第八章 品牌重塑论：中粮变脸与宁高宁的108个挑战

    2005年7月初，宁高宁第一次跟新成立的品牌管理部郑重地谈中粮集团的品牌整合工作，认为BP公司的新标识比较成功。成功不是图形好看不好看，而是把BP公司从传统石油公司向新能源企业的战略转型表达得非常到位、非常直观。

    根据品牌管理部总经理李明华的描述（李明华关于换标过程的记录详见附录三），2006年3月22日，宁高宁再次跟品牌管理部谈集团新司徽的设计方向时提出，一个企业的主标志（司徽）由低到高有三种“境界”：第一种境界，司徽设计得很漂亮，图形让人赏心悦目；第二种境界，不光图形漂亮，别人还能从图形中看出企业想表达的理念，看出图形里面的“故事”；第三种境界，图形通过所传达的企业理念来影响人，对内可以传播战略和文化、凝聚人心、鼓舞斗志，对外可以影响别人对公司的认识和评价。

    按照宁高宁的提议和要求，2006年3月，中粮集团品牌重塑工作正式启动。5月16日，中粮集团新司徽和新VI系统进入设计阶段。在将近4个月的紧张工作中，经过反复讨论，品牌管理部确定了新司徽要表达的主要理念和设计方向。在新司徽从创意到具体设计的几个月里，宁高宁一再强调，“司徽首要的是要传达理念，视觉因素是第二位的”。

    8月17日，工作团队从几个重点方案中选定了一款，随后进行了多次修改和完善。9月22日，中粮集团党组扩大会审议并通过了新司徽设计方案，宁高宁同时对中粮新司徽下一步推广工作提出了明确的要求，认为集团新司徽比较好地表达了中粮现在的理念，要在集团内外特别是集团内部，切实做好新司徽的推广工作，借助新司徽这个有形的东西，推动大家更好地理解中粮的战略和文化，理解集团的整体转型和中粮自身的业务定位。

    10月18日，中粮集团正式启用新司徽和新VI系统。

    在这一天，北京新闻大厦二楼多功能厅，中粮集团董事长宁高宁出现在包括很多行业媒体在内的京城近百家媒体的面前。这是继宁高宁在2004年年底空降到中粮之后首次在公众媒体前亮相。借这次亮相之际，宁高宁与中粮发布了新司徽，内涵是8个字：“自然之源，重塑你我”。

    宁高宁说：“用5年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业，10年成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。”

    这是宁高宁为中粮规划的新战略目标和发展方向，新司徽无疑在相当程度上表达了中粮变革的信息或者讯号。

    新中粮：“自然之源，重塑你我”

    最打动我的是那片阳光

    一个让所有中粮人都不能否认的事实是，从2004年年底到2006年的两年来，宁高宁不停地以搅动资本市场的能量，搅动着中粮人的神经。从“你想成为什么样的人”的价值观大讨论到“工作着快乐着”的经理人角色定位；从“诊断总部病”到“低到尘埃里，开出花来”的服务心态的调整；从鼓励经理人直言不讳到业务单元一把手纷纷拿起笔为企业内刊撰稿；从“假如集团一夜消失……”的研讨到中粮人自己喊出“协同是多元化企业存在的唯一理由”……

    早在2006年3月，中粮的品牌重塑工作就已经开始悄悄启动。一直萦绕在宁高宁心中的问题是，要用一句话或几个简单的字来概括中粮内涵中最核心的精神追求，这几个字的受众，对外可以是客户、公众、社会、合作伙伴，对内是各层面的员工。在内涵上，要包括战略定位、管理思想、企业价值追求等方面。这几个简单的字是整体企业内涵和有形运作的凝结，也是管理思想统一的基础，更要深入到每位员工的日常工作中去，企业的（不是单一产品的）品牌、推广、设计的观感都应由此而生。

    经过多个日夜的思考，以及一系列的思想碰撞，宁高宁最终提出了“自然之源，重塑你我”这八个字。

    在宁高宁看来，中粮的根基在粮食，在农业，这是最古老、最自然，也是人类最基本的生存繁衍之途。它的起源是自然，是天地，它依靠最根本的自然，土壤、阳光、水和人类最直接的劳作。自然赋予了人类生存的条件，人也是自然中的一部分。同时，自然的资源也给了中粮源源不断的生存和生长的源泉，成了中粮立命的根基。“中粮这家公司，在基础的定位上应是一家自然资源的公司，这与大家常讲到的石油、煤炭、森林等是一样的。自然是其源泉。”宁高宁如是说。

    喜欢研读哲学以及宗教史的宁高宁，其思想往往带有一种大智慧。这种大智慧同样也体现在宁高宁对中粮新司徽内涵的思考上。他说，像人类社会其他的循环一样，农业、粮食这些最自然的元素在人类发展的旅途中经历了很长一段波折，因为非自然的、机器的、化学的、虚拟的等人工化的东西的发展和诱惑，这些自然的东西变得似乎不重要了，被浪费、滥用，人们追求了过多浮躁的繁荣，自然受到破坏，人们的身体也受到了破坏，自然被过度消耗。这一点，人们开始认识到了，从西方到东方，人们开始回归，回归到自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，如我们不断提到的生物能源，是典型的自然之输送、转变，是源源不断的。“中粮正是要借其来发展，给自身带来动力。回归自然，使中粮这样本来就来源于自然的公司，变得更重要而有活力。”

    因此，宁高宁曾不止一次地在中粮内部表达过这样的思想：“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人，甚至一个社会。这并不是我们的喜好所决定的，而是必然的，这可以重塑信仰、规则、价值追求，甚至可以重塑我们的身体。自然的力量是无穷尽的，人的本性本来也是自然的一部分，自觉地遵守自然规律，尊重自然，也就是重新塑造了你我。这一点，人们过去大多做得不够。当然，自然源泉更可以在战略选择上重新塑造我们的公司。这与我们的使命是相联系的。”

    当然，宁高宁所提出的“自然之源，重塑你我”这八个字也有企业文化的考虑。他认为，从公司文化追求来讲，在理念上、大的观点上、管理方法上，也要更依照自然规律的要求来塑造，不刻意，不做作，尊重人。管理系统上更科学也是重塑的内容，其来源也是自然。它最根本的是要表达公司不同角度的追求。

    一个打动人的细节是：“最打动我的是那片阳光。”2006年10月18日上午，中粮新标识启动仪式尾声时刻，中粮新司歌《阳光》响起，中粮集团董事长宁高宁也再次回头，看了看中粮那个六角形的新标识，六角形被认为是太阳耀光的形状。

    “我最喜欢阳光。”宁高宁说，阳光出来以后的透明感、活力、成长、年轻的感觉，“这是我们在一起赋予中粮的感觉。”

    “我希望，5年后的中粮是一个年轻、有朝气、有活力的公司。”

    自然再生与可持续发展

    在宁高宁看来，中粮正面临好的外部机遇环境，即中国新型消费品市场正在形成，产业在整合之中，市场在进一步细分；消费者对粮食、食品的品质需求日益提高；中国行业标准存在空白。与此同时，中粮也面临艰难的挑战：中粮所在行业竞争愈演愈烈，中粮核心竞争力、品牌忠诚度受到挑战。

    宁高宁的另一个思考就是企业的社会责任。他说，人们追求了过多浮躁的繁荣，自然受到破坏，人们的身体也受到破坏。人们需要回归自然，再塑企业、社会和自我，“自然再生、可持续发展应该成为企业战略选择的方向”。

    除了上述外部原因之外，中粮更加注重内部原因。在这点上，宁高宁以及中粮列出了四点：

    一是强烈的成长愿望。中粮产业进入成熟期，面临增长的瓶颈。以品牌、研发驱动，培育更多高附加值、高回报率的业务和产品成为推动中粮整体进步的火车头，成为当务之急。

    二是新思维、新理念的要求。中粮正从国有大型企业变成国际一流公司，必须实现惊险的一跃，重塑以外贸为主导的商业模式；中粮必须贴近消费者，构建以客户和市场为导向的管控体系。新思想带来新形象，中粮正在由内而外进行一场脱胎换骨的思想变革和形象再生。

    三是文化整合、精神重塑的迫切。企业扩张步伐加快，中土畜、中谷、深宝恒、新疆屯河、华润酒精的加入，使文化融合成为最大挑战。从精神层面上统一中粮经理人思想，打造“大中粮，无边界”的阳光文化，带动中粮组织、业务的协同是摆在中粮眼前最迫切的课题。

    四是打造全新、统一的中粮品牌形象。清晰定位中粮角色，重塑中粮形象，强化母品牌与子品牌之协同，整合中粮品牌资源，放大中粮整体品牌优势。

    事实上，正如宁高宁所说的那样，中粮换标，是变革与转型的明确信号，也是新中粮对社会公众的郑重承诺。因为，中粮这家庞大的新国企亟须整合，包括业务、文化、组织、理念、管理等方面。

    在过去两年，中土畜等公司和业务先后加入中粮，中粮亟须塑造“大中粮，无边界”的新型公司文化，用包容性和辐射力更强的全新中粮文化来统一全体中粮人的思想和步调。

    同时，中粮换标的动力来自于对旗下子品牌支持的需要。由于在集团从贸易向产业转型过程中，集团层面没有对整个公司的品牌策略进行特别系统的规划，且集团对品牌的管理职能长期分散在多个部门，管理力度不够，导致母品牌与子品牌严重脱节。喝“长城”葡萄酒的人，不知道这是中粮的产品；对中粮有所了解的人，不知道中粮下面有哪些产品品牌。

    而且，由于集团一直没有对“中粮”这个公司品牌进行明确的定位和规划，公司品牌的推广也没有做太多的投入，导致“中粮”品牌“老化”倾向越来越明显。中粮公司的官方说法是，表现之一，“中粮”在公众中的知名度不够高，可能在传统的外贸和粮油食品行业，在北京地区，中粮还有较高的知名度和影响力，但对于更大范围的普通消费者，很多人都不知道“中粮”。表现之二，知道“中粮”的人，相当一部分对中粮的了解和印象还停留在过去，对中粮十几年来的转型了解不多。在这种情况下，“中粮”这个母品牌不仅不能给旗下产品品牌提供应有的正向支持，对“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力这样的知名品牌来说，可能还会带来某种程度的“拖累”。

    宁高宁的108个挑战

    “中粮自身是源自于粮食和食品，现在逐步发展到食品的深加工和粮食的深加工，再发展到生物化工、生物能源，它是一家和自然联系越来越近的公司，这个标识传达一种和中粮自身的逻辑和商业逻辑、战略定位相联系的，来自于自然的这么一种业务的组合。”

    宁高宁表示：“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人，甚至一个社会。这并不是我们的喜好所决定的，而是必然的，这可以重塑信仰、规则、价值追求，甚至可以重塑我们的身体。”

    宁高宁所期望达到的一个结果是，包括企业标识在内的整体文化系统创造出一个氛围，企业的目标、理想、原则、做法都包含在里面了，“事实上如果你真正理解了这个品牌，理解了这个标志的含义，就理解了中粮，你会由此推导出中粮在遇到一个问题的时候怎么处理，你就不需要看中粮这么厚本的管理规律了，因为它的理念的根基在这里。”

    为此，宁高宁已经准备了很久的时间，一边不停地与中粮上下做着各种紧密的沟通与质询，一边进行着信息过滤与沉思。

    一个事实是，“空降”中粮几个月后，宁高宁在纸上写下了108个思考题。

    这108个思考题恰恰是宁高宁以及中粮需要破解的108个挑战。

    一个复杂的、转型的、业务形态多重的中粮，如何梳理整合？一个多层组织管理形式并存的庞大组织如何瘦身？一个多元化企业内部“协同”如何实现？在一个以业绩为导向的经理人评价系统内，如何导入更健康的、科学的、全新的体系？……宁高宁的中粮“使命之旅”面临的108个挑战，是任何一个转型中的大企业都面临的共性问题，也是管理界无法给出标准答案的现实难题。

    中粮集体对宁高宁的评价是：一边马不停蹄地整合业务：入主新疆屯河、重组中谷粮油，收购华润酒精和华润生化；一边以倡导温暖愉悦、简单透明的“阳光”文化入手，宁高宁在中粮内部掀起了一轮轮“新思维、新管理”的战略管理重塑工作。

    战略十步法、6S、平衡计分卡，五步组合论……他以急风暴雨式的行动学习和他所热衷的EMBA课堂方式，训练他的团队和他们的思维方式。

    “战略的根本是思维方式。”

    “头脑比钱更重要。”

    “华润为什么可以利用资本市场？是因为华润用了资本市场的思维来进行业务的整合，而不是靠什么资本运营！”

    在一轮轮业务单元竞争战略质询和高层战略研讨后，建立在商业逻辑下的中粮战略地图逐渐清晰：“作为一家以粮油食品贸易加工为主的、多业务的投资控股企业，中粮主业集中在粮食贸易、加工，食品加工销售，土畜产，地产，酒店及金融服务业；通过充分发挥粮食贸易主渠道及中国食品主要供应商的地位，满足国家和人民对粮食、食品日益高品质的需求；建立国内外贯通的粮食贸易、分销、物流、加工体系，建立品牌食品的研发、物产物流、分销体系；利用香港资本市场，促进体制及治理结构改革，建立真正国际的大粮食、大食品加工及贸易商的地位。”

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