该消息被新浪网转载后，短短一天时间里，就有评论跟帖1万多条，成为当天跟帖最多的新闻。此后的一段时间里，“感恩门”成为人们竞相评论的话题。事实上，“感恩门”风波并不是偶然事件，近年来，善举变恩怨的事例层出不穷。有北大研究生中途退学经商，被资助其读书的捐助者偶然发现，从而引发了全国首例“受助不感恩案”；有电影演员孙俪的停捐事件；还有青岛市的王明殿多年来为740名学生捐钱捐物价值累计达100余万元，其事迹被报道后遭138人上门索捐，不给钱就叫骂威胁；此外还有章子怡的“诈捐门”事件等。
在当代社会转型期，慈善义举本来可以作为“第三次分配”来缓解转型中出现的社会问题，然而由于体制不完善以及观念的误区，使慈善事业领域在进步之余本身也呈现出种种问题。传媒在社会转型期对慈善问题进行舆论引导负有不可替代的使命，基于此，本章试图从慈善与慈善事业入手，观照我国社会转型期慈善问题的呈现，即现实议程，以及该问题在传媒中的呈现，即媒介议程，探讨我国社会转型期慈善问题的解决之道。
第一节有关慈善事业与慈善问题的界定
一、慈善与慈善事业的界定
目前，理论界和慈善工作者对慈善概念的界定尚未形成统一的认识。从国际角度来讲，慈善起源于宗教；在中国，传统意义的慈善一直是个人对个人，即施助者对被救助者。无论何种差异，基本层面的共识是，慈善是一种美德、善行和爱心，是人类最需要，也是最应当具备的基础性道德。慈善不能简单地被理解为上对下的恩赐、富对穷的施舍，其本质是人类慈爱之心的表现与标志。
在现代社会，慈善理念的奉行得益于慈善事业的发展。慈善事业通常是指建立在志愿基础上众多的社会成员所从事的一种无偿的、对不幸无助人群的救助行为。慈善事业的基本特征是以社会成员的慈善心为道德基础，以社会成员之间的收入差距和自愿捐献为经济基础，以社会性的民间公益团体或公益组织为组织基础，完全以捐助者的意愿为实施基础，政府从事的社会救助事业则以社会稳定为政治基础，以财政划拨为经济基础，以政府机构为组织基础，以法律制度为实施基础。
可以说，慈善事业是从慈爱和善意的道德层面出发，它通过合法的社会组织，以社会捐献的方式，按特定的需要，把可汇聚的财富集中起来，再通过合法途径，用于无力自行摆脱危难的受助者，这是社会第三次分配的一种形式，是社会保障体系的补充。它既起着安老助孤、扶贫济困的作用，同时又起着疏理社会人际关系、缓解社会矛盾、稳定社会秩序的作用，具有深远的传统性和广泛的群众性与社会性。
二、西方慈善事业
（一）西方慈善事业
西方慈善源于基督教义的宗教概念，成于慈善法律的颁布。1601年，英国颁布了《慈善用途法》（the English Statute of Charitable Uses of 1601），从此，慈善作为一个独立的概念被写入了法律。在18世纪以前，西方慈善作为受法律保护的社会价值观，主要是依托教会、行会、社区、村庄等共同体组织的活动而体现。之后，随着公民独立意识和现代公民慈善组织的大批建立，慈善工作逐渐体现出了组织化、专业化特征，在这个过程中，传统慈善开始向现代慈善转型。
至此，慈善不再仅仅是建立在单纯的“帮助他人”概念之上，而是一种对解决社会问题的科学方式的探讨。不仅社会福利服务领域，现代工业的发展在带来工业化、城市化和大量移民的同时，也产生了诸如教育、公共健康、住房等各种社会问题，适应社会需要而诞生的现代公民慈善组织，将主要的活动集中于这些领域。
现在西方慈善有了新的变化：第一，规模大。慈善基金资产已不再以十万美元计，而是以千万美元甚至数亿美元计。第二，机构使命的专业化与前瞻性。它们的使命定位在人类的未来，这暗示着一种趋于改变和进步的态度。例如卡内基公司基金会的使命是“增进和推广知识与理解”；洛克菲勒基金会则是“促进全球的人类幸福”。第三，具有现代化的组织管理结构。现代基金会具有类似公司的法人治理结构，这使现代基金会具有“对新的社会需要和时代变化的应对能力”。并以创造高效率的赠款途径带动受赠机构同样高效率地运营。由此可见当时大规模的企业管理革命对慈善革新的影响。第四，范围大。大规模的基金会都把慈善工作的业务范围界定在国家或国际的水平，而并未限制在某个城市或地区，这反映出他们对推进慈善事业发展的一种新态度。第五，成熟的慈善观念。虽然这些基金会创始人的捐赠动力依然建筑在纯朴的基督教的慈善观念之上，但基金会运作的概念却完全独立于宗教和教派派别的范畴。
总之，本着“服务人类”的使命，西方慈善事业实现了社会化，确立了现代慈善精神或社会公益精神，世界慈善与社会公益史翻开了崭新的一页。
（二）中国慈善事业发展概括
我国的慈善事业历史久远，根据《史记》，早在春秋后期就有范蠡“千金散去”的故事，宋代各种互助性、慈善性“合会”、“义仓”、“善会”也颇为盛行。新中国成立，慈善事业又经历了两个发展阶段。
第一阶段，新中国成立初到上世纪90年代初期：从方兴未艾到沉寂消失。从客观上讲，1949年之后，通过没收官僚资本，对民族资本进行社会主义改造，中国逐步确立了国家对社会中各种资源的控制权和配置权。由于国家在社会保障制度中处于绝对支配地位，也就客观上消除了慈善事业发展的基础。从主观上讲，由于极“左”思潮的影响，认为在社会主义国家不应当有慈善，因此凡是社会中需要救助的困难群体都由政府的福利事业包起来。可以说，新中国成立后有近30年不谈慈善，这种状况一直延续到上世纪90年代初期。
第二阶段，上世纪90年代至今：从再度复苏到初步繁荣。1993年1月，中国才出现了首家地方性慈善组织——吉林省慈善总会。此后，慈善组织如雨后春笋般迅速壮大，8年间，全国一共出现了100多家慈善组织。中国慈善组织的空前繁荣标志着慈善事业在我国的新生。1994年，由民政部出面成立了中华慈善总会。
我国的慈善事业在近十年左右的时间得到了快速发展。各省各市相应地建立起地方性的慈善总会，有些企业、社团甚至民间个人，也设立起慈善机构。2004年，全国各慈善总会、协会共募集资金16.9亿元，支出10.2亿元，慈善款物总额达到50亿元。慈善事业在扶老、助残、救孤、济困、救灾、助学、助医等方面发挥着越来越重要的作用，产生了积极而深远的社会影响，成为政府的“得力助手”。在帮助贫困地区小学生的“希望工程”、私营企业家支持贫困地区发展的“光彩事业”、帮助残疾人的“康复扶贫”、扶助贫困母亲的“幸福工程”、资助女童完成义务教育的“春蕾计划”，以及“青年志愿者支教扶贫接力计划”、“贫困农户自立工程”、“西部雨水工程”等项目活动中，慈善组织充分显示了在社会公益活动中的重要作用。
另外，在接受大量的海外慈善援助的同时，我国的慈善组织也积极开展向海外有困难的国家和地区进行慈善救助活动。在印度洋海啸发生后，我国民间援助捐款就达到近5亿元。不可否认，这些慈善总会、慈善团体、机构与个人，在此后所发生的国际国内各种自然灾害与社会灾害的救助中，发挥了重要的社会调节作用与功能，成为构建和谐社会的一种不可忽视的动力与力量。然而，从国内外对比的角度看，我国慈善组织自身发展还处于起步阶段。
三、我国慈善问题的界定
在上述“感恩门”风波中，就媒体上的诸多评论，无论立场如何，话语间充斥着“穷人”与“富人”之间的对立。很显然，慈善与慈善风波与我们目前的社会现实不无联系，或者说，慈善重新进入公众视野具有必然性。
一方面，慈善义举是社会现实的需要。改革开放特别是20世纪90年代初全面推进市场经济体制转轨以来，我国城乡居民收入和生活水平普遍提高，越来越多的家庭摆脱了贫困，实现了小康。但与此同时，我国的社会保障体系尚不健全，覆盖面极为有限，大多数农民尚未被纳入社保体系之内；加之我国幅员辽阔，自然条件差异较大，每年都会遭受不同程度的自然灾害的侵袭，形成了许多需要帮助和救助的群体。事实上，慈善事业的发展可以部分地缓解这一问题。
另一方面，我国的经济发展现实为慈善事业的发展提供了基础性条件。慈善事业作为一种对他人的爱，其产生和发展要求行为人具有一定的经济基础。随着改革开放的深入和市场经济体制的逐步确立，经过多年的财富积累，居民手中掌握的经济资源已相当可观，贫富差距扩大已是不争的事实。据北京师范大学经济学教授钟伟统计，我国50个富豪的资产即相当于5000万农民一年的纯收入。而另一份来自波士顿咨询公司的《全球财富报告》显示，在中国大陆，富有家庭的管理资产额2005年比2004年增长18％，约150万个家庭占有了全国财富的70％。来自中华慈善总会的统计资料表明，中国大陆的富豪拥有80％以上的社会财富，但对慈善事业的捐赠所占比例却不到15％。
由于慈善事业展现了人性中“善”的一面，有助于构建社会和谐，然而由于体制的不完善和观念的误区，使慈善事业领域在进步之余也出现了种种不尽如人意之处。但无论是“医治”富豪们的“慈善冷漠病”，还是促进慈善事业的制度完善，传播媒体在社会转型期对慈善问题进行舆论引导负有不可替代的使命。
在本研究中，所谓慈善问题是指在我国当代社会转型期，由于体制的不完善或相关法律法规的滞后，在慈善的观念、组织和管理机制等方面出现的种种问题，诸如企业捐赠积极性不高，公众慈善意识不够，慈善机构发展不完善、公信力不高，政府救助与慈善工作如何衔接等等。
第二节当前我国社会转型期慈善问题的呈现
我国慈善事业从1989年10月的“希望工程”创立至今，已经走过了20年风雨路。尽管20年来我国慈善工作取得了较大的成绩，但与现代慈善事业要求相比，仍存在着明显的差距，主要问题体现在慈善事业的各个环节。
一、我国社会转型期慈善问题的呈现
慈善事业基本要素包括慈善行为的主体、客体和捐助途径。
一般来说，慈善行为主体包括捐助主体、运营主体、监管主体。捐助主体主要包括个人或家庭、社区、宗教团体、企业、联合集资与募款组织等。运营主体主要指慈善组织，包括慈善基金会、慈善机构等。监管主体主要指政府、社会评估机构、公共媒体等。慈善事业的客体主要是社会的弱势群体，还有一部分慈善事业是针对社会成员的全面发展如发展科学文化、保护自然环境等。具体说，慈善行为的客体主要包括个人或团体、慈善基金会、各类居民区和少数民族居民等。
慈善事业的途径是社会福利体系和社会公益体系的重要组成部分，是在政府倡导下，由民间团体自愿组织和开展活动的，是民众行为，其所需的资金主要来自企业、社会团体、宗教组织以及海内外私人捐助，是非强制性集资，其对象具有较大的选择性和不确定性。
（一）捐助主体——公众慈善观念落后
慈善事业是一项社会事业，它的发展需要有一种社会氛围，也就是需要有公民慈善意识的支撑。目前在全社会还没有形成浓郁的慈善意识和社会氛围。当大多数人还没有充分意识到慈善事业在社会发展中起着独特作用的时候，也就只能将公益事业和慈善事业完全归为政府职能的范围。
1.捐赠的社会化问题
在慈善事业的初创时期，根据我国的国情，依靠“行政力”推动筹款，较普遍的“分摊式”现象有它的“合理性”。但长此以往，并不符合慈善捐款的“志愿”性质和慈善事业的发展规律，容易使人们产生“逆反心理”和“捐赠恐惧症”，对于慈善事业发展十分不利。当慈善事业把“宝”押在“行政力”上的同时，我们已经看到了这样的结果：一是慈善机构开发资源的能力难以提高，依靠准市场化筹款的动力不足，捐赠的社会化程度较低；二是捐赠的形式单一，灵活性不够，有效资源难以充分调动；三是对捐赠双赢策略和回报机制研究不够，捐赠透明度不够；四是捐赠的“人脉”不够畅通，难以培养一支稳定的大额捐赠队伍。其结果必然导致慈善机构有很重的行政依附色彩，使慈善机构的角色错位。
2.公民慈善意识落后
从某种意义上讲，发展慈善事业的原动力来源于崇高的慈善价值观和无私奉献的道德观，但现实中，许多人对慈善事业还存在着认识误区和观念障碍。比如，很多人认为慈善是政府的救济行为，和个人关系不大，捐助行为也主要是通过单位、学校和街道被动捐赠，经常主动捐赠的人数很少；慈善工作人员未能以平等的身份对待捐赠人和受助人；多数慈善机构只是将慈善公益事业看成是单纯的民政工作或者道德事业，而未能将其作为社会分工的产物和不断发展的社会事业来对待。
之所以如此，一方面缘于我国传统道德风尚的影响。自古以来，我国慈善传统因其由近及远、由亲及疏的原则导致慈善理念的自我封闭和内敛，慈善传统未能得以提炼、升华和发扬，不符合现代慈善事业开放性、广泛性、效率和公平等基本特征。另一方面，由于长期以来的政府包办慈善事业也使得公民的慈善观念较为落后，慈善活动开展不多，慈善事业宣传力度不够，使得慈善理念、慈善意识没有深入人心。加之转型时期现实主义、功利主义的影响，慈善事业发展所需要的社会氛围难以形成。
3.公众慈善活动参与率低
在国外，企业家都积极参与现代慈善事业，并把慈善捐助作为回报社会、帮助弱者的重要手段。据统计，2000—2004年，美国50名最大的慈善家捐款总额达650亿美元。调查显示，国内工商注册登记的企业超过1000万家，有过捐赠记录的不超过10万家，即99％的企业从来没有参与过捐赠。来自中华慈善总会的统计资料表明，中国大陆的富豪拥有80％以上的社会财富，但对慈善事业的捐赠所占比例却不到15％。2004年，中国慈善机构获得捐助总额约50亿元人民币，仅占2004年GDP的0.05％。
据民政部每年发布的《中国慈善捐助年度报告》显示，除2008年因汶川大地震，中国接收到国内外捐赠款物呈现井喷式的增长到1070亿元以外，其他正常年份，2007年只有309亿元人民币，2009年为332.78亿元人民币。其中企业捐赠占绝对份额。2007年和2009年，企业捐助占总款物的比例为61％和58.8％。考虑企业中一部分是国企的捐款，民企每年慈善捐款总额也就在100多亿元。
美国慈善捐赠的85％来自全国民众，70％以上家庭都积极参与慈善，平均每年每个家庭捐赠900美元，占家庭总收入的2.2％；而我国慈善捐赠中只有10％来自普通百姓，2002年我国人均捐赠仅为0.92元。美国人均GDP是中国的38倍，而人均慈善捐款数额则是中国的7300倍。
另外，在美国，慈善公益团体多达140多万个，掌控的资源占美国GDP的8％—9％，即使纯粹的个人捐助也相当于GDP的2.17％，英国、加拿大的这一比例也分别达到0.88％、0.77％。而我国慈善志愿者协会活动刚刚起步，志愿服务参与率仅为全国人口的3％，而美国则高达44％。
（二）监管主体——慈善管理缺乏规范
建设现代慈善事业仅有道德、良知和爱心是不够的，需要高尚目标更需要正当程序；需要个人的自觉自律，更需要外部的规则约束。建设现代慈善事业，就有必要重视安全化的制度设计。
1.国家垄断机制是制约瓶颈
我国慈善领域的垄断，已成为行善的障碍。目前有中华慈善总会等22家慈善机构是捐赠全额免税的慈善组织，这在一定程度上阻碍了慈善事业的发展。此外，我国的慈善机构都有政府机关为其主管部门，慈善机构的理事会由政府机关推荐、任免，这就导致慈善机构具有“准政府”性质，难以实现慈善事业的专业化。
中国的现代慈善事业仍处于初级阶段，尤其是基金会这种形式还初见端倪。在中国千余家基金会中，非公募基金会所占的比例还不大。而在美国，私人基金会占据着绝对地位：独立的私人基金会约占85％，公司基金会约占5％，两者在数量和总资产上占90％多，而面向公众筹款的社区基金会和运作型基金会不及10％。北京上德律师事务所合伙人、中国公益法律网执行顾问梁枫曾谈到，非公募基金会目前存在三大困难：注册难，要找两个“婆家”，一个是民政部门作为登记注册单位，一个是政府部门作为业务主管单位；找人难，专业的公益经理人稀缺，在公益组织中还有所谓“圣徒派”（理想主义者）和“企业派”的冲突；花钱难，有些基金会一到年底就发愁，完不成“每年的公益支出不得低于上一年基金余额的8％”的规定（公募基金会则不得低于上一年总收入的70％），将被处罚直至予以撤销。
2.专项法律法规尚不健全
目前，我国没有专门的《慈善事业促进法》，尚无规范慈善组织实体内容的法律法规，包括对慈善组织的性质定位，慈善事业运行的政策规范、监督机制及机构组成等方面，即使已颁布的法律法规和政策，往往也因缺乏具体的可操作的配套政策而难以真正落实。慈善事业的进入、评估、监管、公益产权界定与转让、融投资、退出等完整法律框架尚未形成，不少意愿进入者只能驻足观望。慈善事业从长远发展来说依赖于第三部门的整体进步，并且和私有产权及其转让与继承、企业财产的转让与捐赠、国家税收征管及财政转移支付等一系列国家重要制度息息相关。因此，完善慈善事业的法律框架是一个长期的任务。另外，我国尚没有形成一套系统可行的对慈善组织的税收激励机制，尚存在许多局限，各种对慈善组织的税收优惠政策在实践过程中极少被引用，税收政策对慈善组织的激励功能被抑制，潜力没有得以发挥。
（三）运营主体——慈善组织自身力量不足
慈善组织规模小、数量少，缺乏社会公信力。目前我国慈善公益组织大约100多个，而美国早在1998年豁免减免税收的慈善公益机构就有120万个。国内形成一定规模和社会影响力的慈善组织仅有中华慈善总会、中国青少年发展基金会等数十家，其余大多力量有限，影响甚微。由于慈善组织和社会交流信息不足，接受捐赠渠道不畅，缺少必要的财务信息公开，导致无法开展有效的社会监督，甚至产生了诸如中国青少年发展基金会借希望工程款进行违规投资，造成多个项目亏损等极端争议事件，严重影响了慈善组织的社会声誉和公益形象，导致慈善组织社会公信力不足。
1.慈善资金来源有限
资金来源与构成对慈善组织的运作、活动和价值取向等有着不可忽视的作用。一般说来，慈善组织的资金来源主要包括三个方面：政府的资助或者项目资金、募捐收入和其他经营性收入。清华大学于1998年所做的有关我国非营利组织的平均收入结构的调查显示，政府提供的财政拨款、补贴、项目经费等和会费收入合计约占到非营利组织收入来源的3/4，占绝对主导地位。近年来，随着政府机构改革和职能转换，行政拨款的方面和额度越来越低，慈善组织需要考虑部分甚至全部自筹经费，但由于私人捐赠、企业公益、基金会等资金渠道尚不畅通，资金缺乏已经成为慈善组织面临的重要问题之一。
慈善组织的资金危机一方面与其赖以生存的政府投入的减少相关，另一方面也与其筹款、管理、运作等方面能力不足相关，而后者又与政府对慈善组织过多的行政干预相联系。
2.慈善活动形式较为单一
首先，慈善组织开展慈善活动的经验不足，未能开掘出更多有吸引力和生命力的慈善项目。缺乏灵活多样、行之有效的活动方式和生动活泼、形式多样的活动内容，类似于慈善晚宴、慈善拍卖等活动在我国也只是刚刚起步，还不成熟和规范，造成慈善活动单一而呆板，无法持久唤醒捐赠者的慈善意识和参与意识。其次，慈善组织针对特定慈善领域受助对象和捐赠者的细化程度不够，没有为二者搭建心理契合、情感认同的桥梁，使得慈善组织发起的各种慈善活动往往在突发性灾难救助事件中表现较好，而日常性的募捐等活动则开展不顺。再次，志愿活动开展不够。在慈善事业发展中，捐赠者付出的是金钱或物资，而广大志愿者奉献的则是他们的精力、时间和劳务，体现了他们对社会的热情和责任。1998年，美国有1.09亿人（占成年人的56％）从事过志愿者工作，贡献相当于900万名全职雇员199亿个工作小时，创造了相当于2250亿美元的价值。而在我国，青年志愿者活动近年来蓬勃开展，大部分是依赖在校大学生的力量，参与慈善事业的志愿者数量和在慈善组织中任职的志愿者数量都极其有限，结果，相当一部分的捐赠资金用于支付慈善组织专职工作人员的工资等。
3.慈善专业人才匮乏
我国大中专院校尚未设立慈善组织相关专业，因此目前的慈善工作者均是在工作中学习，缺乏专业知识的积淀和培训。各慈善组织的工作人员很少有慈善工作背景，缺少志愿者培训、慈善机构资金运作、项目开发等专业人才。而从外部吸引这方面的优秀人才，相比于其他营利机构和政府部门，慈善组织明显缺乏吸引力，使得慈善组织的筹款能力受到限制，有相当数量的慈善捐助是靠慈善组织领导人的个人威望而来，慈善活动运作不够畅通，无法积极有效地开展各种慈善活动。
总之，社会转型时期，我国的慈善事业发展还很不成熟，主要表现在慈善意识淡薄，慈善捐赠水平低，慈善组织规模小、数量少等方面。不可否认，慈善事业还存在着种种问题。这些问题能否解决，关系到慈善事业的发展，关系到慈善事业功能的发挥，关系到社会的稳定。
国务院于2000年12月发布的《关于完善城镇社会保障体系建设试点方案》明确指出“大力发展慈善机构、服务于贫困家庭的基金会等非营利机构”。“十五”计划首次将“发展慈善事业，加强对捐助资金使用的监管”写入中国的国民经济与社会发展计划。在2005年政府工作报告中，温家宝总理明确提出“支持发展慈善事业”，这是多年来“慈善事业”这一概念首次出现在政府工作报告上。将慈善事业发展与构建社会主义和谐社会联系起来，进一步明确了慈善事业的功能与定位。
第三节当前我国社会转型期慈善问题的媒介议程
社会需要慈善，而慈善则需要全社会参与，特别是新闻媒体的全方位参与。目前我国慈善事业还处于初级阶段，公民的慈善意识还很薄弱，社会捐赠文化有待加强，而慈善意识的加强、捐赠文化的形成以及相关政策的建立不是一蹴而就的，在这一过程中，舆论的引导日显重要。
事实上，媒体是否给予慈善问题足够的关注？媒体对慈善问题的关注中，侧重了哪些议程设置？这些议程是否一成不变，谁掌握着媒体慈善舆论的话语权？本研究根据全国性、省级和市级的区别选择三份报纸，即《人民日报》、《南方周末》和《华商报》，作为研究对象进行相关内容分析。
一、有关传媒的内容分析
作为党报的《人民日报》是当今中国最具权威性和影响力、发行量最大的综合性报纸，每天发行量高达300万份；《南方周末》作为一份以深度报道见长的报纸，是中国发行量最大的综合类周报、中国版数最多的综合类周报；《华商报》是中国陕西省的一份综合类城市生活报，已成功实现了对省会西安及陕西省中等城市的规模覆盖。
（一）方法说明
本研究的分析样本取自中国知网——中国重要报纸全文数据库，通过对《人民日报》、《南方周末》、《华商报》从2007年1月到2007年12月发表的全部文章进行检索，再通过“慈善”、“感恩”、“救助”、“关爱”这四个关键词的搜索，得到全部样本。在分析单位上，选取上述报纸以慈善议题为主的报道，包括新闻报道、专题文章、照片和图表等。对于所搜集到的样本，每一则新闻视为一个分析单位。
内容分析的指标主要包括报道数量、报道主题、新闻来源和报道立场。
报道主题：慈善机构、慈善制度、政府慈善、慈善意识、企业慈善、慈善评奖、海外慈善和其他。
新闻来源：政府部门（包括市和区一级的党政领导）、职能部门、新闻记者、专家学者和慈善机构。
报道立场：正面报道（赞成）、中性报道（中立/无/不明显）和负面报道（批评/反对）三种类型。
（二）相关分析
为了相对全面地展现国内主流媒体在连续时间框架中慈善问题报道的基本面貌，对媒体的报道形态有一个较完整的把握，笔者对2007年1月至2007年12月间的报纸进行了以下内容分析：
1.报道数量分析
2007年《人民日报》涉及“慈善”的报道共55篇，占全部内容的0.22％，平均每6.64期《人民日报》中有一篇相关报道。相对于其他内容的报道而言，对于慈善的报道力度远远不够；以“理性、建设性”为报道宗旨的《南方周末》的相关报道共13篇，平均3期报纸有1篇慈善方面的报道；地域性都市报《华商报》对慈善问题的报道很少，2007全年内容中相关报道仅3篇，基本上呈现空白状态。可以说，以上三家媒体对“慈善问题”的报道还属于“零星状态”，报道量明显偏低。
2.报道主题分析
新闻媒介作为一种制度化的社会表征体系，其报道内容对“慈善”意义的生产起着至关重要的作用。“慈善”一词在样本新闻报道中被呈现的不同意义的频率。
在《人民日报》2007年55篇相关报道中主要被呈现的主题是“慈善意识”，约占31％；位居第二的是政府慈善活动和对慈善制度的讨论，分别约占12.8％；接下来是企业参与的慈善活动，占11％；对海外慈善活动的关注也占到11％；另外对慈善机构的活动报道约占7％；最后是慈善颁奖活动约占4％。《南方周末》对“慈善意识”的关注也是最多的，约占62％；其次是对“慈善制度”的讨论，约占31％；慈善机构的活动约占8％。《华商报》对慈善新闻的3篇报道都与政府活动相关。可以说，慈善意识的落后是我国慈善事业发展的一大问题，媒体在议程的选择上表现出对慈善意识的重视。
具体分析媒体针对“慈善意识”的报道构成。
《人民日报》和《南方周末》中“慈善意识”的报道主要分为三类，分别是“真情故事”、“慈善家事迹”、“慈善讨论”。
《人民日报》的“慈善意识”报道一共是17篇，其中“真情故事”6篇，占35％，“慈善家故事”8篇，占47％，“慈善讨论”3篇，占18％；《南方周末》的“慈善意识”报道共8篇，其中“真情故事”4篇，占50％，“慈善家故事”1篇，占13％，“慈善讨论”3篇，占37％。
3.新闻来源分析
新闻来源分析研究的是“谁在新闻报道中被呈现”的问题，它是理解新闻在社会表征中的角色以及社会权利关系的一项关键指标。任何一种话语的形成都是社会权利关系斗争与协商的结果，新闻报道的来源或者说“发言者”是观察一个话语场的社会权利结构和协商方式的重要渠道。针对《人民日报》和《南方周末》的新闻来源分析如下：
《人民日报》的新闻来源根据新闻数量的多寡依次是：新闻记者（14篇）、政府部门（8篇）、企业（7篇）、慈善机构（6篇）和专家学者（4篇）。《南方周末》的新闻来源主要包括新闻记者（10篇）和专家学者（3篇）。可以说，新闻记者在关于“慈善”的新闻报道中是占多数的新闻来源。
4.报道立场分析
报道立场即报纸对报道所涉及的主要事实呈现的态度倾向，在《人民日报》的在所有报道中，中性立场（27篇）和正面立场（28篇）基本持平，没有负面报道。同时，“个案报道”中全部都是正面报道，“专家学者言”全部都是中性立场；在《南方周末》的所有报道中，负面立场、中性立场和正面立场都基本持平，各占约30％。
二、传媒在舆论引导上存在的不足
前文在分析社会转型时期慈善问题主要存于三方面：慈善捐助主体——慈善意识或观念落后；慈善监督主体——慈善组织缺乏规范的管理；慈善的运营主体——慈善组织自身力量弱小，主要依靠行政的力量来运行。那么，相较于慈善问题的现实而言，媒介议程在以下几方面存在不足。
（一）媒体对慈善问题的舆论引导力度和深度不够
一方面，虽然《人民日报》、《南方周末》等媒体对慈善问题进行了关注，但是从数量上看过于零星，关注的力度不大。
另一方面，对慈善问题的报道深度不够。慈善意识的落后是我国社会转型时期的现实之一，上述两份报纸对“慈善意识”的报道占了最大的比重，在一定程度上显示了媒体在议程选择上对慈善意识的重视。但《人民日报》对“慈善意识”的关注主要集中在“真情故事”和“慈善家故事”，相比对“慈善意识”的分析性研究报道就少了。用真情的故事来感动受众，用高尚的情操来感染受众，这些固然都是舆论引导有效的办法，但却停留在感性层面，缺乏理性角度的分析、引导。相比之下，《南方周末》的议程选择就合理多了，这也印证了《南方周末》“理性思考”的宣传理念。但总体而言，对慈善监督主体及慈善运营主体自身的问题鲜有涉及。
（二）新闻源的“独白”，导致传媒的舆论监督功能受限
在新闻来源上，新闻记者占多数，紧跟其后的是政府部门。这种新闻来源的结构说明新闻记者和政府新闻发布在“慈善”话语场中扮演着“定义者”的角色，“慈善”问题以及对于“慈善”的态度主要是由他们限定的，与此同时，其他社会力量特别是持不同观点的声音在媒介上发言的空间却相当有限。
我们仅从“独白与合声”这一视角进行具体的分析。“独白”是指一则新闻中只呈现一种新闻来源，这种发言方式意味着新闻来源的权威性足以独立支撑事实和观点，或者说明此新闻来源反映的事实和观点未能与其他新闻来源形成对话；而“合声”则是指一则新闻中同时呈现两种或两种以上的新闻来源。
政府和职能部门在新闻中的发言大多是以独白的形式出现，这进一步说明他们在慈善问题上的权威性以及对于新闻媒介的影响力；新闻记者有近二分之一的发言是独白，他们合声的对象主要是政府和公众的发言；专家学者虽然从总的发言次数上稍逊于新闻记者，但是他们独白的几率却大大低于新闻记者，主要的发言是与政府或典型事件的看法联系在一起，在某种程度上是对政府政策的解释说明与补充；商业机构独白的机会并不多，其声音往往通过赞助慈善活动得以表达；慈善机构的发言不少，且大部分时候是独白，很少与其他新闻来源联合出场，这一方面说明他们的权威性颇高，另一方面也说明他们很少与其他社会力量形成对话。
过于依赖少数政府官员、民意代表或学者专家作为消息来源，将使新闻媒介监督与守望功能无法有效发挥。
（三）报道立场不利于慈善问题的暴露
对报道立场分析的结论是，负面报道少。我国的慈善事业正处于起步阶段，面临着很多的问题与弊端，过少的负面报道并不利于慈善问题的暴露与凸显。
在慈善问题报道议题建构中，《人民日报》虽然在报道本身平衡了各种信息源，《南方周末》平衡了各种立场，但这两个媒体还是给人有报道偏向的感觉，原因在于写作方式、方法上的不足，主观性用词过多，而且多个新闻标题都存在倾向性立场。这种倾向性是形式上的主观，而非内容思想上的主观，这就要求今后记者在写作方式上要多变通。新闻报道不必也不可能绝对客观，否则我们的媒体就失去了维护公众权利的资源和优势，愈是写得好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐蔽自己的意见。相比较而言，西方记者在使用客观手法方面相当娴熟，他们通过描写、排列、选择以及语言的应用等，在客观的手法中，巧妙地贯彻自己的意图——这是我们的记者在今后报道中可以借鉴的。
三、关于慈善问题的舆论引导策略与方法
如何把当前的慈善新闻宣传做好、做新、做出成效，促进慈善问题的解决，使慈善发挥其应有的作用，是舆论引导的题中应有之义。新闻媒介在对慈善问题进行舆论引导的时候应当遵循以下两个原则：第一，媒介的舆论引导要与现实议程相结合，注重对现实问题的解决；第二，媒介舆论引导要遵循慈善的基本特征，讲究一定的策略和艺术。
（一）针对慈善问题现实议程的解决方案
由于社会转型时期慈善问题的现实议程存在三方面问题：慈善捐助主体——慈善意识或观念落后；慈善监督主体——慈善组织缺乏规范的管理；慈善的运营主体——慈善组织自身力量弱小，主要依靠行政的力量来运行，那么，舆论引导也要切中现实议程来加以设置媒介议程。
1.对慈善行为主体来说，应加强对慈善观念的引导
首先，应加强对慈善观念的引导力度。据网上调查显示，48.3％的人认为慈善机构的渠道不够通畅，不知道去哪里献爱心；36.8％的人认为对捐赠人缺少优惠政策；51.6％的人认为组织募捐的机构过多，真假难辨；70.5％的人认为募捐缺乏透明度；41％的人认为强行摊派较多。公众对慈善事业认知程度不高，很多人对慈善机构和组织，包括对有关的捐助程序、办法、应享受的政策等都了解不多，有些人根本不知道到哪儿去捐款，主要是因为传播者在新闻媒体上宣传和参与慈善事业的力度不够。
其次，树立人人慈善的意识。无论传统意义上的慈与善，还是西方主导的现代慈善事业，其根本在于爱与关怀，而绝不仅仅是物质施与。从这个层面上理解慈善，只要有爱心，人人都可以做慈善，这才是慈善的意义所在。在发达国家里，慈善文化繁荣昌盛，富人捐赠慈善事业已成为时尚。据《中国青年报》2005年12月20日报道，英国著名健康及美容用品连锁店“美体小铺”（The Body Shop）创始人安妮塔·罗迪克宣布，将把价值5100万英镑（约合9180万美元）的个人财产全部捐出用于慈善事业。在西方，人们并不敬仰富人，而是敬仰对社会有所回馈的富人。理解和尊重富人的公益行为，让富人有投身社会公益事业的自豪感，在当前无疑是至关重要的事情。
再次，树立慈善行为多元化的特点。慈善事业的含义是非常广泛的，既包括传统上的捐钱、捐物，也包括一些公益活动，如利用业余时间照顾老人和残孤儿童、宣传科普知识，利用专业知识举办免费培训班等。而我国的媒体在慈善宣传上过多地注重公民的捐钱、捐物，而对其他慈善内容关注较少，久而久之使一些公民对慈善的含义产生了误解，好像只有捐钱、捐物才是奉献爱心，参加其他的公益活动就不算奉献爱心。
2.对慈善监督主体而言，应加强对制度法规的媒介议程设置
目前，我国没有专门的《慈善事业促进法》，尚无规范慈善组织实体内容的法律法规，包括对慈善组织的性质定位、慈善事业运行的政策规范和监督机制及机构组成等方面，即使已颁布的法律法规和政策，往往也因缺乏具体的可操作的配套政策而难以真正落实。在通过议程设置进行社会问题的舆论引导过程中，媒介议程如何更好地影响政策议程是其中的一个重要环节。某一社会问题，一旦形成公众舆论，成为全社会关注的话题，那公众议程会借助媒介议程迅速扩大，最终对政策议程形成影响。
3.对于慈善运营主体来说，应当加强舆论监督的力度
善款的去向不公开、不透明，也使公众特别是企业家的捐助积极性大受影响。钱捐出去了，但捐得不安心、不放心，无法实现自己扶贫济弱的意愿，谁还愿意捐呢？可见，私营企业主对公益捐赠热情不高事出有因。
不少老百姓对慈善事业不是很了解，在认识上有不少误区，在捐款时仍有顾虑。许多老百姓不知道慈善是何物，不知道为什么做慈善，怎么做慈善，甚至还担心捐赠的钱物到不了受助者手中。要充分发挥媒体的舆论监督作用，对慈善资金的使用做评估，从资金投到哪儿，谁来使用，到如何使用，监控过程要透明、健全、系统，而不是一味地号召大家捐款。
另外，媒体在做好舆论引导的同时，慈善行为的运营主体也应当利用好媒体这一宣传平台，做好慈善引导工作。社会需要慈善，慈善需要全社会参与，特别是新闻媒体的全方位参与。2004年6月，河南省慈善总会成立专门的宣传促进工作委员会。促进会的主要任务是加强与媒体的沟通与联系，调动媒体支持参与慈善宣传工作的积极性，建立与媒体的合作机制，开展多种形式的慈善宣传交流活动。
（二）遵循慈善事业的基本特征，讲究策略和艺术
正因为慈善以自愿为基础的，对于捐助主体来说没有任何附带的责任义务，因此，媒介在进行相关的舆论引导时应当遵循慈善事业的基本特征，讲究舆论引导的策略和艺术。
1.媒体报道应抛弃“逼视”富人的越界做法
在国民经济分配中，有个很流行的说法，叫一次分配讲效率，二次分配讲公平，三次分配讲爱心。怎样让“富人”承担更多的社会责任，讲爱心？显然，一味地进行道德说教无济于事。只有在社会舆论上、慈善体制上给“富人”的善举创造良好的环境，形成有利于捐赠的氛围，让“爱心”不再换得冷遇，慈善事业才能有发育成熟的土壤，才能更好地发挥其推进社会公益、公平的作用。
2006年1月22日，一篇题为《贫困父亲写信遍求中国富豪》的报道出现在沈阳《华商晨报》的头版上。该报道称，贫困农民刘福成11个月大的女儿被确诊患有先天性心脏病，在花光了东拼西凑借来的6万元后，他向施正荣、刘永行等6名富翁发去求助信，希望他们捐钱给女儿治病。随后，该报刊发多篇追踪报道，对有捐款意向的富翁热情报道，还没捐款的富翁则在报道中被再三点名。
即使“富人”们在道义上愿意帮助处在困境中的个人，客观上他们也无法对每一个求助者都伸出援手。当媒体把这一情境公开化后，原本普通的私人求助事件却演变成了对被求助富豪的一场道德“拷问”。这位父亲很清楚媒体的公开报道的求助效果，他要求公开报道自己的求助行为，属于他个人的想法，但是否公开、以何种方式公开的主动权在媒体。媒体对自身话语渠道使用的不审慎和公开报道方式的不恰当，值得反思。这一事件中报道充满了“默默地流泪”、“眼泪刷刷地往下掉”等“特写镜头”，但穷父“无奈之举”背后的体制性原因则很少提到。媒体在这一事件中“逼视”富豪的做法，显然越界了。
慈善捐助完全以捐助主体的自愿为实施基础，媒体点名向公众人物募捐使“行善”变成了“索善”，可能的“行善者”陷入被胁迫的境地。捐助已扭曲了慈善自愿的本意，变成了在众目睽睽的舆论压力之下，公众人物维护自己公众形象和名誉的被动应对，由此也无形中贬低了捐助的道德感召力和慈善效应。
《华商晨报》本意是好的，客观上也确实促使一些富豪出钱救助一个弱小生命，但是如此点名“逼视”，不仅富豪，就是一般人也会对慈善救助心生冷淡，这无异于挖掉了社会慈善的道德根基，因为即使高尚的目的也不能成为不当手段的借口。媒体只是社会环境的“瞭望者”，其职责就是面向整个社会提供有价值的新闻。如果越过了这个角色定位，成为私人领域的“逼视者”、“窥探者”或是“审判者”的话，即便是出于善良的愿望，也必然会造成社会生活的无序。尽管随着时代的改变，社会的价值观念和道德标准也在变化，但是可以想见的是，在一个愈加文明的社会里，尊重个人空间和重视职业规范将成为必然的趋势，抛弃媒体逼视等越界做法，应当成为媒体的主动选择。
2.重视平民的慈善力量
由于企业家代表着更多的社会财富，他们的一举一动吸引着更多的“眼球”，占据着媒体更多的版面。继盖茨之后的全球第二大富翁沃伦·巴菲特宣布将370亿美元个人资产捐献做慈善，全世界为之哗然，媒体对其行为更是详细报道，以至巴菲特的名言“通往天堂的路有多条，而这应该是一条比较好的道路”深入人心，还有盖茨惜别微软转而和他的妻子共同参与慈善，也是一个标志性事件。当然这些报道不仅对我国企业家的慈善行为起到了鼓舞作用，也催生了胡润中国慈善排行榜。
与此同时，现在很多明星以实际行动做出表率，率先号召慈善，这是良性榜样的力量，媒体当然不惜篇幅大量报道。然而从某种程度上讲，普通的百姓就单个人来说能为慈善事业贡献的力量相对较小，但他们的事迹更为感人，通过对他们的宣传，同样可以唤起公众对慈善的认识理解和支持，进一步增进社会慈善意识，正所谓众人拾柴火焰高，涓涓细流能汇成巨浪。
慈善工作是围绕特殊困难群众所开展的救助宣传活动，其新闻价值是处于两端的群体，即“富人”精英与弱势群体。对富人的报道能够激起更多的“富人”转变观念，施舍遇到苦难的人，形成帮扶的氛围；而弱势群体是整个社会在前进中的一个值得关注的社会群体。所以，两端群体所发出的声音不管是捐助者的爱心善举，还是受捐者自强不息的精神，一旦有了这样的素材都可成为新闻。
3.区分“慈善”与“公关”
在慈善公益事业中，企业是重要的角色之一。河南省社会科学院副院长刘道兴认为，“慈善活动中最应该宣传的是参加支持慈善活动的企业，因为企业对社会的捐赠是为了得到社会对他精神、道德上的一种承认。一定要找到一种符合中国国情的对捐赠者精神、荣誉回报的机制，从而让更多的企业参与慈善活动，才能保持慈善行为的持久。国外的基金会都是如此，例如国外的大学很多教学楼都是以捐赠者的名字命名的，这种方法可以有效地鼓励人们继续踊跃参与慈善”。
和谐社会的构建离不开慈善事业的发展，社会保障体系的完善也离不开慈善事业的完善。由于本身所具有的公信力和影响力，大众传媒在传播社会精神文明和推动社会公益事业方面需要承担更多的责任，同时，大众传媒对公益事业的传播效应对其他企业也有着广泛的示范效应，在其推动和感召下，必然会有更多的企业参与到公益行动中，不断促进公益事业的发展。在整个慈善事业从无序走向有序方面，需要整个社会尤其是大众传媒的共同努力。
（三）媒体应当在业务上加以提高
传媒对舆论的引导归根到底是要通过人来完成的。新闻从业人员是传媒进行舆论引导的主体。传媒通过新闻手段对慈善问题进行舆论引导，新闻从业人员自身能力素质的高低直接影响着新闻选择和新闻报道的质量好坏，也关系着舆论引导的效果如何。
1.做好典型报道
一个典型就是一面旗帜，慈善典型能在社会上产生不可替代的示范、鼓舞和引导作用。在当前慈善氛围不是很强、慈善文化尚未完全形成的情况下，典型的引导作用非常重要。通过媒体的报道，慈善典型的引导作用能加倍放大。
媒体更多地应该是慈善机构的一个合作伙伴，与慈善机构一起进行慈善活动的策划和组织，比如媒体以旁观者身份采用连续报道、系列报道等多种方式和手段搞好慈善新闻报道的策划；媒体以举办者或承办者的身份与慈善机构一起开展各种大型的慈善活动的策划。在策划活动中，媒体能发现更多的需要救助者，能更好地为更多的想施救者牵线搭桥，并通过更强势的报道把捐助者的善举宣传推广出去，或者通过广大的受众来审核受救助对象的真实性。通过策划，不仅能增加报道素材，同时媒体在慈善事业中的作用能更好地体现和发挥出来。
例如，1991年5月，在一个乡村小学的课堂上，一个摄影师捕捉到了一双忧郁而又充满渴望的大眼睛。后来这张照片被媒体报道出来，就是这双美丽又有几分惆怅，渴望却又含有几分无奈的直逼人们内心深处的大眼睛，向海内外华人喊出了农村孩子“我要读书”的心声。她感动了亿万华人，激发了社会上潜在的巨大慈善力量。从普通老百姓到社会各界名人，纷纷加入到公益事业中来，这就是“希望工程”的典型报道——“大眼睛”。
新闻媒体联合慈善机构参与慈善活动具有得天独厚的优势，因为媒体具有社会影响力大、公信度高的特点。公开、公正、透明和直接四大优势是新闻媒体参与慈善活动的显著特征。媒体组织慈善活动一般是公开进行的，社会知晓度相当高，这是媒体开展活动的最大特点。媒体与慈善机构联手举行慈善活动，等于将整个慈善活动置于社会监督之下，是保证慈善活动透明的行之有效的方法。
2.充实慈善事业的宣传内容，利用新闻评论加以引导
新闻评论是新闻性和政论性紧密结合的一种具有很强指导性的新闻文体，因为经常代表新闻媒体的观点或方向，所以在新闻宣传中有着重要的地位，诸如“评论是报纸的灵魂”，“评论是报纸的旗帜”，“评论是报纸最主要的声音”，“没有评论的报纸是不完全的报纸”等等都是来形容评论的地位重要。
在当前我国正处于社会转型时期，利益多元化带来人们思想观念上的多元化。在构建和谐社会过程中，作为党和人民喉舌的媒体有责任通过新闻评论发出主流的声音，正确引导舆论的走向。对慈善事件的评论，往往是选择近一段时间内有争议的、公众关注的慈善事件，新闻评论是把新闻媒体的倾向、立场和价值取向传达给受众的最有力的工具。
比如《经济观察报》在2007年9月17日发表的观察员文章《“感恩门”背后的荒谬逻辑》一文。文章标题便表明了媒体对此事的态度，开篇先简单叙述了事情的经过，之后却不是简单的对双方的批判，而是分析了善事演变成恩仇故事的原因。重点落在了追问“一对一”这种捐助形式是否合适？直接捐助其中承载了太多的个人因素，尤其是施恩与感恩的关系。有一句评论是切中要害的，“把爱心的、慈善的、公益的好人好事搞成童话寓言，是我们这个社会的悲哀。”由此，评论上升到了慈善事业发展的高度。
总之，媒体参与慈善重在发挥媒体公众平台作用，在爱心人士、爱心企业和需要接受捐助的人群之间牵线搭桥；更重要的是通过这些活动，为困难群体提供物质帮助的同时，传递爱心，弘扬一种巨大的社会精神力量，让人们心灵得到升华，慈善意识得到加强，慈善文化得以形成。
2010年8月4日数十位美国富翁承诺，将把他们至少一半的财富捐给慈善事业，这是全球两位最大富翁沃伦·巴菲特和比尔·盖茨发起的慈善运动的一部分。他们还亲赴中国举办慈善晚宴，号召更多的富豪加入慈善运动。
而伴随着两位慈善家的到来，有中国的一些企业家也站出来承诺“裸捐”。尽管欢呼者有之，质疑者也不乏其人，更有理性者的声音，如“目前确实需要鼓励慈善，但是不主张企业家不顾国情，过于感性的裸捐”，也即中国的国情与美国不同，如果企业家过早地全身心投入慈善事业，也许到其要兑现裸捐承诺的时候，已经捐无可捐了。
可以说，慈善事业是社会进步使然，而伴随着慈善事业的发展，我们不仅有许多工作要做，更有许多理念需要厘清，而通过舆论引导来增进整个社会的慈善意识，促进慈善事业发展中问题的解决，是新闻媒介的题中应有之意。通过舆论的媒介议程设置，提高全社会的慈善意识，加快立法和制度建设步伐，完善慈善捐赠的税收优惠政策，培育慈善捐助的良好社会文化环境；监督慈善组织，增强组织发展能力建设，提高慈善组织的公信度，探索多渠道的资金募集方式和增值保值方式，规范、引导和强化社会志愿活动；倡议社会和个人升华个人的财富观、价值观。进而，使我国慈善事业能真正成为创建和谐社会的重要精神力量。
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