第3章 再小的店也要树立品牌 (1)

    树立品牌的5项法则

    “攻心为上，攻城为下”是古代攻战中的谋略。这也可以用到现代的商战中：取得市场占有率，不如获得顾客忠心。品牌的创建是建立在顾客满意的基础上的，顾客满意反映客户对已经经历的服务认可。使客户满意并使之成为企业的长期客户，还需进一步努力，即建立客户忠诚。这就是20世纪90年代中期，西方营销学界提出的品牌忠诚营销理论。第二次世界大战以来，随着市场实践背景的变化，西方曾出现了三次营销理念的革新浪潮，从“大量营销”到“目标市场营销”，再到“全球营销”。这些营销理论在一定的市场条件下，取得了阶段性的成功。但进入20世纪90年代以来，市场营销人员逐渐发现产品销量与利润并不是完全呈正相关关系。市场份额的质量对利润增长的作用更大。市场份额的质量优劣的实质就是品牌忠诚度的高低。要在新的市场背景下，实现企业利润的持续增长，必须建立和维护品牌忠诚。因此，品牌忠诚营销新理念应运而生。那么创建品牌需要遵循哪些法则呢。

    1．认识品牌

    客户对品牌的认识是发展客户忠诚的第一步。企业必须设法使客户记住品牌名或广告词等外在信息。企业可以借助广告创造一份激昂的情感、独特的刺激，影响潜在客户。在品牌设计时注意几个要点：

        简单醒目，便于记忆。

        新颖别致，易于记忆。

        容易发音，利于通用。

    配合风俗，易于接受。

    2．建立相关关系

    客户购买企业产品和服务是建立关系的开始。企业应力图使客户觉得购买此产品能够满足自己的需要。此时，应注意几点：

        服务人员的服务态度使客户感到亲切。

        合理的定价使客户感到物有所值。

        足够的信息使客户了解产品。

    3．突现价值

    企业应在产品的质量、性能等内涵方面下足工夫，给品牌赋予力量，让购买的客户感到优于竞争对手。企业要注意的问题：

    以市场需求为导向，不断创新，提高自己的核心竞争能力。

    强调质量，提升品牌的价值。

    创建良好的品牌形象。

    突出有形展示。

    4．消费者满意

    消费者满意是建立品牌忠诚的必经途径。只有消费者对品牌有了满意感，才可能最终忠诚于品牌。企业应注意的策略：

    不断提高质量，因为客户满意的平均水平是逐渐上升的。

    注重差异化、个性化服务。

    5．品牌忠诚的建立

    消费者的满意通过不断“强化”，使消费者对这个自己熟悉、能满足需要、性能超群、有很高知名度的品牌认同，加强其忠诚行为，成为忠诚的客户，促使品牌的发展步入良性循环。

    要奖励而不是惩罚你的忠诚消费者，以长期保持关系。建立消费者资料库，定期回访你的忠诚消费者，弄清楚他们的需求，并尽量满足需求，以建立消费者忠诚。

    品牌创造的两项修炼：内涵和情感

    考虑一下Kraft品牌的例子。Kraft一直在把自己从一个传统的制造公司转变成一个重视品牌和客户关系的现代企业。在加拿大，这个公司最近重新注册了它的标志性产品——Kraft快餐的包装，这使得它变得更符合潮流。Kraft快餐(在加拿大以外的地方以Kraft通心粉和奶酪而闻名)在加拿大，它是人们最经常光顾的快餐店，每年能够卖出9千万盒。同时，这家公司也发动了一场广告攻势，重点主要放在感情方面，用来“唤起人们心中的温情以使得客户能够停下来购买这些快餐”。

    同样的，耐克也因为和它的客户建立起了一种感情联系而成为世界上最成功的品牌。“勾”状标志在全世界通行，它们的广告预算每年都有上千万美元。耐克也已经发展出了一种独一无二的交流方式，并且，从公司一建立开始，它们就一直选择运动明星作为公司产品的代言人。在这么多年里，运动明星们包括丹尼斯·罗德曼，查理斯·巴克利，约翰·麦肯罗，麦克尔·乔丹和最近的泰格·伍兹。在他们作为耐克代言人的时候，他们每一个人都处于自己运动的巅峰期，并且每个人都能表现出最佳、最酷和最完美的形象。Scott Bedbury也建议说，虽然客户不可能评价出正在出售的产品的特性，但是他们当然会认为Jordan在最后一秒钟制胜的一投，确实能够把他们提升到一个改变了的境界。“一个品牌和那种强有力的联系经验相接触。这是一个能够改变产品的感情联结点。并且，改变产品的正是那个品牌。”耐克一直成功运用的正是这种感情联系。

    让我们来看看另一个例子。MVP一个电子商务网站，它专门出售和运动有关的设备。MVP网站和其他电子商务网站相区别的地方在于这个网站的一部分股份是由伟勒·格里茨基，约翰·艾维尔和麦克尔·乔丹所拥有。这三人加起来总共打了49年的职业比赛，总共获得了9个冠军和15个常规赛季的“最有价值球员”称号。这些人显然完全够得上“最有价值球员”的称号！MVP网站采用的战略说明了体育明星这样的“品牌”身上存在的价值。通过这些明星的更密切的参与(Elway是委员会的主席)，MVP网站得到了媒体的广泛关注，否则的话，它们将无法获得知名度。虽然这很重要，但并不是关键性的因素。这些明星提供的都是非常有价值的资产。MVP网站的战略是把这些体育明星的品牌变成自己的品牌，在这二者之间有一个契合点。

    与客户的联系最重要的不是身体接触，而是情感联系。如果品牌能与客户有情感联系，他们就能更好地吸引客户。当这种联系表现得深切(不能轻率)、和谐(运用适当)、得体(显示真诚)时，它将成为吸引客户的一个重要因素。罗洛·梅曾写道：“如是我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”虽然罗洛对伸出手去接触某人的威力有些言过其实，但他的观点不无道理。如果情感联系运用得好，它将保持和增进人与人之间的感情。

    客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。但是，假如你同时给他一个“狗熊式”的拥抱，那么你可能就要失败了。

    第3章 再小的店也要树立品牌 (2)

    我们生活在一个文化多样性的时代，不同的准则及因素使得建立联系时必须因地制宜。性别、种族、年龄都能影响“联系者”和“被联系者”之间这种关系的形成。在绝大部分文化中，人们可能会拥抱他们的母亲。但是，假如你拥抱自己的教官或者税务官，想必不会引起对方热情的回应。还有什么能让联系更加深化吗？让它起作用，让它使你的客户和你都微笑，让它使你作为服务商，在漫长的9年里和客户共同兴奋地期待着圣诞老人的到来，联系就会深化。当你向别人不断讲述这一经历时，当一段时间过后，它仍常驻于你的记忆时，当提到服务商你能会心一笑时，这就表明联系是多么深切了。

    达拉斯的一家餐馆以其热烈活泼的气氛和出人意料的举动出名。比如当客人再次光临时，服务生们就会报以热烈的掌声。这在一个四星级的豪华之地当然是个令人尴尬的举动，但却与美国西部庆祝方式的粗犷特色很相称。密尔沃基市的圣鲁克医疗中心会请病人说出他们喜欢的花的名字。当病人再次来医院时，医院会送他一枝他喜欢的花作为礼物。一枝40美分的花与客户由此产生的忠诚相比，真是物超所值啊！

    高品质的待客之道与服务

    在实际的经营活动中，很多店铺总是针对日常工作中的种种事项制订出一套服务规范，让营业员生搬硬套这些程式化的步骤进行接待顾客。这种程序化的方式看似很有条理，实质上却让人顾客感觉不到诚意。

    某家小吃店规定营业时间是上午十点到晚上十点，服务员总是在九点四十分就开始打扫卫生，为下班做准备。完全不顾是不是有顾客还在用餐，甚至有的服务员在临打烊前会对顾客说：“我们要下班了，你们得快点吃。”这句话的言下之意是顾客如果不抓紧时间用餐，就耽误了他们下班。试想，这样的待客之道，顾客怎么会喜欢吗？

    相反，一家火锅店的做法却与那个小吃店的行为完全不同，在店铺门口营业时间的牌子上，写得这样几个醒目的大字：早上九点至最后一桌客人离店。这句话读来就让人感觉到有一丝温情。人性化的待客之道不是硬邦邦的数字，到点儿就给我走人。而是温情地告诉你，在这里你可以和你的朋友尽兴，无论是做客还是待客。另外，当客人等待上菜的时，服务员从不让顾客干坐着，而是送上一杯茶水，一盘西瓜，东西虽然不多，但体现了服务人员的好客与热情。

    在中国的传统文化里，最讲究的是好客与待客之道，其中最重要的是一种温情和亲情。如果依照标准作业程序来接待顾客，难免会抹煞了员工的意愿和个性，员工也会有一种被强迫的无奈，势必会给顾客一种没有感情，冷漠的表情。

    因此，营业员在面对不同的顾客时，在规范服务的前提下要灵活运用服务技巧，努力使顾客达到满意的效果，做到准确、及时、迅速而无误的为顾客服务，这就要求营业员要具有娴熟的专业技能和服务技巧。

    瑞典的卡隆门公司原本是经营家用电器用品的一家小公司，经过多年的苦心经营，生意仍然惨淡无光，不见起色。这个公司的管理层经过反复思考，最后决定采取与众不同的营销策略。于是，卡隆门在公司门口张贴公告：本公司出售的家用电器质量上乘，保证永久维修。在20世纪50年代至60年代，冰箱和彩电等家用电器在瑞典等西方国家是名贵商品，购置了这些价格不菲的商品，人们总担心会有损坏或故障。而卡隆门公司保证永久免费维修，给顾客消除了顾虑，所以纷纷前来光顾。只有几年的时间，卡隆门公司就发展壮大起来，并成为著名的大企业。

    卡隆门公司对出售的商品，无论是耐用电器，还是易耗电器，顾客都可拿来免费维修。卡隆门公司是信守承诺的，本着对顾客负责的态度，竭力为顾客提供最优质的服务，以取得顾客的满意，真正做永久免费维修。

    1984年11月，一个家庭主妇拿来一个电熨斗，这件商品是该公司1957年出售的，至今已有27年。这位妇女本来不是执意要卡隆门公司维修的，只是抱着试试看的心理。但没想到，对于这个出了毛病的旧熨斗，卡隆门公司的员工却十分热情地给予了修复。

    熨斗修好后，卡隆门公司的员工有礼貌地对那位妇女说：“太太，你的熨斗修好了，不用付钱。顺便告诉你，这种熨斗已十多年不生产和出售了，现在流行自动的蒸汽熨斗，希望太太下次关照。”

    过了几个月，这位太太又来了，对卡隆门公司说：“上次你们修好的熨斗至今尚可以用，你们的信誉真好，但因它太老式了，我还是来你们公司再买一个新式的熨斗。”正是通过这样的服务承诺，顾客对卡隆门公司产生了好感，卡隆门公司有了更多忠诚的消费者。他们认为卡隆门公司的商品“出门认货”，购后使用放心。

    事实上，卡隆门公司非常注重经营商品的质量，对各种产品的进货，除了选择有信誉的厂家外，公司还设有严格的质检程序，正因为如此，尽管可以免费维修，却很少有人来维修。

    卡隆门公司为顾客提供的“永久免费维修”服务不但给解除了顾客的后顾之忧，更主要的是显示其出售的产品是质量一流的。因为人们会联想，假如它的产品不过硬，怎么敢声明永久免费维修呢？否则，它会因为不断给顾客修理商品而拖垮，正是因为这个道理，众多的顾客就放心地购买卡隆门公司的东西了。

    现代营销之父科特勒说：“若想使产品表现远胜于竞争者的品质，企业应提出一项竞争者无法跟进的、超乎寻常的保证，来吸引众人的注意。”商家向客户提供超常的服务保证，能够建立起客户的忠诚度，进而展示出了产品的独有风采。

    人性化的待客之道与优质的服务水平能够赢得顾客的信任，并吸引其连续消费，进而提高顾客的忠诚度。那么在日常的经营活动中，商家应该如何提升待客之道与服务品质呢？

    1．建立完善的培训制度

    由于营业人员参差不齐，工作能力和个人素质也各不相同。在这种情况下，要将企业倡导的优质服务通过他们来真实地展现给客户，就要能过系统的、正规化的培训来提高他们的服务意识和服务技能。通过培训让新员工增加对企业文化的认识，不断提升岗位技能，熟练掌握基础操作规程等。

    企业还要针对所做培训的内容对员工进行基本素质和业务技能的考核，还开展公司内部的明星员工评比，以季度和年度明星员工表彰的形式鼓励每位员工在本职岗位上尽心尽力为客户服务。如此以来，公司上下便形成了争做贡献、创优质服务的良好氛围。

    2．为顾客提供超前服务

    超前服务要求服务人员必须对客人的生活习惯、工作环境以及消费能力与癖好有足够的了解与把握，将服务做在客人开口之前，使同样的服务内容收到不同的服务效果。

    商家只有在认真收集整理、详细做好客史记录的前提下，才能在客户服务的各个环节、各个程序上做到超前服务。比如，某个客人在饭店第二次消费时，总服务台与餐厅服务员如能说出客人的姓名与称呼，熟悉客人的基本嗜好。这样才能有针对性地为其安排真正需要的服务。

    3．把顾客当亲人，提供亲情服务

    亲情式的服务主要在于满足客人的潜在需求，它要求服务人员在对客服务的过程中要具有“用心、贴心、关心、爱心”的服务意识与技能。要想客人之所想，急客人之所急。只有如此，才能既充分体现饭店的服务风格，又能有效缩短客人与商家的心理距离。

    服务人员只有把自己的情感投入到工作中、设身处地为客户考虑，真诚待客，才能使自己的服务更具人情味，让客人倍感亲切，从而体会商家的服务水准。

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