一、体育市场的概念问题
体育市场是指在国家法律、法规和宏观调控的指导下，具有一定交易程序、交易规则的，经营主体以体育商品、体育服务为对象的交易机制或体系。它应该是我国社会主义统一大市场的组成部分。体育市场的主体是指体育产品、服务、劳务或其所属的某种特殊的市场（如体育竞赛）的出让人，即体育市场的卖方、买方和中介方。目前，体育市场潜在的供给主体有如下几个类型：（1）体育娱乐、健身中心；（2）职业运动俱乐部；（3）体育用品经营、生产企业；（4）具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会、运动协会和体育行政部门；（5）体育旅游服务中心；（6）优秀体育人才交流中心；（7）体育、教育行政部门和其他事业单位；（8）有关劳务和信息知识的咨询转让机构和单位。
体育市场的客体是指体育市场的交易对象，所有可以进行商品交换关系的要素，包括体育服务、劳务和体育用品都可构成体育市场的客体。竞技体育和群众体育大部分内容都可成为市场客体而进入体育市场。体育竞赛、体育表演、健身服务、体育用品等都是体育市场的交易对象，是体育市场的客体。要使体育市场客体能成为等价交换的对象，其必须具备如下几方面的条件。（1）体育市场的客体必须是可以自由交换的对象。市场是一种交换契约，为了确保其有效地发生，被交换对象必须能够从一方转换到另一方。（2）体育市场的客体必须是某种稀缺而又有用的对象。通过市场交换使其中一方能按其较大的效用进行消费，交换双方都实现了效用增加。（3）体育市场客体的综合配套性，即体育市场的各种商品和非体育商品之间存在着的相互替代或相互制约的关系。体育市场客体必须具有配套性才能保证市场正常进行。
体育市场中介组织是体育市场的组成部分。体育市场中介组织主要属于为市场主体提供成交服务的机构，如体育经纪人、体育经纪公司或广告公司。其主要作用是在政府与企业、政府与社会、企业与消费者、企业与企业之间发挥服务、沟通、推广的作用等。有序的体育中介组织有利于体育商业信息的传播、传道、流通，有利于体育市场繁荣与发展。
二、体育市场的市场体系问题
广义的市场体系是包括市场结构、市场主体、市场机制、市场组织、市场规划、市场关系的一个完整系统。狭义的市场体系指各种相对独立的市场所构成的有机综合体。成熟的市场体系应该具备完整性、统一性和开放性。根据体育市场上不同的组织形式，体育市场体系应主要包括体育竞赛市场、体育培训市场、体育健身娱乐市场、体育用品市场、体育人才市场、体育旅游市场、体育彩票市场和相应的体育中介组织等。体育竞赛市场指以体育竞赛和竞赛活动有关的内容为交易对象的市场。体育培训市场指以体育培训服务为主要交易对象的体育市场，主要向消费者提供“人力”型的服务。体育健身娱乐市场是以体育健身娱乐服务为主要交易对象的体育市场。体育用品市场是以体育用品，包括运动器械、运动服装、各种球类等为交易对象的体育市场，其属“实物”型交易。体育人才市场指以优秀体育人才交易为主的体育市场。体育旅游市场指进行体育旅游产品、体育旅游服务交易为主的市场。体育博彩市场指以体育彩票、体育博彩等内容为交易对象的市场。完善的市场体系还应建立相应的价格形式和价格运行机制，建立市场竞争秩序、市场运行和市场管理的法规和法律。
三、体育市场的需求问题
市场需求是由所有的个人和企业在一定的时间里和各种价格下购买的商品总量所构成的。市场经济条件下，供给是为了满足需求，需求是供求矛盾的主要方面。体育市场的需求，是指在一定价格条件下消费者愿意并且能够购买的体育服务或商品的需求量，其主要决定于人们的收入水平和价格水平。体育市场需求量一般与收入水平成正比，与价格水平成反比。收入水平越高，其需求量越大；价格水平越高，其需求量越小。同时，社会因素和心理因素还对需求的购买动机和购买行为产生不同的影响，不同的社会群体和个体其需求存在差异。因此，研究体育市场的需求问题，还应加强对体育市场的细分研究。体育市场的需求与人口城市化程度成正比，人口越密集，对体育服务、体育商品的需求量越大。目前，我国体育市场的开发应主要集中于大中城市。
四、体育市场的供给问题
供给是指在一定的时间内在各种价格水平上将被提供销售的商品或服务的总量。供给量主要取决于资源量和价格水平。供给量与资源和价格成正比，资源越丰富，供给量越充足。价格越高，生产者收益越大，生产的积极性就越高。同时，供给量还与科技水平、管理水平、财政投入和税收政策等有很大关系。体育市场的供给主要受到对体育资源的开发和利用程度的影响，体育资源包括优秀运动员的培养和利用高水平运动竞赛的设置和举办，体育运动场地的数量和开放时间，训练有素的社会体育指导的数量等方面。目前，我国体育市场的供给与需求还存在着相当大的矛盾。
五、体育市场的价格问题
根据价格理论，影响某种商品或服务的价格因素主要有三方面，即成本、需求和市场竞争环境。同样，体育商品或体育劳务也主要受到上述三方面因素的影响。成本是体育商品、体育劳务价值的基本部分，它决定着商品价格的最低界限，如果价格低于成本，则亏本；市场需求很大程度影响消费者对商品价值的认识，从而决定着商品价格的上限；市场的竞争环境和状况则影响价格的不断变动，并最终确定商品的市场价格。体育劳务的成本可包括固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是不随商品变化的成本在一定时期内表现固定的量，如体育场馆、体育器材与设施、维修成本、正式聘用职工工资、宣传广告费用、出场费等。变动成本指随劳务产出的变化而变化，如临时清洁工、临时售票员的工资、水电费。准变动成本指介于固定成本与变动成本之间的那部分成本，它既与顾客的数量有关，又与服务商品的数量有关，如场馆清洁费用、职工加班费等。
制订体育市场的价格策略，应十分注意需求价格弹性的影响。需求价格弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性直接影响着体育商业活动的收入，如球赛的门票定价、健身俱乐部的月票价等等。必须对体育商品、体育服务的需求价格弹性状况有所了解，才能制定合理的价格策略。
市场竞争环境直接影响着经营体育商品、体育服务的企业的定价。在商品差异不大、替代商品较多以及市场竞争激烈的情况下，企业的价格活动余地也相应减少。体育市场的竞争不仅是内部各种体育服务内容、各种竞赛、各种运动项目之间的竞争，还包含着与文化娱乐市场、旅游市场、音像市场等方面的竞争。
六、体育市场的市场类型问题
市场经济学中，一般根据一个市场或行业的供应商数目和产品的差别程度，以及对价格的控制力等方面因素，将市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同市场类型。对市场类型的分析，直接影响到市场营销策略的制定，影响到价格和产量的决策等。过多推出各种联赛，过多的项目并非好事。完全竞争的体育市场特点是市场存在为数众多的企业，每个企业相对于整个市场规模来说都较小；对整个市场来说只有一种完全相同的商品，没有产品差异；市场信息透明度大；企业较易退出市场。体育市场中的培训市场、健身娱乐市场属于较为典型的完全竞争市场。完全垄断市场是指只有一个企业面临着整个市场需求的情况。体育市场中的体育博彩市场属典型的完全垄断市场。垄断竞争市场类型其特点是从消费者的角度来看商品稍有差别而不是完全相同。一般的小型乒乓球馆、羽毛球馆、健身和健美中心都属垄断竞争市场内的企业，企业可在经营地点、营业时间、服务质量、价格水平等方面与其他企业竞争。寡头垄断市场指少数企业垄断一个市场，它们生产和销售相同的商品，典型的是体育竞赛中的足球市场、篮球市场和其他球类市场等。
七、体育市场的市场细分问题
市场细分是根据消费者之间需求的差异性而划分不同的消费群体，从而制订企业目标市场的活动过程。它有别于市场类型的划分，前者主要从供应者的数目和商品差别度来划分，对体育市场的细分有助于企业寻找、发现新的市场机会，形成新的目标市场，及时调整企业的营销策略，满足消费者的不同需求，提高企业的经济效益。体育市场的市场细分的一般标准主要包括收入状况、人口状况、购买状况、心理因素和地理因素等方面。例如，不同的性别和年龄对体育服务需求和购买行为、消费行为有明显差别。男性选择竞技型体育项目比率高于女性，而女性参加健美型体育项目的人数比率明显高于男性。
八、体育市场的体育劳务商品的特征
体育劳务商品大部分属服务商品，具有与有形商品不同的商品特征，即不可分离性、不可感知性、不可贮存性和缺乏所有权等特征。
1. 不可分离性
不可分离性，是指体育服务或劳务的生产过程与消费过程同时进行。如运动员给观众进行表演服务时，也是观众消费该服务的时刻，两者在时间上不可分离。又如健美、健身教练员向消费者指导、讲解健身方法时，消费者必须亲自加入到服务中。服务的质量不仅取决于教练员，还取决于消费者的参与态度、接受能力、身体素质、身体状况等方面。
2. 不可感知性
不可感知性，是指体育服务或劳务与有形的消费实物比较，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在消费了服务后，需一段时间才能体现或感觉出来。如观赏一场比赛，观赏前我们很难凭自已的感官去体会服务，只能凭经验判断。又如参加健身消费，只能在经过一段时间系统的锻炼才能感受到健身的效果。
3. 不可贮存性
不可贮存性，是指体育服务或劳务的生产与消费同时进行以及对服务或劳务的不可感知形态，使得体育服务或劳务不可能像有形的消费品和商品一样被存贮起来。不可贮存性的特征使得体育企业必须认真考虑因库存问题所导致的服务供求平衡关系问题。
4. 缺乏所有权
缺乏所有权，指在体育服务的生产与消费过程中不涉及任何物品的所有权转移。体育服务是无形而不可贮存的，服务在交易完成后便消失。如观众观赏一场比赛后，运动员的表演服务即消失，并没有引起任何物权的转移。
上述几种特征，对于开发体育服务产品、制订体育市场的营销战略、选择分销渠道、提高服务质量具有十分重要的意义。
（原载于《体育科学》，1998年第4期）
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