一、前言

    彩票是以筹集发展资金为目的而发行的，印有号码、图形、文字或由购买者选取数码购买，并按特定规则确定购买者获取或不获取奖励权利的书面凭证，其实质是利用人们的侥幸心理进行募款的行为。政府发行彩票一般带有福利性和公益性的目的，它不仅有助于唤起人们的公益心理，也是一种有效的融资方法。在许多国家，彩票被称为“微笑纳税”。

    目前，我国有2种彩票，即中国福利彩票和中国体育彩票。中国福利彩票于1987年7月正式发行，中国体育彩票于1994年正式发行。1998年，中国福利彩票的发行量达60亿元人民币，中国体育彩票的发行量达25亿元人民币。彩票在我国的发行，有力地推动了社会福利事业和体育事业的发展。12年来，通过发行福利彩票己筹集近100亿元的福利资金，资助各类社会福利项目7万多个，在为政府分忧、为百姓解愁方面发挥了积极作用。1997年发行销售体育彩票15亿元，本着“取之于民，用之于民”的宗旨和发展体育事业的目的，1997年体育彩票公益金主要用于弥补大型运动会经费不足，维修体育设施，在城乡兴建“全民健身工程点”，体育扶贫工程等。体育彩票所筹集的资金有力地支持了我国体育事业的发展，取得了良好的社会效益和经济效益。

    现行的彩票自发行以来，销售额连年上升，对于促进我国福利事业和体育事业的发展起到了积极的作用。但同时，由于对彩票的认识不足以及对彩票营销技巧和营销策略研究的滞后，导致地方部门在销售彩票时委求于一些公司，并向他们支付高额的佣金，致使销售成本上升。本文的研究目的是探讨彩票的商品特性，并对集市式的彩票销售技巧和策略做初步分析和研究，以供实际操作部门参考。

    二、彩票的商品特性

    商品是用来交换的劳动产品马克思指出：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物”构成商品的两个因素是使用价值和价值。彩票具有使用价值，主要体现在：（1）能满足人们“中奖”“试运气”的期望心理；（2）能满足人们参与博彩娱乐、寻求“刺激”的需要；（3）能满足人们投资公益性、福利性事业的需要。彩票的价值体现在为满足某种中奖、试运气、娱乐以及投资公益性事业的需要付出的相应货币。

    （一）差异性

    彩票的差异性是指消费者购买彩票所付出的货币与所得到的回报差异甚大。彩票是一种特殊的商品，它具有一般商品的性质，同时，购买彩票的价值与彩票本身的价值又存在很大差异。没有中奖的价值为零，中奖的彩票便具有兑换奖品的价值，奖品可能是从几元到几十万元不等，或者1辆自行车、1辆摩托车、1辆轿车等。这些奖品大大超出了购买彩票时实际支出的货币。同样，有人花了几百元，甚至几千元，却仅仅中了几元、几十元。这种差异严重偏离了商品交换的等价原则。

    而恰恰正是这种差异性对消费者具有强烈的吸引力，是影响消费者购买欲望和购买行为的主要因素，它可以较小的投入换取较大的收益（奖品），所谓“搏一搏，单车变摩托”的广告词就是抓住了人们的这一心理特点。据调查，在购买过彩票的消费者中，44%的人主要是出于以小博大、以小胜多的中大奖心理来购买彩票的。同时，也是由于这种差异性造成彩票购买者心理失衡，酿成越轨行为和群发性事件所以。集市式的销售彩票必须严格按照有关规定执行，周密地组织销售工作，防止意外事故的发生。

    （二）时效性

    彩票的时效性是指彩票在一定的时间范围内有效。彩票的种类很多，从时间上划分，主要有即开型和累计型两种。现在的集市式销售多采用即开型，具有很强的时效性，如刮开区被刮开且不中奖即失效同时，中奖的彩票也只有当场兑奖才有效；累计型彩票是在彩票销售到一定的额度或时间后开奖，若不中奖即彩票失效，因而也具有较强的时效性。

    （三）公益性

    彩票的公益性是指发行彩票的目的是为了筹集公益性和福利性事业的发展资金。目前，全世界约有120多个国家发行约360种彩票，大多为政府所垄断。美国有37个州发行彩票，多数为州政府垄断经营，彩票收益金主要用于公共教育、社区福利、体育文化等方面。我国现行的福利彩票和体育彩票的收益金全部用于社会福利和体育事业，具有明显的公益性。调查表明，没有公益性功能，单纯的抽彩活动对消费者吸引力不大。

    （四）可能性

    可能性是指消费者购买彩票时存在着中奖或不中奖、中小奖或中大奖的可能。可能性取决于所设奖项的概率，概率越高，可能性越大。同样，可能性对消费者会产生不可忽视的作用，可能性越大，消费者的购买热情越高。在不同等级的奖额中，最低奖额设置的中奖概率高，可相应刺激消费者的积极性。

    （五）娱乐性

    娱乐性是指消费者通过思考对不同类型彩票的选择和对彩票数码的选择，运用不同的方式去购买彩票，从而获取娱乐消遣不同的游戏规则和不同的设奖方式，可增强娱乐性，提高消费者参与的积极性和购买热情。

    三、集市式销售的营销技巧

    彩票是一种特殊的商品，必须加强其营销技巧、策略的研究，这有助于彩票的促销，降低发行成本，提高彩票的收益金。集市式销售，是指在一定时间内集中于某一地点大规模地以人工销售即开型彩票的形式。应该说，这是一种较落后的彩票销售方式，这一方式终究会被电脑终端销售方式所取代。本文所讨论的营销技巧主要是以现金返奖的营销。

    （一）销售发行时间

    销售发行时间的确定，主要是以居民手中所掌握的闲散资金的多少来确定销售发行的。最佳时间为春节期间，其次为国庆节、元旦、中秋节等节假日。春节期间群众手中所掌握的闲散钱最多。除此之外，选择销售时间还应考虑到气候、休闲时间、喜庆节日等因素。集市式的销售活动还是节假日的娱乐活动之一。

    （二）销售地点及布台方式

    销售地点的选择应注意考虑以下几方面的因素：（1）销售地点应较开阔，容量大，不易发生拥挤，一般选择广场、体育场、己平整但尚未动工的建筑工地；（2）销售地点必须便于购买者流动进出，避免拥挤踩伤人等事故的发生，一般选择有多个出入通道的地方，如十字路、三叉路等；（3）销售地点必须交通便利；（4）销售的布台方式根据不同的地点可采用“十”字型或“0”字型，尽可能避免“一”字型，因为“一”字型易使消费者仅在两头拥挤购买，而中间无法进入，造成销售不畅。

    （三）销售设奖

    从市场营销组合的“4P”，策略，即产品、价格、促销、销售渠道来分析，彩票销售设奖是最重要的策略。因为彩票的价格（面值）是固定的，产品相对固定，销售渠道也是固定的，但奖金则可根据不同情况设置。设奖技巧对该次销售活动和今后的销售活动都会产生非同小可的影响。对现金返奖来说，最高奖的奖额最为关键，奖额越大，越能刺激人们的购买欲望。鼓动人们的博彩心理最低的奖额是维持人们参加博彩的持久性、再次购买彩票的重要因素。因此，应尽可能扩大中奖面，既要设大奖刺激人们的购买欲望，又要扩大最低奖项的中奖面，这是一对矛盾。调查表明，花1～100元购买彩票的消费者占53.2%。因此，必须努力维持和调动这一群体的购买热情和积极性。设置最低奖时，一般应使消费者每次购买100元的彩票，至少有2%左右的中奖概率，这样，就可以减少消费者的失落感。

    举例说明，某地销售体育彩票1200万元人民币，每60万元为1个奖组，共20个奖组，该次销售设奖技巧有以下几个特点：（1）一等奖较高，为18万元；（2）二等奖在纳税线以下；（3）最低奖为2元，中奖面较大。

    （四）销售队伍的组织与培训

    销售队伍关系到彩票销售的速度和彩票资金的回收等关键性的问题。销售队伍的规模必须适宜，规模太大，不利于管理规模太小，又影响销售速度。一般以每人销售1～1.5万元为宜，即若发行1000万元彩票，至少需800～1000人的销售队伍。销售人员可向社会招聘，也可与相关单位（如工矿企业）挂钩，销售人员必须经过有组织的销售须知、规则和识别假币等知识的培训。

    （五）彩票发放速度的控制

    彩票发放速度不仅对销售速度有影响，也关系到销售效益的问题。发放速度过慢，造成销售人员手中无票，影响销售速度，甚至会出现拥挤“抢票”；发放速度过快，造成彩票开箱过多，销售人员手中积压彩票，影响彩票的销售效益。因为彩票开箱后，该箱彩票销售的余额由销售单位承担，销售单位应派得力人员负责监控现场的销售情况，合理地控制彩票发放速度。

    （六）彩票资金的回收和奖金的兑付

    集市式彩票的销售队伍十分庞大，人员组织复杂，因此，保证彩票资金的回收十分重要。确保资金的回收，首先应对销售人员的身份进行登记、审核和相应的担保。然后，可与有关的商业银行协调，请银行到销售现场设置若干款点，收集彩票资金，销售人员凭收款回执与有关部门结算。

    彩票奖金的兑奖可与商业银行合作，采取现场兑奖的方式。奖额较小的奖项可由销售人员直接兑奖，大额奖项凭有效的中奖彩票，经审核无误后，由银行现场现金兑奖，或在尊重中奖者意向的前提下，用存单方式代替现金方式兑奖。这样，既对中奖者的安全有保障，又增加了银行的存款。为了保证销售活动圆满成功，兑奖人员必须对中奖情况严格保密。

    （七）销售成本的控制和销售的其他收入

    根据有关规定，彩票的销售发行费一般不超过彩票发行总额的9%，对销售成本的控制是许多销售单位较为担心的问题。销售费用一般包括销售发行劳务费、宣传费、保安费、销售场地卫生费、销售场地租赁费等。销售成本控制得好，其费用一般不超过总额的6%～7%。上述费用并不是每一项都必须支付的。

    集市式彩票销售活动倍受群众的注目，是商家进行广告宣传和商品促销的最佳时机。销售发行单位可充分利用这一时机与有关商家合作，减少销售成本，增加收入具体的操作办法：（1）宣传广告可与企业合作，宣传单、过街横幅、报纸、电台广告费用均由企业支付，而在相关宣传品上标注该企业的商标或广告词；（2）销售队伍的用伞、帽子、服装、工作证等可由企业制作，而在用品上标注该企业的商标或广告词。销售单位应尽可能策划详尽的方案，努力营造喜庆、娱乐的气氛。

    （八）彩票销售的促销宣传

    彩票销售的促销宣传手段主要包括电视、广播、报纸、过街横幅广告、宣传单、宣传车等。宣传的内容主要包括：销售彩票的意义和作用、彩票的基本知识、销售时间和地点、销售规模、返奖方式、设奖等级、中奖符号、中奖个数、领奖须知以及一些符合实际的销售广告语，如“奉献社会，利国利民利自己”，“尝试运气，试眼试心试手气”“运气不分卑贱高贵，彩票面前人人平等”“购福利彩票，表真挚爱心”等。

    彩票宣传促销的原则：（1）实事求是，不能过份渲染，绝不能浮夸；（2）宣传的表现形式可多样化、形象化和艺术化。

    （九）彩票销售的组织机构

    完善和严密的组织机构是确保集市式彩票销售活动成功的关键。彩票销售单位可成立相应的指挥部，下设办公室、宣传秘书组、销售组、财务集资兑奖组、后勤组、保卫组等机构。设置的原则是高效精干、责任明确。

    （原载于《中国体育科技》，2000年第2期）

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