第一节环境传播的内涵及特征
长期以来，我国媒体一般用“环境报道”、“环境宣传”，而很少使用“环境传播”一词，笔者认为“环境传播”应是传播领域的重要概念，应有内涵与特征的规定。
美国著名传播学者马克·美耶（Mark Meisner）认为：环境传播是指关于环境事件的传播，比如说，媒介对环境事件的报道，关于环境问题的争论和决定。环境传播涵盖了人际传播、群体传播、大众传播、公共传播等传播方式。美国亚利桑那大学传播系李·帕克（LeaJ.Parker）将环境传播定义为：环境信息通过各种渠道和方式到达受众。认为环境传播是一个传播者和受众通过有效的信息传递、互动。笔者认为，环境传播是传受环境信息的行为或过程，或者说是环境信息在传者与受者之间的流动过程。环境传播的定义有广义的和狭义的，广义上的环境传播是指通过人际、群体、组织、大众传媒等方式对环境信息进行的传播，可见马克·美耶和李·帕克理解的环境传播都是广义上的；狭义的环境传播只是指通过大众传媒对环境信息进行的传播。
环境传播具有以下特征：
1.关注性。环境问题关系到每个人乃至子孙后代的利益，直接影响到人的生存质量。环境传播也因较少受阶级关系、意识形态、民族文化等因素的影响而使公众对其有着天然的关注，受众对其关注程度甚至超出政治、经济、文化等的传播。
2.影响性。环境传播在全社会提倡代内公平、代际公平、人与自然和谐等伦理观，倡导人们采取节能减排、绿色消费的行为模式，这对全社会都会产生深远的影响。
3.关联性。许多新闻发生的领域大多单一，环境传播则经常受多种因素的影响，涉及政治、经济、科技、文化等领域而凸显复杂性。
这也给传播者提出了较高的要求，必须具备丰富的知识结构与深厚的知识储备才能进行环境传播。
4.两难性。很多环境问题都是两难选择，比如经济增长与环境保护，开发矿山与生态保护，开发旅游与景观保护等。在发展中国家，两难选择更加尖锐。
5.公益性。环境保护不是以赢利为目的的经营活动，而是注重社会效益的公益活动，因而具有公益性。
第二节环境传播的历程
一、世界环境传播蒸蒸日上
当代人对环境的觉醒始于1962年美国生物学家卡逊的《寂静的春天》，该书披露了由于有机氯农药DDT的使用，使美丽的森林里、清凉的小溪边、绿荫掩映的池塘旁已经没有了鸟鸣的音浪，喧嚣的春天变得死一般寂静。《寂静的春天》的出版引起了巨大的轰动，卡逊虽不是记者，但对现实的披露颇具新闻性，从文本上看，全部17章内容都属调查性新闻报道，具有极高的新闻传播价值。
自上世纪70年代以来，环境保护的绿浪风起云涌。1970年，美国掀起了“世界地球日”活动，3000多万人大游行，唤醒人们关注环境。70年代初，联合国专门小组发表了著名报告——《只有一个地球》。1972年6月5日，联合国召开了第一次人类环境会议，并把每年的6月5日定位为“世界环境日”，会议发表了《人类环境宣言》，呼吁各国政府和人民为维护和改善人类环境、造福后代而共同努力。
1992年6月在里约热内卢召开了第二次环境与发展大会，共有183个国家的代表团及联合国下属机构等70多个国际组织的代表出席了会议，102位国家元首和政府首脑到会讲话，大会向世界发出严峻警告：如果人类不改变自己的生产方式、生活方式和价值观念的话，前景就是毁灭。会议通过和签署了《里约热内卢环境与发展宣言》、《21世纪议程》等纲领性文件，提出可持续发展原则。1997年6月23日在纽约再次召开特别首脑会议，讨论气候变暖、沙漠化、保护淡水资源及生物多样性等问题。2009年12月7日～18日，192个国家的官员齐聚丹麦首都哥本哈根，召开联合国气候变化会议，商讨了《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，就未来应对气候变化的全球行动签署了新的协议。
二、中国环境传播已经崛起
在环境传播阶段的划分上，笔者认为应该划分为启蒙阶段、入轨阶段与崛起阶段。
1.启蒙阶段
我国的环境传播与西方相比起步较晚，在上世纪70年代只是启蒙时期。1972年，周恩来总理运筹帷幄、高瞻远瞩，敏锐感觉到了环境问题的重要性，毅然派代表团参加了联合国在瑞典首都斯德哥尔摩举行的首次人类环境会议。随着《只有一个地球》、《寂静的春天》的译文出版，北京大学、清华大学等高校环境专业的设立，1973年第一份环境期刊《环境保护》的创刊，1979年环境法律《环境保护法（试行）》的颁布，我国开启了环境传播的新征程。大众传媒的环境传播也像星星之火，燎原在即。
2.入轨阶段
进入上世纪80年代，我国的环境传播渐渐步入正轨。1980年成立了环境行业出版社——中国环境科学出版社，一批环境图书问世；1981年12月31日，中国第一档环境保护类型的电视栏目《动物世界》在央视开播；1983年全球第一家国家级环境专业报——《中国环境报》创刊；同年，环保总局和联合国环境署联合主办的综合性刊物《世界环境》问世；1986年成立了以北京10多家报刊为主体的中国环境记者协会；20世纪80年代，《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等一批主流报刊先后开始了环境报道。此阶段，环境传播主体以专业媒体为主，传播内容以重大环境保护活动的宣传和“三废”（废水、废气、废渣）污染治理为主，传播方式以纪实报道与曝光污染企业和污染事件为主。
3.崛起阶段
我国的环境传播虽然起步较晚，但进展快，上世纪90年代是崛起的开始阶段。
1992年6月联合国在巴西里约热内卢举行了环境与发展大会，此会议被称为人类可持续发展历程上的重要里程碑，其纲领性文件《里约环境与发展宣言》与《21世纪议程》问世。1993年中国加入了国际环境新闻记者协会，标志着中国环境传播融入了世界潮流。
1993年，全国人大环资委、中宣部、广电部、国家环保总局等部委共同发起了“中华环保世纪行”的跨部委联合活动。“中华环保世纪行”被称为是“我国环保工作有史以来规模最大、新闻单位参加最多、影响最广、群众反应最强烈的一项宣传活动”。“中华环保世纪行”已连续举办了十几年，每年一个主题，例如“向环境污染宣战”（1993）、“维护生态平衡”（1994）、“珍惜自然资源”（1995）、“保护生命之水”（1996）、“保护资源永续利用”（1997）、“爱我黄河”（1999）、“保护长江生命河”（2001）、“珍惜每一寸土地”（2004）、“推进节约型社会建设”（2006）、“推动节能减排，促进人与自然和谐”（2007）、“节约资源，保护环境”（2008）。中央电视台的《新闻联播》曾设立专栏连续报道。“中华环保世纪行”标志着政府很好地参与并引导了环境传播，也是传播主体。
1994年我国制定了《中国21世纪议程》，并在1996年对可持续发展战略进行了具体部署。可持续发展的理念也进入了千家万户，进入了国人的生活里。
1997～1998年，为配合国家环保总局策划的沿淮工业企业达标排放大检查的“零点行动”，中国数十家主流媒体推出了“零点行动”特别报道，报道效果显著，最终促使了大批污染企业关停并转。
2007年10月，“建设生态文明”写进了中共十七大报告，中国第一次提出了建设“生态文明”的概念。
2008年10月，中国政府发布《中国应对气候变化的政策与行动》白皮书，介绍了中国减缓和适应气候变化的政策与行动。
2009年12月7日至19日，中国政府参加了联合国哥本哈根气候变化会议，作为负责任的大国向世界作出了降低碳排放目标的承诺。
在此期间，除了专业媒体外，综合性的报纸、期刊、电台、电视台都开辟了专栏、专版。以电视台为例，中央电视台的《人与自然》、《动物世界》、《环保新干线》、《地球故事》、《绿色空间》，北京电视台的《绿色经济》，中国教育电视台的《环境聚焦》，凤凰电视台的《我们共有一个地球》，山东电视台的《家园》，江苏电视台的《绿色报告》，湖北电视台的《幸运地球村》，河北电视台的《绿色家园》等都成为人们喜爱的电视节目。
进入新的世纪，我国的环境传播有了长足的发展，也有了新的完善与新的突破。2005年的松花江水污染事件给沿岸民众的生产和生活带来了严重影响，也给俄罗斯境内的水域带来了负面影响。国家环保总局与相关部门和地方采取联合行动，及时监测和预测污染迁移情况，同时主动与有关国际组织交流，与俄罗斯专家积极协作，联合开展水质监测，通过媒体向国际社会公开、透明、及时地发布信息，既尊重科学又尊重事实，充分展示了负责任的大国形象。松花江水污染事件的传播已不单单只是环境事件的传播了，而是将环境传播与国际传播成功地融合在一起。
三、我国现阶段环境传播的特质
盘点现阶段的环境传播，笔者认为，彰显了以下重要特质：1.传播主体已由记者单枪匹马的行动走向了环保团体的协作行动，已由少数媒体的单独活动走向了多个媒体与政府参与的联合行动；
2.传播内容已由狭窄的小环境走向了大环境，由单独的环境保护走向了环境保护与政治、经济、科技、文化、法律、外交等内容的融合；
3.传播方式已由单一的消息、通讯走向了消息、通讯、评论、专稿、访谈、听证会等多种形式，由单一的新闻事实传播走向了专题传播、系列传播、连续传播、深度传播等多种形式；
4.传播范围已由单纯的新闻舆论走向了新闻舆论与行政监督、法律监督、公众监督互促互进的联动局面。
第三节环境传播的审视
环境是个沉重的话题，在十四届全国人大四次会议的记者招待会上，温家宝总理讲道：“‘十五’计划我们大多数的指标都基本完成了，但是坦率地告诉大家，环境指标没有完成。”环境指标没有完成的原因是复杂的，有技术、资金、决策等多方面因素，但不能不说与人们的环境意识无关吧？而环境意识的缺失是与环境传播有直接关系的。中国环境传播从入轨至今已经走过了30多年时间，审视30多年的历程，总有不尽如人意之处。从微观层次上看，以下方面值得探讨：
一、经济利益与社会责任的博弈
现在的媒体已不再是单纯的事业机构了，都要走向市场，所以必须兼顾社会效益和经济效益。广告赞助是媒体的重要经济收益，而环保传播是公认的“公益事业”，无论是综合媒体的环境栏目还是专业的环境媒体，与其他栏目或其他专业媒体比，在市场运营中发行量较低，也较少有广告商愿意赞助而获得经济效益，因此其生存环境都相对艰难。所以，在经济利益与社会责任的博弈中，往往对立面看到的多，统一面看到的少，或只看到两者的对立，看不到统一，陷入了两难选择。正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的。”
二、环境传播不常规
多少年来，环境传播没有一个长期的统筹安排，成了应景传播、季节传播。不少媒体的栏目是流动的，有热点题材了，各家媒体也都开辟出了环境专栏、环境专版，如1987年的大兴安岭火灾、1998年的特大洪水灾害、2007年的抗击冰雪灾害、2008年的汶川地震，以及黄河、长江、淮河、太湖进行治理时，新闻明显增多；而无热点时，数量直线下降。记者编辑也一样，有环境的议题了，就采编环境议题，没有就采编别的，栏目与记者少有固定的。抛开环境突发事件不谈，常跑环境口的记者都知道，报道多在上半年，传播跟着季节走，例如世界湿地日（2月2日）、植树节（3月12日）、世界水资源日（3月22日）、中国水周（3月22～28日）、世界地球日（4月22日）、爱鸟周（4～5月初的一个星期）、世界环境日（6月5日）都在上半年，所以上半年的新闻传播到环境日达到高峰，随后基本处于“半休眠状态”。
三、舆论引导不利
在传播过程中，应该预测到新闻的舆论导向，如果对新闻传播产生的社会效果预测不好，就会产生负面效应。例如，2007年8月23日，浙江某报登出一则消息：《杭州宝石山有宝石》，随后，“成百上千的杭州市民和游客携带榔头、凿子、老虎钳等工具，来到西湖新十景之一的‘宝石流霞’宝石山上凿石寻宝”。短短几天内，宝石山前的许多石峰及寿星石、宝石流霞、馒头山和蛤蟆峰等主要景点竟被挖得千疮百孔。虽然该报8月27日又发消息进行弥补，登出《宝石山上的“宝石”不能随便挖》的消息，并以专家的口吻称宝石山上的宝石是基于地质价值的角度，既无欣赏价值更无经济价值，还配发了短评《弄错啦》，但已于事无补。
第四节环境传播的展望
在发现问题的基础上，应该做如下深层次的思考：
一、责任创造价值
认为媒体的社会责任与经济效益是矛盾的，其实，这只看到了问题的一个方面，从长远上看，社会责任与经济效益不仅不是矛盾的，还是统一的、相互促进的。这也符合“企业的社会责任原理”——企业的经济效益和社会效益也是统一的。同理，在社会责任和经济效益之间，媒体可以实现两者的兼顾。当社会效益与经济效益发生矛盾时，责任能将两者较好地统一起来，因为社会责任创造的是媒体的社会效益，无论是社会效益还是经济效益，媒体最终都要通过受众这一社会群体来实现。因此，坚持社会责任为主导，虽然也许会丧失点眼前的利益，但却是在积累媒体的信誉度和公信力，从而提升媒体的社会价值，最终才会有持久的市场生命力，实现经济效益最大化。倘若媒体的社会责任缺失，最终也将丧失经济效益，所以责任创造价值。
二、拓宽传播视野
以往的环境传播视野多集中在环境、资源以及突发事件上。其实突破以上范围会发现环境传播的视阈海阔天空，环境可以拓展到政治、经济、文化、科技、法律、外交等社会科学领域与自然科学领域。
2003年10月20日《新民晚报》刊登了一篇文章《环境也是生产力》，文章认为：自然界给人的服务质优价廉，人应该合理地利用自然环境这一宝贵的生产力，实现人与自然的互惠。文章提到了维也纳，其绿化率达50％，城郊森林为市区面积的6倍，所以不仅是“音乐之都”，而且是“森林之都”。自1905年起政府就把森林作为城市的“绿色肺腑”进行保护，为此丧失了很多次开发机会。但这茫茫绿海却给维也纳带来了充足的水源、宜人的温度，每年为该市节约引水、供电等成本达数亿欧元；森林庞大的自净能力，相当于五座现代化污水处理厂和上千个大型除尘器，使维也纳成为全球罕见的“零污染”城市，由此带来了旅游业、服务业及高新产业的繁荣，使其人均收入位居西欧前列。文章不是就环境论环境，而是将环境与经济相结合，分析环境保护与经济发展并不矛盾，完全可以实现双赢，所以环境是丰富的资源，环境也是生产力。
三、正确引导舆论
媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”，媒体舆论引导正确，则会使“稳压器”与“协调器”的功能得以实现，起到稳定公众情绪、协调各方利益的作用。2004年前后的“怒江保卫战”、2005年的“圆明园防渗工程”、2007年的无锡太湖“蓝藻污染”、2007年的厦门“PX项目”等事件中，大众传媒都彰显了告知、协调、组织、引导等功能。具体程序为：首先设置议题进行有效的社会动员，然后提供交流平台，让多元意见充分表达，尤其不排斥反对意见。只有通过各方意见的正面交锋、多方进行利弊比较，决策者才能更加慎重地倾听各方意见，制定出对人民负责的最佳决策。在以上事件中，正是由于媒体的作用，才引发了社会对环境议题的关注，吸引了公众参与，发扬了社会民主，维护了公共利益，建设了公民社会，促进了社会和谐。“圆明园防渗工程事件，是由于大众媒介的介入才成为公共议题的，媒介的进一步动员促成了具有标志意义的集体行动——有社会各界代表参与的听证会的举行。参与听证会的院士代表认为，听证会的意义远远超出了防渗工程本身，而是与科学、民主决策有关。”
四、传播要有深度
环境事件有时是瞬间发生，但因其原因、后果、背景等不是一次报道就涵盖得了的，而这些又是受众所关心的、欲知的，浅层次传播满足不了受众的心理需求。环境传播不仅要告诉受众事件的基本事实，也要传播产生事件的原因及事件可能导致的严重后果。也就是说，不仅要告诉受众“是什么”，还要告诉“为什么”和“怎么样”，这样连续传播才能满足受众深层次的需求。所以，较多的环境事件传播往往呈现为一种连续不断的信息流，表现为一个有层次、有力度的系列传播与深度传播。
数年前，曾有媒体报道过考察雅鲁藏布峡谷的一支科考队，发现雅鲁藏布峡谷是一个人类足迹尚未涉足的自然景观。但报道之后，就有人提出要开发雅鲁藏布峡谷为生态旅游景点，认为雅鲁藏布峡谷不仅具有生态价值，而且也有经济价值，对经济欠发达地区来说，这是发展经济的良机，应该以发展旅游经济带动经济的整体发展。
而很多环保人士反对此提议，他们认为如果这个建议被采纳，带来的也将是一次新的生态灾难。应该说这是一个很具有现实意义的事件，媒体完全可以以此为议题征集民众意见展开讨论，让各派尤其是对立派展示自己的观点与论证，必要时开展辩论，进行深度传播。但媒体没有后续的跟踪报道，还有误导的作用，这不能不说在深度传播方面留下了遗憾。
五、提升业务素质
环境传播是一个复杂的综合学科，既涉及政治、经济、法律、外交等社会科学，又涉及物理学、化学、生物学、医学、地质学、气象学、生态学等自然科学，因此对环境传播从业者的素质要求较高，要求必须具备良好的专业素养、广博的知识。在西方特别是美国，环境新闻是新闻学的分支学科，新闻院系通过设置环境新闻专业，或鼓励学生选修一些相关课程的方式，培养专业的环境传播人才。有的高校还设有环境新闻学研究所，开展学术活动及人员培训。我们可借鉴西方经验，一方面可在高校研究生教育的传播学专业设立环境传播方向，系统培养环境传播的从业人员，或鼓励学生选修与环境相关的课程。
另一方面，媒体也可组织专家及环境传播的资深业者培训青年记者，以提升其传播素质与水准。
展望我国的环境传播，在解决了不尽如人意之处后，应该有更好的发展空间与前景。
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