开篇引言

    在买方市场占据优势的今天，卖方仅靠物美价廉的商品，已不足以在市场竞争中持久取胜。只有实实在在、悄无声息的细小服务，才可能让顾客产生感动的消费情结。高明与不高明、成功与失败，差异只在那么一点点细微之处；而这些细微的差别，却是最显功力的地方，因为它反映出一个企业理解“经营与服务”的深度与广度。

    麦当劳的故事

    麦当劳品牌的创始人是雷·克罗克。他以非凡的经营才能，把麦当劳兄弟的小餐馆变成了世界快餐的第一品牌，自己也成为美国最有影响的企业家之一。但是据说，当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克之外，还有一个荷兰人。

    两人走的是完全不同的经营之路。相比之下，克罗克比较愚蠢，他只开麦当劳店，加工牛肉、养牛的钱都任由别人赚去了。而荷兰人非常聪明，他不仅开麦当劳店，而且所有的赚钱机会都不让别人染指。他投资开办了牛肉加工厂，使加工牛肉的钱也流入自己的腰包。后来他想自己干吗买别人的牛，让别人赚走养牛的钱呢？于是又办了一个养牛场。

    日复一日，年复一年，克罗克把麦当劳开遍了全世界，而那个荷兰人呢？人们找啊找，终于在荷兰的一个农场里找到了他。他什么也没有，就养着200头牛。

    管理哲理：无论是一个人，还是一个企业，其能力和精力都是有限的，超出自己的实力，过分贪婪的结果就是引来“杀身”之祸。专注自己的专业，不做“什么赚钱干什么”的傻事。

    麦当劳的疏忽

    快餐巨子麦当劳在1994年第15届世界杯足球赛上企图抓住商机，一展身手。他们在食品包装袋上印了参赛的二十四国的国旗。按说，此项创意必将受到各国球迷消费者的欢迎。不幸的是，在沙特阿拉国旗上有一段古兰经文，这带来了阿拉伯人的抗议。因为使用后的包装袋油污不堪，往往被揉成一团，丢进垃圾桶。这被认为是对伊斯兰教的不尊重，甚至是对《古兰经》的玷污。面对严厉的抗议，这次所费不菲的行动泡了汤，麦当劳只有收回所有的包装袋，坐了一回冷板凳，当了一回看客。

    管理哲理：除了产品本身的质量、企业自身的素质要高以外，还必须更多地贴近市场、贴近消费者，研究消费者民族传统和文化背景，不然企业就会因小失大。

    芬克斯酒吧

    地处耶路撒冷的芬克斯酒吧，是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次美国国务卿基辛格来到这里，突然想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话，说要带十个随从一起到贵店，希望到时贵店能拒绝其他顾客。像这样一位显赫的人物光顾小店，是一般老板求之不得的事。不料，酒吧老板客气地说：“您能光顾本店，我感到莫大的荣幸，但因此谢绝其他客人，是我做不到的。他们都是老熟客，是曾支持过这个店的人，因为您来临拒他们于门外，我无论如何做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。

    这恐怕就是芬克斯，一个不足30平方米，仅有一个柜台，五张桌子的小酒店，被美国《新闻周刊》杂志，选入世界最佳酒吧前15名的原因了。

    管理哲理：高明的商家，都是不会嫌贫爱富的。因为他们知道比起一百元钱的顾客来，一元钱的顾客是使企业繁荣昌盛的根本所在。

    “100-1=0”的启示

    华化制药集团有限责任公司是目前全国最大的抗生素生产基地。近年来，其“华化”牌抗生素产品一直畅销不衰。

    究其奥秘，总经理说：“秘决就是我们在员工中牢固地树立了‘100-1=0’！”

    这个看来令人难解的公式，在精明的企业决策者眼中却有着丰富的内涵。他们认为，如果生产经营中因一时疏忽而造成一件不合格产品出厂，那么，对用户来讲就会造成百分之百的损失，企业或许就会因此而身败名裂。

    管理哲理：质量是企业的生命。质量管理上不仅要从大处着眼，还要从小处着手，努力抓好每一个细微的环节，使每一件产品都要威名远扬。

    叫化鸡的由来

    相传在一百多年前，有一个衣衫褴褛的叫化子，在饥肠轱辘之时，偶得一只肥嫩的鸡。因无烹调器皿，无烹调之法，于万般无奈之外下将鸡杀死后，也不去毛，只将鸡尾处开一小口取出内脏，用黄泥涂裹在鸡身上，放在火中煨烤。过了一些时辰，黄泥被火烤干便连同鸡毛一起脱落。此不得已之法所烤之鸡，香气四溢，味道鲜美，惹得路人垂涎。后人照此法烹制，得以制出酥嫩香浓的佳肴。后人为了纪念这个叫化子的偶然发明，遂将此肴命名为“叫化鸡”。

    管理哲理：一种商品，有个上乘的质量，又有一个过目不忘的名字，将使商品锦上添花。

    将整个世界系在一起

    贝克莱领带是世界名牌产品，其广告口号是：

    “将整个世界系在一起。”

    管理哲理：一个“系”字，体现出一种充满友情及和平的意蕴，能唤起更多人的亲切感，从而也使更多的人接受这种产品。表达方式独到，富有创意。

    世界有你更精彩

    因为有你世界变得好动情／因为有你时间变得好动心／不同的眼神／真实的脸／世界有你更精彩！这是康佳彩电广告片的文案。

    康佳的广告片主要是这样表现的：画面背景灯光闪烁犹如电视荧屏的反光，不同人的笑脸与表情依次出现：小女孩胆怯的笑，男孩子一拍脑门的幽默一笑，姑娘动情的微笑，没牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩专注而略显的迷惑，少妇动心的关注，一家三口幸福开怀的欢笑……

    各类“观众”的表情依次交替，广告片几乎全由笑脸特写构成，演员笑姿传神，神采飞扬。这则广告获得了“96广州日报广告奖”电视广告金奖。

    管理哲理：如果从“从中国走向世界”的品牌战略出发，很容易形成“康佳彩电，尽显世界色彩！”的主题，而从产品的使用者角度做点思考，就会生出好多创意的机会——因为你最终要面对的是消费者。

    马兰拉面的标准化

    马兰公司对北方传统手工拉面进行了全面的改造，其突出之处就是进行产品的标准化运作，主要体现在以下四个方面。

    1.配方科学化。将拉面的关键环节——汤料进行标准化配方、工业化生产，为各连锁店统一配送。

    2.标准化。制订出面粉、牛肉及肉汤熬制、调制的标准，确保拉面口味的一致和稳定；在科学分析试验的基础上，设计了马兰拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。

    3.服务规范化。要求就餐环境优美舒适、清洁明亮，根据快餐和拉面的特点设计了规范的服务和操作标准。

    4.产品风格化。马兰拉面继承了传统牛肉拉面的技艺，又不断推陈创新，形成了其独有的“一清二白三红四绿”：汤清、萝卜片白、辣椒油红、香菜蒜苗绿之特点。

    而今的马兰拉面已是香飘万家。

    管理哲理：“马兰拉面”为中式快餐的代表。从现代化意义上讲，快餐应该做到“标准化产品、工业化生产、连锁化经营、规范化服务、科学化管理”。马兰拉面的标准化运作对此已做了很好的说明。

    “康师傅”的陈列原则

    “康师傅”的饮品很多，包括茶饮料、果汁饮料、水、调味奶等许多产品，但是它在超市中给人的感觉却很紧凑、很整齐。这与“康师傅”在陈列方面的“横竖讲究”有关系。

    一、品牌垂直陈列

    不同陈列位置的货品选择：

    以“康师傅”绿茶为例，其按包装可分：PET350、PET500、PET1500三种，其中PET500是主营产品。按照上轻下重的原则这样陈列：上段为PET350、黄金段和中段为PET500、下段为PET1500。

    二、同一包装水平陈列

    “康师傅”规定，同种材质的包装要平行陈列，不可混合排放。如“康师傅”产品中的PET包装，由左至右依次为PET冰红茶、PET绿茶、PET“康师傅”果汁系列。在陈列的时候要做到包装面正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象）、多产品集中排列、至少三个排列面（因为一个排列面较易被品名价格标签挡住）、留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）等内容。产品陈列位置与排面一经固定，一般不做经常性调整而要以日常性陈列状态表现整齐规范的形象。

    管理哲理：“康师傅”饮料能够成功，确实是下了一番苦功夫。其实，市场竞争往往就在这些琐碎小事中。点点滴滴可能就是厂商做得周到的地方，也很有可能是败笔的地方。

    麦当劳的促销

    麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。

    麦当劳卖一种五块钱的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡。这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。

    “六一”节快到了，麦当劳早早就做好了准备——“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。”

    5月7日起，凡购买汉堡套餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具：

    5月7日11日：开心旋转巨无霸车；

    5月11日16日：开心旋转薯条车；

    5月17日21日：开心刻转奶昔车；

    5月22日26日：开心旋转汉堡车。

    每款开心乐园玩具一个价值6元，只限跟开心乐园餐一起出售。

    要得到玩具，必须吃套餐；要凑齐四种玩具，必须吃四次套餐。孩子吃四次，陪同的家长也要跟着吃四次。麦当劳的经营的确有独到之处，账可谓算到家了。

    麦当劳的促销手段在不断翻新。随着“六一”的临近，又有了新“节目”。

    5月31日~6月20日，凡购买1、2、3、4号套餐的顾客，可免费获得孚特拉糖一条，6月1日儿童节当日，购买1、2、3、4号套餐，可再获麦当劳用心奉献的节日礼物一份。

    尽管不少家长已经抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，但是麦当劳“少年一族”的队伍却越来越壮大。

    管理哲理：无论是麦当劳还是肯德基，情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各种礼品的赠送，更是牢牢地吸引着他们的心。

    一杯冰水

    迪斯尼乐园曾经发生过这样一件小事。一名员工在乐园主道上扫地，一位游客上前询问哪里有冰水？这名清洁工无法丢下手边的清洁机器，于是，指引游客到对面的饮水机。游客一转身，这名清洁工看到饮水机这边正好站了一名服务员，于是用无线电对讲机通知对方，等到那名游客走到对面时，服务员已经端着一个纸杯迎上来说：“您想要杯冰水，是吗？”游客惊讶得说不出话来。正是因为这种让人“惊讶”的服务，使得游客重游乐园的比例提升到10%以上。

    管理哲理：在买市场占据优势的今天，卖方仅靠物美价廉的商品，已不足以在市场竞争中持久取胜。只有实实在在、悄无声息的细小服务，才可能让顾客产生感动的消费情结。

    仙踪林的特许经营

    仙踪林经营正宗台式泡沫红茶的生产和销售业务，于1996年在香港正式开放特许经营计划。通过现代化的管理方式及完善的特许经营制度，短短几年间，在全球开设了120多家分店。目前它已成为全球最大的泡沫红茶集团及首家由华人创立的国际连锁加盟企业。

    仙踪林主要采用特许加盟的方式进行扩张。每一家仙踪林特许经营店初期投资约80~100万元人民币，其中包括一笔为期五年的20万元人民币加盟费和一个月的训练费。训练的内容包括店面管理、厨房和水吧技巧等。另外，仙踪林特许店开业后，每个月需缴纳5000元人民币的管理费。

    据上海仙踪林餐饮有限公司市场部一位人士介绍，仙踪林每年开的分店在10家左右，目前在国内有86家分店。1996年9月28日国内第一家分店在上海开业，第二家店到1997年5月才开张，相隔有半年多的时间，前期的扩张十分谨慎。

    仙踪林选择加盟者非常严格。其创始人吴伯超曾戏言，选加盟者就像在选“老婆”而非选“情人”，目的是要“长相厮守”。因此仙踪林的加盟者要将“仙踪林”看作是一个事业。加盟仙踪林的首要条件是必须认同公司的品牌、经营模式及经营理念；其次才是财力和承担风险的能力，以及具备相应的人力资源；最后是加盟者须亲自经营管理，并接受公司的专业培训及考核，考试合格者方可开店经营。

    在管理方面，仙踪林主要采用地区代理来管理业务的方式。地区代理是指在每个拓展城市设立一个驻区办事处，每区均有一位熟悉当地业务的驻区代表，负责该区办事处，每区均有一位熟悉当地业务的驻区代表，负责该区的培训、推广、管理等事务。在国内，仙踪林成立了中外合资上海仙踪林餐饮有限公司和中国业务发展总部，在北京、上海、广州、沈阳、武汉、厦门、深圳等城市设有分店和区域代理。

    管理哲理：近乎苛刻的加盟店选择，保证了仙踪林的“原始味道”，为树立统一品牌、保证产品质量打下了良好的基础。这就是特许经营成功的保证。

    玫琳凯的E-mail营销

    玫琳凯给众多的消费者发了一封电子邮件（E-mail），内容如下：

    亲爱的朋友，您好！

    您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吗？您想拥有一名免费的美容顾问吗？

    玫琳凯（Marykay）是美国最大的化妆品公司，全球500强企业之一，业务扩展至全球三十多个国家和地区，全球每年约有两千多万名消费者购买约1.4亿件玫琳凯产品。在中国，已遍布全国十八个城市，拥有超过四万名美容顾问。

    现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！！！

    管理哲理：玫琳凯的这封邮件写得极具诱惑力。首先站在顾客的角度说出“拥有一名免费的美容顾问”，然后陈列玫琳凯的实力，能够让读者梦想成真，接下来就告诉免费！你能不心动吗？

    良心茶馆

    1986年，台湾省台北市开设了一家良心茶馆。其经营办法是：由顾客自己定价，茶馆不备任何价码卡片。顾客只是在喝完茶之后，根据自己的感觉去付款。如果不满意可不必付款，一切都顺应顾客的心意。

    良心茶馆从一开业起，就吸引了许多好奇的人们，致使茶馆门庭若市。有的人喝了好茶只付很少的钱，有的甚至不给钱就走，但是更多的人却付给了超出茶水价格多得多的钱。所以良心茶馆没有赔钱，反而比定价茶馆的营利要高出几倍。

    茶馆的管理人员认为：这种自由付款的方式，可以消除人们之间的对立，而建立互相信赖的关系，即茶馆要充分地信任顾客，并唤起民众的良心，改变社会风气。

    管理哲理：由于良心茶馆经营方式的别具一格，并充分地相信顾客，对少付款、甚至不付款的顾客也是一样的服务周到，必然会唤醒良知，吸引更多的顾客，使茶馆越办越红火。

    世纪之谜

    可口可乐，铺天盖地满世界都是，但每瓶可口可乐中只有0.31％来自美国的可口可乐公司。原来，一瓶可口可乐的原液含量仅有这0.3l％，由可口可乐公司定期送往世界各地。其他99.69％的水、砂糖、香料、碳酸以及各种添加物在产地由当地生产厂家调配。

    可口可乐公司定期送往世界各地的0.31％可口可乐原液到底是什么东西？由于可口可乐公司的绝对保密使之成为世纪之谜。近百年来，世界各国的化学家千方百计地化验、分析，也化验不出其中的成分，弄不清楚这被称为“美汉迪斯-TX”的神秘物的其中奥秘。

    据说，这个绝密配方存放在一个上着七道锁、封着七个火胶印的加厚保险柜中，而这个保险柜则藏在美国乔治商业银行最深的地下室中。全世界掌握这个配方的只有十个人，要想开启保险柜必须要这十个人一起出动到乔治商业银行，经银行正副行长联席会议讨论批准，并请州里官方代表参加，不能提前一分钟，也不能错后一分钟。

    管理哲理：可以设想，如果不是这样，可口可乐早就被人仿造，变得不值钱了。相反的，高度的商业机密，为可口可乐公司带来滚滚不断的财源。

    内联升鞋店的个性

    北京内联升鞋店是一家具有140多年历史的老字号。

    内联升的个性体现在三个方面：

    一是名字怪。这名字是清朝咸丰年间由店主赵廷起的。“内联升”三个字寓意为：穿上内联升的朝靴就可以得到朝内重用连连高升。同时，这名字还隐含着本店与朝内联系密切的意思。当时，店主打的是那些做官人的主意，专门为那些朝臣们做朝靴。另外，还给轿夫们做一种叫做“轿夫酒”的鞋子。现在，那些武术爱好者们还来买这种鞋。

    二是价格高。当时，一双朝靴要卖到二三十两白银。一般人根本买不起。就是现在，这家店的鞋也能凭着信誉卖上价。

    三是质量好。他们当时做的朝靴，轻巧舒适，走路无声，样式灵秀。那轿夫鞋也结实耐磨外观虎虎有生气。现在，他们店卖鞋仍然以信誉为重。

    管理哲理：该具有个性的时候，就一定要把握个性。因为，在有的时候，如果你缺乏个性，就会丧失生存能力。但是，怎样展示个性，在什么时机之内展示个性，必须把握好。

    经理人技巧课堂

    张瑞敏品牌管理名言三十句

    1.什么叫做不简单？能够把简单的事情天天做好，就是不简单。什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情，非常认真地做好它，就是不容易。

    2.坚持每天提高1%，七十二天工作水平就可以提升一倍。

    3.世界上最无价的东西是人心，要赢得别人的心，只有拿自己的心去交换。

    4.企业家只有两只眼睛不行，必须要有笫三只眼睛。要用一只眼睛盯住内部管理，最大限度地调动员工积极性；另一只眼睛盯住市场变化，策划创新行为；第三只眼睛用来盯住国家宏观调控政策，以便抓住机遇，超前发展。

    5.在新经济时代，什么是克敌制胜的法宝？第一是质量，第二是质量，第三还是质量。

    6.市场好比一块蛋糕。我们不过分地在现有市场抢占份额，而是去创造另一个市场，即另做一个蛋糕——另做一个蛋糕独享。

    7.与狼共舞，必须自己成为狼，而且变成“超级狼”。

    8.有缺陷的产品等于废品。

    9.我能在冬天的严酷环境中生存下来，可能我会在春天是最漂亮的。

    10.卖信誉，而不是卖产品。

    11.能者上，庸者下，平者让。谁砸企业的牌子，企业就砸谁的饭碗。

    12.说了，不等于做了；做了，不等于做到位了。

    13.下棋找高手。

    14.总裁在企业中应当是什么角色？第一，应是设计师；第二，应是牧师。

    15.盘活企业，首先盘活人。如果每个人的潜能发挥出来，每个人都是一个太平洋，都是一座喜马拉雅山，要多大有多大，要多深有多深，要多高有多高。

    16.否定自我，创造市场，即赶在别人之前否定自己。

    17.只有淡季的思想，没有淡季的市场。

    18.永远比对手快一步。

    19.人无我有，人有我优，人优我奇。

    20.顾客的难题，就是我们开发的课题。

    21.没有十全十美的产品，但有百分之百的服务。

    22.管理无小事，成也细节，败也细节。

    23.没有思路，就没有出路。

    24.要么不干，要干就要争第一。

    25.如果拼了命，什么问题都没解决，就说不上卓越。

    26.我做事是有目标的，不达到这个目标我不走神，“将军赶路，不追小兔”。

    27.一小步、一小步地跑，才能有大的进步。

    28.高质量的产品是由高素质的人生产出来的，这就是管理哲学的核心。

    29.要做大事，不要做大官。

    30.一个真正的领导必须同时是两种截然不同的大师：他是思想的大师，善于把握高度抽象的思维逻辑；他也是行动的大师，善于处理最精细的实际事务。

    高露洁在日本的促销

    美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。

    他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。

    这种免费赠送活动，引起了当地报纸、电视的注意，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。

    于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告效果十分明显。

    管理哲理：营销攻坚战究竟该怎么打？一般而言，有两种打法：正面进攻和侧面出击。当企业对战场不熟悉，群众基础尚未建立之时，先建立稳固的根据地，从侧面入手是一条稳健可行的策略。

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