一、策划创造财富
任何一笔财富的创造，都离不开策划。小到一种产品的商标设计，大到公司的经营战略，每一个致富的环节，都凝结着策划的智慧。古往今来，多少商界名流，往往是发家于一个成功的策划。
1巧妙策划，铸就人生辉煌
人的一生，实际上是在不断策划中度过的。成功的策划，将铸就人生的辉煌。美国人约瑟夫？卡伯的一生为我们作了绝好的例证。
据卡伯所说，以前他一星期工作7天，每天工作18小时，虽然勤奋努力，仍然入不敷出，还欠了一身的债；如今他懒散怠惰，却赚了大笔的钱。于是，卡伯依据自己发财的经验，写成了《懒人发财的秘诀》一书。
这本书在1972年10月出版时，不但售价昂贵（每本10美元），而且市面上买不到，必须向卡伯直接邮购。此外，该书第一版就以平装本发售。（通常美国书籍最初均以精装本问世，待销售一段时间后再发行平装本。）虽然卡伯只靠报纸、杂志、电台、电视台的广告与直接邮购，在一年之内，该书竟然卖出十几万本，替他赚进了100万美元。1973年10月29日的《时代杂志》特别报道了这件事，并刊登了卡伯的照片。
在卡伯撰写《懒人发财的秘诀》一书的10年前，也就是1962年，卡伯不但一文不名，而且负债5万美元，一家十口嗷嗷待哺，并挤在一个租来的破旧房子里，度日如年。
当时，他只有两条路好走：一条是宣告破产，另一条是勤奋工作，设法赚钱还债。
虽然宣告破产能合法解决他的负债问题，但是卡伯认为，别人因为信任他，才把钱借给他，倘若宣告破产就是背信，那是很不名誉的，所以他选择了第二条路。
于是，卡伯把所有的债主都找来，并对他们说：“我已经一文不名了，如果你们不相信，请你们强迫我破产吧！如果你们相信我，给我努力的机会，我保证在8年内还清全部的债务。”
卡伯只花了90分钟，就使债主们全部相信他，并接受他的保证--8年之内还清债务。
不久，卡伯发现许多人跟他一样，也有处理债务的难题。于是，他灵机一动，把自己处理债务、说服债主的经验，写成了一本名叫《如何在90分钟内不用借钱解决负债》的书。这本书成本美金12分，售价美金095元，一共卖了10万本。卡伯在3年内就还清债务。
一个处在绝境中的人，利用处理挫折的实际经验，把“挫折”变成“机会”，变作“用途”，变成了一本书。此一绝佳的策划，不但使他脱离困境，而且改变了他的一生，使他成为人人羡慕的成功人士。
2成功策划，创造奇迹
有时候，你的事业似乎走入了绝境，此时的你请不要失去信心，记住，运用你的头脑，反败为胜并非梦想。当年日本NTT公司的经历就是一个成功策划的例证。
当你要打公共电话时，很不巧口袋中没带硬币，结果电话打不成。可能许多人都有上述的体验，为了解决上述的不便，卡式电话便应运而生。
所谓卡式电话，就是把电话卡插入后即可打通，并可自动计算使用的次数。而使用电话卡打电话就像用信用卡买东西一样，每月的电话费用月底从使用者的银行存款中扣除。这是美国使用电话卡的一般情形。
日本使用电话卡较欧美落后。1972年，当可使用百元硬币的黄色公用电话在日本问世之后，遭遇到无法退币（找零）的麻烦，抱怨之声四起。以现代的科技，要设计找零的电话机很简单，问题出在储存零钱所需的空间太大，最后逼得NTT（日本电信电话株式会社）只得赶紧研制电话卡，以解决无法找零的难题。
1982年，NTT开发电话卡顺利完成时，竟发生制作电话卡成本太昂贵的问题。
每张电话卡的制作成本大约须150日元。这笔费用若由NTT负担，则电话卡卖得愈多，公司亏损愈大；若将全部费用转嫁给消费大众，必遭受各界的严厉批评。
就在NTT为制造成本进退维谷时，开发部门的职员网谷骏介想出了两个解决难题的策划方案。
（1）美国的电话卡是采取欠帐式月结方式，他则建议采用预付方式，也就是先付钱购买电话卡的方式。
（2）把电话卡设计得有如邮票般的精美、细致。让购买电话卡的人，除了能打电话，还可享受集卡的乐趣。也就是说，借开发电话卡的新用途，吸引大量有收集癖好的人，以拓展电话卡的销售量。
NTT采纳了网谷的这两项建议，花了400万日元，请教当代书法大师冈本太郎画出涵意深刻的“喜、乐、音、话”四个字，并在电话卡上借着精致的图案巧妙地表达出电话的功能。
冈本太郎设计的系列电话卡于1982年12月正式推出，旋即轰动全日本。到1983年底，全国可供使用电话卡的绿色公共电话只有3100部，而电话卡却卖出了155万张。到1985年底，全国的绿色公用电话只有两万部（占全日本公共电话总和93万部中的2%），而电话卡竟已卖出了5000万张。
这一现象很明白地显示出，大多数购买电话卡的人，根本不是用来打电话，而是买来收藏的。换言之，造成电话卡畅销的真正原因，乃是满足了日本人喜爱收藏的癖好。
网谷所想出的两个杰出的策划方案，不但解决了制作成本的难题，而且凭着开发产品的新用途（收集与收藏），创造了电话卡的销售奇迹（300亿日元的销售额）。
3策划经典四则
（1）受伤的雷诺法国雷诺汽车公司的一家经销商，为了赶在年度结束之前将存车卖出，以便购进新车，他们的总经理便召集全公司的人举行动脑会议，看看要如何才能在最短的时间内将汽车卖光。最后他们想到的方法，是用自由贴贴在汽车上只能从显微镜才看得到的刮伤处，每车贴两三张。然后制作了“受伤的雷诺，大酬宾”的广告，广告发出去后，展示中心挤满了人群，当顾客发现只因这小小的瑕疵，一下就可节省300法郎。大家都迫不及待地把车开回家，结果不到一天的功夫，就卖得一辆也不剩了。
（2）用古币推销保险美国普尔登保险公司为了解决推销员在客户前吃闭门羹的困扰，特地设计了一种别出心裁的礼券，礼券上写的是：“可以交换各国的古币复制品”，并将之邮寄给可能投保的潜在顾客。而当推销员按地址前往拜访时，第一句话说的是：“我是送古币来的”，而不是“我是来推销保险的”如此一来推销员就能很顺利地登堂入室，当然也就不愁不能进入推销的正题。
（3）流动银行美国银行在争取顾客存款方面的竞争非常激烈。波士顿有一家银行的经理，有一天到超级市场去，他站在门口看到主妇们川流不息、进进出出。他忽然灵机一动，觉得这是个争取顾客的好地点。于是第二天起他就派出一辆流动的储蓄车，每天在固定时间到超级市场门口为顾客服务。主妇门因为存钱领钱方便，所以都乐得运用。此种服务方式广泛推行之后，该银行竟然成为波士顿地区业绩上升最快的银行。
（4）美丽女郎推销香烟加拿大有一种叫SportmanFilter的香烟，为了打开市场，提高知名度，该公司进行了精心的策划。他们在温哥华最热闹的地方布置了一个精美的橱窗，里面躺着一个迷人的女郎，她的四周则堆满了香烟。这个女郎对着路过的人大声叫嚷道：“请大家救救我，如果不把烟卖完，我就不能出去。”男人们为了表现英雄救美人的气概，无不慷慨解囊，结果堆积如山的香烟在短短的时间内就全部卖完。这个事件第二天还成为全国性大报一条极为醒目的花边新闻，不久之后该品牌的香烟就成了加拿大的知名品牌。
二、企业策划：充当公司经营的智囊
1大潮涌动下的企业策划
企业策划最早可以追溯到本世纪初德国的AEG电器公司。这家公司聘请当时在建筑领域赫赫有名的建筑师培特？奥伦斯为其策划设计商标。
本世纪50年代，美国国际商用计算机公司（IBM）总裁小汤姆斯？华生，受建筑师兼工业设计权威艾略特？诺伊斯（诺伊斯自50年代中期至1978年过世止，始终担任IBM公司的顾问工作）的影响，决定引入企业策划构想。小汤姆斯？华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的开拓精神和创造精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列，于是求教于诺伊斯。诺伊斯经仔细考虑，认为IBM公司应该在世界市场的开发竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩成“IBM”三字，创造出富有美感的造型，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。
IBM公司通过企业策划，主要是企业形象塑造，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，并在美国计算机行业保持了霸主地位。
企业策划的发展导致CIS（CorporateIndentitySystem），即企业识别系统的产生。
在当代，即在全球经济信息化、网络化、一体化这样的大趋势下，科学技术日新月异，人类知识总量5年就翻一番，经济生活瞬息万变，每一个企业必须密切关注外部环境变化及其变化趋势，制定企业的发展战略和营销策略，否则随时都有被淘汰的可能。“四路决定出路”正如中国古语所言：“不谋全局者，不足谋一域；不谋万事者，不足谋一时”这样，企业为应对知识经济的挑战，必然对为企业进行战略谋划与经营策划的智业提出更强烈的需求，智业将成为21世纪全球企业竞争的支撑，成为各国之间角逐的焦点。各国企业纷纷把CIS导入企业内部，如美国的宝洁公司、微软公司、日本的索尼、松下等，以期展示自身的独特性，取得CIS所带来的倍增收益，实现跨国经营。与此相伴随，从事企业策划的专业不断产生，形成专门从事企业策划，为企业提供智力服务的企业群，从业人员迅速增加。这些标志着智业的诞生。
企业策划自80年代传入中国，发展近10年，成绩斐然。然而，由于各方面的因素影响，中国的企业策划仍然处于初级阶段，企业策划理论尚不成熟，实务操作也远未规范，企业策划的本土化，更有待进一步探索。
随着社会主义市场经济体制的确立，提高竞争力已成为企业生存和发展的关键。国内外两个市场的激烈竞争，要求企业必须以独特鲜明的产品形象、企业形象去赢得市场，企业策划由此应运而生。
太阳神集团是我国第一家全面进行企业策划，并获得巨大成功的企业。太阳神集团的前身是珠江三角洲一家规模不大的乡镇企业--广东东莞黄岗保健饮料厂，其产品市场销售平平。
1988年，该厂委托广东两位设计师设计标志，由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入CI太阳神经CI工程改造后，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给人留下深刻的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了市场大门。随着企业形象和知名度的提高，太阳神由以前的业务员上门推销转为代理商付订金，订货期仅为两个月，资金回笼迅速的可喜局面。其良好的企业形象也得到银行贷款的大力支持。
其结果使太阳神的市场覆盖面更广，公众、政府的支持也更为有力。
1988年，该企业的年产值为520万元，然而到1990年年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年竟达到12亿元，四年间翻了两百倍！“太阳神”凭借着逐步完善的CI体系，向食品、药业、房地产、贸易等更宽、更广的经营领域迈进。
太阳神的成功范例，使珠江三角洲很快出现了企业策划热。一大批经过策划包装的新品牌、新企业、包括健力宝、金利来、容声、美的、威力、万家乐、康佳、三九等，以强有力的市场开拓力，由南而北席卷中国。
随着中国企业走向世界步伐的加快，全方位树立企业形象，创建中国名牌，已成为企业界的共识。
1992年，全国工业500强之一的合肥冰箱厂导入CI，将产品名称确定为“美菱”的同时，企业名称也更改为“合肥美菱股份有限公司”，使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业多门类的企业发展留下了广阔的空间。
1995年9月，四川老军工企业嘉陵集团借股票上市，发布了本集团导入CI，启动企业形象工程。1995年中国国际航空公司也率先在航空企业中导入CI，实施全新的企业形象战略。至今有多少企业用企业策划导入CI，还没有一个完全的统计数字。但大凡有市场意识的企业基本上都进行了企业策划并导入CI
企业策划的需求引起企业策划的供给。有资料显示，上海有1800多家广告公司在做企业策划，至少有3000个实体从事企业策划。全国类似的组织就更多了。
2企业策划在商战中价值非凡商场如战场。
在战场上取胜，需要懂兵法、善用兵的将帅调兵遣将，决胜千里。
在商场中取胜，需要善决策、懂策划的企业家运筹帷幄，科学操作。
企业策划，是企业商战的兵法，是取胜的法宝。一本万利的精彩策划，可使一个企业由寻常变为非凡；一语千金的精心策划，可将一个企业由弱小变为强大。简单的说教难以使人信服，实践的结果最能说明问题而令人诚服。让我们从两件人所共知的实例开篇。
在甘肃、在全国饲料行业，很少没有人不知道贾爱元和他的天元防腐保鲜集团公司。1990年初，身为大学讲师的贾爱元受命创办经济实体，开始了白手起家的艰辛创业路，凭借化学专业的功底，贾爱元经过调研论证后选中了自己发展的方向--防腐、防霉、保鲜产业。贾爱元借助大学雄厚的科研力量，经过攻关拿出了第一个产品--新型饲料防霉剂，经甘肃省科委鉴定达到了国内领先水平。有了产品之后，贾爱元走了一条古今中外都没有的经营之道，他创业伊始就双手齐抓，一手硬一手软。硬的一手抓资金筹措、建厂和生产；软的一手令许多人难以理解，企业创建八字还没有一撇就先办了两个研究所：一是办起“化工研究所”，聘请中科院院士（当时叫做学部委员）、兰州大学化学教授陈耀祖先生担任首席高级顾问，专门负责防腐、防霉、保鲜系列高新技术产品的研究开发，意在始终保持天元公司在国内该领域的领先地位。二是成立了“企业软科学研究所”，聘请李万泰--我这个被新闻媒体吹出来的“软科学专家”担任首席高级顾问，专司企业决策、管理、经营策划和思维创新开发，意在使天元公司一起步就迈上现代化管理和经营的轨道。短短五年的实践证明，贾爱元这种在同行看来是“败招”、“拙招”的经营之道是有效的。天元由创办之初的十几人小厂，几步并作一步跃，如今已成为数千万资产、三个分厂四个子公司的高科技企业集团，已开发出防腐、防霉、保鲜系列产品十余个，饲料防霉剂“霉天敌”已畅销全国，成为国内唯一可同国外进口的“王牌”饲料防霉剂“霉敌”、“克霉”竞争的产品。现在天元公司正在实施二次创业战略，贾爱元正在依靠软科学实现着他的宏伟蓝图。当然，贾爱元现在还不能与鲁冠球、赵先友、李经纬等“名星”企业家相比，天元公司现在也无法同维维集团、红豆集团、四通集团等巨人企业相比，但是在观念落后守旧、发展环境很差的西北地区，仅仅几年功夫天元公司发展到今天的规模已实属不易，这得益于贾爱元“两手抓”的经营之道，得益于他高度重视和应用软科学企业策划。
毫无疑问，如果不依靠企业策划，一个四川的“民营小倒爷”，何以创造当代中国商战“空前绝后”之奇迹？如果不借助企业策划，一介儒生当家的小小天元公司，何以一跃成上成为兰州宁卧庄国家级高技术开发区众多科技企业的“排头兵”？
纵观今日世界商场，工商业界无一不重视和应用策划，美国工商界成立了“策划协会”，日本企业界高呼“经营力即策划力”，港台企业家形成了“无企划就无企业”的共识。在中国市场经济的大舞台上，策划也为企业导演出了一幕幕有声有色的好戏，亚细亚、太阳神、健力宝、娃哈哈、维维、红豆、双星、仕奇，无一不是软科学企业策划的奇迹和杰作。
事实胜于雄辩，事实也明确昭示：当今商战，已由强力抗争进入了策划制胜的时代；未来商战，将是完全依靠策划制胜的时代。
3企业策划的行为规范
无规矩不成方圆。企划必须遵循企划的行为规范，否则，策划必然走向歧途，导致企业经营的败北。
南方某省有两家啤酒厂，为了争夺和扩大市场份额，展开了空前激烈的商战。双方借助“策划”各显奇招，但经营状况仍是旗鼓相当难分高下。突然之间其中一家的啤酒大量滞销，几乎到了无人问津的绝境。这是因为社会上一时间广为流传出离奇的消息，说是这家啤酒厂的发酵池里浸泡了一具女尸，而且此女已失踪半年之久。对这一传闻，人们自然宁信其有，不信其无，放弃“有问题”的啤酒而选择另一家“无问题”的啤酒，于是，一家滞销、蒙受巨大损失，而另一家畅销，利润成倍增长。而这家遭受无妄之灾的啤酒厂，怒火中烧，又无处发作，眼睁睁看着自己败下阵来。
真是“发酵池里有死人”吗？非也，这只不过是人为“策划”和“导演”的结果，也是人们深恶痛绝的商战中的“谣言杀手”有些缺乏职业道德的经营者和“策划”人，他们靠小聪明玩手段、弄诡计，用谣言杀伤竞争对手，欺骗消费者，达到促销盈利的目的，还美其名为“策划”一度时期，在全国各地，这类“谣言”促销的恶劣方法曾风行一时，给社会和经济环境带来严重的污染，造成市场秩序的混乱。这种所谓的“策划”严重违背了职业道德，违反了企业策划的规范，是对企业策划的严重歪曲和亵渎。
因此，企业策划必须遵循其规范，即软科学策划的基本原则。
原则，就是行为准则，虽属于意识形态的范畴，但它不能随意杜撰，而必须是客观规律的总结。
企业策划的原则，就是人们进行企业策划的准则，它虽是人们意识的反映，但并非随意杜撰，而源于软科学理论以及企业策划的客观规律和企业策划的实践经验的总结和升华。
依据企业策划的特点和规律以及实践经验和软科学理论，企业策划的原则，可概括为科学原则、求实原则、相关原则、创新原则、随机原则、韬略原则、合法原则和明确原则。
（1）科学原则
科学原则，是企业策划的原则体系中的最根本的原则，也是对企业策划活动的最基本的要求，同时又是求实原则、相关原则、创新原则、韬略原则、合法原则的综合体现。科学原则的基本要求是：
①要求企业策划必须具备科学的理论基础。这是第一位的、也是最基本的要求。如果没有科学的理论基础即软科学理论作保证，企业策划就没有科学性可言，这样的策划就极可能不具备实践价值，就会带有极大的欺骗性和危害性。
②要求企业策划必须建立在科学的方法之上。企业策划的方法、技巧以及思维方式是很多很多的，而且都是科学的，问题在于方法、技巧的选择和运用。我们知道，同样一种科学的方法、技巧和思维方式，运用在甲策划课题中是科学而适用的，并能取得良好的效果；而运用在乙策划课题中，可能就不太科学和适用，效果也不够理想；如果运用到丙策划课题中，也可能就根本不适用，反倒使方法的科学性转化为欺骗性。因此，可以说并不是科学的方法、技巧以及思维方式都能得到科学的结果，关键还在于科学方法的选择和运用。科学原则的内涵就体现在此。
③要求企业策划必须针对不同策划课题与要求，对企划人员进行科学组合或选择。就目前的一般实际来看，企业一般都没有自己的策划机构或专门的策划人员，都依托社会的专业策划机构或专业策划人员进行企业策划。同时社会的策划机构和策划人员绝大多数都是“单科”的专业机构或人员，即要么是以广告策划为主，要么是以营销为主，要么是以公关策划为主，而“全科”高手、大师和专家极少。因此，这就存在有针对性地选择策划机构或人员的问题，或者针对策划要求对策划人员的结构进行最佳组合的问题，从而保证企业策划的科学性。
④要求企划人员必须强化科学意识和科学观。这一要求，对于只注重应用与实践的企业策划来说，显得尤为重要。只有决定企业策划成败与否的策划人强化了科学意识和科学观念，作为应用科学的企业策划才能科学应用。
科学原则的以上几方面要求，有机联系，缺一不可。应该注意整体认识和把握，而不要分割看待。
（2）求实原则
有各自的实际，如果不从实际出发，而在具体策划中一个模式地生搬硬套，那注定行不通，是注定要失败的。
求实原则的具体要求是：
①要注意客观性。这里所说的客观性，就是要求必须以策划对象的客观实际作为策划的依据和出发点，一方面策划人员不应该有“先入为主”的偏见，不应该策划一开始就有某种“框框”，更不能凭事先已经理想化的“方案”去套客观实际。另一方面，不能搞那种为决策者或领导者已经“圈定”的方案寻找理论依据和实际依据的所谓策划。
②要注意可行性。求实原则体现在策划的可行性上。企业策划是为了能够应用和实践，而只有符合客观实际的策划才有实践的价值，才可行。可行性是建立在科学、求实之上的。而科学和求实又反映在可行性之中。
（3）相关原则大千世界的一切事物及其过程都是相互联系和相互作用的，没有任何例外。系统理论告诉人们在考察系统的这种普遍联系时，一方面要考察系统内部诸因素的相互联系、相互作用，另一方面又要考察系统外部环境之间的相互联系、相互作用。所谓环境，是指系统整体存在和发展的全部外界条件的总和，系统离不开外部环境，任何系统都处于某种客观环境之中，系统整体如果离开周围条件的相互作用和相互制约，就成为不可理解和毫无意义的东西了。任何系统整体都要随时保持自己与外部环境的协调和联系，从而保持系统自身的相对稳定与平衡，这既是系统原理在企业策划的相关原则中的体现，又是相关原则的归宿。因为，任何一个企业都是一个系统，既存在企业内部诸因素的相互联系和相互作用，又存在企业外部环境之间的相互联系和相互作用，所以保持企业内部与外部关系的协调、稳定和平衡，不仅是企业经营管理乃至生存的基本原则，也是企业策划所必须遵循的基本原则。
此外，相关原则还有三个方面的具体要求，一是协调性，二是“力及”性，三是预后性。
（4）创新原则
企业策划是一项艰巨的创造性活动过程。创造活动必须依靠创造性思维。企业策划的创新原则，就是创造性思维的高度概括和理性升华。
创新原则要求企业策划广泛应用包括软科学在内的各学科的知识，并与之建立起新的联系，有所发明，有所创造，有所创新。
创新原则要求企业策划要善于提出并界定正确的阐述问题，善于提出解决问题的各种途径与对策。
创新原则要求企业策划要避免重复和模仿，充满新思想、新观点、新方法、新意境和高水平、高质量。
创新原则要求企业策划人要克服习惯性思维方式和程序。人们都有自己习惯的思维程序，在解决问题过程中往往沿着同一思路进行，使各种观念在头脑中形成固定的思想锁链。这种习惯性思维程序在创造性思维过程中，往往使人思路阻塞。企业策划在研究分析解决问题的过程中，如果总是采用同样的思路，那么往往就会考察问题的次数越多，重新采用新的思路的可能性就越小，策划就会停留在低水平的重复和模仿之中。
创新原则要求企业策划人要摆脱传统观念的束缚。传统的理论、观点、方法，常常束缚人们的头脑，僵化人们的智慧。因而，摆脱传统观念的束缚对消除创造性思维障碍来说，是极为重要的。创造性思维没有了障碍，就会取之不尽，用之不竭，这样一本万利、一语千金、点石成金的策划便尽在其中了。
（5）随机原则
所谓随机性，即随机应变。随机原则是企业策划对象及其环境的复杂多变性在企业策划活动中的特殊表现。
1992年11月28日，享有国际声誉的新加坡前总理李光耀到我国北海市访问，《北海日报》头版头条发出消息：“李光耀资政今日飞抵北海。”同时，北海华达实业股份有限公司的华达大厦奠基开工，华达公司委托着名策划专家田一粟先生策划这次华达大厦奠基活动。田一粟先生快速反应，随机应变，抓住良机，策划了一件轰动海内外的企业公关活动。他们于次日（29日），在《北海日报》第四版刊出了整版广告，广告在下三分之一位置简要介绍了李光耀抵北海及华达大厦奠基的情况，巧妙地将原本风马牛不相干的两件事硬拉在了一起；更绝的是广告的主体是一字万金的征联活动，所出上联为“光耀万代”，嵌李光耀的名字，并注明“特别邀请新加坡嘉宾友情应对”这幅征联的下联策划人其实已成竹在胸，为“华达五洲”，下联嵌华达公司名，堪称一幅佳联，揭晓时易于使应对者信服。一件很平常的企业建设工程奠基被策划成为一次成功的企业公关活动并创造为极富价值的新闻，一时北海沸然，新加坡及港澳报纸进行了报道，使原本并不怎么出名的华达公司一鸣惊人，蜚声中外，企业知名度极大提高，由此带来的效益难以估量。
这个事例，就是企业策划中“随机性原则”的典型，从中我们可以看出“随机原则”的作用与意义。随机原则对企业策划的具体要求是：
①要求策划人具备超凡的洞察力。要做到随机应变，创造佳机，首先必须能够发现机会，尤其是能够在复杂多变的环境和条件中发现机会。这就要求策划人必须具备超凡的洞察力，善于发现和捕捉各种机会。
②要求策划人具备高超的驾驭力。一般来说，“随机”中的各种机会都是超常规的，发现的捕捉这种机会难，发现之后如何善加利用更难。这就要求策划人必须要具有高超的驾驭各种复杂多变情况的能力，不但能利用“随机”中的良机，而且能利用“随机”创造良机，并且使这种“良机”始终置于控制与驾驭之中，按照策划人的“指挥”达到预想的目的。
③要求策划人具备果敢的决断力。所谓随机，即随时变换的机会，稍纵即逝的机会。因此，要求策划人面对这种机会之时，或者说当发现和捕捉到这种机会之时，必须迅速反应、果敢决断，否则便会稍纵即逝而徒劳无功。
（6）韬略原则
韬略，就是出谋划策、献策献计、协助决策，就是运筹帷幄、设计安排、优化管理。这既是软科学研究的本质特征，也是企业策划的根本属性和基本原则。
企业策划的韬略性原则，是由企业策划的基本作用决定的。企业策划的基本作用是为企业的经营管理及其相关行为提供优质的智能服务。这样，企业策划作为企业经营、管理以及决策的依据，就必然是谋略、策划和智慧的结晶，也就必然具有韬略性。
企业策划的韬略性原则有以下三个方面的要求：
①密智性要求。我们说过，软科学是一门“全维”科学，企业策划作为一门以软科学理论、知识和方法体系为基础的学问，作为软科学的有机组成部分，作为完全以出谋划策见长的科学，必须具备密智性和高智性。
因此，企业策划要求一方面必须依据人类智慧的结晶软科学及其一切相关科学的理论、知识和方法来指导和推动策划工作的进行，使策划具有知识的密集性。另一方面要求策划人必须博采众长，厚积薄发，进行智力密集性的创造思维劳动，使策划具有个人智慧的高智性和集体智慧的密集性。
②超前性要求。所谓超前，通俗的表达，就是要角度站高些，眼光放远些。
企业策划的任务，不仅有“急功近利”的战术性策略和一个局部、一个侧面的“小战斗”，而且更多的是长短利益兼顾的战略性策划和整个系统、正面强攻的“大战役”，因此，超前性就显得十分突出和重要。
超前性原则要求，在企业策划中必须要站得高，看得远，要有长远思想，注意区分和处理眼前利益与长远利益的关系，站在系统的、战略的高度，用系统的、战略的眼光来认识和把握企业的发展趋势并进行策划。特别要把从短期看是显着的，而长期却是无益和有害的，或从短期看是不显着的，而长期却可能是十分显着的现象把握好、策划好。比如，CI企业形象战略的策划，目标在中国多数企业难以推广普及就是这个原因。
超前性原则还要求，在企业策划中要紧紧把握时代的脉搏，要站在时代的前列。用一句广告词来形容，就是要“代表时代新潮流”应该注意用当代全新的观念、全新的思维，来认识事物，研究问题；应该具备和运用超越时代、超越时空的目光来审时度势，运筹帷幄，从而使企业策划的水平和实践结果达到“两最化”，即利益和效益最大，弊失最小；可能性和可靠性最大，风险性最小。
③独占性要求。所谓独占，就是在一定的时空内或一定区域内，独家占有机会、占有优势，或独家占有某种方法或形式。
企业策划既然是“出谋划策”，是“谋略”，那它必然要求在一定时空内或一定区域内具有独占性。因为重复别人使用过的方法、技巧只能叫模仿，而不是谋略，尤其是在同一时空或同一区域内重复别人使用过的方法、技巧，根本就不能叫策划，更谈不上韬略性了。
因此，独占性要求企业策划必须达到“人人心中皆有，而人人行为中皆无”的境界和结果，保证在一定时空内或一定区域的独占性，这才是韬略的体现，才是名副其实的企业软科学策划。
（7）合法原则
企业策划的合法性，是企业策划行为及其实践结果的是基本原则，是企业策划必须无条件遵循的严肃的规范。如果策划行为及结果有意无意违反了这一规范，必须受到制约，严重违反规范者，不但策划目的无法实现，而且还会受到来自法律的惩罚，同时也将受到消费者或用户的惩罚。
合法原则，要求企业策划必须严格遵守法律规范、政策规范和道德规范。
①法律是企业策划必须严格遵循的规范。国家的法律法规是保证社会、经济正常运行的强制性规范，企业策划必须无条件地严格遵守，绝不要“以身试法”而自食其果。
②政策是企业策划必须认真执行的规范。同法律一样，政策也是党和政府有效推进社会、经济、科技协调发展的一种带有强制性的规范。因此，企业策划同样必须认真遵守和贯彻执行，违反政策的策划同样会受到制约而给企业的经营管理带来不利的后果。
③道德是企业策划必须高度重视的规范。道德规范与法律规范、政策规范不同，它虽然不带有强制性，但也是一个企业所必须高度重视和必须遵守的行为规范。
4企业策划的三步曲
面对企业调查获取的众多繁杂的信息和材料，面对企业经营者对策划的要求、目标和条件，“初涉江湖”的企划人常会迷失方向，不知所措，都期望寻找和掌握企业策划的“章程”和“秘诀”
说实话，企业策划没有定式，无章可循，策划是一项高智力的劳动过程，是一个具有显着不确定性、随机性、创造性特征的“思想工厂”但是，企业策划毕竟是一门科学，是一门艺术，虽然千变万化，无章可循，但却有软科学理论、知识、方法体系和从策划实践总结出的基本方法和基本规律可供学习借鉴--这就是“企业策划三步曲”
所谓“企业策划三步曲”，即是由软科学研究的基本程序引申而来，我们既可称其为企业策划的基本步骤或基本模式，当然也可依软科学研究称其为基本程序。
企业策划的基本程序，是企业策划活动过程中的客观存在，是客观规律，它反映了企业策划活动的本质内容，它是对企业策划活动的理论概括和抽象，因而可以是企业策划活动遵循的一般客观规律。
然而，需要指出的是，企业策划的基本程序只是提供了策划人进行策划活动所应遵循的原则性规律，它绝不可代替千差万别、千变万化的具体策划活动及其过程。因为任何理论和概念的抽象都是“形而上学”的东西，都受着人的认识的局限。所以说，企业策划的基本程序只给出了策划人进行研究策划活动的必要条件和依据，而针对具体的、特殊的情况，灵活运用则是最关键和最主要的。
从软科学引申和策划实践总结而来的企业策划的基本程序为：策划目标确定，策划方案设计，方案评价选优。这三个企业策划客观存在的必然的活动过程，构成了企业策划的“基本流程”
下面进入企业策划的“流程”，它可帮助初涉商战的策划人轻而易举地走出企业策划的迷宫。
（1）策划目标确定
每项策划所要实现和达到的就是它所确定的目标，如果目标错了，就一切全错了，如果目标不明确，就很难得出可靠、可行的结果，即使有了结果也不会具有实践价值和可操作性。
一般来说，企业策划的目标是由企业经营者选定并要求的。因此有些策划人认为策划之前就已经知道了目标，就无需再确定目标这一环节了，这种认识是片面的和错误的，说明他们对目标仅有一个不具体、不确切、不完全和很模糊、很笼统的认识，漏掉了应该加以考虑的某些目标的概念，或者自觉不自觉地添加上了某些不应有的目标概念，这种思想认识上的障碍必须克服和纠正。
这是因为，看似明白真切的东西，未必明确。企业策划中的目标，就存在这种特性。在很多情况下，说出来或写出来的企划目标，与企划所要达到的真正目标并不一致。比如，企业经营者给出一个“销售电脑学习机20万台”的策划目标，策划人会怎样理解呢？如理解为“开发潜在市场”，则可能选择、设计广告策略；如理解为“击败竞争对手”，则可能选择、设计低价营销策略；如理解为“提高利润”，则可能选择、设计降低成本或直销策略。可见，对目标确认失之毫厘，策划就可能差之千里。所以企业策划伊始，经营者就应该明确自己究竟要干什么？策划人就应该明确委托方要求你真正干什么？切记：确认目标是企业策划至关重要的第一步。
企业策划要求目标必须明确、具体，应该把该考虑的目标都包括进去，而又要把不应有的目标都排除在外。策划目标的具体确定方法是：
--问题的诊断与分析。研究之所以需要，是因为存在需要解决的问题，而问题何在及其如何解决，则决定了要怎样确定企划目标，所以，对问题的诊断与分析就是确定策划目标的前提。诊断与分析问题，一般应遵循以下步骤：
其一，确认问题。就是搞清有没有问题和问题在哪里，这是问题诊断和分析的第一步。
所谓问题，就是实际状态和期望状态的差距。要确认问题，就需从实际状态、期望状态和差距这三个方面着手。
实际状态，是指实际现象。不了解现状，自然谈不上认识问题。
期望状态，是指人的主观愿望。当然这个主观愿望必须符合客观实际，不能漫无边际地随意“期望”
差距，是指实际状态与期望状态之间的偏差。首先要看差距有多大，只要差距不超过允许的范围，就不一定构成问题；其次要看差距的趋势如何；最后要看差距影响程度如何。
确认问题中还有一点值得注意，那就是不要将不同问题混为一谈，因为不同问题有其产生的不同原因，混在一起会给寻找产生问题的原因造成困难。
其二，界定问题。就是准确查明偏差的真相、程度及其所发生的时间和地点，以便把问题的范围与界线弄清楚，这是诊断与分析问题的第三步。
确认问题的结果仅仅告诉策划者有没有问题和问题在哪里，而问题究竟是一种什么性质？症结何在？就靠界定问题进一步来解决。
界定问题主要包括四个方面：一是什么偏差？二是何处出现偏差？三是何时产生偏差？四是偏差的范围和程度？这四个方面情况不同，问题的性质与原因也就不同。问题界定得越准确越细致，越有助于下一步寻找产生问题的原因。
其三，寻找原因。诊断与分析问题的第三步就是寻找产生问题的原因。
分析寻找产生问题的原因，关键是要对问题作深入了解，在深思熟虑中去分析查找，并应注意从三个方面去探求：一是从变化与差异中去寻找，二是对产生问题的可能因素作寻根究底的深入分析；三是对可能原因的假设作出必要的验证。
--目标的检验。由于企划目标的确立，在整个研究、策划活动中占有重要的位置，它的正确与否关系到企业策划的成败。所以，为了保证它的科学性，应该通过检验标准对目标的科学性进行判断。评价的具体标准一般是：
其一，目标的针对性。要求所定目标必须有的放矢，要切中问题的要害，要选准解决问题的突破口，要具有明确的针对性。
其二，目标的具体性。要求所定策划目标必须确切具体，不能含糊其词，模棱两可。
其三，目标的全局性。要求企划目标要从有利企业发展的大局和长远利益出发，并应充分考虑社会利益和国家利益这一大局。
其四，目标的可行性。要求所定策划目标应该建立在一定条件的基础上，防止那种不顾条件是否具备的“空想”
其五，目标的合法性。要求策划目标必须合理、合法，否则必将受到有关法规的制约或惩罚。
--多目标的处理。确定目标，必须十分注意目标的多元化问题。一项策划常会有多个目标存在，能够一举多得同时实现多个目标，的确是求之不得，在商战中谁不想一箭双雕，甚至一箭多雕。但实践告知：多目标一致，就无所谓目标；多目标各异，就一定相互抵触。因此，策划者和经营者必须明白，鱼与熊掌很难兼得；什么都想要，很可能到头来什么也得不到。所以，策划目标只能有一个，最多是主目标与辅目标各一而已。
如果出现多目标问题，处理的办法一般是：把已经提出的多个目标，在不影响要求的前提下进行归并、压缩、综合，使其尽可能地集中、简单、明确。对于无法归并、综合的目标，则应放弃，以保证主要目标的策划与实现。
总之，确定企划目标是企业策划活动的一项首要任务，不可忽视和轻视。
（2）策划方案设计
设计方案、提出策略是企业策划活动基本程序中的第二步，也是整个企业策划活动过程中的基础阶段。
①方案设计原则。
策划目标确定之后，就要通过创造性的思维劳动，进行策划方案的设计。为了保证策划结果获得最大的成功，在策划方案设计中，要求遵循三条原则，即多方案原则、整体性原则和排斥性原则。
--多方案原则。众所周知，没有比较就没有鉴别，比较鉴别必须建立在多方案基础之上，否则就成了无米之饮。只有设计出一定数量和质量的备择方案，才能进行评价对比，才能知道所选择的方案是否最优。如果只设计了一个方案而无选择的余地，就无从判断其正误与优劣，能否最优地实现策划目标就完全不得而知。因此，多方案原则，既是现代决策和现代管理的突出特征，也是企业策划活动在方案设计中所必须遵循的首要原则。
--整体性原则。整体性，是指所设计的全部备择方案应当把所有可能方案包括无遗，详尽齐全。这是保证最后比较选优的重要条件。否则，如果设计的全部备择方案中漏掉了某些可能方案，那么最后选择的方案就有可能不是最优的，至少不能断定它是最优的，因为谁也无法排除这样的可能性，即最好的方案恰恰被遗漏了。
--排斥性原则。排斥性，是指不同的备择方案之间应有原则的差异且互相排斥，如果执行了方案甲就不能再执行方案乙。只有这样，才有可能进行比较选优和必须进行比较选优。
当然，备择方案个体间的排斥性要求，在实际策划中也同样存在一定的灵活性，要注意联系实际，灵活掌握，不要死搬硬套。比如，为了降低生产成本提高产品竞争力，至少可以从降低人工费用、原材料费用、折旧费用、管理费用、销售费用这五个方面来考虑。而这五个项目虽然基本都不具有互相排斥性，但是，无疑可以同时采用。
②方案设计方法。
策划方案设计的方法较多，如“有限寻找法”、“策略方格法”等，这里我不作全部介绍，只介绍企业策划最常用的一种方法--“设计方案两步法”
第一步，轮廓设想。这一阶段的任务是保证备择方案的齐全性和多样性。为此，要求从全方位角度和途径大胆设想各种各样的可能方案，以便提供尽可能多样的和广阔的思考与选择余地。同时，要求在轮廓设想阶段不要过多地考虑方案的具体细节，以免影响思维的开拓与创造。
轮廓设想常用的方法和技巧有以下几种：
其一，逻辑法。这是通过逻辑推论来产生新的方案设想的办法，有“反面推论”、“折衷推论”、“概念推论”、“同类罗列”等方法。
其二，创新法。这是通过各种创新方法与创新技巧使策划人充分发挥创造性思维，产生富有新意的方案的方法。
其三，组合法。所谓组合法其实并非一种单独的方法，而是要求策划者尽可能地利用一切可以利用的方法并将它们组合在一起，达到设计出尽可能多的备择方案的一种手段。
轮廓设想的关键是大胆创新，全方位思维，努力开拓方案设计的广阔思维天地。
第二步，精细设计。轮廓设想得到的方案只是粗线条的雏形，进一步加工深化，形成具有实用价值的具体策划方案，就是精心设计的任务。
精心设计这一阶段的任务，首先要对雏形方案中不尽合理、不甚具体、不够充实的部分进行加工处理，有可能通过初步的“精心设计”而留下部分可能的雏形方案，也有可能通过初步的“精心设计”而淘汰掉一部分。其次要对留下来的部分雏形方案，进行精心研究，细心设计，使其成为种种可能的备择方案，因为最优的策划方案一般就在其中。
如果说，轮廓设想阶段需要的是“海阔天空”的大胆创新的话，精心设计阶段则需要的是冷静的头脑和求实的精神，需要的是细致的推敲和反复的计算，需要的是精心和耐心。
③方案设计要点。
企业策划的实质，在于解决企业与环境的关系。所谓“知己知彼”的思想引伸在这里，即企业为己，环境为彼，多种多样的策划方案的构想，从己与彼的角度看，都可发仞于“企业与环境关系”的六个基本问题：
对于企业而言：
--环境在哪些方面有利？
--环境在哪些方面一般？
--环境在哪些方面不利？
对于环境而言：
--企业在哪些方面有优势？
--企业在哪些方面一般？
--企业在哪些方面存在劣势？
对于企业经营者或企划师来说，回答了这六个问题，多种多样的策划方案构想，其实就已经完全成竹在胸了。在此基础上，只需要运用前述的“方案设计方法”，即可获得满意的备择策划方案。
（3）方案评价选优备择方案拟定设计出来之后，就要对方案进行评价、比较和选择。
选择确定策划方案，是企业策划的基本程序中的最后一个步骤，也是最关键的一个步骤。要选择出最优方案，必须注意两个因素，一是要有科学合理的评价标准，一是要有科学合理的选择方法。
①方案的评价标准。
一般来说，不同的企划目标有不同的具体评价标准，这是个性问题，而作为一门科学所要研究论述的一般多是共性问题，因此，这里所讲的标准也是指共同的评价标准。具体是：
--确保实现目标。策划方案是为了实现企划目标而设计的，因此分析评价方案的正误与优劣，必须从目标出发去衡量，越是接近目标的方案，越是确保有效实现目标的方案，当然也就应该是最优方案。所以，方案的分析评价与选择确定，应该以确保实现目标为首要的评价标准。
--付出代价最少。在同样能确保实现企划目标的前提下，所付出的代价，诸如财力、物力、人力、时间等代价最少的方案，自然也就是最优方案。
--风险和副作用最小。在同样确保实现企划目标和付出代价最少的前提下，实现目标所要承担的风险最小的方案和付诸实施后产生的副作用最小的方案，肯定也就是最优方案。
--最优与满意。上面几个评价标准是评价企划方案好不好的标准，那么好到什么程度才算符合要求呢？这里就有一个“最优与满意”的问题。
最优标准是个理想化的标准，最优方案也是个理想化的方案，实际上往往是达不到的。在研究、策划中由于受主客观因素、条件的限制，很难设计出最优或最佳方案。因而在实践中我们一般只能遵循满意标准行事。
“满意标准”认为，只要拟定、设计出企业经营决策者认为满意的策划方案就算成功了。盲目地一味追求绝对最优、最佳是不现实的，其实人们的行为中所遵循的就是满意标准和原则，所谓“最优”、“最佳”其实大多是“最满意”当然，这并不是说最优的策划方案就没有，某些不是十分复杂的战术性企业策划，还是应该和完全能够达到最优化。
②方案的选择方法选择方案的方法比较多，这里只介绍两种企业策划实践中最常用的方法，一个是经验判断法，一个是数学分析法。
--经验判断法。经验在评价和选择策划方案中起着相当重要的作用。即使在数学模型和技术方法已经相当普遍应用的今天，经验判断仍是一个重要的方法，尤其是对复杂的战略问题的研究更是如此。一个优秀的策划者，一定是一个知识渊博而又经验丰富的人。如果是一些比较单一的战术性策划，根据经验判断可以一眼看出哪个方案最好，那么选择方案就比较简单了。如果问题比较复杂，目标多、变量多、标准多、方案多，一下子很难直接判断出优劣，那么就需要应用如下一些方法的帮助并依靠策划者群体的经验作出正确的判断和选择。
淘汰法--即首先根据评价标准，对全部备择方案筛选一遍，把达不到标准的方案淘汰掉一些，缩小选择范围。其次是可按起码的满意程度，或临界水平，淘汰掉一些不满意的方案，使选择进步简化。第三是从关键因素入手，抓住几个主要方案作为筛选依据，往往可以很快淘汰掉那些吸引力较小的方案。
排队法--即把备择方案通过综合判断，按优劣顺序排队，再从中选择方案。一般直接对全部方案进行优劣排队比较困难，可通过两两对比，然后根据得分确定排队顺序。
归类法--有时因为设计的备择方案较多，而其中又有很多方案具有吸引力，使策划者难以割爱，此时即可采用归类法，即先把类似的方案分别归为几类，或是从上往下分组淘汰，或是从上往下先归类后定方案。
--数学分析法。经验判断虽然是选择方案的基本方法，但在诸如控制变量是连续型的情况下，直接依靠经验判断很难找出最满意方案。所谓连续变量是指这个变量值之间可以存在无穷多个中间数值，例如产值、成本利润等就是连续变量。连续控制变量实际上就是意味着备择方案无穷多，这时靠人的经验直接判断是难以胜任的，只有依靠数学分析法。
电子计算机的兴起，为各种数学分析方法和数学模型提供了有利条件，成为软科学研究的有力工具，也成为企业策划的有效手段。因此，应该重视运用计算机在企业策划中的作用，使方案选择，使企业决策科学化和管理现代化，建立在现代科学技术基础之上。
③方案评价选择的要点。
两利相衡权其重，两害相衡权其轻。这是评价、选择策划方案的要点和总原则，由此入手，需要把握好三个要点：
--可行性决策。实用性、可操作性和针对性，是企业策划的生命。无法操作、难以操作或缺乏实用性、针对性的策划方案，尽管是“最优”也要果断放弃。
--风险性决策。策划本身就意味着风险。企业策划中没有“万全之策”，只有“风险之策”，没有“最优之策”，只有“满意之策”在策划和选择中，不是要盘算有没有风险，而是要判别：成功是否大于失败的概率？对风险是否有足够的估计？对各种方案是否有充分的研究？
请切记：最大的风险在于根本不去冒险。
--预防性决策。企业本身就是一个复杂、多变的“小社会”，而且必然地处在极其复杂、极其多变的社会之中，这就使企业及其客观环境、客观条件常常发生重大的、甚至根本性的变化。因此，对于重大策划、战略性策划及风险较大的策划，应该而且必须设计预防性措施和应急方案，确保企业策划目标的基本实现，尤其是确保不至于因策划中的“风险”而使企业遭受重大损失。
掌握了企业策划的“工艺流程”，就可“依样画葫芦”了。怎样画像、画真“葫芦”？下篇《谋事在人，头脑风暴与竞争激励》将给予你启示：成事全在人为，无论企业家还是策划师，善于借助外脑实现策划总是上策。
三、企业营销策划
中国有句古话，叫“酒好不怕巷子深”但是，随着市场经济的不断发展，仅靠产品的质量好是不能包打天下的，有好酒，还要有好的营销策划，这才能使你的产品和服务立于不败之地。
1将文化融于商业中
“商”与“文”自古以来各不相通，“文”人的清高、自命不凡与商人的市侩、玩世不恭似乎永远也搅不到一块。然而，在新加坡这个南洋岛国，却有一位腰缠万贯，既精通商贾之道，又酷爱文艺、着书立说的人，他把文化融于商业之中，他所经营的酒楼充满着浓郁的中华文化气氛。他就是集商务与文学于一身的新加坡着名华人企业家兼作家周颖南先生。
周颖南在新加坡开设了8间高档酒家，每间餐馆都有一个美妙动听的名字：“金玉满堂”酒家、“楼外楼”酒家、“湘园”酒家、“百乐”酒家、“芳园”酒家、“灵芝”素食馆、“明珠”酒家和“同乐”酒家。周先生这8间酒店不仅在新加坡久负盛名，而且在马来西亚和印尼也有了很高的知名度。周先生以其独树一帜的经营方式荣登行者之尊，成为新加坡酒楼餐馆业公会会长、世界中国烹饪联合会副会长。
周颖南经营饮食业纯属偶然。他本与友人合办纱厂、植物油提炼厂、针织厂、漂染厂等多家工厂，准备在工业企业大显身手，他开餐馆只是为了亲朋好友闲暇集会、饮酒吟诗有个好去处，不料“有意栽花花不活，无心插柳柳成荫”，在新加坡办工厂举步维艰，而餐馆生意却兴旺无比，于是，他把办厂的股权大部分出让了，抽出资金来开了一间又一间餐馆。由于他顺应行情，终于获得成功。
对文学和艺术的爱好，是他的天性。他天资聪颖，文笔挥洒自如，尤以散文见长，每篇文章都富有生活气息和丰富的感情，曾出版个人散文集《迎春夜话》，引起国际文艺界的轰动。接着又出版了《颖南选集》，又一次引起强烈的反响。林懋义在文章中说：“周先生的诗歌、散文是由感而发，加上渲染恰当，叙事的抒情，细雨滔滔，情意绵绵，令人读时如步入其境。”
由于他把对文学的喜爱融入酒楼的建设中，所以，不论走进周先生开办的哪一间酒楼，人们都可以看见中国文化的体现。他把中国文化、中国饮食、烹饪技术融为一体，每一间酒楼都充满着浓郁的中华文化气氛。“同乐鱼翅酒家”、“芳园酒家”、“楼外楼酒家”都陈设着中国南北杰出画家的名作，琳琅满目，使人一走进餐馆就好像进入画展，令你赏心悦目，乐而忘返。
座落在新加坡河畔的“同乐鱼翅酒家”，外壁镶以金黄瓷砖，辉煌壮丽，是新加坡极有名气的高档酒家，以烹调鱼翅而享有盛名。
周先生在“同乐鱼翅酒家”主办了由扬州西园饭店演出的“红楼宴”，赴宴的有中国红学专家和电视剧《红楼梦》中的主要演员。由此在东南亚掀起了一场《红楼梦》热。为了促进中国和新加坡文化交流，他参与策划和赞助了在新加坡举行《中国红楼梦文化艺术展》。在新加坡“世界贸易中心”的展览大厅里，造了个以假乱真的大观园，大观园砌以粉红色围墙，园中假山假石形态逼真，使游人如临其境。中国电视剧《红楼梦》中的主要演员分别在“潇湘馆”、“怡红院”、“蘅芜院”……等现场接待群众，人们排着长队与她（他）们合影和请求签名留念。《红楼梦》热又掀起一个小高潮。新加坡国立大学文学暨社会科学院与中文系联合主办了“红楼梦研讨会”新加坡华文报纸《联合早报》、《联合晚报》和作家协会联合举办了“红楼梦与中国传统文化”座谈会。马路上时常可以听到路边商店里传出的《红楼梦》越剧曲调，书店里《红楼梦》小说成了抢手货，新加坡电视连续播放电视剧《红楼梦》，吸引了大批观众。
为了促进饮食文化的国际交流，周颖南常到北京、山东、上海，挑选中国名厨到新加坡餐馆举办中国食品展销。
他邀请了北京仿膳饭庄到新加坡举办“中国宫廷宴”和“满汉全席精选”，邀请山东孔府和济南齐鲁宾馆舜耕山庄等联合在新加坡举办“中国孔府喜宴”，邀请北京钓鱼台国宾馆、北京饭店及香港、台湾名厨联合举办“中华美食世纪之宴”
在举办“中国孔府喜宴”之前，他潜心研究孔子提出的“食不厌精”的含义，了解孔府所设“喜、寿、家”三种宴会的渊源。他认为孔府宴形式隆重，菜肴成系配套，有章有谱，十分讲究，是中国文化宝库中的一笔宝贵财富。如果把这种古代饮食文化用到现代餐饮业，其中既有美学、色彩学和营养学，又符合现代卫生原则，一定会产生新的生命力，发出灿烂光华。他特意邀请古筝名家韩秀英现场表演古筝，为孔府宴助兴；又请孔子第七十五代孙孔祥林讲解孔府宴的形式、历史、规格等，把宴会变成了介绍中国文化的研讨会。这一创举深受欢迎，举办期间，座无虚席，几天后的预订票都销售一空。
将文化融于餐饮业，周颖南的文化酒楼办得有声有色，生意兴隆，不尽财源滚滚来。
2策划中的“信息杂交”
广州每天都有新公司诞生，也有老公司垮台，公司的经理、厂长像走马灯似的换来换去，其根本问题在于管理。管人，要管得他们开心，管得他们乐意，管得他们心甘情愿地为企业做贡献。
如今，在广东乃至全国，一提起“壹加壹洋服”及其开发者--陈展鸿的名字，人人赞不绝口。这个名不见经传的人，他用了将近10年的时间，积累财富2亿元。不仅成为亿万富翁，还被评为“全国优秀青年企业家”，名利双收，可谓事业有成，人生辉煌。他的辉煌，主要得力于“信息杂交”法。
“信息杂交”，就是来自大千世界里的各种信息的碰撞与组合。陈展鸿认为，在当今信息社会，信息千万条，瞬息万变，川流不息。同时，信息有时又是超常而又奇特的组合，风马牛不相及的信息可以杂交成非驴非马的良种骡。
1984年末，陈展鸿异想天开，自己设计、自己剪裁、自己缝制出有生以来的第一件连衣裙。这个处女作一登市，立即得到靓女们的青睐。用第一个“1”树立起创业史上的第一个里程碑。
1985年，他以第一个敢吃螃蟹的胆量，在广州友谊剧场成功地举办了“青年时装展”时装展在这五羊城下爆棚，产生了轰动效应，他一下子出了名，紧接着就创办了“壹加壹时装设计公司”“壹”是最基础的数字，比喻事业要从基础做起，一步一个脚印地走下去。时装展览成功了，壹加壹的招牌也挂出去了，生意开始红火了，可谓旗开得胜。
就在陈展鸿胜利前进的时候，传来了全国第六届运动会筹备召开的信息。机会难得，千载难逢。于是，陈展鸿眼尖手快，一举买下了六运会会徽和文化衫的使用权以及六运会入场式向导员的服装设计和生产任务。就在这个时候，他又得到省政府为解决六运会资金不足而发行的奖券搞得不好的信息。
于是，服装、奖券这两个互不搭界的信息在他的脑海里展开碰撞！两者杂交的结果是：争取同步进行，即服装照常干，奖券发行抓过来。他认为，机遇具有稍纵即逝、一晃而过的特点，谁能抓住它，谁就能取得胜利。
为此，他立即组织手下的员工，对市场进行调查和分析，用最短的时间，写出了可行性报告：决定将原奖券2元一张降为5毛一张；每月8日开奖，绝对说话算数；设大奖5万，激发购买愿望；在奖券上印有“感谢您为全运会作贡献！”的文字；最后是以600万元作风险担保，若砸锅宁肯倾家荡产乃至坐牢。他分析道，发奖券也要遵循“薄利多销”的原则，这是做生意的关键问题。降为5毛钱，谁都能拿得起，既能为全运会作贡献，又能碰碰运气，万一碰上5万元的“大奖”，那也真够“刺激”：一句话，采取降额措施，就能极大地扩大发行量；再加上风险担保，上级肯定能批。
果然不出所料，他的方案很快得到省长--叶选平的批准！员工们激动了，都为他的神机妙算竖起了大拇指。
兵贵神速。陈展鸿乘势前进，立即组织员工和有关人力，奔向全省各地。东西南北，马不停蹄，整整两年，深入到每一城镇、村寨，将5毛钱的奖券一举售空！不仅赚了大钱，还出了大名。有人说“陈展鸿是吃屎时偶然吃了个豆……”其实不然。这是他看透了“大”和“小”的辩证关系，将2元降为5毛的胜利，是对当时广大市民心理分析的结晶！是正确运用市场价格机制的胜利，是他神机妙算的结晶！是信息碰撞、巧妙杂交的硕果！
陈展鸿凭着信息杂交，在六运会发行奖券一举成功之后，继续在洋服上神机妙算起来。他认为，现在的广州老百姓，腰包越来越满，开始讲究时髦西装了。神州大地的中国人走出国门的越来越多了，这些人需要考究的西服。中外合资企业如雨后春笋地出现在珠江三角洲，加之一座座拔地而起的宾馆，洋服是他们员工的日常便服。当时在广州商店里出售的西装，多是剪裁不佳，做工粗糙的大陆货，而广州还没有一家制作精良考究的洋服店。至于各种特殊身形的人想买一套合适的西装，就更难了。基于这种分析：他马上举起“壹加壹洋服”的旗帜。为保证最佳质量，不惜重金，从香港、上海、广州等地聘请了西装名师，确立了“壹加壹洋服”的特色。技术保证和质量特色有了，陈展鸿又推出占领市场的绝招：“量身订做，手工精细”和“免费终身修改”的广告！这在全国还是第一次。从此，“壹加壹”和陈展鸿的名字飘香神州。在不到一年的时间内，洋服店竟由原来的1间猛增到7间，就是这样，也满足不了顾客的需要。利润，源源不断地流向了壹加壹洋服店，流进了陈展鸿的口袋。这是他别出高招、神机妙算的结果。
不仅如此，陈展鸿还巧设智囊团。他的公司里有许多学士、硕士、博士、出洋留学的学子，根据其表现和贡献，吸收进高级管理层，从而成为决策部门--智囊团的成员。不仅调动了他们的积极性，也使他们真正地得到了用武之地，在竞争的前沿阵地上大显身手。从而使陈展鸿的决策更加迅速、科学，事业更加兴旺、发达。
四、企业形象策划
企业形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风及公共关系等要素在社会公众中留下的印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。树立和维护良好的企业形象，是现代市场经济中企业成功的必由之路，对企业形象进行精心策划并获得丰厚的回报，正逐渐成为知本创富者们的重要选择。
1品牌形象值万金
在激烈的市场竞争中，名牌出尽了风头，让同行羡慕不已。
有人说，每一个名牌商标都是一笔看不见、摸不着的巨大财富。不错，从商标价值的形态上讲它是企业的无形资产。不过，现代经济发展到今天，名牌商标已能换算成实实在在的钞票，而且它的价值之高让人咂舌。1993年8月，在国内享有盛誉并打开了国外市场的青岛啤酒，因实行股份制改造，它的商标被第一个推上了评估台。采用收益现值法和超额收益法，青岛啤酒商标价格被评估为21亿多元人民币。在一般企业看来，这实在是个不小的数字。可是，要是和世界名牌商标做一比较就小巫见大巫了。1992年，“金融世界”评选出全球42家最高价值的名牌。荣登榜首的是“万宝路”（香烟），价格达301亿美元；第二位是“可口可乐”，价格为244亿美元；以下为美国的“百威”（啤酒），价格为102亿美元；“百事可乐”96亿美元；“雀巢”速溶咖啡85亿美元；……青岛啤酒的价格不要说与“百威”的102亿美元相比，就是和并不十分出名的海尼根啤酒的27亿美元比较，也显得够可怜的。不过，我们毕竟迈出了重要的第一步，驰名商标的评选，商标价值的评估，名牌在市场竞争中赢得的巨大利益，都使我们的企业切身体验到，“名牌商标就是财富”这句话是千真万确、实实在在的。它和企业所拥有的动产不动产一样，既有自身的价值，还可以创造价值。对于那些有着世界名牌商标的企业而言，也许它的所有物质财富加在一起，还抵不上那张方寸大小的彩纸的价值高。美国可口可乐公司经理在1967年曾说过一段着名的话，之后又被人们无数次地引用以说明名牌商标的价值：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要’可口可乐‘的商标还在，就可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为’可口可乐‘这牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”
一般地说，商标的基本功能在于指明提供商品的生产销售厂商或提供服务的企业，并表明商品或服务的特征。仅从这个角度考虑，商标本身并不内含多大的经济价值。不过，一旦某种商品或某项服务具有了良好的声誉，在消费者心目中留下深刻印象，形成了强劲的市场竞争力，这时，代表这种商品和服务的商标就具有了特殊的价值，这种价值是同商标所代表的商品或服务质量、对广大消费者的吸引以及这种商品或服务的较高价格等密切关联的。使用名牌商标推出新产品可以节省广告费用，缩短进入市场的时间，更快的拓展市场，提高市场占有份额和销售价位等。上海生产的优质收录机以37美元卖给索尼公司，索尼公司拿去贴上自己的“SONY”商标，转手就以80美元的价钱卖出。我国的丝绸历史悠久，声名远扬。这些年丝绸制品出口量虽占世界总出口量的90%以上，但由于没有自己的名牌，就只能在国外的低档商店甚至地摊上卖，价钱有时比在国内还便宜；而欧洲一些国家把我们的丝绸买去，略做加工，加上他们的名牌商标，价钱就增长几倍，甚至十几倍。可见，有了名牌商标，企业就能获得较一般品牌高得多的收益。
名牌商标既然能为企业带来超额利润，那么要取得名牌商标的使用权就必须付出代价。不久前，宁波欧罗兰服装有限公司花费了600万美元的巨资，只是从意大利买回了“金狮”男士服装商标在东南亚地区一定时间内的使用权。欧罗兰公司总经理还直说，这“买卖”值！同样，在涉及企业转让、兼并、合资、联营等产权交易时，拥有名牌商标者，就可以将其“作价”1987年，美国科尔贝格？拉维斯？罗伯特公司以250亿美元巨资兼并了纳比斯科公司。代价如此之大仅仅是因为纳比斯科公司的名牌不少，像云丝顿和骆驼牌香烟、迪尔？蒙蒂牌水果罐头等。这些名牌的价值已超过了该公司的有形资产。
随着近些年市场经济的发展，我国企业家也逐渐意识到名牌商标的价值，一些企业将自己的名牌作为资本投入，实现了名牌商标应有的价值。前几年，北京一位个体企业家将自己研制的头盔的商标“飞翔”作价10万元入股，成立了一家合资企业--中美飞翔有限公司。1988年，杭州第二中药厂将“青春宝”商标作价800万元人民币向香港一家公司投资，尝到了名牌商标的甜头。
所以，有人说，名牌是企业最能保值和增值的长久资产。厂房、设备只能通过折旧实现其价值，人员也躲不过生老病死的新陈代谢规律，二者都必然经历由新而旧、由盛而衰的过程，而名牌经代代培植、创新，非但不会衰落，反而会愈益兴旺，不断增值。
2“抛玉引市”，树立企业形象
在今天的市场上，人们常会看到一些企业不惜解囊对社会一些福利事业或文化活动予以赞助，有的甚至愿出百万千万资金。人们也许迷惑不解，这些事情与这些赞助企业毫无关连，这样的重金赞助有什么好处呢？
事实上，在充满竞争的市场里，赞助也是一种推销术，是一种“抛砖引玉，抛玉引市”之术。“砖”是低成本投入的廉价普及产品或项目，“玉”是高成本投入的优质昂贵产品或项目，这是企业经营的两手策略。“砖”和“玉”都能占领市场，廉价普及的产品或项目可以收到薄利多销的效果，而优质昂贵产品或项目则可以获取高誉优利的目的。
美国的菲利浦-莫里斯公司是一家热衷于赞助事业的有名公司，这家公司是美国500家大公司之一，是以生产“世界销量第一”的“万宝路”香烟和食品、饮料的跨国公司。总部设在纽约，生意遍及五大洲，年营业额超过百亿美元，雇员114，000人。
菲利浦-莫里斯公司长期以来把赞助作为一种有效的推销术，它每年都制订有赞助计划，拨出大量财力和人力支持世界各国的一些文化事业活动。它所赞助的范围很广，包括美术、音乐、舞蹈、戏剧。如1985年，它赞助的项目有“20世纪艺术中的原始主义”美术展在美国底特律和达拉斯巡回展出；“捷克斯洛伐克犹太工艺美术”在美国、加拿大巡回展出；反映形成美国南部艺术特色的“南方民间艺术”在纽约展出；在联邦德国举办瑞士画家保尔？柯里的“5000张个人画展”；在巴西的圣保罗，赞助马里达？彼得罗索的雕塑展；在危地马拉，赞助当地的纺织展览；在意大利罗马和法国巴黎赞助了这两座历史名城的比较展；纽约市摄影作品到东京和北京的展出等也给予了赞助。
在表演艺术方面，该公司也赞助了许多演出。如对弗吉尼亚莎士比亚戏剧艺术节的赞助，艺术节期间请剧团到该公司的里奇蒙特生产中心进行了7场演出，公司的职工还与剧团演员联欢交谈，密切了工厂与艺术家的关系。艺术节名誉主席海伦？海叶斯说：“戏剧进入工厂，这标志着大公司赞助艺术事业的新发展。”
菲利浦-莫里斯公司对音乐方面的赞助更是繁多了，1986年，它赞助了以琼？格里洛为首的美国纽约大都会歌剧院歌唱家访华演出。尤以1986年的“菲利浦-莫里斯爵士基金会”影响最大，这是一个由最有名的艺术家组成的“菲利浦-莫里斯超级乐队”，他们用20天时间访问了欧洲的安特卫普、布鲁塞尔、海牙、洛桑、伦敦、巴黎、米兰、马德里、慕尼黑等11个城市。伦敦《金融时报》评称这次巡回演出是“一个跨国公司在它那大规模地赞助包括爵士音乐在内的艺术活动中，一次积极的富有成果的方式”
以生产香烟和食品的公司每年花上千万美元的巨款去赞助与本公司经营的产品毫不相干的事情。眼光短浅的人认为这是白费钱或愚蠢之举，而菲利浦-莫里斯公司董事会主席兼首席执行官哈米什？马克斯韦尔则认为：“我们作为社会的一员，除了像其他公司一样生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和我们公司的地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”他还进一步解释说：“没有社会的发展，就不可能有商业的繁荣。对于一个公司来说，参与社会发展比单纯追求经济利益更为重要。作为菲利浦-莫里斯公司的人，我们一直在探索创造性思想。我们想通过我们作为法人团体的努力使这种探索方式生动、活泼一些。这样使我们的雇员们意识到他们是在一个有促进力的环境里工作，可以使他们以及我们与之打交道的其他人都以和菲利浦-莫里斯公司合作为荣。”
该公司就是通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助文化事业密切了公司与社会的关系，从而扩大公司的影响和知名度，反过来促进本公司的产品销售，事实证明确实起到了这两方面的作用的。如“万宝路”香烟在泰国市场原来是没有销路的，自从它赞助了“大都会环球歌剧使者”在泰国和东南亚巡回演出以后，逐渐就打开了该国的市场，真是起到了“抛玉引市”的作用。
赞助表面上是企业出了钱，事实上，出了钱的还是消费者和其所在地政府的税收部门。因为其赞助费是在税前支出的，企业本身所承担的只是一小部分而已。所以，这样的“抛玉引市”是一种十分明智的为企业树立形象的推销术。
“非见利不起兵”、“见利则动，无利则止”，利与市是相连的，商品占有市场则生利了。“抛玉引市”要注意方法和讲究策略，如果所抛出的“玉”是无目的无方向的，这块“玉”是白抛了。抛“玉”意在提高抛玉者的影响，从而在已占有的市场上提高自己的企业形象，稳固自己产品的客户。
3公司形象的设计策划
（1）公司理念识别层次的设计公司理念是公司的灵魂，是公司全部运作的依据。它具有导向力，通过整体的价值认同来引导员工，并能直接引导员工的性格、心理和行为。公司提倡什么，崇尚什么，员工就追求什么。它能起到一种粘合剂的作用，以各种方式来融合员工理念、作风、情操、培养激发员工群体意识，激励员工为公司目标的实现而奋斗。并且，优秀的公司理念还会对社会具有辐射力，如郑州亚细亚商场的公司理念就影响到全国许多大小商场的经营活动，从而发挥其经济、社会效益。
公司理念的设计原则，要求体现个性化、民族化和总括化。设计作业要在充分调查的基础上，确定设计要素，整理界定各要素的含义，再用精炼的文字充分地表达其内涵，做到易读、易记、易识别，还要不损害所要表达的意思。
公司理念设计的主要内容有以下方面：
①经营宗旨。它是公司经营的最高目标，一般说来，公司的经营目标有经济性、社会性、文化性。不同的公司会突出强调其中某个方面，以形成自己的特色，如日本松下电器公司的经营宗旨是“产业报国”经营宗旨的设定要力求品味高尚，又不流于空泛，既要总括公司典型特色，又能使公司付诸经营实践操作。
②经营方针。它是公司运作的最高原则，公司在此原则规范下展开具体的行为规程操作。通常情况下，经营方针要能够体现出公司的行业特点和期待目标。
③公司价值观。公司的经营价值观表达了公司整体的看法和取向，包括目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、政策观和法律观等方面，CI的设计必须综合地衡量这些观念，确定基点，由此导向公司行为，塑造公司的优良形象。
（2）行为识别层次的设计理念识别定型之后，要设计相应的行为识别系统来表达执行企业理念，这是一项非常细致而艰苦的工作，要求动员公司各方面的人员参与，反复研讨、测试、修改，直到切实可行。
①企业整体运行结构的设计针对本公司的特点，分析采取U型模式或M型模式的优劣，选择适合自己公司的结构运行模式。通常情况是，U型模式对小公司较好，利于集中有限的资源，按照总体设想，投资到最有效益的项目方向上，并且可以使产、供、销各个环节协调配合密切。M型模式则较适合于大公司，这种模式采取事业部制，分散出各个独立核算、自负盈亏的利润责任中心，能较充分地发挥各自的经营自主权，又可以在总部的统一部署框架内进行整体发展。
②公司生产管理行为设计生产管理是生产型公司的管理核心，它要求使生产者、生产设备和生产产品线有机地结合为一体，产生最佳的经济效益。一套合理的生产管理制度就能使员工乐于遵守，心甘情愿地照着去办，公司的经营理念也就能得到实现和执行。这方面的设计，可以结合参考世界各国管理优秀的公司做法，如日本公司的看板作业管理。
③行销管理行为设计主要有以下方面：
开展市场调查，收集市场供求信息。
加强产品管理，产品本身要能适销对路，产品的质量、档次、功能、寿命、外观、颜色、包装和价格等各方面的良好形象能强化产品的可销性。
建立营销网络，建立有系统的批发网，零售网和直销网、还可以搞定期的产品订货会。
执行有效的促销策略。公司促销时，普遍采取广告宣传，但对广告拟定的方针、主题、目标和媒介的选择，以及传播的规模，频率方面要作系统的设定，以求能准确、有效地传播公司形象，使社会公众产生认同和偏好。促销能否成功，还要求有一批精干的队伍，美国玛丽？凯化妆品公司就非常重视对促销人员的业务系统培训。
④其他管理行为方面包括财务、人事、行政性事务等，都要以公司理念为统帅，遵照其本身的管理要求，做好CI设计开发。
（3）视觉传达识别层次的设计视觉传达设计的核心是标志、标准字、标准色的设计，它们是商业传播的符号。台湾的林磐耸先生认为，在CI设计开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计创造最为艰巨，它是整个CI系统的综合表现，是识别的核心。公司的地位、规模、力量、尊严、理念等内涵都外在地表现在这三个要素上。
①标志设计标志作为一种特定的符号，是公司形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。可以分为公司标志和品牌，是公司或商品的文字名称、图案记号或者二者结合的一种设计。
标志设计的原则，一要简洁明快，图文看起来清楚明了，没有任何视觉负担，能使社会公众迅速辨认、理解和记忆。比如日本三菱银行的标志，由三个菱形组成，显得稳重安全，而且三个菱形的有机结合象征了银行经营的最高理念--“和”二要寓意典型，准确贴切，通俗易懂。使人一看到标志即能感受到公司的特征，经营范围。寓意可以采取直接的形象，也可取内含的象征义。三要新颖独特，新颖能引人注目，独特能和其他标识区别开来，给公众鲜明深刻的印象。四要巧妙精致，使人有“叹为观止”之感。精巧的艺术设计既能体现公司品质的与众不同，又能给公众优美、雅致、舒适的认同接受感。
标志设计的方法很多，可以对所要表达的内容作形象化的提炼表现，也可以采取合适的具象使人“移情”换位，体会出标志的象征意义。还可以对文字进行相应的艺术性加工，如“永久”品牌标志。有的公司对其特性加以合理的抽象，再借助一定的图案展示出来，这种方法要注意避免晦涩和歧义。
标志设计的步骤如下：
确定标志的类型，决定采取文字还是图案，或者两者复合体。
确立并甄选设计要素，明确标志所要反映的要素，力求覆盖公司的基础理念。确定要素的途径很多，可以是全体员工集思广益，也可通过社会性调查或由专门研究小组来构思。设计要素确定后，还要进行甄选，找出最能反映公司特点和最能符合公众期望的要素，作为标志设计的主题。
用符号、图案设计表现。
考查和确认。对设计出来的多个方案，还要从美学、视觉、媒介、习俗、道德、法律、宗教、社会、政治等方面深入考查、修缮、确认。
②标准字的设计标准字作为商业传播的一种符号，同样能表现丰富的内容。在国外，几乎没有一家公司愿意用普通字体公开发表自己名称，都追求独特性，以准确传播公司形象，强化公众视觉识别。英文中字母的各种变形有各种不同的意味，我国汉字的书法艺术更体现了各式风格精神，如隶书厚重端庄，草书则飘逸灵秀，美术体的处理也很别致美观。公司需要根据自己的个性来选择体现自己特色的标准字。
标准字的设计就是要让公司名称自始至终都以同一标准字体出现，强化公众的感知和记忆识别。
③标准色设计标准色是公司经过特别设计选定的代表公司形象的特殊颜色，它广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等应用设计项目上，是视觉识别设计的重要内容。一个公司能否恰到好处地设计出标准色，有时可能会决定一个公司的生死存亡。
标准色的设计要遵循以下原则：
①要体现公司理念、性质，突出公司风格和地位。通过色彩传递，使公众能直觉地了解公司的经营信息。如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部及机票上都使用红、白、蓝三种标准颜色，这三色和美国国旗颜色相吻合，就清楚地表明了该公司在美国运输业中的地位。再如美国IBM公司采用蓝色作标准色，象征着高科技的精密和实力，是计算机业的“蓝色巨人”
②要体现产品特色，利于促销，打开市场，谋求与消费者心理的吻合。例如许多天然食品都采用绿色来体现大自然的特征，并且绿色能刺激人的食欲。日本大阪煤气公司选用蓝色为标准色，取水象之意，给消费者心理以安全信赖的感觉。
③标准色的设计同样要有个性化。显示差别，标示公司的独特个性。一般的许多服务行业常选用红色，以表示热情周到，有的则配以蓝色，给人温馨平和亲切的感受。
④标准色的设计要有民族化，还要迎合国际化潮流。
每个民族往往都有自己独特偏好的颜色，如日本人较喜欢白色，罗马尼亚人喜欢红色等。CI标准色设计作业，要考虑本民族特色，还要注重目标市场的民族颜色偏好。当今国际化色彩潮流正在由红色系渐渐转向蓝色系，以追求一种体现理智和高技术精密性的色彩象征。
4公司综合感觉形象的设计策划
（1）公司的信誉形象公司形象的最根本体现是信誉，信誉好的公司，知名度也高。优良的公司形象就是公司有广泛的知名度和忠诚的美誉度。市场经济是信用经济，公司的信誉优劣直接关系到公司的生死存亡与发展，每个公司都必须注重信誉形象的设计和塑造。
①产品信誉产品的质量是产品信誉的根本保证，是公司的生命。产品本身的质量、包装、技术服务和价格方面的信誉综合构成产品信誉，它是公司赢得市场竞争最基本、最关键的环节。
在消费需求日益复杂化、多元化，消费潮流的周期转换日益加快的今天，消费者购买商品或接受服务，通常根据心理价位来作抉择。尽管心理价位因消费者的收入水平、偏好差异而不同，但公司产品质量过硬、使用方便、功能结构合理、使用寿命又能符合消费者要求，就会受到青睐。
产品的包装直接关系到产品本身的质量和对用户的满意程度，并且，成功的包装形象可以大大提高产品的附加值，刺激消费者购买的欲望。
产品的售后服务在国外称作“二次竞争”，企业的服务信誉好，不但能留住顾客，还能赢得更多的潜在顾客。公司的服务人员要有一颗乐于服务的心和熟练的服务技艺，做好用户指导，运用技术培训工作。
产品的价格要体现物有所值、符合消费者心理的价位。在现代社会中，价廉物美并非万验灵方，一些极品型价格消费却能更好地满足顾客标示身份、地位、财富的心理需求。
②合同信誉公司对合同信守的程度如何，履约率的高低决定了公司的合同信誉形象。公司要在市场竞争中生存发展，必须要有良好的合同信誉，它决定了公司能否正常持续运转。公司要建立优良的合同信誉，就要谨记“诚”字诀，以诚取信，严格遵守合同规定，行使权利，履行义务，承担责任。
公司良好的合同信誉形象并不是完全被动地去履行合同达到的，公司应主动地进行合同信誉形象的设计。第一，进行科学的可行性研究，培养职工有高度的法律意识和掌握丰富的法律知识，以严谨的态度对外签约，并考虑到签约的风险。第二，在公司内设立健全的保障机构，对合同的订立、履约进行持续动态的控制和管理，发现问题及时协商解决。第三，进行危机管理，在遇到不可抗力或因自身过错造成毁约时，仍应尽最大努力履行合同，取得对方谅解和诚信。第四，要重视对外宣传，使公众相信企业有坚实、稳固、安全的合同履约形象。
③广告信誉广告日益成为公司参与市场竞争的重要手段，公司的广告信誉，综合地反映公司实施广告竞争战略的指导思想、行为准则及商业道德和经营思想。广告本身是一门说服的艺术，诱导消费者选择本公司的产品和服务。良好的广告信誉要做到诚实无欺，不能利用广告来进行商业冒险、投机和诈骗。以实事求是的态度向消费者客观地介绍商品和服务，广告的用语要清晰、不哗众取宠，要选择高品味、高档次的广告媒体。高品味、高档次的广告媒体本身就意味着优良的信誉形象。还可以借助一些权威性意见，让专家或权威人士向消费者介绍。另外，广告设计要讲究新颖和美观，使人有清风拂面、心旷神怡之感。广告还应引导消费新潮流，体现公司时刻在真诚地为提高消费者的生活水平和质量着想。
差劣的广告，信誉形象就会被破坏，乃至给公司带来灾难性后果。轰动全国的蒙妮坦换肤霜就是一例。该公司先请香港名星作介绍，再在各大报刊登广告：“使用两次年轻10岁”，“8次彻底换个模样”，“使用者都是幸运的顾客”，“经五家医院验证有效率达100%”一时间蒙妮坦换肤霜在广州、上海、北京供不应求，很快脱销。但好景不长，一些皮肤过敏者迅速产生反应并留下后遗症，仅北京一市，投诉者达1000余人，工商局通知停止刊播广告，并罚款600万元，公司产品积压5000万元，使公司彻底破产。换肤霜也烟消云散。
（2）公司的道德形象公司的道德形象包括真实、诚信、正义感和责任感，塑造良好的道德形象可以引发社会公众对公司的好感，赢得公众对公司行为的信任和理解，从而在感情上倾向于接受本公司的产品和服务。
公司道德形象主要表现在社会责任形象上。任何公司都是处于和政府、银行、社区消费者、协作厂家及与自然生态环境的普遍联系之中。公司必须协调处理好这些关系，积极承担社会责任。例如经济发展过程中的环境恶化日益严重，公司组织生产时就要能考虑环境污染及治理问题，而不能只图眼前的私利，进行掠夺性的生产。公司可以提倡和组织一些保护性的社会公益活动，获得社会公众的理解和支持。美国第四大酒厂--柯罗拉多州的柯尔斯公司，热心举行反脏乱运动，在社会上赢得注重环境的美誉。
公司还可以在人、财、物方面大力支持文教、卫生、体育事业和社会福利、及慈善事业，奉献给社会热情的关怀与拳拳的爱心，取得社会关系上的和谐一致，在兼顾社会效益的同时，获得最佳的经济效益。例如，一童装公司在“六一”节之际，举行“给孩子一份爱，还孩子一份开心”的儿童服装大赠送活动。很快，在新闻媒体的宣传下，该企业的品牌、商标、精神家喻户晓，孩子的家长大都愿意购买该公司生产的童装。
（3）公司的竞争形象市场经济是竞争的经济，竞争的原则是“优胜劣汰”，公司时刻面临着质量、价格、人才、信息诸多方面的竞争，在竞争中又要进行纵横方向的友好协作。在公开、公平、公正的原则下，公司必须建立良好的竞争形象，摒弃不正当竞争。才能在竞争中更好地获得协作发展。
不正当竞争主要有以下表现：
假冒竞争对手的注册商标，非法获利；在商品上伪造或冒用检验认证标志、名优标志等；伪造产地、厂家、对商品质量作引人误解的虚假表示；采取不正当手段窃取商业秘密，或违反契约擅自泄露协作者的秘密；采用“巨奖”为诱饵，或以低于成本价格进行倾销等。
公司要在竞争中赢得优势的同时，注重建立良好的竞争形象，应采取以下策略：
进行科学的超前决策，要充分研究竞争对手、消费者心理和市场未来的前景；积极开发引导消费新潮流的产品；努力创造优质名牌；采取恰当的价格策略，能符合消费者心理价位；抢先注册商标，谋求法律保护；为消费者提供优质的售后服务，做好“二次竞争”；采取合法的灵活多样的促销方式。
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