2009年，国内网络广告向房地产、服务、交通、服装、食品、娱乐等多行业扩展，同时，手机广告市场呈延续快速发展态势。杭州市则在传统广告与网络广告相结合、政府进一步加大对网络广告市场监管力度等方面作出了有益的尝试。
5.1网络广告概述
网络广告也称互联网广告、电子广告，是广告主利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，劝说公众的一种信息传递方式。目的是影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益。其具体操作方式包括注册独立域名、建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息等。
1.分类
网络广告在形式上可分为两大类：品牌网络广告和付费搜索引擎广告。其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链接广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。付费搜索引擎广告包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）等多元广告形式。
2.特点
网络广告是实施现代营销媒体战略的重要组成部分，被认为是继传统四大广告媒体（电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告）之后的第五大广告媒体。与传统四大广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面。
（1）内容丰富、形象生动。网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般大大超过传统印刷宣传品；并且，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，可生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。
（2）传播范围广。网络广告传播范围广、无时空限制，可以通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息。
（3）交互性强。交互性是网络广告最显著的优势。网络广告作为一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式，使用户成为交流的主动方，可以自由地搜寻自己认为有用的信息，并可按照自身需求直接向广告主（公司）发出咨询，同时厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
（4）实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，从而做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
（5）非强迫性。传统的广告媒体是将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告是让人们自由查询。人们既可以只看精简版本，也可以从头浏览到尾；既可以粗略浏览，也可以详细查看，从而大大节省受众时间。
（6）统计性准确。传统媒体广告无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息，而网络广告可以通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间和地域分布，随时监测广告投放的有效程度，及时调整营销策略。
（7）经济性与高效性。网络广告制作周期短，即使要在较短的周期内进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。根据测算，目前在互联网上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几万元不等。
更精准的搜索匹配、针对性更强的动态投放展示、更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送将是中国网络广告的发展方向。作为有着13亿人口基数、4亿多互联网用户数的全球第二大独立经济体，中国的网络广告市场发展潜力毋庸置疑。
5.2国内网络广告发展态势
近年来，我国网络广告业发展迅速。根据艾瑞咨询发布的《2009—2010年中国网络广告行业发展报告》显示，2009年中国网络广告市场效益稳固增长，规模达207.3亿元，同比增长21.9％。其原因主要有两方面：①2008年的经济危机让广告主在预算吃紧的情况下将部分营销预算转移至性价比更高的网络媒体，并在经济危机消退后产生惯性投放，进一步提升了网络媒体的价值；②2009年国内宏观经济环境得到了进一步改善，广告主的营销需求大幅回暖，由此带来了中国网络营销市场基本面的良好态势。
另外，iAdTracker的监测数据显示：2009年第3季度广告主数量达到了自2008年以来的历史最高值3183个，环比增长5.6％，同比增长26.7％。2009年全年的品牌广告主数量达11611个，同比增长52.0％。由此可见，网络广告凭借其快速的传播速度、较高的性价比和互动性以及实时准确的效果监测等优势，吸引了越来越多的广告主，并将逐步取代传统的媒体广告。
2009年，搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式不断涌现，综合门户、搜索引擎、垂直网站、视频网站、社区网站快速发展，这些都促使网络新媒体的广告市场规模比重逐年扩大。与此同时，IT产品、网络服务、交通类和房地产等各大行业纷纷选择投放不同媒体的网络广告。根据iAd Tracker的监测数据显示，2009年上述四个行业的网络广告投放预估费用达到了52.6亿元。
2009—2010年国内网络广告发展的主要特点和趋势如下。
1.网络广告向房地产、服务、交通、服装、食品、娱乐等多个行业扩展
网络广告是随着互联网的发展而出现的新事物，早期的网络广告主主要集中在几家IT类大企业。随着网络广告逐渐被社会认可，网络广告主开始向日用消费品、房地产、金融、服装、食品等行业扩展，越来越多的企业通过互联网进行营销，尤其是中小型企业。广告主对网络营销的认知和认可度逐步加深，进而导致了我国网络广告主的全面介入。
艾瑞监测数据显示，2004年各个行业的网络广告主在网络广告投入的总费用超过18亿元，其中IT、网络服务、手机通信、交通汽车分别是投入费用最多的四大行业。
2009年，除IT产品类的网络广告投放量有微幅下跌外，其他行业均快速增长，尤其是网络服务类、交通类、房地产类、服饰类、食品类等。
易观国际的数据显示：2010年3月，服装服饰行业品牌网络广告投放规模止跌反弹，环比大幅上涨62.4％。以网络零售为主要销售渠道的服装类网上零售厂商，普遍大幅上调了网络广告投放规模以促进销售。食品业中，3月份碳酸饮料产品和果蔬饮料广告投放稳步上升，白酒和啤酒两个种类也出现了大幅度品牌网络广告规模的上涨，乳制品行业的投放规模比2月份上升了146.9％。化妆及卫生用品投放规模一反前两月的颓靡之势，环比止跌反弹187.7％。
房地产方面，2009年伴随着中国楼市的跌宕起伏，越来越多的房地产广告主将网络营销纳入整体营销计划的一部分，房地产市场在网络广告上的投放费用比例不断增大。根据易观国际研究显示，2009年第4季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.4亿元，环比稳定增长11.8％，同比增长14.8％。
娱乐业方面，根据《2009—2010年中国数字音乐行业发展报告》显示，2009年中国在线音乐市场规模同比增长8.2％，达到1.4亿元，其中，88.3％来自网络广告收入。音乐类网站广告收入的增加是中国在线音乐市场规模增长的主动力。
综上所述，我国网络广告投放已不再局限于某些单一的行业，它作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体高速发展的趋势下以及广告主的深度和广度介入下被多行业、多领域认可，并为越来越多厂商所应用。
2.手机广告市场延续快速发展态势
2009年以来手机广告市场规模逐步扩大，形成一种稳定增长的态势，虽然2010第一季度增速略微放缓，从上一季度的42.4％下降到30.3％，但是整体依旧保持快速发展的态势。
手机具有分众性好、互动性强的特点，可以很好地满足广告主对营销的精准性和有效性的要求。3G进入商业化应用之后，移动互联网带宽和传输速度都将大大提升，3G终端的种类与功能也将更加丰富，为用户接触无线广告并培养习惯奠定基础。以亿动广告传媒为代表的一些广告提供商已经掌握相对先进的用户属性识别与定点广告投放技术，能够通过个性化的友好服务界面扭转用户对群发广告的成见。
WAP业务的快速成长为WAP类手机广告提供了市场空间。各类新型应用不仅成为广告的载体，也是广告主群中的生力军。同时，监管部门大力打击“垃圾短信”，这将净化市场，改善公众对手机广告的态度。
从手机广告整体发展情况来看，手机广告目前仍处于成长期，发展前景可观，具有较大潜力。
3.最具潜力和活力的消费群体规模增长推动着网络广告市场的发展 2010年1月15日，中国互联网络信息中心发布的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9％。网民越多，网络广告的市场就越大，这会引起更多的广告主对网络广告的关注。
网络广告对25～35岁年龄段的青年网民效果显著。这部分人群更为成熟，最具有消费能力，能给网络广告带来即刻效益。一方面，和35岁以上网民相比，这一群体相对更易接受新事物，对流行时尚有更高需求，且在线时间也相对较长；另一方面，和25岁以下网民相比，这一群体具备一定的经济基础，是社会的消费主体。与2008年相比，2009年中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡，25～35岁以上年龄段人群占网民总数的51.8％。随着这部分强势消费群体的加入，网络广告的市场规模将不断扩大。
4.面向网络广告的法律法规环境亟待进一步完善
1997年3月，CHINABY TE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过十多年的发展，网络广告已经成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。尽管网络广告的前景非常广阔，但其中暗含了一些问题，如违法网络广告。据统计，目前网络违法广告案件约占违法广告案件总数的5％，而且有日益增多的趋势，特别是一些夸大其词、内容虚假、格调低下的非法涉性广告一度充斥网络，社会各方面对此反响强烈。
维护网络广告市场秩序、对网络广告市场进行有效监督是政府刻不容缓的重大任务。但是当前我国网络广告监督管理还处于初始阶段，目前还没有专门针对网络广告的法律法规，仍沿用1995年实施的《中华人民共和国广告法》。而且，该法本身还存在很多不足，亟待进一步完善和修改。
5.3杭州市网络广告发展态势
2008年金融危机，改变了全国中小企业的营销理念，它们开始尝试以搜索引擎广告为代表的网络广告营销，并很快尝到了投放精准、低投入、高回报的“甜头”。
2009—2010年杭州市网络广告发展的主要特点和趋势如下。
1.各大盛会的召开使得杭州成为我国网络广告发展基地之一
2009年10月17日，中国杭州文化创意产业博览会在杭州和平国际会展中心举行。大会以“创意城市、设计未来”为主题，意在展现杭州城市的创意实力，加快推动杭州文化创意产业发展，努力实现将杭州打造成全国文化创意产业中心的目标。本次会议的成功举办进一步推动了工业设计和创新人才队伍建设，提升了我市网络广告设计水平和产品品质。
2009年11月28日，第二届中国网络广告行业大会暨青年网络创业论坛在杭州盛大开幕。大会邀请了阿里巴巴、网盛生意宝等本地互联网上市公司，吸引了好耶、土豆网、酷6网等新媒体，以及中国传媒大学、浙江大学电子服务研究中心等第三方研究机构的关注。大会以“融合、创新、超越、共享”为主题，着重介绍国内外网络广告产业的发展概况、分析规划网络广告市场的投资潜力、共同探讨网络广告行业发展的未来前景。会议上，网络广告领域的专家学者、网络广告界知名企业领袖进行了主题演讲，深入剖析网络广告的创新应用与未来发展趋势；业界专家与一线的企业精英、企业广告主进行面对面的交流与探讨，分析了新形势下的网络广告发展机遇并探索与分析了实践应用。同时，本次大会还特别开设了青年网络创业论坛，各路精英共同探讨新经济环境下青年创业与网络广告的发展机遇。这一盛会的召开为杭州网络广告市场的发展带来深远影响。
2.传统广告与网络广告实现有机结合
传统广告和网络广告之间存在着配合互补的作用。企业在实施市场营销时应扬长避短，将传统广告与网络广告有机地结合起来，充分发挥合力。从厂商的角度而言，可以利用传统的传播媒体，以有效的方式把信息快速地传递给目标客户，配合应用网络广告，使用全方位的手段与方法与客户保持良好互动，同时也可让客户与其他有相同兴趣的客户自行互相沟通和推荐，进一步提高客户的兴趣，强化客户对公司的信任，从而产生对公司产品的购买意愿，并能进一步提升对于品牌的忠诚度，甚至影响其他用户。
在实现传统广告和网络广告有机结合方面，杭州市各大互联网广告企业都做了不少有益的尝试。例如，镜界传媒以在中高档消费场所公共空间的镜面载体为发布媒介，让人们在照镜子的空闲时间，通过新颖、奇特、时尚的艺术界面引起人们的注意并激活其兴趣，从而完成信息传播，同时配合手机互动与电子商务网站实现消费终端的互动营销，做到网上网下一条龙服务。
3.进一步加大对网络广告市场监管力度，促使网络广告市场趋向规范化、完善化
网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度。杭州市工商行政管理机关作为广告的主管部门，在规范网络广告市场方面做了大量工作，如制定了《网络广告管理条例》、《网络广告管理条例实施细则》等。同时，各相关部门（工商、公安、电信）加强了沟通和协作，形成齐抓共管、各司其职、职能到位的网络广告监管新体系。杭州有着发展互联网经济特别是网络广告的环境优势、体制优势、人才优势、市场优势、产业优势、文化优势。互联网广告的日益普及，对于块状经济结构明显的杭州湾产业带来说，将是实现产业转型升级的良好机遇。而在一批具有知名度与影响力的互联网新兴企业的推动下，打造“中国互联网广告之都”完全是有可能的。
5.4典型案例
1.浙江盘石
浙江盘石（www.chpanshi.net）是一家以精准、定向互联网营销分析技术为基础的网络广告服务商，致力于网络广告全面解决方案，通过互联网帮助企业将其广告准确地传播给目标客户群。
盘石作为国家级高新技术企业及浙江省、杭州市政府重点扶持的高新技术企业与重点软件企业，拥有搜索引擎、垂直门户、网站联盟、无线互联网、网络视频、电子邮件等全面互联网广告媒体资源，是百度在浙江的代理。公司的“盘石通”系统已经为1万多家企业提供了互联网广告投放与效果分析数据支持。
2.镜界传媒
镜界传媒（www.m‐image.cn）是一家覆盖全国市场的新兴传媒公司，也是中国首家从事于“高品质消费终端镜面媒体”的运营机构，是杭州市文化创意产业重点扶持企业、2010年上海世博会战略合作商、2010年杭州休博会指定合作媒体。
镜界传媒在国内首创了集镜面媒介平台、网络信息交流平台、消费互动体验平台于一体的多渠道消费渗透服务平台，并开创了包含媒介推广服务、网络信息服务、短信互动增值服务、客户数据库资源服务、品牌营销一站式深度服务五大服务于一身的多载体互动组合的服务模式。
镜界传媒的客户主要是当今以及未来中国本土消费的中坚人群。目前，镜界传媒的镜面媒体终端网络已广泛部署于杭州的休闲、餐饮、娱乐、健身、美容等商业旺地与消费旺地，在杭州已初步形成成熟的网络体系，合作商家超过1000家，终端镜面媒体数量超过1万面；同时在7个省份15个城市形成全国市场渠道的覆盖。
3.阿里妈妈
阿里妈妈（www.alimama.com）是阿里巴巴旗下的一个主要面向中小企业，为广告主和发布商提供服务的渠道平台，覆盖诸如房地产、汽车、博客等多个广告类目，并且开始允许用户进行广告位的交易。“广告是商品”，是该网站引入的一个新概念。阿里妈妈网站介绍中明确表示，将把广告作为商品呈现在交易市场里，要使广告成为自由买卖的商品。“广告不再是一部分人的专利”，阿里妈妈要作为网络广告交易平台，让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方。
4.杭州乐邦科技有限公司
杭州乐邦科技有限公司（www.domail.com.cn）定位于中国互动广告领域内，提供企业战略与网络品牌整合的数字传播机构，运用跨行业的企划构想、结合商业互动美学，为客户提供品牌网站策划、网络互动营销服务、网上商城解决方案、SEM搜索引擎营销四大块服务内容。目前已经和1.2万家站点达成广告投放合作，并且合作单位快速递增。
5.杭州麦色之晨科技有限公司
杭州麦色之晨科技有限公司由数据库营销专家和技术专家联合创立，通过18Mail（www.18mail.net）平台专业从事电子邮件营销和数据库营销。公司关注企业整合营销需求，深入研究数据库营销、电子邮件营销、网络优化、公关营销等综合应用规律，有针对性地设计出了基于行业特色、内容丰富、效果显著的整合营销方案，并为本土企业提供行业营销解决方案。目前，18Mail的客户有中国联通、中旅集团、苏宁电器、科宝博洛尼家居、联华超市、中国四季青服装城等众多知名企业。
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