一、从大碗茶到老舍茶馆的蝶变

    1979年6月，前门外仍是人头攒动。人们的表情轻松了许多，“文革”十年积郁心头的块垒似乎还没有彻底清除，一双双目光略带迷茫和迟滞。他们来到前门是看热闹的，商店里的柜台空空如也。尤其是千里迢迢慕名而来的外地客，不到这里转一圈走个形式，觉得是人生的遗憾，可是来到这里更觉遗憾。此时的前门，就像人们千篇一律的深蓝色服装一样，与任何其他商业大街已没有什么区别。既往的商业饕餮大餐已消失得无影无踪，那散发着数百年岁月幽香的京味美食也变得味同嚼蜡。

    中共十一届三中全会刚刚落幕不久，全会要求全党把工作重点转向社会主义现代化建设，并郑重宣布中国已进入改革开放的新时代。

    人们一时还难以领悟到它的划时代意义，更不会想到此后的中国会发生翻天覆地的变化。

    1.隐秘在大碗茶里的高情商基因

    不过，在箭楼下有一个新开的茶摊格外吸引眼球，熙攘的人群，大声的吆喝，打破了前门的沉闷。一块木板上贴着大字招牌，分外醒目：“大碗茶——二分”。人们排起了长队，这也是前门唯一排起长队的地方。在暑热的当口，喝下一碗茶水，确实透心的舒服。

    那时，饮料的品种少得可怜。中国人根本就没听说过可乐、雪碧一类的洋饮料，咖啡虽然耳熟能详，但喝过的人很少。一毛多钱一瓶的国产名牌“北冰洋”汽水算是高档消费，对于月工资只有三五十块钱的普通人来说，是不会轻易喝的。再就是几分钱一根的冰棍，那也不解渴呀！人们常常是忍饥挨渴地逛着乏味的前门。好在，多年的清贫生活已经让大家习以为常，无欲无求。

    领头大声吆喝卖茶的是个中年人，身材微胖，嗓门嘹亮，喊起来像是京剧中在念道白。他就是“青年茶社”的创办人尹盛喜，刚刚辞去大栅栏街道办事处国家干部的铁饭碗，带领十几个无业的返城知青卖起了大碗茶。

    在办事处，他分管回城知青的工作安排，那时百业萧条，所有门店不论大小都养着一堆人，无事可做。虽然守着大栅栏这座金山，也很难找到能插进个把人的地方。大批返城知青不得不天天泡在街道办事处，祈求着哪天能够掉下一个馅饼来。

    尹盛喜生在前门、长在前门，父亲是个手艺人。儿时的一个记忆，影响了他的一生。开国大典前夕，他随父亲到天安门城楼上帮助扎制红灯笼。一天，周恩来走过来说了句：“你们辛苦了！”那和蔼亲切的声音和灿烂的笑容永远定格在他幼小的心灵中，他感到自己突然长大，感到整个生命与国家最高领导人，以至这个国家都息息相通。

    此时此刻，面对这些有的已经成家但仍然两手空空的知青，尹盛喜觉得自己应该站出来，为国分忧，为民分愁。一个大胆想法跳出脑海，挥之不去：辞职创业，带着知青自己找饭吃！

    尹盛喜毕竟不是生意人，他还无力洞察市场那些玄妙的商机，更无法捕捉拥有诱人附加值的项目。他的想法非常直白，逛前门的人没地方喝水——那就卖大碗茶吧！然而，就这个直白而浅显的选项，透露出尹盛喜可贵的高情商：能够按市场的需求作出决策；处事大胆果断。日后就凭这些，他不仅在前门打出一片天地，而且走向了全国乃至世界。

    1995年，美国哈佛大学心理学博士丹尼尔·戈尔曼出版了《情商：为什么情商比智商更重要》一书，引起全球性的情商研究与讨论，此后，丹尼尔·戈尔曼被誉为“情商之父”。丹尼尔认为，情商高低对一个人事业成败有着重要影响。情商高的主要特点是：判断、认知能力强，社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同情心，情感生活较丰富但不逾矩。尹盛喜在日后的创业路途中，这些特点都显露无遗。

    不过，眼下的尹盛喜并不知道自己拥有过人的情商，更没有想到他的传奇人生已经开启。

    传奇故事的开始并不浪漫，甚至很蹩脚。尹盛喜正在大碗茶创业的泥潭中苦苦挣扎。昔日衣食无忧，手握小小权力，且有着不错仕途、优哉游哉的日子，与他已经一刀两断。现在，每一分钱都要靠打拼才能挣来，更何况还有十几个一贫如洗的知青！尹盛喜像是失去罗盘的出海者，孤零零地站在茫然无助的小船上。

    原来，就是卖碗茶水也非易事：先是七拼八凑了一千元，算是全部家当。从找茶摊的铺子、批营业执照、找茶桌茶椅到买茶缸茶碗，尹盛喜几乎全是事必躬亲。买不起锅炉，就动手砌土灶支铁锅；没有茶桶，只好用一个大盆来取代。这是当年创业时尴尬的一幕。按照中国茶馆的传统分类，像尹盛喜“血拼”出的这种摆在路边喝茶的地方，只能算是最低档的“野茶馆”。

    所谓“野茶馆”，古代是指在荒郊野外、大道边上和各个城门外头开的茶馆。过去卖野茶是下等人做的事，如今在前门卖野茶，首先得过“脸面”这一关。“我不怕别人笑话，好面子的事我从不干，好多小知青脸上都挂不住，我就硬是扯开了嗓子在前门吆喝。”十年后有记者采访尹盛喜，他如此回忆说。

    其实扯着嗓子吆喝，还不是最丢脸的事，闹心的是由此而生发的、诸多牵强附会的谣传。“别人都笑话我，说我是不是犯错误了，怎么给发配到大街上卖大碗茶了？”尹盛喜继续回忆说，当时流行一个有意思的说法——“官要越做越高”，所谓的“高”，指的是在整个办公大楼里，一层是业务干部，二层是管理干部，三层是主要领导，一层比一层的级别高，老同事跟他开玩笑：“老尹呀，人家的官是越做越高，你怎么反而做到大街上了？”

    那时的人们不看重金钱，最打紧的是政治生命。如果说一个人犯了政治错误，那就是掐住了这个人的死穴，一家人都要背黑锅。在大街上卖茶，不是个正经职业，只有坐过牢或是犯过事遭开除的人，不得已而为之的差事。尽管过路的人们不认识你，这种差事就会为你贴上一个极不光彩的标签。难怪尹盛喜当时正在上学的女儿尹智君，每每放学都要绕开茶摊回家，她不愿意看见爸爸扯着嗓子卖茶的样子，更不愿意让人知道那就是自己的父亲。富有戏剧性的是，1993年尹智君大学毕业后，也加入了大碗茶的行列，最终成为续写大碗茶传奇的扛鼎之人。

    或许是前门这块特殊土壤的滋养，或许看多了、听多了商界的生死沉浮，尹盛喜以超强的心理承受力，扛住了舆论压力。

    尽管二分大碗茶的生意极好，天天排队，也难以养活十几个大活人。在巨大的生存压力下，尹盛喜又创办了北京大栅栏贸易公司，向百货、服装、珠宝玉器等14个领域大举进发。此时的尹盛喜已不是初出茅庐的生瓜蛋子，他的情商呈喷射状向外释放。借助前门超旺的商业人气，大栅栏贸易公司一个劲地野蛮生长。仅仅过了3年，年盈利就达到两百多万元。大碗茶不再是取笑的对象了，人们挤破脑袋都想加入这家民营企业。

    “大碗茶”一个土得掉了渣的名字，居然频繁登上报刊头条，成为北京无人不知的品牌，到前门喝大碗茶成了一种时尚。

    美国《世界新闻与报道》记者詹姆斯·华莱士匆匆赶来采访尹盛喜，在他的报道中，有一句精彩的结束语：“中国‘大碗茶’的发展速度之快，令美国的企业家们羡慕不已，这是中国速度的一个缩影。”

    华莱士确实眼光独到，他从大碗茶预感到一个大国的崛起，一个令美国感到不安的速度。

    大碗茶为什么偏偏诞生在前门？而搅动这场风潮的又偏偏是生于斯长于斯的尹盛喜？一个被岁月风尘洗濯得面目全非的商业帝国，重又回归人们的视线，显示出它的灵异之光。

    2.老舍茶馆的文化脉象

    1988年12月15日，是尹盛喜大喜的日子，“老舍茶馆”在前门西大街正阳市场三号楼开业。老舍夫人胡絜青亲自为茶馆题匾，市政府、区政府以及各界名流都来捧场祝贺。这是大碗茶的第一次蝶变，经过十年的吐丝作茧，终于破茧化蝶。

    老舍茶馆是一栋三层楼，拥有2700平方米营业面积，包括茶馆、餐茶馆、茶艺馆和演艺大厅四个部分。这是北京的第一家现代茶馆，它已脱去野茶馆的旧茧。

    不过，这次蜕变同样窘态百出。

    此时的大碗茶家底日渐雄厚，已经生存无忧。尹盛喜那个不安分的心灵却开始日日纠结：大碗茶不能只停留在为路人解渴的层面上，它应该成为展示京味文化的一个窗口，一个具有一定档次和品位的现代化茶馆。

    茶馆是爱茶者的乐园，也是人们休息、消遣和交际的场所。据记载，两晋时期（265-420）中国就有了茶馆。经过近两千年的发展演绎，茶馆的脉系变得丰盈错落，中国的茶馆逐渐形成四大派系：川派茶馆、粤派茶馆、杭派茶馆和京派茶馆。

    北京人饮茶者众，从皇帝贵族、达官贵人到市井小民，都有大批嗜茶者。自然，不同阶层的饮者有不同的茶俗，这便使北京的茶文化具有多层次多样性的鲜明特点。市民茶文化、文人茶文化、宫廷茶文化共同构成了北京茶文化。

    明清以来，北京人品茶渐成盛事，名目繁多的大茶馆、清茶馆、书茶馆、茶饭馆、棋茶馆和野茶馆，遍布京城，季节性的茶棚更是难以计数。茶馆成了民众交朋会友，传承民俗文化以及议论国计民生的重要场所。老舍先生的话剧《茶馆》，便是以茶馆为剖面，反映了三个时代（清朝、民初、国民党统治）必然衰败的重大主题。这也从另一个角度体现出茶馆所担当的不可替代的社会角色。

    尹盛喜所钟情的正是在北京有着辉煌历史和广泛影响的大茶馆。

    清同治时期京城出现了着名的“天”字头“八大轩”大茶馆，其中就有三个“轩”在前门：天全轩、天启轩和天仁轩。

    那时的大茶馆最多的能容纳四五百人，临街多为五间面房，六七进身，称前厅。前设柜台和大灶，中为罩棚，后为过厅，再后为后堂，两旁侧房为雅座。

    社会上的三教九流、五行八作都到这里饮茶，形成了各自的“片区”。八旗子弟自然是最为引人注目的一群，此外还有商人、没落闲散人等的片区。话剧《茶馆》所展示的就是大茶馆的一角。雅座则是那些高官名流聚会之所，他们在那里谈诗论文，猜谜唱曲，很是热闹。

    大茶馆茶具讲究，一律都用盖碗。一则卫生，二则保温。北京人讲礼仪，喝茶要不露口。

    庚子年八国联军入侵，其后大茶馆逐渐萧条，相继歇业。

    新中国成立后，北京的茶馆也不多见，更多的是把茶馆与餐馆合二为一了。

    改革开放让北京的茶馆出现复苏迹象，时至20世纪80年代后期，已有几十家正规茶馆浮出水面，但是个个赔钱。有人断言，老尹要是开高档茶馆，过不了三年准倒闭。也有人劝他，凭着这块黄金地段，还是开个高档歌舞厅吧，肯定赚得钵满盆满。当时，迪斯科、霹雳舞、卡拉OK风行全国，歌厅开一个火一个。束缚已久的人们需要火辣辣的释放场所。

    尹盛喜从小在前门一带的庆乐宫、庆和园、三庆宫、广德楼、同乐轩等戏院来回串，看京剧、听说书、学戏操琴，成为童年最大的乐趣，民族艺术已在心灵深处扎下根须。

    他在戏曲曲艺界有许多朋友。一次和魏喜奎、孙书筠、马增蕙等几个曲艺大腕聊天，他们的一句话——“中国文化完了！”让尹盛喜心如刀剜。他明白，此时的民族艺术正受到西洋文化的冲击，不仅京剧国粹，众多流传数百年的戏曲、曲艺都没有观众，岌岌可危。许多名角、老艺人多年没有演出，看不到前途，有的开始抽烟喝酒，不练功。“日箫月笛半年笙、一年的胡子没法听”啊！

    尹盛喜不是见利忘义的人，决心要把茶馆办成这些艺术家的舞台。他放出豪言：“我要和迪斯科、霹雳舞、卡拉OK比试比试，中国几千年的文化积淀，不信斗不过舶来的流行文化。我不是唱高调说我不想挣钱，但我更希望社会效益、经济效益两全其美。我要把自己的茶馆搭成一个民族艺术的舞台，并做成一项产业。”

    一个投资500多万元、700平方米的演艺茶餐厅建起来了，然而这里却是门庭冷落。有时候偌大的演艺厅，观众就那么几个人，让人心寒。台上唱着的大都是国内屈指可数的艺术家、大师呀！为了让他们唱得下去，一到演出开始，尹盛喜都是亲自坐到台下“压阵”，员工们也经常提前结束工作，把听戏当成加班。

    他们一方面往机关、企事业单位、使馆、酒店、旅行社赠票，免费邀请观众；一方面加大资金投入与电视、广播等新闻媒体合办栏目，组织策划文艺活动，广泛宣传；还通过各种渠道在中国香港、台湾地区和新加坡、美国的当地华文报纸常年刊登广告，吸引海外客人。

    当时的演出可以说是顶级阵容，侯宝林、骆玉笙、马三立、马季、梅葆玖、袁世海、姜昆、李文华、冯巩、马玉萍、关学增、马增蕙、孙书筠等一大批响当当的人物，在这里登场亮相。他们为了一个共同目标：振兴民族艺术。许多演员主动提出不要演出费，尹盛喜说：“如果这次不给，下次您还来不来？放心吧，我还扛得住。”就这样一扛就是3年。

    应该承认，那时候人们的生活水平不高，即使有点钱也要放进存折里才算踏实，花15元到茶馆喝茶、看戏、聊天，还是一件奢侈的事。

    经过三年的亏损，三年的持平，老舍茶馆终于闯过严冬，开始赢利，2000年达到了600万元的销售额。

    演艺大厅摆的是硬木八仙桌、太师椅，宫灯高悬；细瓷盖碗，用锃亮的铜茶壶沏茶，桌上摆着的是老舍茶馆自制的宫廷细点和应时京味小吃；台上是京腔京韵，余音绕梁……这地道的京味实在是久违了。

    在茶餐厅，茶艺表演队可为你进行乌龙茶、文式茶、农家茶、茉莉花茶及八宝茶等各类名茶茶艺表演，人们各取所需。

    一天上午，一对黄发碧眼的夫妇，从兜里掏出一本小册子，问服务员：“这上面说外国人到北京，‘不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾’，吃北京烤鸭，到哪家饭店？”洋人又问：“你们为什么不卖烤鸭？”

    尹盛喜当时就站在一旁，思路豁然开朗：外宾的建议提得好！为方便宾客，也为弘扬中国的饮食文化，应该增加名菜佳肴。他连夜筹划：把三楼东侧最早开办的宾馆，改为既保留茶馆，又增设名菜佳肴、北京烤鸭，让顾客不仅能品茶就餐，还能欣赏到京剧清唱和民乐合奏的酒家。经过紧张的筹备，“大碗茶酒家”于1994年6月15日开业，既有特级厨师掌勺的相当于星级饭店的酒席宴会，又有散座的中档价码的饭菜，还接待只吃一碗刀削面的客人。

    有人心疼尹盛喜日渐消瘦，他乐呵呵回答道：“身上的肉虽然少了，骨头可一根也不见轻。”

    市场并不吝啬，有时慷慨得像个百万富翁。“大碗茶酒家”从一开业就异常火爆，不事先预定，别想进门就吃。

    老舍茶馆每年要组织六百多场活动，接待中外宾客十万多人，成为北京的一张文化名片。用一句话可以概括尹盛喜这次蝶变：用商业化模式，完成了一个文化产业的构架。

    前门不是靠金钱堆积而成的。历数每一个成功的品牌，无不是中国传统文化的继承者和创造者：同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、瑞蚨祥的绸布、内联升的鞋艺、张一元的茶叶、六必居的酱菜……它们都把弘扬中华文化作为自己的使命，才得以创建中国商业圣殿的辉煌。

    这使人不期然想起远在天国的，孔子的得意门生子贡（前520-前446）。他不仅有卓越的政治才华，被誉为孔门十哲之一，还是着名富商，有着中华儒商第一人之称。《史记·货殖列传》共记载了17个杰出的商人，将子贡列在第二，足见他的商业成就斐然。不过，子贡经商并不是为了自己发财致富，而是为孔子周游列国提供坚强的经济后盾。从某种意义上说，没有子贡，就没有孔子哲学思想和文化思想的发展与传播。

    如今，尹盛喜也沿着先贤的道路走来，那是一条能够走得更远、更为辉煌的道路。

    3.世界的老舍茶馆

    2003年6月，尹盛喜为大碗茶熬尽了最后一滴精血，仙逝了。

    他的女儿尹智君接管了父亲的权杖。

    其实早在1993年，尹智君大学毕业后就加入了大碗茶的团队。

    父亲做的第一件事，是扔给她一件黄色黑边的旧旗袍和一个写着演员联系方式的本子，什么都没说。尹智君穿上旗袍，站在三楼领位，她明白自己必须从最底层做起，必须付出比别人更多，因为自己是尹盛喜的女儿。

    有父亲的耳濡目染，加上也是在胡同长大，接受过系统的高等教育，在尹智君的血脉里已积淀了足够的中国传统文化，对大碗茶的挚爱，除了激情比父亲更增加了些许理性和哲思。

    老天并没有给尹智君施以厚爱，她接手老舍茶馆时正值“非典”时期，茶馆停业，员工几个月领不到工资。看着空无一人的大街，尹智君欲哭无泪。茶馆不能坐以待毙——“卖茶叶！”在尹智君带领下，大家四处推销，很快回笼几十万元，员工拿到了工资，茶馆开始运转。

    接着她又遍访京城的大小茶馆，请专家、学者为老舍茶馆把脉，很快梳理出一条清晰的思路：办茶馆既要保持特色，又要与时俱进，绝对不能墨守成规，吃父亲的老本。

    她的胆儿似乎比父亲还大，先是果断投资一百多万元，愣是在二楼盖起一个古色古香的四合院茶馆。接着，又花费几十万，全面开发北京小吃，什么爆肚、羊头肉、面茶、驴蹄烧饼、奶豆腐等名家小吃，都被她请到老舍茶馆。这些举措，让老舍茶馆成了京味文化博物馆。

    尹智君明白，老舍茶馆的立馆之本还是“茶”，她的神来之笔“四合院”，正是为饮茶营造一个独特的环境。工艺造型茶则是尹智君的第二个神来之笔。经过特殊设计、精心制作的造型茶，幻化成一个个花朵在玻璃杯中开放，美妙无比的造型茶把茶的质朴与花的妩媚相结合，茶的清香与花的浓香相交融，外形美丽、口味别具，一连串出神入化的名字：丹桂飘香、富贵花开、花之心语、擎天一柱、七子献寿……足令前来品茶者心旌摇荡。让人意想不到的是，这些茶配比科学，还具有保健功效。

    老舍茶馆还开发了清雅时尚的茶宴，其中经典的菜品有以碧螺春、干贝、芦笋制成的“农夫春运”；取材于鲍鱼、鸡丝、铁观音的“观音献宝”；用黄山毛峰制作的“炸雀舌”，等等。

    在北京举办008年奥运会之际，尹智君推出五环茶、五环茶艺和五环龙嘴壶茶艺，巧妙地把中国五大茶类与奥林匹克旗帜相连；同年，老舍茶馆投资打造演出精品剧目《四季北京·茶》。剧目以北京四季为背景，以春夏秋冬四种茶艺为段落，将京剧、皮影、中国功夫、京韵大鼓等民族艺术精品汇聚其中；2010年上海世博会举办前夕，再次创意推出世博茶艺《盛世茶香》，并在世博会进行展演……

    在老舍茶馆，中国茶文化幻化出一个全新境界。

    尹智君发现来到老舍茶馆的多是中老年，她决心让青年也成为这里的常客。改革首先从曲艺节目入手，含灯大鼓、单弦、京韵大鼓等等虽然意蕴悠远，但节奏缓慢，缺乏视觉美感。她把京韵大鼓改编成一边唱大鼓，一边用现代舞蹈表现意境。改革遭到老艺人们铺天盖地的抨击：“这是瞎胡闹！”“这是搅场！”尹智君就让新旧表演形式都出现在舞台上，请观众各择其好。不久，她又与在北京风靡一时的黑祥子时空艺术团合作。黑祥子时空艺术团是一个通过真人涂绘、配以肢体语言并借鉴纯雕塑风格来演绎老北京市井风俗的演出团体。

    尹智君还把奥地利施特劳斯乐团等一批外国演出团体请到老舍茶馆，舞台上呈现出绚烂的异国风情。观众中青年人多了，外国人多了，人气陡增，他们在欢愉的心情中让中国传统文化慢慢浸润。

    让人感到意外的是，在雄伟气派的老舍茶馆门前，仍然卖着两分钱的大碗茶。当初两分钱一碗的大碗茶，卖了几十年还是两分钱。有人做过一个有趣的统计，两分钱在20世纪80年代初可以买到冰棍儿、糖球、扣子、钉子等小东西；但是如今，大碗茶恐怕是用两分钱能买到的唯一商品了。按照尹智君的思路，之所以几十年从不涨价，固然是赢利点已经转移，但更重要的是，两分钱的大碗茶所具有的象征意义已经不可替代。

    据不完全统计，喝过大碗茶的客人至少有四五百万，小小茶摊还进入北京奥运村和世博园，服务世界各地的游客。

    在老舍茶馆的贵宾签名簿上，可以看到一串闪闪发光的名字：美国前总统布什、前国务卿基辛格，德国前总理科尔，日本前首相中曾根、竹下登、海部俊树、细川护熙……一位乌拉圭副总统写道：“具有‘天方夜谭’式的晚会给我留下回忆”；斯洛伐克的一位议会副主席说：“我为中国艺术和美妙茶香而沉醉。”自开业以来，老舍茶馆接待了近40位外国首脑、两百多万中外宾客。

    老舍茶馆创造了历史，也走进历史：2005年7月29日中国国家博物馆将茶馆的三百多件珍贵史料和实物，包括当年创始人尹盛喜卖大碗茶的水舀子、白瓷碗，收作馆藏。

    老舍茶馆先后被评为国家文化产业示范基地、国家3A级景区（点）、全国百佳茶馆之首。

    成绩已属历史的藏品，未来则是一片尚待描画的空白。老舍茶馆早不是一家独秀了，新世纪来临，在它的周边已呈群雄争霸之势：国家大剧院、长安大戏院、赵本山的“刘老根大舞台”、湖广会馆、梨园剧场、天桥乐相继建起，也有刚成立不久的菖蒲河戏楼，这是一场没有硝烟的“文化战争”。

    面对咄咄逼人的竞争态势，尹智君的发展战略显露出令人咋舌的锋芒：老舍茶馆必将是国际的茶馆。通过国际化的管理，国际化的融资合作，实现老舍茶馆的国际化战略。将具有“京味”文化为主导的老舍茶馆推广到全世界。我的目标和父亲一样，让老舍茶馆像星巴克那样在世界各个角落安家落户。

    人们没有理由不相信尹智君的誓言，因为这对父女是商界传奇的创造者。

    每天，路过老舍茶馆的人们，无不停下匆忙的脚步，瞅一眼门前那一对威风凛凛的汉白玉石狮，瞧一瞧那雕梁画栋的中式门楼，欣赏一会儿它门口墙上展示着“老二分”精神的紫铜浮雕。你还会忍不住与守在大门口“趴活儿”的黄包车师傅聊两句，再听听那位穿一件长可及地的灰布大褂、戴一顶黑色瓜皮帽的“店小二”，嚷嚷一嗓子：“来了您呐，里边请！”

    只是这一瞬，你的记忆中就会永远染上北京的味道，一种世界独一无二的味道，一种不可能被时光磨灭的味道。

    这就是老舍茶馆终将走向世界的全部缘由。

    二、前门肯德基店开启中国快餐时代

    1987年11月12日，是前门，也是中国餐饮业应该永远铭记的日子：美国肯德基快餐店在前门大街16号开业。

    这一天，飘着淡淡的雪花，人们冒着严寒排起长蛇阵，需要等待两个小时才能尝到美国炸鸡块。

    门店上高悬着“美国肯德基家乡鸡”和“美式快餐”的大字招牌，一个真人高矮的山德士上校塑像笑容可掬地立在一旁。门前不大的广场上却是一派中国气象：秧歌队、锣鼓队和舞龙队闹得喧天震响，陌生的山德士与普通中国人的距离一下拉近了许多。

    几十年的闭关锁国，让人们对外部世界的一切都感到新奇。其实，中国人烹制家乡鸡有着丰富经验，品种繁多，诸如德州扒鸡、道口烧鸡、符离集烧鸡等，而且味道都相当不错。但是人们宁愿花二元五角买一个小小鸡块（那时一只德州整鸡不到10元钱），也要开洋荤，尝尝美国鸡块的味道。人们的趋之若鹜，成全了美国人叩开中国快餐大门的如意算盘。前门肯德基店也成为中美快餐业共同的骄傲：

    ——前门肯德基店是中国大陆第一家洋快餐店；

    ——这座三层楼、面积达1460平方米、共有505个座位的门店，是当时全球7700家肯德基店中最大的快餐店；

    ——前门肯德基店是中国餐饮业第一家合资企业；

    ——前门肯德基店的开业，也开启了中国的快餐时代。

    然而在这诸多光鲜“第一”的背后，却有着不为人知的艰辛。当时，距党的十一届三中全会吹响改革开放的号角已有十年，但让封冻已久的土地全然化开，远非人们想象得那么容易。前门肯德基店是一束剪开春寒的迎春花，率先摇曳出耀眼的鹅黄。

    为这束鹅黄披荆斩棘的有两位关键先生，他们是：时任北京市畜牧局副局长、副书记夏觉；时任美国肯德基远东地区总裁、美籍华人王大东。

    1.快餐荒野上的突围

    1981年，王大东第一次来到改革开放后的中国。他的飞机降落在深夜的上海，虹桥机场一片漆黑，只在远处有零星的灯火。凭着职业的敏感，他马上意识到，这是世界上最后一个伟大的市场。

    “那时候到中国来是需要邀请函的，不是随便谁都能来。”王大东回忆说。他是时任天津市市长李瑞环的客人，受邀到天津考察快餐业。合作出奇的顺利，1982年底，王大东的第一家连锁快餐店“傲奇”在天津劝业场开业，蜂拥而至的食客让他喜出望外。第二年又开了“傲奇”第二家店，同样生意兴隆。

    这位在美国快餐业小有名气的华人，1944年出生于四川，在台湾长大，20世纪60年代末到美国读MBA。1975年，进入肯德基公司工作，1979年成为肯德基南加州区域经理，主要负责市场开发。在天津小试牛刀的胜利，并没有让他脑袋发昏。

    “我获得了宝贵的经验，同时也意识到，中国市场绝不是任何个人力量所能打开的。”观念和制度的差异，让“傲奇”做大很困难。

    1986年，王大东以肯德基远东地区总裁的身份来到北京。他野心勃勃，想借助肯德基强大的品牌力量，撬开中国快餐市场这扇紧锁的大门。

    他知道，不少世界着名的餐饮大佬都先他而来，结果一一铩羽而归。

    已有近百年历史的肯德基，分店遍布全球，但在人口世界第一，且以讲究美食而着称的中国，对这个洋“老字号”却浑然不知。几十年间，有机会走出国门的人凤毛麟角。

    在所有肯德基店门口，都会看到一个老人的笑脸：花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜。这个笑容，恐怕是世界上最着名、最昂贵的笑容了。这位和蔼可亲的老人就是着名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈·山德士上校，他是这个品牌的创造者。

    山德士上校出生于1890年9月9日，是美国印第安纳州亨利维尔的一个农家子弟。长大后迫于生活，尝试过无数个行业。他是个远近闻名的烹饪高手，40岁时钻研出一种大受欢迎的炸鸡，也就是今天肯德基炸鸡的雏形。但他没有想到以此为生，此后仍然穷困不堪，靠政府救济度日。62岁那年，迫于生计他尝试着靠出卖炸鸡配方赚钱。

    在经历过一千多次碰壁后，有人终于接纳了这个绝妙的配方，山德士迅速走红并发迹，最终建立起肯德基食品帝国。截至2013年底，肯德基在世界各国拥有17000个门市，90万名员工。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。

    肯德基的开店速度和选址的精准性，令世界各国的餐饮业折服。

    王大东便是其间的精英，他深知第一家肯德基店选址的优劣，将关系着整个中国拓展战略的成败。他首先把目光瞄准天津、上海、广州、北京四大城市，从地理优势、原料保证、客户群等方面综合考量，最终选择了北京。

    北京是中国的政治文化中心、教育中心、高等学府聚集地，外来人口数量众多，文化层次高、思想超前的潜在顾客群多，这对肯德基这一“舶来品”十分有利；其次，北京是旅游胜地，将有稳定的外汇收入。若选址北京，将更大地吸引消费者注意，而且不言而喻地表明中国政府的赞同态度，这将有助于今后往其他城市进一步发展。

    然而这个时候的肯德基，在亚洲市场的发展正遭遇滑铁卢。早在20世纪70年代初，肯德基就尝试进入香港，但是失败了。直到1980年卷土重来，勉强开起3家店，还是不成气候。对这家美国快餐企业来说，中国内地无疑是一块诱人的处女地。但是众多不确定因素，令不少手握大把钞票的投资者望而却步。

    尽管王大东是个老“江湖”，在皇城脚下做生意所遇到的困难，还是超出了预想，他的努力随时都会打了水漂。

    当时舌尖上的北京，单调而乏味。不要说西餐，更不要说连锁，就是传统的中餐经营，也只是刚刚从废墟中起步。很长一个时期，讲究美食被斥为资产阶级腐朽堕落的生活方式，人们常常被提醒，不要忘本，不要忘记吃糠咽菜的日子。

    王大东发现可以找到的饭店都是国营的，菜单上的菜大半做不出来，服务员的脸色也很难看，“巴不得你不要来”。

    快餐店到底准开不准开，在哪里可以开，到哪里审批、由谁管理，几乎所有问题都没有答案。有关部门一听是“西餐”，说好啊，你就开在使馆区吧，专门给在华的外国人吃。王大东郁闷地解释：“我要卖给外国人吃的话，干吗来中国？”

    当时中国的改革开放还有诸多限制，尤其作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。政府官员宁可不作为，也不愿意犯“路线性”错误。

    接下来还有更奇怪的事情：“外国企业进入中国需要有合作伙伴，这个合作伙伴还不能是你自己找，而是政府给你找。”王大东在这里遇到的问题，都是在美国闻所未闻的。

    正在走投无路的时候，王大东得到时任北京市副市长孙孚凌和轻工业部部长杨波的支持，他被分配了个合作伙伴北京市畜牧局，主要原因是畜牧局分管养鸡场。

    这个让人哭笑不得，看似关公战秦琼式的拉郎配，却让王大东交了好运。代表畜牧局谈判的是副局长夏觉，那一天局长恰好生病。尽管夏觉已不年轻，从未搞过餐饮，且是多年的政治宣传工作者，但他思想开放，极力支持肯德基进入中国。

    两个年龄、经历、背景、观念迥异的人，被历史性地却又是非常偶然地捏合在一起，联手书写中国快餐业未来的篇章。

    2.为拿下前门宝地，王大东一口气干了15杯茅台

    偌大的北京，中国首家肯德基店到底开在哪？在夏觉的带领下，先后看了动物园、展览馆和人民大学对面当代商城一带，都被王大东否定了。他所梦寐以求的前门地区已是难有立锥之地。几个月过去，选址毫无进展。

    或是冥冥中老天伸出了援手——夏觉突然得知前门大街16号的二号楼要转让。原来，北京市劳改局花380万元买下了二号楼10年的经营权，但是国家刚刚下发文件，规定政府部门不能经商，劳改局只能忍痛割爱。

    王大东说：“前门这块地方，寸土寸金，我做梦都想拿到啊！”

    他设宴五桌，邀请的都是前门正阳门市场的业主们。王大东举着茅台一路喝下来，15杯下肚，宾主尽欢，店面出租的事基本谈妥：每天租金1000元，一年就是36.5万元人民币，租期10年。王大东心里暗喜，想这15杯酒没白喝。

    不料这时，业主突然提出，10年的房租要一次付清。这个要求让酒桌上肯德基一方的人都大吃一惊，整个公司的注册资本一共才有100万美元，按照当时汇率，折合人民币370万元，如果交掉10年的房租，只剩5万元，这店还怎么开？借着酒劲，王大东的回答让所有人更加吃惊：“没问题，成交！”

    事后，王大东谈起当时的“壮举”，依旧得意不已：“做生意要讲商机，我刚好在对的时间碰到对的位置，运气很好，这时候就需要一点魄力。”酒桌上拍了板，当天晚上王大东醉得头晕眼花，第二天起来就往美国总部打电话求援：“再汇100万美元过来。”

    这个地点千金不换，事实上也换来了日进千金。开业10个月，肯德基前门店就收回了全部投资。按照王大东的计算，如果在北京开店，房租占到营业额的20%就能盈利，而前门店当时房租占营业额的比例不到2%。

    从开始酝酿合作起，中方就有反对的声音：一个小炸鸡有什么了不起，中国人比他们做得强多了，还让美国人来这里赚钱；肯德基还跑到前门，跑到天安门对面开店，合适吗；你们赶快把山德士的像撤了，毛主席像你们不立，挂山德士一个外国人的像，还放在天安门毛主席像的对立面，这是反对毛主席！……这些今天只能当作笑柄的言谈，在当时还是具有相当的杀伤力。

    极左思潮在中国盘踞了多时，任何一件小事都会上升到国家存亡的高度，让人们不寒而栗。

    “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”尽管那时极左思潮还在一次次抓狂，但无奈大势已去。

    3.前门肯德基店在肯德基历史上是一个奇迹

    开业的盛况，又给王大东来了个出乎预料。“本来说让客人进店里来排队，可是不行，一下就挤满了大堂，买到食物的人也走不出去，像火车站春运一样。”店里的十几个收银台全部打开，还是招呼不过来，公安人员也没办法，只好把客人都请出店外。“当时也有外卖，可没有人愿意带走吃，都要坐在店里感受气氛。”回顾当年的情景，王大东既无奈又兴奋。

    前门肯德基店开业时供应的食品很简单，除了可乐一类的饮料，只卖4种食物：原味鸡块、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包。一块原味鸡售价二元五角，在1987年的中国，是不折不扣的高消费，国家干部和大学教授的月薪也不过六七十元。

    为了让全世界都知道肯德基在天安门对面开了一家快餐厅，王大东不仅举办了盛大的中外记者招待会，还花10万美元租用通信卫星向世界实况转播。

    很长一段时间，前门肯德基店颠覆了国外快餐店的定位，因为快餐只不过是一种大众化、速食、便捷的食品，常常立于路边街头，或是高速公路服务区。但此时的前门肯德基店，却成了时尚和高端的象征，三楼经常被大型聚会或是婚礼包下，在这里很有面子。

    前门肯德基店甚至成了北京的一个旅游景点，因为那时全国独此一家，到北京的人都想看看美国的快餐店到底是什么样。到里面转一圈，不吃也算是看到了西洋景，过过眼瘾。

    《北京晚报》发表了一篇文章，惊呼为什么肯德基的厕所比我们的食堂还干净？

    让人们更不可思议的是，肯德基员工每月的奖金多达一两百元，是父母工资的几倍。

    前门肯德基店开业后连创销售佳绩：头三个月，平均日销售额达四万多元，日卖炸鸡300只，为全球肯德基店之首；

    1988年全年营业额高达1430万元，同样获得全球肯德基店冠军。身为北京肯德基有限公司董事长的夏觉，为此被邀请到美国拉斯维加斯，在总公司年会上介绍经验。他的大幅照片挂在会场上，成为肯德基的英雄，他的登台获得尤为热烈的掌声。

    前门肯德基店的轰动效应还在持续发酵。

    夏觉回忆说，当时全国有四十多个大、中城市要求和北京公司联办肯德基快餐厅：有的寄来了合作意向书，有的亲自送来可行性报告，有的说快餐厅已经建好，就等你们到来。至于在北京主动提供场地，愿意和我们联营的就更多了。仅1989年一年，就连续有东四店、南河沿店、新街口店三家开业。

    此后，肯德基在中国强劲发力，意图吞下整个快餐市场：1996年，肯德基中国第100家店在北京开业；2004年达到1000家；2007年又翻了一倍，突破2000家；截至2013年12月31日，达到3321家，占全球总店数的1/5。这一连串惊人的数字，让人难以置信。

    撬开中国市场，王大东无疑是肯德基的头号功臣。他常戴着一副宽边眼镜，圆圆滚滚的脸上总是放着红光，活脱脱美食家的模样。他善于言辞，但不伶牙俐齿，让人感到宽厚而坦诚。他不无得意地说，打开中国的市场，是我善于沟通。这不仅仅因为我会说中国话，更重要的是我了解中国国情。

    美国另一家快餐大亨麦当劳坐不住了，1990年他们首先在深圳登陆中国内地，1992年4月，在北京王府井开设了世界面积最大的麦当劳餐厅。截至2013年1月，麦当劳在中国内地的门店已越过2000家大关。

    中国内地快餐市场之大出乎世界的预料，肯德基与麦当劳是这场群虎争食的主角。

    与其说他们蚕食、分割了中国的快餐市场，不如说中国的百姓在蚕食与分割中，认识了洋快餐，爱上了洋快餐，在家门口与世界实现了对接。

    4.中国员工与美国老板的碰撞

    然而成立门店，才是中国与洋快餐对接的开始。前门肯德基店，这个中国洋快餐的第一个活样本，很长一段时间在经历着对接的阵痛。中国员工与美方经理就像总也咬合不上的一对齿轮，不时发出“嘎嘎”的噪音。

    肯德基要求每一个服务员都必须微笑服务，而且是随时随地。很多服务员笑不出来，“董事长，这么要求谁受得了呢？一天连续笑8个小时，到晚间脸上的肌肉都疼。”有人向夏觉抱怨。这也难怪，一场场政治运动叠加而至，人们无暇微笑，甚至都不会微笑了。王大东解释说，微笑就是要给客人一个温暖、轻松的环境，在美国这一项要求更严。他曾让自己的太太担任过专门挑剔肯德基员工服务质量的“神秘顾客”，一旦发现员工没有微笑迎宾，这家店就会遭受公司的严厉处罚。“店员当月的奖金全免，这个办法是我想出来的。”王大东笑道，“以至于后来整个南加州的肯德基，店员见到东方面孔的女人就吓得赶紧笑。”

    有个女工小张很能干，工作无可挑剔，但就是老迟到。肯德基有规定，迟到一次口头警告，第二次就书面警告，第三次除名。当时北京还是铁饭碗盛行的时候，哪有开除一说。他爸爸是屠宰场的，听说女儿要被开除，拿着屠宰刀就来了，非得见到外方经理不可：“你们美国人凭什么跑到这儿来，说把我们孩子开除就开除了，有这个规矩吗？”夏觉跟他解释，拿出合同条例给他看，最终还是开除了。从那以后没人再敢迟到。

    中国的烧鸡是靠师傅的眼力和手艺制作，一个师傅一个味，几百年甚至上千年都是如此。“肯德基的成功就在于它严格的制度、原料、设备、火候，甚至食物的重量等方面都有规定，保证你在任何一家店吃到的每一块鸡都是同样的味道。”王大东说。例如，一只鸡只养47天，重2.3斤至2.4斤，差距不能超过1两；一只鸡切九块，大小相差无几，连使用的盐粒大小都有规定……这让中国的供应商叫苦不迭，感到莫名其妙。

    肯德基还有一项规定令中国人唏嘘不已：肯德基炸鸡越热越香，过两个小时后味道就会有点变化。为保证质量，肯德基公司规定：炸鸡块超过两个小时，就不能再卖，不管剩多少都要倒掉，不准廉价处理，也不准给员工吃。大家对这种“浪费”感到不解。美方经理说，绝不能给职工分，这次分了，下次剩得更多。你倒掉，职工就对炸鸡的人有意见了，为什么要一下炸那么多？果真，以后就很少出现要倒掉的炸鸡了。

    肯德基的制作程序明确、量化且易操作，员工学炸鸡一个星期准会。而中国的炸鸡，要成为一个上乘的师父，没有几年的工夫是拿不下来的。据说，肯德基炸鸡的配料是合成的，合成的秘方在全世界只有四个人知道。

    王大东不停地灌输着他的理念：餐厅应该营造一个优质的与餐饮有关的整套生活品位。不仅是菜品的口味，包括餐厅的装潢、温度、灯光、音乐，以及吃什么菜配什么酒、饭后要不要抽支雪茄之类。王大东说，有的餐厅搞很豪华的装修，但内在的品位却没有提升上来。

    这些理念对于员工来说，犹如囫囵吞枣，真正消化还需假以时日。

    5.中式快餐已经觉醒

    从前门肯德基店不断有新闻像一层层涟漪般扩散开来。人们津津乐道的不再仅仅是炸鸡的味道，更多的是重重涟漪带给心灵的冲撞。

    不错，肯德基叩开中国快餐市场获得了巨额利润，它的成功经验也成为世界商界的经典。其实，中国才是最大的受益者，人们惯有的餐饮习惯和生活方式受到质疑，中式快餐业也随之迅速觉醒。

    中式快餐有着悠久历史，中国人在烹饪方面的智慧绝不亚于西洋人。兰州牛肉拉面、上海小笼包、天津狗不理、北京小吃等一代代传承，成为宝贵的民族遗产，只不过人们还没有把它们冠以“快餐”的概念。

    例如北京小吃，旧时的买卖人，或是逛街景、赶庙会的百姓，在路上碰到小吃摊贩或店家，买点品尝，图个新鲜。北京人称小吃为“碰头食品”，与今天的快餐概念大致相仿。

    然而，这些有着浓郁地方特色，又深受寻常百姓喜爱的中式快餐，始终恪守着小作坊式生产，以“酒香不怕巷子深”而自居，远没有也不愿意实现标准化、机械化和产业化生产。这和中国长期处于封建农耕社会，没有经历过工业革命不无关系。诸多宝贵的民族传承无法走出地方，就更别说国际化了。

    以兰州牛肉拉面为例，现在出了兰州城，就根本吃不到它的正宗味道。这种拉面据说起源于唐代，以“汤镜者清，肉烂者香，面细者精”的独特风味和“一清（汤清）、二白（萝卜白）、三红（辣椒油红）、四绿（香菜、蒜苗绿）、五黄（面条黄亮）”，历经千年不衰，有着“中华第一面”的美誉。如今挂其名的门店遍及全国，但名声已经被糟蹋得不成样子，常常是清汤寡水，沦为人们不得已而食之的低档餐品。即使在兰州，也主要出现在人们的早餐桌上，用它请客迎宾显得有点寒酸。

    领风气之先的北京，也一样如是。

    李金龙在《中轴线上的百姓口福儿》一文中介绍说，清代始，仅前门大街上驰名全国的小吃店就有十几家：致美斋的馄饨、都一处的烧麦、天兴居的炒肝、一条龙的羊肉，以及羊头马、奶酪魏、茶汤李、豆腐脑白、年糕杨、爆肚冯、爆肚张、馅饼周，等等，这些都是家喻户晓的百年以上的老字号。

    然而如今它们大都已淡出人们的生活，有的关门倒闭，有的惨淡经营，真正火爆的几乎没有，年轻人对他们更是知之甚少。前门地区的几家小吃名店，20世纪0年代后陆续遭遇房屋拆迁，12家拥有百年历史的老字号小吃便联手在着名风景区什刹海北沿，开了个“九门小吃”店，以防因拆迁断了烟火。尽管在这个拥有3000平方米的四合院中，汇集了三百多个品种的名吃，叫卖声此起彼伏，还不时安排有戏曲、曲艺表演，营造出当年前门嘈杂热闹的市井风光，但生意却并不红火。人们实在难以抽暇千里迢迢，穿越堵城，非要尝你这一口不可，家门口的美食多着呢！

    这些“酒香不怕巷子深”的名小吃或曰中式快餐，上百年来都是纯手工制作，费时费工，利润微薄，以不变应万变，而人们的生活方式和口味都在不断发生变化。肯德基百年不衰的要诀之一就是求“变”，他们不断地变换着品种和口味，不断地把客人请到店里试吃，甚至还不断地在肯德基中加入中国元素，实现本地化。有一家门店竟然在门口竖起一座中国牌楼。

    据中国快餐网统计，目前全国拥有400万个快餐门店，其中绝大部分都是中式快餐。肯德基、麦当劳尽管在中国门店数量惊人，但所占的市场份额微乎其微。

    过去中国多是大家庭，家里有人专管做饭，无须到饭馆。现在则是两人世界，巨大的工作压力、生活的快节奏、现代生活的多样性，使年轻人已不愿意围着锅台转了——快餐便成为首选。这是中国快餐市场发展最重要的动力，想必400万个门店这个数字不会静止。

    如今，洋快餐已不是当年初登大陆市场时的那副骄人面孔了，媒体上爆出其负面新闻已有多次。例如，洋快餐具有潜在的上瘾物质，经常吃洋快餐易使人发胖，同时增加患2型糖尿病的风险，是垃圾食品。美国媒体更是爆料：肯德基豆浆被检出转基因成分；麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。

    洋快餐的连连受挫，给振兴中式快餐带来信心和机遇。专家们多方论证：中式快餐比洋快餐营养丰富得多且食用安全。企业家们则联手探讨，如何打造中国的“肯德基”，如何更快地实现标准化、机械化和产业化生产，如何使中式快餐走向世界。令人欣喜的是一批民族品牌的中式快餐已经小露锋芒，例如，嘉和一品、宏状元、永和豆浆、味千拉面，等等。他们不仅已拥有众多连锁店，而且可以网上订餐或微信订餐。

    如今，前门肯德基店依然食客盈门，它终结了一个时代，也开启了一个时代；既是一座纪念碑，也是一座里程碑。它似乎在向过往的人们，述说着1987年那些难忘又令人忍俊不禁的故事。它的门面不再闪烁着神秘而奇异的光泽，人们踏进它的门槛，就像走进其他商店一样自然。时间还原了它本来的面目，它在中国遭遇着越来越多的挑战。

    三、“中国布鞋第一家”内联升：老字号复活的样本

    1.新大楼窖藏百年风光

    1988年8月8日，恐怕是商家最宠爱的日子了。就在这一天，前门大栅栏商业街34号一座四层楼披红挂彩。这座刚刚改建落成的营业大楼为清代风格，黄瓦红柱，描金彩绘，巍峨壮观。这恰好寓意着由清代创建的鞋业巨鳄内联升的重新崛起。

    内联升以生产制作千层底布鞋闻名中外，是目前国内规模最大的手工制作布鞋的生产企业，中华工商联合会命名为“中国布鞋第一家”。

    新建营业楼的装点布置匠心独具，似乎处处都散发着百年时光的幽香。

    大楼营业面积1700平方米，正门上方悬挂的匾额“内联升”三个字遒劲有力，为人大常委会原副委员长、着名书法家郭沫若的手书，让人顿生敬意。大堂内宫灯高悬，货柜家什一律清式风韵，恍如穿越百年。

    进入店门，左手边有一个工艺鞋展柜，都是内联升的杰作，不过它们皆为缩小版，煞是可爱。各种各样代表不同身份、不同时代的鞋子，静静地卧在展示柜中，看着那些如今在大街上都难以见到的云鞋、靸鞋、朝靴、格格鞋……不禁让人惊讶鞋世界的纷繁美丽。而当专营手纳布鞋的内联升，历经百年风雨仍然巍然屹立。你的目光触摸到三寸金莲鞋的时候，一种冷艳的寒气会骤然袭来，封建社会对妇女的摧残已到了发指的地步。

    展柜旁边有两位师傅正在现场制作布鞋，让人们目睹传承数千年的中国传统技艺，也领略到内联升制鞋的精湛与独特。在现代科技与工业化的围城中，人们只知亲近皮鞋和休闲鞋，与千针万纳的布底鞋犹如隔世，只在教科书或农村才能见到。如今内联升为他们打开了全然陌生而新奇的世界。许多顾客与制鞋师傅热络起来，像是相见恨晚的朋友。

    两位师傅中最吸引眼球的莫过于那位20岁出头的女孩子了。她有一头顺直时尚的长发，脸上的稚气还未褪尽，与手中古董级的千层底毫不搭界。女孩说自己姓王，来自河北，因为爱好老布鞋的工艺，成了内联升历史上唯一的女学徒。小王做的工序一开始是纳鞋底，最近一年开始绱鞋，就是把鞋帮和鞋底缝在一起，这是制作老布鞋的最后一道大工序。她说，即使自己已经很熟练，一天最快也只能做两双鞋子。师傅手把手教了她三年多时间，如果要做出真正的精品鞋，至少还要制作一千双鞋子的磨炼才能达到。她说她的收入就是从做好的鞋子中提成。

    王姑娘的双手已不纤细，手掌略显粗糙，且有几处薄薄的茧子。

    人们说，手是女人的第二张脸。王姑娘只是因为爱，才甘愿付出。毫无功利，她的生命因此而美丽，祖国的传承技艺才得以永不凋谢。

    一楼售卖的全部是内联升的产品。开始采用的是现代商业模式的开架售鞋，为了保护传统，现在改成了闭架。旧时的闭架购物虽然隔着柜台，却能享受售货员周到而人性化的服务，双方可以进行更多更充分的语言和感情交流。

    登上通往二楼的楼梯，上楼过程中，可以看到墙上一幅幅介绍内联升历史的风情画。人们不期然间走进内联升辉煌的过去，在认知和情感上悄悄经历了一次浸染。

    上得楼梯，一个造型奇特的试鞋椅进入眼帘：椅背很高，椅面像是一个“田”字形，共分成四个座位，试鞋时顾客们背对背坐着，底座是八面方形镜子。每个椅背上还拴着一个鞋拔子。这可是个“古董级”的物件，一直都在店里，国内恐怕不会再有第二把了。

    二楼和一楼不同，仍然在使用开架销售。整个二楼只有南面一个小小的区域是内联升特价商品专柜，别的柜台都是代售其他品牌的鞋子。

    三层还专门设置了非物质文化遗产展厅，面积两百余平方米，顾客可以打开墙上的电灯开关，自行参观，像是走进自己家里。2008年，内联升的制鞋技艺被列入《国家级非物质文化遗产名录》。在这里，内联升的发展脉络清晰地呈现在顾客面前——由原来单一的朝（音潮）靴店，到后来逐渐增加品种，制作靸鞋、千层底布鞋等，如今又增加了女鞋和皮鞋。内联升无疑是站在了中国布鞋制作技艺的峰顶，那是无以遮挡的辉煌，一个民族的骄傲和宝贵财富。

    《履中备载》是件饶有兴味的展品，据说当年内联升把朝中要员的鞋子尺寸和样式逐一登记在册，如再次买鞋，只要派人告知，便可根据资料按要求迅速做好送去。同时，也为下级官员晋见朝官送礼提供了方便。一本详录京城王公贵族制鞋尺寸、爱好式样的《履中备载》由此而生。

    《履中备载》应该是中国最早的“客户关系管理档案”，已被今天的北大光华管理学院编入MBA课程案例库。可惜的是，那本书已经散失，展出的这本是根据原样复制的，里面还记载有毛泽东、周恩来等人穿鞋的尺寸。如今，每位来到内联升做鞋的顾客，他们的资料都会完整地记载备案，这就是《履中备载》的现代篇吧。

    内联升所度过的时光是会发酵的，它不仅能丈量出百年道路的艰辛，也会烛照着中国制鞋业前行的里程。

    2.“爷不爷，先看鞋”的商业秘籍

    内联升创建于清咸丰三年（1853），创始人赵廷是天津武清县人。

    他勤奋好学、聪明过人，早年在鞋作坊学得一手高超技术，又积累了不少管理经验。他对市场的慧眼独识更是常人难及。京城的一位达官丁大将军对赵廷颇为赏识，出资千两白银入股，帮助他开办鞋店。

    其实那时的鞋店已是遍布京城，鞋业大亨们早把市场瓜分干净，新店很难立足。赵廷却另辟蹊径，斗胆办起了朝靴店，专门伺候皇亲国戚和朝廷文武百官。一个乳臭味干的毛头小子，竟敢打皇帝的主意，一时成为业界的笑柄。

    在中国古代社会，鞋一直是身份地位的象征。衣服乃遮羞保暖之用，不可或缺。鞋则不是，在那时并不是人人都有条件穿的，它被视为生活的“奢侈品”。人们对根据金庸小说《射雕英雄传》改编的电影《东邪西毒》应该记忆犹新。这是一部20世纪90年代，由王家卫导演，张国荣、梁家辉、林青霞、梁朝伟、刘嘉玲、张学友等一干明星主演，香港艺术电影历史上少有的大制作。电影中有这样一个情节：作为杀手经纪人的张国荣带着初为杀手的张学友对村民们说：你们是相信一群连鞋都没有的杀手，还是相信他？张学友穿着张国荣刚刚买给他的鞋，表情惶惑，这是他第一次穿鞋。正是这双鞋，使村民们最终选择相信这个初出茅庐的杀手。

    时至近代，鞋在京城仍有着至高的地位，请听听如下两句流传甚广的俚语：“爷不爷，先看鞋”，“没有鞋穷半截”。就是今天，那些型男靓女们，在鞋上的花销也是毫不手软的，动辄数千，甚至上万。菲律宾前总统马科斯的夫人，鞋柜中竟有几千双高档鞋。

    赵廷把消费群瞄准有钱人，或曰打“坐轿人”而非“抬轿人”的主意，可谓棋高一着。就连他的字号也是为达官贵人定制：“内联升”——“内”指大内即宫廷，“联升”示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级。

    然而赵廷的创业之路并不平坦，鞋店屡遭战乱，不得不多次搬迁：先是落脚在东江米巷（今东交民巷），1900年八国联军入侵，东江米巷被焚，内联升也毁于一旦；辗转奶子房后，又被抢劫一空；之后来到前门廊房头条，1956年，公私合营时才算最终落定大栅栏街。

    尽管一再迁徙是商家大忌，到了清朝末年，内联升在赵廷的手中竟然变成京城鞋业的老大，如日中天：洋车夫穿的是内联升的靸鞋，朝廷文武大员穿的是内联升的朝靴，就连那末代皇帝登基坐殿，穿的也是内联升做的龙靴。一双内联升千层底布鞋，要花去几十两白银，很是提面儿，就好比现在手上挎一个LV包一样拉风。一个鞋店拥有如此绝对的统治力，在中国鞋业恐怕绝无仅有。

    “头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”——这句家喻户晓的顺口溜，是当时京城最时髦有钱人的画像：戴马聚源的帽子，最尊贵；穿八大祥的衣服，最光彩；脚蹬内联升的布鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒钱庄的银票，最富有。

    然而到了民国，内联升突然从云中雾里摔下来：封建王朝土崩瓦解，朝鞋没了市场；大批官员和富商迁往新都南京，“坐轿人”骤减。子承父业的赵云书立即调整经营方向和产品款式，坚持主打“坐轿人的生意”：制作的礼服呢面和缎子面的千层底布鞋，尤其是小牛皮底礼服呢圆口鞋，成为当权新贵、军阀政要和旧朝遗老、富贾豪商的时尚新宠。同时，内联升扩大服务对象，其生产的缎面小圆口千层底布鞋，就是专门为文化教育界人士、公务人员等穿长衫的群体设计制作的。

    内联升再次躲过市场的暗礁，企业的“奢侈品”旗帜仍然鲜艳。

    3.名牌是一针一线缝出来的

    百年来，令内联升在市场激烈的博弈中，立于不败之地的另一个法宝是“品质”。用内联升人的话说：我们的名牌是一针一线缝出来的。

    中国制鞋的历史可以追溯到5000年前的仰韶文化时期，在新疆楼兰出土的羊毛女靴，距今有4000多年了，堪称“世界第一靴”。据考证，手工千层底布鞋最早出现于3000多年前的周代，从山西省侯马市出土的武士跪像的鞋底上，明显可见一行行规整的线迹，与现在的纳底布鞋完全一致。

    中国千层底布鞋制作技艺传承至清末已十分纯熟，内联升就是最杰出的承继者。他们最值得历史铭记的不是市场占有，而是品质的坚守。据说，过去在内联升柜台上有一把铡刀，如果哪个顾客怀疑内联升千层底的底子用料掺杂，或是质量有瑕疵，立刻用铡刀铡开，让顾客亲自检验。

    制作一双完整的千层底布鞋，大的工序有三十多道，总工序要经过九十余道才能完成。纳制鞋底工艺，达到每平方寸用麻绳纳制81针，且麻绳粗、针孔细，刹手紧，针码分布均匀。制作一双“一”字底布鞋至少纳制2000针。男鞋千层底的层数多达34层。一个熟练的技师纳一双普通底子需要两三天时间，纳制一双十字工艺底则要四五天。

    接着是锤底，将纳好的鞋底经热水浸泡及热闷后，用铁锤锤平，不能走样。这样的鞋底坚固耐用，柔软舒适、不起层、不变形，即便有汗脚毛病的人穿用，鞋底也不会湿。绱鞋的技术则更为细致严格，鞋模子造型要美观、大方，绱鞋的针码得间距齐整，鞋帮与鞋底要严合饱满，吃帮均匀。

    如此复杂的工艺是任何机械都无法取代的，即使比尔·盖茨的编程也束手无策。人，仍然是这个世界最美妙的精灵。中国布鞋制作几千年来传承方式都是师传徒的老模式，像一盘日晷永远循规蹈矩。每道工序都有严格明确的标准，讲究尺寸、手法和力度。技艺高超的老师傅通过口传心授，将制鞋经验和窍门教给徒弟，徒弟除了要苦练基本功，还必须有足够的悟性，这决定着他究竟能够走多远。

    难怪被称作中国当代时尚教父的韩火火也成了内联升的死忠。这个经常出没于世界顶级时装周、满身名牌的“妖孽”年轻人，以脚蹬内联升千层底为荣耀。他认为，在纽约、伦敦、巴黎、香港这些时尚之都，中国千层底布鞋与那些大牌名鞋相比毫不逊色。

    世界有时变得很小——似乎是事先约定，在遥远的法国首都巴黎，有一个名为路易·威登的制箱学徒，创办了日后享誉全球、以他名字命名的箱包品牌。其创办日期只比内联升晚了一年，像是孪生兄弟一样携手来到这个世界。他们有着同样贫穷的家境，又同样出身于手工艺学徒，其后几乎是同时走上了创业道路，而且产品定位和经营理念又出奇地一致。

    一百多年来，路易·威登对质料的坚持、细节的讲究、精湛工艺的追求，始终未曾放弃当初的承诺，全心致力于高端客户，为他们提供完美的奢华体验。现在的路易·威登已经到了第六代传人帕特里克·威登，他拥有1.36万名工匠，14个作坊，产品延伸到时装、鞋履、腕表、配饰、珠宝及个性化定制，并在52个国家开设了314家箱包专卖店，仅在中国就开了9家。不过，制作箱包80%的活儿都一直坚持手工，在高度现代化的西方国家延续着古老的传奇。现在，全世界的王后公主、达官贵人、亿万富翁、影视明星、超级模特，都以拥有路易·威登的箱包为自豪。

    路易·威登的旗舰店设在巴黎香榭丽舍大街，而内联升的旗舰店则在北京前门大栅栏大街，它们像两颗星座，东、西方遥相呼应，令这个世界变得更有魅力。

    4.再次与青春晤面

    历史仿佛总在捉弄内联升。

    新中国成立前夕，内联升到了气息将尽的可怜地步。1956年的公私合营，虽然把它从破产的边缘拯救过来，却又掉进计划经济的窠臼，原有的市场定位和营销理念，被当作资产阶级尾巴被彻底割掉。

    内联升失去市场经济的滋养，像躺在襁褓中的婴儿，从产品品种、生产计划、材料采购，一直到最后的销售，都由国家统一包下。这种没有自主权，不需要竞争，干好干坏一个样的日子，让内联升完全丧失了富有活力的生命体征。

    “文化大革命”来袭，内联升一度改名为“东方红鞋店”和“长风鞋店”，曾经叱咤国内外的名牌顷刻人间蒸发了，那只旧时王谢堂前“燕”，已飞入寻常百姓家了无踪迹——“为工农兵服务”，制作大众简易布鞋，成为内联升的任务，祖传工艺被当作封建垃圾而遭唾弃。

    “文革”是个千人一面的时代，一个没有色彩、杜绝欲望的时代，从心灵到仪表都像是同一个工厂生产的同一个品牌的产品。男人大都穿黑布面白塑料底“懒汉鞋”，所谓“懒汉”，就是没有鞋带，鞋面上有两片松紧带用以控制鞋与脚的松紧度，脚往鞋里一插就算穿上了；而女人则是一码的一字扣襻黑布面白塑料底鞋。这就是那个时代时髦男女的足上风光，人们对它的喜爱淡淡的、浅浅的，漾着一丝隐隐的炫耀和慰藉。很多人在“扫四旧”风暴突至时，乘夜深人静把可能引来灾祸的皮鞋，偷偷沉入河底。

    那时生产工农兵布鞋最好的厂家在上海。所有出差上海的人，都会肩负重托，背回一大兜沪产布鞋。内联升那时生产这类布鞋，还处于小学生描红模子阶段。

    1978年，是北京老字号枯木逢春的年月，内联升像众多老字号一样，重新挂出了尘封已久的牌匾。但此时的内联升，像是患上肌肉萎缩症，已无力施展拳脚在市场博弈了。

    那是个内外交困的日子，老师傅纷纷退休，年轻人谁还有心思纳鞋底？更何况整个中国都被卷入“快时尚”时代，人们拼命地追逐各种时尚，甚至以怪异为荣，似乎在有意反叛“禁欲”岁月。尖头鞋、高跟鞋成为新宠，随之而来的是休闲鞋、运动鞋竞相作秀，轻便、新颖、漂亮让人们爱不释脚。年轻人像不断变换发型一样，变换着足下风光。各种各样的鞋城星罗棋布，让你眼花缭乱，直挑到筋疲力尽。

    然而，穿布鞋太丢分了——那是外祖母脚上的老古董！从高贵到卑微像是电影中的蒙太奇镜头，瞬间即可切换，人们实在是读不懂时代的怪异。

    “快时尚”有时会失去理智，随意涂改着这个世界，让传统丧失尊严，让延续千年的伦理面目全非。人们钟情高楼大厦，便围剿胡同与四合院；人们寻求快捷，便粗暴地拆掉城墙和城楼；人们热衷舒适和炫酷，便大肆掠夺资源、破坏自然……人类在自我作践，为自己挖掘坟墓，却浑然不知。当然“快时尚”更多地会产生正效应，促进社会变革，让人们品尝更新鲜的生活。

    不过，在“快时尚”的冲击下，内联升正身处生与死的临界点：要么逆势而上，为老字号拼尽最后一口气；要么缴械投降，随波逐流。不少老字号选择了后者，最终被历史彻底淹没。

    幸好，内联升选择了前者。其实眼前的挑战，绝不亚于1900年八国联军那把大火，也不逊于封建王朝的崩盘，然而在内联升的典籍中，永远找不到“妥协”和“求败”几个字，那是百年前赵廷留下的企业魂魄。

    请看看内联升在生死抉择中留下的一个个脚印吧：先是进行股份制改造，所有员工都是股东，打破了“铁饭碗”和“铁交椅”，整个运行机制以市场为轴心。

    在企业管理上，从粗放式变为精细化，过去都凭经验、拍脑门决策，现在建立起分销系统、生产系统，由局域网、计算机掌控流程和质量，向现代企业迈出了第一步。

    内联升固然有一批老粉丝，但这个群体在日渐缩小，赢得年轻人的青睐，才有未来。由内联升第四代传人、国家级非物质文化遗产传承人何凯英组成设计团队，很快将脸谱、民族、水墨、狂野等八大主题系列产品摆上了柜台，让人眼前一亮。这不是转基因产品，而是由民族传统派生的新生儿。

    销售成为内联升的一大瓶颈，长期以来都靠实体门店销售，能走进门店的人毕竟十分有限。他们巧施“鲶鱼效应”，尝试办了个网站，让网站与实体门店来个PK。

    让内联升没有想到的是，网站的创办竟催生了一个全新的销售模式。网上售卖不仅省去了开办实体店的大量费用，而且可以迅速跨越地域甚至国界，走进每一个家庭。青年人更是热衷于线上生活。内联升就这样加入了电商大家庭，一座“尚履鞋城”成为中国鞋业的着名电子商务品牌。

    内联升的双线销售，既赢得了老主顾，又“网”住了主流消费群体。

    内联升俨然成为一个网上老手，与乐淘鞋网、淘宝网、天猫网等网界大佬进行各种形式的合作，并接连利用新浪微博、百度贴吧、大众点评等平台，与客户展开互动。

    为了吸引年轻的拥趸，内联升在“尚履”中提供“个性手绘鞋”和“设计师定制”服务。顾客可以在“个性手绘鞋”专区，线上选择图案和款式，甚至可以自主提交图案、文字甚至自己的头像，让工厂进行个性化定制。这些个性化服务，让年轻人对老布鞋表现出异乎寻常的热情。

    有一组数据可以勾勒出内联升改革后的骄人面貌：除了传统手工布鞋之外，还有皮鞋、休闲鞋，品种多达三千多个，而且每周、每月都要推出一部分新品上市；内联升售卖的产品主要分为三大类。最主要的仍为手工制作布鞋，占据商品总量的80%左右。其余的20%为时尚布鞋和休闲皮鞋。

    现在一天大约就可以卖出1000双，仅手工布鞋产值就达十几万元。

    人们完全不用担心手工布鞋的未来；除了线上网站，实体销售网点遍布全国各大中城市，分店、加盟连锁店、专柜、经销网点四百多个，并拥有三千多名高端会员。年销售总额近亿元。

    ……

    新一代掌门人，内联升鞋业有限公司董事长兼总经理程来祥说：“在我心里，内联升的老布鞋不仅仅是传统式样的老布鞋，它应该能够和路易·威登、普拉达这样国际品牌站在一起，成为一个代表中国鞋业的高端时尚品牌。”

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