欧内斯特

    1972年，联邦贸易委员会指控我们违反反托拉斯法，说我们实行“排他性营销政策”。政府的矛头指向我们的批发网。与此同时，贸委会也对另外两家酒业公司——酒商联合公司和弗朗齐亚公司的母公司提出指控。

    贸委会是从1969年开始注意葡萄酒业的。当时烈性酒业的一家大公司——霍布莱因公司兼井了酒商联合公司这家全国第二大葡萄酒公司。而弗朗齐亚公司则于1971年被纽约可口可乐瓶装公司兼并：纽约可口可乐公司还收购了很受欢迎的莫根·戴维商标。这个被称作葡萄酒集团的公司成为美国第五大葡萄酒公司。生产饮料的可口可乐公司准备大举打入葡萄酒业。

    我想最好是同政府达成一项妥协性解决办法。同贸委会长期打官司，既占去许多宝贵的时间，也耗费财力。

    有一段时间，贸委会的律师建议我们问意对我们的销售量和广告活动加以限制。这是我们所不能接受的，因为一些财力雄厚的跨国公司正在打入葡萄酒市场。

    当时贸委会奉行一种强制执行的做法，很少考虑，或者根本不考虑公司的效率和它们为消费者服务的情况。换句话说，如果一个公司由于其产品质优价廉、为消费者提供了更好的服务而占有更多的市场份额的话，那么，为了消费者的利益，政府本来不应进行干预，令人遗憾的是，70年代初，贸委会对成功的企业总是过分持怀疑态度。它总想横加干涉比较能干的公司，以免它们过分超过那些效率较差、不善于满足消费者需要的公司。打个比喻吧，它有点像赛马场的工作人员，故意给最好的马额外加些重量，以使它的速度慢下来，造成一种同其他的马相差无几的局面，令观众提心吊胆。这在赛马中不失为良策，但经济政策却不能这么搞。在葡萄酒生意中，贸委会的政策导致令人遗憾的结果，它妨碍了价格上的竞争，阻碍了供应商为自己的商标作出最大的推销努力。

    既然我们无法说服政府，我们只好于1976年在贸委会的一项承诺规则上签字。我们不承认我们犯有任何错误。贸委会承认，自1970年以来，我们为了遵守反托拉斯法，在竞争的方式方法上作出了改变。

    承诺规则的主要条款对我们以后十年同批发商的关系作了严格的规定。我们不能再阻止批发商接受我们竞争对手的葡萄酒产品。我们不能要求批发商承包我们的某些产品，应该由他们自行选择。我们不能向批发商提供贷款或承担他们的某些费用，以促进他们的业务。我们不能再要求批发商向我们提供财务报表，除非他们要求我们在经营管理上提供咨询。我们必须停止提高其库存商品或正在向他们运输的商品的价格这种做法。我们这样做，原是为了制止批发商由于预测价格会上涨而囤积商品。囤积居奇破坏了我们的发货秩序，因为一些批发商订购数个月的葡萄酒，压低了价格。

    在葡萄酒行业中，批发商的作用是十分重要的。批发商最熟悉当地的法律。他们联络零售商，定期发货，进行展销。他们知道如何才能增加销路。

    我们一向坚持，我们的批发商必须集中力量，心不二用。我们公司密切关注批发商。他们因此也兴旺发达起来。

    80年代初，我们聘请了一位新的律师杰克·欧文斯。他毕业于斯坦福法学院，在民事诉讼方面很有经验。我们请他研究一下贸委会的承诺规则。因为这个规则还规定，我们必须允许贸委会的调查人员每月检查我们同批发商的交易。多种因素促使我认为，我们应当说服政府取消承诺规则。或昔至少放宽对我们的某些限制。

    在我们同贸委会达成的承诺规则生效后，经济学家和学者的许多研究报告表明，贸委会70年代初期的做法是有严重缺陷的。研究反托拉斯法的专家们认识到，政府最不应该干涉那些努力生产质优价廉、提供最好售后服务的公司的工作。日益明显的是，贸委会的承诺规则直接违背了正在形成的经济概念和反托拉斯概念。我们促请贸委会注意这个事实，于是它取消了承诺规则，说：“……承诺规则的限制范围太广泛，妨碍了盖洛公司采用它的竞争对手放手使用的许多营销手法。”

    这个行动反映了贸委会在看法上发生巨大变化。它终于认识到，它的主要注意力应该放在保护消费者的利益上，而不是放在保护那些能力较差的公司上。80年代美国许多公司受惠于反托拉斯观念上的这个变化。我们是首批这样的公司之一。由于观念上的这个变化，那个从早期沿袭下来的、过时的、不利于消费者的承诺规则才得以被废除。在贸委会取消了对我们的限制后，许多公司效法我们的做法，也提出申诉。

    我认为，我们对我们的批发商一向是公正的。我仍然坚持我的看法：我们的批发商不应接受我们竞争对手的酒类产品，这对我们和批发商双方都是有利的。我们有一个同别人竞争的葡萄酒清单：一般性佐餐葡萄酒、特制葡萄酒、汽泡葡萄酒、饮料葡萄酒、餐未葡萄酒、清凉葡萄酒、味美思以及白兰地。我认为，批发商经营两种不同商标的同类酒，是不可取的。我们不同意任何批发商把我们的酒类当作后来添加的东西。

    我们以后再没有采取“现买现卖”的做法。如果我们怀疑某个批发商想要囤积商品，以避免涨价的话，我们就对他说，“以后我们只卖给你一个月的货。”

    我们继续帮助我们的批发商发展业务并指导培训他们的销售力量。

    这样做的结果，我们双方都兴旺发达。

    在美国历史上，可口可乐是在含销方面最成功的公司之一。它规模宏大，财力雄厚。在软饮料市场上执牛耳的可口可乐公司拥有在全世界最著名的商标。它毫不隐瞒它想教给葡萄酒业如何营销其产品。

    “可口可乐的战略是吞掉它”它的一个领导人在一份出版物上说。“可口可乐有这份财力，也有这个耐性，去把对方搞垮，然后占领它的市场。”

    可口可乐可能是我们碰到的最大的竞争对手。我们知道我们面临一场恶战。

    在70年代中期，可口可乐购买了纽约泰勒酒业公司，接着又兼井了斯特林葡萄园和蒙待里葡萄园。它把这些酒厂搞到一起，成立了它所谓的葡萄酒系列集团，后者很快就成为美国第四大葡萄酒公司，而把可口可乐的纽约瓶装公司拥有的葡萄酒集团挤在第五位。

    葡萄酒系列集团创造了一个新商标“泰勒加利福尼亚窖酒”。这个公司的头头对《洛杉矾时报》说，他们将成为巨大的竞争对手，而又不致于同盖洛公司发生直接对抗。他又说，“在这个市场上，我们不想屈居人下。”

    泰勒葡萄酒的电视广告做了一些葡萄酒行业一向避免的事情。镜头上有这样的画面：葡萄酒权威和品尝小组品尝了新面市的泰勒葡萄酒系列，说它们比艾尔马登、保罗。马森、英格尔努克等公司的酒还要好。在软饮料的广告中一直使用这种“品尝对比”的手法。但葡萄酒公司在登广告时则小心谨慎，从不故意贬低竞争对手的产品。

    盖洛酒没有被列入可口可乐电视广告的品尝对比中。如果葡萄酒系列集团的经理们认为，只要他们不在其广告中同我们对抗，就可以避免一场争斗，那他们就想错了。

    可口可乐显然是知道消费品的销售情况的。市场上的这个巨人大概以为很容易把他们的经验搬到葡萄酒行业吧。但是，美国全同软饮料的销售情况，跟葡萄酒的销售是大不相同的。

    可口可乐大都是把它的原浆卖给当地的瓶装厂。它有一套准则，瓶装厂必须遵守，如保持厂房清洁卫生，装瓶要保证质量，等等。最终产品由推销员亲自开着卡车沿着既定路线运送。开车的推销员大部分就是订货人，他在离开汽车房以前就有50%的可能性已经把订购的东西卖出去了，因为大部分消费者都喝可口可乐或百事可乐。此外，可口可乐花费数以亿计的广告费，宣传可口可乐比百事可乐好喝。开车推销员对零售商说的一句行话是：“你要多少箱？”后者总是喜欢把可口可乐放在冰冻的地方，这符合他们的最大利益，因为人们喜欢买冷冻的可口可乐。

    葡萄酒行业则不同了，人们竞相争夺货架。互相争夺的不仅是五百多家葡萄酒公司，而且还有数百家烈性酒和啤酒厂家。

    我们集中力量，大力展开推销工作，处处都比可口可乐高一筹。在某些市场上，可口可乐的“泰勒加利福尼亚窖酒”大举降价，企图夺取我们的市场份额，但是我们击败可口可乐或任何其他上市公司，是绰绰有余的。

    朱利欧和我花的是我们自己的钱。我们没有股东们的压力，去给他们挣最大的利润。我们始终着眼干长远利益。

    时至今日，朱利欧仍然认为，可口可乐公司同40年代的烈性酒厂家差不多，并不真正懂得，进入葡萄酒这个行业，也就同时进入葡萄园这个行业。“这个行业同原浆兑水那个行业大不一样。”我弟弟说。“休不能坐在亚特兰大的办公室，指挥在某个日子购买葡萄，进行压榨的业务。你必须作好准备。随时应变，我门与之打交道的是大自然。从质量的观点来看，每个产区都有自己的特点。这需要经验。你必须穿上靴子，亲自到葡萄园看看。”

    我同意他的看法，我们的组织形式使我们可以根据亲眼所看到的情况，迅速作出恰当的决定。这是我们的一大优势。

    可口可乐公司于1983年把葡萄酒系列集团卖给了西格拉姆公司。

    全面衡量一下，可口可乐公司插手葡萄酒业对我们是有好处的。它使我们整个行业振奋起来。在可口可乐公司插手葡萄业的六年中（1977年至1983年），整个葡萄酒行业的广告费增加了两倍。

    如果你没有受到挑战，你就不会作出最大努力。只有强有力的竞争，才会激发你最大限度的干劲。

    有一天吃午饭时，我们的一个经理谈到霍布莱因公司进入葡萄酒业。他指出，他们搞出了一个斯米尔诺夫伏特加商标，人家是大营销公司，将成为我们的强劲对手。这一切都是真实的。

    桌子周围的人备抒己见。许多人面露忱色。

    “我不同意你的悲观情绪，”我说。“霍布莱因公司不会给我们公司造成巨大麻烦。”

    “你为什么这样看，欧内斯特？”

    “因为我了解我们自己，对我们有信心。”

    到了1980年，由于加利福尼亚各家酒厂都提高了葡萄酒的质量，改进了营销方法，美同葡萄酒的年消费量上升到了43000万加仑，而在1934年只有3300万加仑。

    随着葡萄酒的消费量在美国增加。从法国、德国、西班牙和葡萄牙进口的葡萄酒，特别是从意大利进口的葡萄酒大幅度增加。到了1984年，外国的葡萄酒占据了美国葡萄酒市场的25%。

    美国的酒商十分忧虑。因为其中大多数国家对它门的葡萄酒业进行补贴。美国政府对进口的外国葡萄酒只征收很低的关税，而外国对美国的葡萄酒则仍然保留极高的关税。这是很不公平的。

    我弟弟和我知道，美国其他一些工业，如汽车、钢铁、电子、纺织等行业，在销售量方面很快输给了外国厂家。我们不能让美国的葡萄酒业也碰到同样的遭遇。

    我们是一个私营企业，不受任何人管辖，这又是我们的一个有利条件。我们可以放手地采取任何必要的措施来大力展开竞争。这不仅要求我们采取薄利政策，而且要增加产量。

    我们着手扩大产量，加强营销工作，降低利润率。我们同其他酒厂一起，同进口的外国葡萄酒展开了激烈的竞争。

    美国进口的外国葡萄酒在1984年达到了最高峰，为14200万加仑，后来就逐年下降，到了1992年又开始上升，主要是来自智利和阿根廷的葡萄酒。

    智利今天的日工资水平约为8美元至12美元，福利很少。而美国同类工作的每小时工资为7美元至14美元，而且工人有大量福利。智利优良的葡萄园每英亩售价900至2000美元，而在加利福尼亚则要3000至2万美元。

    不幸的是，外国葡萄酒又对美国的葡萄酒业构成了实实在在的威胁。

    朱利欧

    长期以来，我一直反对对我们的葡萄酒标明产出年代。

    标明产出年代是从欧洲开始的，因为那里葡萄生长的条件千差万别。在许多年份里，生长条件很差，恶劣的气候使葡萄难以充分成熟，酿不出好酒。由于气候条件每年都不一样，时好时坏，所以有必要让消费者知道酿造的年代。在一般情况下。如果他们知道是个好年景，就多买些，储存起来，年景不好的时候就不买或少买些。

    在美国，每年的情况虽然也有变化，但不像欧洲那么厉害。以前人们常说，在加利福尼亚，岁岁都是好年景。

    我可以自豪他说，我们瓶装的酒年年部是佳酿，质量一贯有保证。我们之所以能够做到这一点，是因为我们有大量的储存，一年一年传下来，加以掺兑。我们使用的葡萄。有的来自北海岸和中海岸，有的来自圣华金峡谷。我们尽量避免某一特定地区或特定年代变化无常的自然条件造成的影响。我常常谈到的、我一贯追求的，就是连续性。

    不过，标明产出年份，已成为营销方面必须做的事情。葡萄酒评论家需要知道产出年份，以便评出个孰优孰劣。那些认真的葡萄酒饮用者也希望从同一个厂家的葡萄酒中分辨出不同的年代。

    我承认，标明产山年代的确是有意义的。因为消费者在买酒之前希望了解这洒熟化了多长时间。例如，那些喜欢喝新鲜酒的消费者可以买产出时间较近的酒。

    虽然我反对标明产出年份，但我最终还是屈服于销售部门的要求。我们于1983年推出了我们首批标明产出年份的恃制葡萄酒。那是1978年酿制的卡百内葡萄酒，原料全部是索诺马县的卡百内葡萄。在橡木桶里熟化了35个月，又装瓶熟比了18个月。那是醇度很大的葡萄酒，带着浓烈的卡百内葡萄香味和橡木香。我为它而感到骄傲。

    我坚持的一个生产标准是，必须把我们的酒保存到醇香可口的时候再卖。不能在尚未熟化好，就卖给消费者，让他们去完成熟化过程。我们只是在完全可以饮用时，才推出一种酒。从标明产出年代开始，我们推出的红葡萄酒的熟化年份比其他酒厂的同类酒要多几年。这个做法一直保持到今天。

    当其他酒厂推出1989年酿制的卡百内葡萄酒时，我们推出的酒则是1984年酿制的。

    我们于1977年在全国范围内推出了“盖洛兄弟白兰地”。6年以后，它成为美国首屈一指的白兰地。

    我们的白兰地是用去籽葡萄酿制的。它只有葡萄香，没有别的昧道。它的醇厚是由于熟化的时间长。要在橡木桶里熟化4年或更长时间。

    熟比时间长短，大不一样。我们的白兰地至少熟化4年，因而变得醇和。而其他许多酒厂的白兰地只熟化两年，用加甜味的办法使之醇和。

    白兰地熟化的时间长，需要多花钱，肯定需要更多的木桶。但是，想到它变得更加醇和，多花点钱也是值得的。

    我喜欢我们的白兰地。1986年，我爬上了喜马拉雅山的一个山峰，那时我喝了一口我们的白兰地，多么开心啊……

    艾林和我那年到尼泊尔旅行，我们在加德满都的一个旅馆呆了三天。有一天，我们同其他20来人乘坐一辆旅游车，到了几乎靠近西藏边境的地区。我们沿着一条陡峭的、婉蜒曲折的公路登上喜马拉雅山的一侧，在一家小旅店停下来歇息，举目四望，几英里之内荒无人烟，这是唯一可以歇脚的地方。

    午饭前，我到小酒吧间看了看。那里有威士忌、波旁威士忌、苏格兰威士忌，各有三四瓶。在一个玻璃陈列柜的顶部最显眼的地方放着一瓶法国白兰地和半瓶“盖洛兄弟白兰地”。

    在这样一个边远的地方发现我们的白兰地，我喜出望外。我把同行的旅客招呼过来，让他们欣赏一下我们的白兰地，然后共同分享美酒。

    服务员不会讲英语。我招手示意，我要买下这瓶酒，请大家共享。他把小酒杯摆开，我示意换成正常的杯子。

    服务员把杯子摆好后，我开始倒白兰地，酒瓶很快就倒完了。

    一切都很顺利，但是到结帐的时候，出了问题。服务员面露不安，我不理解这是为什么。寻游走过来翻译说，服务员不知道这白兰地该收多少钱，他只知道每一小杯的价钱，我试图帮他一把，便说，这瓶酒只有半瓶。

    导游为服务员翻译说，“他说，比半瓶要多。这是进口的白兰地，非常贵。”

    我把手伸进口袋，掏出一叠五颜六色的当地货币。这是我全部的现钱了。我连数也没有数，就全部放在酒吧的柜台上。

    “这大概够了吧，”我说。

    服务员满脸笑容。直到今天，我也不知道我究竟付了多少钱。但那是值得的——这是我喝过的最好的“进口”白兰地。

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