第四篇 加速商品流转

    第12章 让商品陈列成为无声的导购 (1)

    波段上货，新鲜感不断

    马克·华菲和杰克·琼斯都是休闲时尚的男装品牌，经调查发现，在同样地段、相同店铺面积和店铺形状的条件下，消费者往往会觉得杰克·琼斯店的服装款式比马克·华菲的多，而事实上，马克·华菲的款式是最多的。

    给顾客造成这种错觉的原因在于，杰克·琼斯在上货的时候采取了分波段上货，一般在第一波段，杰克·琼斯只上45款新款，当卖断30款的时候，就立即补上第二波的新款，而马克·华菲直接陈列了店铺的120款新款，在同样的时间内，他可能只卖了10款。相对而言，杰克·琼斯的店铺就看起来有更多的新品，就会吸引消费者不断地再来看新品。对于导购员来说，让他们一次记下45款产品的特性要比要他们一次记下120款产品的特性容易得多，而导购员对产品的熟悉程度直接影响他们对顾客的推销。再者，在陈列服装时，马克·华菲的产品通常是在墙上正面挂一排，侧面挂一牌，而杰克·琼斯则是墙面上下两排都是正挂，这样消费者凭第一印象会觉得，两排正挂的款式更多。所以，即便马克·华菲的店铺有120个款，而杰克·琼斯的店铺只有45款，杰克·琼斯的产品看起来还是琳琅满目，它在视觉表达上又赢了马克·华菲。

    波段上货，是指店铺在上新品的时候，不是一次性把一季所有新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。例如秋装可按初秋、中秋、深秋分三次上货。

    一般的店铺在上货的时候，都会在季初一次性把所有的新货摆出店铺，这样的上货方式，在头一两周的时候产品会很好卖，但是越到最后营业额就越低，商品就越不好卖，尤其对于那些不好卖的商品。而且一次性上货也会带来单品视觉表达的空间不够，很难突出某一商品的特质，同时，导购员也很难一下子记住那么多商品的特性，在向消费者推销的时候，就很难调动他们的积极性。

    但是如果采取分波段上货，就可以增加产品的新鲜感，保证每个阶段都有新品种上市，从而吸引消费者的注意力，带来营业额总量的增加。所以，经销商在上货的时候要注意通过与厂家商品企划部的沟通，了解商品有没有波段的安排，合理安排商品的上货时间、顺序和数量，从而使货品的库存得以减少，最大程度地增加商品的销售量。

    如何拿捏商品的上货波段也是一个很重要的问题。如果不能控制好上货进度，货品可能会耽误销售期，也会影响到消费者对商品的新鲜感认知。事实上，商品的上货波段安排要根据商品的生命周期、品牌定位以及顾客对商品更新频率的要求，并不是所有的商品都适合波段上货的。

    以服装为例，通常人们会认为，春、夏、秋、冬四个季节就是服装天然的上货波段，如果一个品牌在全国各地有多家店，就要结合当地的气温变化上货。南北方气温相差很大，在上货的时候，可以参考往年同期商品的销售分析、上货结果以及同行的上货情况，合理安排新货上市时间。

    上货波段还要参考店铺销售的流量。旺季的时候货走得快，可以上货勤一些；淡季的时候货走得慢，上货相对缓慢一些。对于那些非季节性的标准化产品，这类产品的销售生命周期较长，受季节变化、流行因素的影响比较小，没有明显的季节高峰期和低潮期，所以进行规律性补货即可，没必要按照上货波段来操作。

    按一般规律，时尚的、年轻的、产品季节性较强的品牌，可以按照比较高频率的上货波段来操作，如运动服装品牌的生命周期有两到三个月，以一年六到八个波段安排不同季节新产品上市销售是比较适合的。一个一年八次上货波段的年轻时尚品牌，其春夏季的新货上市时间进度应该是：一月初的早春、二月中旬的仲春、四月初的春末夏初和五月中旬的仲夏。秋冬装的上货时间，很多卖场都会选择在8月15日那天。如果走在前面，一定要提前6～8天挂上橱窗，提前给消费者留下印象，也可吸引一些时尚的消费者。而作为受季节影响不大、时尚度较低的经典正装如西服衬衫类等品牌，其一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间，这类服装的上货波段是比较适中的，过于频繁的上货波段反而会影响品牌的价值感。但对于产品旺销期只有一两个月的快速时装品牌来说，就需要频繁地以一批接一批的新品替换旧品，来始终保持货品的高新鲜度，这种类型的品牌一年要有十次、十二次甚至十四次的新品上货波段。目前，有的国际快速时尚品牌甚至完全打破了按季节分段上货的概念，甚至采取以每周为单位来推出新款。

    提前上货不能一下子拿出所有的款，只能拿出量最大的20款。库存最大的款往往就是当初认为最好卖的爆款。所以要提前把这些款放到消费者的眼前，观察消费者的反应。在展示的时间里，要落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标。如果顾货率、触货率、询问率和试穿率都非常高，就要赶紧查一下订货量够不够，如果这几项指标都很低，就要赶紧做促销方案了。

    当然，货品的上市波段要完全取决于货品的特点、品牌的定位、产品销售生命周期以及顾客对货品更新频率要求。而且，越频繁的上货波段，对品牌运营能力和物流的反应速度要求也越高。只有遵循市场的客观规律和企业的实际能力，找到最适合自己的才是最好的。

    把周转快的商品安排在显著位置

    商品陈列是指将商品陈列出来直接或间接地让顾客一目了然，其目的就是要抓住消费者的眼、手、心，使陈列生动化，增强卖场气氛、刺激顾客的购买欲望。对于那些周转快的商品，一定要放在显著的位置，以方便顾客寻找和购买。

    周转快的商品要安排在货架最好的位置也就是黄金段位置。在便利店中黄金段位置通常是指从地面起130～150厘米之间的货架位置，这也是一般人的实现段，即与顾客的视线高度相平的地方，在这个位置承认消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。目前普遍使用的高度为165cm的货架为例，将商品的陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列何商品作一个设定。

    1．上段，即货架的最上层，高度在130～150㎝之间。在上段，通常会陈列一些商店推荐的，或有意培养的商品，该商品销售一段时间后可移到下一层即黄金线。

    2．黄金陈列线，高度一般在80～130㎝之间，它位于货架的第二层，这个位置是人眼最容易看见商品，手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳的陈列位置。此位置一般陈列一些高利润的商品，自由商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列那些无毛利润或利润低的商品，陈列这些商品的话，对商店来讲是利益上的重大损失。

    3．中段，货架的第三层是中段，其高度约为50～80㎝，此位置一般用来陈列一些低利润的商品或为了保证商品的种类丰富，以及因顾客的需要而商店不得不卖的商品。同时该位置也可以陈列原来放在上段和黄金线上的以进入商品衰退期的商品。

    4．下段，下段的高度为距离地面10cm到50㎝左右，位于货架的最下层。这个位置容易被顾客忽视，不太明显，因而通常可以陈列一些体积较大，重量较重，易碎，毛利较低，但周转相对较快的商品，也可以陈列一些顾客已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。

    在陈列流通快的商品时，要坚持商品容易被顾客看到的原则。

    一般情况下，顾客最多在店内会停留二十到三十分钟左右，所以当顾客一进入商店，他们都会优先考虑此家店有没有我想要的东西，如果没有他们想要的东西，他们就不愿意多停留，因此种类齐全、品种多样的商店才能满足顾客的多样化的需求，这样的商店也才能留住顾客。

    周转快的商品在陈列的时候要容易被顾客看到，还因为即使商店内有顾客想要的商品，但因为寻找困难，也有可能会丧失商机。这里所说的“容易看”指的是把商品的标签朝正面，面向顾客，且标签不被其他商品挡住，另外商品尽量不要摆在棚架里，而应向前整齐陈列着，并且中段以上商品采用直摆方式，下段商品则采用横摆、标签向上的方式。

    卖场内所有商品都必须让顾客看清楚的同时，还必须让顾客对所看得清楚的商品作出购买与否的判断。要不断激发其冲动性购买的心理，让顾客觉得需要购买某些预定购买计划之外的商品。那么在陈列商品的时候，为了使商品显而易见，要做到：第一，商品的正面面向顾客，尤其是商品的价格标签要正面面向顾客，POP吊牌制作清楚，摆放准确；第二，每一种商品不能被其他商品挡住视线。第三，货架下面不易看清的陈列商品，最好可以向后倾斜式陈列，方便顾客观看。第四，颜色相近的商品陈列时应注意色带色差区分。

    周转快的商品在安置的时候还要考虑到让顾客容易拿到物品，即坚持让顾客伸手可取的原则。顾客在购物时都会先确认商品后再予购买，所以容易拿和容易买一样重要。因此在陈列商品时，要注意商品陈列的高度。与上隔板之间应留有3～5厘米的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处。同时必须特别提醒身高较高的男性员工，切勿将商品陈列的过高，以防止大半女性拿不到商品，导致商店商机的流失。再者必须注意容易拿也容易放回去的原则，避免只拿一件商品就破坏了整个陈列。

    营造“精品”氛围

    在现实生活中，很多消费者在购买商品前，都会想象这种商品购买之后的种种情景，比如家人的评价、旁人的反应以及消费该产品后给生活带来的变化等，然后在想象心理支配下完成购买行为。所谓的“爱屋及乌”，也广泛适用于购买行为中。商店通过对商品匠心独具的排列组合，营造出特有的“精品”的氛围，或温馨、或浪漫、或明快的气质能够消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品发出可亲、可近、可爱之感。“精品”的购物氛围，不经能打动消费者，调动消费者的情绪，促使其产生积极联想，继而连带对商品也有了好感，勾起消费者购物的欲望。因此商品陈列时营造特有的“精品”氛围非常重要。

    第12章 让商品陈列成为无声的导购 (2)

    柜台内的商品别具匠心的陈列传达着一种无声的语言，这种无声的语言是商家赢得竞争的一种隐性软实力。诚然，软实力不是空气中的飘浮体，它必然依附于一些看得见、听得到、摸得着的实物载体，大到卖场建筑物的总体格局，中到商品陈列布局，小到营业期间播放的背景音乐、卖场的灯光设计等，可以说无所不包。那么打造卖场的“精品”氛围，具体可以从货品、店员、商店气味、灯光、音乐等方面入手。

    1．商品的陈列

    商品陈列是为了达到美化店面、刺激消费者的作用，而不是把商品简单的摆放在一起。良好的商品陈列布局不仅可以营造出“精品”的氛围，还可以突出商品的量感和一目了然的特点，便于消费者寻找和提取。科学、专业、适应消费者心理和需求的商品陈列往往能带动30％至40％的销售增长。好的商品陈列坚持把货架上的商品放在易于消费者接近的位置，尽可能让消费者产生接触商品的冲动；同时尽量不在整个层板陈列同一种商品，保持货架外观整洁，而且价格标签、POP等标志要和商品对应；另外不要隐藏缺货。所以，好的商品陈列会让消费者觉得只有商品而货架是隐藏其后的。

    充分发挥陈列对销售的作用，商品陈列做到以消费者为中心，以消费者的需求为导向，根据消费者的消费心理和行为习惯，采用科学方式，展示商品特性，从而达到树立形象、吸引人流、刺激消费，提升销售目的。还可以通过对促销商品的特殊陈列，使商店显得生机盎然，具有强烈的感观刺激，并由此形成良好的价格和商品形象，以点带面，带动人流提升销售。

    以购买童装为例，超市里卖童装的场景布置就和专卖店的童装布置不一样。在专卖店里，一般还会放置一些儿童玩具，儿童喜欢的漫画，甚至会放置一个十分逼真、可爱的洋娃娃，墙壁上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着一些机器狗、玩具熊之类呢，整个商店洋溢着儿童的气息。

    2．对店员的要求

    在一般情况下，当有消费者上门的时候，店员一定要保持热情积极的工作状态，当消费者看到店员忙碌的身影时，对消费者也是一种气氛的影响，因而在购买商品也易于当机立断，这对销售来说是极有好处的。

    当店内没有消费者的时候，店员可以做些商品的检查、产品的整理与补充、变更产品陈列等的工作，为下次销售做好准备。

    另外，一个店员统一穿着工装的店面和店员穿着不规范的店面在顾客心目中的影响是相差很大的，有统计称，店员形象佳的店面可以招徕70%的顾客成为其回头客。

    3．注意店内气味环境

    环境气味是店内经营刺激中不可缺少的一味“添加剂”。宜人的气味通常会对人体生理有着积极的影响。空气污浊有异味的商店消费者不会久留。而在令人心旷神怡的环境购物，则使消费者得到美的精神享受。结合商店的特性，店内可以喷洒一些舒适宜人的气味，可以使消费者在购买活动中精神愉悦、心情舒畅。

    另外，商店内干净与否给消费者的感觉是完全不同的，在一个脏兮兮的环境中，消费者的购物欲望会严重下降，他们希望尽快离开，所以，商店在经营过程中要严格重视店内的清洁工作，经常擦洗货架，及时清理商品上的尘土，天天打扫地面，一个干净宜人舒适的购物环境才能激起消费者的购物情趣。

    4．对灯光设计的要求

    灯光的设计对卖场环境的舒适度起着非常重要的作用。灯光的色彩、强弱，都可以影响和引导消费者的情绪，在店面装饰中，灯光的设计除了要考虑太阳光照的方位，光的颜色、强弱、方向，都应该和装饰所用的内容、主体、材质、环境相匹配。以书店为例，由于书店的文化特性，书店在光线的处理上，不可太刺眼，亦不可太暗，适度的柔和，既可看清楚产品，又可营造书店特有的文化氛围。

    很多卖场的营业面积并不小，然而却总给人一种压抑感，很重要的一个原因在于这些大卖场的空间太矮，即大的延伸没有高度来支撑，不是顺理成章的立体对称。因此在灯光设计上可以适度的弥补这一缺憾。

    5．营造适合的音乐氛围

    音乐是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式。为了改善和活跃商店内部的听觉环境，通常可以用音响等设备播放一些优美动听、轻松柔和的乐曲，既能抑制噪音还能够产生轻松、愉悦、悠闲的温馨气氛，使店内的消费者有一种舒适的心情。一项调查结果显示：在购物过程中，有77％的调查对象表示偏爱有背景音乐的伴随。但是商店背景音乐的选择一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。同时在音量的高低上要注意控制，既不能影响消费者用普通话声音说话，又不能被店内外的噪音淹没。音乐的播放也要适时有度，以免使顾客产生不适感，甚至厌烦而达不到预期的效果。

    一个卖场如果能在以上这五个方面下足工夫，相信不用在室内装饰上作太大花费，卖场氛围依然可以营造得非常出色，顾客盈门亦将成为常态。

    不同季节的商品陈列方法

    人们吃、穿、用的商品会随着季节的变化发生相应变化。因此，按照季节的变换随时调整商品的陈列，是店铺出售商品时应重视的问题。

    商品陈列在很大程度上受季节因素影响。再好的商品，如果与季节所需不符，也必然会滞销。所以每逢换季期间，很多商品都削价促销，既能增加“人气”，又能减轻库存压力。季节性商品陈列在季前就应开始着手，店铺应了解顾客的潜在需要，根据天气来改变商品的陈列，否则只会错失适时促销的良机。

    在春天来临之际，店铺应及时把适合春季消费的商品，如时装、鞋帽等，早早摆上柜台，将冬季商品撤换掉。春天进行商品陈列时，在背景或商品中，可以绿色为主调，并用各种暖色调的小花加以点缀，然后将应季商品集中起来，让顾客感受到浓浓的春意。

    通常，店铺在四月份时就可以将夏季商品摆出陈列。夏季陈列商品的背景应以蓝、紫、白等冷色调为主，夏季商品陈列还要考虑通风，最好将陈列商品挂起来，以保持购物环境的通风和凉爽。

    人们常说“爱屋及乌”，指的是一种感情的连带反应。购物也存在类似情况。顾客被商品所营造的气氛打动，产生积极联想，对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这也正是进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的。

    九月份是秋季商品开始陈列的较佳时间，此时夏天的时装以及夏凉用品都应撤下，摆上适合秋季消费的商品。这时陈列与售货位置应从室外移入室内。秋高气爽，商品陈列应以秋天的色调、景物为背景，将商品的用途烘托出来。

     冬季商品的陈列，要突出应季商品，使顾客感到温暖。背景最好以暖色调的红、粉黄为主。

    季节商品陈列一定要随着季节变化及时调整和更换。陈列的背景、色调要与陈列的商品 相一致。陈列场所要与周围出售商品的部位、环境相适应。

    各种类型店铺的商品陈列策略

    由于店铺经营的行业不同，所以店铺管理者应灵活运用各种商品的陈列技巧，使商品独具吸引力。现将9种店铺的商品陈列方法归纳如下：

    1．生活用品店

    生活用品店的整体卖场要以量感陈列为原则。为强调某种商品，可在部分角落做展示式陈列，尤其展示台、壁面，效果很好，可以很好地加以利用。这是生活用品陈列的基本方式。另外。借助橱窗的设计，还能够强调商品展示陈列的重点。

    2．手工艺品店

    手工艺品店多半具有因目的购买性质，因此卖场内的多种陈列方式，是依商品分类的集中陈列方式来突出量感。设计有橱窗的店铺，若采用展示式陈列方法，会取得很好效果，强调厂商新产品的时候，也可以采用展示式陈列。

    由于商品种类偏向于小件物品，所以最好在展示柜或壁面柜中陈列。而顾客以固定顾客为多，所以肯在商品陈列方面下苦功的店铺并不多，如果不注意，可能会变成仓库式陈列。

    3．装饰品店

    装饰品店可采用展示式陈列。不过，装饰品体积小，倘若管理问题不考虑周到，就会发生商品被盗现象，会与顾客发生纠纷。陈列方式一般可分为以展示柜展示陈列及将商品直接挂起来展示。同时因顾客年龄层次、商品种类的不同，所以商品排列要使卖场整体有丰富感。

    4．钟表店

    钟表店商品中的所有器具全部统一，并排陈列放置在橱柜中。一些吊挂形钟表。可只在钢管制的立体陈列架上悬挂。

    除挂钟之外，其余商品都属于平面式，无法进行立体陈列。不过，展示陈列商品时，不必拘泥于纵形陈列，有时横式陈列效果也很好。

    5．童装店

    童装可以壁面的悬挂陈列为中心。通常来说，婴幼儿商品要以吊架陈列、专柜陈列等为陈列主体。尤其是橱窗、展示台，多半要陈列节庆日使用的特别商品。

    店内空间可搭配商品、装饰，使空间富有活力，更可为卖场增添热闹氛围。

    6．化妆品店

    化妆品店要安放柜台、橱窗。以展示式陈列效果最佳，对于其他货架，可采用量感陈列。尤其是和化妆品相关的商品、日用品，更需要采用量感陈列。量感陈列的形状。可分为增加同一商品的丰富感和增加商品的陈列两种。

    7．水果店

    水果店的陈列要表现丰富的量感，为了吸引顾客入店，可取少许赠品作展示陈列。譬如，在店头将盛着水果的盘子叠高，而中央台、壁面柜则不用盘子，以区隔商品，呈现量感陈列。同时，也可借用POP或塑胶制的香蕉等空间利用方式。衬托出卖场的温馨舒适氛围。

    8．服饰专卖店

    服饰专卖店在商品陈列方式上属于重点陈列，这种陈列方式高级商品很多。高级商品众多的店铺，要重视陈列功夫。在货物摆设方式上，可采用现代化设计，另外补充小道具，也能够增强陈列效果。在卖场内，应该形成吸引顾客注意的商品展示。

    9．五金、陶器店

    五金行的中央台、壁面柜，均可采用量感陈列，表示商品的丰富感。而陶器或瓷器专柜，如果采用量感的陈列，就会降低商品的格调。

    店铺种类各种各样，各个店铺的商品陈列方式也各有不同。掌握不同种店铺的商品陈列技巧，会大大有利于你的经营。因此，店铺管理者要根据自家店铺的实际情况，选择适合自身商品销售的最佳商品排列组合，以提高顾客对你的店铺的关注度。

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