打断其说话或立即加以反驳，这样做会使顾客更不愉快。在倾听时，最好是运用一些肢体语言，表现出自己对顾客的关注与同情。例如目光平视顾客，表情严肃地点头，使顾客充分意识到你在默认他的问题；只有让对方说话，才能了解问题的症结所在。

    在倾听了顾客的异议以后，要时刻站在顾客的立场上来回答问题，即支持顾客的观点，使顾客意识到店铺非常重视自己。这种倾听的方式，能有效消除对方的不满情绪，对进一步掌握问题的症结，很有帮助。

    勾引媒体炒作的潜规则

    销售心理学一点通：最吸引读者的肯定不是广告，而是新闻，因此要学会制造新闻。

    广告教皇奥格威说，广告是一种纸上的推销术。引申开来，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。

    今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。在这个信息传播过剩的时代，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。

    普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。

    史玉柱的“脑白金”刚面世的时候，保健品行业正值寒冬时期，它刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件，一片狼藉。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”风潮之后，第二次陷入低谷。由于老百姓的理性消费，并且对保健品信心不足，电视广告、报纸广告促销效果非常差。如何去说服消费者重新走到市场掏腰包，是众多企业面临的首要问题。

    经过认真的分析研究，史玉柱决定选择在报纸上做“软文广告”，也就是新闻广告。他要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。

    更绝的还在后头，每炒作完一轮之后，史玉柱还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢！”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。

    1998年，整个报纸行业因为史玉柱的软文广告而热闹非凡。从东北的沈阳到南方的福建、广东，从东部的浙江到西部的重庆、四川，那些喜欢看报纸的人突然发现，报纸上的科普文章越来越多了。比如，“人类可以‘长生不老’吗(一、二、三)”、“两颗生物‘原子弹’”、“98世界最关注的人”等文章，连篇累牍，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。这些文章的写作都相当巧妙，都是以当时最热点的新闻作为切入点，然后趁机引出有关脑白金的话题。

    例如在介绍脑白金的时候，史玉柱就用了许多带有夸张的说法，将新概念融入权威杂志中，甚至将脑白金搬到了国外，在报纸上出现了脑白金这样的新闻性软文报道：“美国《新闻周刊》断言，‘饮用脑白金，可享受婴儿般的睡眠’。于是这让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠，夜晚饮用脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老‘拉’回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的‘呼吁’，从而进入深睡眠。”

    在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：脑白金究竟是什么？消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，都想一探究竟，弄清真相。并且那时，读者还习惯看报纸上的僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，很多人都把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥，甚至连一些媒体编辑都上当了。脑白金的软文广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京的某大报竟然将脑白金的软文全部转载。

    正是史玉柱这种登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。脑白金之所以能够成功，很大一部分取决于它的炒作水平。其实，人为制造新闻也是很多企业进行广告炒作常用的一种方式。那么如何才能“勾引”记者们来配合这种炒作呢？

    1. 悬念式材料勾引炒作

    悬念式勾引的前提有两条：（1）要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。（2）根据进度，慢慢抖包袱，所有的资料不要一次放完，说一半留一半。

    比如双网卡刚出现的时候，就以悬念式的炒作引发了公众的热烈关注。先是在成都商报上出现《手机黑客惊现太升南路》的新闻，紧接着是《手机黑客惊现太升路追踪：运营商不懂两网如何兼容》等报道，由于该新闻悬念十足，当时共有1200个媒体及网页进行了转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。

    等配图版的《成都手机黑客神秘现身》出现之后，，成都商报新闻部电话被打爆，要求破案者络绎不绝，电话延续至今。破案跟踪报道继续，《黑客王，短信害我》将悬念提到顶峰。

    2．傍名人勾引炒作

    为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体上钩，自己随名人而出名和达到目的。

    3.反向式勾引炒作

    古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。比如求诸子利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。

    4.双簧式勾引炒作

    在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。比如“50万拍走600年窖池五粮液酒”这样的炒作题材。

    5. 借事勾引炒作

    比如：中国公民越南海上遇难，中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。

    勾引媒体炒作只是一种提法，它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球，才能吸引大众或者分众的眼球，花最少的费用，将消费者的注意力转化为记忆点，让知名度得到最大化的扩展。每次勾引炒作应有中心点，要以树立品牌理念为出发点，强化品牌DNA，增加品牌亲和力。需要注意的是，勾引媒体做炒作，如果片面盲目追求轰动效应，而忽视最本质的东西，是很难成功的。所以炒作要与其他营销动作相匹配，及时将公众的注意力转化为销售力。

    制造事件以吸引眼球

    销售心理学一点通：所销售的产品如果能刺激到消费者的“好奇心”，那么，就赢得了销售的第一步。

    荷兰一家商场对部分商品实施了一次另类拍卖。拍卖的最初价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表商品的价格。商家首先制定一个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一名买者按下按钮，停止大钟的转动。这名买者就竞投到了这件商品。

    这是一则听起来很有趣的促销事件。原本从低喊到高的商品价格反其道而行之地变成了从高价向低价进行拍卖，拍卖的形式也可谓噱头十足，一个奇异的大表盘立在商场门口就足以吸引路过的顾客。

    事实也证明，这家商场的促销策略不仅有趣，而且十分成功。原本积压的清仓商品以不低的价格售出，更重要的是，该商场通过举行这次另类的拍卖而声名大振，成为趣谈。街闻巷议口口相传，前来观看和竞投的顾客众多，顺便买些商场中的其他商品；另一方面，媒体也将这一特别的促销活动作为新闻而登上版面，也为该商场做了免费宣传。

    这就是事件营销的魅力。

    事件营销就是通过制造具有话题性、新闻性的事件引发公众的注意，使得我们的产品可以在同质化泛滥的产品信息中脱颖而出，走入消费者的视线，因而获得被购买的可能。

    事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。

    听起来，事件营销似乎主要是由某企业管理层人员通过周详的计划与决策实施的公关活动，实际上，作为产品销售过程中重要一环的销售员，也可以充分将“事件营销”应用到我们的销售中。

    我们所销售的产品如果能刺激到消费者的“好奇心”，那么，就赢得了销售的第一步。只要我们的产品信息引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为最后的购买者。

    因此，销售员在销售过程中，可以通过有意地制造“事件”，从而给原本并不打眼的商品带来“商机”。

    很多外国的啤酒商都发现，要想打开比利时首都布鲁塞尔的市场非常难。于是就有人向畅销比利时国内的某名牌酒厂取经。

    这家叫“哈罗”的啤酒厂位于布鲁塞尔东郊，无论是厂房建筑还是车间生产设备都没有很特别的地方。但该厂的销售总监林达却是轰动欧洲的销售策划人员，由他策划的啤酒文化节曾经在欧洲多个国家盛行。

    林达刚到这个厂时不过是个不满25岁的小伙子，那时的哈罗啤酒厂正一年一年地减产，因为销售不景气而没有钱在电视或者报纸上做广告。做推销员的林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，都被厂长拒绝了。林达决定自己想办法打开销售局面，正当他为怎样去做一个最省钱的广告而发愁时，他来到了布鲁塞尔市中心的于连广场。这天正好是感恩节，虽然已是深夜了，广场上还有很多欢快的人，广场中心撒尿的男孩铜像就是因挽救城市而闻名于世的小英雄于连。当然铜像撒出的“尿”是自来水。广场上一群调皮的孩子用自己喝空的矿泉水瓶子去接铜像里“尿”出的自来水来泼洒对方，他们的调皮启发了林达的灵感。

    第二天，路过广场的人们发现于连的尿变成了色泽金黄、泡沫泛起的“哈罗”啤酒。铜像旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒免费品尝”的字样。一传十，十传百，全市老百姓都从家里拿起自己的瓶子、杯子排成长队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台也争相报道，“哈罗”啤酒该年度的啤酒销售产量增长了1．8倍。林达也成了闻名布鲁塞尔的销售专家。

    在这一例子中，销售员林达正是通过巧妙地借助小英雄于连在比利时人心目中的影响力，为哈罗啤酒找到了吸引大众眼球的有利时机，成功打开了销路。

    聪明的销售员都知道，一个好的事件营销产生的效果远远胜过花几百万制作的广告效果。因此，肯动脑筋的销售员都乐此不疲地在销售中营造卖点，吸引顾客的好奇心。手机卖场中的“摔手机”营销，对消费者声称“该手机质量过硬，摔坏者奖××元”，也是通过制造有卖点的事件，吸引消费者眼球；还有汽车市场的体验驾车、家电家具卖场中的演示营销，等等，各式各样的新招奇招都可以在销售过程中广泛运用，为你的销售量锦上添花。

    善造供不应求的假象

    销售心理学一点通：为了使顾客吃的多一点，就必须让他们饿得深一点。

    2009年10月，微软Windows7正式在北京发布。 Windows7家庭普通版预售价仅为399元，这也是微软历来在华销售售价最低的Windows操作系统。在铺天盖地的宣传攻势之后，微软Windows7在中国迅速热销。不过，仅仅上市两天后，Windows7 就出现了“一货难求”的情况，有钱也买不到。

    “我们遭遇了传说中的‘饥饿营销’。”在各IT论坛上，热盼Windows7的消费者发泄着自己的无奈。相对于Windows7上市之前长达5个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹，这一现象让消费者很难理解。

    微软在接受媒体采访时，对“饥饿营销”的说法不置可否。相关负责人表示，正和众多合作伙伴密切协作，加大供货力度，确保用户在第一时间购买和体验到Windows7。微软还表态称，对于准备购买新电脑的客户，购买预装正版Windows7操作系统的电脑将是最经济实惠的。

    微软Windows7有意调低供货量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。此前，诺基亚对N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，但却严格控制发货数量，给人造成产品供不应求印象的销售策略，从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

    饥饿营销起源于一个传说：古代有一位国王吃尽了天下山珍海味，从来不知道什么是饥饿。所以他变得越来越没有食欲，每天都很郁闷。某一天，他外出打猎迷路了。饿了几天之后终于在森林里遇到了一户人家。那家人把家里唯一的野菜和馒头煮在一起做了一顿乱炖，国王二话不说，就把锅里的菜全部吃光，并将其封之为天下第一美味，并把那个山民当成大厨带回宫里。然而，等国王回到王宫饱食终日之后，那个山民再给他做的菜他再也不觉得好吃了。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广。

    这种饥饿营销不仅仅是大的商家在用，一些聪明的销售人员也用这种方式极大地促进了商品的销售。

    在地安门十字路口有一家京城极负盛名的干果店，他的店主陈红村通过探究民间炒板栗的秘方，精选颗粒最为饱满的怀柔油栗，用特殊的糖和沙子炒制而成。板栗飘香引来了无数的吃客。在这家小店的面积不到40平方米，顾客们每次起码要排半小时的队才能买到。过节时一天就能卖出2000多斤糖炒栗子，光靠栗子、瓜子等一些干果竟然一年能卖出五六百万元。

    为此，有吃客在网上发表了总结出的生意经。他认为，这家店之所以出名，不仅仅是板栗大王炒的栗子好吃，更重要的原因是这里的栗子要排队才能买到。光是这个，在商品极度丰富的市场上，很是难得。另外，排队的开始，顾客可以从玻璃窗外看到在一个单间里，员工在将坏的栗子从大麻袋中一个个挑出来，这是一个可以亲眼看到的“质量控制”流程。想必印象很深。一锅炒的栗子大概20来斤，不是那么大规模生产来保证供应，典型的市场“饥饿”策略。供应不够，需求旺盛，就得排队，越排队越觉得值。亲眼看见几个韩国人很奇怪地看了半天，最后也排到队尾。排队过程很枯燥，他们在糖炒栗子之外，还卖炒瓜子，这个可以轻易买到。排队很多人买瓜子嗑。瓜子成了衍生服务，销量不比栗子少，业务自然生长，完成了多元化。排半个小时、甚至一个小时的队，你肯定烦了。到你买，原本买2斤的，买了4斤，原本买5斤的，买了10斤。顾客不愿意吃亏，排了老长的队，买少了总是觉得亏。前面的队买得越多，后面的队排得越长。

    从微软Windows7和干果店这两个案例中我们可以发现，饥饿营销的操作其实很简单，即：先用令人惊喜的质量和价格，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，吸引更多源源不断的消费者。但是我们不能忽视的是，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。即饥饿营销运必须靠产品强势的品牌号召力。无论是微软Windows7还是京城那家干果店，他们在实行饥饿营销的时候，他们的都已经有了自己的品牌。而正是由于有“品牌”这个因素在内，饥饿营销就成了一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的影响，赚取超乎想象的利润。如果用不好的话，将会给产品的品牌造成伤害，从而降低了附加值。

    巧借新闻为公关造势

    销售心理学一点通：良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。

    “新闻造势”是公关中常用的手段，这不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道。

    美国联合碳化物公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当做它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。

    有管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这群鸽子赶走。事情传到公司的公关顾问那里，公关顾问却不同意这样做。在公关顾问的眼里，这群鸽子无疑是非常好的公关角色。

    公关顾问认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这也是不错的公关方法，但却是过于常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。于是，公关顾问下令关闭该房间的所有门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

    首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们这里发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地栖息，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。

    公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。这条颇有新闻价值的新闻引得电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者跟进现场采访和报道。

    在各大媒体的聚焦下，动物保护委员会捕捉鸽子时也十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣。各媒体消息、特写、专访、评论等报道方式交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者的关注。

    漫天的新闻报道把公众的注意力全吸引到联合碳化物公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，自然，联合碳化物公司总部大楼名声大振，而且公司高层充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。借此机会，将联合碳化物公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，让公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

    联合碳化物公司的将小事件营造成大新闻，不仅不费分文就把鸽子赶走了，还把公司及其新建的大楼美美地宣传了一把。从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足闹腾了三天的时间，把公众的注意力深深吸引住了，自然也使得公司知名度深入人心。

    企业公关造势通常通过报刊、电台、电视、会议、信函、支持公益事业等方式，使得企业知名度得到了传播。良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。一般来说，企业采用公关造势时主要考虑到公关具有以下优势：

    1.新闻价值高。公关活动的报道者都具有一定的新闻水平，可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。企业在进行公关活动时，常会邀请记者、专家或政府人员出席，和他们建立良好关系，可以通过他们来介绍企业和产品的状况，公布企业对国家、社会和广大消费者所作出的贡献等。

    2.信誉度高。新闻报道经常是通过第三方进行宣传，可以在社会上引起良好的反响。公关通常是同有关社会团体建立联系，并提供有关咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，使社会公众对企业和产品产生良好的印象。

    3．改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。企业通过培训专职公共关系人员，及时处理消费者和用户的信函和访问，而且尽力解决他们提出的不同问题，能最大限度地弥补企业在规模或市场知名度方面的不足。

    4．减少资金投入。开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他的方式费用要低得多。由于公共关系是通过第三方在传播媒体上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比的明显优势是节省开支。因此，公共关系在对企业营销机会的洞察、营销方式的组合等方面，往往能够收到奇效。

    用悲情的力量获得理解

    销售心理学一点通：消费者的理解是需要引导的，如果获得了消费者的理解，任何难关都不是难关。

    2008年8月18日，刘翔出人意料地以因伤退赛结束了北京奥运会的征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震撼，还伴随着巨额经济损失！

    这些企业在赛前大多已经准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利的两套宣传法案，只能比赛结果一出就顺势进行品牌推广。却没料到，刘翔给出的却是他们防不胜防的第三个结果——退赛。

    当表情痛苦的刘翔缓慢离开跑道的时候，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众，也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人开始质疑耐克。更令耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不出来面对这场信誉危机，打好这场公关战役。

    就在刘翔退赛的当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（耐克品牌墙）。一经推出，就得到了众多网友的热烈响应。“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动情绪，触及了人们内心最柔然的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。

    通过这种互动体验式营销，耐克将品牌植入人心。正如正如体育营销除了传播“更高、更快、更强”的理念外，还有着更为广泛的内涵一样，耐克的举措向世人表明，原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。

    耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了病毒营销和二次传播的效果，远远超越了刘翔简单代言的价值。

    其实，很多由刘翔代言的商家在赛前大多准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利两套宣传方案，只等比赛结果一出就顺势进行品牌推广。殊不知，刘翔却给出了第三个结果—退赛，令这些国际、国内一线品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间，连夜赶制了《爱运动，即使它伤了你的心》的公关广告，广告语是：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”这个广告铺天盖地占领了全国各大报纸。广告依然使用了刘翔的大幅照片。画面上，刘翔平静的面孔及这一行意味深长的煽情广告语，冲击着每一个人的心。也淡化了刘翔退赛所带来的风险和公众压力。

    悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维为刘翔加了分，而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特性，在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。

    事件刚刚发生时，大家认为刘翔的商业价值受到了严重损害。但经过一天观察可以发现，通过正面的导向，舆论对刘翔退赛没有形成负面效应，网络上形成了支持刘翔、爱刘翔而不是背后的金牌的一边倒声音。悲情让刘翔加了分，这比他得金牌效应还要大。更何况，刘翔测试成绩12秒多，如果腿不出问题正式比赛能够打破纪录。刘翔的品牌价值仍然存在，关注度、美誉度没有减少。李蔚认为，在这种背景下，赞助企业出来表示支持爱护刘翔，超越功利，就能够大大提升自身的品牌形象。“悲情比快乐更具感染力”，企业如果能够反向思维，利用悲情感染和口口传播达到二次营销的目的，就能超越简单的代言价值。

    耐克利用悲情的力量，将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己品牌上。从公众情绪而言，耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度的表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象，这种人文关怀更是受到了公众的理解与尊重。

    造势是成功营销的法宝

    销售心理学一点通：不造势，消费者视而不见；造了势，就可能给消费者引起冲击心理的强大轰动效应。

    假如你的产品是钻石，你按照钻石的价格卖了它，那么你保值了；假如你按照水晶的价格去卖它，那么你亏大了。假如你的产品是水晶，你用水晶的价格卖了它，那么你既无亏损也无赢利；倘若你把水晶按照钻石的价格卖掉了，那么你完成了使产品增值的功能。对于企业而言，宣传造势就是为了让企业成功地把水晶般的产品按照钻石的价格卖出，让消费者心甘情愿甚至是引以为荣地支付钻石的价格买水晶的产品。

    孙子兵法上面说过：“湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。”企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以，企业有势者需用势，无势者需造势，无力造势者需借势。一种刚上市的新产品，一个刚开张的新企业，知名度低，企业需要造势以提高知名度，以势为其打开销路；一种名牌产品，一个实力雄厚的知名企业，虽然已有了一股势，但是还需要继续造势，这样才能巩固市场、提高形象。因此造势与不造势就大不一样。不造势，消费者视而不见；造了势，就可能给消费者引起冲击心理的强大轰动效应。

    脑白金之所以能够成功，很大一部分取决于它的造势。脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，优势在于时效性强、制作方便、诉求深入，劣势在于广告受众处于一种主动接受状态，所以报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。在意识到报纸利弊后，脑白金策划者开始想办法抓住读者的眼球，吸引读者的注意，传达有效信息，使脑白金广告在众多的广告中跳出来。经过一番认真思索，脑白金决定采用科普宣传，竭力推广其概念产品。

    首先，脑白金注重新闻造势。在宣传初期，它采用新闻炒作的方式，为吸引读者注意，刊登大幅文章。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《’98全球最关注的人》等。因为和一般硬性工商广告相比，新闻形式更具有可读性和更强的可信度，文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体，强烈震撼了读者的心灵，这不亚于一次大型的科普宣传，于是人们都在期待着科学能够尽快造福自己，进而形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力，所以可以形成良好的宣传氛围，为进一步宣传打下基础。

    其次，脑白金采用大量系列软文，如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。软文都是以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。软文的题目引人入胜，内容轻松有趣。每一个广告都由一个事例或者一种现象开始，最终归结到产品功效上，事半功倍。

    再次，使用了长篇文案。脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，于是通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效。广告里不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良、肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤、延缓衰老、提高性功能等方面。有了长度就有了深度，有了深度就有了力度，这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。

    最后，脑白金力主宣传创新，它真正体现了史玉柱的营销创新精神。它的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。值得注意的是，脑白金的策划是建立在对中国传统养生学理论的吸取和全面丰富的科技资料积累上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。也就是说，现代成功的策划已经进入专业化、系统化阶段，那种“一招鲜、吃遍天”的时代已经不复存在了。 

    我们常说三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势。的确，营销的本质就是“营势”、“谋势”。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。企业要想成功营销，最聪明的选择就是在市场中顺势而为、审时度势。“谋势者”才能把握市场脉搏，花小钱办大事。

    第二十六节 方寸之间的心理对阵——谈判心理学

    眼神的巧妙运用

    销售心理学一点通：眼睛被誉为“心灵的窗户”，这表明它具有反映人的深层心理的功能，其动作、神情、状态是情感最明确的表现。

    眼神能反映一个人的心理活动，特别是在商务交往和谈判中，眼神的巧妙运用会让谈判取得意想不到的良好效果。

    2005年夏，海天集团的经理郭刚带着几位得力助手去广西与商业伙伴谈判。当谈判进行到一半时，突然陷入僵局。会议室中的气氛变得紧张起来，对方代表团虽仍有人表现得漫不经心，但谁都在用眼神较劲。

    对方代表团希望郭刚对谈判条件做一些让步，然而这与郭刚的预期相去甚远。于是有将近五分钟的时间，没有人开口说话，会议室里一片死寂。突然，郭刚抬起头，把眼神从对方所有人的脸上扫过，最后落在主要对手的脸上，紧紧地盯着对方的眼睛。

    对方一开始露出深沉的微笑，但是，1秒钟、2秒钟……随着时间的流逝，对方终于沉不住气了，说道：“老郭，看你的眼神如此坚定，我想今天我再说什么也是徒劳，这样吧，我答应你们的条件，咱们先签一份合同，然后我请大家吃饭。老郭，你这个朋友我交定了！”

    在谈判中，如果你想处于主动地位，那么就需要像郭刚一样善用眼神的力量。在谈判中，运用眼神的技巧主要有：

    如果你希望给对方留下较深的印象，就要凝视他的目光久一些，以表自信。

    如果你想在和对方的争辩中获胜，那你千万不要把目光移开，以示坚定。

    如果你不知道别人为什么看你时，你就要稍微留意一下他的面部表情和目光，以便于应对。

    如果你和别人四目相对，觉得不自在，你就要把目光移开，减少不快。

    如果你和对方谈话时，他漫不经心且出现闭眼姿势，你就要知趣地暂停；你若还想做有效的沟通，那就要主动地随机应变。

    如果你想和别人建立良好的默契，应该用60％～70％的时间注视对方，注视的部位是两眼和嘴之间的三角区域，这样信息的传递，会被正确而有效地理解。

    如果你想在交往中，特别是和陌生人的交往中获取成功，那就要以期待的目光，注视对方的讲话，不卑不亢，只带浅淡的微笑，不时以目光接触，这是常用的温和而有效的方式。

    在不同的场所运用不同的眼神，这样你才可能在商场上立于不败之地。

    在谈判中除了要巧妙地运用眼神外，还需要仔细观察对方的眼睛，因为眼睛是心灵的窗户，一个人的眼睛会告诉你他（她）的心里在想什么。

    爱默生曾对眼睛做过这样的描述：“人的眼睛和舌头所说的话一样多，不需要词典，却能够从眼睛的语言中了解整个世界，这是它的好处。”眼睛被誉为“心灵的窗户”，这表明它具有反映人的深层心理的功能，其动作、神情、状态是情感最明确的表现。

    眼睛的动作及其传达出的信息主要有：

    1．与人交谈时，视线接触对方脸部的时间在正常情况下应占全部谈话时间的30％～60％，如超过这一平均值，可认为对谈话者本人比对谈话内容更感兴趣，比如一对情侣在讲话时总是互相凝视对方的脸部；若低于此平均值，则表示对谈话内容和谈话者本人都不怎么感兴趣。

    2．倾听对方说话时，几乎不看对方，那是企图掩饰什么的表现。据说，海关的检查人员在检查已填好的报关表格时，他通常会再问一句：“还有没有什么东西要呈报？”这时多数检查人员的眼睛不是看着报关表格或其他什么东西，而是盯着你的眼睛，如果你不敢坦然正视检查人员的眼睛，那就表明你在某些方面不够老实。

    3．眼睛闪烁不定是一种反常的举动，通常被视为用来掩饰的手段或性格上的不诚实。一个做事虚伪或者当场撒谎的人，其眼睛常常闪烁不定。

    4．在1秒钟之内连续眨眼几次，这是神情活跃，对某事件感兴趣的表现；有时也可理解为由于个性怯懦或羞涩，不敢正眼直视而做出不停眨眼的动作。在正常情况下，一般人每分钟眨眼5～8次，每次眨眼不超过1秒钟。时间超过1秒钟的眨眼表示厌烦，不感兴趣，或显示自己比对方优越，有藐视对方和不屑一顾的意思。

    5．瞪大眼睛看着对方是表示对对方有很大兴趣。

    6．当人处于兴奋状态时，往往是双目生辉、炯炯有神，此时瞳孔就会放大；而消极、戒备或愤怒时，愁眉紧锁、目光无神、神情呆滞，此时瞳孔就会缩小。实验表明，瞳孔所传达的信息是无法用意志来控制的。所以，现代的企业家、政治家以及职业赌徒为了不使对方觉察到自己瞳孔的变化，往往喜欢戴上有色眼镜。

    当然眼神传递的信息远不止这些，有许多只能意会而难以言传，这就需要我们在实践中用心观察、积累经验、努力把握。

    要留心椭圆形笑容

    销售心理学一点通：动作和姿态语言传递的信息往往要比有声语言所传递的信息更真实、更可信。

    在谈判中，我们不仅要听其言，还要观其行。广东有这样一句谚语：当一个人笑的时候腹部不动就要提防他了。伯明翰大学的艾文·格兰特博士说：“要留心椭圆形笑容。”这是因为这种笑不是发自内心的笑，即皮笑肉不笑。因此在谈判过程中，察言观色是很重要的，它能使我们获得更多信息。这里的“察、观”就是指在谈判过程中对对方的观察，具体一点说，是对对方的姿态、动作的观察。

    对人的了解，除了可以通过有声的语言获得信息外，还可以通过姿势、动作这种无声的语言来获得信息，有时后者可以传递前者所不能传递或无法传递的信息。哑剧虽没有有声语言，但观众却可以通过演员的姿态、动作等知道他在想什么、干什么。有声语言与姿态、动作等无声语言都可以传递信息，但这两种传递信息的方式在对信息的发送者与接收者如何控制与利用信息这一方面是有区别的。通过有声的语言来传递信息这种方式，对信息发出者来说是可以控制的。而通过无声语言(姿态和动作)来传递信息这种方式，信息的发出者有时是难以控制的。这是因为语言本身是人们有目的、有意识地发出的，而姿态和动作，虽然人们也可以有意识地去控制它，但它们更多时候却是在人们无意识之中，或是下意识之中进行的。

    人们的某些习惯动作是他们内心意思的外在表现。比如，你刚才与老板在办公室就某个问题进行了探讨，并且交换了看法。假如现在有人问你，你刚才说了些什么？你一定能够很快地、八九不离十地把内容讲出来。如果那人再进一步问你在讲话时或者在讲某几句话时你又做过什么动作，你很可能就描述不出来。这就是因为你说过的话是经过你的大脑有意识地思考的，所以你会有记忆；而你所做的动作除了某些特别的动作，如接了一个电话，你会有印象外，其他一般性的动作，如摸鼻子、扶眼镜、搔头发等，你是记不起来的。这是因为你不是有意识地去做这些动作，它们是在无意识或下意识中完成的。

    因此，动作和姿态语言传递的信息往往要比有声语言所传递的信息更真实、更可信。据一位曾在第二次世界大战期间服役于德国情报局的人讲，当时他在内部抓到许多美国的情报人员，其依据是这些人在吃东西时往往用右手拿叉子，而没有被严格训练成欧洲人吃东西时用叉子的方式。此外，他们在坐着的时候，两腿交叉的姿势是美国式的而不是欧洲式的。有经验的警察能在一伙小偷中很快地辨认出他们的首领，其依据是他们的眼神与手势有着细微的差别。一般的小偷对小偷首领在眼神中都会显现出某种敬重之色，而小偷首领在眼神、手势等方面则会显露出某种权威。因此，在谈判过程中对谈判对手姿势和动作的观察、分析，是我们获得谈判信息、了解对手的一个极为重要的方法和手段。

    有时，我们要判断对手通过有声的语言传递的信息是否可信，可信度有多大，可以通过对对方动作、姿态和表情，尤其是讲话时的动作姿态和表情的观察来证实。对信息的接收者而言，有时对姿态、动作这种无声语言所传递出的信息比有声的语言传递出的信息更为敏感。举个例子，在法庭上，一个法官对他面前的律师或原告人、被告人眨一眨眼睛或皱一皱眉头，都会使对方神经高度紧张。他们的大脑会立刻高速运转，对法官用动作和姿态传递的信息做出分析、判断和解释。而实际上这位法官大人眨一眨眼睛、皱一皱眉头很可能是因为风将一粒沙子吹进眼睛或者是他在审案时有这么一个眨眼睛或者皱眉头的习惯，而并不代表什么意思，也没想向对方传递什么信息。

    由此，我们可以看出，通过察言观色，我们可以更好地了解对手的心理状态，为后面的销售谈判打好基础。

    让步让得恰到好处

    销售心理学一点通：如果促使合作成功所带来的利益要大于坚守原有立场而让谈判破裂所带来的好处，那么，适当的让步就是我们应该采取的策略。

    赖瑞克是位商业设计家，而且是个非常懂得进退之道的设计家。

    “广告的设计和印刷的品质力求精确，是商业设计中不可或缺的一个要求。”他说：“但在编辑要求快速完稿、时间非常紧迫的情况下，错误却是难免的，但往往那些编辑人员并不会替你设想这么多，而只知道一味地吹毛求疵。”经常面对这些情况，赖瑞克讲了一个刚发生的故事以说明他是如何让步而让双方皆大欢喜的。

    “最近我交予一份在紧急状况下完成的设计图给编辑人员，未料作品才刚送到，对方就拨电话过来，将我刻薄地数落了一顿，这还不算，他还专程把我叫进编辑室，毫不留情地挑出设计图的毛病，一一批评指责。我当时很气愤，可是我没有发火，而是对他说：‘很抱歉！替您做了那么久的设计工作，却还不能令您满意，实在是我的不对，我有责任在设计上达到您要求的标准，对于这样的过失，我实在羞愧万分。’他听到这，口气才软了下来。”

    “‘其实也没那么严重，只是……’”

    “我马上又接口应道：‘但我知道任何一点错误，都将带给您时间和金钱上很大的损失。’”

    “他本来想再插嘴安慰我几句，但我并没让他这么做，而是继续说道：‘是我太过疏忽，您提供我那么多工作机会，说什么也不能不让您满意，我还是重新再为您设计一份好了！’”

    “‘不！不！’他忙不迭地应道：‘不必那么麻烦！其实你的设计还是很好，只是有一点点地方需要修改，并不是你想象的那么严重。’”

    “最后，他愉快地请我吃了顿饭，而且分手时，又给我提供了另一个设计工作。”

    其实，任何一个人都知道让步与妥协的好处，但却只有最聪明的人，才勇于做到妥协让步。对于谈判而言，任何一方坐到谈判桌上来的目的主要是为了成功，达成协议，而绝没有抱着失败的目的前来谈判的。

    因此，当谈判陷入僵局时，我们应当清醒地认识到，如果促使合作成功所带来的利益要大于坚守原有立场而让谈判破裂所带来的好处，那么，适当的让步就是我们应该采取的策略。

    让步的基本原则是以小换大，这就要求谈判者既要缜密思考让步幅度，又要恰到好处，使对方的利益也得到一定的满足，从而达成共识，达成双赢。

    在己方认为的重大问题上，必须坚持原则，但对于一些细枝末节的问题，可以不必过分计较。尽最大可能让对方在原则问题、重大问题上先让步，而己方在对方的强烈要求下，在非原则的、次要的、较小的问题上让步。

    在一些特别敏感的观点上先让步，可以利用在敏感观点上达成协议的良好氛围，在谈判中获得双赢。当然，这些让步必须是你可以割舍、容忍的。

    在没有损失或损失不大的情况下可做适当的让步。

    灵活运用隐晦的让步，例如说：“你的问题我可以考虑。”

    当无法得到全部时，可以争取得到一半；当一半也得不到时，至少也要得到对方的承诺。谈判专家称它为一种打了折的让步。

    要敢于说“不”。如果你对对手多次说“不”的话，对手就会对你的话加以重视。当然，在说“不”的时候，要有耐心，而且要注意前后一致。

    保持放松并做出等待的姿态，让对方先说出用什么条件来交换你的让步，不要轻易表态接受对方最初的让步。

    搞清对方所需要的是哪些让步，不管这些条件是不是你所在意的，你都可以将它们作为谈判的武器，来迫使对方也做出让步。

    在制定谈判计划时，就将自己可以做出的让步排出次序，将具有实际价值和没有价值的让步条件区分开来。

    在你做出让步之后，又心生悔意，不要沮丧，在没有签订协议之前，还有挽回的余地，千万不要因为难为情而迟迟不敢提出要求。

    熟知了让步的基本原则后，我们应该知道在谈判中应如何让步，怎样让步才能既获得利益，又照顾对方，使合作的期限得以延长。

    不要给对方可乘之机

    销售心理学一点通：作为谈判中的管理者在协议还没有正式签署之前，一定要沉住气，不要给对方制造可乘之机。

    人际关系大师卡耐基认为：在谈判双方尚没有签署协议之前，最好不要公开，而且不能让对方知道你的用意。如果即将签署的协约在政治上有某种意义的话，是绝对不能声张的。一旦让对方知道这个协议你是非签不可的话，他会乘机让你做出非常大的让步，而你为了顾及面子又不得不忍痛割爱。

    1977年，当时的英国首相詹姆斯·葛拉翰，在召开政党大会时宣布，他的政府准备和波兰政府签署一份价值1亿英镑的造船协议。这项声明的用意是要提升他在工党里的声望。

    但是这种方式使他在谈判时的防卫力量减弱。他公开了这项协议，必然引起公众的注意，那么，身为首相的詹姆斯·葛拉翰必然会签署这份协议，否则首相的面子就会受到重伤。但是，在他宣布时，这项协议还没有签署，双方还在谈判。

    首相在政党大会宣布这项造船协议之前，英国政府代表乘飞机抵达波兰，双方正准备签署这份协议时，詹姆斯·葛拉翰首相宣布造船协议的消息传到了波兰。波兰谈判代表在即将签署协议的刹那间，忽然提出了几项原本不打算提出的要求。这几个项目大都是要求英国在财务及付款上做出的更进一步的让步，价值约100万英镑。英国代表立即向首相请示，詹姆斯·葛拉翰明知道这份让步过大的协议使英国政府至少损失100万英镑，但是，为了维护首相可以信赖的形象，他只得回答：“照签！”

    在协议签署之前，公布谈判意向并不一定都是坏事，但是，在双方为彼此的利益仍在讨价还价时就公布这一事件，显然不太明智，尤其是签署在政治上有一定意义的协约之前，一定要严守秘密。一旦被对方知道你已经造成了必须签署此协议的局势，只要双方还没有在协议上签字，其中一方提出要求，依然有这个权利。你的选择也只有两个：谈判破裂或做出更进一步的让步，而这两种选择都对你造成了巨大的损失。因此，作为谈判中的管理者在协议还没有正式签署之前，一定要沉住气，不要给对方制造可乘之机。

    让对方只能回答“是”

    销售心理学一点通：如果一个人已经习惯性地对你说“不”，不同意你的看法，你想成功地说服他的可能性几乎为零。

    我们先看一个有趣的例子：

    假设有两人在一间屋子里。你站在或坐在房间的里端，而他在房间的外端。你希望他从房间的外端走到房间的里端。

    不妨来做这个游戏。在游戏中，你问他问题。每次你问他一个问题，如果他答“是”，他就向房间的里端迈进一步。如果每次你问问题，而他回答“不是”，他就外退一步。

    如果你想让他从房间的外端走到房间的里端，你最好的策略是不断地问他一系列他只能回答“是”的问题。你必须避免提可能导致他回答“不是”的问题。

    通过使用“只能回答是”的问题，你就可以轻而易举地做到这一点。这是些封闭性问题，人们对它们的回答99.9%是肯定的。你让某人越多地对你说：“是”，这个人就越可能习惯性地顺从你的要求。

    比如：回想一位你经常同意其意见的朋友。你往往已经习惯于作肯定的表示。因此当这个人想劝说你做某事时，即使他还没有完全讲完他的请求，你往往已经决定这么去做。

    你肯定也认识你通常不同意其意见的人。此人的特点是经常听到你说“不”。当这个人开始要求你做某事时，你就会同多数人一样，在他还没有讲完他的请求之时，你就肯定已经在琢磨用什么理由来说“不”，以便拒绝这个人的请求。

    这些相近的倾向说明，让你想说服的人形成对你说“是”的习惯是多么的重要。反过来也是如此。如果一个人已经习惯性地对你说“不”，不同意你的看法，你想成功地说服他的可能性几乎为零。

    提出“只能回答是”的问题有个好办法，就是问你知道那个人会做肯定回答的事情。如果你愿意的话，你可以在问话里加上以下词语，如：

    “是这样吧？”

    “对吧？”

    “你会同意吧？”

    一位推销员问一位可能的买主：“你想买这件设备的关键是其费用，是吧？”价格无疑99%是关键的。因此，这样的问题肯定全带来“是”的回答。或许就这样开始了让可能的买主对推销员养成做肯定回答的习惯。

    换句话说，这位推销员可以问一位可能的顾客：“设备的价格问题对你来说很重要吧？”这也是一个封闭型“只能回答是”的问题。对这样一个问题，几乎人人都会回答“是”。

    当一位雇员想提醒同伴开始干一个项目时，这位雇员可能提出这样“只能回答是”的问题，“我们需要尽快完成这个项目，是吧？”这里，一个明确的声明“我们需要尽快完成这个项目”跟着一个“只能回答是”的问题“是吧？”。它要求得到一个“是”的回答。

    这种“只能回答是”的技术已被反复证明是非常有用的。

    主动提出可行性提议

    销售心理学一点通：如果你的提议在谈判中被对方认同时，提议就成了协议。而你坐下来与对方谈判的目的就是要达成一致协议。

    提议是商讨问题时提出的主张。卡耐基提出：巧用提议，可起到抛砖引玉的作用。接近双方目标的可行性提议，很有可能成为谈判最终达成的协议。因此，有利于己方的可行性提议在整个谈判中是相当重要的。

    提议的方式不拘一格，专业谈判家习惯用试探性提议及条件式提议。

    试探性提议往往能诱发出对方的反应，通过彼此的语言及表情，可以确定对方的意图及对此提议所持的态度。

    一位谈判者在双方争论毫无结果的情况下向对方提议：“如果我们考虑调整我们的做法，你们是否会撤销对我们的起诉？”对方回答道：“不，我们还没有撤销起诉的计划。但是，如果你们的做法调整到一定程度时，我们会考虑。”

    谈判双方不在原则上退让。一方是以调整做法，要求对方撤销对他们的起诉；另一方是只有调整到一定程度，才会考虑，这里的一定程度，恰是其谈判目标的暗示。不过，这一提议给谈判者双方同时提供了一次争取的机会。

    谈判过程中，条件式提议会让谈判者更容易赢得主动。但是，第一个提议最好不用条件式提议，还是先用试探性提议，来个投石问路，看看对方真正坚持的程度。探清对方的想法之后，再拿出有利于己方的条件或提议，击中对方要害。

    在一次供求性商务谈判中，厂方在谈判接近尾声时提议：“如果你们准备每件成衣增加20元成本费的话，我们可以考虑在款式上有所改进。”

    其实改进服装款式本是服装厂分内的事，这时，如他们将其作为条件提出来，给对方一种“厂方已做出让步”的错觉。而这种错觉往往奏效。

    如果你的提议在谈判中被对方认同时，提议就成了协议。而你坐下来与对方谈判的目的就是要达成一致协议。

    善于运用同步策略

    销售心理学一点通：使用同步策略可以使别人感到你与他们合拍，或你至少懂得他们的思想、需要、感觉、看法、愿望和目标。

    为了成功地说服和影响他人，成功地进行谈判，你必须知道如何处理随时可能出现的问题。尤其是一些人会反对你的主意或建议，尽管你有良好的意图，也不论他们是否非常聪明，他们会制造各种障碍使你的建议无法被接受。

    当管理者的主意不被赞同和接受时，管理者应该怎么处理呢？卡耐基曾向许多人提出这个问题。他们说，在大多数情况下，他们会屈服于这个障碍而放弃去影响这个人。他们往往做出这种反应是因为他们感到：被动；愤怒；失望。提出这些建议是白费好心。这些情感反应在我们遭到别人的反对和抵制时会经常出现。有时，反应还比较激烈。

    别在乎，简单的两步法会帮助你克服这种阻力和抵制。我们依靠的就是前面介绍过的先同步后引导的技术。首先，你要做到同步，然后再设法引导。

    为了弄懂这种两步法策略的工作原理，你问问自己：“当他们反对、抵制你极好的主意或给你的主意制造障碍，你认为他们采取这种做法是想表明什么？”

    他们这么做实际上是想说：“我觉得与你相处不舒服”；“我感到我们不合拍”；“我们不是同路人”；“你不懂得我的思想、需要、感觉和看法”。

    这里最重要的问题就是：你要恰当地采取什么措施使对方感到“与你相处舒服”“与你合拍”“与你是同路人”“你理解他们”。

    你给出的回答应该是取得与他们同步。为此你可以使用前面所介绍的技术来给对方留下好印象。

    同样的，如果下一次有人不同意你的好主意，你就试试用以下方式与其同步：认真听和提问。比如，可以说：“让我看看，我是否搞懂了你的反对意见，你的反对意见是如此这般……”表示同意。说：“我知道，你提出了一个好点子。我同意你的看法。你的建议看来没问题。”

    巧妙的模糊词语。如果明显是那个人错了，或者他搞不清你的建议，你可以说：“你知道，我一直在听你的反对意见，你说到了点子上”，或者“那是个主意”，或者“你可能是对的”。

    在你缓和了同对方的关系之后，再着手去引导。你可以采取以下方法：

    提出你的要求；

    使用开放型问题；

    使用“只能回答是”或带“或”的封闭型问题。

    比如，请教那个人你如何处理你的建议，他才可能愿意接受它。

    下面是一个如何采取这种方法的例子。我们假设你想让某人同你一起干一个项目。但是她反对说，“我太忙，没时间干这个项目。”

    这时，你可不能这样回答：“谁在乎你忙不忙？你必须做。”这可能确是你想说的话。然而，这么做将会伤害对方。

    请记住：

    当别人反对你的主意时，他们实际想表示的是他们与你在一起不舒服。他们希望你做点什么或说点什么使他们感到舒服一些。

    所以，要做到自己和他人取得一致，你可以说：“我知道你非常忙。”这么做她就会觉得你理解她的难处。

    然后你再采取引导的做法，问一个开放型问题：“我们如何重新安排一下你的任务，这样你就能有足够的时间来干这个项目对吗？”这个问题会促使她进行思考，盘算她怎样才能干这个项目。

    记住这一点：当你顺利地对某人进行说服时，你只要继续进行引导。若你碰到某人反对你的建议或主意，立刻着手取得同步。使用同步策略可以使别人感到你与他们合拍，或你至少懂得他们的思想、需要、感觉、看法、愿望和目标。

    洞悉谈判对手的心理状态

    销售心理学一点通：谈判人员要善于捕捉从对手的言谈举止中偶尔流露出来的真实自我和真正信息，从而更为清楚地了解对方的真实意图，洞悉对方的心理状态。

    掌握对手的心理状态不仅在战争中至关重要，在企业谈判中也是取胜的法宝。谈判是一种心理的较量。了解你的谈判对手越多，在谈判中获胜的几率就越大。了解谈判对手心理、谈判思维特点、对谈判问题的态度等，可以有针对性地做谈判准备工作，可以针对对手不同的心理状况采用不同的策略，从而把握住谈判主动权，使谈判的走向始终对己方有利。

    诸葛亮错用马谡失掉街亭后，魏将司马懿乘势引大军15万向诸葛亮所在的西城蜂拥而来。当时，诸葛亮身边没有大将，只有一班文官，所带领的五千军队，也有一半运粮草去了，只剩2500名士兵在城里。

    众人听到司马懿带兵前来的消息都很惊慌，诸葛亮登城楼观望后，对众人说：“大家不要惊慌，按我的吩咐去做便能化险为夷。”诸葛亮传令，把所有的旌旗都藏起来，士兵原地不动，而且下令：有私自外出以及大声喧哗的，立即斩首。又让士兵把四个城门打开，每个城门之上派20名士兵扮成百姓模样，洒水扫街。诸葛亮自己披上鹤氅，戴上高高的纶巾，领着两个小书童，带上一张琴，到城上望敌楼前凭栏坐下，燃起香，悠闲地弹起琴来。

    司马懿的先头兵最先到达城下，看到这种情况感觉很奇怪，不敢贸然闯入，便急忙返回报告司马懿。司马懿听后，不敢相信：“不可能，我去看看。”于是便令三军停下，自己前去查看。

    司马懿远远就看到诸葛亮端坐在城楼上，笑容可掬，正在焚香弹琴。左面一个书童，手捧宝剑；右面也有一个书童，手里拿着拂尘。城门里外，20多个百姓模样的人在低头洒扫，旁若无人。司马懿看后，疑惑不已，准备撤兵。

    司马懿的二子司马昭说：“父亲为何退兵？很可能是城中并无兵马，是诸葛亮故意迷惑我们。”司马懿说：“你有所不知，诸葛亮做事非常谨慎，不会随便冒险，想必城中有大军埋伏，我军现在闯入，岂不正掉进他们的埋伏当中？”最后，司马懿带领他的部队全部撤退回去。

    如果当时司马懿进攻的话，完全可以生擒诸葛亮。但司马懿生性多疑，诸葛亮正是把握住了他的这一心理状态得以取胜。

    如何获知对方的心理状态？这就需要谈判人员具有良好的洞察力。在心理学中，洞察力是被作为观察力和注意力来研究的。一个具有很强洞察力的人，会对外界事物进行深入细致的了解，掌握最可靠、最直接的第一手资料，更好地实现谈判目标。

    尽管洞察力对谈判而言如此重要，洞察力被认定是谈判人员最为重要的素质之一，但在实际工作中仍然有谈判人员缺乏商战中应有的警惕性。这其中的根源就在于他们太过于在意和相信自己的想法和判断，而忽视倾听别人在说什么。他们过于专注于自己的思考中，而忽视了对细微信息的观察。洞察力的缺失或弱化，在很大程度影响了谈判的效率，阻碍了更多利益的获得，甚至会造成重大失误。

    与洞察力形成博弈关系的是，在商业谈判中，谈判对手是不会轻易让你了解事情的真实情况，会尽可能地封闭有关谈判的信息，甚至会制造假象，表现出来的恰恰与实际相反。正是由于对手的刻意掩盖，才使洞察力变得极为重要。

    谈判人员要善于捕捉从对手的言谈举止中偶尔流露出来的真实自我和真正信息，从而更为清楚地了解对方的真实意图，洞悉对方的心理状态。 需要提醒谈判人员的是，敏锐的洞察力并非意味着捕风捉影，无中生有，而是通过对对方言行举止进行精心的观察和分析，从多种信息中提炼出最为准确的判断，以此来确定自己的思考和行动。

    谈判人员要善于捕捉对手的心理状态，并根据不同的状态采取不同的应对措施。

    对于那些急于求成的对手，谈判人员就要适当使用拖延战术，以此使对手焦躁，促使对手为快速达成谈判而轻易放弃利益。面对这种对手，需要注意的是，在拖延上要注意火候的把握，如果操作不当，就有可能被对手认为没有合作诚意，而转投他家。

    对于那些对谈判并不看重的对手，谈判人员要积极主动地进攻，控制谈判的局势，要热情相待，尽快促进谈判的达成。面对这种对手，谈判人员需要提前做的一个工作是：要摸清对方所希望获得的利益，看看自己是否与对方的需求相匹配。

    特别注意的是：需要是人的兴趣产生和发展的基础，谈判人员可以观察对方在谈判中的兴趣表现分析了解其真正需要之所在；相反地，也可以在恰当的时候根据对手的需要进行心理的诱导，激发其对某一事物的兴趣，促成商务谈判的成功。

    堡垒需从内部攻破

    销售心理学一点通：如果我们利用客户之间的微妙关系使用诡计，就很可能从客户之间的博弈中攻破堡垒，获得销售的成功。

    郭磊是一位负责电信综合管理系统的销售代表，近日，他把一家邮电管理局列为自己的准客户。要拿下这个客户，他必须攻克两道难关，一是作为决策人的邮电管理局局长，二是负责具体操办的计划处处长。郭磊拜访了相关部门，但是一直没有见到局长和计划处的处长。

    但客户就要发出需求书了，郭磊必须在需求书发出之前拜访局长和计划处的处长。于是郭磊的上司，销售经理刘文立即从上海飞到客户所在的城市，协助郭磊进行此次销售工作。

    刘文决定干脆直接去局长的办公室找他。邮电局上午8∶30上班，郭磊和刘文在8∶15就来到局长的办公室门口。这是等到局长的最好时机，等局长一开始工作，就很难打断他了。一会儿，一个四十多岁的男士朝办公室走来，两人猜他就是局长，于是硬着头皮上前打招呼。

    “请问，是胡局长吗？”

    “你是？”

    “我是参与电信客户综合管理项目的×××公司的销售经理，我叫刘文，我们是部里电信综合管理系统选型的厂家之一。我昨天拜访了电信处，今天就要离开了，所以在离开之前上门拜访您。事先没有预约，请您原谅。”

    “我马上要去开会了。”

    “那好，我只占用您几分钟的时间。”

    “不行，我马上就得走了，我的会议很重要。”

    客户斩钉截铁地拒绝了刘文的请求，他甚至不肯让刘文他们进办公室。如果这时离开客户的办公室，就很难再有机会拜访了，刘文就两手空空地白跑一趟。可是局长已经讲得很清楚，再纠缠下去就显得无理了。

    “我今天就要回北京了，您非常忙我就不耽误您的时间了，但是我能不能见一下相关部门呢？比如计划处？”

    “行，这事归他们管，你去找他们谈吧。”

    “他们好像也不方便接待。”

    “谁说他们不接待，我给他们打个电话。”说完，局长拿出手机，“老陈，我这里有两个×××公司的人去见你，你接待一下。”

    “你去见计划处的老陈吧，他在四楼。”局长打完电话对他俩说。

    两人连忙道谢，并与胡局长交换了名片，表示一定再次登门拜访，握手道别之后，两人直奔计划处。

    刘文和郭磊刚到门口，陈处长亲自迎了出来，而且把他们迎进了贵宾室。寒暄过后，刘文进入了主题。

    “陈处长，我们这次专程来拜访您，目的就是为了这次的电信客户综合管理系统的建设。我们希望能与贵局在这个项目中有合作的机会。您对这个全省性的项目有什么要求呢？”

    “电信客户综合管理系统？这个项目归电信处和信息中心管。”

    “您说得没错，电信处是最终的使用部门，信息中心负责设计和以后的维护。计划处现在还没有参与进来，但重要的项目都要经过计划处的把关，这个项目是明年省局提高客户服务质量的重点，是一个非常重要的项目，在关键时刻，您一定也会帮助他们把关，是吗？”

    “那是下一步的事情了。”

    “我同意您的说法，作为一个供应商我们非常想听听您对这个项目的看法，因为您的意见对这个项目的发展非常重要。而且刚才胡局长也让我们跟您谈谈，他也非常重视您的观点。”

    “是吗？胡局长这样讲？”

    “对呀，要不然他为什么给您打电话呢？我看在这个项目中您的意见很重要。您对这个项目的看法是什么呢？”

    陈处长讲完，又叫相关人员来介绍项目的情况。一个半小时之后会谈结束了，刘文邀请陈处长共进晚餐，陈处长接受了邀请。

    在这个故事中，郭磊作为公司的销售代表，准备拿下一家邮电管理局作为自己的客户，但是他遇到了很大的困难：即他尝试了几次也没能见到客户的关键决策人物，但时间紧迫，情况不容乐观。

    郭磊的上司——销售经理刘文立即从上海飞过来，和郭磊一起采用了直接拜访的策略。但是胡局长因为要开会拒绝了他们的拜访，眼看就要白跑一趟了，刘文急中生智要求见相关部门，胡局长欣然同意，还帮他们给计划处打了个电话。这个电话的作用非同小可，计划处陈处长亲自出迎，与以前避而不见的情形正好相反。

    在与陈处长的交谈中，面对陈处长的托词，刘文巧妙地提到了胡局长，利用胡局长对陈处长施加影响，果然，陈处长的态度有了很大转变，由拒绝变得配合起来，下面的交谈就更加顺畅了。

    世界上没有无法攻破的堡垒，并且，堡垒往往是从内部攻破的。从刘文利用胡局长和陈处长之间的微妙关系促成谈判的诡计中，我们可以看出，有的谈判虽然看起来是毫无希望的，但是如果我们利用客户之间的微妙关系使用诡计，就很可能从客户之间的博弈中攻破堡垒，获得销售的成功。世事洞明皆学问，人情练达即文章，我们要在整个销售过程中对客户之间的人情、关系、心理洞若观火，这样我们才能妥帖地找到适合于客户的诡计。

    不同对手需不同打法

    销售心理学一点通：谈判也有它的基本打法，不同的对手需要不同的打法。

    正如要常保体能或在比赛中保持领先一样，老练能干也需要日复一日的演练，而且不断地企图超越。同时，也得提醒自己不能忘记基本的原则。当柏格位居世界第一的网球选手时，他每天照常不断地练习四个小时的基本打法。谈判也有它的基本打法，以下分别加以说明：

    1．沉默是金

    人际关系大师卡耐基常常告诫自己这一点，照理说应该可以行之若素，自然无误。其实不然，在气氛紧张的谈判当中，需要适时沉默。

    2．稍等片刻

    时间有惊人的奇妙效果，时光流逝，情况可以完全改观。所以管理者应该稍候片刻，等对方冷静下来，等问题自行解决，等不合宜的交易自然瓦解，等更佳的构想出现。等待并非易事，积极活跃的企业人士一向所受的训练，都是要迅速、果断地采取行动。

    可是在许多紧要关头，所能做的最有效的事就是什么都不做。卡耐基说：“每次当我对此稍有怀疑，我就回想过去我们有多少次的成功均归功于沉着耐心，而有多少次的失败乃是因缺乏耐心所致。”

    3．体察人心

    雷夫森是露华浓化妆品公司的创始人，他是位传奇性的人物。美国商业界人士总爱以他的轶闻趣事作为茶余饭后的交谈资料。雷夫森以精明干练见称，但是同时他也极度敏锐，能以对方的观感作为出发点。

    几年前有一家SMS广告公司的经理麦可毕意欲争取露华浓作为客户，首次拜访露华浓的总部与雷夫森会谈，这位化妆品界大亨的办公室虚饰浮夸，极尽铺张之能事，甚至使人有种压迫感受。

    麦可毕这样描述着：“看来像是特地为墨索里尼盖的房间，并且是一砖一瓦运到纽约搭建的。

    柱子是大理石做的，墙上挂着大幅的航海地图，会议桌长达25英尺，长桌周围摆着镶金饰扣的黑皮椅。在雷夫森所坐的首位上赫然是一个纯金的电话。”

    雷夫森走进来时，麦可毕以为他要像火山爆发一样喷出岩浆来了，可是他的第一句话却是：“你觉得这个房间很难看吗？”

    麦可毕不妨有此一问，勉强挤出几句什么见仁见智、各人品味不同之类的话来应付。

    “我知道你觉得这房间蛮难看的，”雷夫森坚持道：“没有关系，但是，我在找一个——也能了解到有许多人，会觉得它富丽堂皇的人。”

    体察客户的心理诉求，加以肯定和引导，是销售成功的重要因素，忽略客户心理感受的销售员无一不遭到失败。

    4．见微知著

    卡耐基不论是在对方的办公室或是在其他场合，都可以一样地观察别人，以促进对他的了解。和有希望成为客户的对象或是对手吃饭、打球，这些都很有助益，因为这些时候大家多半比较轻松，容易以真面目示人。

    这点在最普通的情形也可以应用。一位成功的房地产经纪人告诉卡耐基，她有带许多夫妇去看房子的经验，她说：“我从他们坐进车子的方式就知道谁是在做主，假如先生自顾自、大大咧咧地坐进前座，而太太要努力奋斗地挤进后座，那一定是先生说话最有分量。”

    注意这种小地方不过是常识，但是你需要细心观察。线索处处皆是，俯首可拾。

    5．登门拜访

    亲自登门拜访表示对人的尊重，这就像亲自去医院探望朋友，比只寄一张慰问卡要隆重得多。

    卡耐基有一次应邀出席一个晚间的广播电台节目，广播的地点在华盛顿首府市郊的办公室大厅内。卡耐基在约十一点抵达电台时，注意到有个人在门外等他，他向卡耐基介绍后，便递上他的履历表。原来当他得知卡耐基当晚会在这个节目出现时，特地由迈阿密飞到华盛顿来见卡耐基。他觉得见到卡耐基本人，会使他加盟他们公司的机会提高一些。

    卡耐基当时没有适合的空缺，但是只要公司一有需要，他一定比其他人占优势。

    把握让步的原则与尺度

    销售心理学一点通：让步是必要的，但让步也要讲究原则与尺度。

    谈判是一种互动行为，有进就有退。所以让步在谈判中是一种常见现象。让步不是出卖自己的利益而是为了获得更大利益放弃小利益，可见让步应该是必要的。但是，让步也要讲究原则与尺度。如何把握好它呢？

    1．不要过早让步。让步太早，会助长对方的气焰。待对方等得将要失去信心时，你再考虑让步。在这个时候作出哪怕一点点的让步，都会刺激对方对谈判的期望值。

    2．你率先在次要议题上作出让步，促使对方在主要议题上做出让步。

    3．在没有损失或损失很小的情况下，可考虑让步。但每次让步，都要有所收获，且收获要远远大于让步。

    4．让步时要头脑清醒。知道哪些可让，哪些绝对不能让，不要因让步而乱了阵脚。每次让步都有可能损失一大笔钱，掌握让步艺术，减少你的损失。

    5．每次以小幅度让步，获利较多。如果让步的幅度一下子很大，并不见得会使对方完全满意。相反，他见你一下子做出那么大的让步，也许会提出更多的要求。若你是卖者，做出的让步幅度太大，也许会引起买者对你的产品价格的怀疑；若你在做出一连串小的让步后，再问对方：“现在，你打算怎么办？”买者也许会因你数次让步，在协议书上签字。

    6．承诺性让步最划算。如果你代表公司与经销商谈判时，上司要求你不能在价格上做出任何让步，而且还要你尽可能做到使客户满意时，你不妨试一试以下几种方法：

    （1）虚心听取对方的意见和要求，对客户表现出你的真诚及友好，让客户接受你，并让客户意识到你是可靠的。

    （2）向客户介绍你所服务的公司及你所推销的产品质量和服务品质，请公司负责人出面向客户做出承诺。

    （3）你可以把公司信得过的老客户作为你的活广告，让新客户咨询老客户，为什么他们选择了你推销的产品。

    7．打算做出让步之前，首先考虑你的让步在对方眼里有无价值。别人并不看重的东西，没必要送给他。若谈判刚开始你就做出许多微小的让步的话，对方也许会不仅不领情，反而加强对你的攻势，因为他知道你做出这些小的让步有企图，而且他们并不看重这些让步。当对方要你做出真正的让步时，你先前所作的让步也许早已被人遗忘了。此时，你再做出让步，可就吃大亏了。如果你先前并没有做出任何让步，当对方要求你做出让步时，即使这种让步是一小步，只要你做出了。对方也许会领情，因为此时他们还需要你继续让步。

    己方的任何一项让步都要获得一定的价值，不论这项让步对于你多么微小，只要对方需要，你就要利用它达到你的理想目标。

    应该提醒管理者的是：不论是哪一种让步方式，都传递出相同信息，那就是让步有三个面向：幅度、次数、速度。幅度当然是递减，次数应该要少，速度则原则上应该要慢。真正操纵对方期待的，就是这三个让步的面向。幅度我们已经讨论过了，现在来看次数和速度。

    让步的次数为什么要少？因为如果让步的次数多，对方会觉得我们让步像母鸡下蛋一样容易，所以对我们继续让步的期待就会升得很高。即使我们已让到底线，他也会因为期待我们继续让步，而不相信那是底线。

    谈判一定要先花时间把他脑子里的“比较标准”，调得和我们一样，有同样一个比较贵贱的水平，这样才不会鸡同鸭讲。那么让步的速度呢？通常速度要慢。

    让得太快，对方要不觉得其中必然有诈，要不就是认为我们很有让步的空间，从而期待我们继续让步。

    巧妙将心理战进行到底

    销售心理学一点通：商业谈判的双方是为了使己方的利益获得最大程度的增加。

    谈判在表现形式上往往只是语言交锋的过程，但实质上谈判是一场心理战。在谈判中如何察言观色，把握对方的心理，潜移默化地影响其感情因素，充分利用利益引导，都将关系到谈判的成败。如何打赢谈判这场仗，需要谈判者懂得谈判这门艺术里蕴藏的心理战术。

    香港某电视剧中有个经典的谈判场景：快运公司的员工中有一对兄弟，弟弟是哑巴。有一天，弟弟在工作中被重物压成了瘫痪。哥哥找公司索赔，公司不但不答应，还骗他签了一份协议书谎称他弟弟是非工作期间受伤的。

    哥哥非常气愤，失去理智之下，在公司布置了炸药，并冲进公司劫持了十多名人质。情况非常危急。这时警局派出了顶尖谈判专家。派来的这位谈判专家由于早年的一次意外，不能正常行走，常年坐在轮椅上。但这个轮椅却为他与劫匪的谈判带来了积极因素。

    劫匪：臭警察！不答应我的条件，我就开始杀人质！

    谈判专家：别紧张！我是坐轮椅的人，我不会伤害你的。

    劫匪看了他一眼，一直紧绷的神经似乎放松下来，情绪有所缓和。

    谈判专家：我能理解你的心情。当我不能站起来的时候，我觉得全世界都抛弃了我。每天要在别人的帮助下生活，使我觉得我尊严尽失。当时我也感到十分绝望，曾一度想到自杀。但我挺过来了，现在我觉得生活很美好。你还年轻，为什么要不给自己留条后路呢？你想过你弟弟没有？他可只有你一个哥哥啊！

    谈判的话使劫匪的心理防线有所松动。谈判专家趁热打铁，将刚刚录制的他弟弟的画面播放给他看。随即又派出快运公司的代表来给他谈条件。劫匪的内心世界开始挣扎，过了一会儿，终于答应放下武器，放出人质。

    心理战术在竞争中时常用到。利益是谈判的基础。商业谈判虽然没有电视剧中这么紧张和扣人心弦，但是谈判双方的心理模式是一样的，都是为了争取最大化利益。劫匪是为了获得赔偿，而谈判专家则是为了人质的安全。商业谈判的双方是为了使己方的利益获得最大程度的增加。

    利益最大化，并非狭义地指金钱最大化。通常情况下，有六种可以用来交换的资源：爱、金钱、服务、商品、地位和信息。每一种资源的价值取决于对方对其的需求紧迫性和获得地难易程度。所以谈判人员要了解对方的真正需求，在这个基础上因势利导，就能掌握最大的主动权，控制住谈判的局面。

    谈判是一种日常工作，对于谈判人员来说，谈判是开展合作成败的关键。谈判人员要面对无数次大大小小的谈判，每一次既是一次新的挑战。成功的谈判是机智与情感天衣无缝的结合，所以，谈判人员要善于使用心理战术，巧妙地将心理战进行到底，使谈判获得最大成功。

    在谈判中发动心理战，谈判人员要做到以下三点：首先是要全面及时地搜集对方信息。这是发起攻心战的前提。具体而言，需搜集的信息包括对方的主体资格、谈判权限和个人情况等。掌握对方的信息越多，越能使心理战术有的放矢，越能够掌控谈判局面。

    其次是要使对方心里产生公平感。这是公平理论在谈判过程中的应用。公平感是支配人们行为的重要心理现象，在谈判中，想方设法使对方心理上产生公平感有助于缓和谈判气氛，让对方感到自己被重视，从而操纵对方的认知，达成谈判。

    再次是要学会以退为进。老子说过：“将欲夺之，必固与之。”古有“以退为进”，“欲擒故纵”的说法。退一小步，使对手消除心理戒备，让其放松警惕，然后转而“进”一大步，让对手猝不及防。“退”是表面的，“进”才是本质的。

    学会应对不同类型的对手

    销售心理学一点通：谈判人员要对谈判对手的类型进行归类和分析，根据不同的类型而采取不同的措施，使谈判方法有的放矢，提升谈判效率。

    每一次谈判，大到耗资数亿美元搅动行业格局的企业并购，小到订购一种纽扣的几毫厘差价，对谈判双方都是一种挑战。是进攻与防守的过程，是尖矛与固盾的艺术。

    不过，在谈判的过程中，往往会发现一种方法在某个对手身上适用，放到另一个对手身上却没什么效果。面对形形色色的谈判对手，往往使人束手无策。

    因此，谈判人员要对谈判对手的类型进行归类和分析，根据不同的类型而采取不同的措施，使谈判方法有的放矢，提升谈判效率。

    美国谈判家荷伯曾代表一家大公司去到购买一座煤矿。矿主是个强硬的谈判者，开价3000万美元，荷伯还价1500万美元。

    “你在开玩笑吧？”矿主大声道。“不，我们不是开玩笑。但是请把你的实际售价告诉我们，我们好进行考虑。”矿主仍坚持3000万美元不变。在随后的几个月里，双方形成僵局，价格也在停在2500万与3000万的对峙。

    为什么卖主不接受2500万这个显然是公平的还价呢？荷伯决定弄清楚，于是他决定请矿主吃饭。在荷伯的一再追问下，矿主终于对解答了荷伯的疑问：“我兄弟的煤矿卖了2800万美元，还有一些附加利益。”荷伯明白了，矿主如此顽固原来不想输给自己的兄弟。

    有了这个信息，荷伯就跟公司的有关人员商议。他们首先搞清矿主的兄弟确切得到多少，然后再制定了应对计划。不久，谈判达成协议，最后的价格没有超过公司的预算。同时，付款方式与附加条件也使矿主觉得自己赚得远比自己的兄弟多。

    商界谈判中，谈判对手主要有四种类型：强硬型、团体型、阴谋型、搭档型。

    强硬型对手通常很固执、自信、傲慢，总是咄咄逼人，不肯示弱。多数时候常常对对手提出的要求一口回绝，毫无回旋余地。即使他们申明将认真考虑对手提出的条件，但事实上，一转身就会把这种许诺忘得一干二净。如果对手步步紧逼，要求结果，他们立即会矢口否认。

    团体型对手是以团体作战的方式出现的。如果谈判的一方是一个多人团体，而另一方只是单枪匹马，这时在谈判桌上就出现了众寡悬殊的情况。相对来说，团体型对手很容易占据心理优势，因为他们可以轮流作战。另一方就会在对手的轮番攻击之下，疲于应付，最终筋疲力尽，降低判断能力，影响谈判目标的实现。

    阴谋型对手会为了满足自身的利益和欲望，使用一些诡计来诱惑对方达成不公平的协议。这种对手不仅善于在谈判桌面上采取车轮战术，通过不断更换谈判人员的方法来使对方精疲力竭，从而迫使对方做出某种让步，还善于使用间计，以各种手法获得对方的谈判信息，从而使自己在谈判中始终处于主动地位。

    搭档型对手常用的策略是：当谈判开始时，只派一些低层人员作为主谈手。等到谈判快要达成协议时，真正的主谈手突然插进来，表示以前的己方人员无权作出这样的决定，不仅会使之前达成的协议和共识失效，将谈判重新拉回到原点，还会因为对方底牌的暴露，而提出更为苛刻的谈判条件。

    任何类型的谈判对手都会有缺点和弱项，谈判人员只要能够做到一己之长攻对手之短，在对手的弱项上作出文章，就能获得谈判的最终胜利。

    面对“强硬型”谈判对手，要了解对方如此强硬的理由，只有摸清这些，才能进行有力的反击。例如对手是依据领导指示而如此强硬，那么完全可以直接去找他的上层；如果这只是对方谈判的一种手段，大可不必惊慌错乱，沉着应战，不要表现出乱了阵脚的样子。

    面对“团队型”谈判对手，如果谈判人员是单枪作战，就应该懂得一个道理：如果你离开谈判桌，对手一定会惊慌失措，因为他们需要有对手。如果对方仰仗人多势众，发起强烈攻击，而己方在应辩上难以自顾，最好的办法就是拖延时间，增加休息时间，为作各种准备赢得实际，以便使自己应对各种情况更为从容。

    面对“阴谋型”谈判对手，正确的方式是拖延谈判，让对手重新回到原来的谈判上，并拒绝向刚被换上场的谈判对手陈述之前的承诺和约定。以其人之道还治其人之身是最好的方法，如果对方临阵换人，自己也可以临阵换人。如果对方否认过去的条件，己方也同样否定之前的许诺。另外还要加强内部防范，避免出现内鬼。

    面对“搭档型”谈判对手，谈判人员要加强谈判对手资格的审查工作，必须了解对手是否有签字的权利。搭档型谈判策略极具有杀伤力，因为谈判进行一定时候，陷于被动的一方可能已经完全了暴露了谈判底线，除了答应对方的条件，别无良策。为了避免这一情况的发生，如果对手表示签字权在上司手里，谈判人员就应该立即拒绝谈判。

    利用竞争优势压制对方

    销售心理学一点通：只要对手愿意和你一起坐在谈判桌上，就意味着你手中有对手希望获得资源，就意味着与你合作要优于与你的竞争对手合作。

    在实际的工作中，企业的销售人员最容易获得的不是心理优势，而是心理劣势。他们承受着市场、竞争对手以及买方谈判力量的三重压力，在面对公司的大客户时，常常会有如履薄冰、谨小慎微的心态。这种心态导致的结果是：只要客户稍加压力，他们会屈服而做出让步的态势，使客户更加大胆地运用他们的“心理优势”来索取更大的利益。

    一家外贸公司为开发市场，与一家韩国企业洽谈招商业务。这家韩国企业是一个大客户，外贸公司派出一位业务员与对方交涉了足足两个月。不过，韩国企业一直拖着不签协议。

    外贸公司的一名业务经理这时主动请缨，并提出保证三天完成任务。业务经理通过调查，发现韩国企业其实也需要外贸公司的服务，只是想通过拖延获得更大的利益。鉴于此，业务经理一到北京，立即联系上这家韩国公司，但他并没有马上要求与对方见面。

    直到第三天，业务经理才约见韩方经理。见面后，业务经理直接切入正题，将公司的条件重新说了一遍，并将所有需要的文件、协议等都准备就位。韩方经理仍想继续采取拖延战术，不过，经过两天的等待，韩方经理也摸不透业务经理到底有何打算。

    在提出是否签协议时，眼见韩方经理仍在推托。业务经理对韩方经理说：“谢谢您的款待，您的工作也很忙。既然这次合作还有问题，那我们下次再找机会。”他的话让对方很吃惊：“我们并没有拒绝这次合作。”

    业务经理平静地对韩方经理说：“我是专程为此次合作而来，与贵公司已经交流了两个月，却迟迟得不到结果，我认为贵公司缺乏足够的诚意。既然我们可能无法合作，我只有去找别的合作者，再次感谢您的款待。”

    业务经理的话，一下将韩方经理逼得没有退路。已经完全丧失心理优势的韩方，表示愿意签署协议，合作最终取得成功。

    业务经理在联系对方后，并不立刻会面，这向对方传达的信息是对方在自己眼里并不是非常重要，从而化掉对方心理上的优势，使自己处于有利地位。

    如何在销售谈判中占据心理优势？这需要谈判人员准确把握客户需求的紧迫程度，以及自己所提供的产品或服务的可替代性。一般而言，如果对方需求越紧迫，销售的一方就越容易获得心理优势；公司提供的产品或服务越稀缺，公司在面对客户时就越有心理优势。

    我们都有这样的销售经验：如果你是卖方，有一客户的用户指明订购你的产品，这个客户就不得不与你达成交易，否则他的用户就会抱怨甚至投诉。在与这种客户谈判中，无论他们如何掩饰其焦急的心情、如何镇定自若，但在他们心理依然会认定你更有优势。

    同样的道理，如果谈判对手的长期供应商不能及时供货，或者产品质量出现了问题，而你是却是最佳的替代对象，他们在谈判时也会认为你更有优势。上述这两种情况说明一个道理：真正决定谈判中心理优势的不是谈判技巧本身，而是需求本身。如果你的产品具有不可替代性，或者对方需求迫切，你就很容易获得心理优势。

    尽管我们在前面强调决定心理优势的根源在于客户的需求本身，但这并不妨碍一些谈判技巧对心理优势的建立产生着微妙的影响。比如在谈判刚开始的时候双方通常会“暖场”，就是讲一些无关大局的话。经验丰富的谈判者知道，这是在为自己建立心理优势，为引导对方的心智创造条件。

    在谈判中，谈判技巧有很多，最常使用并且效果最佳的方法就是利用竞争优势来压制对方。采用这种方法的谈判对手会在事前对谈判对手前进行充分的调查，谈判时突然拿出数十张数据资料来证明自己在市场竞争中处于优势，或证明谈判对手在市场竞争中处于劣势。缺乏经验的谈判者面对这种情况，会立刻手足无措，顷刻间失去了所有的优势。

    在这种场景中，心理素质决定着谈判的优势。首先我们要明确一点，只要对手愿意和你一起坐在谈判桌上，就意味着你手中有对手希望获得资源，就意味着与你合作要优于与你的竞争对手合作。否则他们没必要浪费时间和精力与你讨价还价。所以，千万不要被对方所营造的虚幻的“心理优势”所击倒，要站稳阵脚。

    将反诘进行到底

    销售心理学一点通：将问题点指向对方，使其处于一种难堪的困窘状态，在不断扩大本方需求与对方供给能力差距的同时，逼对方量出自己的老底。

    商业谈判中，有时对方会故意示好，甚至示弱。遇到这种情况，我们就需要采用必要的诡计，才能探听出对方的真实意图。

    我们来看下面这位销售员乙是怎么做的：

    甲：“其实您应该能够看出我方的诚意，我们之所以想跟您合作是因为贵公司的实力以及业界的声誉，所以，您就不能再考虑一下？”

    乙：“考虑什么？通过什么考虑？只是因为贵方的诚意？商业交易，产品质量得有保证，贵方有过硬的资本吗？”

    甲：“当然有啊。”

    说着，甲顺手拿出一打资料。

    “您看，这是我们给上家企业提供的产品，以及他们对产品做出的评价。方同公司您知道吗？这家公司还是不错的。”

    乙一听，脸色突然变得不好。

    “方同公司？就是你们给他们提供的商品？”

    “是啊，您听说过？那就更好办了？”

    “是更好办了。现在我可以郑重的跟你说，谈判到此就可以结束了。知道你们把方同害惨了吗？产品质量不达标，外观老旧，一到货就长时间积压，根本卖不出去，这就是你们提供的优良服务？你们的诚意？”

    “不会吧，您可能是搞错了。”甲有些慌张，“噢，是我拿错了材料，我马上让人拿对的来，马上就好。”甲似乎更加忐忑。

    “可笑！你们是不是也想通过我们在业界的声誉，先把和我们合作的风声透露出去，扩大自己的影响，得名又得利啊？”

    “没有，没有，我们根本没这种想法。”

    “没给我看资料之前，我真的犹豫不决，你说得真是太好了。又可以让利又可以提供各种优惠服务，这不是天上掉馅饼吗？看了资料我明白了，你是想让我们再成为那个倒霉蛋啊。骗人怎么也不学聪明点，把资料改改呢？”

    “没有，没有，您真的误会了，我现在就给公司打电话核实，肯定是有人搞错了。”

    “不必了，就这样了。”

    商业谈判中，如果一方故意示好，一般有两种可能：一是对方实力确实较弱，需要用这种讨好的方式赢得另一方的青睐；二是这是对方的幌子，想借此麻痹另一方获取商业利益。故事中的甲就属于后者。

    最开始，乙还没看出对方的真面目，但他一直在用反诘的诡计询问对方。用反诘本身就表明乙对甲有些不信任，他想用略带质询的方式让对方自己说出自己的不足。夸大双方实力以及需求见的巨大差距。甲虽还适时遮掩，却在不经意间说出方同公司的事，此事暴露，乙就更有资本质疑对方。也由此看出了对方的真秉性：先通过笑言善变获得对方的信任，签订合同后，再以次充好，达到损人利己的卑鄙商业目的。

    被乙看穿后，甲局促不安，甚至语无伦次。本想通过一贯的伎俩欺骗对方，怎想到耐不过对方一个又一个的问题，终将真话讲出，露出马脚。

    反诘就是这样，通过不断的质疑，将问题点指向对方，使其处于一种难堪的困窘状态，在不断扩大本方需求与对方供给能力差距的同时，逼对方量出自己的老底，行与不行，就在此刻的评估。

    同时，对比的也可达到反诘的效果。即拿另一方的实力或者措施与谈判方相比较，在比较中让对方认识到自己的差距，放弃先前不切实际的想法。比如：

    “我们公司的产品非常好，还是订购我们的吧？”

    “是吗？跟这个行业前十名的公司相比，你们的实力怎么样？产品质量比得过吗？”

    这样一问，对方就会在自知没有足够资本的情况下，乖乖闭上嘴巴，收敛起来的。

    所以，无论是在谈判桌上还是辩论席上，学会用反诘的诡计，你与对手的交锋中就可能占据优势，尽早使胜局向本方偏移。

    找到最合适的谈判入口

    销售心理学一点通：开场白是一个入口，一个好的开场白，对每个推销员来说无疑是推销成功的敲门砖。

    你有没有经历过，和自己并不是很熟悉的人对面而坐，却没话说，冷场的结果是大家都感到很不舒服？如果换成谈判呢，如果在谈判过程中没有一个融洽的气氛，成功的几率是不是会减少很多？

    谈判中，开场白是一个入口，一个好的开场白，对每个推销员来说无疑是推销成功的敲门砖。因此，在与客户面谈时，不应只是简单地向客户介绍产品，更要注意拉近双方的距离，与客户建立良好的关系。找到最合适的入口，让客户对你无法拒绝。

    1．温馨话题法

    任何谈判都是在一定的氛围中进行的，谈判氛围的形成与变化将直接影响到整个谈判的结局。特别是开局阶段，有什么样的谈判氛围，就会产生什么样的谈判结果，所以无论是竞争性较强的谈判，还是合作性较强的谈判，成功的谈判者都很重视在谈判的开局阶段营造一个有利于自己的谈判氛围。

    心理学研究发现，人的心理受周围气氛影响，如果一开始的话题就给人以温馨的感觉，那么这种感觉会很持久的感染到对方，谈判就会更加容易的进行。尤其是谈判开始瞬间的影响最为强烈，它奠定了整个谈判的基础．所以，在商业谈判之前，先和对方聊点温馨的闲话，如：“说起来，前几天有这么一件事……”

    “我儿子啊，前几天捡回来一只被人遗弃的小狗，本来我想把它扔掉，结果，我现在比儿子还喜欢它呢……”

    这种能让对方感到亲切的话题，当天的谈判就容易顺利进行。为了达到这个目的，平时就应该准备一两个温馨的话题。

    2．轻松自嘲法

    幽默一直被人们称为只有聪明人才能驾驭的语言艺术，而自嘲又被称为幽默的最高境界。由此可见，能自嘲的必须是智者中的智者，高手中的高手。自嘲是缺乏自信者不敢使用的技术，因为它要你自己骂自己。也就是要拿自身的失误、不足甚至生理缺陷来“开涮”，对丑处、羞处不予遮掩、躲避，反而把它放大、夸张、剖析，然后巧妙地引申发挥、自圆其说，取得一笑。没有豁达、乐观、超脱、调侃的心态和胸怀，是无法做到的。这也从侧面体现了一个人的素质修养。并且，自嘲谁也不伤害，最为安全。

    在所有工作中，销售是最容易碰壁和遭受尴尬的。我们可以用自嘲来活跃谈话气氛，消除紧张；在尴尬的时候，也可以用自嘲来找台阶下，保住面子和尊严；有时候在谈判的时候我们很可能会因为激动而措辞生硬，使对方不悦，这时候，如果能赶紧刹住话匣子：“对不起，我这个人容易激动，刚才真成了一只斗鸡了。”对方定会付之一笑，不予计较。总之，适时适度的自我嘲笑，不仅能让不友善的气氛变得友善，还能让他人在尽可能短的时间内接纳你。

    3．激起兴趣法

    客户对产品产生兴趣是谈判成功的基础，所以设法激起顾客的兴趣最为重要，也是开场白中运用得最多的一种方法。每个人都喜欢谈自己感兴趣的话题，如果你所说的话能引起客户的兴趣，客户就会继续谈下去。

    对手的背景要充分了解

    销售心理学一点通：对对手的资料有一个详细的了解，对于我们在谈判中展开一系列公关活动获得客户信任有很大的作用，有助于促成谈判的成功。

    几年前，华北某省移动局有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的项目小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个订单是十拿九稳的，但在投标时却输给另一家系统集成商。

    不打不相识，最后双方决定坐下来谈一谈，看看有没有合作的可能性。后来得知，中标方的代表是位长相很普通的李小姐。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的订单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”李小姐反问道：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边待了好几个月，你少说也去了20多次吧。”李小姐说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的订单？肯定有特别好的关系吧，但李小姐在做这个项目之前，一个客户都不认识。

    那到底是怎么回事呢？

    她第一次来山东，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在，办公室的人告诉她局长去北京出差了。她就又问局长出差住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话，嘱咐该宾馆订一束鲜花和一个果篮，写上她的名字，送到局长房间。然后又打电话给她的老总，说这个局长非常重要，在北京出差，请老总一定要想办法接待一下。

    她马上预订了机票，中断其他工作，下了飞机就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

    在聊天中得知局长有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧《茶馆》。

    为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长离开北京时，她把局长送到飞机场，对局长说：“我们谈得非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快地答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流。

    老总后来对她说，局长很给“面子”，亲自将相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个订单很顺利地拿了下来。

    A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

    李小姐掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我的每个重要客户主要领导的行程都记在上面。”打开一看，上面密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。

    在此案例中，中标方的销售代表只与客户接触了3次就成功谈下了2000万的订单，而竞争对手A公司花费了很大的人力、物力也未能如愿，原因就在于中标方的销售代表掌握了客户的关键决策人物——移动局局长的个人资料，并且根据这些资料采取了一系列主攻客户的谈判策略。

    首先，打电话到局长下榻的酒店，请酒店送一束鲜花和一个果篮到局长的房间，并写上她的名字。

    其次，打电话给本公司的老总，请老总亲自去接待一下客户。

    再次，请局长参观自己的公司。

    最后，请局长去看话剧《茶馆》。

    这些行动都是源于客户的个人资料，且直接作用于客户的情感，获得了客户的好感，建立了比较密切的客户关系。最终，在一次老总亲自带队的大型的技术交流之后，李小姐的公司顺利地拿到了这个大单。

    每个谈判人都具有感性思维，完全理性的人并不存在。从客户的感性角度出发，打动对方的感情，获得客户的好感，你就已经成功了一半。特别是在与大客户谈判的时候，之前对大客户的家庭状况、家乡、爱好、社会关系、个人发展等方面的资料有一个详细的了解，对于我们在谈判中展开一系列公关活动获得客户信任有很大的作用，有助于促成谈判的成功。

    爱上客户的讨价还价

    销售心理学一点通：讨价还价是常见现象，也是很多客户在购买之前就做好的心理准备，因此你要爱上客户的讨价还价，在讨价还价之间完成销售工作。

    当客户认同了你的产品，希望你降低价格时，积极应对客户的讨价还价，充分利用示弱、赞同、争取理解、获得同情等技巧与客户谈判，以赢得客户的好感。

    客户：“我知道你们的计量设备的水平、品质都是一流的，这个我们公司内部都是认同的，没有任何争议。所以，老板吩咐我还是与你们谈一次，这个价格确实比××公司的精准计量仪贵了一倍，你让我们怎么决定呢？”

    小郑：“李总，××公司的设备你们也不是不知道，它们便宜是有原因的，在实际计量中你们在乎的不仅是精准，还在乎时间，快速给出精确到微米的数字。在测量各种材料的光谱中，我们的计量仪器不仅准确而且快速，在测量后你们的客户等着要结果，你们能让他们等那么长时间吗？再说……”

    客户（不等小郑说完）：“小郑，这个我们不是不知道，不然早就给××公司下单了，我也不会再来找你谈了。”

    小郑：“这样吧，李总，到底什么价位您可以接受，您给我一个数，我绝不为难您。要是差太多，那就是您让我为难了。其实您也知道，在公司里我也不过就是一个干销售的，从早到晚东奔西跑，没有一天踏实日子，还都得听老板的。您到底能接受什么价位，请直说，我听着。”

    客户：“降10万，这个要求不过分吧？”

    （小郑在电话这头沉默了一会儿，接着笑了起来，这让客户心里没谱。）

    客户：“到底怎么样？成不成，给个话！”

    小郑：“绝不过分，我要是您，比您还要狠。您是甲方，您的要求就是我们做乙方的首要义务，不过，我也是靠销售生活的人，也就是说您决定着我们这些推销员的工资。您也知道，我没有决定权，我给您请示经理，您看成吗？”

    客户：“那你什么时候决定？我们现在手上的单子也积压了，就等着设备呢。要不，你这就去请求经理，如果成，这事就定了，怎么样？”

    小郑：“李总，我比您还想做这个单，都跟了这么长时间了，您给××公司下单完成您的任务，我可就惨了。所以，无论如何这个单不能没有发展，我这就去请示经理，说你们公司的好话，告诉他明年你们还要开分公司，这次定了，下次还会再合作。还有，我会说你们的伙伴也有需求，这样对大家都好，成吧？”

    客户：“好说，好说，这不就成了吗？”

    事后经过一番交涉，经理同意让价8万元，客户推荐了他的几个也有计量设备需求的合作伙伴，双方都得到了自己想要的。

    潜在客户在销售交往、沟通一段时间以后，在多家供应商之间权衡、比较以后，会发展到选择阶段。选择对象一般确定在2～3个供应商。这个阶段，客户的主要动机是为自己争取最大的利益，并通过要求供应商降价来实现这个目的。这个阶段对推销员来说是最为关键的阶段，只要推销员能积极发挥自己的谈判技巧，在讨价还价中获得客户的好感，成功拿到订单将不是问题。这个案例就是一个积极应对客户的讨价还价，利用谈判技巧成功签单的典型实战案例。

    在此案例中，客户首先提出价格问题，要求供应商降价，小郑开始时使用的是基于利益陈述的思路：“李总，××的设备你们也不是不知道，它便宜是有原因的……”但是，由于客户已经完全认可了这些利益，因此，再次使用这些利益吊客户的胃口，让客户接受价格就已经无效了，所以客户打断了小郑的陈述。

    这个陈述遇到挫折后，小郑迅速转移到充分示弱，并且赞同对方的观点的思路上：“这样好吧，李总，到底什么价位您可以接受，您给我一个数……”“绝不过分，我要是您，比您还狠……”这些都是典型的赞同和示弱策略，可获得客户一定程度的同情。

    “李总，我比您还想做这个单，都跟了这么长时间了。”这句话也是认同客户和争取理解的体现，就是要求客户有一定程度的配合承诺，共同争取自己的经理。

    在整个案例中，小郑有效应用了示弱、赞同、争取理解、获得同情等谈判技巧，最后成功实现了签单的目的。推销员们在与客户讨价还价时，也不妨向小郑学习，灵活运用这些技巧，通过赢得客户的好感拿下订单。

    以退为进能让对手束手就擒

    销售心理学一点通：在谈判过程中，“以退为进”往往能起到事半功倍的效果。

    一位商人带着三幅名家画到美国出售，恰好被一位美国画商看中，这位美国人自以为很聪明，他认定：既然这三幅画都是珍品，必有收藏价值，假如买下这三幅画，经过一段时期的收藏肯定会涨价，那时自己一定会发一笔大财。于是下定决心无论如何也要买下这些名家名作。

    主意打定，美国画商就问商人：“先生，你的画不错，请问多少钱一幅？”

    “你是只买一幅呢，还是三幅都买？”商人不答反问。

    “三幅都买怎么讲？只买一幅又怎么讲？”美国人开始算计了。他的如意算盘是先和商人敲定一幅画的价格，然后，再和盘托出，把其他两幅一同买下，肯定能便宜点，多买少算嘛。

    商人并没有直接回答他的问题，只是脸上露出为难的表情。美国人沉不住气了，说：“你开个价，三幅一共要多少钱？”

    这位商人是—位地地道道的商业精，他知道自己画的价值，而且他还了解到，美国人有个习惯，喜欢收藏古董名画，他要是看上，是不会轻易放弃的，肯定出高价买下。并且他从这个美国人的眼神中看出，他已经看上了自己的画了，于是他的心中就有底儿了。

    于是漫不经心地回答说：“先生，如果你真想买的话，我就便宜点全卖给你了，每幅3万美元，怎么样？”

    这个画商也不是商场上的平庸之辈，他一美元也不想多出，便和商人还起价来，一时间谈判陷入了僵局。

    忽然，商人怒气冲冲地拿起一幅画就往外走，二话不说就把画烧了。美国画商看着一幅画被烧非常心痛。他问商人剩下的两幅画卖多少钱。

    想不到商人这回要价口气更是强硬，声明少于9万美元不卖。少了一幅画，还要9万美元，美国商人觉得太委屈，便要求降低价钱。

    但商人不理会这一套，又怒气冲冲地拿起一幅画烧掉了。

    这一回画商大惊失色，只好乞求犹太商人不要把最后一幅画烧掉，因为自己实在太爱这幅画了。接着，他又问这最后一幅画多少钱。

    想不到商人张口竟要12万美元。商人接着说：“如今，只剩下一幅了，这可以说是绝世之宝，它的价值已大大超过了三幅画都在的时候。因此，现在我告诉你，如果你真想要买这幅画，最低得出价12万美元。”

    画商一脸苦相，没办法，最后只好成交。

    以退为进是谈判桌上常用的一个制胜策略和技巧，是指当推销员尝试推销被拒绝之后，与其勉强且直接反驳客户的问题，不如先转移当时的话题，让客户认为你不会再继续说服他购买，等到气氛稍有改变之后，再继续尝试促成。应用这个策略就需要推销员具备察言观色和灵活机智的思考能力。

    就像这个案例中的那位卖画的商人，他凭借对美国人习惯的了解和对这个美国人表情的观察，知道对方已经有了购买欲望。商人做出这个判断，一方面依靠的是其掌握的情况，收集到的信息，另一方面依靠的是其善于察言观色的能力。

    得出这个结论后，商人知道自己在这场谈判中已经占据了主导地位，在谈判陷入僵局后，他机智地利用了美国人爱画的心理，连烧两幅画，并且抬高了原来的价格，最终迫使美国人高价成交，这就是一种典型的以退为进的策略，并且是“退一步，进两步”，于是他取得了谈判的胜利。

    可见，在谈判过程中，“以退为进”往往能起到事半功倍的效果，因此，推销员如果遇到类似的情况，不妨向那位商人学习，采用“以退为进”的策略让谈判对手“束手就擒”。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com