店铺市场调查

    要使店铺创建的每个环节都做到有的放矢，严密而精确的市场调查必不可少。因为调查过程中所搜集的数据资料是对行业现状和竞争对手情况的综合描述，也是以后的筹资、决策、经营方案制订等一系列事项的重要依据。

    一、店铺市场调查的含义及其作用

    （一）市场调查的涵义

    市场调查，既是店铺创建过程的起点，又贯穿于店铺销售活动的始终。它要求运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理与分析本行业的现状和历史资料，预测其发展趋势，为店铺创建拟定经营和管理决策提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据。

    店铺创建伊始，如果不了解其所售商品的市场行情和消费者需求，就会造成经营的盲目性，就很难取得良好的经济效益和品牌效益，就会在激烈的市场竞争中失去活力，甚至危及店铺的生存。因此，市场调查对店铺创建有着十分重要的意义。

    （二）店铺市场调查的作用

    1了解消费者需求是市场调查的首要作用

    经营的最终目的是为了将商品卖出去，实现其商品的价值。但在实现其商品价值的过程中必须通过消费者购买商品来实现。消费者购买商品，是因为它能够满足消费者的需求。可见，店铺能否成功地销售商品，关键是要掌握消费者需求，选定适销对路的商品，而市场调查为此提供了有力的数据资料。

    2市场调查是制定经营决策的前提

    店铺只有根据市场调查所掌握的信息和资料，才能对市场变化趋势做出较为科学的预测，正确地进行经营决策，并在此基础上制定正确的经营规划和计划，为店铺的长期发展打下坚实的基础。

    3市场调查是店铺正确制定市场营销方案的保证

    店铺制定市场营销方案的主要目的是为了拓展市场，并有效地增加效益。店铺只有通过市场调查研究与分析，才能充分了解和掌握店铺的内部条件和外部环境等动态影响因素，从而制定切实可行的营销方案。

    4市场调查是店铺提高整体经营管理水平的最佳依据

    店铺经营管理水平的高低，直接影响其决策、采购、销售和服务等各方面的状况和水平，最终影响店铺的经济效益。通过市场调查，有利于及时发现自身的管理不足，了解同行业经营管理的情况，学习和借鉴他人的好方法、好经验，不断地改进和完善自己的管理工作，从而使店铺的整体经营管理水平再上新台阶。

    二、店铺市场调查的类型

    市场调查依据不同的调查目的可分为不同类型。

    （一）综合性调查

    综合性调查，是在了解消费者需求这个大目标的指引下，全方位地调查与此相关的全部信息，着重回答顾客购买的对象、购买的时间及购买的程序等问题，并提出一系列的解决措施。利用此种方法进行调查，必须收集大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证信息的全面性和准确性。

    （二）针对性调查

    针对性调查，是管理者对产品在市场中的情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处下手时所采用的方法。它的主要目的是发现问题、提出问题，从而确定调查的重点。不光商业实体的创建，就连具体的经营过程中，也常常采用这种方法。

    比如，商品销售量不断下降，问题出在哪？影响销售量的因素实在太多了，还分不清到底是哪一个因素为主导，究竟是广告费用减少造成的，还是服务质量差造成的，或是其他的原因？是由于竞争者改进了技术，还是本企业产品质量有问题？此类问题不可能逐一地进行调查。这时可以先从一些消费者或者同行那里去收集和掌握一些相关的信息，然后从分析中发现问题，以作进一步的调查。有时，随着市场的变化，管理者应使用哪些商品组合来满足市场需求？要开发哪些新的消费群体？这些问题也需要通过针对性调查来收集资料，以便为企业的科学决策提供依据。针对性调查多用二手资料，或请教一些专家、学者，让他们发表意见，说出自己的看法，或者以有针对性的问题为依据。

    （三）预测性调查

    预测性调查，是对未来市场的需求变化进行估计所进行的调查方法。在市场调查的整个过程中，预测性调查意义重大，它决定着店铺的命运及今后的发展，可以减少店铺创建过程中的风险及损失。

    （四）因果性调查

    因果性调查，就是分析发生问题的前因后果，并探清因果之间的数量关系所进行的调查方法。因果调查应用的范围极广。比如，哪类商品畅销或滞销，用户为什么对这种品牌有忠诚度而不喜欢别的品牌？商品的价格、质量、服务、包装等对销售量究竟有何影响及影响度有多大，价格弹性如何？上述问题对店铺的存亡有很大关系。

    以上四种调查方法是互相联系的，管理者在进行调查时，可以综合使用。细致的调查是有百利而无一害的。

    三、店铺市场调查的方法

    市场调查的方法多种多样，使用哪一种方法主要取决于调查的目的、行业以及被调查对象的特点等。在店铺创建初期的市场调查中，往往要综合应用多种调查方法。

    常用的市场调查方法大致有以下几种：

    （一）访问法

    访问法是将所要调查的事项，以当面、电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的调查统计方法。

    1个体访问法

    是调查者面对面地向调查对象询问有关问题，调查对象的回答可当场记录的调查方法。这里的调查对象多是相互之间没有关联的个体。调查者可根据事先拟定的询问表（问卷）或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行。调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或多次调查。

    2分组访问法

    是指建立一个包括各部门人员的专门小组面对面地向调查对象询问有关问题，调查过程中调查者相互配合的一种方法。如组织设计、工艺、情报、质量、设备和销售人员参加的用户访问小组。这种调查方法能取得全方位的资料，效果较好。

    个体访问与分组访问的特点是直接面对调查对象，能当面听取意见并观察反应；能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太清楚的问题可给予解释；可根据被调查者的态度灵活掌握，或进行详细调查，或一般性调查，或停止调查；资料的真实性较大，回收率高。这两种调查方式也存在着两大弊端：首先是调查成本高，包括资金成本和人员成本；其次是调查质量取决于人员配置，容易因小失大。

    3电话访问法

    是调查者经充分准备后，用电话向调查对象询问并收集资料的一种方法。其优点是资料收集速度最快，成本最低；可按拟定的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调查总体不够完整；调查程度不够深入，调查的质量与调查对象当时的心情和调查气氛有关。

    4信函访问法

    是将设计好的询问调查表、信函、订货单、征订单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的方法。这种方法的优点是：调查范围广，凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者可有充分的时间来回答；调查成本较低；调查资料较真实。缺点是得到的反馈数量要打折扣，回收时间较长；往往因调查对象不能全面配合而导致调查质量不高。

    至于在具体调查中到底选用哪种方法，主要应根据调查问题的性质和要求，决定一种或多种结合使用。

    （二）观察法

    观察法是由指定的专门人员或仪器在现场从旁观察并记录调查对象的行为的一种搜集资料的方法，此法不直接向被调查者提出问题，而是直接观察事实或通过仪器进行记录。常用的观察法包括以下几种：

    1现场观察法

    是指调查人员到现场直接观察被调查对象的调查方法。如调查人员想了解某种新产品性能对消费者的吸引力，就可到出售该商品的现场去观察并取得第一手资料。

    2随机观察法

    是指按提前选定的抽样时间点记录现场状态的方法，如对某随机顾客购买某种商品的行为进行观察。

    3迹象观察法

    迹象观察法是指对调查现场、对象的事后调查，调查的资料是现场、对象留下的痕迹。如顾客在意见簿上的留言等。

    （三）实验法

    在一个相对较小的特定市场内，以商品经营的某个因素为基准，如商品质量、包装、设计、广告、价格、陈列等，通过实验的方法来测定顾客的反应，然后根据实验的结果，决定是否值得开发。

    实验法通常采用以下两种方式：

    1变动商品因素

    在同一市场条件下，首先对正常经营情况下的各个因素进行测量，然后再测量变动某个商品因素（如价格、包装、广告等）后的情况，通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响。

    2变动调查区域

    如由于市场形势发生变化，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变化等，都会不同程度地影响实验效果。如果在同一时间将不同区域的经营状况进行对比，则会大大提高实验效果。如把同一类商品采用某种特定的包装形式分别在条件大致相同的两个店铺进行试销，然后测量其结果，来了解这种包装对购买行为的影响。

    （四）抽样调查法

    抽样调查就是采取重点调查的方法，从全体调查对象中选取一部分具有代表性的顾客或商品因素进行调查，从而推断出需要调查的市场的整体状况。在市场调查中，这是一种最基本、最常用的方法。采用抽样调查的方法相对于普查法来说，具有科学、省时、省力、节省经费开支等优点，可以获得足够准确的市场调查资料。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两种方法。

    （五）征求专家意见法

    如果调查者由于种种原因，不愿意进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，也常常可以通过征询专家意见的方法来达到预期的目的。

    调查者在征求专家意见时，须注意既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使回答的人感到容易回答。

    在向有关专家询问估计数据时，必须注意，不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。例如，当价格提高时，如果要求销售专家估计销售额，则他们常作悲观的估计，因他们认为价格一提高，销售效果就不理想。为了对付这些可能的偏差估计值，调查者可采取两种措施：一是聘请了解当前市场行情的专家；二是保存好每年每月的估计记录，以了解偏差估计的趋势。

    由于多位专家的估计值是不同的，所以还有一个如何平均的问题。如果各估计值很相近，则研究人员可用算术平均数法或中位数法算得综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另找办法，可以邀请各专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各专家的估计值。

    四、店铺市场调查的步骤

    店铺市场调查一般分为前期准备、正式调查和信息处理三个阶段。

    （一）前期准备阶段

    前期准备阶段又可分为明确调查主题、拟订调查计划、调查人员培训、试探性调查等阶段。

    1明确调查主题

    搞好市场调查，必须针对店铺创建的具体情况确定好调查主题。如果选题发生错误，则整个调查将成为无效劳动。因此，调查之前要在综合分析的基础上，确定好调查主题。调查主题一般要根据调查的目的，并经过初步情况分析后加以确定。初步情况分析主要是为了确定调查主题，使调查更具有针对性，并对与店铺创建相关的内外部环境进行初步了解。

    2拟订调查计划

    调查前必须拟好调查计划。计划要具体、明确。调查计划包括：明确调查的目的；确定调查对象；选择调查和收集资料的方法；明确调查日期，特别是完成时间；做出调查经费预算及规定作业进度安排。这些内容应该以书面的形式呈报有关主管人员并经过讨论后最后定案。

    3调查人员培训

    调查人员的素质对调查质量影响重大。因此，必须确定合适的人选并采取有效的方法进行培训。

    4试探性调查

    调查人员根据调查主题，应在小范围内作一些试探性调查，如访问有关专家、中间商和推销员，征求用户和销售人员的意见等。

    （二）正式调查阶段

    1组建调查机构

    调查机构的组建可以由内部的专业人员来完成，也可以直接委托外部的专业组织来进行调研和分析。另外的选择就是，与外部的研究专家联合形成课题小组或请他们完成课题的某一部分，如进行抽样设计或提供特殊的资料分析手段等。但是，出现下面几种情况时，聘请专业的调研机构往往是必须的。

    （1）内部没有进行调研的技能或经验，相关人员以往的调查效果不理想；

    （2）对信息的要求紧迫或量大，自身的力量难以胜任；

    （3）寻求外部力量的成本要比自己做低。

    2设计样本计划

    设计样本计划是必须的，因为任何调研活动都不可能面面俱到，而只能有针对性地选取重点内容得到样本资料。样本计划就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样。这里，总体里的每个组成部分都以一个已知且同样的概率被选在样本里。在要表明样本代表总体的程度时，一般使用随机抽样。另一种确定样本的方法是非随机抽样。在非随机抽样中，研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的，而且也是未知的。样本设计还包括确定样本大小以及选择适当方法以确保样本结果的准确性等。

    3确定调研分析方式

    在具体调查之前，调研者一定要预先考虑对每个数据将进行何种分析以及作何种检验，模拟问题答案，然后对模拟的答案进行分析。因此，调研者必须在开始收集资料之前判断将要收集什么类型的资料，或需要什么样的结果才能达到研究目标而且也适宜于提出决策建议。一旦资料收集完毕，再补救就晚了。

    4经费预算和时间安排

    调查进行之前，还要事先对调研经费进行预算，并估计研究的价值，进行成本—效益分析。在作费用估计时，可以根据研究阶段或费用类型估计，如劳务费、问卷费、差旅费、设备使用费等。另外要考虑的是时间因素。调研组织者要对整个调研在时间上做周密的安排，规定每个阶段要达到的目标或任务。有效的时间安排可以使调研管理更方便，而且也便于调研资料的分类。

    5调研资料的搜集

    市场调查的各种资料，可分为原始资料和外部资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料；外部资料是从他人或其他店铺取得的、已经积累起来的第二手资料。使用二手资料的好处是可以借鉴其他店铺的成功经验，同时也能节省经费，提高效率，应该作为主要的资料搜集手段。

    6现场实地调查

    即现场收集资料。现场调查要把调查人员分工，并掌握调查进度，保证调查质量。

    （三）信息处理阶段

    1整理资料

    市场调查获得的资料，大多数是散乱无序的，有时难免出现虚假、差错、短缺、冗余等现象，甚至包括调查人员的偏见，难以反映调查问题的特征和本质。因此，必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。整理资料，就是运用科学方法，对调查资料进行编校和分类，使之系统化、条理化。这一过程十分重要。

    （1）编校。就是对所搜集的资料进行初步分析，验证各种资料是否真实可靠，合乎要求，将那些虚假、无用的资料剔除。具体做法是：首先，检查调查资料的真实性和准确程度。真实性检验，可以根据调查资料的内在逻辑关系进行判断，如收入和支出之间，如果调查资料显示支出大大超过收入，显然不符合收入与支出之间的逻辑关系。还可以通过各种数字运算来进行检查，如检验各分组数字之和是否等于总数，各部分的百分比相加之和是否为100%。其次，要检查资料的完整性和合理性。再次，要检查记录的一致性，口径的统一性。经过检查，对含糊不清的资料或记录不准确的地方，应及时要求调查人员辨认，必要时，应复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。如果一些重要资料不能合乎要求，或者不合格资料占有的比例太大，就需要采取适当的措施进行补救。

    （2）资料分类。资料经过编校后，必须用合理的纲目将其归纳分类，并以表格和图形的方式进行综合统计，为以后的分析和运用做准备。资料的分类有两种方法，一是在设计调查提纲、调查问卷时，就按照调查项目的不同设计调查指标，调查时即按分类指标搜集资料、整理资料；二是在调查资料收集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类。对资料的分类，最关键的一点就是找出各资料主题的共性和差异，这是分类的依据。同一资料只能归于一类，而不能出现重复归类现象。同时，要注意分类的结果必须把全部资料都包括进去，每一条资料都要有归属，不能有遗漏。在条件允许的情况下，资料分类宜细不宜粗。设计详尽直观的分类条目可以使资料的使用更方便，而且可以提高分析的效率和质量。

    2提出调查报告

    资料的整理和分析是提出调查报告的基础，而提出调查报告则是市场调查的必然过程和结果。调查报告由以下几个主要部分组成：

    （1）前言。主要说明调查的目的，调查过程及采用的方法。

    （2）正文。根据搜集的资料，进行准确的分析，做出结论与工作建议。

    （3）附件。主要是报告正文引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。

    调查报告应力求客观、简明，用资料、数字说明问题，切忌主观臆断，并且要及时准确地完成，以指导实际工作。

    五、店铺市场调查应注意的问题

    市场调查是店铺创建的重要前提，对相关资料的搜集和分析可以使后面所要进行的工作更具针对性。因此，卓有成效的市场调查活动往往能够对整个创建过程起到事半功倍的作用。在具体的调查过程中，必须注意一些重要的环节和技巧，它们是确保调查取得成效的关键性因素。

    （一）确定调查范围

    确定调查范围包括调查地点的选择、样本数量及抽样方法的确定，它直接决定了资料的可靠性和调查结果的有效性。

    1精选调查地点

    精心选择调查地点是至关重要的，选择的依据主要取决于消费者的分布情况。如果消费者分布相对集中，地点选择也就相对容易一些；如果消费者分布十分分散，就需要选取几个有代表性的地方进行访问调查。例如，经营高档金银首饰的专卖店的前期市场调查地点应该选在市中心的繁华地段，或者同类店铺相对较为集中的街道；经营日常生活用品的百货超市则应选择人口密度较大的居民区等。

    2确定抽样计划

    要确定样—本—量的大小。一般来说，大样本比小样本具有更高的可靠性，若能对市场进行普查，得出的结果是最准确的。但对店铺创建来说，普查显然是不必要的，而且耗费大量的成本根本没有意义。其实，如果采取了可靠的抽样方法，选取少量的样本就可以取得预期的效果。

    在需要运用概率抽样方法时，一般可考虑使用分群随机抽样。在进行精度要求不是很高的市场调查时，可以选用非概率抽样，其中又以任意抽样成本最低，操作最方便。比如，对某居民区的手机消费状况进行调查，就可以把所有居民按收入分为几个类群，再在每个类群内按简单随机抽样抽取若干个体，形成一个样本。

    （二）市场调查表的设计技巧

    调查表设计得科学与否，直接关系到收集信息的质量高低。

    1设计调查表的基本原则

    （1）必要性原则。即调查表中所列的项目都是调查主题所必需的内容。

    （2）客观性原则。即不要提出一些带有引导性或倾向性的问题。

    （3）准确性原则。即应避免使用含混不清，可作多种理解以及过于专业化的语句，以提高被调查者回答的准确性。

    （4）可行性原则。主要包括三个方面：对所有问题，被调查者能够根据常识或经验选择答案；设计要讲究艺术，使被调查者乐意配合，愉快地接受调查；要注意问题的逻辑性。

    总之，设计调查表只有按照简短（必要）、明了（准确）、客观、实用（可行）的基本原则，才能收到事半功倍的调查效果。

    2调查表设计的具体环节

    （1）文字。调查表上所采用的文字须简明、清晰、浅显易懂，即言简意赅。要杜绝错别字、偏字和怪字，同时要注意语气语调，还须注意相关的礼仪和常识。

    （2）内容。对以个人为调查对象的调查表，最好采用不记名的调查方式，这样有利于对敏感问题的调查，并获得真实的信息。调查表中所列的调查主题要明确，中心突出，要紧紧围绕主题展开调查。调查表中的问题不宜过多或过于分散。一般每份调查表最多围绕二三个主题，提出十个左右的问题较为合适。

    （3）提问方式。提问应避免偏见，以防被调查者产生误解。对围绕某个主题的若干问题，应先提出概括性、纲领性的问题，然后逐步展开至具体问题，力求层次分明，逐渐深入。提问方式的设计须遵循以下原则：把调查人员的目的通过一定的提问方式清晰地传送给被调查者；使被调查者知道应怎样按照调查者的要求客观地回答有关问题。

    （4）问题设计。问题设计是调查表的核心内容，它在很大程度上决定着调查表的回收率、有效率和答案的准确性。问题设计的关键在于怎样命题，以及如何确定命题的备选答案。

    （5）调查表格式。市场调查表通常由被调查者项目、调查项目和调查者项目三个部分组成。其中，被调查者项目主要包括被调查人的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、联系电话等。这些项目设置的目的主要是便于日后查询，有些项目对分析研究也很有用处。

    （三）原始资料的处理技巧

    原始资料是来源于市场调查的第一手资料，它具有简单、直接、可靠性强的特点。大量的原始资料直接来源于被调查者，这些资料中会出现这样或那样的错误和疏漏，所以必须对原始调查资料进行验收检查。在验收过程中对发现的问题，必须规定一致可行的方法，对其进行编辑修改。经过编辑的资料还必须经过恰当的分类，并且转换为直观的数字或字符形式，以便使用各种统计分析方法进行分析。

    1编辑

    对原始资料进行编辑首先要对搜集的资料逐一审核，检查资料中是否出现错误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性。

    （1）在资料编辑过程中应该纠正和补充的问题：

    ①有无错误的回答，如联系电话位数不对；

    ②有无疏漏的回答，如未填联系方式。

    （2）对不同的资料的处理问题：

    ①某个回答作废，如被调查者对此问题的回答出现明显错误；

    ②使用统一的符号标记遗漏的回答，如用“”或“”表示；

    ③某个问题作废，如相当的被调查者对此问题的回答出现理解上的错误。

    2编码

    对资料进行编码是为了便于进行统计分析，进一步方便计算机存储和分析。具体的资料编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。

    在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则：

    （1）正确掌握分类的尺度。

    （2）为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。

    （3）避免分类重复或出现部分资料无类可归。

    3资料转换

    将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。使用计算机进行资料的处理分析可极大地提高资料分析的质量和效率。

    输入人员在进行资料转换的过程中，难免出现一些失误。如果错误率较低，改正错误较容易，但查出错误比较麻烦；如果错误率较高，查出错误比较容易，但改正错误比较麻烦。所以为方便地校正输入错误，保证资料的转换质量，可采用编制程序自动检查的方法。

    （四）二手数据的处理

    调查者必须把数据收集当作重点来抓。因为只有收集到充足的原始数据，才有可能得出正确的市场营销调研结果。当然，调查者在此之前必须对收集数据的各种方法做到胸中有数。

    那些必须首次亲自收集的数据称为一手数据或原始数据。那些经过编排、加工处理的数据或者从同行以及一些内部媒体上获得的数据，称为二手数据。

    1如何取得二手数据

    调查者主要通过当前的信息渠道来收集二手数据。这些数据，可能存在于内部信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有信息渠道找到，则可省去大量时间与费用。但是，调查者在使用这些材料时必须确认它们是否可靠，是否适用于店铺本身。某些调研人员每当发现其所长期寻找的数据已印成文字时，往往欣喜若狂，不加严格审查、评估就直接引用。这是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。因此，调查者以及有关决策人员在使用二手数据之前必须先对其进行评估与稽核，以确定资料的实用性。

    2处理二手数据的原则

    处理二手数据应遵循以下3大原则：

    （1）客观性。所谓客观性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些数据可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，也不一定是捏造事实，往往是由于统计方法或样本选择带有片面性，因而造成分析结果与事实存在较大的误差。

    （2）有效性。所谓有效性，是指调查者实际使用的统计方法以及所搜集的数据是否符合市场现状。例如，利用各个不同历史时期的电冰箱价格来测量电冰箱的实际价格，就不具备有效性。因为电冰箱的价格在不同的历史时期有所不同。

    （3）精确性。所谓精确性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。例如，从随机抽出的10 000个样本所得出的数据，可能要比随机抽出100个样本更能准确地反映实际情况。

    市场需求预测

    一、市场需求的含义

    市场需求，也称市场消费需求，是指消费者对某件或某类商品的购买意愿。它与市场消费密切相关。

    在经济学理论中，广义的市场消费包括生产消费和生活消费两大部分；而狭义的市场消费仅指生活消费，这也是我们日常生活中所说的消费。在此，我们将简单地介绍一下“生产消费”与“生活消费”的确切含义。生产消费，是指满足生产需要的行为和过程，也就是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原料、燃料、辅助材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活消费则是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。生活消费泛指我们通常所说的市场消费，是市场营销所研究的重点内容之一。

    3确定调研分析方式

    根据市场需求产生的动因，我们可以将市场需求分为以下两种：

    （一）内生型消费需求

    是指由内部因素激活的消费需求，可通过消费者的自我调节和自我约束来引导消费。例如，专家学者具有强烈的自我实现需要，由此诱发出经常购买图书、辞典的强烈消费倾向。

    （二）外生型消费需求

    是指由外部因素如广告等外部刺激激活、诱发的消费需求，靠外部调节和约束来实施引导。例如，电视广告中对某一新兴产品的大力推介，常常会激发广大消费者的购买意愿。

    二、市场需求预测的主要方法

    由于市场环境的不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，以及预测的差异，产生了多种不同的市场需求预测方法。常用的预测方法包括以下几种：

    （一）购买者意向调查法

    市场开拓与扩展的主要对象应该是潜在购买者，预测就是事前估计在既定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，只有顾客自己才能对将来的购买行为心中有数。

    对以下三类顾客而言，购买者意向调查法比较有效：

    （1）购买意向明确清晰的购买者；

    （2）意向会转化为购买行动的购买者；

    （3）愿意把其意向告诉调查者的购买者。

    对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。对于耐用消费品，如汽车、家具、家用电器等的购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外，还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人，以此获得第一手资料和一些相关资料，经营者通过综合分析，就可以对其商品的市场需求有一定程度的了解。

    调查本身当然是要付出较多时间和费用的，但这种付出必会得到相应的回报。首先，通过这些访问，分析人员可以了解到在公开出版资料缺乏的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。

    消费者的购买动机或计划常因某些因素（如竞争者的市场营销活动等）的变化而变化，如果完全根据消费动机作预测，准确性往往不是很高。一般来说，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，用在耐用消费品方面稍高，用在产业用品方面则更高。对这些不同商品的调查成功率做到胸中有数，是合理采用这一调查方法的前提。

    （二）经营者意见法

    经营者意见法是利用群体讨论的方式，首先组成专家小组，然后定期集会共同讨论、共同作预测，希望能从讨论中得到一致的看法。使用经营者意见法时，通常将财务、采购和销售等部门的管理人员聚集在一起举行会议，共同对预测事项进行讨论。有些店铺在开会之前会准备一些相关的背景资料供与会者事前参考，这样可以使讨论更深入地进行，也往往能取得极佳的效果。

    经营者意见法的优点是简单迅速，不必花费太多的时间和费用去搜集资料，而且做到了集思广益，汇众人之长，并可经由讨论而增进各部门管理人员间的共识。此外，当缺乏适当的历史资料或环境有不连续的变动时，经营者意见法也是少数能够应用的方法之一。不过，这种方法虽可收到集思广益的效果，但参与者有时容易受别人影响，难以维持独立的判断。在面对面的讨论过程中，成员在组织中的职位高低以及说服能力的强弱多少都会影响到预测的效果。所以，在采用这种方法进行市场需求预测时，应该采取适当的措施减少这些消极因素的影响。

    （三）销售人员意见法

    调查本公司销售人员的意见不失为一种可行的预测方法。因为除了询问专家或管理人员外，处于第一线的销售人员平时能接触到顾客，对市场行情有深入的了解，他们对未来的市场需求走向和销售量的起伏，往往可以提出宝贵的意见。

    采用这种调查方式，可以根据具体情况的不同，采取个别判断、群体讨论或问卷调查的方式；调查对象也可依情况分别调查销售员、销售主管或经销商。收集销售人员的意见作为预测的依据，还可收到两项附带的好处：

    （1）让销售人员参与预测工作，可起到激励之效；

    （2）可促使销售人员多去了解市场、认识顾客，从而会适时、适地、适量了解顾客真正的潜在需求。

    （四）专家意见法

    专家意见法，是根据市场预测的目的和要求，由专门人员向有关专家提供与市场预测有关的资料，并收集汇总专家对未来市场所作判断的预测值的方法。

    专家意见法通常以召集会议的形式来展开，邀请一些相关行业的专家以及富有实际经验的经营能手，让他们在会上踊跃发言，并将他们的意见加以综合，对某种市场现象的未来情况做出预测的方法。应用专家意见法进行市场预测，要注意以下五方面的问题：

    （1）会议之前，预测组织者要向与会专家提供与主题相关的详尽资料。因为虽然各方面专家都是对预测问题有较深入了解的人员，但有时各位专家所了解的只是自己所从事工作的一个方面，对于全面情况或近期的情况，还需要一个深入了解的过程，这是保证专家意见切实可行的基础条件。

    （2）会议在邀请专家时，应该包括对主题内容相关的各个环节有独到见解的多位专家。要包括部门管理人员，也应包括专家学者。如若对某种新产品投放市场后的需求量进行预测，则应邀请产品的设计生产专家、组织产品销售的专家及产品的消费者等。这样的专家阵容往往能收到良好的效果。

    （3）各位被邀请的专家，要在会议前准备好发言提纲；会上要充分发表意见；对于不同意见可以讨论。

    （4）会议人数多少，要根据实际需要和会议主持者的能力而定。一般会议参加人数不宜过多，以能够解决预测问题为标准。

    （5）会议主持者要有虚心求教的态度，在会议上以听取意见为主，一般不发表意见，防止因先入为主的意见阻碍与会者的发言积极性。

    专家意见法的优点集中体现在：专家们通过会议形式发表意见，可以达到集思广益、互相补充的目的；专家会议法在费用、时间方面都比较节省；这种方法的应用灵活方便。

    当然，这种方法也存在着明显的不足之处：首先，由于会议人数有限，有时会使预测意见缺少代表性及全面性；专家意见会议调查法的预测结果，极易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。其次，会议上权威性专家的意见有时会左右会场，多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制；会议上的气氛很容易影响各位专家自由发表自己的意见；会议主持者有意无意中表现出来的信息也往往会给会议带来不利的影响。

    （五）时间序列分析法

    对于一个已经经营了一段时期的店铺而言，可以根据前段时期的销售状况来预测未来的销售发展趋势。这首先要通过统计分析方法，证明历史的销售数据确实具有连续性的因果关系，然后才可以此为基础来预测未来。

    某商品的历史销售量的时间数列，可按趋势、周期、季节和突发事件四个主要因素进行分析。

    1趋势

    即人口、资金构成和技术等要素发展变化的基本情况。这可从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可以看作是过去销售情况的自然趋势。

    2周期

    即经济周期波动的影响。由于经济发展具有周期性，因此，剔除周期性的影响对中期预测相当重要。

    3季节

    指一年中销售变化的固有模式，如与日、周、月或季相关的规律性变动。这种变动是与气候、假日、交易习惯，甚至与顾客上下班时间相联系的。这一因素的影响以及针对这一情况而采取的经营策略，在实际生活中我们经常会体会到。

    4突发事件

    包括新法律法令的颁布、各种自然灾害以及社会动乱等。这些因素都是可能遇到而无法预料的，根据历史资料进行销售预测时，可以暂不考虑这一因素。但在实际经营中，对一些变化的前奏应该加以关注。

    总之，时间序列分析法就是根据上述四个要素分析原始销售数列，再根据这些要素预测未来的销售量。例如，某大型电视机专卖店今年售出新产品电视机8 000台，以此预测明年的销售量。已知长期趋势是每年销售递增5%，因此明年的总销售量估计为8 400（=8 000×105）台，但由于经济环境的变动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即7 560（=8 400×90%）台。如果每月的销售量相等，那么月平均销售量应是630（=7 560÷12）台。

    （六）统计需求分析法

    统计需求分析就是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。上述的时间序列分析把过去和未来的销售都看作是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响。因此，统计需求分析法可弥补时间序列分析法的不足。

    企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。

    统计需求分析法将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即

    Q=f（X1，X2，……，Xn）

    但是，这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。

    在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的以下四个方面的问题：观察值过少；各变量之间高度相关；变量与销售量之间的因果关系不清；未考虑到新变量的出现。

    当然，用某种数理模型预测市场需求并不是一件轻松的事。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情形下，市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。精确的预测对于变动剧烈的市场显得尤为重要。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足，从而导致费用增多，销售额降低，利润大幅缩水等一系列严重的后果。

    具体预测所涉及的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是，经营者应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足，这是选择实用预测方法的关键。

    三、市场需求预测的程序

    对市场需求的预测是按照一定的程序来进行的。常用的预测程序包括以下步骤：明确预测目标；收集相关资料；选择预测方法；计算预测结果；评估预测结果；编写预测报告。

    （一）明确预测目标

    所谓目标是指预测的具体对象的指标。进行市场预测首先要明确预测的目标是什么。其次还要分析预测的时间性、准确性要求，划分预测的商品、地区范围等具体问题。

    （二）收集相关资料

    市场预测是建立在信息资料充分的前提之下的。搜集的资料越全面、越充分，分析研究就越详细、越深刻，预测的准确度就越高。预测所需资料包括：与预测对象有关的各种历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。在前面我们所提到的市场调查资料在此将发挥重要作用。

    资料的收集力求完整、准确、系统。这就需要对资料进行鉴别、整理和加工，确保预测结果的准确性。

    （三）选择预测方法

    预测方法的选择应该切合实际，并且要考虑所占有的资料内容。在预测过程中，往往用定性和定量的方法同时进行预测，或以多种预测方法互相比较，验证其预测结果。这样，得出的预测结果实用性强。

    （四）计算预测结果

    市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的，任何一方面不可偏废。

    使用定性的预测方式，可以直接得到预测结果。定量预测方法是应用数学模型进行演算、预测。预测中要建立数学模型，即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系，抽象地描述经济活动中各种经济过程、经济现象的相互联系，然后输入已掌握的信息资料，根据选定的方式，逐步运算出预测结果。

    （五）评估预测结果

    评估预测结果的第一步就是要分析预测误差。分析预测误差有两种方法：一种是在选用预测方案作为决策、计划依据以后，追踪检查预测方案是否符合实际，分析预测误差的大小及其产生的原因，并将其作为档案保存，以备下次预测时参考；另一种是在选用预测方案前，利用数学模型所估计的理论预测值，与过去同期实际观察值相比，计算出理论预测误差，分析各种数学模型所产生误差的大小，以便改进模型，选择合适的预测方法。这种误差分析工作往往同选择预测方法结合进行。评估预测成果，是从统计检验和直观判断两个方面，对用统计、数学方法取得的预测结果进行评价，以此来鉴定预测结果的可靠性和实用性。

    （六）编写预测报告

    预测报告内容包括资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等。它是对预测过程的全面整理、归纳和总结，并作为一种书面材料可以长期保存。

    投资预算

    经过市场调查和市场需求预测之后，店铺创建者对于店铺规模、经营商品类型、市场需求现状及未来发展趋势等方面均已有了一个大致的了解，接下来就应该进行投资预算，以便进行筹资和资金安排。

    投资预算包括投资可行性研究和估算经营成本两个方面的内容。这一阶段的工作必须具体落实，它对于避免创建过程中的资金不足或资金闲置有着十分重要的意义。

    一、投资可行性研究

    任何投资决策都是为了追求较高的利润回报，店铺的创建投资自然也不能例外。因此，为了达到预定的投资目标，避免投资项目失败而造成的资源浪费和经济损失，任何投资人都要对投资项目进行可行性分析，以预测投资的前景、效益，决定是否投资。国内外大量的实践证明，凡是经过可行性研究的项目，总是能够较大限度地规避风险，并且能作为实现目标利润的有效铺垫。

    投资项目的可行性研究，一般包括以下四个阶段：

    （一）机会因素分析

    机会因素分析，是根据店铺所处的资源基础、市场需求、社会环境及经营水平等因素，力争获得最大的投资效益。此阶段大多是借助于部分专家的经验和有关方面的调查、预测等资料进行粗略的定性研究，根据分析的结果进行判断，如果成功的概率较大，则继续下一步骤；否则，应考虑放弃。

    （二）初步可行性研究

    初步可行性研究，是在机会因素分析的基础上，提出若干较为系统的方案，在切实可行的标准指导下，进行比较与筛选，为下一步的详细研究做好准备。对有些关键项目还需要作专门的调查研究，如采购方案构想、价格标准的制定等。根据初步研究的结果，提出初步可行性研究报告。

    （三）详细可行性研究

    它是投资决策的基础，它为决策提供投资和商业等方面的依据。这一阶段必须先进行全面详细的商业分析及多方案的比较和选择，然后对有关问题给出明确的结论，有条件的还应尽可能计算出财务和经济投资回报率和盈利率，进行盈亏分析、灵敏度分析和概率分析，以此为基础，做出尽可能详尽的书面报告，召集有关人员进行讨论并初步决策。

    （四）分析与决策

    在上述步骤的基础上，根据可行性研究报告和不同方案的比较，组织对报告和方案进行评估，从项目的经济性、商业价值、社会和生态效果等方面进行综合性评价，判断该项目能否获得预期效果？是否值得投资？方案是否为最优选择？根据对以上问题的思考，并以可行性研究报告为基础，进行实际决策，以确定是否投资，投资的方式和投资的数额。

    可见，创建之前的可行性分析和研究，是店铺在做出投资决策之前必须进行的一项工作。但是，因为这项工作系统性强，科学性高，所需要的知识多，所以店铺在进行投资时，如果项目重要，而自己又没有这方面的能力，也可以采取“引入外脑”的方式，由一些富有经验的专家或机构参与研究和筹划。

    二、估算经营成本

    经营成本包括商品采购费、工资福利费、修理费、其他费用等多个方面。此外，门面的相关费用也是创建过程中必须予以考虑的，本书在以后的章节中将要进行专题讨论，在此不予赘述。

    （一）商品采购费

    它包括生产经营过程中通过多种渠道采购商品的费用，它在店铺创建初期的经营成本中占有很大的比重。估算中，可以事先列出需购商品的清单，将每种商品的单价乘以预算时间段内的采购量，从而得出需投资的金额。其中，还应包括大致估算出的运输费用。

    （二）工资福利费

    工资包括采购、财务、管理人员和营业员等所有相关人员的工资、奖金、津贴和补贴。按店铺定员人数乘以各类人员年工资标准得到估算数。员工福利费可按工资总额乘以一定的比例进行估算，主要用于医药费或医疗保险、员工困难补助以及其他福利性开支。

    （三）修理费

    它包括店铺所属范围内一切财务所发生的修理费用。一般按照同等规模店铺同类费用的支出数目进行估算，也可以根据个人经验进行大致的判断。

    （四）其他费用

    此类费用一般包括管理费用和销售费用中的办公费、差旅费、运输费、保险费、员工教育经费、土地使用费、咨询费、业务招待费、坏账损失和在成本费用中列支的税金、租赁费（非融资租赁）、广告费、销售服务费用等。

    列入成本费用的税金有房产税、车船使用税、土地使用税和印花税等。

    由以上各项费用累计计算出的费用总和，即可估算出计划期限内的经营成本。这里的计划期限一般可设定为一年，如果以采购费用为主进行估算，则可再短一些，如半年、一个季度等。

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