“狼来了！但中国电影不是羊！”

    ——张艺谋

    中国人对美国好莱坞大片的接触与认识，源于1994年11月12日这一天。在这个让人记忆犹新的日子里，北京、上海、郑州、天津、重庆、广州六个城市同时上映了中国第一部好莱坞进口大片《亡命天涯》。

    这是一件被国际媒体和中国媒体称为“具有历史意义的一次事件”，同时也是票房上的一次重大成功。在为期一周的首轮放映中，观众达139万，票房收入1127万元。按照当时中国电影公司经理吴孟辰的说法：“大片是电影从业人员特别是新闻记者为了工作和行文的方便使用的一种代称，实际上这10部影片可以简称为‘两个基本’进口影片。对于‘两个基本’影片的选择是全球性的，没有任何地域的限制，只要能‘基本反映世界优秀文明成果，基本表现当代电影艺术成就’，就在我们的选择范围之内。”尽管大片是一个传媒词语，似乎不太学术，但仍然被人们广泛接受，后来就约定俗成地成了对好莱坞那些有明星加盟、制作精良、成本高昂、具有市场号召力和巨大票房的影片的称谓。这些大片在好莱坞也被称做“大制作影片”、“事件电影”、“高概念电影”或“重磅炸弹电影”。

    大片能够产生重大的文化影响和经济效益，因此大片能够成为美国好莱坞电影的支柱产业，也是好莱坞征服世界观众的看家法宝。对于20世纪90年代的中国来说，国产电影正处在一个艰难的转折时期，大片被视为是不切实际和不符合中国国情的。直到2002年影片《英雄》的出世，真正意义上的中国大片才隆重登场。国产大片的出现，激起了人们对于它们的强烈关注，重新搅热了电影市场的热度，也占据了不少好莱坞大片的市场份额。同时，国产大片在新闻界、文化界和评论界引发了不断的话题与争论，发表在不同媒体的文章上千篇。人们对待国产大片的态度各不相同。要想了解国产大片的来龙去脉，要想弄清楚国产大片的运行机制和制作方法，我们必须回到国产大片的生成语境之中，在历史的脉络中去发现国产大片存在的必然性和偶然性。

    第一节 “狼来了！”和中国电影改革

    毫无疑问，像在世界其他国家一样，美国好莱坞也想在中国获取最大成功。他们雄心勃勃地表示：“即使只有百分之一的中国人去看电影，即使票价只是美国的五十分之一，其数字仍然相当可观。”美国娱乐业分析家杰弗里·洛斯敦认为，好莱坞可以从一个更开放的中国市场赚取成千上百万美元。

    在经历了漫长的谈判与种种限制之后，中国——这个世界上最大的、同时也是最赚钱的潜在市场，每年的好莱坞大片票房只有两千万美元。好莱坞略感失望的同时，还是不失时机地推进好莱坞影片进入中国市场的进程，就像一位美国的中国问题专家所说：“这是必须的一步，是沿着漫长而曲折的道路迈出的历史一步。肯定会有挫折，但与其不迈出这一步倒不如趁早上路。”

    上面两段引文恰当地道出了好莱坞电影公司与中国打交道时所表现出的希望、不确定和失落感。中国既是一个诱人的市场，也是一个不那么好控制的市场。好莱坞究竟打算怎样开发这一市场，而中国又将如何作为呢？

    一、“狼来了！”

    中国和美国之间的电影交往，可以追溯到19世纪末。1897年，电影作为一种新发明在法国公开放映之后的第二年，美国一个名叫雍松的放映商携片来到上海，在天华茶园、徐园等处放映。1897年9月5日在上海出版的《游戏报》第74号，刊登了一篇影评《观美国影戏记》，作者以半文半白的笔触详尽描写了雍松放映的影片内容和观看感受。这是有记载的中国最早的一篇影评。

    中国最早的电影公司也是由美国人在上海开办的。在中国电影史早期文献中，有这样的记载：“中国电影史编著起来，开宗明义的第一章就要说到碧眼儿。最早的影片公司（亚细亚）是美国人到上海开办的。”旧上海素有“冒险家的乐园”称号，它吸引着世界各地的冒险家们在这里投资建厂。电影作为一个新兴的行业，也不乏想靠经营电影牟取利润的淘金者。亚细亚制片公司和商务印书馆的“活动影戏部”都因有美国人的参与而推动中国电影的起步。

    早期中美电影交往的特征是严重不对称。美国影片在华上映是大批量的，而中国影片在美上映仅有零散的记录。在第一次世界大战之前，在中国上映的外国片以法国片为主，战后由美国片代替。从20世纪20年代起，美国片几乎独占中国银幕。美国第一影片公司东方代表克拉克在1925年提到：“近二年中，中国人观美国影片者，其比例已有百分二五至六十。”在中国人眼里，大批上映的美国电影产生了什么样的影响呢？谷剑尘在1934年编著的《中国电影发达史》中对此做过梳理：“舶来影片显然划分三大时期，第一时期为侦探长片，第二时期为战争片，第三时期为香艳肉感片。……”在书中，谷剑尘还对美国电影提出七条弊端，号召人们抵制观看产生不良社会影响的、具有辱华色彩的美国影片。

    著名作家郁达夫在1927年《银星》杂志上发表文章《如何的救度中国的电影》。他指出，中国需要中国的电影，而不是美国式的电影。他对美国电影制作遵循的二十条“金科玉律”提出了批评意见，希望中国电影要摆脱模仿美国片的地方，创作出新的不同的电影。

    虽然中国文人和电影人一开始就对好莱坞电影比较警惕，但还是抵不住好莱坞电影的大量涌入。中国电影市场一直受到美国好莱坞的重视。美国商业部从1927年就开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告，而它的第一份报告就是关于中国电影市场的。这些调查报告为好莱坞电影人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据。

    到了20世纪30-40年代，好莱坞电影占据中国电影市场的75％以上。在玛丽·坎伯撰写的《上海繁华梦：1949年前中国最大城市中的美国电影》中，她指出：“30年代的上海实际上只有很少的美商或外商影院；好莱坞在上海和中国其他地方的垄断存在于发行制度中而不在于是否拥有影院。据1933年统计显示，上海37家影院中有19家主要放映美国片；30年代上海上映的影片约有85％是美国片。”据统计，1934年在上海上映的美国片有345部，1946年为352部，美国片上映的密集程度几乎是每天一部，上海成了真正的“不设防城市”。

    新中国建立后，由于政治原因，中国完全停止了从好莱坞进口影片。1950年11月8日《文汇报》发表一则报道《西片发行业坚决拥护停映美国反动影片》，文中写道：“从1945年8月到1949年5月上海解放，上海共进口了1896部美国片，作为鲜明的对比，在此后的27年中（1950—1977年），中国仅上映过一部从第三国进口的美国进步影片《社会中坚》。”曾经风靡一时的好莱坞电影，在好莱坞向外扩张的黄金时期，在中国遇到了巨大障碍：宣扬资本主义意识形态和美国生活方式的好莱坞电影被彻底驱逐出了中国内地。

    1979年，中美两国正式建交。阔别多年的美国电影再度投射到中国的银幕上，《未来世界》、《爱情故事》、《罗马假日》等陆续在中国上映，在观众中引起很大反响，形成观看热点。

    于是，中影公司采用买断放映权的方式引进外国电影，每年用100万美元进口30部影片，平均每部影片花费约3万美元。如此低廉的价格决定了当时只能购买一些低成本、资质平平的进口影片。

    从1990年开始，中国电影业面临着严重的危机。电影观众从1982年的210亿人次锐减到1991年的45亿人次。与此同时，随着邓小平“南巡”之后，各地新的娱乐方式繁盛起来：卡拉ok、迪斯科舞厅、录像厅、影碟的泛滥极大地冲击了中国电影市场。根据德里克·艾利在《中国》一文中的总结：“中国国产片1993年减少了50％，观众人数下降60％，票房收入减少35％，出租率亦下降40％。中国电影市场，无论是制作还是放映，迫切需要长期的投资。”好莱坞的机会再次来临。在新的以市场为导向的大环境下，垄断电影进口的中影公司决定采用国际通行的票房分账制，每年引进十部国际影坛最新大片。

    1994年11月，首部采用分账制的好莱坞大片《亡命天涯》在中国六大城市同时首映。1998年引进的好莱坞大片《泰坦尼克号》在中国票房高达3.6亿元人民币，几乎与100部国产片等值。2001年，中国正式加入WTO，中国进口海外影片的配额将递增到每年50部。业内人士面对一系列的电影变化，不约而同地惊呼：“狼真的来了！”

    实际上，“狼”一直就在那儿。整整一个世纪以来，它不停地、想尽一切办法要进入中国市场。因为在好莱坞看来，中国的电影市场，“它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”。中国潜在的巨大的观众群，对好莱坞来说，是无法释怀的诱惑。那么，好莱坞推开中国电影市场的大门，究竟是拯救还是进一步损害了中国电影业？

    好莱坞电影的引入是在中国电影业处于非常危急的时刻发生的。也就是说，进口大片将关乎中国电影如何生存的问题。2000年，当中国进入世界贸易组织变得近在咫尺时，很多媒体对中国电影业的前景进行了各种各样的讨论和预测。中国著名的电影导演、发行人、学者都发表了不同的看法，包括郑洞天《TO BE，OR NOT TO BE？——进入WTO以后的中国电影生存背景分析》、高军《WTO与中国电影》、娜捷《好莱坞部署抢滩中国市场》、张颐武《再度想象中国：全球化的挑战与新的“内向化”》、颜纯钧《全球化和中国民族电影的文化战略》、尹鸿《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》等。他们讨论的重点是政府在电影变革中担任的角色以及电影人自身角色的转换。

    其实，中国的电影危机状况不能全部归因于好莱坞的威胁和WTO的迫近。好莱坞也好，WTO也罢，只是为我们提供了一个参照：我们与外来电影的差别在哪里？从而能够重视我们自身的电影改革。只有改革电影体制现状，才是生存和发展的出路。正如导演张艺谋响亮地说：“狼来了！但中国电影不是羊！”中国电影终于在重重包围圈中走上改革之路。

    二、电影改革

    自新中国成立以来，中央政府坚持走社会主义发展道路，在经济上实行计划经济体制。中国电影生产也完全处于计划经济控制时期。计划经济从20世纪50年代公私合营开始，一直延续到20世纪80年代中后期。这一时期，电影生产的基本特征是：在计划经济的体制下，电影生产全部由国家下达指标，投入资金，负责对准备投拍影片内容的审查。各电影制片厂均属全民所有制国营单位，所有从业人员属于国家职工。在生产程序上，各个电影制片厂接受国家任务，或提出计划，由国家批准后组织职工生产。影片制作完成后，由电影局或更高国家行政机构进行审查，并由政府管辖的发行放映公司收购，再向全国放映。这就是中国电影一直实行的“统购包销”制度。

    在这个制度中，政府是唯一的投资者，也是唯一的审查者、销售者。因此，电影的创作必然是符合国家主流政治文化。政府对电影生产和市场的评估不是看电影能够挣多少钱，而是看它的政治和宣传效果。当时的影片《武训传》、《早春二月》等遭到中央的批判，不是电影本身拍得不好（赵丹扮演的武训是他演艺生涯的高峰，《早春二月》的电影技法圆熟而有意味，是难得的好电影），而是影片传达出的情调和思想与中央政府提出的政策方针不能完全扣合。电影在计划经济时期，它的最高原则是为社会主义政治服务。

    十年“文革”结束后，整个中国人的精神世界与当时的社会一样处于新旧交替、回顾反思当中。电影管理也暂时回到了文革前的状态。虽然那时的电影机制并没有朝着商业化体系来运作，但是，对于恢复中的中国电影生产却提供了一个可以进行纯艺术创新的氛围。从“伤痕电影”、“反思电影”到“第四代”、“第五代”群体，都在没有什么商业利益的牵扯下，创作出了具有轰动效果的电影《牧马人》、《人到中年》、《芙蓉镇》、《苦恼人的笑》、《黄土地》、《一个和八个》等。他们不但在题材上进行了新的拓展（对政治的隐喻以及对历史的批判），在电影语言上也进行了大胆的创新和探索。

    但仅仅艺术创新并不能带来电影观众的回归。面对改革开放带来的更多样的娱乐形式，面对电视日益丰富的节目类型，电影生产却更加萎缩。电影院成了文化宫、歌舞厅的代名词，电影观众更是以令人吃惊的速度加快流失。在全国其他各个行业都进入由计划经济向市场经济过渡的高潮时，电影业也于1987年明确提出“娱乐化”概念。1988年出现了“娱乐片”高峰。当年“一下子创作生产出了主要属于武打片、惊险片、歌舞片等类型的旨在强化娱乐功能的影片达80余部，占全年故事片总产量的60％以上。”一批良莠不齐的娱乐片从各个电影制片厂出笼。如《峨嵋飞盗》、《世界奇案的最后线索》、《东陵大盗》、《神鞭》、《神秘的大佛》、《庐山恋》等。后来，“娱乐片主体论”在官方话语中遭到批评，因为娱乐片在某种程度上回避了时代主流的声音。但娱乐片在学术话语中却得到了肯定，因为他们知道影片的市场好坏或盈亏归根结底还是影片好看不好看的问题。面对“娱乐片”的民间呼声，政府也开始提出“主旋律”概念，即“电影创作的主旋律——概括地说，应该是通过具体作品体现出一种紧跟我们建设社会主义时代潮流，热爱祖国，弘扬优秀民族文化，积极地反映沸腾的现实生活，强烈表现无私奉献精神，基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意志和催人奋进的力量。”国家机构开始以明确的政策导向和相当的资金投入来扶持主旋律电影的生产和发行，强化电影的意识形态功能。于是，《彭大将军》、《巍巍昆仑》、《开国大典》、《白色起义》等主旋律影片一一问世。

    从这里可以看出，虽然中国改革开放已经进行了一段时间，但电影的市场化进程还是非常缓慢的，几乎没有大的政策和行动出台。电影，在持续多年的企业改革中，仍然无法彻底放开对电影企业的政策性束缚，严重阻碍了电影生产力的进一步发展。

    1993年，是中国电影改革重要的一年。广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》。这个文件的出台真正打破了由中影公司长期垄断式的发行体制，选择了面向市场化的改革。这项改革有两个重要的背景因素。一是1992年邓小平的“南巡”讲话，明确了姓“资”姓“社”的问题，为备受争议的“市场经济”正了名；二是1992年电影行业持续大滑坡。据统计，“1992年的票房比1991年减少4亿元，全国放映场次比1991年减少460万场，全年观众人次比1991年减少38.4亿元……16个制片厂有6家亏损……”在此情况下，电影改革允许其他影片公司可以通过当地渠道发行自己的影片，终止了中影对电影的“统购包销”制。

    同时，国家对国营电影企业还是有所控制，比如国外片进口权不放开、故事片指标制定权不放开、电影局终审权不放开等。国营企业与民营企业的不对等待遇，导致了很多问题。直到1995年，故事片的拍摄指标还是很紧俏。因为它是由国家控制的，只有16个国务院批准的制片厂才能拍电影。指标分配是“长影20部，北影18部，上影18部。省办电影制片厂和民营电影公司想拍电影还要去大制片厂买指标”，以至于这边国企“吃不下”，那边民营企业“没得吃”，电影生产局面极不平衡。

    此时，造成中国电影最大冲击的还有美国大片的涌入。虽然它在一定程度上激活了电影市场，中国观众观影人次出现了上升。但它对国产片的市场份额造成很大冲击，并对国产电影的创作提出了挑战。

    1996年政府在“长沙会议”上正式推出和启动了电影精品“9550”工程，即在整个第九个五年计划期间，每年要生产10部优秀影片。从1996到2000年5年共生产50部优秀影片。1996年7月1日，国家正式实行《电影管理条例》，明确规定国产电影的发行和放映所占比例不得低于三分之二，以保证国产影片所占市场份额。另外，有关电影审查、电影合拍片也都出现了新的规定和办法。

    这些政策落实到具体的电影创作上时，呈现出娱乐片、主旋律和艺术片三分天下的局面。政府在主旋律影片中给予巨额资金和扶持政策，其中《孔繁森》、《鸦片战争》、《大决战》、《红河谷》等都成为当年票房的佼佼者。娱乐片从边缘走向中心，很多第五代导演也纷纷拍起了娱乐片，出现了张艺谋的影片《代号美洲豹》、《摇啊摇摇到外婆桥》、周晓文的《最后的疯狂》、田壮壮的《摇滚青年》、黄建新的《轮回》等。艺术片主要寻求电影节的露面而获得小众的认可。

    2001年12月11日，中国政府正式加入世界贸易组织。在会上签署的协议里，关于电影的条款大致有如下两条：一是允许外商进入中国电影的放映业，在49％以下的股份内与中方合资设立影视公司、经营影院；二是加入WTO以后的前三年，在遵守中国现行电影管理条例的前提下，每年允许以分账的方式进口20部外国影片，之后将增加到每年50部。

    2002年2月1日正式生效的“单片申报”法令终于改变了民营电影企业需要“购买厂标，贴牌生产”的历史。青年演员徐静蕾有幸成为第一个获准个人独立制片的国产电影出品人。她自编自导自演的影片《我和爸爸》的成功公映佐证了这一法令的积极意义。

    2002至2003年，国家开始实施广电总局颁布的18、19、20号令。18号令是《电影剧本梗概立项电影审查暂行规定》、19号令为《中外合作摄制影片管理办法》、20号令为《电影制片发行放映经营资格准入暂行规定》。电影主管部门尽量减少对电影产业化运作的行政干预，更强调自身的服务功能，权力逐步下放到影片的具体操作单位。电影作为产业的概念更加清晰，电影的投资和拍摄进一步向社会开放，电影的生产和市场活力得到了激发。国产大片《英雄》在此背景下隆重出世。

    2004年1月8日，国家广电总局发布了《关于加快电影产业发展的若干意见》。该文件涉及整个电影行业的从制作到发行以及放映三个方面。其总的思路首先是向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开放电影的行业准入。其次，对电影产品的市场准入放宽标准，减少程序。2004年的电影审查更加开放，更加适应电影的娱乐产品属性。另外，国家还颁布或实施了一系列新的电影政策。

    这些法规一方面鼓励了电影投资的大幅度增加，一方面降低了电影投资所面临的高度的政策风险，对于电影的繁荣起到了重要作用。2004年，国产故事片的产量跃升到212部，国内票房达到15亿元，较上年增长了50％。而到了2005年，国产故事片又上升为260部，票房为20.46亿元。2006年为330部，全年票房总计26.2亿元。其中国产大片在本土市场连续三年超过好莱坞进口大片，占到市场份额的55.3％，刷新了我国电影产业的历史纪录。

    从这两组漂亮的数据可以看出，经过多年不断的电影改革，中国电影产业在逐渐崛起，国产大片应运而生，并获得快速发展。在近年与好莱坞大片的博弈当中，国产大片也是首当其冲的。事实上，近几年来我们国产电影票房奇迹，几乎都是由《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《功夫》、《霍元甲》、《神话》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等国产商业大片所创造的。他们自《英雄》揭开“中国大片时代”序幕以来，不断与好莱坞大片争夺市场份额，并逐渐获得优势地位。国产大片激活了国内电影市场，推进了电影产业化的进一步发展，并引起民间社会投资电影的热情。可以说，国产大片即是中国电影改革的产物，也是中国电影发展自身、走向世界的一种重要电影样式。

    第二节 民营公司：低调入场与高调搏杀

    仅仅在几年前，中国民营公司独立拍电影还是一件无法想象的事。因为新中国成立以来，电影一直就是国家制订计划、国家投资、国家审查和国家发行的。中国电影一直看重它的意识形态功能，那时期的电影作品可以称为“红色经典”。在国家对电影的垄断管理中，也限制了民营企业对电影的参与和渗透。

    自从广电部于1993年1月5日下发了《关于当前电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》之后，很多民营企业开始投身电影业。因为这个文件打破了多年来制约电影发展的“国家垄断制”，电影行业的经营自主权在政策上得到许可，使多主体经营成为可能。

    1993—1995年，是中国民营企业投资电影业的一个高峰。当时北京电影制片厂80％的资金来源于社会。同时，境外资本以有限而变通的方式进入中国电影市场，其主要来源地是日本和中国香港。像张艺谋和陈凯歌等知名的第五代导演，他们拍摄经费大都来自海外。1993年，民营企业、境外资本和国有制片厂合作拍片达到了创纪录的57部，占了全年国产片总产量的三分之一，而其总投资量和市场占有率大大超过了三分之一。1995年，中国电影产量100多部，社会资金和境外资金所占份额更大。这一年，民营资本制作的《阳光灿烂的日子》和《红粉》得到艺术与票房双丰收。

    然而，更多的电影因为投资制作人没有专业经验和经营意识，更不知道如何去做市场调查，只是凭着一时冲动杀入这块封闭已久的禁区，导致血本无归。此时的制片市场门槛仍然很高，民营企业如果想投资电影，必须和国家16个电影制片厂合作，有的是购买厂标，有的是联合投资。但作为民营的电影投资方没有“出品署名权”，只能以“协助拍摄”、“联合拍摄”或“监制”的方式出现。这不仅在很大程度上挫伤了民间资本进入电影业的积极性，也损害了民营公司的应有权利。1995年，电影政策有所松动，“16家国有制片厂之外的省办厂获得影片拍摄指标，社会投资额在70％以上可以联合署名。第二年，将投资额降到30％，并具有出品署名权”。这一切，似乎给民营企业带来了转机。

    对于民营企业来说，国家政策的稳定性至关重要。但在20世纪90年代的中国，电影业的改革举措一直处在谨慎和步伐缓慢的状态中，一直在意识形态和文化市场之间徘徊，找不到自己确切的位置。政策的滞后跟不上民营企业的发展需求。多年的国家垄断电影业也造成了国有企业和民营企业发展不平衡的现实。1996年“长沙会议”后，国家为主旋律精品电影大开绿灯，从资金投入、政策扶持到大规模发行为精品工程保驾护航。那些曾经被下放到制片厂的电影投产权却被政府无条件收回，这件事对各个制片厂影响巨大。很多有社会资金背景的影片纷纷下马，给民营企业造成了巨大损失。民营企业暂时处于投资低潮时期。

    但电影是个产业，无论对于政府还是企业，都是越来越明晰的一个概念。电影是一个潜在的巨大市场，潜藏着无限商机。民营企业，这支最灵活的、最精干也最具前瞻性的企业，看准了这一点。于是，他们在中国电影业的动荡发展中，低调入场。他们先熟悉情况，进行热身，等待时机，尽显身手。

    一、新画面：打造“张艺谋品牌”

    北京新画面影业有限公司是1995年成立的股份制民营公司。该公司投资人张伟平是在一个偶然的情况下涉足电影行业。1996年，导演张艺谋正在为影片《有话好好说》四处筹钱。因为巩俐将不再出现在张艺谋的影片中，欧美和香港的投资人对张艺谋影片的市场回报产生质疑，因此资金迟迟不到位。身为张艺谋朋友的张伟平，当时一直在做外贸生意和房地产，对电影还是一窍不通，在张艺谋最需要帮助的时候，张伟平投资了2600万，用来制作电影《有话好好说》。

    张伟平初次触电，还不知道电影如何运作，更不知道如何去卖一部电影。在没有任何电影操作经验的情况下，张伟平把《有话好好说》的电影版权一次性以800万元卖给华亿公司（北大华亿的前身）。如此，张伟平的第一单电影生意就让他亏损了1800万元。更让他没有想到的是，凭借张艺谋的票房号召力、凭借影片的全明星演出，《有话好好说》让华亿公司获得了4600万元的收益，并使华亿成为当时响当当的影视公司。

    1800万元，给张伟平上了生动而深刻的一课。他开始学习电影。他认识到品牌的重要性。他看到了张艺谋身上的品牌效应，于是，张伟平决定打造“张艺谋品牌”，他认为只有树立真正的张艺谋品牌，才是影片的保证，也是公司发展的保证。

    1999年，电影《一个都不能少》在国内票房3000万元，《我的父亲母亲》国内票房800万元。两片分别在威尼斯电影节上获得金狮奖、在柏林电影节获得银熊奖。获奖让张伟平将海外版权卖得更高。这些战绩让张伟平深刻体会到了“张艺谋品牌”的效应。

    2000年的《幸福时光》虽然票房并不让人满意，却让张伟平实践了一把“事件营销法”。在影片开拍之前，张伟平与网络公司合作，在全国范围内征选幸福女孩。民间的网络选秀使一部普通的影片，在开拍之前，已经成为人们的关注点，借着这种全民参与，轻而易举地提高了《幸福时光》的知名度。这以后，影视圈里的选秀热一直没有停息过。但张伟平却开始思考下一步的营销策略了。

    新画面影业公司的影响力随着几部影片的操作渐渐厚实起来，影片的营销和融资经验也逐步完善。张伟平和张艺谋在2001年开始打造中国的第一部大片《英雄》。《英雄》的总投资为3100万美元，开创了中国电影投资之最。面对如此巨大的投资，张伟平采取了国际化的融资手段，对剧本、主创人员的影响力、市场前景等环节做具体评估，再请国际著名保险公司担保，然后制定全面的市场策略。这是许多产销脱节、责任不清、效益分散的国有企业难以做到的，也是电影制度改革前不可能做到的事。

    有了雄厚资金的支持，第一部中国意义上的商业大片《英雄》出世了。它包括著名导演张艺谋（“张艺谋品牌”）、多名影星包括香港、内地的张曼玉、梁朝伟、李连杰、甄子丹、章子怡的参演（大明星）以及巨额资本制作（17分钟的特技花费1000万美元）。为了确保《英雄》的票房炸弹效果，张伟平开始了综合营销手段。

    在深圳为期一周的首映中，为了防止盗版出现，张伟平打了一场不见硝烟的战争。这种营销手段确保了音像权的收益——在后来的音像版权拍卖中，《英雄》以1780万元拍出，创下国内音像版权交易的最高纪录。这个价格，将持续了几十年的中国电影音像版权费的基准提高了近100倍，使中国电影音像版权费跃上了一个新台阶。

    在做全国范围内的影片宣传时，张伟平包下两架豪华商务飞机，满载《英雄》主创人员，包机走四方，宣传电影，这也是中国电影界破天荒的一次。《英雄》的首映式在人民大会堂隆重举行。此外还有电视台、户外广告、各种媒体也对《英雄》进行方方面面的广而告之。

    张伟平的立体营销终于迎来了硕果，电影《英雄》的国内票房达2.5亿元人民币。这一年，也就是2002年，全国电影总票房10亿元，进口大片5亿元，其他上百部影片的票房总和才2.5亿元。在这个背景下，取得这样的业绩，《英雄》获得了巨大的社会效益和经济效益，受到了业内人士的一致推崇。

    《英雄》作为第一部国产商业大片，除了票房超高外，还为中国电影业带来了更多的第一：《英雄》使国产影片的票房第一次在本土打败了好莱坞大片；《英雄》使低迷的国产片市场重新燃起希望，将观众重新拉回了电影院；《英雄》第一次打破了以前计划经济留下的不合理的票房分配制度，提高了国产影片投资方的票房分账比例，增加了投资人对国产片的投资信心；《英雄》第一次打破了电影音像版权的单方垄断价格，使电影的音像版权价格提高了几十倍；《英雄》第一次使中国电影在北美市场战胜好莱坞大片，连续两周成为北美票房冠军。此外，《英雄》为国家上缴750万元利税和2000万元的电影基金。

    虽然，商业上，《英雄》大获全胜。但在奖项上，张艺谋却一无所获。虽然参加柏林、奥斯卡和金球奖的角逐，却双手空空而归。国内观众也对张艺谋从艺术到商业的彻底转变提出各种各样的责难。电影并不像一个纯粹的商品一样，卖出去了就是完全的成功，它还具有很多的社会文化涵义。

    2004年的《十面埋伏》是一部仓促之作。它源于张艺谋的武侠情结，却遭遇了非典袭击、换角风波（梅艳芳的去世）和剧本的先天不足。因此，它成了张艺谋一厢情愿的作品。这部作品与《英雄》太相似（明星、题材、制作），时间又相隔很近。所以张伟平虽说拿出了2000万元做发行、绞尽脑汁地举行盛大的首映式，还是掩饰不住这一作品的失败。当然，从票房上来讲它也不低，国内是1.6亿元，领先于同期在国内上映的好莱坞大片《后天》和《特洛伊》，它们的票房收入分别为7830万元和6640万元。

    2006年，《满城尽带黄金甲》以3.6亿元的投资再次引起了人们的关注。它依然采取了大片的国际通行做法：名作改编、大明星、大导演、大制作、大投入。同时，作为出品人的张伟平更敏锐地感觉到青春偶像对青少年观众的吸引力，于是力排众议，将青年偶像歌手周杰伦加入电影明星队伍中，为影片带来票房号召力。同时，巩俐和张艺谋的重新合作也是影片的一大亮点。国产大片，作为一种新的电影样式，在综合营销下，有了一定的市场号召力。《满城尽带黄金甲》无疑是个成功的例子，上映一月来，国内票房就高达2.7亿元。

    新画面影业公司打造“张艺谋品牌”已经过去十几年，在此期间，投资人张伟平一直只跟张艺谋合作拍摄影片，倾力打造“张艺谋品牌”，实验了多种电影风格，并在国产大片的制作和营销上积累了很多经验和教训，为中国电影的生存和振兴探索出了一条路。他们坚持电影要拍给广大的观众观看，并致力于将中国影片输送到世界范围去。他们以他们的投资风险、创作风险和辛勤的工作为中国电影、中国电影市场和中国电影发展做出了自己的贡献。

    二、华谊兄弟：广告与电影

    华谊兄弟开始是一家广告公司，后来由于投资了一部电视剧《心理诊所》意外成功，让华谊兄弟的投资人王中军尝到了投资影视的巨大利润。同时，这次轻易的成功也让王中军对影视投资有些大意和轻敌。

    1998年，王中军的第一单电影生意是和华亿共同出资1400万元买断陈凯歌导演的影片《荆轲刺秦王》的发行权。与此同时，他又出资900万元投拍姜文的影片《鬼子来了》。《荆轲刺秦王》虽然有国产大片的雏形，但影片主题和人物塑造却有些偏离主流历史观，观众对此持有异议，从而导致《荆轲刺秦王》的票房惨败。影片《鬼子来了》因违规操作而遭到国内禁映。王中军第一笔关于电影的投资就这么草草收场。好在，他还有广告业撑着，华亿就没那么幸运了。它在影片《有话好好说》中的巨大收益和平时积累的资本在这次投资中几乎全军覆没。不得已，华亿公司进行了股权变更。

    也是这一年，一部影片《秦颂》导致大洋影视公司倒闭。投资人逐渐明白，投资电影意味着高风险，意味着可能会血本无归。许多民营企业纷纷掉头而去，中国电影业面临更加严峻的局势。

    电影投资的失利，并没有让王中军对电影业失望。他相信，电影行业是可以赚钱的，只是还没找到合适的方法而已。从失败中，他开始学习电影，摸索电影制作上的规律，静心等待着反击的机会。

    他瞄准了贺岁片市场。贺岁片起源于香港，来到内地是在1995年，由成龙的影片《红番区》启动。《红番区》在1995年春节上映，取得意想不到的好票房。随后三年，成龙以他的《白金龙》、《我是谁》等几部影片占据了春节档期。没有成龙电影之前，大年初一人们都待在家里，不知该去哪里。成龙电影来了之后，人们开始进入电影院过节。春节电影市场忽然间热闹起来。

    紫禁城影业公司首先捕捉到了这个商机，并把节日档期提前到元旦，筹划了中国内地市场第一部贺岁片《甲方乙方》。

    《甲方乙方》投资400万元，全国票房3300万元。在国产片几万、几十万票房的情况下，这简直是个奇迹。看到贺岁片市场的火爆情景，王中军抓住时机，1999年与紫禁城影业公司一起投拍了第二部贺岁片《不见不散》和第三部贺岁片《没完没了》。1999年是华谊兄弟在电影投资上关键的一年，并寻求到了盈利突破口。

    做广告出身的王中军一直在思考如何将广告植入电影中，以降低电影投资的风险。他要把好莱坞的电影盈利模式嫁接到中国试一试。好莱坞电影植入式广告最有名的是1983年的电影《外星人》，主人公用“里斯”牌巧克力把外星人吸引到屋子里。随后，“里斯”巧克力的销售量上升了65个百分点。电影007系列中的宝马跑车在市场中多卖出2.4亿美元。还有《黑客帝国》中的喜力啤酒、三星手机、凯迪拉克汽车等都成为人们的热门话题。

    这样奏效的盈利模式对中国电影来说，几乎是不可能的。因为当时国产片一部的票房仅有几万、几十万的收入，大部分影片都没有什么机会和观众见面，广告效应如何产生？问题的关键在于要拍好国产片，要多拍国产片。王中军在随后的影片《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》和《手机》中小试了一下电影贴片广告、企业赞助和植入式广告的运作，获得了很好的效果。

    将植入式广告用得登峰造极的影片是《天下无贼》。王中军的挑战不在于寻找广告客户（他涉及广告业很早，在广告客户心目中已经确立了绝对的信任度和品牌），而是怎样把植入式广告和剧情之间结合得自然融洽。我们看看影片中是如何具体体现广告的。

    影片中这样大大小小的片段将近100个，《天下无贼》全程广告赞助额2450万元，就是说，影片还没有上映，投资成本多半已经回来了。

    《天下无贼》应用捆绑推广的剧情广告、各具特色的首映式、新闻发布会、媒体看片会等多种营销形式，最后使得《天下无贼》的国内票房达1.1亿元。

    2003年是华谊风光的一年，它出品的电影如《手机》、《天地英雄》和《卡拉是条狗》，无论是票房还是口碑都获得了观众和专家的认可，并在相当长的时间内成为社会热点话题。好的作品和好的运作方式成为华谊电影业务成功的两翼。

    在国产大片的开发与制作上，王中军也是逐步积累经营。在《天地英雄》和《功夫》中，王中军都参与了投资，并在实际操作中摸索国产大片的生产和销售方式。在2006年，王中军出品了国产大片《夜宴》。《夜宴》总投资为1.5亿元，为了投资的安全，王中军除了以前的企业赞助、贴片广告和立体营销之外，还特别加强了海外发行。《夜宴》在国内票房为1.3亿元，海外版权共售出近1000万美元。2007年王中军再接再厉，继续投拍国产大片《集结号》，这又是一部投资过亿的大片。

    华谊兄弟，从1998年正式涉足电影，经历了短短几年，如今发展成一年投拍三四部电影、几百集电视剧，拥有华谊文化经纪公司、华谊电影发行公司、华谊兄弟广告公司、华谊兄弟音乐公司、华谊兄弟影视公司等众多子公司的大型传媒集团。

    “电影是梦，是情感的宣泄，但电影首先是一种商品，不能因为情感的原因而被否定。它蕴藏着巨大的商业价值，认识了这些价值，电影就有了希望。”刘卫星、丁一岚：《电影产业化进程中的民营企业》，载《当代电影》2004年第3期。

    这段对电影概念的诠释，是华谊兄弟全体员工对电影的理解和思考。正是根植于对电影的这一理性认识，华谊才能够从一个专业的广告公司成长为中国影视界举足轻重的民营企业。

    三、博纳：像卖电器一样卖电影

    北京博纳文化交流有限公司成立于1999年。投资人之一于冬看好电影发行业良好的潜质和尚未走向规范化的发行市场所具备的发展空间，筹资30万元就开了公司。当时，电影发行业的改革还没有深入开展，工商部门不批准民营企业成立发行公司，博纳便以“文化交流公司”注册，专营代理国产影片的发行。

    此时中国电影发行业很不景气，随着进口大片市场份额的加大，国产影片的市场空间越来越小，发行投资回报率不高。同时，国产片从整体上看缺少市场竞争力，而且国产片也逐渐采取进口大片带来的分账发行方式，即制片方、发行方和影院按比例分账（基本比例依次是33％、35％、32％）。很多靠传统“买断”影片发行方式的发行公司一时难以适应，纷纷转行。博纳反其道而行之，在较少专业发行公司竞争的情况下“低调入场”，以专业化运作开始了影片的发行业务。

    博纳的第一单电影生意是发行影片《说出你的秘密》。由于看好该片的艺术性与导演黄建新和演员王志文、江珊的市场号召力，博纳公司经过调查和分析，以高于中影开出价格的两倍，一次性买断该片。虽然作为民营企业不具备资金和政策的优势，但民营企业更具有责任心和艰苦创业的精神。他们在仅有4个人的情况下，与各个媒体接触，组织各种宣传活动，甚至亲自到影院去查看宣传品的投放情况。这与国营发行公司有很大的不同。功夫不负有心人。影片《说出你的秘密》最后获得800万元票房，挤进2000年国产影片票房排行前十名。

    2001年一部低成本国产片《我的兄弟姐妹》在发行业并没有引起重视，但博纳看好其“哭片”可能引起的市场效应，采取了当时少见的保底分账形式，拿到了发行权。保底分账与单纯分账不同，对于制片方来说，单纯的分账完全依靠票房，票房数高，制片方按比例分得的钱就多，反之则少；而保底分账是发行公司先付给制片方一定数额的保底费，待影片市场放映完成后，取得的票房收入减去保底费，剩余的钱再按一定比例分账。这样，制片方把票房的一部分风险就转嫁到发行公司上，相应的，发行公司的责任、压力和风险就更大。

    为了找到恰当的影片卖点，博纳公司在影片的宣传上多次提及早年红遍内地的台湾影片《妈妈，再爱我一次》，引得观众纷纷走进影院。在博纳的操作下，《我的兄弟姐妹》成为当年的热门影片，投资为280万元的小成本影片最终获得2000多万元票房，成为当年票房冠军。

    《我的兄弟姐妹》不仅使得博纳的发行成功，更重要的是，它树立了博纳的发行品牌。有很多的香港影片和国产片都找到了博纳。但这些影片的成本不高，质量也参差不齐，而刚刚成立两年多的博纳还没有挑肥拣瘦的能力。生存和占领市场的需要使他们只能知难而上。他们一个小片、一个小片地发行，一点一点地积累资本。2002年，博纳终于拿到了《天脉传奇》的发行权，《天脉传奇》是一部云集多国明星、耗资巨大的一部合作片。它具有观赏性强、市场号召力大的特点。博纳在发行上主要采取了几种手段：一是博纳与全国30家院线统一部署“零点行动”，即影片在放映之日最早的时间“零点”与观众见面，这使《天脉传奇》在中国电影发行史上第一次实现了同一影片在内地、全亚洲和其他华语地区的同步放映，也有效抵制了盗版的销售；第二，博纳与好莱坞进口大片《蜘蛛侠》唱起了对台戏，提出“狭路相逢勇者胜”的宣传口号，以此争夺市场；三是打出国产大片的招牌，拉近了与各发行公司和观众的心理距离。

    经过良好的商业运作，《天脉传奇》的票房达2700万元，在当年仅次于《英雄》的票房，位居第二。

    到了2003年，博纳年发行影片15部，发行票房14530万元，占到全国总票房的八分之一，这在已经获得电影发行许可证的20多家民营公司中占绝对优势地位。但博纳并不满足，它想操作更大更多的影片发行，于是它与保利集团建立了联系。保利集团是一家声名显赫的具有百亿资产的国资委直属企业，下属控股公司有120家。与保利的合作，使博纳在资金、公关、资源、人力甚至政策方面都更有优势。此后，博纳又发行了一系列电影，票房分别为《神话》9700万元、《伤城》7500万元、《头文字D》6500万元、《龙虎门》5300万元、《韩城攻略》3300万元、《和你在一起》1400万元、《雏菊》1100万元、《孔雀》1100万元、《一个陌生女人的来信》600万元等。

    从发行成绩上看，博纳已经成为民营发行公司的佼佼者，它所占的市场份额也会越来越多。因为它能够准确地判断市场，灵活周旋于制片厂和影院之间，用“卖电器”一样的方式卖电影，首创了很多电影发行模式。但随着发行放开后，保利博纳面临的竞争会更加激烈：不仅有国有的发行单位在竞争，还要面对已从最初的7家发展到现在几十家的民营发行公司，还有逐渐渗透内地的国外发行公司。博纳公司如何才能继续做大做强，是一个更艰巨的挑战。

    短短几年的时间，中国电影民营企业在电影政策改革的推动下，获得了快速发展。从制片业、发行业到影院建设，电影生产销售的每一个环节都有越来越多的民营公司参与。民营机构的介入，使中国电影开始了真正的产业化进程。从融资拍片、回收成本到获取利润，民营公司通过多年的摸索取得了可贵的经验。

    国产大片投资巨大，动辄上亿，风险很高。这笔巨额资金从何而来？民营企业采用了一种与国际接轨的做法，同时也是电影业全新的尝试：在国际国内金融市场上筹资。

    从第一部国产大片《英雄》开始，出品人张伟平就开始在金融市场上运作筹资，到了影片《满城尽带黄金甲》时，张伟平从国外银行获得1000万美元贷款。而2007年国产战争大片《集结号》的出品人王中军也从国内银行募集了5000万元资金。不单依靠本公司自有资本，而从金融市场上获得支持，中国电影生产不再为资金发愁和困扰，这将极大地促进中国电影的生产能力。

    在如何回收电影投资方面，民营公司也不断积累经验：海外发行已经成为民营公司回收投资的重要渠道；将广告、贴片广告、植入广告与电影销售联系在一起；创新发行方式；开展立体营销；开发电影衍生产品等。

    国产大片从无到有经历了5年时间。5年时间并不长，大片在创作上、销售上还需要有一段培育期。民营公司才经历了不到10年的发展期，它也需要一个稳定和更为宽松的制片环境。如此，中国电影在与进口电影抗衡时才更具有实力。

    好在2006年民营公司继续给人以好的提示：这一年，电影生产总量攀升到330部，总票房收入为26.2亿元。这其中，4部投资上亿的国产大片（《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》）全部出自民营公司，并包揽了全国五分之一的票房。

    民营公司在经受了各种挤压和冲击后，依然在夹缝中顽强生存，并逐渐有了自己一片天地。虽然前面的路会坎坷、会有风险、会有反复，但回想起中国早期民族电影业那些载入电影史册的名字，如“明星公司”、“联华公司”、“长城公司”、“神州公司”、“天一公司”、“文华公司”、“国泰公司”……还有那些风格独特的公司领导者，如“张石川”、“罗明佑”、“黎民伟”、“柳氏兄弟”、“张善琨”、“吴性栽”……他们使得我们的电影史变得丰富、生动、真切，他们为中国电影的书写增添了艳丽的色彩。我们有理由心存希望：新中国的民营电影公司会以不懈的探索精神，不断寻求一个适合自己的发展模式，为电影的存在带来新鲜与活力。

    第三节 新媒体时代电影的生存危机

    影像文化的生成是20世纪最引人注目的事件。电影的发明，电视的出现，以及电脑视频的广泛应用，使得影像文化渗入人们生活的各个层面。它以传播的迅速、多元化和直观便捷等强大优势，迅速覆盖了全球。其中，电影影像则成为人们影像消费的主要方式之一。

    但是在新媒体时代，电影却遭遇了前所未有的困境。

    从故事上看，电影比不上电视的密集和更新；从传播上看，电影比不上网络视频的迅捷和广泛；从影像功能上看，电影比不上广告的直接实用性。在日益强大的商业运作中，电影的生存环境越来越恶劣。

    一、图像时代的电影

    在21世纪，我们越来越明显地被声色喧哗的图像重重包围。如各种商品包装、招贴画、图文式的报纸杂志、卡通、电脑、影视等图像扑面而来；公交车、地铁、火车、飞机被巨大鲜艳的图画包裹，变成流动的图像；整个城市，夜晚灯火辉煌，激光时时闪烁，照亮建筑上的各种图像广告，形成一道靓丽的景观。图像随着光纤和卫星电视的传播已无所不在，图像的简单、平面和愉悦，使人们毫无选择地接受它。

    好莱坞以高科技为先导首开影像奇观化之先河，恰与新生代观影趣味不谋而合。他们不想把时间、精力和兴趣浪费在仔细读解每一个影像的意义上，而只想追求视听的快感刺激。于是影像的深度表现被削平，很快走向“表层化”的视听“大轰炸”。这样，影片中的影像就具有一种“不确定性”。在过去经典电影中，影像更多承载的是叙事作用，即是说，影像为叙事服务。每一个影像都有它的叙事目的性。比如：一个人看到一把枪，那么他肯定会有动作，去拿或者躲开，而且这把枪会促使叙事发生逆转。在现代电影中，很多影像着重表达情绪或意义。安东尼奥尼的女主角在影片中游来荡去、犹豫不定、东倒西歪、没有准头，就形象地表现了战后一代人的精神状态。这里，影像着重揭示人的心态，仍没有脱离叙事的干系。到了现在的奇观化电影中，很多影像既与叙事关系不大，也不帮助人物表情达意，它们是借机展示奇观所具有的震撼力。

    《黑客帝国》中，在不足一秒钟的子弹射击中，时间、空间被静止了，子弹在一个三维空间内飞速移动、旋转。按传统观影思维设问：事件或者人物需要这样吗？当然没必要。但它确能令人心灵颤栗、恐怖。所有的这些游离于叙事意义的影像，其“所指”已变得无足轻重，而“能指”却经技术处理被无限扩大，目的是极度张扬影像造型的力量。电影因此可以变得好看、好玩、刺激，观众因此觉得看电影才是一种影像享受，才是一次因刺激而迸放出愉悦感的真正“视听大餐”。

    图像时代的电影为了突显自身的“电影性”，已由叙事为主导的“叙事电影”转为淡化叙事突出影音造型的“景观电影”。应当说，这是电影艺术的优势所在，也正是后工业社会里文化消费的需求。艺术与此相适应的一个大趋势是：大众从阅读走向观看，感性取代理性，一次性感官享受取代了深入思考。而图像的快速拼贴、切换使观者来不及、也无须回味和咀嚼，泛滥的图像喧宾夺主，掩盖了原本艺术中细腻的美感，冲淡了艺术的韵味。“景观电影”正是在这样的社会背景下出现的。

    “景观电影”极大地张扬了电影突显其本性的最大可能性，为电影带来一个新的发展空间。它也顺应了观者对图像的无限欲求，满足了其不断演变的好奇心理。它不允许观众在观看时留连往复、停顿歇息，也不允许思考，它是一种震惊式的体验，用本雅明的话说：影像如子弹一般射向观众。

    图像时代的电影，由于技术上的完备，影像可以做到无所不能。它可以复制出古罗马的战场和成千上万的兵马，也可以凭空制作一场星际战争；它可以渲染一个乌托邦世界，也可以将世间所有的灾难描述得惟妙惟肖。只要人类头脑可以想见的，它就能制作出影像。技术给电影人添加了一双能飞翔的翅膀，想象力终于挣脱了牢笼，可以不受拘束地天马行空。于是我们在电影中，看到了形形色色的影像。

    每一次新技术的应用都会给电影带来双重影响，一方面给电影发展带来进步，另一方面，在使用不当的时候，它会给电影造成伤害。在有声电影初期，人们不知怎么去利用声音，以为越多越好，影像停止了运动和变化，人物不停地说来说去，出现了一批“话痨”电影；彩色进入电影后，奢华、艳丽、绚烂成了电影的风格，电影成了调色板；宽银幕出现后，导演恨不得将场面做得越大越好，影像几乎失真。

    那么，身处图像时代，中国电影的命运将会如何呢？

    新时期以来，中国电影曾经形成了一个由主旋律、艺术片和娱乐片三足鼎立的电影格局。但随着中国电影制度的改革、国家文化宏观调控和电影自身规律的发展变化，这种电影格局中的主旋律、艺术片和娱乐片界限逐渐模糊，三足鼎立的格局出现裂痕。初期的娱乐片不能很好地把握商业元素如“欲望”和“暴力”的度，不能满足主流意识形态的需求，因而经历了几次沉浮，最终没有形成商业类型片。主旋律影片由于票房差强人意，走向另外一种趋势：主旋律电影的娱乐化。一直受到“没有经济效益”责难的艺术片也试图做到艺术性与观赏性相统一。中国电影面临着新格局的诞生。

    先看主旋律电影的渐次变化。新时期以来中国主旋律电影一直是中国现代化进程中社会主流意识的记录、说明和见证。观众对电影的阅读也是对社会主流意识的阅读，电影的主题就是时代的主要问题。诚如杰姆逊所说：“第三世界文本，甚至那些表面上是个人的而且严格说来带有力比多动力的文本，它们必然以民族寓言的形式具体化为一个政治纬度：个人独特命运的故事总是第三世界公众文化与社会严峻形势的一个寓言。”

    中国著名导演谢晋就是善于书写这种寓言的大家。在他的电影文本中，从《啊！摇篮》、《天云山传奇》、《牧马人》，到《高山下的花环》、《芙蓉镇》等，影片都是通过一个平民化英雄的命运遭际，以政治伦理化的意识形态策略和中国电影特有的情节剧艺术形式，来肯定和歌颂正义、集体和现实的力量。“一个真正的艺术家，同时也是一个思想家，应该通过他的影片对社会问题发言。”谢晋巧妙地以现实主义风格书写个体命运，从而烘托出一个民众心之向往的“主旋律世界”。从意识形态上看，它是主流的，从表达方式上，它又是大众的。因而，谢晋电影取得了“雅俗共赏、老少咸宜”的功绩，成为中国电影的主流。

    进入1990年代以后，伴随着中国政治、经济改革的深入和社会转型，文化领域也产生深刻变化，原先单一的主流意识形态开始发生变化。在主旋律提出之初，它是有明确内涵的，这就是爱国主义、集体主义和社会主义；到了1990年代中期，主旋律则被含混地表述为“时代精神、社会本质和社会本质的某些方面”。这是因为一方面是外来电影文化的影响：电影不是以“意义”为主导，而是以“快乐”为主导；另一方面是观众的期待：在面对多样化图像消费时代，观众已经不愿意接受教化、宣传、灌输式的电影消费。

    主旋律电影在新的历史条件下努力拓展话语空间，与先前的主旋律相比，它必然更追求商业目的，更追求影片的观赏性，即“追求现代化的语言风格，强化视听层面的美感，努力完善声音画面和剪辑质量，精心设计奇观场面和具有独特吸引力的手段”。于是纯粹的商业电影和纯粹的政治电影都少见了，更多的是一部电影既讲求商业效益，又重视意识形态，形成一种新主流电影。1997年的《红河谷》、《大转折》，1999年的《国歌》、《横空出世》、《紧急迫降》以及后来的《极地营救》和《惊涛骇浪》等影片，都是以影像的奇观化或情感的奇观化对主流意识形态进行正面书写。如总投资2000万人民币的影片《极地营救》中电脑特技的费用就用了1200万元，营造出奇观影像；《红樱桃》、《红色恋人》是以“身体奇观”和“消费革命”的形式来达到商业化诉求。这些都让观众在主旋律电影中寻求到了一定的“意义与快乐”，基本完成了主旋律电影的政治任务。

    然而，主旋律电影并不能让人在票房上满意。1999年7月30日，《文汇电影时报》以《电影市场情况严峻，上半年票房下降》为题，披露了一个严重的情况：全国各地的票房收入平均下降50％左右。票房下降有各种各样的原因，主旋律电影在整个电影格局中起到的作用仍然不能够让中国电影走出困境。在21世纪，主旋律电影如《冲出亚马逊》、《首席执行官》、《邓小平》、《郑培民》、《张思德》、《任长霞》、《生死牛玉儒》等，虽然国家投资不少，在制作发行放映等环节也享受不少扶持政策，但从主旋律电影自身来看，依然不能带给观众以足够的快乐和新意。主旋律电影在主题表达与观众需求之间徘徊，始终走不出这一困境。

    新时期以来的艺术电影，是第五代电影人在中国电影舞台上的亮相作品。第五代以一种叛逆的姿态出现在中国影坛，以其实验性、前卫性，在思想（宏大叙事和人文深度）和艺术（影像和电影语言）两方面都对中国电影产生了重要影响。第五代拥有一个得天独厚的创作环境，即那时还是以计划经济为主的时期，电影人还不必为票房负责。第五代可以专注于电影的艺术创作和大胆创新，发挥自己的艺术想象力和艺术个性。《黄土地》、《一个和八个》、《猎场扎撒》、《盗马贼》、《孩子王》、《边走边唱》、《红高粱》等一批作品相继问世，他们不仅仅满足于传统电影的叙事功能，他们还需要新的影像来表达自我。

    陈凯歌在《黄土地》中要做的，“不是一般的讲述一个有头有尾的故事，而是想在更深的层次上，对我们的民族性进行探索。”他们不断实验影像的表达潜力，利用象征、隐喻等修辞手法，辅以各种电影手段，进行艺术上的实验和创新。

    但很快，电影行业的计划经济体制被市场经济体制逐步取代。随着这种体制上的转变，中国文化语境也产生了根本性变化，那就是以启蒙精神为核心的精英文化从中心走向边缘，随之而兴起的是以消费和娱乐为核心的大众文化话语，精英意识被大众文化所取代。第五代开创的以实验性、艺术性为特征的电影创作不可避免地陷入困境，他们必须要采取新的策略才能继续生存。

    第五代不约而同地选择了与市场妥协。他们淡化了叛逆精神和批判性姿态，将商业元素加入电影艺术创作当中。张艺谋的《菊豆》、《摇啊摇摇到外婆桥》，陈凯歌的《霸王别姬》、《荆轲刺秦王》，黄建新的《五魁》，何平的《炮打双灯》，周晓文的《二嫫》等作品都实现了这种转轨。

    他们以“东方景观”（既有民俗的也有政治的）为商业卖点，在国际各个电影节不断获奖，并取得海外票房。这类电影提供了与美国好莱坞电影不同的另类选择，它建构了一个神秘的、虚幻的影像东方，影像中国。它满足了那些猎奇的目光和一厢情愿的关于东方的想象。中国艺术电影一度成了国际电影市场上的热门货。导演田壮壮对此有精彩的描述：“当时黄建新拍的《五魁》在荷兰鹿特丹放映，那时是中国电影在国外最红的时候……甚至只要是中国的片子如《炮打双灯》、《红粉》，不管通过什么路子都要弄到。那时中国电影快要成为脱销的产品，在市场上有很好的销路，如果照着一批模子做一批电影的话，应该不算下策。”似乎中国电影的向外输出已经成为国内电影市场萎靡之时的唯一希望。然而，这种希望并没有成为现实。过了几年，人们发现，国际电影节对中国电影兴趣开始减弱。因为全球化将中国的神秘、虚幻都还原为一个真实的、暧昧的、多元的、具体的国度，一个活的中国姿态和那些“东方奇观”并没有多少现实联系。影像中国被真实中国所解构。艺术电影不再成为人们了解中国的唯一途径，“当然，现在再去拍这样的电影可能就没有人买了，已经变古董了，现在人家希望要鲜货了。”第五代的艺术电影成为昨日的古董，而中国当下的“鲜货”却奇货可居。

    第六代的独立电影做了成为“鲜货”的努力，但似乎收效并不大。他们停留在小成本、小制作、小人物、小事件和私人絮语中，体现了一种边缘性文化立场和视点。从较早的张元的《北京杂种》、王小帅的《冬春的日子》到管虎的《头发乱了》、娄烨的《周末情人》、李欣的《谈情说爱》、章明的《巫山云雨》都体现了个人化叙事风格，也涉及了诸如城市生活、自我书写、自我放逐、摇滚先锋艺术等共同特征，加上反传统的叙事结构和个人化、情绪化的叙事手法，使其作品很难得到主流文化的认可。

    就这样，艺术电影一直处在一种要确立自己身份的状态中。一方面，它在寻求自己的市场和观众，这关乎它的生存。另一方面，它要标明自己的特征：一种有别于主流电影的艺术电影。在市场经济中，艺术电影的生存显得尤为艰难，它从来就不是为大众拍的电影，因此它从来就不是中国的主流电影。但是，它是中国电影的有力组成部分，它可以为主流电影输送新鲜血液，它可以在和主流电影的对抗与妥协中彰显更多的人文精神，它还可以为电影艺术保留多一些的原创和美学追求。

    与此相对应的是，中国商业电影能否成为中国的主流电影呢？按理说，电影是一种大众的娱乐形态，对娱乐性的追求是不容置疑的。但自新中国成立以来，电影就是主流意识形态的教化工具，电影的娱乐功能自然被遏制。再有，中国电影是国家生产，国产片一直处在“皇帝的女儿不愁嫁”的地位，也没有必要强调娱乐性。直到20世纪80年代初期，中国处于社会文化的商业化和大众文化兴起的过程，电影的娱乐性才被提出来。此时电影观念有所解放，电影观众急剧减少，电影到了难以为继的地步。因此，对电影娱乐性的追求是文化转型与市场经济的必然产物。这一时期的娱乐片《神秘的大佛》、《红牡丹》、《白莲花》、《黄英姑》、《武林志》、《武当》、《庐山恋》、《神鞭》、《京都球侠》等，虽然被批评为是“追求感官刺激”和“格调低俗”，但却显示了一种新的电影文化要求，开始了中国电影的商业化进程。大众对娱乐、轻松的要求，成为电影生产发展的动力之一。于是电影中的娱乐片成为大众文化的重要组成部分。

    但由于中国电影体制的局限，娱乐片没有获得电影体制上的支撑，理论界对此也没有充分的准备。而且此时娱乐片良莠不齐，影片中充满着那种享乐主义、个人主义、消费主义的价值观念，和社会主义文化提倡的英雄主义、集体主义、爱国主义一直有着深刻的冲突，甚至有消解电影意识形态功能的危险。20世纪90年代国家提出“主旋律”电影、“主旋律精品工程”，一度压制和否定了娱乐片的生产。

    到了20世纪90年代后期，随着对娱乐片认识的不断加深，娱乐片的题材、样式、娱乐手段有了很大扩展。一些就总体而言不是娱乐片的电影也增加了很多的娱乐因素，如主旋律影片的娱乐化、艺术电影的娱乐化。而真正具有娱乐消费价值的影片也逐渐成形，冯小刚的喜剧贺岁片成为具有市场消费特性的国产片，他利用本土化的商业策略，将当下中国普通人的梦想和尴尬都做了喜剧化改造，最终将中国人在现实生活中的种种无奈、困惑、期盼和愤怒都化做了会心一笑。冯小刚贺岁电影在票房上取得巨大成功，为中国电影的商业化探索出了一条路。

    另外娱乐片对类型电影也做了多种尝试，从喜剧片（二子系列、阿满系列）到动作片、冒险片和武侠片。比较突出的是内地与港台合拍的新武侠片，如《新龙门客栈》、《东方不败》、《东邪西毒》、《天龙八部》、《狮王争霸》等。

    这些武侠影片继承了武侠电影善恶分明的谱系，又将戏剧性的表现风格和大量的电影特技应用到影片的叙事情境中，不仅武打场面设计得更精彩，抒情场面也表现得更为动人，在整体上对武侠片进行了创新。

    但总的来说，中国的商业电影还没有成为主流电影，在主旋律之下，商业电影还没有成为纯粹的商业电影，它总还携带着某些附加的功能。到了21世纪，面临好莱坞愈来愈多的大片，中国电影政策越来越开放，民营资本大量涌入，中国商业电影也有了新的发展，那就是国产商业大片的出现。可以说，大片是中国商业电影的一个类型，也可以说，大片是中国商业电影发展到一定时候的必然产物。从策划、生产到销售，大片实现了电影彻头彻尾的商业化。那么，大片的出现是否意味着商业电影的又一次振兴？

    二、新媒介新电影

    当大片在21世纪轮番上演之时，我们不会忽略另一个事实：我们正生活在一个巨大的网中，这是由各种科技力量构筑的网。从计算机到互联网，从虚拟空间到数字影像，快速变化的新技术多种多样。新技术不仅从根本上改变了我们创造和传播新事物的方式，也改变了我们日常生活的细节方面，从聊天、约会、金融理财到美容护理。新技术的加速发展，使得世界变成了麦克卢汉笔下的“地球村”（Globe Village），也有人称这是一个“被联线的世界”(Wired World)。的确，互联网将全世界紧紧地联在一起，地球表面覆盖着无数的卫星保障着这个巨网的顺畅。21世纪的现状应验了莎士比亚在《奥赛罗》中的一句台词：“这是真的，网中有一个充满魔力的世界。”虽然彼时的“网”不同于此时的“网”，却隐喻出人类同样的生存状态。这个“充满魔力的世界”雄心勃勃地侵入我们生活的方方面面，使得我们无法离开它。

    新的时代已经来临。艺术是生活的反映，新的时代必将产生新的艺术形式。在各类艺术样式中，唯有电影与科技有着最为密切的关系。首先，电影是科技的产物。因为有了摄影机的发明，才有了电影。之后，电影的每一步发展都伴随着科技的进步，如有声电影、彩色电影和宽银幕电影都有赖于新技术的支持。如今，这一技术已由“摄影化(photographic)，到电子化(electronic)，又到了网络化(cybernetic)”。当下电影在新科技的影响下，正经历着电影形式和电影叙事内容的革命性转变。

    新媒介是相对于旧媒介而言的。这里“旧媒介”是指传统媒介，即报纸、杂志、书籍等印刷媒介和广播、电视、电影等电子媒介。当下，这种以电脑为主体、以网络为主干的媒介为新媒介。媒介，原是指一种使双方发生关系的中介物。美国著名传播学家施拉姆（Wilbur Schramm）说：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”。可以说，没有媒介，就不存在信息、文化、艺术的传播。而当媒介发生变化时，审美文化、艺术样式也会发生变化。新媒介为文化创新、艺术创新不断提供新的可能性。在此背景下，新的电影样式和传播方式也应运而生。

    《女巫布莱尔》是一部由两名名不见经传的佛罗里达中央大学电影学院毕业的学生独立制作的低成本恐怖片。其拍摄成本只有3.5万美元，情节简单，演员默默无名。但电影在1999年共获利1.5亿美元。它的成功归根结底在于它首创了电影网络营销这种方式。

    《女巫布莱尔》的发行公司有意在互联网上创造一种有别于其他同类网站的风格，刻意突出自己的个性。首先，网站营造了一种语境：《女巫布莱尔》不是一部传统意义上的恐怖电影，而是几个学生在布莱尔镇拍摄关于女巫的作业，拍摄当中，三名学生神秘失踪了。一年后，三名学生拍摄的资料被意外发现，于是发行公司将这些镜头拼贴在一起，展开了故事。实际上，这是制片公司为观众观看电影特意准备的一个语境，将虚构的电影故事重塑成真实的记录，把影像当做了现实。它打破了人们观看常规电影的期待，抛出了一个激发观众好奇心的诱饵。同时，网站上还提供了大量的有关失踪学生的线索：女巫布莱尔之谜，失踪学生个人档案，失踪案侦破始末，相关人员采访，意外发现的各种资料镜头和日记。所有这些资料都有图像、文本、录像和录音的链接。《女巫布莱尔》已经不是一部电影，而成为我们日常生活的一部分，它引起观众参与解谜的强烈愿望。看电影不但是为了看电影，而是验证自己的判断或验证网络的真实合理。

    《女巫布莱尔》在网络上的热销得益于网站与影片功能的结合。人们认识到：“《女巫布莱尔》网站不是一个简单的新增促销工具，其宗旨就是观影体验的一部分——它以一种特殊的方式触动恐怖片类型影迷的内心。”当今时代不仅只受到“大众传媒”的影响，实际上是多种媒体在交互起作用。今天的电影很少能做到自成一体，电脑及其衍生物起着越来越大的作用。电影必须不断开拓新策略、新领域以适应这种变化。电影的营销、发行要寻找新的出路，电影的制作、风格和样式也发生着巨大的变化。

    2005年7月18日，中国博客网和中博传媒签订协议，合作推出博客电影。博客电影，简单地说，就是由博客群体参与创作、摄制，可以做演员、导演，在博客网放映给大众的电影。8月份，第一部博客电影《聚焦这一刻》在博客网放映。

    据介绍，《聚焦这一刻》由8部独立的影片组成，每部影片长度3分钟，用胶片制作，著名导演田壮壮担纲艺术总监。这8部独立的影片分别由中国8位新锐导演执导，每个导演拍摄的影片都有独立的名字和主题，它们是贾樟柯的《在那里》，王小帅的《寂静一刻》，孟京辉的《西瓜》，刘浩的《有钱难买乐意》，小江的《我想对你撒点野》，孙小茹的《星光梦旅》，李虹的《小小的心愿》和姜丽芬的《新娘》，影片表现了这些导演各自眼中的现实生活。

    最先提出博客电影概念的陈伟明把博客电影分为低端博客电影和高端博客电影。二者都是90分钟以下的短片，但低端博客电影指没有电影专业技术的博客群体共同参与演出、制作的电影，而高端博客电影是指具有电影专业技术的博客群体参与的电影。“博客电影是对电影工业机制的一种颠覆，是娱乐原生态的回归。在远古时代，人民群众劳动之余想娱乐一下，不就是自己跳舞、唱歌进行自娱吗？只是后来娱乐的门槛高起来，出现了学院、制度、流派，但所有流派都是为自己进入电影工业提供说法。现在博客电影把这个门槛降低了，谁都可以参与、可以投票、可以成名。”博客网的总编王俊秀说。

    电影形式不断推陈出新，2005年10月26日，号称中国第一部真正的手机电影短片《苹果》出现在新闻发布会上。《苹果》是一部两分半钟的手机电影短片，讲述了一个关于苹果的爱情对话的小故事。北京电影学院副教授陈廖宇介绍了他的全新“手机电影”概念：“真正的手机电影是一种新的拍电影的方式，它的第一要素应该是用手机作为主要工具拍摄与制作的电影，当然它一定还能在手机上传播与观看。”他在现场发布了由他使用手机拍摄的电影短片《苹果》及《车夫》、《迷路》等7部作品。

    手机作为一种新媒介，它的功能也越来越全面。手机电影就做出了第一步，随着未来网络技术的发展，手机摄像质量提高后，手机电影将会成为手机网络的主打娱乐产品之一。手机电影将更具互动性，不仅仅是“我拍了给你看”，而是“大家一起拍一起看”，手机也可以从消费品转化为生产工具了。而手机电影是成本非常低、生产周期最快的电影产品。因此它将产生不菲的经济效益。

    关于电影与网络的新花样层出不穷。2006年娱乐界最引人注目的事情，大概就是胡戈事件了。胡戈制作的网络短剧《一个馒头引发的血案》红遍了大江南北。

    在很多网民眼中，《一个馒头引发的血案》要比耗资几个亿的大片《无极》更有趣味和创新，还有些学者认为，“胡戈事件”是一次“草根对抗权威的大事件”，更有观众津津乐道于胡戈以搞笑的方式成功解构了精英的经典作品。随着网络视频、音频技术的发展，以前只有导演才有剪辑权，现在，连最普通的网民也可以很轻松地对大导演的作品进行改头换面，随意修改配音和画面，出现了许多这样的网络小短片，与主流电影做一番较量。

    娱乐界如此热闹，学术界也不甘寂寞。一批电影研究者也开始进入电影与新媒介的研究中。美国南加州大学的电影学专家玛莎·金德一直致力于电影文化批评和女性主义电影研究。2006年，她来到北京进行学术交流，带来的两个项目分别是以数字影像方式展示生物新技术的短片《毛的传说》和以数字影像来展示城市文化的短片《数字城市交响曲》。这里的影像变成了一个巨大的资料库，影像可以任凭我们去想象，编织出我们想要的东西，然后让世界的每一个角落都可以看到。玛莎·金德已从电影的本体研究进入了电影与媒介的研究，她不但研究新媒介将如何改变和重塑我们的生活，还研究新媒介将如何表达浪漫的过去抑或乌托邦的未来。

    新媒介为新电影的理论和实践打开了另一扇门。传统电影已从高高在上、不可一世、少数人的专利变成了多数人都可以享有的权利。随着胶片的消失，网络发行、影像资料的剧增，视听剪辑技术的进一步发展，电影会朝着非常个人化的方向发展。

    我们预测着这样一幅图景：新电影的制作可能会像写作一样，可以由一个人在案头来完成的（胡戈是一个先兆）。作家通过拼贴、组接字和词来表达意思，电影人则通过影像和声音的拼贴、组接来完成故事；作家有字典，电影人有视听素材资料库；读者对读物的接受可能是被动的，新电影观众则有可能决定故事的走向和人物的结局；作家的地位是稳定的，而新电影中，消费者可以随时成为创作者。

    新媒介中的电影发展，为每个人提供了成为电影人、成为艺术家的可能性，同时也给电影人提出了更高的要求。电影形式越来越多样化，一切固守成规的模式将被革新。电影在新的时代将有新的存在发展模式。

    这些都为电影的生存提出了新的要求。电影的视听语言不再是唯一的，电影的生产不再是少数人可以完成的，现存的电影形式怎样才能走出困境，从而与电视、网络抗衡呢？

    可以说，中国大片生成于内忧外患之中。

    从外来讲，好莱坞大片从虎视眈眈的窥视已经大摇大摆地走进了中国电影市场，开始瓜分这块蛋糕。这使得本来就困难重重的中国电影雪上加霜。而且，好莱坞大片像一阵旋风，在世界范围内引起强烈反响，各国都在学习。韩国有了自己的大片，法国也制作了自己的商业巨片，德国、意大利也在跟上。改革开放后的中国电影与世界站在同一起跑线上，中国电影如果没有新的作为，如何能保住国产电影在国内电影市场的份额？如何能立足于世界电影舞台上？

    从内来说，中国电影从新时期以来，一直处于低迷的状态。电影格局在政府的宏观调控下，几番变革。从娱乐片一边倒，到主旋律一边倒；从主旋律、娱乐片、艺术片三足鼎立到这种格局的界限模糊、裂变；从艺术审美、现实主义美学到多元审美，中国电影在探索自身发展道路上经历了太多的变化。

    而观众的变化更快。他们看着电视，守着电脑，穿梭于各种消费场所，偶尔光顾一下放映好莱坞大片的电影院。他们熟知星球大战中的“光剑”和蜘蛛侠的超人本领，他们通过网络获知各种各样的趣闻轶事，他们身处图像时代洞悉一切影像秘密。他们已经不记得国产电影的本来面目了。

    当然，国产大片的生成还是有些利好条件的。第一是中国电影的逐步改革，解开了套在电影上的种种桎梏，电影可以相对自由地按照自身规律得以发展。第二是中国国内经济的持续上扬，为电影业带来雄厚的资本市场。动辄上亿元的电影投资在上世纪八九十年代是不可想象的。第三是新技术、新设备的应用，中国与世界逐渐同步，能够拥有和使用世界最先进的人才、技术和设备，使得电影硬件更加完善。

    同时，电影是一种文化商品的概念也在不断地得到认可和强化。是商品就要遵守商品生产和销售的规则。电影业的大投入、大产出正是顺应了商品追求利润最大化的要求。在信息时代，电影需要广而告之，把电影变成新闻、把电影变成事件来增加它的附加值。电影需要开发出其他类似商品中不具有的专有属性——视听奇观。总之，中国电影需要新的作为。

    国产大片在此种种背景中，慢慢开始显影。

    它是抓住了时代的“机遇”还是走上了后现代的“歧途”？中国大片还需要时间去印证。

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