在集团新的组织架构里，人们看到了几个新部门——研发部、品牌部、研究部。“中粮每年应有对全球农业生产预测的报告；对全球粮食供求、贸易、价格、品种等预测的报告；对国民营养标准的报告。中粮应该成为所在行业制定技术标准、供求标准的企业。”
以研发、品牌为突破口，渴望成为行业标准制定者，“用五年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业，十年成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。”这是宁高宁为中粮规划的目标。
将华润集团打造成庞大商业帝国之后，宁高宁在中粮也能够实现其远大的抱负和理想吗？
显然，这个答案还无法给出。但正如中粮前总裁刘福春所表述的那样，在过去的两年中，宁高宁为中粮讲了三次党课，用毛主席在七届二中全会中国共产党进行的战略转型来介绍中粮。刘福春郑重其事地说：“中粮员工的灵魂、企业文化发生了翻天覆地的变化。”
没错，中粮正在发生着“翻天覆地”的变化，而企业的转型与再造也恰恰来自于这些变化。
宁高宁却说：“中粮的整合才刚刚开始。”宁高宁说这话的时候是2006年下半年，其语气凝重而深长。
中粮品牌的背后是一群人
换标是一个管理过程
2006年9月29日，中粮集团召开了中高层经理人新品牌预热培训会。在这次会议上，中粮集团董事长宁高宁就“自然之源，重塑你我”的新品牌核心理念进行了重点阐述。他表示，品牌的实质是其背后的一群人，“Logo（标识）图形本身其实并不重要”。
宁高宁相信Logo的变更过程是蛮有意思的一个过程。他说，如果讲中粮要做什么，要怎么发展，这个很容易理解，没有争议，但是要把整个的所谓理念性的、理想性的、思维性的过程融到管理系统中来，会存在很大的争议。事实上，最初打算新的Logo不要图形，只要一个字标就行，避免图形引起争议。之前有品牌研究与设计公司给中粮做过Logo变更项目，设计了很多版本，但没有选出来，项目也停下来了。
“如果今天，我们不用多拿，就拿五个让大家选，那么肯定也选不出来。”宁高宁在这次中粮内部品牌研讨会议上感慨地说，“我们也经过了几次这样选择、争议的过程。最后，我们认识到一点，即图形本身其实并不重要，这样一来选择就变得简单了。”
宁高宁最早看到这个被启用的中粮新标识图形时，想起来一个故事。去过华盛顿的人肯定会去参观林肯纪念碑。那个纪念碑的创意过程经过了几年的时间，一次又一次地否决再创意。因为过去人们总想给林肯纪念碑一个style（风格），代表什么样的历史，代表什么样的东西。可无论什么样的东西都会引来争议，因为当时林肯在美国人心中、在美国历史上的地位，不管用什么东西来代表他、演绎他都会受到限制，“我不知道是哪一位伟大的设计师，就画了上下两条线，这个东西就超越了历史，超越了任何的年代、风格、含义、精神，就这么一根简单的、尖的柱子”。
“拿这个来比我们的Logo可能有点大了，但是如果我们去模仿一个人或者一样东西，就很难表达自己的思想。我们应该自觉地用一种我们能够运用的东西，最清楚地表达出我们的思想。对Logo而言，重要的是这个图形可以清楚地表达我们的理念。这样一来图形本身就变得不那么重要了。”宁高宁接着表示，他希望大家喜欢这个图形；这个图形很漂亮、很好看，代表了新中粮的一个梦想，里面确实有内涵。阳光、天空、土地、生命，用一个图形把它们浓缩起来，形成了一个很好的创造。图形是一种载体、一种表象、一个符号，它变得重要了，是因为对它赋予了很多新的含义。
刚看到这个图形的时候，就有人问宁高宁，中粮广场的楼怎么装修呢？当时宁高宁并没有直接回答这个问题，但在他的想象中，中粮办公楼的背后应该有很漂亮的山，前面有河、绿地，是很透亮的、钢结构的建筑，不需要很大。在太阳还没有完全下山，暮色刚刚来临之时，落日的余晖照在这个楼上，楼的角上是中粮新的Logo。不过，很可惜，中粮广场在长安街上。因此，宁高宁半严肃半开玩笑地说：“我以前讲过要搬走，应该搬到这样的一个地方去。这样的话，我们的员工，开着很好的车，有很大的停车场，不是地下的，全是地上的，停车位很多。想象吧！”
当然，在宁高宁的心目中，中粮Logo的变更过程却是一个管理的过程。
要知道，过去几年来，有的公司变了Logo，大家却不知道；有的公司变了Logo，没有被人意识到；有的公司变了Logo，没有起到好的作用；而一些好的公司，变了Logo的同时也传递出公司的某种转变。
因此，宁高宁坚持把Logo的变更过程，看做一个管理的过程，而不是一个视觉的过程、一个寻求好看的过程，或者是一个宣传的过程。也正是如此，对宁高宁和中粮来讲，这个管理的过程就变得非常重要了。
在2006年9月29日的新标识启用预热会议上，宁高宁开诚布公地说：“今天我们开会，仍然超出了开会本身这个意义。我们今天大可以不开这个会，进门就直接把新Logo画好了放在那，你们看看，就这样。新Logo代表什么含义，方块什么意思，圆形什么意思，回去都背好了，解释好就行。那么这个过程，就是一种纯粹就视觉而视觉、就图形而图形、就Logo而Logo的过程。但是今天，我们希望这个Logo的变更过程、管理过程的自身成为我们公司整体改变的一部分。”
他接着说：“大家可能会说这个Logo还不能代表我们中粮的转变，还有没有包含的东西。但是，到目前为止，我觉得整体来讲，这个Logo比我们现在做得更超前了点，更往前走了一步。所以，新Logo的使用需要谨慎、会有风险。因为它是立体的，现在没有很多公司用立体的，而且颜色非常丰富，还挺动感的，六边形不是正的，是稍倾斜的。过去，我们中粮是传统的、典型的、稳健的。但是我不认为新Logo不适合中粮，因为理念的东西总是要往前走一步的。我们可以现在做，也可以过两年再做，没有那么急迫。但是，走了这一步以后，一方面有利于我们整个理念的、组织架构的以及文化的认同。因为Logo变更的过程，是我们大家受到洗礼的过程，是我们内部逐渐统一认识的过程。另一方面，这个变更也是实用的，有利于我们公司形象的对外展示。希望今后，新Logo所蕴涵的元素会体现在我们的意念中、理想中、我们做事情的过程中。还是那句话，信则灵。”
宁高宁相信，Logo自身并不能解决这些问题，只有通过Logo背后的所有人的努力才能够解决。品牌是什么？品牌是后面的一群人，无非是前面举着这个牌子罢了。如果这群人变了，品牌一定得变。
这就是宁高宁对品牌的诠释和理解。
我还是那句话，信则灵
当然，宁高宁也很清楚地知道中粮还会有人对新Logo有很多争议，认为它不完善。但宁高宁觉得Logo的变更是一个很重要的任务。理由是：第一，技术上非常重要，这么改有利于真正使公司在视觉上形成统一的形象；第二，希望这个过程变成教育中粮人、教育客户的过程。通过这个过程进行理念的内部传播，只有心中的理念扎根了、牢固了，才能对外传播。
“品牌传播是从内而外进行的，我相信大家都理解这个道理。”宁高宁接着坦言，“我还是那句话，信则灵”。
而对于“自然之源，重塑你我”这几个字，宁高宁也是觉得相当受用，尽管他觉得这几个字读起来比较拗口，大家的接受程度相应也就比较低。但他自称喜欢上这几个字以后，过了一段时间去看ADM①的网站，吃惊地发现，与它的说法非常类似——“resourceful by nature”。
根据宁高宁自己的回忆，中粮的Logo设计师拿到“自然之源，重塑你我”这几个字后，用香港话讲这几个字很“辣”，意思就是挺“狠”，挺aggressive。实际上，上述几个字本来是“自然之源，滋润你我”，后来在琢磨和推敲后将“滋润你我”变成了“重塑你我”。
宁高宁的理解是，“自然之源，重塑你我”并不是说要重塑别人，而是大家一起接受自然之源的重塑，这是基本的准则。这种重塑既包含对自我的重塑，也包含对客户的责任、对社会的责任。
一方面，这几个字代表了中粮的商业模式。宁高宁的解释是：
在中国，能够真正把利用不断再生的自然资源为人类提供营养作为商业模式的公司，中粮当之无愧。事实上，这个模式本身是最古老、最传统的，反过来也是一个最新、最具创造性的商业模式。人类社会经过了最自然的过程之后，又经过了工业化的过程，如今又反过来反思原始的状态。今天，自然、环保、有机、绿色等词出现的频率比30年前、50年前高出了一百倍。反思原始的状态必然带来新的商业模式，从而古老的商业模式达到一个新的发展阶段。事实上，农业也好，食品加工业也好，生物化工工业也好，都成为互相联系的产业。
我相信，所有这些产业的价值都会提高，现在这种趋势已经非常明显了。比如从2005年开始，整个原材料行业基本都往上走，这不是偶然。为什么呢？因为人类已经消耗到了一定程度，觉得它们的再生很困难。微软的软件，如果卖得好，一晚上加班再复制就可以了。可是石油，却需要1亿年时间才能实现转化。即使是粮食也需要种1年的时间，因为土地是有限制的。那么从这个角度来说，自然之源，对我们的限制和对我们的商业模式的界定应该越来越重要。我希望大家能够了解到、找到我们自身的商业模式。
另一方面，自然之源不仅是纯粹的有形资源，还代表自然的规律，自然的理念，这其中也包括人性自然的理念。人性自然这个理念是中粮以后所有的经营、决策、管理过程中都要遵循的。
“不论你喜欢不喜欢，自然理念与自然界的有形资源一样都是客观存在的。要把对个人、对团队的尊重与发展变成一种专业的管理方法，用这样的理念来培育我们的组织。”宁高宁最后说道，“纯自然的物体与自然规律，一同形成一个自然的源泉，重新塑造你我。”
企业的品牌发展与商业逻辑
用哲学的思维来重新定义中粮
“中粮目前真正的实力还在粮油进出口和初加工上，真正能让老百姓放心食用的品牌食品目前还不太多。葡萄酒做得不错，但它不足以支撑我们这个大公司；油脂业务也是粗加工比较多，小包装食用油要少一点；巧克力虽然很好，但还只是一个小工厂。能在行业中处于领导地位、制定标准的产品可选的程度和广度都不多。”宁高宁在企业内部的一次讲话中如此表白。
在宁高宁看来，中粮要让消费者能够体验到品牌的广度、信誉。这个事情做起来好像不是那么简单，因为这里面确实有很多技术问题，比如卖酒的和卖油的是完全不同的两个系统，整个分销系统、品牌推广的方法不同。这个系统要整合，第一是需要勇气，第二要有集体的共识，这里面会有妥协，有退让，会放弃小的，做大的。这是关系到中粮能不能做下去的问题。从中粮公司来讲，会继续推动，最终形成一个能够在统一的管理框架下推广的品牌，能够在统一的渠道上销售的商品，并且不断推出新产品进入渠道。中粮要从研发、生产、品牌、渠道等方面将这项工作积极有效地推动起来。
“多个杂乱、模糊的品牌，必定不是强有力的品牌，需要进一步清晰、集中，使消费者不容易产生混淆，能感受到我们的价值导向，从而提高中粮品牌的驱动力。在品牌消费品领域，中粮将以雀巢、通用磨坊为标杆，力争三年内有新变化。”宁高宁在2006年接受有关媒体采访时如是说。
宁高宁认为，品牌延伸是很危险的，饲料品牌用“长城”这个葡萄酒品牌就麻烦了。消费者喝酒时就会想到饲料，消费者这种心态的变化是企业估计不到的，所以，品牌的延伸特别是食品的品牌延伸是要很小心的。
因此，中粮的品牌重塑原则必须是清晰而集中的。而此次换标，所遵循的就是这个原则，而且同时遵循了“自然”的原则。“道法自然”，古代的这种哲学追求被宁高宁应用到企业管理上，用哲学的思维来重新定义中粮，一个大中粮的形象慢慢在人们的视野中提升，也将被人们认可，因为中粮是自然赋予人类的一个团队。
宁高宁不止一次地在企业内外公开宣讲：“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人，甚至一个社会。这并不是我们的喜好所决定的，而是必然的，这可以重塑信仰、规则、价值追求，甚至可以重塑我们的身体。从公司文化追求来讲，在理念上、大的观点上、管理方法上，也要更依自然规律的要求来塑造，不刻意，不做作，尊重人。”
①总部设在美国伊利诺伊洲的ADM公司是世界上最大的大豆、玉米、小麦和可可豆的加工机构之一，它在大豆粉、酒精、玉米甜味剂和面粉方面也是世界级的生产领导企业。
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