“大放血”与“跳楼价”的背后

    有的民航公司对两个城市间的往返机票收取两种价格：全价与折扣价。对周六在所到达城市住一晚的乘客收折扣价，对周六不在所到达城市住的乘客收全价。这种对同一次航班（服务完全相同）收取两种不同价格的做法就是运用了歧视价格的定价方法。歧视价格是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收取不同的价格。

    歧视价格得以实行在于消费者分为不同的集团，不同集团的消费者对同一种物品或劳务的需求弹性不同。以民航服务而言，消费者大体可分为两个群体：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且由公费支出，故出差者只考虑时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很小，需求缺乏弹性。而旅游者时间要求不严格，机票钱由私人支出，更多考虑价格因素，价格变动对这部分人坐飞机的需求量影响很大，需求富有弹性。

    如果民航公司不实行打折，私人旅游者难以增加，但如果都打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，对民航公司又是一种损失。

    如果民航公司简单地列出两种价格，恐怕没有一个公务出差者愿意购买高价机票，公司以这两种价格售票时，乘客都会以旅游者自称。所以，实行歧视价格的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。民航公司用的方法就是周六是否在所到达的城市住一个晚上。对公务出差者来说，周六与周日无法办理公务，为省几个钱而在所到达的城市待两天，放弃了周末与家人团聚，实在不合适，何况省的又不是自己的钱。对私人旅游者来说，反正是去玩，待多长时间，什么时候回去关系不大，机票便宜省钱还是重要的。

    实行歧视价格增加了民航公司的收益。这就是说，公务出差者仍以原价购买机票，乘客不会减少（需求缺乏弹性），来自这部分乘客的收益不会减少。私人旅游者以折扣价购买机票，由于需求富有弹性，乘客增加的百分比大于机票降价的百分比，来自这部分乘客的收益增加。这样，总收益增加了。而且，这种方法还使客源在时间分布上趋于稳定：公务出差者在工作日外出者多，而私人旅游者为了省钱会选择休息日外出。这样就不会出现乘客过多或过少的现象，也有利于民航飞机的正常运行。

    要使歧视价格得以实行，一般要具备三个条件：第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行歧视价格。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其歧视价格，因此，要想反垄断，限制歧视价格应该尽力消除其实现的环境条件。

    歧视价格作为一种垄断价格，应该加以限制。但是，限制歧视价格并非要取消一切歧视价格。在具有自然垄断性的公用事业中，对于一些不能贮存的劳务，采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期，可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说，是具有积极意义的。

    在生活中，我们接触的更多的是非垄断消费行业，它们也在进行众多的打折活动，我们又该怎样分析呢？

    如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，无论大街小巷，你总会看到商店的门口贴着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。而且，商店里还贴着“恕不讲价”的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。而商场里，“买一送一”、“买二送一”等广告也随处可见。许多商场都把一周年、五周年、十周年店庆当做是“答谢新老客户的关爱”的最佳时刻。“全场商品一律5折”、“满200送100”的口号也喊得特响。本来只有一天的“店庆”，一开就是几个星期，一两个月。就像一些小店，每天都喊着“最后一天大甩卖”，也不知道哪天才是最后一天。

    总之，这种打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的便宜货带回家。但是，面对疯狂的打折潮流，我们都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。

    谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。如果他们真的“大放血”，而且是整天整月地放血，那么有哪个商家的体魄会如此“健壮”呢？我们必须承认，确实有一些商店由于建筑拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等原因而被迫降价甩卖商品。有些商品打折后，价格确实比原来要低了。但利用“薄利多销”的手段进行促销的商家占很大一部分。尤其是那些“回报新老客户”之类的“店庆”，这样的目的更是明显。商家是假借打折之名招揽顾客，赚取高额利润的。

    让我们来看看商家打折的秘密。

    我们知道，一定数量的产品，不管是生产1万件还是只生产1件，有些投资是必需的，比如厂房建筑物和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能及时改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为“不变成本”。而另一些投入如劳动力，如果你想生产1万件，就多用几个工人，如果只想生产1件，那就少用几个工人，这是可以随时改变数量的投资，称为“可变成本”。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。

    如果把一段时间内生产出来的产品看做一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本（包括不变成本和可变成本）平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少可变成本和不变成本。于是产生 “平均可变成本”和“平均不变成本”的概念，两者之和又可以称为“平均总成本”。如果我们把厂家出售商品的价格看做是它从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出售商品的最低价格。

    实际上，商店不可能把所有的商品都打折销售。商场里只有部分商品打折，不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛的营销状况就是这样的。

    那些知道打折商品又意欲购买的消费者显然愿意前去购物，但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，哪能只购买打折商品呢，总是要购买一些别的商品。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着打折的商店去呢？

    商店的打折虽然使得商品的平均单价降低了，但由于打折吸引了消费者，提高了销售量，总利润不减反增。为了吸引那些即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，商店不可能让所有人事先都知道具体打折的商品，它要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。

    其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售商品，价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，这种情况是很少见的。因为，商品出售的价格都比实际成本要高许多，而在比较紧急的时候只要把价格下调，调到可变成本以上，从消费预期来说就已经十分满足了，商品就很容易卖出去，而且会比原来销售量更大，这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得“薄利多销”的效果。看起来商场是在“放血”，但是，虽然在单件商品上的利润少了，但是卖出去的商品数量增多了，所以只要打折程度合理，完全可以在打折的情况下，获得比原来还多的销售收入。

    因此，对于各个商场疯狂的打折热潮，我们应该清醒对待。

    追求消费决策的理性化

    不同的人有不同的个性，同样是人，有的人喜欢思考，有的人不喜欢思考；同样是思考，有的人的思考符合理性，有的人的思考不符合理性；同样具有理性思考能力，有的人善于在生活中运用它，有的人很少在生活中运用它。所以应对环境的变化，不同的人会作出不同的反应。试想一下，一个企业家和一个普通人相比，在处理和经济有关的问题时，会各自有自己的思维方面的特点的，而每个人的个人生活和事业发展，也是人的思维方式加上其他因素长期积累的结果。

    由于每个人的思维方式不同，人们做事的方式就各有千秋。比如，国家进行宏观调控，领域采取了降息的策略，手中有余钱的人，有的是：“你降息，我炒股，谁也别想做谁主。”有的人则是：“你降你的息，我做我的生意。”在个人投资方面，据研究，不同性格的人其投资领域也不同。敢冒风险的人投资股票，谨慎稳重的人投资国债，脚踏实地的人投资房地产，信心坚定的人选择定期储蓄，井然有序的人投资收藏，百折不挠的人搞期货，有理想、有冲动、有抱负的人则喜欢去打造一个赢利的企业。正是思维方式的不同，决定了人在经济领域会有不同的表现。

    当然并不是说搞经济就不需要感性，但是感性常常是不准确的，理性地看待经济现象的能力和感性结合起来，其力量就放大了。

    在参与经济活动方面，一个人如果能取长补短，改变自己的思维模式，养成精打细算的习惯，对自己的经济实力的提高会大有裨益。

    从消费的角度来看，消费者有两个心理层面：一个是自己的购物习惯和欲望，一个是自己的理智层面。许多人是无意识的消费者，他们不使用自己的计算能力，或者是在他们的计算方式中忽略了一些重要的东西，出于习惯他们每天买相同的东西，或是凭一时兴起购物。他们的计算主要是集中在商品本身和自己的偏好，而不是从自己的经济状况出发做全面的打算，因此，对于这些人来说，在经济上陷入困境是很正常的。

    有些人是理智的消费者，他们将自己的经济行为限制在计算的框架内，他们有经济方面的计划，或者是有明确的预算，他们能严格执行自己的计划或预算。他们的小算盘在账目上打得更精一些，他们根据自己的经济实力和对未来生活的考虑，决定自己的购买行为。理智的消费者在购买东西时的思路是这样的：我真的需要这件东西吗？这项花销会不会影响我的下一步的经济计划？购买带来的利益相对于付出的代价是否合适？我为了购买这件东西，应该采取什么策略？

    一个人如果能做一个理智的消费者，他就会倾向于用理智的眼光来看待其他经济问题，他的思维方式就是目光长远的、积极进取的。这种计算的习惯和技巧，将使他迈向成功的脚步更加稳健有力。

    在计划一个行动的时候，要为自己的考虑增加一个前提，首先要考虑自己的预算的要求，如果不是特殊的情况，超过了这个预算的行为，都应该是在禁止之列的。

    一个人是否善于理财其实和他的生活方式有很大关系，生活方式反映了，他的思考问题的方式和他的行为习惯。所谓的理财技巧，不过是来源于人的思考模式和行为习惯。人并不在所有的时候都是理性的人，比方说，一个吸毒成瘾的人是不会因为计划不再吸毒而不去吸毒的；一个上网玩游戏成瘾的人，也不会因为认为上网时间太长有害健康，计划暂时不再上网而不去上网。所以说，人的有些消费习惯是难以改变的。很多教人理财的方法，虽然看起来很巧妙，但是常常收效甚微。

    改变人的思考模式和行为习惯，是一种自内而外的修养过程，是提高人的理财能力的根本之道。思考方式的形成是一种长期积累的过程。行为习惯也是这样，为了执行自己的预算，一个有着不良消费习惯的人，在个人习惯方面要下工夫谋求改变。在思考方式方面，数学训练为人们提供了一个严谨和全面看待问题的模式，这种模式用到生活中的消费决策上，会使人的决策更趋于理性化。

    接下来我们来看一些决策理性化的具体方法。

    人在生活中购买日常用品时，常常不作细致的考虑，但是有时候需要购买一些昂贵的商品，这就需要慎重考虑了，甚至这种考虑会是一个漫长的过程，善于安排这种支出，既能明显地节约费用，又能使生活舒适。

    欲购一件昂贵物品，总要与家庭所有成员商量一下，根据家庭的现有积蓄、每月收入和日常衣食住行的开销，算一算该不该买。不必要的东西不要买，这是一种浪费。可以召开家庭财务会议，当然，如果你是单身的话，这次大会只有你自己参加。每一个人畅所欲言，谈自己对这次有可能进行的支出的计算方法和结果，集思广益，从中找到最好的方法。

    要考虑自己的资金实力、自己的信贷能力和自己抵御风险的能力、家庭成员的生活水准和紧急事件的应对，这些问题毕竟需要一定数额的资金作为保障，你要计算这个数额，并在保证这个数额的基础上考虑自己的购买。购买分为投资性购买和消费性购买，如果是消费性购买，则更应该谨慎，因为这种购买是不能创造新的价值的。

    还要考虑一下退路，有很多购买是在一定诱惑下很容易就买进了。但是，在买进一种金额较大的商品前，有必要考虑一下将它卖出的容易程度。将车卖掉，意味着要损失一大笔钱，房产虽然有保值的效果，但一般在短时间内不能产生利益，而且要卖掉房产也是一桩很麻烦的事情。这些考虑得出的数据，可以作为你进行综合考虑时的有价值的参考。

    卖家也会提供多种购买方式，你可以根据自己的经济实力作出最适合自己的选择。如果是分期付款，最直接的问题是银行按揭到底贷多少年，获得的利益和支出的利息比最理想，这个问题的计算稍微复杂一些，要考虑怎样使支付的利息总数最低，而又不太多地影响你的生活。要评估自己是否能承受得住分期付款压力。

    买东西还要考虑商品的性能价格比是否合算，以及讨价还价的问题。考虑的问题主要包括：商品对自己的用处、使用年限或商品的质量、商品的性能和服务、品牌、价格，等等。这牵涉到很多数据，以及在这些数据基础上选择最优方案。从对商品的性能价格之间的比较，到作出购买决策的过程，实际上是人在头脑中进行的一个很复杂的计算过程。所以说，买东西里边的数学运算并不像我们所感觉到的那样简单，一个人是否善于买东西，和他对数学的使用能力有关，这种能力是一个人理财能力的一部分。

    培养你的消费控制力

    我们该如何改进随意消费的习惯呢？一个解决的办法就是用对金钱的积极态度取代消极态度。

    圣地亚哥国家理财教育中心提出了“选择性消费”的观念——你不应该对自己说：“我该不该买这东西？”而应该问：“这东西的价钱，是不是在我这个月花钱的预算金额内？是否正是我所要花的钱？”

    换句话说，你要问问自己，到底有多么想要花这笔钱来买这东西，而不仅仅是告诉自己能不能花这笔钱。

    “我不应该花这笔钱”——就是国家理财教育中心所谓的“消极的输入”，因为它是消极的信息，容易被忽略，这也是人类的心理。然而消极的输入会迫使我们合理化我们的购买行为，如“这东西颜色很漂亮”、“这东西正在打折”和“我真的很想要这东西”等说法。许多人都有买过打折商品的经历，喜滋滋地买回了“物美价廉”的商品，心中有一份莫名的得意和逢人就想夸耀的冲动，殊不知，你正是上了“打折”的当。

    有这样一句顺口溜——七八九折不算，四五六折毛毛雨，一二三折不稀奇。

    打折就是随意定价的结果，商家一开始就想好了用打折的办法‘钓鱼’、蒙人。一般人习惯上总喜欢廉价便宜的商品，他们看到打折商品，往往不加考虑就掏钱包购买，这正好落入商家的圈套。理性消费者从不盲目购买打折的商品，在打折面前，最好不要冲动，冷静一下，看看这个东西你是否真的需要。不需要，打再低的折也不为其所动。

    通过选择性的消费，你想要花钱的本能还是能够得到控制的。这就像一个正在减肥的人必须减少热量的吸收，但每天还可以吃一点儿冰激凌一样，你不必完全改变生活方式，也不必强迫自己克服心理上的排斥感。

    不要误以为选择性消费很简单，其实它并不简单，它需要不断地练习。

    阿敏是个超级购物狂，每次同学想去逛超市又找不到人陪时，找她准没错。她一到超市，立刻就兴奋起来，总能想起自己缺这个缺那个，于是买个没完，每次至少也是上百元。很多时候买回来的东西放在一边也想不起来用，浪费了不少钱。

    一次逛超市的时候，阿敏看到一个妈妈领着小孩一起买东西。小男孩手里拿着计算器，妈妈每放到购物篮里一件商品，就告诉他价格，他累计后把总额告诉妈妈。阿敏觉得这是个好办法，于是手机的计算器的功能就被充分利用了起来。一开始她给自己规定，每次购物的总额不得超过80元，后来这个金额被一再缩小，现在她已经能很好地控制自己的购物行为了。

    为了节省开支，带上计算器逛街，让屏幕上飞涨的数字抵挡诱惑的确是个不错的方法。超市采用自选再统一结账的方工，消费者往手推车里放东西，“豪拿”中购物欲望便会大涨。带个计算器逛超市，买一个东西就用计算器加一下，这样就会知道自己不断支出的总数了，超过预算就罢手。这样可以自我核算，避免结账时出现多付。另外，认定目标，到熟悉的超市购物，可以很快找到想买的东西，减少受诱惑的机会，也是一种省时省钱的方法。

    在逛超市时，应该给自己规定时间，一般不要超过10分钟，这样可以控制自己的购买欲望，进入超市，就可以拿出清单对号入座。

    同时，逛超市的时候尽量空手进入，如要买的东西不多，而购物篮可以盛下，就绝不要去推购物车。购物篮和购物车本是方便顾客的，但它们同时又极其隐蔽地为商家做着促销工作，可以说，它们是使我们超出购物计划的“元凶”。

    切记千万不要被赠品诱惑。很多商家常在商品上绑一些赠品来激起人们的购买欲。这是商家促销的一种方式，有些商品甚至因绑了赠品后价格有一定的上升。千万不要被一些花哨但没有价值的赠品糊弄了。

    另外要避免数字误导。商家喜欢把商品定为类似9.9元的价格，这常常会给人便宜的错觉，看到这样的商品，要习惯性地四舍五入。比如把9.9元看成10元，虽然只有一毛钱的差价，但在价格上就不会被误导了。

    其实你的消费是可以掌握的，不要被购买、冲动或者广告左右，要养成消费时比较不同商品的价格、服务和品质，用同样的金额，还可以购买哪些东西的习惯。

    除了控制购买总价之外，还要控制购买的地点、时机和商品的档次。

    卖的人精，买的人也不是傻瓜。贵东西必然有它贵的道理，但对贵东西的“好”则要具体分析。传统观念认为所谓的好，多表现在材料、制造、设计、工艺等方面；在现代社会，“好”的方面要广泛得多——两件材料、制作、工艺等完全相同的西服，名牌的比非名牌的就可能贵上好几倍，那些多出来的钱不是花在商品上，而是花在牌子上了。有的时候两件质量、款式一样的商品，豪华店、精品店卖的就比在普通商场里贵得多。因为前者地处繁华区、装修考究、服务周到，这些钱都要让消费者掏腰包，所以它贵也不是没有道理。多元化是现代社会消费的一个重要特征，所谓“好”与“坏”的标准常常不能用固定的尺度来衡量。东西越贵越“好”是没错的，要看这“好”你是否能接受，如果超出你的承受范围，就会给你带来沉重的负担。

    在正常情况下，商品不会既是最好的又是最便宜的，这是我们大家都明白的道理。而要想真正做到令自己满意，首先要对所谓的“好”有一个切实的标准。比如装修居室，商店里的木地板价格便宜的每平方米30元，但贵的也有100～200元的，其质地更是令人眼花缭乱。这时就不要仅凭价格，而是根据自己房屋装修的档次、规格、颜色等，选择较为满意的木地板。这里的“满意”与装修的好坏程度及个人的审美标准有关，而不是单指东西好坏。然后在满意的基础上再选取价廉的。如果在这些木地板中，觉得中等档次的与自己的装修水平相适应就叫“满意”，那么可以在这一类里进行选择。当然，你会发现同样符合条件的木地板，每平方米45元的比60元的合算。

    买东西还要选择购买时机。

    什么是最佳购买阶段？花最少的钱，买的东西又不落伍，那就是最佳购买阶段。商品特别是耐用消费品，总要经历开发、研制、小批量生产、大量投产、萎缩等阶段，然后是新一轮的开发、研制……在最初的开发、研制阶段，产品的性能还不稳定，但十分新潮，产品的成本高、售价贵，市场销量逐步上升但升幅不大。这个阶段的商品不宜购买，应等到其进入批量生产阶段，此时商品的性能、质量逐渐趋于稳定，生产批量大，价格有所下降。假如不是特别急需使用，最好再等一等，因为其价格还未降到最低谷。接下来是“维持量阶段”，市场已接近饱和，形成买方市场，价格大幅下降，这时才是最佳购买阶段。这个阶段不但价格合算，而且产品质量进一步完善，厂家竞争也趋于白热化，消费者正好坐收“渔翁之利”。这说起来好懂，但真正做到“恰到好处”不是一件容易的事。

    小李特别喜爱手机，刚参加工作就花四千元买了一个最新款手机，谁知还没过一年，市场上这款手机的价格已降到不足两千，不能不说损失惨重。可见，找准最佳购买阶段是把钱花到实处的重要一环。

    买车买房要勤打算盘

    不同的人有不同的买车目标，有人买车作为挣钱的工具，有人买车是为了工作和生活的方便，有人把车当成社会地位的标志，但是每个人都想用最低的价格买到最适合自己的车。市场上的车的品牌和型号五花八门，使不少想买车的人不知道该如何选择。

    买车的决策所使用的计算方式是很简单的，只要在正确的数据基础上，用简单的方法，就可以作出是否买车和买什么车的决策。因此为了买车，要在取得各种数据上多下工夫，这些数据有一些是感性的和舒适度方面的东西，有一些则可以得出具体的数字或可通过数字表现出来。为了得到这些数据，要倾听他人的意见、看有关资料、去车市看车、进行具体的咨询，等等。

    买车需要的数据包括：

    1．个人方面：经济实力，自己的需要，家人的偏好等。

    2．车的质量和服务方面：动力性能、安全性能、车的配置、外观、内饰、舒适程度、品牌、服务等。

    3．购置方面：不同车型和经销商的价格、付款方式、在拿到车前的其他必需花费、卖方的服务和可信度等。

    4．购买之后的有关数据：买了之后还要付养车费，包括保养、维修、保险、养路费、汽油等费用，还必须有合适的地方停车，又有停车费。这些方面可以咨询一下他人，看看他们的养车费是多少，然后再根据自己的使用情况计算一下费用的大致数据。

    为了很明确地比较这些数据，你可以将你所选择的不同车型的数据，列成表格的形式。需要作出判断的问题主要包括：要买车吗？愿意花大约多少钱买车？相适应的自己喜欢的车型是什么？通过什么渠道购买？付款方式是什么？

    在作买车判断时可以和不买车作一下比较，将自己多花的费用和给自己带来的方便相比较，看看自己愿意做什么选择。不要忽略一些小的数据或问题，有些事情好像是个小事情，其实是决策是否买车的重要依据，如没有合适的停车位，你的汽车安全就很难保障，保不准被刮被擦或者被偷，那么还是缓一缓再买车吧。当然有些不是特别重要的数据也不要太计较，比方说车的配置多并不意味着就一定好，如果是用不着的东西价值也不大。配置多了，要修理的东西也多了，会能增加养车费用。

    买车的感觉很好，但是过上几年，你或许就厌烦了，想换一辆新车有的车主一段时间后会因为其他原因而将车卖掉，所以在买车时考虑一下车的保值因素还是很有必要的。在汽车消费十分成熟的欧美国家，保值率早已成为选购汽车的重要指标之一。所谓保值率，指的是某种车型在使用一段时期后的易手价格与原始购买价格的比率。车的保值率取决于汽车的性能、价格、可靠性、配件价格及维修便捷程度等多项因素，就我国目前市场来看，夏利、桑塔纳、捷达等老品牌的保值率还是不借的。对于在几款新车中拿不定主意买哪款的消费者来说，可以了解一下旧车市场的行情，研究一下自己喜欢的车型哪一种保值率最高，也许有助于你买一款最中意的新车。

    很多人可以不买车，但大部分人是会去买房子的。

    有些人是为了住而买房，有些人则为了炒房。需要住房子的人和炒房的人，加上谋求高额利润的房产商，这三者把房价抬得越来越高。现在房价相对于一般中国人的收入水平来说，真是个大数字，购买不能不慎重。

    从投资的角度来看，买房子是否合算呢？很多专家从不同的角度给出不同的计算方法，其实买房人大可以找些相关的资料看一看，不过不要被里面的数字吓着了。购买决策主要应取决于对未来房价涨幅的预期，价格的涨跌和社会心理环境密切相关，而在这方面人是不能作出精确的估计的，所以关于房子价格升高幅度的问题，你不要指望会有一个绝对正确的判断，即使作出预测，也是一个概率判断。投资不管风险是大是小，总是有风险的。

    边际效用递减：大饼不能连着吃

    消费者行为从根本上取决于人们的收入状况，但是收入一定时，消费行为则主要由人们的文化—心理素质决定。

    因此说，消费是基于一定经济基础之上的，由文化—心理素质决定，并同时反映这一素质的经济活动。高收入伴随高消费，一个月薪1万元的人的消费水平远远高于月薪只有1000元的人的消费水平。当人们收入水平提升时，无论消费的数量、质量，还是品位、范围都会提高或扩大。

    但是，消费水平的提高，并不意味着效用最大化或福利最大化。提高的消费水平所带来的满足程度，并不一定随着你的消费支出的增加而等比例递增，或许还相对递减。

    2002年3月4日，贵州某地一名4岁的儿童因食物过量死亡。

    当天是李某的生日，他的妻子特地炖了两只猪蹄准备庆祝一番。炖熟之后，4岁的儿子嚷着要吃，李妻便盛了一碗给他。随后，李某夫妇外出，回家后发现儿子死在高压锅旁，锅内七八斤重的猪蹄全被儿子吃光，只剩一锅汤。

    据了解，李某的儿子平日就喜欢吃肉，而且胃口惊人。当年春节的年夜饭，他独自吃完了两大碗肉，约有两三斤。

    看完上面的新闻报道，你可能会觉得惊讶：吃东西居然也会死人！其实食物过量导致病痛或死亡的原因并不奇怪。

    在炎热的日子里，喝一杯冰饮会使你感到神清气爽。喝第二杯，感觉也不错。但如果喝第三杯、第四杯甚至更多杯，感觉会怎样？如果说第二杯冰饮带给你的满足感跟第一杯一样的话，第三、第四、第五甚至第十杯冰饮，给你的满足感还能跟上一杯一样吗？

    有这样一个故事：有一个饥肠辘辘的人，一口气吃了三张大饼，吃完第三张饼后感到饱了，并心满意足。但仔细思量，他发现自己犯了一个“愚蠢”的错误，那就是，早知第三张饼就能吃饱，前两张饼实在不该吃。

    听了这个故事的人都会哈哈大笑，笑那个人愚蠢的可笑、可爱。很显然，当我们在消费某种物品的时候，随着消费量的增加，等量的消费品带来的满足感会越来越小，我们称之为边际效用递减规律。边际，就是指“边上的、最后的”部分。效用，就是给人满足的效果和作用。递减，就是越来越小。

    这个规律不光存在于饮食方面，也适用于其他消费。例如，每个月给你一件新衬衫，你会很高兴，给你第二件、第三件可能也是。但如果不停地给你，多到一定数量之后，新衬衫对你就没有什么价值了。就算你每天都想换新衬衫，你的衣柜也装不下——就像你吃东西的时候胃的容量是有限的。再如演唱会，偶尔去听一次，你会觉得很兴奋、很过瘾。但如果天天听演唱会，你就会厌烦起来。

    边际效用递减规律，是西方效用价值论者用来解释消费者购买行为的一个理论。该理论认为：同一物品对同一个消费者来说，因占有的顺序不同，所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。在效用尚未达到饱和的程度内，随着所占有的物品增加，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大值时，边际效用等于零；超过极大值继续消费时，边际效用为负。如果用边际效用递减规律来说明上述吃大饼的故事，其可笑结论产生的原因就可以找到理论上的依据了。对一个饥肠辘辘的人来说，第一张饼的效用最大，或者说在十分饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来价格昂贵得多的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度；当吃得很饱时，总的满足程度最大，最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程度，几乎等于零。这时，如果再继续吃下去，并且导致胃痛或呕吐时，那么这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负，因此带来总效用水平的下降。

    俗话说，“虱多不痒，债多不愁”。意思是说，身上出现第一只虱子会痒得难受，但如果有101只虱子，就不会比100只虱子痒多少；人在第一次欠债时会惶惶不安，但债台高筑时再添一笔也就无所谓了。同样的道理，作为一个老师，对学生的批评要适可而止，因为批评一次会令人羞愧，要是没完没了地批评，学生就可能“破罐子破摔”。再如，人们常说 “久病床前无孝子”等，背后都是同样的道理。

    “多买少算”这一不成文的市场交易规则，就是边际效用递减规律最生动的体现。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以上的同一物品时，总要与商家讨价：买了两个，便宜一点儿。因为，按照边际效用递减规律，对于同一物品，第二件的边际效用低于第一件，而第三件又会低于第二件。所以，只有“多买少算”，消费者才会有划算的感觉，从而刺激消费。然而在现实生活中，似乎商家比消费者更深切理解边际效用递减规律。“多买少算”往往并没有表现为消费者的直接要求，而是商家吸引消费者的手段，真可谓买的不如卖的精。可以说，“多买少算”对商家来说就是薄利多销的经营策略，对消费者来说就是边际效用递减心态。

    边际效用递减规律还可用来解释生活中的许多事。比如，对有钱人来说钱不值钱，而对穷人来说钱更加值钱。

    对消费中的边际效用递减规律的分析，可以得出这样一个结论：理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单纯的高消费。

    在理解边际效用递减规律的时候，要注意几点：

    第一，边际效用和总效用的区别。边际效用是指最后一单位的消费品带来的效用。它的递减并不意味着总效用的减少，只是说最后一单位的消费品带来的效用比前一单位的效用要小。在边际效用减少的过程中，总效用依然可能增加，只不过增加的幅度在降低。在边际效用减少到零的时候，总效用停止增长，达到最大。而在边际效用变成负值的时候，继续消费会使总效用减少。

    第二，边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。比如你在吃一顿饭的过程中，边际效用是递减的。但过了半天，你饿了，又去吃饭，你不能把这顿饭的过程跟上一顿饭相比。再如，你本来不会喝酒，觉得酒不好喝，但你后来学会了喝酒，越喝越好喝，这似乎不符合边际效用递减规律。其实不然，这是你的偏好改变了。

    第三，在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用递减。比如许多人认为，喝一口红葡萄酒，品不出美味，红葡萄酒是越喝越有味。再如嗑瓜子，本来你不想嗑，但嗑起来就不想停。这种情况，可以说前一阶段是边际效用递增，但到最后也会出现边际效用递减。因为无论是喝酒还是嗑瓜子，总有满足和厌烦的时候。

    商家、消费者的效用博弈

    一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有购买这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。从这个意义上，消费者购买商品就是为了从购买这种商品中得到物质或精神的满足。效用不同于商品本身的使用价值。使用价值产生于商品的属性，是客观的；效用是消费者消费某物品时的感受，本身就是一个主观的、抽象的、虚无的概念，而不是一个客观的尺度。某种商品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。

    我们总是追求物美价廉的商品，但随着商品的丰富、营销手段的多样以及竞争的加剧，“物美”与否并非我们所能简单判断的。在鉴别“物美”的交易成本过大时，越贵越买行为的发生就不足为奇。

    商家常常在商品上标明“原价××，现价××”，商家这样做无非是想通过所谓的“原价”增加商品的预期效用，即使“原价”从来没有出现过。较低的现价会使消费者认为用较低的支出会得到效用较高的商品，销售量自然增加，同时增加消费者的消费者剩余。价格对消费者有反作用，是决定消费者预期效用函数的一个变量。“越贵越买”，消费者的信息劣势是一个很重要的前提。

    消费者追求高效用，并希望能以最低的成本达到这一目的。但在一些情况下，比如信息不完全，我们无法在使用之前清楚地判断其价值，或者这么做的交易成本较高（询问、调查让许多人烦不胜烦）。按质优价高的一般规律，我们会在这样的情况下做出判断，尽管是经验的，却并非没有道理。

    如果在使用商品之前不清楚商品的效用，我们就会反过来，根据价格判断商品的效用。“便宜没好货”就是这个道理。事实上，我们需要某种商品，首先有了这种欲望后才去市场中搜寻，然后才是讨价还价，很少有人仅仅根据价格去搜寻，即使有也不足以反映某个人对某种商品的效用。于是就会有价格越高，人们对它的评价就越高，购买的欲望就越强，购买的人就越多，这就形成了“越贵越买”现象。当然贵到一定程度，或者商品成了奢侈品，买的人就会少。按照上面的说法，有一类商品（不是所有的商品）的需求曲线是有一段上升，然后下降。举例说，这类商品有药品、衣服、珠宝首饰等。患者一般对药品效用不清楚，所以常觉得好药应该贵一些，并且价格不是病人考虑的主要因素，所以会有一段需求曲线是上升的。衣服有其特殊性，我们每次买的不一样，这时候经验不起作用，因此对其效用的评估一个重要标准是价格，况且很多人不是把衣服价格作为主要考虑的因素，甚至有人把衣服的价格作为炫耀的资本。

    珠宝首饰也是如此，特别对于玉器、玛瑙等需要专业鉴别知识的商品，我们判断它们的预期效用更依靠价格，所以常常有人高价买来假货。在实际生活中，在消费者面对成千上万的产品种类的各种不同的搭配组合的情况下，要想使消费者都准确表达自己的偏好是不现实的。但我们注意到，消费者在一段时期内购买商品时，总是在满足了生活必需品的需求之后才考虑购买非生活必需品。中国有句老话：开门七件事，柴米油盐酱醋茶。另外，即使在满足同一个需求层次的同一类别的商品中，作为一个正常的消费者对商品的偏好也仍然存在一定程度的标准，例如，绝大多数消费者会认为购买彩电带给他们的效用比购买黑白电视机更大，饮用干净的水比饮用浑浊的污水带给他们的效用更大，闻香味比闻臭味更能带给人愉悦感。这些，需要由消费者的主观感受来决定。

    我们不认为效用的衡量没有客观标准，而是由各个不同的消费者偏好来决定的。对于任何商品组合，消费者总是可以表达自己的偏好程度，即判断出效用的大小问题。

    现在的消费品生产企业普遍重视起产品包装，我们可以从效用角度对这一现象作出分析。

    奥斯卡·王尔德说过：什么是“精明人”？他通晓世间万物的价码，对其价值却一无所知。到底什么是精明人呢，应从经济学的假设谈起。经济学研究的前提是由许多假设构成的，其中最基本的一个假设，就是“经济人”假设。所谓的“经济人”是指理性的经济人，也称为“实利人”。这是古典管理理论对人的看法，把人看成是经济的动物，认为人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利，工作的目的也只是获得报酬，而没有其他的需求，它把每个人都想象成唯利是图、尽量追求效用最大化的完全自私自利的“经济人”。确实，人们总是以一种合乎理性的、精打细算的方式行事，但是，人的感情是非理性的，它会干扰人们对经济利益的合理追求。

    《汉书·朱买臣传》中有这样一个故事：

    “楚人有卖其珠于郑者。为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，缉以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”

    春秋时代，楚国有一个商人，是专门从事珠宝生意的。但是他的珠宝一直价格低廉，利润菲薄，所以，他苦思冥想，希望通过一定的手段抬高自己珠宝的价格。后来，当他看到别人卖丝绸的时候总是有个漂亮的包装袋，便有了主意：如果我把我的珠宝好好地包装一下，有了高贵的包装，再加上珠宝惊人的成色，那么珠宝的身价一定会上涨。

    有一次，他到齐国去兜售珠宝。为了卖个好价钱，他便想：这次一定要把珠宝好好包装一下。于是，这个楚国人找到了名贵的木兰材料，又请来手艺高超的匠人，为珠宝做包装的盒子（即椟）。匠人费尽心思把盒子雕刻装饰得异常精致美观，并用桂椒香料把盒子熏得香气扑鼻，还在盒子的外面精雕细刻了许多好看的玫瑰花纹，在盒子周围镶上了漂亮的翡翠花边。完工之后，整个盒子看上去闪闪发亮，实在是一件精致美观的工艺品。而后，楚人将珠宝小心翼翼地放进盒子里，拿到市场上去卖。

    到了市场以后，果然有很多人围上来，大家都被这个盒子吸引住了，驻足欣赏起来。一会儿，过来一个郑国的商人，他看见装珠宝的盒子既精致又美观，将盒子拿在手里看了半天，爱不释手，问明价钱后，决定出高价将楚人的盒子买下来。郑人交过钱后，便拿着盒子往回走。可是没走几步他又回来了。楚人以为郑人后悔了，要退货，却见郑人打开盒子，将珠宝取出来交给楚人说：“先生，您将一颗珠宝忘记在盒子里了，我是特意回来还珠宝的。”于是郑人将珠宝交给了楚人，然后低着头一边欣赏着木盒子，一边往回走去。

    楚人拿着被退回的珠宝，十分尴尬地站在那里。他原本以为别人会欣赏他的珠宝，可是没想到精美的外包装超过了盒内珠宝的价值，以至于“喧宾夺主”，令楚人哭笑不得。

    从“买椟还珠”故事中我们可以看出，卖珠宝的楚人非常精明，为了能更好地卖掉珠宝，便制作了非常漂亮的包装盒来吸引买者的眼球，借以抬高珠宝的身价。这一点既符合“经济人”唯利是图、追求利益最大化的假设，又是一种理性的经济行为。而那个郑人则受到事物表面的影响，或者说是受到他喜欢那个精美包装盒的感情影响，以至于忽略了盒内的珠宝，作出了非理性的行为，这一行为使他作出了舍本求末的不当选择。

    但从楚人的角度看，楚人做的包装盒的确有点过分了，以至于消费者只被表面包装吸引，而不管实质内容。包装是为了推销产品的，楚人并不是木盒生产商，而是珠宝商，只卖出盒子而卖不出珠宝，岂不是本末倒置吗？

    值得注意的是，在我们现实生活中，这种楚人越来越多了。现在，越来越多的企业随着产品的更新及市场的变化，相应地改革包装设计，尤其在现代市场经营中，包装的创新和产品创新已经具有同等重要的意义。包装上的新意，即使在产品质量不变的情况下，也往往会产生意想不到的作用。许多保健营养品，包装占了三分之一，甚至更多，一个印刷精美的大盒子中并没有多少实用的东西。每年中秋节的月饼，大概包装要是月饼成本的几十倍，甚至更多。毫不重视包装或过分包装，消费者同样不喜欢。毕竟对大多数人而言，包装是要扔的，花这么多钱去买一个包装盒子，消费者会认为不值。谁都知道，包装成本是要计入价格的。因此，现代企业切不可做楚人，舍本求末，毁了自己。

    可见，注重商品的包装是强调包装在产品特色创造和市场销售中的作用。但是，包装要适度，如果过分也会产生副作用。

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