药品供应保障体系运转之目的即为满足药品需求、保障药品安全、创新药品种类、畅通药品流通等，这些都与公众利益相涉，正因为如此，在社会转型期间，在公众主体意识和健康意识日益增强的前提下，该体系涉及的问题也引发了舆论长期而广泛的关注。而舆论作用的发挥既有正功能也有负功能，那么，引导相关舆论使其更多地发挥正功能，进而促进药品供应保障问题积极解决的必要性日显。
本章以《南方周末》为研究对象，采用内容分析和文本分析的方法，从大众传媒的角度出发，探究药品供应保障问题的议题是如何被建构的。
第一节当前药品供应保障问题的现实呈现
医疗卫生体系枝蔓庞杂，如果将其看做是一个大厦，那么“其中有四梁八柱。这四梁包括公共卫生体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应体系；八柱包括医疗管理机制、运行机制、投入机制、价格形成机制、监管机制、科技和人才保障、信息系统、法律制度”。在卫生医疗体系的这些子系统中，药品供应保障体系决定着药品的生产和安全，决定着药品的成本和流通，为其他体系的完善提供保障，因而药品供应保障体系可算是基础体系。
药品供应保障体系建设作为一个系统工程，涉及药品研制、生产、流通、使用、监督各个环节，既有政府的责任，又有各方的利益。我国的药品供应经历了政府统一调配和市场自主调节两个阶段。政府统一调配在药品资源紧缺时期，对于优先满足最迫切的用药需求，起到了重要作用。但由于管得过多、统得太死，抑制了企业的发展活力，药品供应紧张的局面长期得不到缓解。药品市场放开之后，医药产业得到了快速发展，但药品的特殊性被忽视，商业共性被放大，导致在药品的生产、消费等环节出现了恶性竞争、药价虚高等一系列问题。
一、药品的消费环节——“看病贵”，药费比重大
目前，在我国的卫生医疗体系改革过程中，由于药品购销体制改革进展不快，推行药品集中招标采购收效不大，再加上新药审批等方面存在的问题，药品价格虚高问题仍然比较严重。根据发展改革委员会的数据，自1997年至2006年，国家对药品的降价次数已有19次，涉及金额近400亿元，但人们在市场上仍难找到“降价药”的踪影。在民间，群众普遍反映看病费用过高，部分中低收入家庭对看病费用的支出已不堪重负，而药品费用在病人医疗费用支出中占据很大比重，“看病贵”成为社会各界普遍关注的热点问题，药品费用贵也备受争论。根据卫生部发布的《2007年我国卫生事业发展统计公报》数据显示，卫生部门综合医院门诊和住院病人人均医疗费用的数据情况如下：
第一，门诊和住院病人人均医疗费用。
据卫生部门综合医院统计，2007年门诊病人人均医疗费用135.8元，比上年增加7.1元（按当年价格计算，下同），增长5.5％；住院病人人均医疗费用4964.4元，比上年增加295.5元，增长6.3％。扣除价格影响因素，门诊病人人均医疗费用增加0.6元，增长0.5％；住院病人人均医疗费用增加57.2元，上涨1.2％。
第二，药费占医疗费用比重。
2007年，卫生部门所属五级综合医院门诊和住院病人人均医疗费用上涨幅度有所不同。按当年价格计算，部属和县属医院人均门诊费用上涨高于10％，省、地级市、县级市属医院上涨低于7％；扣除价格上涨因素，部、省、地级市、县级市和县属医院分别上涨6.6％、0.5％、0.2％、1.3％、4.8％。按当年价格计算，地级市、县级市和县属医院人均住院费用上涨高于10％，部、省属医院上涨低于6％；扣除价格上涨因素，部、省、地级市、县级市和县属医院分别上涨0.4％、0.1％、4.9％、6.3％、5.9％。
据卫生部门综合医院统计，2007年，门诊病人人均医疗费中，药费为67.9元，占50.0％；与上年相比，药费增加2.9元，比重下降0.5个百分点。住院病人人均医疗费中，药费为2144.0元，占43.2％；与上年相比，药费增加152.0元，比重增加0.5个百分点。
从综合医院门诊到住院病人，从卫生部属的医疗机构到县属医疗机构，在其医疗费用中，药费都占据很大比重。
二、药品的生产供应环节——安全事故频发，药品供应紊乱
药品安全问题不断刺激着公众脆弱的神经。药品事故的频发，展示给我们的是从药品监督管理、生产、流通到消费环节这样一个不安全链条。
其一，新药审批流于形式，药品安全无法保证。中国制药企业热衷于申报“新药”，一旦拿到新药批号，企业可以自行定价，卖个好价钱。于是，近几年，市场上出现许多药品报批公司或机构，他们聘请有关官员和专家为顾问，按月或按项目发放“薪金”。通过这些公司或机构申请一个新药批文，如同变魔术一样将至少5年的正常速度缩短到一个星期至几个月。仅2004年，中国食品药品监督管理局就受理了10009种新药的申请，而美国药品监督管理局仅受理了148种。层出不穷的新药令有多年从业经验的老医师也眼花缭乱。
其二，流通环节多，流通成本高。一种药品从厂家到患者手中，需要经历多少个中间环节呢？有统计称，大约需要经过6－9个环节，而中间商则不计其数，有的是有营业执照的公开交易者，有的则是暗箱操作的隐性交易者。前者包括6000多家制药企业、12300家药品批发企业、18万家零售药店、1349家药品连锁店（共设4万家分店）、30多万家医疗机构和上万家药品代理机构；后者则可能是10万多名医药代表、30多万个医院药房、210万名有处方权的医生、上万家招标代理机构、一些医院的院长、药房主任和采购员，还有非法药品集贸市场上大量现金交易的个体药商等等。就这样药品零售价中约有70％进入流通环节。
其三，以药养医制度沉疴，病患难觅降价药。全国人大代表、新乡医学院教授和瑞芝说：“目前大医院药品收入平均约占医院总收入的50％至60％，一些基层医疗机构的这一数字已高达80％至85％。在利益驱动下，高价药和‘大处方’成为医院和医生的必然选择，而那些利润少的降价药，自然被打入‘冷宫’，最后从市场上消失。”
其四，药品监管产生寻租空间，形成“权药交易”。2006年12月28日，已经去职一年零六个月的郑筱萸因涉嫌收受贿赂被中纪委“双规”。就在郑去职十几天后，时任国家药监局医疗器械司司长郝和平便被检察机关直接查处。随后，国家药监局原药品注册司司长曹文庄等多位药监官员相继被查，国家药监局内整肃风起。2007年7月10日，国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸在北京被执行死刑。药品监督管理是保障百姓生命安全的重要领域和“先行部队”，而监管机构内部的腐败将为药品审批大开方便之门，郑在职之时，所审批的新药有多少是实至名归我们不得而知，但是其一纸药品批文的上千万要价足以让人瞠目。
通过以上分析可以看出，我国当代的药品供应保障主要有两大方面问题：第一是存在于药品消费环节，具体的体现就是“看病贵”，药费比重大。第二是存在于药品生产供应环节，具体的表现为审批流于形式，药品安全无法保证；流通环节过多，成本过高；以药养医，病患难觅降价药；药品监督管理产生寻租空间，形成权钱交易。
第二节当前药品供应保障问题的媒介议程
根据本文的研究目的，首先运用内容分析方法研究《南方周末》从2002年至2006年5年来的相关药品报道，通过历时性的研究分析，试图勾勒出报纸关于药品供应保障体系的报道脉络，并归纳报道特点和议题的呈现方式；进而采用更能深入文本的文本分析法来解读报纸的相关报道，在这一部分关注的焦点是相关新闻的具体内容，并归纳报纸在议题建构中的作用。
一、内容分析部分
（一）研究方法说明
《南方周末》于1984年2月11日正式创刊，2002年，《南方周末》开始了第三次转型的尝试，转型之目的，是由先前那种斗争的、浅层次的、人文主义为内核的报纸形态，转向顺应并引导主流话语体系，在国家政治经济领域具有权威影响力的综合性严肃大报上去。孙亚菲《从〈南方周末〉的三次转型看中国时政媒体的发展方向》，四川大学文学与新闻学院硕士论文，2004年。本节选择其第三次转型（2002年）后的5年时间段的相关报道为样本。
1.样本与分析单位
分析单位为每则符合界定条件的药品报道，以新闻则数为计算单位，新闻则数以标题为界定标准，有日期、记者名字等。若在一个栏目类标题（或总标题）下，有两则或两则以上内容不同且出现具体不同记者的新闻时，按两则或两则以上计算；有两则或两则以上内容不同但出具相同记者名字的新闻，根据内容的相关性与否，确定则数。
2.类目构建
根据研究目的和需要，内容分析部分的类目包括：报道数量、报道主题、报道立场和消息来源。
报道主题。即报纸所反映的主要议题内容。报纸在新闻报道时可能会出现多角度、多层次的报道，因而同一则新闻可能出现多个主题的现象，这种情况下，选择占主导地位的主题作为该报道的主题，依此原则可得到以下几种主题类型：政策机构、药品科研应用、个案报道、专家学者言论、计划行动及其他。
消息来源。本研究依据狭义和广义的消息来源定义，结合本研究的特点，分析给新闻媒体提供信息的人。根据唐（Dunn）的分类方法，再结合我国实际和本章的研究对象，将消息来源类目定义分为以下9种：政府官员、生产商、经销商、医生医院、患者群众、新闻媒体、专家学者、协会组织及其他。根据这一分类标准，一则新闻最多登录一种主要消息来源类型。通读完整篇新闻后，找出占主导地位的主要人物为新闻来源，若一则新闻内引述多种地位相差不多的消息来源类型，则以最先出现的消息来源类型为主，若一个消息来源具有多重身份时，就要从整篇新闻报道出发，看他/她站在哪种身份立场上发言，以立场决定身份。
报道立场。一般来说，区分报道立场主要是看新闻报道的用词和内容，本研究将报道立场分为正面报道（批评/反对）、中性报道（中立/无/不明显）和负面报道（赞成）三种类型。
（二）研究发现与分析
确定分类目录后，笔者请相关人员针对相同的10篇报道进行了编码和试分析，在试分析结束后又根据编码的分歧再度调整了部分类目的分析单元和分类说明，然后再次测试，编码员间信度为0.9。按调整后的类目表，笔者对《南方周末》5年的药品报道进行筛选，共选择出合研究条件的报道129篇，应用软件spss 13.0对5年的统计资料进行内容分析，根据所得数据做如下分析。
1.报道数量的分布与解析
5年来与药品供应保障体系相关的报道的主题及其相应则数的分布情况
《南方周末》5年来对议题关注的状态，自2002年至2006年逐年的报道数量依次为29则、20则、26则、23则和31则，每年报道均在20则之上。
对于持续关注的解析：
《南方周末》5年来对相关议题每年报道均在20则之上，表现出了持续关注性。作为卫生医疗体系改革的重要组成部分，药品供应保障体系中各环节工作的开展与整体改革密切相关，对于药品供应保障体系的重视，有来自体系内部自我变革的因素，更多的是来自整体变革的压力和带动，这种压力和带动一方面来自决策者，同时也离不开民间力量的推动。
2002年的“中华灵芝宝”事件、“开心人”事件，2004年的“贺普丁疑云”、“鲁抗事件”和民间对国家医药储备资金管理漏洞的揭发，2005年国务院发展研究中心关于“目前中国的医疗体制改革基本上不成功”的报告研究，2006年发改委第20次降价令的出台……可以看到从1997年开启卫生医疗体系改革序幕至今，卫生医疗体系及其各分支部分受到各界的广泛关注，问题的出现促进改革，改革又带来新的问题，这种趋势带动了传媒对卫生医疗体系问题的关注，从而也涉及体系的各分支，具体到药品供应保障体系，则体现为5年来对相关问题均有数量相当的报道。
对于报道则数变化较大两年的解析：
在5年相关报道中，新闻报道则数变化情况较明显的年份是2003年和2006年。
2003年药品供应保障体系的相关报道减少，这缘于大规模突发公共卫生事件SARS的爆发。《南方周末》用了大量篇幅对SARS疫情进行了报道，因而，相对于报纸有限的版面资源，药品供应保障体系的报道则数较2002年有所减少，由29则下降到20则。
2005年，先有卫生部政策法规司司长刘新明称“市场化非医改方向”，后有国务院研究机构称“医改基本不成功”，使得医改基调突然变奏，一时间，针对我国现行的卫生医疗制度的状况、困难、弊端和调查研究数字等频频见报。在社会各界对医疗体制改革情绪高涨之时，各大媒体在2006年又对可能出台的新的医疗体制改革方案进行预测、报道，将对公共卫生医疗体系的关注推向新一轮高潮。正是社会各界对卫生医疗体系改革的持续关注使得《南方周末》在2006年对药品供应保障体系的相关报道数量显著增加，达到31则。
2.报道主题的分布与解析
从报道主题来看，个案报道和药品科研应用报道最多，其中涉及药品科研应用的报道39则、个案报道37则，占总体报道数量的一半以上。
其一，药品科研应用主题居多。
药品科研应用领域的报道一半以上是对相关科技信息的传播。药品科研应用的报道主要受到两方面影响：宏观社会发展对科技信息的需求增加以及议题非强制性接触的特点。
科技公共传播（Public Communication of Science and Technology）正有逐步发展为当代传播领域中充满活力、新意和创新领域的趋势。华盛顿新闻博物馆曾经公布过一项由美国公众评出来的20世纪世界100条重大新闻中，科技新闻所占比例最高，达到37％，这反映了公众对于科技信息的重视。《南方周末》对于药品科研应用领域报道的数量占据绝对地位，顺应了传播事业发展的趋势和受众需求。
同时，对于普通受众而言，药品科研应用属于非强制性接触的议题，受众直接经验较少、信息来源途径也少，因而媒介对这类议题的构建比较容易，构建效果也较好。此外，药品科研应用报道属于药品供应保障体系链条的前端，这类报道不涉及制度层面的问题，容易操作。以上因素共同作用，使得该类主题则数最多，占39则。
其二，个案报道突出。
个案报道以报道对象具有新鲜性、重要性、接近性等特点，成为媒体关注的焦点，药品供应保障体系相关的案例近年来屡有发生，因而该类主题是各媒体竞相报道的焦点，《南方周末》这类主题的报道则数为37，仅次于药品科研应用主题的报道则数。
《南方周末》素以深度报道见长，该类主题符合了报纸的风格，能够最大限度地调动其优势资源，令其在同行业中脱颖而出。具体到药品供应保障体系，《南方周末》每年都有大致相当数量的个案报道，报道多跳出就事论事的桎梏，对个案进行多角度剖析，全面展现了我国药品供应保障体系的现状。与药品供应保障体系相关的个案报道比重大、各年则数相当，暴露了我国药品供应保障体系完善程度不足、改革难度大、成效微弱。
3.消息来源
消息源的分布情况，依次为：专家学者62则、生产商14则、患者群众13则、政府官员信源9则、医生医院7则、经销商5则、新闻媒体4则、协会组织3则、其他12则。
在消息源中，专家学者占据近一半的比例，存在着明显的信源选择偏向，理论上说不利于新闻媒介监督政府与守望环境等功能的发挥。但是具体到本议题，相较于研究中药品供应保障体系的利益各方——监管部门、生产商、经销商、医生医院和患者群众，专家较少受到利益左右，更能够以独立的姿态呈现客观事实；同时，专家学者作为相关领域的研究者，对情况了解比较全面，属于“内行”，提供的信息也比较科学。因而，专家学者应该是最接近公正的信息来源。《南方周末》在对其他信源进行采访的同时，重视专家学者观点，能够增强报道的客观性和权威性，提升媒介自身的可信度。
消息来源位居后三位的分别是：经销商、新闻媒体和协会组织。
经销商作为主要消息来源的报道仅占据5则，但在实际阅读报道的过程中，发现在其他消息来源占主导的报道中也会不时有经销商的声音发出，可以说经销商这个信源主体并不孤单。
新闻媒体作为消息来源的有4则，但是作为媒介资源的拥有者和直接接触者，可以说新闻媒体从不缺乏观点表达的渠道，某种程度上来说，媒介“作品”整体呈现出来的就是新闻媒体的价值观念和倾向，因而在本研究中新闻媒体消息来源则数情况并不能说明其在问题表达上的弱势地位。
协会组织作为消息来源仅为3则，且分别出现在政策机构、个案报道和计划行动3个主题中，极其分散，这种情况反映了目前该行业协会的发展滞后状况。
4.报道立场
报道立场即报纸对报道所涉及的主要事实呈现的态度倾向，在所有的报道中，中性立场69则，占据一半之上，其次是负面立场，共48则，正面立场仅12则。同时，中性和正面立场多集中于药品科研应用主题，负面立场最多的则是个案报道，可见报道立场和报道主题存在正相关。对于不易引发争论的药品科研应用主题，有客观中立的报道，有正面的评价，个案报道往往牵扯到非法经营、问题药品、暗箱操作等，负面立场较多。
在所有报道中，倾向性立场共60则，几近半数，作为一个力争报道严肃、成熟、理性、客观的主流媒体，还是明显地表现出了过多的倾向性，这与《南方周末》20多年的变化发展历程有很大关系，2002年转型前报纸秉承“以服务改革，贴近生活，激浊扬清为特点，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念，这种理念的传承使得媒体在将现实事件转化为媒体议题的过程中，担当了过多的法律评价和道德评判者的功能，虽然自2002年报纸开始转型，但是微观报道形式与报纸转型后的理念完全契合还需假以时日。
二、文本分析部分
通过文本分析，本研究将进一步深入探究药品供应保障体系各环节报道的得失。
（一）药品供应保障体系各环节报道的分析
1.药品监管机构
药品的特殊性决定了药品生存周期的各个环节都有相应的机构和检测环节对其进行监管，目的就是确保最后人们拿在手中的是安全有效的药品。就目前我国行政职权的划分来看，药品供应保障体系的建设和完善，不是哪个部门能够单独完成的，需要卫生、药监、发改委、工商乃至司法部门等多个部门的协调联动，对象也往往涉及体系外的医疗卫生、社保机构。
（1）批评相关职能部门的具体监管工作
这类报道多从实际问题出发，进而深入挖掘问题实质，反映监管部门在工作上的失误。
以下是《“万种新药”背后的诱惑》（李虎军，2006年3月2日）报道的部分内容，反映了对药监局工作的质疑。通过多方发言，逐层揭开“新药”审批的内幕：——广东某制药公司的负责人告诉记者，中国制药企业热衷于申报“新药”，因为一旦拿到新药批号，企业可以自行定价，卖个好价钱。在这种情况下，很容易产生寻租空间，形成“权药交易”。
——据原FDA评审专家、天津大学药学院客座教授孙鹤介绍……中国的药品申请有其特殊之处，例如那些不涉及专利的中药古方谁都可以生产，药监局又没有要求新剂型的效果必须相当或优于已上市产品。于是，生产六味地黄丸的厂家竟然达到数十家以上。
——曾经为国内某制药集团从事药品申报工作的彭江（化名）说……“像中华灵芝宝，我们行业中人根本不屑与之为伍，居然拿到了药字号。我想问药监局，是药品的标准变了，还是中华灵芝宝的效用提高了？保健品都能批成药品，你还能说什么呢？”
在《从69.3元到19.8元：天胡荽愈肝片降价内幕》（柴会群等，2006年3月16日）中，强调了物价局职能缺失造成的监管漏洞：
——不是每个人都了解物价局在药品定价过程中的作用。实际上，老百姓买到手里的药是便宜是贵，很大程度上决定于这个一度被忽视的部门。
——天胡荽愈肝片的定价过程是这样：由制药厂报至产地级物价部门审核，后者根据其原料、厂房、人工费等生产成本进行核价，从而制定出最高零售价，原则上允许药厂、销售商和医院各有15％左右的利润。天胡荽愈肝片降价的事实说明，厂家在报价时实际上十几倍甚至几十倍地虚报了成本，从而使得这个价格被严重“注水”。
——该药品如果想进入外地市场，则还要到外地物价部门备案或审核，上海的门槛则更高，要先报至中药行业协会把关，然后再到物价部门重新审核。类似的报道还有：《两份文件的市场效应》（陈小莹，2004年7月1日），涉及上海市卫生局、人口和计划生育委员会和食品药品监督管理局、上海市计划生育药具管理中心、上海市计划生育技术指导所等多个机构部门，这些部门以文件形式规定妊娠药购货渠道，破坏了市场规律。在《为何不公开5种药品安全信息？》（李虎军，2002年6月20日）的报道中，揭示了新中国成立以来第一期《药品不良反应信息通报》如何在药监局的行政干预下由原计划的公开发布转为内部处理，医务人员和广大患者无法获悉药物的不良反应和严重隐患，制药企业是保住了，可是谁来保证我们广大患者的人身安全？《止痛药风暴刮到了中国》（李虎军，2005年4月21日）、《钟南山：医生“质询”药监局》（马昌博，2006年3月16日）等等也纷纷反映了监管部门的问题。
（2）多头管理的监管尴尬
这类报道往往以药品供应保障体系的具体问题为开端，客观展现监管部门力不从心的监管状态，在问题的最后，往往从药品供应保障体系的宏观角度出发探讨症结所在，或者上升到对整个卫生医疗体系改革、政府管理工作思路的探讨。
例如，在《药品降价风满楼，博弈各方论未休》（曹海东，2005年6月23日）中，指出“发改委只有调控药品出厂价与零售价的权力，无论是从发改委的职能范围还是实际能力来说，发改委都无法触动中间流通环节的利益”。国家发改委欲降低药价，但出于药价问题牵连到多个机构部门和利益集团的利益，未有定论。“医疗产业涉及到药监局、社保部门、发改委、卫生部、财政部、环保总局、商务部、国家科委、纠纷办等众多部门，同时医药行业的政策性比较强，政策与政策之间有连带关系，在发改委的职能范围之内很多方面并不能触及到，或者触及到也不能有效地协调好各方利益。”
再如，在《药价“跳水”靠谁》（刘以宾，2003年9月4日）中，指出“如何彻底解决药价虚高问题？究竟靠市场还是靠政府？在药价问题上，政府与市场又是怎样一种关系？这些理论认识上的问题，其实在其他许多产业、商品领域早已得到了实践验证……唯有政府真正站在超脱的立场上，施行起来才会有奇效……解决了‘信息不对称’问题后，剩下来的则是通过完善而强硬的法律规范来维护消费者利益。”
这类报道反映了我国药品供应保障体系监管的困境，各部门职能交叉，多头管理，这样往往会造成监管的真空带，滋生不规范的市场行为。药价一直居高不下，药品供应保障体系源头的监管难辞其咎，但是由于药品问题牵扯部门太多，利益博弈仍在继续，解决药价居高不下的状况仍然需要很长的路要走。
以上两点指出，对药品供应保障体系监督管理部门的报道，内容表现上既有对具体部门工作不力、权力寻租的揭露；也有从客观角度出发，表现各部门在监管过程中的无奈状态，如实反映了药品供应保障体系的监管现状，同时从供应保障体系乃至整个卫生医疗体系改革出发，积极探讨对策。《南方周末》对药品供应保障体系监管问题的报道，反映了我国目前医疗卫生体制改革的现实情况，即：医改是一个系统工程，且涉及包括医院、医生、患者、保险、医疗行政机构等太多利益主体，要想改革成功，非各部委通力合作不可。同时，政策制定者更需要在认清政府责任的前提下，给予相应的财力、政策支持，而非一纸空文，要给参与竞争的主体们一个平等的舞台。
2.药品研发
对于药品研发的报道媒体一般采取中性立场，而且消息来源也多来自专家学者和医务人员两方面，报道比较客观全面。
（1）持续关注重大疾病药品研发
报道内容多针对于艾滋病、乙肝、癌症、禽流感、SARS等社会普遍关注的热点问题，反映该领域的科研现状、疫苗或者药品的研制进展、国外研发现状等等，作为信源的专家学者也多为该领域的权威人士。
我国是乙肝大国，在中国卫生部发布的《2006-2010年全国乙型病毒性肝炎防治规划》中指出：我国人群乙肝病毒感染率为57.6％，乙肝病毒携带率为9.75％，据此推算全国有6.9亿人曾感染过乙肝病毒，其中1.2亿人长期携带乙肝病毒，据专家估计，目前全国现有慢性乙肝病人2000万人。在我国法定报告的传染病中，多年来乙肝的发病数和发病率一直高居前列。同时，艾滋病在中国的发展态势也不容乐观，目前艾滋病在中国的发展趋势由高危人群向普通人群过渡，艾滋病离我们其实并不遥远。而癌症、禽流感、SARS病毒也都对人类生命安全造成重大威胁。这些疾病危害性大，却是受众一般无法亲身感受的非强制性接触的议题，受众对这类议题往往有强烈的了解需求。
传播学中的“使用与满足”理论，特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众对媒介的使用是基于自己的需求，为了满足自己的愿望。《南方周末》的药品研发类报道恰恰满足了读者的这种需求。涉及科研状况的报道见于：《艾滋病疫苗：在失望中继续摸索》（李虎军，2003年3月13日）、《艾滋疫苗开发二十载未果，科学家联名倡议全球合作》（李虎军，2003年7月3日）、《中国工程院院士庄辉称“不存在乙肝特效药”》（吴晨光，2003年12月25日）、《九科研人员亲身首试SARS疫苗》（徐彬，2004年4月15日）、《西医抗癌：目光投向传统医药》（李虎军，2004年11月18日）、《人类第一个癌症疫苗揭秘》（李虎军，2006年5月25日）等多篇报道中。而涉及药品研发专家的则见于《饶子和：这一次我们赢了》（徐彬，2003年12月11日）、《管轶——围剿动物流感的猎人》（由珊珊，2005年11月17日）、《“科学怪人”丘小庆》（朱红军，2006年1月19日）等多篇报道中。
（2）对中药的关注开始升温
中药作为中华民族的国粹，目前存在现代化进程缓慢、高技术含量不足、高附加值的中药产品极少的问题，出口的中药绝大多数都是中药材等初级产品，每年的中药制剂出口额仅占世界市场的3％-5％。创新能力不足不仅严重制约了民族医药产业的发展，更给保障人民群众日益增长的用药需求造成严重隐患。
在分析报纸的具体内容时，笔者发现在5年共39则药品科研应用的报道中有7则与中医药相关，其中2004年1则、2005年2则、2006年4则。
虽然中华人民共和国宪法第21条写明中西医并重，但长期以来，中央的方针和宪法的精神并未得到认真执行，普遍重西医而轻中医，中医地位日益下降，作用日益衰微。随着西医西药逐渐主导我国医疗市场，已薪火相传五千年的中医药一度被贯以“不科学”、“迷信”、“落后”的恶名，甚至有人提出“废止旧医案”、“告别中医中药”等主张，动摇和搞乱了中医药的发展思路，严重阻碍了中医药的发展和振兴。就是在这种背景下，《南方周末》出现了多篇反映中医药问题的药品科研应用主题报道，反思中医药发展现状，为中医药正名。
2005年，韩国“江陵端午祭”申报“世界口头和非物质文化遗产”成功；2007年，韩国人将“祭孔大典”进行了正式的文化遗产申报；如今，韩国已经用若干年时间在做中医的“申遗”了。有一位德国人说，要看中国的浮雕到德国来；有一位日本人说，要看苗族服饰到日本来。日本汉方医学界德高望重的权威人士大眆敬节在弥留之际，嘱其弟子：现在我们向中国学习中医，10年后让中国向我们学习。节日、神话、食品……中国正面临着对传统文化所有权和阐释权的流失。这一切提醒我们应当关注文化主权，对于中医药如果仍不加以重视，大眆敬节的遗言难免成真。在中药发展处于弱势之时，《南方周末》利用国人对中医药好坏争论如火如荼的时机，陆续刊发多篇与中医药相关的报道，引导舆论，指明方向，体现了传媒的社会责任和传媒人的爱国情怀。
3.药品生产企业
（1）药品生产企业与监督管理机构的纠葛
作为特殊商品的生产者，药品生产企业要面对药监局、卫生局、国家计委、工商局等多个国家行政机构的监管，这样，监管者与被监管者之间难免会有争执。或者药企对监管主体的行为有所质疑，或者监管者出于一定理由庇护药企。这类报道其主题多为个案报道，消息来源多为药企工作人员、政府官员和专家学者，媒体对事件的立场也多持负面立场。如：《贝氏药业状告国家计委》（庞瑞锋，2002年2月28日）是药企对计委的定价提起行政诉讼的个案报道；再如，在《为何不公开5种药品安全信息？》（李虎军，2002年6月20日）中对药监局的偏袒行为提出质疑。
（2）作为一般性生产经营实体的药企
药品生产商出于融资需求，或采取企业之间合并、合作的方式，或者推动企业上市，已经上市的企业采取增发股票的方式等多种途径筹集资金、扩大资本。对于这类报道媒体多呈中立态度，客观地报道药品生产企业在经营管理上面临的问题，就事论事，如《哈药生变，重组搁浅》（王丰，2002年2月28日）。在这类报道中，药品企业和集团更多是被看做一个普通的商品生产经营实体，对其报道也体现了改革开放以后大多数企业在发展中面临的共同问题。
在《鲁抗如何巧取灵芝》（庞瑞锋，2003年2月20日）中，记者这样写道：“撇开‘鲁抗增发事件’不谈，在国有资产变革的大环境下，由国有企业改制而来的灵芝股份，其一波三折的命运走向也具有某种程度上的典型性。”报道以历时性视角，展现了1993年国有灵芝公司改制成山东灵芝药业（集团）股份有限公司，继而于2000年被鲁抗集团实际控权，公司更名为鲁抗灵芝药业股份公司，其药品经营许可证悉数被剥离，又于2002年，灵芝全部资产被鲁抗拿走，灵芝公司变成一家既没有经营许可证，又没有经营资产，连经营场所也不复存在的空壳公司，同时还背负着一大堆债务和几十名下岗职工和内退人员。灵芝被空壳化的同时国有资产大量流失。联系实际，这种现象在国企改制、市场化快速发展的今天却并非特例，发人深省。
（3）药企具体经营行为的报道
药品生产企业对外要争取自身权利，对内须调整经营管理理念和方式，在具体的经营管理过程中药企表现行为不一而足，这多取决于企业对自身需要承担的社会责任感的不同认知，报道包括以下几种行为方式：药品生产企业之间的不法竞争，如《谁在炒作中药不良反应》（庞瑞锋，2002年10月17日）；药品生产企业对消费者的行为，如在《“中华灵芝宝”还要骗多久？》（东白等，2002年5月30日）中，揭露企业利用群众对药品知识的缺乏，将注册为保健类的药品当做一般药品，甚至抗癌新药来卖的不法行为；在《乙肝首选药“贺普丁”疑云》（王景春，2003年12月25日）中，报道了“贺普丁”作为没有确切疗效、有不良反应又没有在说明书中标出的药物引发的争议；药品生产企业的维权行为，如在《耐人寻味的“医药打假会”》（柴会群，2005年6月30日）中，企业专门打假人员述说打假的各种遭遇，暴露了企业的无奈和药品行业的不规范管理。
在涉及药品生产企业的报道中，企业多以两种形象出现：一是作为市场经济的主体，基于“等价交换”、“公平”等原则与各相关方开展工作；一是作为赢利主体，更多是揭露企业为获取利润采取不当行为。
4.药品的流通与消费
我国的药品流通行业一直分布的是大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，这使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。这里所指的消费环节并非是指药品的最终消费者（患者），而是药品从出厂到被患者使用这个过程中最后一个环节，主要包括零售药店和医院，通过对他们购销记录、财务报表等情况的核查了解患者用药情况。
药品流通与药品消费虽然属于不同的环节，但是笔者发现在大部分与药品流通相关的报道中多会涉及药品消费环节。消费环节多涉及医院方，较少涉及零售药房，且报道多是揭露行业“内幕”，因而这里将两者综合起来进行分析。
按照国家的《药品价格管理办法》，非商业机构的医院只能赚取药价的15％，但是这15％肯定满足不了医院，于是代理商继续让，一般再让14％到15％。除此之外，还要给科室主任暗扣，一般是2％到3％。这还不算初期药品进入医院时花费的一笔启动费用，在有的医院里这叫做新药费，一般是一次性交纳2万元。还有一笔比较大的费用是医生的开单费，一般是开一种药提成10％到15％。故而多年来，虽然政府出台了多项政策意欲控制药价，结果药价却不降反升，越来越高，“流通环节”以及“消费环节”正是以这种“回扣”的方式达成了共谋，一起推高了药品的价格。由于在初期忽略了对医院补偿长效机制的建立，一段时间后，这一制度的缺陷性开始凸显，进而引发关键环节的反弹，即医院的变相抵制，而这种抵制恰恰又符合各方利益，利益共同体开始形成。以上就是流通和消费领域的真实“内幕”，药品流通和消费领域的问题，给我们带来这样的警示：三改联动才是治本的最终方法。
通过文本分析可以看出，《南方周末》5年来的报道对当代我国药品供应保障的议题关注点主要集中在以下几个方面。
药品供应保障的媒介议题
1.审批流于形式，药品安全无法保证。流通环节过多，成本过高。
2.以药养医，病患难觅降价药。
3.药品监督管理产生寻租空间，形成权钱交易。
4.看病贵，药费比重大
1.药品监管混乱，多头管理造成监管的尴尬，药品审批流于形式。
2.药品研发上，关注重特大疾病的药品研发，对中药研发的关注升温。
3.药品生产企业，关注企业与监管部门的纠葛以及企业的一些具体的行为。
4.药品的消费与流通上，主要关注的是药品流通的行业内幕，以药养医。
通过对现实议题和媒介议题的对比可以发现：《南方周末》对药品供应保障议题的报道基本覆盖了现实议题，例如在对药品监管的报道中，其中关于药品监管的混乱、多头管理造成监管的尴尬、药品审批流于形式等方面与现实议题中药品审批的一些环节相吻合。对看病贵、药费比重大，以药养医，药品监督管理产生寻租空间、形成权钱交易等几个现实议题，《南方周末》也在药品的消费流通中进行了关注。
此外，媒介对药品供应保障议题的关注还涉及了药品研发与药品生产企业，药品的研发和审批中的议题与现实议题中的药品审批流于形式相吻合，但是对相关药品生产企业关注的议题面则相对较大，涉及企业具体的发展、国有资产流失等问题，这说明媒介所关注的议题与现实议题还是有所出入。
第三节研究结论
一、《南方周末》药品供应保障问题舆论调控的特点
通过对《南方周末》5年来对药品供应保障相关议题报道的梳理，笔者发现该报对药品供应保障问题的议题呈现主要有以下特点：
（一）如实呈现药品供应保障问题
一方面，呈现药品供应保障体系监管问题。如实地反映了药品供应保障体系的监管现状，既有从客观角度出发，表现各部门在监管过程中的无奈状态，也有对具体部门工作不力、权力寻租的揭露；同时从供应保障体系乃至整个卫生医疗体系改革出发，积极探讨对策，认为医改是一个系统工程，且涉及包括医院、医生、患者、保险、医疗行政机构等太多利益主体，要想改革成功，非各部委通力合作不可。同时，政策制定者更需要在认清政府责任的前提下，给予相应的财力、政策支持，而非一纸空文，要给参与竞争的主体们一个平等的舞台。
另一方面，披露药品流通与消费的弊端，这在上文已有详细论述。
（二）全面反映药品研发领域的热点和前沿问题
对于药品研发《南方周末》一般采取中性立场，而且消息源也多来自专家学者和医务人员两方面，报道比较客观全面。在涉及药品研发的报道中，内容多针对艾滋病、乙肝、癌症、禽流感、SARS等社会普遍关注的热点问题，反映该领域的科研现状、疫苗或者药品的研制进展、国外研发现状，以及我国现阶段药品研发的状态和进程。
值得一提的是，在5年共39则药品科研应用的报道中有7则与中医药相关，其中2004年1则、2005年2则、2006年4则，而这几年正是国内对中医中药认知混乱的时期。近年来，随着西医西药逐渐主导我国医疗市场，已薪火相传五千年的中医药一度被贯以“不科学”、“迷信”、“落后”的恶名，甚至有人提出“废止旧医案”、“告别中医中药”等主张，动摇和搞乱了中医药的发展思路，严重阻碍了中医药的发展和振兴。就是在这种背景下，《南方周末》出现了多篇反映中医药问题的药品科研应用主题报道，反思中医药发展现状，为中医药正名，体现了传媒的社会责任和传媒人的爱国情怀。
（三）药企形象的双重确立
在涉及药品生产企业的报道中，主要从两方面展开：一方面，企业作为市场经济的主体，基于“等价交换”、“公平”等原则采取战略层面的行为，主要体现在药品生产企业与监督管理机构的纠葛过程以及药品生产企业出于经营需求采取的行动（企业间合并、合作、发行股票等）之中；另一方面，报道作为赢利主体的企业在战术层面上具体的经营行为，包括：药品生产企业之间的不法竞争、药品生产企业对消费者的行为和药品生产企业的维权行为。
二、药品供应保障问题舆论调控的相关建议
对比我国药品供应保障问题的现实呈现与媒体呈现，《南方周末》基本上较好地起到了舆论调控作用，主要表现为两方面：一是舆论监督，报纸适时监督社会环境，展现社会脉搏，反映群众情绪，揭露社会相应问题，做到“下情达上”——实现公众议题向政策议题的转变；二是舆论引导，对于相关的政策决定予以解读，指导大众理解相关政策，疏导各方言论，最终将对问题的观点引向主流，提供改革的舆论支持，做到“上情下达”——实现政策议题向公众议题的转变；通过“上情下达”和“下情达上”方式保障了公民的知情权、监督了各级公共部门。但在微观操作层面，对于该议题的呈现，媒体还存在一定问题，有需要改进。
（一）报道主题——药品科研应用报道带来的思考
对药品科研应用的报道适应了传播趋势和受众需求，是其他传媒应该适当借鉴的部分。但是在对具体报道解读时，发现关于该主题的报道还是存在难理解的现象，主要是科研领域专业性比较强、专业术语较多。这就要求记者在报道该主题时应该树立平民意识，提高报道水平。我们知道媒体最重要的功能是塑造公共言论，报道应当代表公众利益，而不是代表特殊集团利益或者特殊群体利益，那么对科研领域的报道应当基于受众需求而非其他；提高报道水平要从通俗和准确两方面下工夫，记者在传播中为了追求可读性常常出现偏差和渲染，因而曾经有西方学者批评传媒是“肮脏的信使”。为了报道通俗易懂，记者要把科研内容，用新闻语言重新组建句子，提供给大众。在这个过程中，记者要切忌出现夸张、曲解、煽情、误传等毛病，准确地进行报道，公众和社会对科学新闻的关注往往与风险和不确定性相关，科学报道要准确，可以用适当数字去说明确定性。
（二）消息来源——谨慎选择专家学者言论，平衡多方声音
传媒对消息来源的选择存在主观及客观两方面因素。客观地选择消息来源，即是从实际问题出发，由报道问题的特点决定选择重点，主要考虑选择那些对问题了解全面、认识深刻的消息来源；主观上偏向某些消息来源的现象多因为新闻记者对问题存在着刻板印象，这种情况多选择权威人士作为消息来源，如：专家学者，政府官员等。
台湾学者罗文辉（l995）将消息来源偏向定义为：“记者在选择消息来源时，系统性地偏袒某些人物、团体或组织，而忽略其他人物、团体或组织。”他认为消息来源偏向主要有以下三个方面的不利：
首先，从新闻媒介的功能来看，由于消息来源通常只有在对自己有利的情况下，才会愿意把消息透露给新闻记者，对自己不利的消息通常会尽量隐瞒。过于依赖少数政府官员、民意代表或学者专家作为消息来源，将使新闻媒介监督政府与守望环境的功能完全无法发挥。
其次，就媒介可信度而言，消息来源的偏向是影响新闻媒介可信度的重要因素之一。
再次，从社会资源与权利分配的观点来看，新闻媒介具有赋予社会地位、议程设定、使社会团体合法化等功能，新闻中的消息来源大多来自上层社会，他们本来就拥有较多的社会资源权力，如果选择的消息来源又明显偏袒这些社会上层人士，使他们经常有机会接近使用新闻媒介，可以借接近使用新闻媒介的机会，提升社会地位，设定社会议程，并加强自己及所属机构的合法性，无形中增加了所拥有的社会资源与权利，社会资源与权利分配不均的现象当然会更加恶化。
《南方周末》在消息来源的选择上具有明显的偏向性，多是来自专家学者的声音，从本议题的特点来说专家学者较其他信源更接近真实，同时，新闻易碎性的特点使得在有限的截稿时间内，专家学者可能成为最佳信源，因而很多媒体在报道该类议题时都倾向于选择专家学者作为信源，但媒体今后在进行报道时对选择专家学者作信源还是应当保持谨慎态度。这是因为在传媒产业飞速发展的今天，专家学者也存在着不一定为公共事业服务的部分，他可能仅仅是为某个特殊的利益集团服务。此外，由于个别的专家学者不注意广博与专业知识的结合、宽窄结合，不具备全面的知识，因而有时会出错。
行业协会是市场经济关系深化发展和社会分工在市场领域细分化的必然产物，是市场体系中的一个重要组成部分，它的完善与否是市场体系成熟与否的一个重要标志。健全的市场体系及市场运行机制离不开行业协会的维护。目前，我国医药行业协会虽在一定程度上弥补了政府监管的不足，但还存在“挂靠”行政部门，行业协会的立法严重滞后，行业协会不规范，自律性差，不能真正发挥作用等问题，影响了它的健康发展，不利于社会自我管理能力的提高。正是由于协会在药品供应保障体系中的微小作用，致使其在议题建构中几近“失声”。在完善药品供应保障体系的过程中，应积极推动行业协会的发展，发挥其在医药领域推进器、润滑器及净化器的功能。
同时，传媒作为一种公共资源，理应体现来自各方的声音，尤其是在经济、政治上处于弱势地位的人群，媒体有可能是他们意见表达的最后阵地，因而在报道中应向他们有所倾斜，多倾听来自他们的声音，力求各类群体都有意见表达的机会——这是公正传媒的责任。
（三）报道立场——合理表达观点
新闻报道要求客观真实，报道立场的偏向会破坏报纸公正客观的形象，著名记者艾丰在《新闻采访方法论》中指出：客观与公正是新闻规律本身提出来的要求。读者所求于新闻的只是对事实的了解，至于记者个人的意见，一般是无关紧要的；即使想了解记者的意见，他们也希望事实与意见分开，“泾渭分明”，“大杂烩”是倒胃口的。
回顾《南方周末》对药品供应保障体系的报道，笔者发现虽然报纸平衡了各种信源，倾听了多方声音，但还是给人有报道偏向的感觉，原因在于写作方式、方法上的不足，主观性用词过多，而且多个新闻标题都存在倾向性立场，这是很多媒体容易忽视或以之为特色的问题，如此有可能失掉与我们观念相左的那部分受众。这就要求今后记者在写作方式上要多变通，新闻报道不必也不可能绝对客观，否则我们的媒体就失去了维护公众权力的资源和优势，愈是写得好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐蔽自己的意见。相比较而言，西方的记者在使用客观手法方面相当娴熟，他们通过描写、排列、选择、语言的应用等，在客观的手法中，巧妙地贯彻自己的意图——也许这是我们的记者在今后报道中可以借鉴的。
三、小结
《南方周末》在建构药品供应保障体系议题时具备完整性和深刻性两方面特点：
首先，议题建构具备完整性。议题建构的完整性主要体现在内容横向和时间纵向两个方面。内容横向即从“面”、从范围的角度谈论对议题的建构，对于本研究而言，“面”上的问题主要体现在对药品供应保障体系各环节的覆盖和各环节问题的涉及。从时间纵向而言，作为一份按周发行的报纸，五年来《南方周末》每年都有相当数量的相关报道，体现出了对议题的持续关注；在文本分析部分，通过对药品监管、研发、生产、流通和消费几个环节的报道的梳理，可见报纸对各环节的问题都有所关注，虽然逐年而言，报纸对药品供应保障体系各环节具体关注程度有所不同，但通过近距离对报道文意的解读，该报展现给读者的是该体系各环节相对真实和完整的景观。
其次，议题建构较深刻。议题建构的深刻性主要体现在对现象背后本质的挖掘以及对各方声音的关注。对于体系内的重要问题，报纸并未停留在“对新近发生的事实的报道”的层面，这一方面是由报纸的发行周期决定，更重要的是报纸多年来形成的一种媒体风格，在报道和人民群众息息相关的问题上，报纸通过监督社会环境，及时反映社会中的不和谐之声，通过对问题的监督反映体系改革完善中存在的缺陷或不足，同时及时向受众传递和解读政策法规的动向，引导舆论，
《南方周末》的可贵之处在于融会贯通现实问题和宏观政策，表现形式多是在展现事件来龙去脉中挖掘问题背后的深层意义，通过鲜活的事实和理性的分析，呼吁体系内各环节的良好互动乃至整个卫生医疗体系的改革。
《南方周末》在构建完整的药品供应保障议题的同时将问题引向新的高度，促使人们思考整个体系的问题和不足：5年的报道展现给受众的是药品供应保障体系各环节互动牵制和联动的事实，揭示了药品供应保障体系改革的症结，解决药品供应保障体系的问题，不仅仅需要体系内部的改革，还需要卫生医疗体系其他部分的配合，只有整个体系运作流畅，才能将系统内部的内耗减至最低，才能促进药品供应保障体系改革的发展完善，乃至整个医疗卫生体系改革的发展完善。
总之，对于药品供应保障问题而言，关键还在于政府发挥公共决策治理功能。一方面，着重于对已经出现的问题进行对应性的治理；另一方面，调整既有的制度、准则和规范，通过创新性政策和应对型公共政策来解决药品供应保障体系的相关问题，确立起更为行之有效的运行机制。
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