欧内斯特

    汽酒和清凉饮料久为美国人所喜爱，他们自己掺兑这些饮料，在炎热的夏天往往放些冰块。

    瓶装清凉葡萄酒也并非新鲜事儿。60年代我们首次推出。我们原先掺兑苹果酒，带有纯果味，后来改为梨味。这种酒叫作斯科蒂。我们帮助有关当局制定了一项法律，允许给各种葡萄酒添加“特殊的天然果味”。

    我们把斯科蒂装在粗短的啤酒瓶里，六瓶一箱。我们通过当地电台的节目进行宣传，在一些市场试销这种新产品。我们发现它不怎么畅销，便放弃了它。

    20年以后，两个青年在加利福尼亚州洛迪的一个汽车房里，用水果汁、汽水和葡萄酒掺兑出一种清凉饮料，他们的产品名叫“加利福尼亚清凉饮料”，酒精含量不到7%，为消费者提供了一种凉爽可口的新饮料。

    起初，我们采取观望态度。

    1982年，“加利福尼亚清凉饮料”卖了8万箱。次年，销量接近200万箱，把两位年轻的企业家创办的一个小公司变成了加州第10大葡萄酒公司。他们是仅仅靠一种产品，在既没有作广告宣传，也没有在全国范围内推销的情况下，取得这个业绩的。

    清凉葡萄酒具有广泛的吸引力。其销售对象为青壮年，尤以女性为多，涉及到各种种族、各种收入水平和各种生活方式的人。

    在清凉饮料中，有一种提神解乏、酒精含量低的葡萄酒，但它显然是过渡型的。它能赶得上“布恩农场”系列酒吗？后者使许多消费者最终转向佐餐葡萄酒。

    到了1984年，我们得出这样的结论：我们应当推出一种清凉葡萄酒。我们更感兴趣的是创造一种新型产品。我知道我们的生产部门有能力研制出一种优良产品。我们也有能力进行广告促销工作和推销工作，在清凉饮料市场上获得相当可观的份额。

    同年夏季，我们就有了自己的清凉饮料。

    奥格尔维一马瑟公司旧金山办事处主任哈尔·赖尼负责我们的广告工作。

    1980年左右，艾尔·芬德森向我提到，他看了赖尼的一些广告，给他留下了深刻印象。他建议我们跟赖尼谈谈。赖尼有一些好主意，我们很欣赏，包括“盖洛兄弟最佳产品”主题，宣传我们的特制佳酿葡萄酒。

    当我们同赖尼谈我们的清凉葡萄酒时，这类产品把销售对象瞄准青年消费者。由于这个缘故，所有的生产厂家都在“青年”商标和“青年”广告促销活动上下功夫。早期，我们也在这方面花了不少气力。我们的新产品即将问世了，就等待在标签上加上商标名字。我们也考虑了许多“青年”名称。我记得有一个叫“66路”，那是一条很有名的公路。人们以它为主题，写出了风行一时的歌曲和电视剧。

    后来，我们意识到，在同一时间有几十种其他清凉葡萄酒推出问世，据说都采取了“青年”商标名称和“青年”促销活动；在这种情况下，如果我们亦步一趋，便混在一起，一点儿也不突出，再者，我认为，清凉饮料市场不一定非得局限在30岁以下的年轻人。我认为，四五十岁的人中也会有不少人喜欢清凉饮料。

    我们需要独出心裁，与众不同。

    我们打算雇佣“鳄鱼邓迪”作为我们的发言人。但是这位澳大利亚演员保罗·霍根已经在为澳大利亚啤酒作广告宣传活动，虽然他很想承担这个任务，但他于心不忍，觉得那样做。有点对不起澳大利亚啤酒。

    赖尼还有一个主意，我门觉得不错，就是利用美国的“乡村幽默”，赖尼用“令人惊讶”、“异想天开”、“不落俗套”等词汇来描绘他的设想。他阐述了他的创意：“两个农民模样的老家伙坐在阳台上谈论清凉葡萄酒，他们可以做出一般广告做不出的事情。我们可以让他们议论产品，每次传递不同的信息。”

    赖尼提出这个主题的名字为“巴特尔斯和詹姆斯”。芬德森建议在James（詹姆斯）中间加一个字母“y”，这样就变成了Jaymes（杰姆斯），声音更清晰响亮。

    弗兰克·巴特尔斯充当咄咄逼人的营销员——产品发言人。而沉默寡言的埃德·杰姆斯则充当生产者。

    我们赞同这个创意。虽然赖尼仍不满意，但我喜欢它。我从来不喜欢随大流。我一向希望我们的广告有创新，希望我们的广告代理商敢为人先。

    赖尼作广告，不喜欢用矫揉造作的演员，而喜欢用真实的人。他的妻子莉兹经营一个物色角色的公司。他派她到全国各地物色一个可以扮演我们的发言人——巴特尔斯的人。她在俄克拉何马、内华达、俄勒冈和华盛顿等州的小城镇会见了数百名农民和其他老百姓，并拍了照片。她在俄勒冈州阿尔法发现一个在农场周围闲逛的当地人，名叫戴夫·拉夫卡尔。他在一个牧场放牛。拉夫卡尔担任了弗兰克·巴特尔斯的角色。埃德·杰姆斯角色的扮演考就近物色到了：他名叫理查德·莫格，是加利福尼亚州圣罗莎的建筑承包人、赖尼的老同学。

    我们在菲尼克斯和其他一些地方试登了这个广告。起初，许多观众觉得这两个上了年纪的人有点儿陌生。但很快大多数人都对弗兰克和埃德产生了好感。几周以后，“巴特尔斯和杰姆斯”这种带有橘子味的清凉白葡萄酒（一箱四瓶，每瓶容量为12盎司）便在菲尼克斯清凉饮料市场上占有了50%的份额。

    1985年，“巴特尔斯和杰姆斯”推向全国。“埃德第二次抵押他的房屋，在哈佛大学取得工商管理学硕士学位。现在，我们准备做清凉葡萄酒生意，”弗兰克在第一个广告中解释说。广告结束时，他向观众深深鞠一躬，感谢他们的支持。

    许多人都认为，弗兰克和埃德是自编自演“巴特尔斯和杰姆斯”的。我们收到了许多写给他们的信，表示佩服他们的创业精神。有些信封里甚至附有支票。我们当然退回了这些钱款，感谢他们的好意。

    那一年，“巴特尔斯和杰姆斯”的销量达750万箱，仅次于“加利福尼亚清凉饮料”而居第二位。

    次年，我们跃居第一位，销售了1700万箱，约占美国清凉饮料市场的25%。当时，清凉饮料占加利福尼亚葡萄酒整个销量的1/3。全行业清凉葡萄酒在1987年达到最高峰，销量为5600万箱。

    许多小清凉饮料厂家迅速转入这个市场。但它们被爆炸性的众多商标的广告宣传排挤出去。甚至连“加利福尼亚清凉饮料”也不能幸免。1989年其销量下降72%。研制这个产品的那两个小伙子干得不错，到那时为止营业额已达6300万美元。“加利福尼亚清凉饮料”的进一步发展要看它将来能否赢利。在激烈的竞争中，这个牌子很快就垮下来了。

    我们是三四家互相争夺市场的大企业之一。而清凉饮料市场不久便日益萎缩。

    有一天，我请拉夫卡尔和莫格在公司共进午餐。我们大家都觉得颇为有趣的是，在现实生活中，来了个反串：“埃德”高谈阔论，而“弗兰克”则沉默寡言。

    “弗兰克和埃德”为赖尼赢得了许多奖赏。他的作品既通俗、机智，又高深莫测。他富于幽默的天才。“巴特尔斯和杰姆斯”是赖尼为我们搞的最有效的宣传活动。

    “弗兰克和埃德”小喜剧并不打算持续很长时间。“弗兰克和埃德”访问了纽约，这个地方使他们瞠目结舌。当他们第一次看到熏大马哈鱼和硬面包圈时，他们惊讶地发现上面还有鱼炸面圈。我们有意识地使广告不要搞得太久。赖尼一年要搞五六十个短小电视节目。

    有些专家估计，清凉饮料市场到2000年会达到13000万箱。虽然这个产品没有那么大的持久力，但今天还远没有消亡：1993年的销量达3400万箱。

    当为我们的“盖洛”牌葡萄酒做广告时，赖尼力求消除一种神话。“许多人不相信欧内斯特和朱利欧·盖洛是真有其人，”他为我们工作不久之后，对我们说。许多人显然以为，我们的名字是一种商标，如同史密斯·布拉泽斯和贝蒂·克罗克一样。

    赖尼建议，应当想方设法使我们公司具有人情味，并进一步改善我们的形象。

    我同意赖尼的看法：应当表现出把我们的关怀和敬业精神渗透到我们的制酒过程中。但是如何做到这一点呢？

    我们聘请过许多广告代理商，几乎所有的人提出的第一个建议就是让我和朱利欧出现在广告中。他们说，通过这个办法，可以告诉消费者，我们是真实的人，我们认真监督制酒的整个过程。我看到过十几个这样的建议。朱利欧和我从来不考虑上电视。我们都不愿意个人出风头。另外，我不喜欢为了某种特定产品而上电视的主意，因为我们有许多品种的产品，而且还有新产品不断问世。如果我们出现在广告上，其效果很快就会消失。最终会失去我们的独特风格。

    赖尼主张，在宣传我们的优质葡萄酒系列时，应当“动之以情”。他说，这可能同“诉之以理的宣传”同样有效。“大多数客户认为，诉之以理的宣传十分重要，其实，消费者并没有那么重视这一点，”赖尼说。我们很清楚。如果我门要试试动之以情的宣传的话，我门就必须坚持下去。我们就要一往直前地干下去，不怕花钱。

    这种促销活动将大大不同于“巴特尔斯和杰姆斯”，不是以幽默取胜。它必须加以周密的组织，具有很高的审美价值，同时又起着促销作用。

    我们听取了许多创意，都不满意。后来，赖尼的得力干将布鲁斯·坎贝尔把万格利斯的音乐拿来给我们听。万格利斯是希腊作曲家，在伦敦工作，用音响合成器作曲。他的一部作品用在电影《战车》中，风行一时。坎贝尔认为可以把这个旋律用作许多好广告的背景。

    我们同意试一试。坎贝尔飞往伦敦，在万格利斯的一间摆满电子设备的房间里，同这位音乐家一起在他的控制台旁坐了好几天。为了适应30秒至60秒钟电视短节目的需要，他改编了他的迷人的曲子。

    在一个广告中，在他的悠扬动听的乐曲声中，出现了各种场面：一个人开着拖拉机穿行于葡萄架之间，一位桶匠在工作，工人们收摘成熟了的葡萄，酿酒工人品尝葡萄酒。屏幕上还出现好几种特制葡萄酒，其中包括卡百内和夏敦埃。赖尼亲自配声，他简明扼要他说：

    酿酒的最好方法莫过于盖洛，长葡萄最好的地方莫过于盖洛，最好的葡萄酒莫过于盖洛，今日之盖洛为葡萄酒之最。在万格利斯配乐的另一部广告中，赖尼说：盖洛兄弟对所有葡萄种植者提供最高的价钱，对所有爱喝葡萄酒的人提供最好的产品。今日之盖洛乃葡萄酒之最。万格利斯的电视短节目，有好几部使用他的同一个乐曲。他的这些广告节目以及赖尼为我们的优质酒类所做的其他广告都是经过深思熟虑，精心制作的，画面和音乐都很美。芬德森称它们为“艺术佳作”。我也有同样的评价。

    这些广告很受公众的欢迎。在我们播发这些广告的头12个月中，我们收到了5万多封来信、电报和电话，打听这个乐曲的名字，并问什么地方可以买到它。这些广告固然令人激动，但是有多少人记得我们产品的名字呢？当我向赖尼表达这个关切时，他笑了：“他们给你们写信或打电话，是怎么知道你们的地址的，欧内斯特？”

    这些广告的确引起了观众的注意，这是任何广告必须达到的首要目标。但是，我们发现销售情况并无多大变化。我开始想，是否有点喧宾夺主，音乐掩盖了产品。人们喜欢那个音乐，并且记住了它，但并没有被说服购买我门的产品。他们享受了娱乐。然而却没掏腰包去买我们的产品。

    我们大家都认为，赖尼为推出托特香槟酒而做的广告是非常之好的。广告画面的开头是一个花枝招展的女郎站在一个别墅的前面，由此用一系列镜头展开了一个欧洲式的爱情故事，这时，现众可以听到抑扬顿挫的普契尼咏叹调。这个耗资70万美元的广告，四美俱全：人美、景美、建筑美、音乐美。我们又收到大量来信。询问乐曲和歌唱家的名字以及哪里可以买到这方面的录音磁带。这一回，销售量也没有增加。

    漂亮广告的主要问题是，它们没有促进产品的销售。它们没有完成这个主要任务，好的广告应当起促销作用。

    除了哈尔·赖尼台伙公司外，我们还同其他许多出色的广告代理商合作过。我们反复地对他门说，他们的任务不是为他们的广告赢得奖励，而是促进我们产品的销售。广告行业要更好地为客户服务，从而为自己挣更多的钱，那就必须在评价一个广告是否应当得奖时，采用这样的标准：它在促进产品的销售方面发挥了多大作用。

    厂家花钱做广告，并不是为做广告而做广告。

    当我们花了很多钱制作和播放广告时，我们希望很快产生效果。有一个广告代理商抱怨说，他们为广告准备了几周的时间，但我却没有给他们一个着手操作的机会。他们还说，他们星期五晚上在电视台播放了广告，我周未就给商店打电话，询问卖出了多少瓶酒。这个说法与事实不符。

    我是等到下星期一，才打电话询问情况的。

    不错，我不愿意等一年的时间，才去调查一个广告活动的效果。在这段期间可能浪费数百万美元，时间也白白过去了。

    我们的商标经理部门习惯于定期同我们的广告代理商碰碰头，把我们对某个产品的具体做法和战略告诉他们。他们了解了我们的意图后，便可着手工作。当商标经理们认为他们提出的广告方案是可取的，他们便可以去播放了。

    美国广告促进协会主席几年以前曾经发表过一次演说。他宣称，商标经理是发展优良广告的阻力。他说他们起着阻碍作用，广告代理商不应同他们打交道。我不同意他的看法。

    一个大广告代理商的富有创造性的经理同一个才从商学院毕业的低级商标经理坐在一起，由后者对他的作品说三道四，他可能很恼火。这一点，我是可以理解的。但是，盖洛公司认为这种集体创作的过程是很重要的。

    当我门讨论某个产品的广告问题时，营经主任及其领导的全体工作人员，以及我的儿子戴维、芬德森、顾问斯基普·麦克劳林都要参加。这样就组成了一个十分强大的班于。我觉得，通过广泛地交换意见，我们广告的质量会有很大的提高。

    在广告代理商提出方案后，我们普遍征求意见，从最低级的人员（通常是经理助理）开始。我并不想让任何人跟他的顶头上司发生意见分歧。我只是想让年轻人有一个发展自己才能的机会，同时也使我们可以通过这个办法了解他们的潜在能力。整个过程有助于启迪每个人的思路。我相信这会使我们的决策更加完善。

    我祖母有句名言，我终生铭记不忘。她说，“你必须听听所有的铃声。”这就是说，对任何事情，不要一听到就马上接受，必须等待一下，听听不同的意见，然后再作决定。

    在广告方面，我们比加利福尼亚任何一家葡萄酒公司都要做得多。在电视广告的开销方面，我们属于全国一百家大客户之列。

    不过，广告行业的出版物也把我们列为“最坏的客户之一”。一些文章援引许多自称为我们做过广告的人的话，说我们非常苛刻。

    几年以前，我曾有机会对《广告时代》的一篇文章发表看法。这篇文章的标题是：《在盖洛公司的经历使广告公司精疲力竭》。

    我说，我们现在的两个广告代理商——奥格尔维一马瑟公司和尼达姆一哈琅一斯蒂尔斯公司——是这个行业最成功、最富有创造性的公司。它们在创新和实效方面把我们的广告提高到了新的高度。

    至于我们对广告代理商的要求，我们只不过是希望它们注重业务实效而已。我们并不期望，也不要求广告代理商提供其他各种服务。我列举了我们不需要广告代理商提供、而可以由我们自己负责的那些服务：新闻媒介的安排、市场调查、拷贝的试验、参与商标的规划、参与营销战略、包装和销售点的设计。

    “我们对我们广告代理商的要求就是利奥、伯内特20年以前说过的那句活：‘制作出像产品一样好的广告。’对这个行业许多最优秀的创作人员来说，这一向是一个要求很高而又报偿丰厚的任务。”

    同一个出版物中还有一篇文章，标题是：《盖洛是一个要求苛刻的客户》。作者对我提出批评，说我有一种“不寻常”的作法，在周未看电视，检查我们的电视广告节目。文章接着说，如果没有播放我们的广告，或者我们的广告节目中有些画面或音响被省略了，我就会要求电视台退款。

    人们都知道我看我们的电视广告。其实，我们还雇人组建了一个收视小组，专门负责检查我们的广告，并报告所发现的问题。如果电视台遗漏了我们的广告，或者缩短了它，或者声音不清楚，次日我们的新闻部就要求电视台在同一时间里加以“弥补”，换句话说，我们坚持我们不能白花钱，必须得到我门应该得到的东西。

    我们对跟我们合作的广告公司的期望是，它制作的广告要能够把消费者从我们的竞争对手那里拉过来买我们的葡萄酒，并吸引那些不喝葡萄酒的人也试试我们的葡萄酒。如果广告想促使葡萄盾卖得更多，以赚回广告的费用，就必须这样做，这是不言自明的，是必须这样做的。

    但这里有一个问题：广告代理公司赚钱，并不是靠制作广告的质量，而是依据它们为客户播放的广告的数量，不管这个广告是否产生实际效果。

    一个头脑清醒的广告代理商是会明白这个道理的：它的长远利益是同客户的利益密不可分地联系在一起的；任何一个客户都不可能长期采用没有实际效益的广告。同其他一些企业一样，广告公司如果只顾眼前利益，就会妨碍它的长远利益。

    遗憾的是，这个问题有时达到可笑的程度。有一个广告代理商对我们抱怨说，我们“太挑剔”了，因为我们拒绝了他们的许多演示。从我的角度讲，我认为我们是极其耐心的。对广告公司来说，他们提出的广告方案是否会产生实际效果，这是无所谓的。对他们来说，最重要的是，他们给我们拿来那么多的东西，我们总该选中一些吧。

    在这种情况下，受损失的不单单是广告公司。第一、我们浪费了时间。我们的营销单位和我一一观看了这些无法接受的广告的演示。第二、贻误了销售我们的葡萄酒的时机。

    我相信，一个优秀的广告公司是会欢迎“挑剔”的客户的。挑剔的客户可以激励广告公司改进广告。双方都会由此而得到好处。

    此外，当其他客户在电视上或报刊上看到出色的、有效的广告时，他们会打听它是出自哪个广告公司之手。对广告公司来讲，出色的广告就是它的工作成绩。

    我们做了多年的广告，一直试图提高广告的实际效果。我确信，只有针对市场做了广告，检查了销售情况，才能确定一个广告或一次促销运动究竟有无实效。多年来，我们运用了各种现代化的检测手段，有些结果产生了误导作用。

    我终于认识到，我们营销单位的集体判断（从经理助理一直到最高领导）可能是检测广告实际效果的最好办法。

    除了价格外，广告比任何其他行动都更能在消费者中间塑造一个产品和一个公司的形象。令人遗憾的是，有些广告是不负责任的。葡萄酒业早就认识到，我们的广告必须对社会负责任。早在1949年，葡萄酒学会就为这个行业制定了严格的、负责任的广告准则。由于这个缘故，葡萄酒的广告是对社会负责任的。葡萄酒业理所当然地为自己的广告准则而感到自豪。

    1985年。参议员保罗·霍金斯对参议院说，葡萄酒业广告准则“的条款和做法堪称楷模。这个准则体现了这个行业的主动精神，是对社会负责的范例，值得大家赞扬和支持”。霍金斯认为其中最重要的条款是：

    ● 准则的签署者将保证葡萄酒广告中提到的产品可以买得到。

    ● 任何试图暗示葡萄酒有助于事业成功的做法都是不能接受的。

    ● 针对法定饮酒年龄以下的人做的广告是不能接受的。（例如，准则的签署者不得采用传统的青年英雄人物，如牛仔、赛车运动员、摇滚乐歌星：也不得采用过去的或现在的、业余的或专业的著名运动员，或者其他对法定饮酒年龄以下的人具有吸引力的娱乐业者等人物。）

    ● 葡萄酒广告决不能暗示开车者可以仗用葡萄酒。

    ● 电视、广播节目或者报刊有过份渲染酗酒或滥用酒类的报道。准则签署者的葡萄酒广告决不能出现在这类节目七或紧挨着这类节目之后。

    1989年的一个夜晚，我在家看电视新闻节目，镜头上出现了一个躺在街头的无家可归者，手里拿着一瓶“雷鸟牌”葡萄酒。这个令人难忘的景象使我产生这样的想法：我不能让我们的公司同这类不幸之人联系起来。次日清晨，我向我们所有的批发商发出指示：停止向为无家可归者服务的零售商供应“雷鸟牌”葡萄酒。我从来不要求一个员工退休。恰恰相反，当那些既有能力、又有经验的人要求退休时，我总是感到很遗憾。我劝他们打消这个念头。

    但是，1989年夏季，我未能说服乔恩。沙斯蒂德和全国销售经理肯·伯奇不要退休。这样，我们失去了在我们公司的创办中立下汗马功劳的两名职员。我们非常能干的广告经理霍华德·威廉斯已于1978年逝世。

    “同乔恩在一起工作，促使所有跟他共事的人更加善于思考，”我在家设宴款待这两人时说。“这样一来，就使我们能够作出非常好的决策，从而使公司更加完善。”

    “肯·伯奇擅长推销工作，后来成为出色的销售经理，”我继续说。“他在造就一支推销队伍方面干得极其漂亮。这支队伍被公认是今天酒类行业中最能干的一支力量。”

    事实的确如此：我们不断招聘年轻人，把他们培养出来，这迫使我们不得不接受新思想。那些跟不上我们步伐的人很快就得出结论：他们还是到别处为佳。

    当我听到“退休”两个字眼时，我的脑海就浮现出这样的情景：一个辛勤工作了一辈子的人现在去佛罗里达，在海滩边买一套公寓，坐在摇椅上，敞开衬衣，露出红色吊带，两只脚翘在阳台的栏杆上，扳着手指头数着在天空翱翔的海鸥。

    我可受不了这样的生活。

    我对一些人所说的工作着了迷。

    “你给我安排了怎样的路线？”我问。

    “没有任何安排，”我们公司在洛杉矾地区的代表丹尼·德斯帕斯说。“你想去哪儿，我们就带你去那儿，欧内斯特。”

    德斯帕斯为我们公司工作已经有25年了。当我到各个商店进行调查时，他知道我的习惯。

    多年来，我总是在洛杉矾度过阵亡将士纪念日。我不是来这里度假，而是来这里进行市场调查。1991年5月份的这次调查旅行，跟我同来的还有我的两个儿子戴维和乔那。

    我把我的许多日常业务领导工作都交给了乔那和戴维。乔那管销售工作，戴维管营销业务。我对他们有很大的信心。当然，我仍然全天上班。事实上，我在公司十分忙碌，以致我的信件都必须带回家，在饭后阅读。

    我们于上午9点钟在圣莫尼卡机场着陆后，立即分成两个小组行动。戴维、芬德森和我是一个小组。乔那参加另一个小组，走不同的路线。同一天晚上，我们在机场汇合。

    我要求德斯帕斯把我带到有问题的地方去。

    我们访问了零售点，以了解批发商是否照顾了零售商、批发商和我们公司的三方利益。如果有任何一方的利益被忽略了，就必须同批发商一起开会解决。只有各方利益都得到满足，我们才能成功。

    批发商会对这样的检查感到不安吗？一般来说，是不会的。我希望他们欢迎我们下基层看看还能提供什么样的帮助。他们希望做好工作。他们希望在他们的市场上位居第一，如果还没有做到这一点的话。如果他们已经达到顶峰，他们要努力保住这个地位。公司、批发商和零售商——我们都是合伙于的嘛。

    为了保证调查有成效和集中力量，我首先提出这样一个问题：“我们调查的目的是什么？”

    德斯帕斯把这个地区的每月“调查提纲”具体化。

    一个典型的调查提纲集中在八九个项目上。两三个项目涉及到软木瓶塞封口的佐餐葡萄酒。还有两种起泡酒，一些清凉葡萄酒和一般葡萄洒，可能还有一种白兰地和一种味美思。我们的想法是，要使当地的推销力量把注意力集中到那个月的产品上。下个月，我们重新排定我们产品的先后次序，正如乔那所说。“我们销售工作的全部诀窍就是：分门别类，集中力量，一一突破。”

    “让我们也了解一下搭配销售情况吧，”德斯帕斯说。

    德斯帕斯感到关切的是，一些竞争对手把他们的酒搭配上其他产品一起销售。他认为，我门也应当考虑这么做，把我们的酒搭配上鲜花、肉类和鱼类一起出售。

    我不大热心于这个想法。不过，我知道，葡萄酒业正在越来越多地朝这个方向发展，而不是把钱花在广告上。理想的做法是，卖好酒靠的是有效的广告、销售点的宣传和以质量为基础的包装，而个是靠搭配销售或给顾客以优惠券，每买一瓶葡萄酒，可以免费得到一磅意大利式细面条或一支天竺葵花。

    “让我们也考虑一下托特吧，”我说，“不管我们是否要把伊登·罗克推向市场。”

    伊登·罗克是我们研制的一种新香摈，价格在我们现有的两种香摈安德烈和托特之间。

    我们考察的第一个商店是一家连锁店。我们之中的一个人向商店的经理作了自我介绍，告诉他，同行的人是来自盖洛酒业公司，而不是来自联邦调查局。

    我们首先检查了价格，把我们的价格同竞争对手的价格作了比较。我建议把我们两种产品的价格提高，以改善我们的长远形象。销售人员一般是不会提这样的建议的。对销售人员来说，价格越低，他越高兴，因为这样他才能多卖点。

    其次，我们把佐餐葡萄酒的包装作了比较。

    “我们的标签怎么样？”我问道。

    “太传统保守了，”德斯帕斯说。

    在扎特酒的货架上，存货不多了这是个好兆头，说明很畅销。存货和货架上的展销品是否应当增加？

    “你知道，人家对脱销是怎么说的吗？”戴维随意问道。他并不是针对某个人提问的。

    “卖光了呗，”两三个声音一起回答说。

    “大多数牌子的白葡萄酒都比我们的便宜50美分至一美元，”德斯帕斯说。“他们赶上了我们。我们必须把价格降下来。”

    “再等一些时日吧，”我说。“我们出色的广告、较高的价格，再加上我们产品的质量，这一切将提高我们的形象。一旦我们的形象提高了，我们占有的市场份额就会增加。”

    访问每个商店后，我们就坐在货车上，讨论所见所闻。我要求每个人都概括地谈谈他们的意见。

    “我们在这个商店的最大机会是推出更多的托特酒，”我们负责连锁店的地区经理说。“我们也可以推出更多的白兰地。”

    我们没有谈论我门机构内部的问题。我们谈的是进一步加强我们地位的“机会”。

    当把我们的标签同竞争对手的标签作比较时，戴维感到不安。我们的特制葡萄酒瓶上的标签印有我们办公大楼的国案。“我们的标签显得面貌威严、冷冰冰的，”他说。“我们需要搞得更精美些，使消费者感到亲切友善。我们必须使我们的标签显得热情一些。”这成为他的当务之急。

    戴维比任何人都能更快地对我们在一个商店的地位作出评价。他可以一眼就看出展销的地点不好、货架上没有我们的酒、我们的产品在货架上所占的地位不够显眼或者其他可以改善我们地位的“机会”。

    我们当然也到小的夫妻店进行了考察。又进行了几个小时的调查，然后回到货车上，我间我们负责连锁店的经理，他在我们公司工作有多长时间了。

    “四年了，先生。”“哪个大学毕业的？”“西北大学，87届毕业生。我是被从大学招聘来的。”我很高兴。乔那的从大学招聘员工的计划产生了效果。吸引了不少聪明、进取、勤奋工作的青年到我们公司。我们向新来的人提供了一个机会，成为这个行业首屈一指的大公司的一员。帮助我们公司继续保持“第一”的地位，成为他们很乐意承担的一个任务。如果由于他们的原因或者我们的原因，他们另谋他就，那么，在盖洛公司工作的这段经历便成为他们的职业生涯中一份有价值的财富。其中许多今天仍在葡萄酒行业工作的入自称是“盖洛兄弟大学”的毕业生。

    后来在吃午饭时。我讲了一个关于在佛罗里达进行市场调查的故事。我们照例是匆匆忙忙从一个商店到另一个商店。我们这个小组中有一个成员动作缓慢，我们无意之中把他抛到后面，谁也没有注意到此事，三个小时后，我们在另外一个商店考察时，与我们同行的批发商销售经理被叫去接电话。他回来后问我们，是否回去把这个掉队的人接上。“不，”我说。“三个小时内都没有人想到他，此人还有什么价值？”

    那天下午，我注意到再也没有任何人行动迟缓。

    午饭后我们的第一站是一个自有自营的家庭酒店，这个家庭的大多数成员都站在柜台后面。我们小组的一个成员照例走到前面作自我介绍：“我们是盖洛酒业公司的，来作市场调查……”柜台后面的一个年轻人打断他的话。

    “那么，你们哪一位是盖洛先生？”他打趣地问。我跨出一步，伸出手，跟他握手。那个小伙子惊愕地张大嘴巴。我问他，我们能否在他的商店各处看看。“可以，”他说。“我们非常欢迎。”这个家庭的其他成员也想同我握手。“我们的批发商为你们服务得怎样？”我问道。“很好，”这位零售商说。“非常好。”我买了两瓶定价比较高的酒，到收款台付钱。我这才发现我身上没有带现钱，幸而德斯帕斯过来帮了我的忙。在一个连锁店，我发现在货架的通道上悬挂了一块展销广告牌，大约有15英尺高。

    “当人们购买东西的时候，他们不会望天花板的，”我说。眼前的做法破坏了这个基本准则。这使我感到不安。“我们遵循的标准是眼光水平。我们多年来反复这佯强调：眼光水平。”

    眼光水平并不难确定。大多数人的身高在，英尺至6英尺6英寸之间。眼光水平在18英寸的范围之内。所有的销售点宣传品都应该放在这个范围之内。

    “这位销售人员会感到难为情的，”我们的连锁店经理说。“我将跟他亲自谈谈。”酒店的经理助理在假日照常工作。有人介绍我们同他见面。“我们的人多少日子来一次？”我问。“每个星期都来。”“感谢你对我们的支持。”

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