8.1互联网内容服务概述
互联网内容服务是指以信息资源传播为特色，通过互联网媒介，实现关于新闻、影视剧、教育、餐饮、休闲、娱乐等内容的信息播放及互动，从而为特定人群提供一站式多平台的系列增值内容服务，尤其是多媒体信息服务。
经过10多年的发展，互联网已经成为许多人文化生活的核心，互联网内容服务的形式也越来越贴近、符合人们的需求。通过BBS、博客、播客等平台，人们不但成为互联网内容的分享者，更成为互联网内容的创造者。
互联网内容服务的细分领域较多，本章将主要以网络视频领域为代表、并适当兼顾其他领域来分析整个互联网内容服务行业的发展状况。
8.2国内互联网内容服务发展态势
2009年下半年，由于市场的清理和整顿，中国互联网内容服务市场增长有所放缓，2010年上半年，在市场环境优化的基础上，互联网内容服务市场又迎来了平稳增长。
根据2010年3月26日易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》数据显示，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿元，同比增长95.4％，季度平均复合增长率高达18.3％。
据2010年8月18日易观国际发布的《2010年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络视频市场收入为5.16亿元，比2009年同期相比翻了两番，环比上涨64.6％。
从网络视频用户数量看，2009年用户规模具有较大的增长。据2010年4月7日CNNIC发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿人，有66.8％的网络视频用户表示，看电视的时间明显减少，其中有23.7％的用户表示现在基本不使用电视收看节目，有近4000万用户只在网上看视频，占网络视频用户的16.4％，成为网络视频独占用户群体。
中国网络视频市场得以快速发展的原因主要来自于视频厂商在以下两方面的努力。
①内容。视频厂商与大型影视机构合作频繁，海外版权市场也屡有突破。世界杯进驻视频网站，版权内容数量和质量的提升给网络视频营销奠定了良好的基础。
②营销。在用户数量稳步增长、优质视频内容更趋丰富的基础上，视频网站与电视台间的台网整合营销从人群覆盖、互动营销等优势互补中给广告主提供更具吸引力的营销价值，同时内容植入搭配硬件推广的网剧营销形式在化妆及卫生用品和服装服饰行业广告主中的渗透进一步深化，驱动网络视频市场规模攀高。
目前，中国影视剧集已经在互联网与电视台同步播出，越来越多的用户将互联网当成主要收视渠道，整个行业已经形成了一个良性循环发展的局面，正在不断吸引更多的观众。优质内容是促进中国互联网内容服务业发展的基础，未来随着内容的多元化发展，预计中国互联网内容服务业的增长还将继续加快。
2009—2010年国内互联网内容服务业发展的主要特点和趋势如下。
1.进一步加强监管力度，大力整治互联网内容服务
2009年3月底广电总局下发的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》明确规定了“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。这意味着，只有拥有《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》才能在视频网站上播放有关影视剧。同时，2009年国家相关部委都在下大力气整治包括网络视频在内的低俗内容网站。在一系列整治行动之下，一批无证的或含有低俗内容的网络视频网站被关闭。截至2009年年底，广电总局查处关闭的违规视听节目网站已达414家。2010年，相关部委将继续加强网络视频的监管力度，包括继续对网络视频领域的盗版侵权及低俗内容进行进一步整治。
2.视频行业重组企业增多，竞争激烈，竞争格局复杂
在一些网络视频网站纷纷实施重组的示范作用带动下，更多的网络视频企业积极融入娱乐产业链。2009年11月底，盛大旗下的华友世纪以4400万美元的价格置换视频网站酷6网的全部股权。而2009年11月12日，盛大与湖南广电宣布共同出资6亿元成立盛视影业有限公司。这两次大动作无疑是构建新型娱乐产业链的一个样板。盛大同时拥有网络游戏、音乐、网络文学等业务，加上新成立的影业业务，已经形成了较完整的娱乐产业链，而酷6网的加入，无疑使网络视频可以融入娱乐产业链，从而赢得更广阔的发展空间。2010年，网络视频企业会更多地以娱乐产业链的一个环节的角色出现，融入娱乐产业链的发展。
同时，由于国家级网络视频网站的上线，以及广电行业的地方网络电视台及各类新型电视业务的兴起，网络视频网站将面对复杂的竞争格局。2009年12月28日，国家级网络视频网站“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，不仅集中央视及各省市台节目，而且支持网民原创作品上线发布，实现全球化、多语种、多终端播送，同时其收视终端还将扩展到电脑屏幕以外的手机、IPTV、户外电视屏、楼宇电视等。虽然民营的视频业务网站也正不断获得不同机构与资金的关注，相应的实力也在不断增强，但是不论是不断获得资金投入的优酷网、土豆网，还是资金雄厚参与网络视频业务的门户网站，或是被盛大收购的酷6网，抑或是重金拍得PPTV.COM域名的PPLive等，都不得不在2010年面对“中国网络电视台”的正面阻击。2010年，众多民营视频网站将与“中国网络电视台”同台竞技。相对而言，中国网络电视台更具资源与版权优势，民营视频业务网站则在娱乐与亲和力方面更显优势。
3.“三网融合”使得网络视频业面临新机遇
2010年初，在“三网融合”的政策背景下，中国网络视频行业将面临一次全新的变革。“三网融合”是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络。三网融合后，民众除享受原来的互联网服务外，还可在手机上看电视剧，用遥控器上淘宝购物。“三网融合”给网络视频业带来的最大利好是视频传输速率的提高、接入渠道的增多，这将使视频业获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。在“三网融合”之下的网络视频行业，将会是包括终端、内容、平台甚至是运营商等在内的完整的产业链条，由此将产生一种全新的视频营销规则和营销模式。
在“三网融合”后的新环境下，预计网络视频的内容将有所突破，传统的电视内容将成为新视频时代的主要内容来源之一，这也促进了网络视频与广电媒体的合作。网络视频希望通过与各“地方台”等国资视频合作，借助国资资源和政策优势图谋突破，而电视台则希望借助网络视频的内容优势，形成差异化的竞争并达到快速积累用户的目的。例如，优酷与安徽卫视合作力推“网台联动”的新模式，即一些热播剧在电视台和优酷同步播出。又如，搜狐同安徽卫视高调开创“互联网＋电视台”的跨媒体联合营销，并为《新红楼梦》推广首创总冠联合招商新模式，此举在中国互联网与电视业界尚属首次。
4.正版、高清视频成为网络视频的发展热点和趋势
技术的发展与进步将促使更清晰的网络视频出现。虽然网络高清视频与数字高清电视的分辨率有差距，但是随着互联网带宽的不断提高，加上网络视频传送技术水平的不断提高，网络视频可以提供更多高速的高清视频服务，网络高清视频将成为未来发展的主流趋势。
目前，土豆网有高清品牌“黑豆”；酷6网有专门的“高清影院”频道，并计划于2010年以独立域名推出类似美国视频网站Hulu模式的高清视频；搜狐有“高清影视剧”栏目；六间房有“高清影院”频道；56网有“高清剧场”频道；迅雷看看最近也推出了720P全高清频道。除此之外，2010年1月，网易也宣布联合激动网上线新的高清影视剧，百度则宣布正式组建独立网络视频公司，全面进军正版高清网络视频领域。
2010年，各个网络视频业务网站必将会继续提供更多画面质量更佳的高清网络视频。当然，足够的带宽及不断进步的压缩技术是其更快发展的前提。随着视频行业竞争的加剧，未来视频行业的竞争将由内容的竞争回归到产品本身的竞争。
5.互联网内容服务的赢利模式期待进一步创新
目前，互联网内容服务商的收入来源单一，主要依靠广告和会员收入，对于支撑投入巨大的网站运营常常显得力不从心。赢利始终是互联网内容服务提供商要面对的主要问题。这要求必须在营销上动脑筋下工夫，更好地满足用户体验，提供增值服务，提高赢利的综合能力。
2010年8月12日，乐视网宣布在深交所创业板上市，至此，国内视频行业的首家网络视频公司在A股上市。在各家网络视频企业都在寻找赢利模式和上市之路时，乐视网领先上市，这在国内引起了广泛关注。资料显示，从2004年成立起，乐视网即开始视频点播的付费业务，是国内最早进行收费的视频网站之一。目前，乐视网每月活跃收费用户已达30万人，成为其利润的最大贡献者。乐视网近3年营业收入与净利润保持快速增长，年复合增长率分别达到了98％和74％，占2009年互联网视频个人付费领域11％以上的市场份额。
在经营模式上，乐视与优酷、土豆等网站的模式有所不同，乐视网成立之初就强调正版化。它把产品分为收费和免费两类。通常购买一部独家影视剧后，可同时在互联网、手机和IPTV等领域播放。乐视网称，其收费频道的清晰度已达720P，目前正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验。乐视网的经验表明网络视频企业的赢利模式不能仅靠单一的会员和广告模式，应该采取多元化的模式进行创新，收费是一种模式，还可以考虑网络发行，以及向上游版权内容制作等方向延伸发展等。
6.细分服务市场成为互联网内容服务提供商的未来发展重点之一
互联网内容服务不应只是分享、下载等简单形式，内容也不仅仅是娱乐。对互联网内容服务市场进行进一步细分，或建立新品类市场都是可行的。例如，开发互动电视参与业务（互动投票、卡拉OK等）以及购物、彩票等信息服务；实现电视终端用户与视频用户间的互通，提供点播、直播、电视录播、轮播等视频业务，同时提供信息浏览、游戏、电子政务等丰富的增值业务；开发商务视频，即借助于网络视频协助中小企业与客商在线视频交流，增强企业与国际采购商的信任度，提高合作洽谈成功率等。
目前，很多互联网内容服务商已在进一步细分服务市场方面作出了有益探索。例如，2009年7月，第一视频（www.vodone.com）推出“时时彩”（cai.vodone.com）新业务，成为经黑龙江福彩中心独家授权的网络视频全程直播“时时彩”开奖过程的新媒体。
8.3杭州市互联网内容服务发展态势
2009—2010年杭州市的互联网内容服务业发展的主要特点和趋势如下。
1.传统视频媒体角逐网络视频，视频业格局即将迎来新变化
近年来，网络视频、手机视频等新媒体的兴起导致传统电视观众的分流，互联网视频是传统电视的最大分流者。面对三网融合的挑战和机遇，面对需求的个性化、终端的融合化、渠道的多样化、节目的互动化以及应用的草根化，传统视频媒体纷纷向网络视频领域发展。网络电视成了电视业发展的新方向，各地电视台纷纷推出网络电视台。然而高额的建设成本问题、内容丰富程度和更新速度无法跟上网民的节奏，业务推广、网络分发能力、经营能力上受限制等诸多困难和问题困扰着城市网络电视台的发展，城市网络电视台发展需要新的模式。
2010年5月7日，由华数主办的“新业态电视和网络电视集约化发展战略研讨会”在杭州举行，全国各电视台台长、总工和新媒体业务负责人计百余人出席，共同探讨新媒体发展的战略问题，探讨网络电视如何联合运营，合作共赢、做大做强。华数新业态电视，是华数传媒基于双向互动网络电视和传统电视融合之后打造的全新媒体形态和电视消费方式。网络电视台是新业态电视的主要发展方向之一，也是本次研讨会的重点和主题。
华数数字电视传媒集团与杭州文广集团联手推出的“葫芦网”就是联合建设运营的新模式。“葫芦网”借助华数现有的技术资源、网络资源、内容体系，结合杭州文广集团特色的内容资源，以电视频道和互联网的完全互动为模式，以网友的视频家园系统为核心，创造了视频汇聚和分享平台。它创造性地实现了互联网、移动通信网、传统电视网和下一代有线电视网络的多网接入、融合。
2009年12月28日，浙江广电集团一期投资2000万元建立的视频网站———“新蓝网”已测试上线。新蓝网将逐步从视频网站发展为网络视频电视台，着重“民生新闻”和“娱乐节目”，将浙江广电集团现有资源最大化，以期实现电脑屏、电视屏、手机屏的“三屏融合”。
面对现今风起云涌的网络视频市场，目前整个产业大环境还存在着诸如政策、版权、赢利模式等不确定因素。新媒体市场瞬息万变，包含着众多模式与可能，有太多不确定性，“网络电视台”只是众多模式与可能中的一种。但可以确定的是，未来的媒体形态一定是一个跨平台、跨媒体、跨受众、跨终端、跨渠道的超级媒体平台。
2.视频网站关注版权资源，盗播不断影响行业健康发展
2010年3月2日，乐视网宣布起诉皮皮网盗播《潜伏》等影视剧，并索赔近80万元。另据浙江省高级人民法院的统计，2009年1月—2010年4月，接到相关影视侵权诉讼案件954件，其中2010年3月密集接到400多起诉讼案件。另一方面，2009年以来浙江各地网吧也频频收到影视版权方的起诉，平均每6家就有1家遭遇过版权官司。因此，从长远发展来看，视频网站想要成功必须走正版路线。浙江省以及省会城市杭州都一直致力于规范网络视频市场、坚持打击网络盗版。2010年7月，浙江省高级人民法院出台《关于审理网吧侵犯信息网络传播权纠纷案件若干问题的指导意见（试行）》，进一步明确了网吧影视版权纠纷中关于侵权情形的界定。2009年2月，杭州市版权局印发了《打击网络侵权盗版专项行动实施方案》，制定开展全市打击网络侵权盗版专项行动实施方案，以期维护良好的版权保护社会环境，促进互联网产业健康发展。
3.基于互联网的教育内容服务开始成为新的热点
“学在杭州”是杭州市打造“生活品质之城”的重要内容之一，随着互联网的发展，杭州市大力推进以互联网为平台的网络教育、教学。
为了促进杭州市中小学教育信息化建设的快速发展，杭州市教育局从2000年开始筹建杭州教育城域网（www.hzedu.net），并于2002年10月正式开通。目前，杭州市已有900余所中小学校（占中小学校总数的99％）的校园网通过宽带接入了教育城域网，并以各种方式接入互联网，初步实现了市、区、校三级互联互通，形成了一个覆盖全杭州的小学、中学、大学、各区教育管理机构和部分社区的庞大的综合性教育网络系统。该系统同时还面向社会开放，提供强有力的网络教育和远程教学服务。杭州教育城域网内容丰富、特色鲜明，其中“网上仓库”中收入了学生设计的电脑作品、老师自制的PPT课件、教师和学生优秀作品评比中的获奖作品、20万册的数字图书、1000多种教育数字期刊、国家（省、市）新课标教育资源库、优秀课堂教学实录等教育资源。杭州教育城域网同时还包括教育博客、学生学习平台（家校互联）、备课系统、远程教育平台、网络阅卷、网上查询系统（中考查分、高考考点、研究生考试地点查询）、视频会议系统等近百种应用，是真正基于互联网的完整的教育教学资源整合应用的一体化管理平台。
除政府及各级教育行政部门大力推进互联网教育、教学外，很多企业、学校也积极推动基于互联网的电子化教育。例如，浙江人才专修学校（www.rcxy.com）针对从幼儿教育到小学、中学乃至大学本科的教育，采用在线授课、答疑、交流的方式构建智能教学平台。教师通过电子讲台进行授课，学生则可将教材、课程信息、问题及答疑信息等保存成为电子书包，随时进行在线学习和复习。浙江人才专修学校还针对学生学习特点创立了“经纬建模立体教学法”，并将其应用于基于互联网的电子化教育。这种教学方法将学习知识点网格化、数字化，以达到培养学生立体思维的目的。
为了进一步推动互联网教育内容服务的深入发展，浙江人才专修学校正在开发基于三维立体建模的虚拟网校，使得未来学生可以在虚拟网校中进行网上学习。
8.4典型案例
1.新蓝网
新蓝网（www.cztv.com）于2009年10月底由浙江广播电视集团整合旗下18个广播电视频道相关资源组建而成，于同年12月28日测试上线。新蓝网依托浙江广电集团雄厚的内容、技术、人才资源背景，追求“高起点、大手笔、全互动、新业态”的发展目标，以打造“浙江第一视频门户”为目标，秉承“全球视野、兼容开放”的媒体理念，坚持“服务社会、推动进步”的立网宗旨，“重内容、重特色、重传播、重人才”，努力以精英的实力创造大众文化。
新蓝网立足“民生、娱乐、互动”三大主题，产品涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、名播名博、游戏动漫、深度访谈、新锐时评、财经产品、应用服务、分享社区等，充分满足网民浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化、个性化的网上诉求。
2.浙江浩影网络有限公司
浙江浩影网络有限公司（www.ppfilm.cn）成立于2002年。公司专注于P2P技术的开发，是国内最早从事基于P2P流媒体点播技术开发的公司之一。公司主要致力于皮皮播放器的产品开发与市场推广。经过多年的不懈发展，皮皮播放器目前已是国内技术最先进、最成熟的P2P流媒体点播系统之一。皮皮播放器目前有合作网站近5000个，注册用户超过1000万人，最高同时在线用户超过30万人，每天访问用户超过100万人，且以每天10万新增注册用户的速度在增长。
3.杭州游趣网络有限公司
杭州游趣网络有限公司（company.ulands.cn）正式成立于2007年7月，是一家致力于网络视频研发运营的高新技术企业。公司成立伊始就开始进行国内新一代网络视频技术应用的研究，积累了大量的研发成果并始终保持业内的领先地位。2007年，游趣网络核心产品“快乐GT”成功上线，成为当时国内最大的视频点播平台之一，显示出极大的网络广告价值潜力，迅速成为国内互联网产业的新秀。“快乐GT”采用用户制服务，客户端使用者必须是注册用户，且必须遵守相应的用户规则和服务条款。
4.浙江省美德青少年教育中心
浙江省美德青少年教育中心是浙江省关心下一代工作委员会下属的集影视创作教育发展为一体的多元化企业，专注于服务青少年教育的影视制作、图书出版和网络教育。中心十几年来定位准确，公益特色鲜明。中心成立以来，制作了一大批以青少年教育，特别是加强青少年思想道德建设为主题的教育片、纪录片、电视剧和图书。
所制作的电视剧荣获浙江省电视剧牡丹奖、团中央精神文明建设“五个一工程”奖；青少年动漫图书得到学生、老师、家长的喜爱和社会各界的一致好评。2006年，中心开办了全国第一家网上青少年素质教育基地———“e百分家学网”（www.ebaifen.com.cn）。“e百分家学网”充分运用现代网络技术，汇集优质教研师资和相关社会资源，整合社会、家庭、社区、学校的力量，通过社会化、专业化、生动化、个性化、互动化的“网上”在线教学指导以及形式多样、丰富多彩的“网下”活动，引导青少年科学利用网络，营造健康文明的网络文化，全面提高青少年的综合素质。
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