——创意

    在那间位于乔丹大楼、色彩鲜艳的工作室里，三十二岁的耐克设计师比尔·渥辛顿一边尽量在高脚凳上保持身体平衡，一边把自己的最新发明高举在眼前，他专注地看着手里的这个东西，“花了我将近七个月才做出来，”他用平板、甚至不带一点感情的声音说。“这个模型里包裹了许多人的嘶吼与齐心协力，多少次他们几乎都想放弃了。我花了好大的精神才在内部建立起共识，克服了大家的怀疑，不再在乎顾客是否真的能够感觉、体会这只鞋所蕴藏的科技，并且了解它的……人性。”

    “这只鞋，”比尔在一个微风轻拂的早上，平视着眼前的鞋子原形，自言自语地说：“它就象一只动物，就象一只活着、会呼吸的东西，而不是一个模拟出来的商品。在这个东西出现之前，我就已经在弄一只由恐龙引发设计灵感的鞋子。恐龙是很酷的东西。我曾经想过要设计出一种叫做飞人欧达提的鞋，后来我就发明了这个”比尔仍然对着这只鞋说话，“这个飞天食人族”。

    渥辛顿曾经是一名以洛杉矶为基地，到处游学的工业设计生，而今拥有令所有设计师羡慕的头衔，他缓缓地转着手中那个花费他许多精力、奇怪却美丽的东西。转动的时候，这只飞天食人族真的好像倾身迎向风中，就如它的创造者所形容的，这是一个真正有生命的东西，正在为它的诞生感到激动、害羞。

    渥辛顿的小卧室里，到处都是激发他发明新鞋灵感的形象和图画卡。其中有些是电影剧照，最引人注意的是异形电影系列剧照，有几张是描述怪物会吸不同人脸的镜头。有一张图画卡，上面画的是渥辛顿创造出来帮他打通耐克内部关节的卡通人物，渥辛顿就是用它说服耐克内部跨部门的“耐克圈”，让他们接受这只鞋和这只鞋的未来市场定位。

    渥辛顿跟大部分耐克的运动鞋设计师一样，接受他的创意组同伴偶尔将他称为耐克的“文化海盗”。设计师通常为了灵感，会比别人常看非运动性的节目，也较别人更常接触非运动类的杂志。他们大部分人常常花上好几个星期的时间在路上、游乐场、职业球队的练习场边，当然也把时间花在当地的购物中心。汤普森在需要灵感的时候，甚至会跑到博物馆里去看来来往往的人。

    看山不是山

    虽说飞天食族是“大自然所赋予的灵感”，而且从某个角度看，甚至跟哈特菲得为史帝芬·史匹析的电影株罗纪公园中，扮恐龙的演员所设计的鞋子很相似（哈特菲得把那些鞋子称为飞天恐龙，从那之后，他就一直鼓励大家以“运动性”为设计主题）；但是渥辛顿却只承认，这即将于八月在各经销店和大家见面的新鞋，是吸取了耐克人和前职业曲棍球员杜克一史坦普个性和特色。

    渥辛顿曾经为了想找到一些可以抄袭挪用的气质，花了五天的时间到南加州拜访史坦普，他待在史坦普位于曼哈顿海滩的家里，还一起去冲浪。渥辛顿发现，史但普一旦接触到他的运动就变得很严肃、求胜心切，像变了个人似的。渥辛顿从史坦普那儿得到了许多灵感，后来甚至连听到“杜克·史坦普”的名字都会觉得高兴。

    耐克新鞋的灵感大多都是来自人，飞天棒球运动鞋主要是想重现“霓红灯”山德斯的流行感；哈特菲得第一只高科技多功能运动鞋则刮起了市场上波·杰克森旋风。这只鞋当初是哈特菲得针对像杰克森般高大的人所设计的，呈现坚固、卡通夸张效果，鞋底甚至有一个超大型的胖气囊袋，像舌头一样伸出。

    “我真的认为我们的鞋子是举世无双，在美国的现代设计世界里是独一无二的。”哈特菲得说：“在运动鞋业的发展史中，爱迪达是理所当然的开拓者，可是今天他们却把运动鞋当做装备。他们仍然不了解如何超越看山是山的境界，不知道突破实用主义的窠穴，运用罗曼蒂克的思想及丰富的想象力，并想出能让所有人下意识觉得这只鞋非常重要的构思，来设计运动鞋。”

    做梦许可证

    耐克的设计师常常提到他们工作上的好处，包括一张“做梦许可证”。负责设计耐克九千种不同款式服装、九百种样式运动鞋的设计师们，工作时间内大多呆在一间间隔开的狗窝里。通常这些小房间里有各式各样的图画、奇怪的卡片、旧玩具、运动器材原形、怪异的阿拉伯或荷兰鞋、许多自创的标志，还有一个普遍存在这些工作间的特色是：“一股略带世故但年轻又自由自在的创作力。设计师和其他创作圈经常绞尽脑汁，想把一些新字与耐克品牌系列的”Air字眼巧妙地连接在一起像是飞人，飞人冷气机，飞人服饰，飞人攻击；这样结合的词组可以有好几页长。

    因为类似食人族这样的鞋在进驻商店之前，必须先经过十五个月的开发过程，因此耐克驻扎在欧洲和香港的专业顾问部门，就会帮耐克先行预测消费者诡橘多变的颜色偏好。色彩专家评估某些领先、广泛的流行趋势，有时甚至会分析轿车的颜色趋势，来预测下几季会“红”的颜色。汤普森和其他几名负责为耐克独特色彩把关的人员，则会在每一季把顾问群的预测结果、加上自己在运动员休息室和体育馆观察的情况，再加以修正。虽然经由全球性的形象投影技术操作，使消费群的喜好一致，尤其以十几岁青少年为最，但各个区域偏好的颜色仍然有所差异。

    耐克的行销部门从亚洲工厂那边得到消息，锐跑的侠客攻击型运动鞋在最初上市的几个星期内，将只供应白色鞋时，大家简直欣喜若狂；因为耐克的负责人十分确言，当季都市的流行色，尤其是在美国东北区，将是黑色的天下。

    姑且不论飞天食人族系列鲜艳色彩的吸引力，鞋子本身的科技性能就是一个大卖点。像许多其他最新设计出的款式一样，食人族结合了耐克运动研发实验室和先进产品机械组众志成城研究出来的最新设备。实验显示，人类足跟的前半部在进行运动性的活动时，有分开的能耐及倾向；实验证明，一个把脚分割成不同桔构层面的设计，会使脚部二十六根骨头、三个弓形结构及数不清的韧带和肌肉，更自然地活动。

    统计资料指出，篮球运动造成的足踝受伤大多都属于“逆转型”的拉伤；食人族系列的反逆转环带就是根据这个分析数据发明的。耐克实验室还依照数据做出不同的试验，运动研发实验室接着用一些坚固的材料，把人脚固定在与握不锈钢板粘在一起的鞋。这些渥钢板由电力控制，一边接在看起来很不牢靠的钢齿轮与仪表板上，一边接上电，然后让钢板急速地向下、向后旋转、逆转，并且常常以超过人类可以忍受的疼痛范围扭动脚和足踝——这样的实验虽然会使被实验者在过程中感到疼痛，但是不会有后遗症，疼痛也不会持久。

    科技精品

    位于乔丹大楼一楼的运动研发实验室，偌大的空间有一堆放置在手推车上的电脑、固定在地上的自动踏车器、健身用脚踏车、焦距对准自动踏车器和健身脚踏车的近距离照相系统、一个偶尔会出现在恐怖电影中衣橱里的真人尺寸头盖骨、整套的秤重器，还有一堆一堆的鞋盒子，里面不但有耐克的鞋子，更有锐跑、亚瑟士的运动鞋。

    耐克研发实验室的头头汤姆·麦葛克是一位随和的机械工程师，在进入耐克之前，曾参与计划修补北极海海床沉淀物工程的“核心系统”。麦葛克的实验室于一九八零年成立，拥有十二名生化以及生理学研究专家。成立之时，正值业界盛行将运动医学研究计划由原先的提供经费，改为自行研发。所以与其说耐克的联合先进产品机械小组，是一个走在时代尖端的研究小组，还不如说是个解决问题的单位来得恰当。当第一代全方位越野多功能运动鞋的使用者抱怨，鞋子的底部老是会卡住越野脚踏车的踏板时，APE的技术人员就赶快推出了飞人运动鞋，这种鞋的特色在于那一层遇热可塑的鞋底，使得鞋子底部只会单向弯曲。

    “我们在运动研究中心的工作，就是用生化和生理学来解释人类的活动。”麦葛克说，他对耐克的热情因为学院派的气质而显得比旁人清新。“我们的工作就是把活动转换成一连串加强成果以及减少伤害的需要。我们在最终顾客（鞋子使用者）的认识教育上也做了许多努力。拿食人族来说，实际上鞋子本身防止足踝往内弯的功效是很有限的，但是透过鞋子，我们传达给使用者一个可以帮助他们在空中抵抗足踝内弯的讯息。”

    因为耐克实验室的资料数据经常披露，所以耐克的设计师都晓得乔丹正常每场篮球赛大约都必须跑上两里半，而从平均跳起高度落地时，乔丹足部承受的重量平均是他体重的三倍。另外，大家从一次在达拉威尔大学所做的测验才知道，巴克利由于体型、跳跃能力以及落地的方式等因素，使得他落地时足部必须承受超过他体重七倍的力量。

    老实的商品

    技术人员知道，一般的职业足球球员一场球下来，相当于要穿着紧带子运动鞋跑十里以上的距离。再透过马克安诺、吉米·康诺斯、费南德兹和其他几位网球选手的多次造访，以研究球员发球时习惯用多少脚趾力量，因此发展出一种材料，这种材料可以抵抗脚三千次转动磨擦而不受到磨损。

    “我们拿来做鞋的材质，别人只会想到用在太空船上，”曾经是职业美式足球明日之星的亨利·克利斯说。克利斯后来成为耐克的化学家，现在则负责绿色环保回收鞋的耐克环境活动小组。“在这儿，我们从事了许多聚合的材质研发。”克利斯说。

    几个礼拜之内，当一切帐目都理清之后，大家发现，耐克花在产品研究发展，以及上市之前十二个礼拜的产品测试，一共花费了两千两百六十万美元。

    “我们在技术方面花了许多心力，因为不好的产品绝对无法引起人们投人情感，”这是耐特常常说的话：“那样做不老实。如果卖出去的是不老实的商品，大家早晚都会晓得。”

    耐特似乎很满意耐克在美国各大杂志春季号所刊登的整版广告。一只价值一百二十块的飞天麦克曼跑鞋坐在价值七万元美金的英国路宝轿车上，广告文案写着“从现在开始，每一种价位的耐克，都有空气吸震系统。”下面接着是一行比较小的字，自夸地说这项造成“运动性革命突破”的最新科技，终于可以在认真对待顾客的汽车系统上找到了。

    比佛顿“校园”里的每张办公桌上，都可以看到有着小小的骨架、琥珀的耐克气囊袋；乔丹大楼的每个角落，也都可以看到一箱一箱打开了的咖啡色瓦楞纸箱，里面装满这种远近驰名的空气气囊，偶尔会看到经过的人抓起气囊，挤压这种看起来像高艺术价值念珠的坚固小透气袋。

    这种气囊的材料是密苏里州一家叫做泰特拉的公司制造。泰特拉是耐特购并的三家小公司之一——另外两家分别是一九八八午买下的“柯汉公司”，专门生产正式的皮鞋；以及一九九三年一月接手一家南加州小型运动帽厂，叫做“运动专家”气囊及气囊内部，都是法兰克·鲁迪发明的，鲁迪以前是个太空科学工程师，第一次将气体避震的构想告诉爱迪达公司，却没被对方接受。据说这位极为富有的发明家，会把每一节思想、每一项作用钜细靡遗写在笔记本上，再加上他对这项发明之疯狂、痴迷，到后来是以为有人要设计抢夺他的发明。如果鲁迪要到“校园”，那么耐克实验室的同仁总是不忘在记事本上记得多预留好几个小时，因为法兰克·鲁迪永远都有许多的话要说。

    低潮期

    鲁迪一九七七年带着他的空气吸震鞋到耐克“校园”时，耐特当时仍然每天固定做长距离的慢跑。耐特在慢跑时试穿了一只气囊原形鞋，对于这种鞋所提供的“驾驭”感极为惊喜。气囊鞋底的技术在一九七九年第一次用在跑鞋上，三年之后才在篮球鞋与网球鞋上安装这种气囊袋。

    吸震的新发明，多年来一直默默存在耐克尔所出产的运动鞋上，只是顾客似乎根本就不在乎。一直要到一九八零年初，数以百万计的美国人，把造成关节老化以及韧带压缩的原因，归罪于激烈跳动时穿着锐跑不坚固的自由式运动鞋，这时气囊吸震才成为大家的注意的焦点。

    那时候，崇高的耐克发明精神只存在电脑荧幕与工作椅上。依附在产品的情感动力，所有的浪漫情怀、耐克传统，以及每个人都会自动自发运动的强烈幻想，都被隐藏在这家公司自成一格的世界中，似乎与外界买鞋人的想法、感觉和行为模式都失去了联系。虽然运动场、球场上都有属于耐克的运动员，穿着精心制作的鞋子超越别人，但是对一个成长的企业来说，这些是不够的。

    “八零年代我们身处在一个完全脱序的环境里，”耐特回忆说：“我们从每季都赚钱的公司，变成连着两年亏本。那时候我们……非常的纯真懵懵。简单地说，公司失去了方向。”

    一九八六年第一波的裁员之后，耐克的股票价值跌到低于十块钱，耐特在一间波特兰的仓库里召开了一个员工大会。“嗯，”耐特开始讲话，脸上没有一丝喜悦或骄傲的表情：“我们刚跨过十亿美元的销售纪录，可是我必须告诉各位，我宁可是一家仅有五亿美元营业额却有了不起作为的公司总经理，也不愿意当一家营业额十亿的烂公司老板。”在耐特的心里，似乎已经打算要超越纯制鞋的范围了。耐克必须有一个更新、更具感召力的形象。

    当时耐克仍然主宰着运动鞋市场，可是随着跑步人口的减少，鞋业市场也在缩减当中。飞人乔丹系列刚上市就造成轰动，可是一九八六年销售量却突然锐减，原因之一是因为乔丹那年在球季初就受了伤，后来的六十四场比赛都没有上场。老牌的康威士似乎有从市场上重新复出的趋势，已经夺去了耐克的一部分市场，但是大体来说，耐克的鞋在健身俱乐部与有氧舞蹈教室里仍然比较常见。

    拒绝长大

    根据参与不同形态的运动可以增强运动表现、减低运动伤害的理论，设计师努力地想找出最新的健身流行以及多功能趋势。哈特菲得为此正致力研究一种多功能运动鞋，可以网住更多吸震气体，让穿着的人可以安全、舒适地跑上好几里，又同时具备更坚固的架构性支撑力量，使篮球与网球运动所需要的快速侧边动作，可以毫无阻碍地进行。这种在不同种类运动之间架起桥梁的全功能运动鞋，最初的构想必须追溯到总经理克拉克早先所要求的研究工作，那时候耐克的研究室还在新罕布夏州的塞特城呢！

    一九八六年的秋天，马克安诺在洛杉矾的富豪杯网球公开赛里穿着一双灰色系、侧边稍高、鞋上横绑着一条大粗带子的鞋子，哈特菲得把这双最新发明的鞋称作“飞人多功能鞋”。在电视上露面之后，消费者立刻开始到各鞋店打听他们在电视上看到马克安诺所穿的那双网球鞋。

    这些好奇的消费者得到的回答是：那不是网球鞋，而是多功能鞋。但是就像耐克其他太多的发明一样，耐克产品都是以运动员的立场去考虑、设计，所以这双多功能鞋除了它的“耐克”老招牌外，在市场这个“现实的世界”里，并没有受到大众更多的瞩目。

    “你知道吗，我一直在想，明年度你准备推出几款多功能运动鞋，如果想找个人来跟这些鞋搭档，杰克森这小子是天生的人选。”一位叫吉姆·瑞斯握的年轻文案在一九八七年的一次会议中对哈特菲得说。

    瑞斯渥当时三十岁，可是他的朋友和同事却总是说他们还在等，看瑞斯渥什么时候才会长到十三岁。瑞斯渥在波特兰的房子里杂乱无章地堆满了各式各样的玩具，和与华纳兄弟影片公司有关的艺术品，还有他小时候心目中的英雄人物——玩偶兔子邦尼。瑞斯渥同时也是一名道地的运动痴，有时候就像个过动儿，像被宠坏了的小孩子。他小的时候记忆最深的事情，竟然是看到另一个孩提时的英雄人物米其·曼托在电视里哭，因为曼托想要一种叫做麦宝的早餐玉米脆片。

    瑞斯渥后来显然是执意要过够大男孩的生活，他在华盛顿大学大学部读了七年。在“进入法学院”的念头把瑞斯渥吓得落荒而逃之前，他拿到了历史系学士的学位，之后又回学校，拿了个哲学系的学士，因为当时他想进研究所，专门研究某些十九世纪的德国哲学家；可是哲学系毕业后，他发现自己无法读、写德文的事实，可能会妨碍到这条已经选定的前途时，他又回学校读了第三个学士学位，这次是大众传播学系。

    一九七九年，瑞斯渥在西雅图超音速篮球队找到了一份兼职的工作，这份资历使他后来得以在超音波旗下的西雅图广告公司谋得一份全职的工作。在还没有确定下一个学位该念什么的过渡期间，他决定赖在广告界里，不换别的工作了。

    可是后来他听说波特兰有一家小广告公司在找人，于是瑞斯渥寄出了他的履历，并且很快地就搬到了奥岗州帮威顿与甘乃迪公司做事，他以为自己是这家广告公司最好的板凳员工。

    我是耐特，我讨厌广告

    在耐克，广告一直都是最敏感的话题，因为大家都知道、耐特认为广告的整个过程都是假的，运动员才是票房所在。真实的运动员，加上货真价实的鞋子，大批顾客自然就会被产品所吸引，这过程都是诚实无欺的。包尔门认定，广告加行销就是等于那个扭转世纪的新名词“销货术”——这个他用轻蔑的口吻说出来的词语。一九八六年，到耐克应征的人都已经被事先警告过，如果最后碰到耐特，应该在回答的句子里尽量回避“广告”和“行销”这两个词。

    一九八零年，耐克开始让丹，威顿与甘乃迪公司处理一些广告业务。耐特第一次和威顿见面所说的第一句话是：“我是菲尔·耐特，我讨厌广告。”可是到了一九八零年代末期，耐克与这家规模更大、所收入更丰的波特兰广告公司之间的关系，却成为梦迪逊大道的传奇性话题。耐克早在一九八三年，就已经把国内的广告业务转给另外一家更大的广告公司查德/戴广告公司，第一支飞人乔丹广告片便是由他们制作的。可是到了一九八六年，耐克与威顿与甘乃迪公司又成了工作伙伴，耐克模式成为这家广告公司的哲学与管理文化指标，他们帮助耐克度过消沉、疑惑的时期，以及找回属于自己风格与特色的反省期，然后利用电视广告、杂志宣传以及大海报板，包装耐克暴躁的脾气与对运动市场的垂涎。透过威顿与甘乃迪公司的协助，顾客终于了解，耐克的特色不仅仅是运动鞋。

    大约就在瑞斯渥提到他崇拜那个叫杰克森多才多艺的小子时，一组新的空气吸震运动鞋正准备要登台亮相。哈特菲得与马克·派克正在怀疑如果在足踝的地方开扇小窗，让大家真正地“看到”气囊中的气体，不晓得顾客对这样的设计会不会觉得更兴奋。

    与威顿甘乃迪公司的人员讨论过后，大家都同意，哈特菲得的“新飞天麦克跑鞋”也许可以把气囊这种设计在市场上重新炒热。数年前鲁迪所导引的技术性革命将再次成为这次新鞋的促销重点，它被描述成一项更大范围的技术性突破。耐特当时说，以往跑步人口的增加也许只是人们追求健康与健身的前奏，耐克从来没有好好地跟着这种追求往前走也没有提供最基本需要。

    Just fuck it！

    许多听披头四的“革命”这酋歌长大的人，对于耐克将这首有“二次大战之后的圣歌”之称的歌曲与运动鞋结合的作法，感到震惊与气愤，但是仍有少数美国人没有机会看到、听到这支新的广告片。披头四提出的诉讼反而增加了这支广告片的名气，这支充满艺术色彩的黑白片，让许多在游泳、骑自行车和举重的不知名老百姓，与乔丹和马克安诺（马克安诺现在每场网球赛都穿着耐克的多功能运动鞋）这两位世界知名人物各自做着不同的运动，这样的取镜角度，似乎是想要吸引观众的注意，并呈现给大家一个没有在其他电视广告中出现的角度，因而首映时，便造成了轰动。

    这支广告片的用意是想告诉观众，在为乐趣而运动的时候，伟大的运动员和普通人之间的距离是非常有限的。虽然耐克早期曾明文规定保护运动员的单纯形象，但这一次精心策划的电视广告，却普遍地让所有的孩子、职业运动员，甚至对运动不专精的人，都显得一样地崇高。衬上披头四的背景音乐，整支广告片就像是一个九十秒的庆祝会。

    就这样，一双双的新鞋子从店里卖出。

    “革命”的广告出现后不久，瑞斯渥的老板，也就是丹·威顿，在耐克的广告委员会上为广告部负责人史考特·贝德析瑞和耐克其他主管做简报。威顿提到了所有美国人一手造成的罪过：大家不是荒废了运动和健身的活动，就是把运动看得太复杂专业，使得运动和健身到现在完全不能融入日常生活。威顿说，耐克应该表明自身所意识到这种文化的无力感。

    他说“革命”这支广告片让大家更清楚地看到，正确的广告的确能让人们起而行，让大家从家中的椅子中站起来，到鞋店里去买鞋子。

    “我们所需要表达的，”威顿说：“就是勇往直前，好好地干他一场！”但是投影板上所显示出来的句子，是另一种说法；表示相同意思的另一种说法。

    会议室里的每一个人都注视着板上的几个字——Just Do It。大部分人都留下了深刻的印象。

    瑞斯渥最后终于被指派与杰克森联络有关多功能新鞋促销的工作；但事实上，杰克森从来没有跨足过不同的运动领域。瑞斯渥的第一步，是在看板和墙壁上用照片式的意念，以镜头捕捉一个孔武有力、裸露胸部的上半身，这个裸露的强壮身体上只戴着一对美式足球员用的垫肩。杰克森还在肩上横找着一根球棒，就像是戴着一副牛轭。

    照相的前一天是杰克森的结婚大日子，所以如果大家仔细一点看，会发现这位看板上的耐克签约运动员，脸上的表情似乎在说他宁愿去度蜜月。

    比起早年那个出身阿拉巴马州，没有父亲、老是惹麻烦的乡下小子来说，杰克森的脾气已经改善太多了。小时候因为太过骠悍、粗鲁，所以大家用当地话叫他野猪。有一阵子，大家还叫他野猪波，后来大家就只叫他波了。

    把大家炸醒

    一九八五年，杰克森还只是个奥本大学四年级美式足球球员时，便获得了海斯门奖杯。但是当耐特发现，竟然有人未经他的允许，就以十万美金的签约金，让这名可以在职业美式足球崭露头角的运动员，选择了落后的小联盟棒球队作职业，他不但不高兴，反而非常的生气，一年后，杰克森升上大联盟职业棒球的堪萨斯皇家队，并且承诺在下一个美式足球赛季里，至少会为洛杉矶突击者队卖几次力。

    针对杰克森疯狂似的锻炼设计了一连串的广告。实际上，杰克森的确是每天都像发疯一样地运动；一会儿他像疯子似地骑自行车，一会儿又狂暴地练健身。广告明白地告诉大家，这儿有一位多方位的终极运动员。杰克森玩所有运动，就广告的老词一样，杰克森“强烈地渴望，大展身手”，但这同时，瑞斯渥还在影片里呈现出一层反讽，广告片暗示，透过多方对运动的接触，杰克森终于了解到，人类的体能究竟有其极限。波·杰克森像一部强而有力的机器，死命地踩踏自行车，杰克森在新广告片最后的几秒钟，转头问了一个显示他参赛决心的问题：现在你们告诉我，那个环法国自行车大赛什么时候开始啊？

    片中的反讽是复杂而隐晦的。瑞斯渥的广告设计在耐克以及威顿与甘乃迪公司内部颇受好评，但是投入设计的人也都知道，多功能的构想与杰克森同时展示两种运动专长的结合计划，效果可以再做大一点；由于耐克现在已经掉到了运动鞋业的第二名，所以大家现在想要的是一个爆炸性的成功。“我们要把大家炸醒！”耐特一定会这么说：“我们所需要的是再一次地把大家从睡梦中都叫醒。”

    根据标准的广告与市场经验，瑞斯渥向来相信销售的“独特卖点”理论——也就是众所皆知的USP；主要是说一项产品会不会自竞争中脱颖而出，完全取决于该商品的设计或主打重点，需要包装的商品可能是一个人……或者至少是一个人的形象。就像过去的几年里，棒球界冒出来一些讨厌鬼，在某一个时间、某一个地点，在手套的掌心里签上了他们的大名，棒球手套的销售量就节节成长；但消费大众大部分不明白，像耐克这样规模的公司要塑造一个群众心中的英雄，耐特和瑞斯渥要花费多大心力。达到目的的要决只有一个，就是找到一位可以从运动界的平凡泥沼中站起来的运动员，一个让消费大众尘封的情感有所依附并且殷殷盼望的替代品。这位运动英雄必须具备某种程度的人为不协调特质。

    波，你不知道迪德利

    一九八八年二月，瑞斯渥身上带着准备在春天播出的运动广告片，坐在第一街和橡树街路口的酒吧餐厅里。这家餐厅离威顿与甘乃迪公司只有几条巷子，耐克和该公司的人员常常都在公司开完会后，到这家餐厅一起脑力激荡一番。

    “这次，我们一定得加把劲，”耐克行销部的副总克拉克跟瑞斯渥说：“杰克森的这几支片子一定要成为全国最注目的的带子。也该轮到我们好好地赢一场的时候了。”

    瑞斯渥早就晓得，耐克这次准备冒险，动用公司一大笔广告预算，来强打这一次福至心灵的多功能鞋广告片。

    “多谢提醒！”瑞斯渥一边看着自己正在喝的土产啤酒，一边对克拉克说。“波，”他疲倦地斜着眼说：“波……波……波，有多少名人也叫‘波’呢？”

    当时已经将近晚上十点了，啤酒也叫了好几回了。

    “波·布尔墨。”有人说。

    “波·狄瑞克。”耐克广告主任贝德柏瑞建议。

    “波·辛贝勒。”有人提议这位既是知名的密西根大学美式足球教练，又刚加入耐克的人。

    “波·迪德利。”克拉克说。

    这个建议引发了一小段关于摇滚乐的议论。过去的三十年里，迪德利在大部分有名气的英国与美国摇滚乐歌手心中，简直像个像神一样的人物，但是这位以芝加哥为主要基地的歌手兼吉他手，却从未跻身进入摇滚乐的殿堂，最主要的原因，似乎是他一直把自己的歌和生命看成是一个有点苦涩的笑话，甚至是个低级笑话。不汲汲于名利的迪德利是没有受到应得重视的歌手，他是一位大部分美国人都无法认同的传奇人物，因为他拒绝随俗，只愿忠实地做他自己。

    大家说着迪德利的故事，他所唱过的老歌歌名也在啤酒瓶与杯子之间穿梭了几分钟。突然之间，瑞斯渥说，“我们得回归正传了！”

    在座的每个人都晓得，瑞斯渥有了点子了。

    那天晚上的后半夜，瑞斯渥就像疯了似地狂欢，他重复地说着由“波知道”这句所衍生的“波，你不知道迪德利”。

    瑞斯渥在心中开始盘算广告的设计，他要把“波知道”这句话，与不同运动领域的耐克明星运动员结合在一起，当然这里所指的运动员，就是“革命”广告片中极为出色的明星，他们将以游行的方式出现在画面上。在这支六十秒长的广告里，以“波”真的“知道”美式足球和棒球为焦点的多功能、多方位诉求，在经过其他耐克的明星作证之后，“波”无穷的力量更显得真实。乔丹可以证明“波”会玩篮球；麦肯诺也说“波”会打网球。

    几年以前，运动行销部的人员就签下了冰上曲棍球天才王牌球员韦恩·葛瑞斯基。当时大家的想法是，葛瑞斯基可能有助于耐克在加拿大区域的销售业绩，而耐特自己也常说，要成为耐克的一员，最重要、也是最必要的条件就是，这个运动员必须比其他人表现更好，更受观迎，甚至比乔丹的表现都要突出。同样地，要加入耐克的曲棍球员也必须要好过其他曲棍球员许多，就像汉克·阿伦在棒球界的地位无人能比一样。

    波对波

    最近才因为从爱德蒙跳槽洛杉矶国王队而成为各界注目焦点的天王巨星葛瑞斯基，在瑞斯渥的计划里，也可以出面证实“波知道”曲棍球，另外一些在威尼斯海滩的重量级举重选手，也是扩大波运动全能的有力证人。最后，波·迪德利本人会出现……波·杰克森则戴着波·迪德利的招牌帽子……穿着运动裤、弹弄着吉他，在这个传奇“波”的旁边。

    想到这里，瑞斯渥已经兴奋地在床上跳来跳去了。

    广告以“全方位运动示范：波·杰克森”字样开场，用黑的背景颜色。下一个镜头是另一段文字讯息——“音乐制作：波·迪德利”，这样就可以让许多不记得这首一九五五年爵士的吉他畅销曲“我是男人”的人，认识这首歌。

    这些镜头会请广告片导演乔·皮特卡执导，他所拍摄的那些强有力的荷马可卡片产品的广告片，就明白地彰显出他男性化的特质；看到这些影片，就像是亲眼看到了这位粗暴、绑着马尾巴的导演站在眼前。皮特卡常常随身带着一颗篮球，而且喜欢到处找人单挑——尤其是找他广告片里的运动明星单挑。又高又壮，比波·杰克森还高的皮特卡，与杰克合作多年，有一次照样大骂杰克森，只因为在拍摄过程中；波没有站好位置，摄影机抓不到他的镜头。

    皮特卡大骂之后的下一个画面，就是波直接冲到导演皮特卡摄影机前，打扁了皮特卡的鼻子。

    “波知道”广告片的第一段戏“波对波”，是在堪萨斯皇家队位于佛罗里达州奥兰多春季训练营附近的一家夜总会里拍摄的，片里其他的运动员则在他们的训练所在地就地拍摄。在佛罗里达的维拉海滩，皮特卡拍摄洛杉矶道奇队的明星球员寇克吉布森说：“波知道”。瑞斯渥对耐克广告部的人员贝德柏瑞说：“这是你们所有广告片里最他妈好的一支。”

    因此就在这支广告放映的一分钟之内，由当代最红的运动天才红星作证，有史以来最酷的超级巨星波·杰克森，诞生了——这位在广告里没有说过一句话的运动员，马上就要如乔丹后来所说的一样，成为“一个梦”。

    而耐克则准备攀着这个梦的扶梯一路上升，进入人们常常说的“行销高潮”，并在那儿一待就是两年。

    六月时，这支广告在比佛顿秘密行销会议上，放映给一千位耐克行销代表看，当波·迪德利吉他曲的最后一个音节结束时，大家都起立鼓掌，欢呼达五分钟之久。

    贝德柏瑞向耐特建议，现在该是再度祭出耐克惯用的耐特式冒险作法的时候了。耐特同意把“波知道”运动广告的预算费用从六百万加倍到一千两百万——对一个当时并不是非常赚钱的公司来说，这可是一笔很大的数字。其他的所有鞋子广告都暂停播出，对于打通篮球各级关节机构的公开赞助费用也暂停支出，用来试探市场商业特质的各组试穿费用也全部冻结，所有可以动用的钱以及学生开学时的热卖季节广告费，统统都拿来押在波的广告上。

    波·杰克森热潮

    一九八九年七月的棒球明星对抗赛，当天早晨，今日美国杂志刊出了一则全版广告，宣布乔丹、马克安诺以及葛瑞斯基当天晚上都会跟杰克森一样加入比赛。那页广告的最下面写着，凡是没有出席这场由耐克筹办、史元前例的四人竞赛特别节目，这些人都会抱憾终身。这样安排的风险其实也很高，因为在运动大赛期间的商业性广告，效果常常都要打上很大的折扣；但是更具风险性的事情是，主打某一支广告，而不是一位运动员或运动鞋产品，本身就普遍被视为是一种狂妄的作法……除非大家公认这支广告片超乎水准的优秀。

    杰克森刚好那天击出了生平第一支全垒打；横越运动场上空的飞机，拖着上面写着“波知道”的长布条；遍布在观众群里的耐克人，手上拿着“波知道”的标语，头上戴着有“波知道”字样的帽子，广告片也按照计划在黄金时段播出。

    美国联盟刚刚有杰克森这样的超级明星加入。当比赛进行到第二轮的打击时，杰克森上场站在打击的位置，他必须向右边打个招呼，然后才能继续这场为他赢得“最有价值球员”殊荣比赛的打击。

    “老天啊”当瑞斯渥看到所有事情都如计划发展时说：“这真是一场波·杰克森热潮。”

    这支广告片很快就成为娱乐圈、广告圈和运动界的热门话题。它所表现出来的机智，广受评论家与流行文化界顶尖观察家的赞赏。那些对耐克的“革命”广告极不满意并加以大加挞伐的人，这一次都没有再抱怨耐克为了卖鞋而加油添醋，降低流行文化的格调了。因为大部分的观众也都同意以波·迪德利的才华，他应该更有名气才对；迪德利就像许多在耐特眼中是英雄的运动员一样，列像在耐克的名人殿堂中，却不为大众所熟知。

    当批评与新闻的热潮退却了之后，贝德柏瑞大约估算了一下，耐克至少获得了相当于两千万美元的媒体曝光费。

    杰克森的鞋子一上市，耐克就占住了80%的多功能运动，鞋市场。耐克运动鞋的销售量、从马克安诺穿着那双奇怪的灰色系鞋子上场比赛后的四千万美元，一下激增到杰克森旋风的新高点四亿美金。

    真实的波

    至于每一双最昂贵的主打多功能运动鞋，就可以抽到两毛五佣金的杰克森，则一天天地开始富有起来。杰克森并不是最优秀的美式足球员，也不是最好的职棒选手，甚至大部分的球迷都不晓得他有时候口吃很严重，也不知道他常常会对塑造他公众形象的运动记者跟专栏作家恶言相向。一九八八年，杰克森甚至还形容美式足球仅仅只是他的玩票，因而激怒了一些较为严肃的球迷——那一年他只在突击者队打了半个球季的比赛，就赢得了全美足球联盟最佳进攻后卫的荣誉。

    可是“波知道”广告片里面的波，是一个超脱于以往不良纪录的人。一九九一年初，杰克森成为世界第二有名的运动员，他那时候的“运动员影响指数”高达四点二二分，仅次于乔丹的四点四六分。波这位超级运动员所造成的流行，加上他一些无礼的行为及快乐的性格、在弹奏电吉他时所表现出来的自满，以及对着相机流露出来的无所不知，组合成一个“真实的”波——至少看起来比所有名人有知识。

    杰克森的形象极其亲切但酷感十足，肢体语言充满了力量。一九八八年，瑞斯渥第一次促销的主题是：“波几乎无所不能”；但到了一九九零年，主题简单明了：“波就是什么都知道”。比起传统的签约明星的形象，似乎任何事情都难不倒波。

    纽约客杂志曾刊载过一篇关于“波知道”的插图。街上、海滩上到处有人穿着印有一行具种族歧视、以及明显性别歧视文字的T恤“波知道你妹妹”。

    杰克森很快地跨越了堪萨斯市和奥克兰，成为全美家喻户晓的人物，当这支促销广告片在欧洲各城市放映时，足球巨星依恩·若许和板球传奇人物依恩·波撒也因应当地市场的喜好，加入了“波知道”的欧洲版，成为广告里证明波万能的证人之一。至于从来没有看过打球，或完全不晓得棒球与美式足球有什么规则的意大利和法国的观众，也开始走进鞋店指名要买耐克的多功能运动鞋，理由很简单，因为波喜欢穿这种鞋。这时候，大部分的欧洲人都了解英文是什么意思了，顺带也晓得了跟这三个字有关的那家公司。

    一九八八年的第一支广告是拍一位坐在轮椅上的选手桂格·布兰却特。在片子里，镜头捕捉他在回力球场与篮球场上得分前夺球、让球的凶狠模样。另外一支片子是以马拉松冠军选手普西拉·威尔许为主，他在四十二岁赢得纽约市马拉松冠军前不久，还只是一个标准的常年坐在办公室里的都市上班族。还有一支片子的主角是一位高龄八十岁的跑者，叫做华特·史戴克，他每天都固定在旧金山的街道上跑足十七里。“有人问我，为什么冬天我的牙齿不打颤，”史戴克在广告片里边喘气边说：“我告诉他们，因为我出门都不戴牙。”

    一九八九年那个时候，几乎没有任何广告片会以单一的黑色背景只打上字幕，用无声、没有旁白的方式呈现。这样的构图最初是针对观众不想听到广告大声吵杂，因而用电视机新发明的电台快速创览以及消音两种功能设计的。但是像这么清晰赤裸的表现方式，对后来提升广告文案在现代广告大战里的重要性，具有相当的影响力。

    大部分知识分子都同意，一支电视广告片比一本书或一个绝佳的学说、主义更能左右人们对于自我的认知。一支“热门”的广告片可能都会加上一句好记、容易上口的广告词——譬如泡面的“牛肉在哪儿？”就是一个有名的例子——但是这个句子，却旨在勾起人们想起，过去没有完成的事一旦成功了会是怎么样的一个结果。这个句子后来融入了流行文化，就像当初消费者时代来临时，大家受当时流行口号“现在该做什么？”影响一般。

    数以千计受到感动的观众写信或打电话给耐克，更有难以计数的大众决心摆脱自己以往的懒散，到店里买了双新鞋，重新抬起跑步的习惯或者回到体育馆运动。时代杂志上有篇关于大战后婴儿潮的报导，用一位社会历史学家的话，说美国这群广大的战后婴儿潮可以用三个实际情况来形容，那是“Just Do It”。

    健身俱乐部和运动房到处帖上海报：“世界上总有许多俱乐部是你永远都无法进入的，有许多人永远都不会成为你的邻居，总有许多学校你永远也不会进去念的，但是这些路永远都为你而开，Just Do It！”

    位于爱荷华州西北部英汉欧克包基·路德圣经研习营的学生穿着T恤，上面还写着“为那稣而活”。一九九二年十一月纽约邮报的头条，以鲜明的“Just Do It”为标题——提醒选民，大选时应尽的民主投票义务。耐克最早的目的是反抗历史传统的压抑，结果这句精致口号却极为有卖点，大受吸引，连贝德柏瑞都告诉耐特要防止“Just Do It”的滥用。“我们不能把这句话印在铅笔或钥匙圈上，”他对耐特说：“这个东西一定要比一般的广告口号更小心地处理。这是一整套的构想，是一个具有思考的架构。”

    史派克与迈可

    一九九一年，就在耐克夺回运动鞋销量宝座之后，美国的超级英雄杰克森在美式足球场上严重地受了伤。医师的诊断报告出来后，通知堪萨斯市的皇家队要立刻让杰克森休息，不能再继续比赛了。

    在比佛顿召开的会议上，克拉克告诉耐特：“我认为，现在我们应该接受杰克森不能回来的这个事实。如果在他的有生之年，还能自己系鞋带，就已经算是万幸的了。”

    “我一定会回来，我一定还要再打棒球。”杰克森在电话里对耐特这么说。

    “我们都会支持你！”耐特告诉他。

    除了远远凌驾于其他球员之上的天王巨垦——“宇宙中最伟大的球员”飞人乔丹之外，耐克还签下了其他几位超级大明星。

    一九八八年到一九八九年间，瑞斯渥接二连三地筹划了耐克的广告片，十二个月之间，写出了二十三支耐克的广告脚本。飞人乔丹系列每年为耐克创下两亿的营业额。乔丹的每一场篮球比赛都展现了控制全场的实力，而瑞斯渥和他的参谋大队同时也忙着表现他们的包装能力——改变、重新组合这位英雄式运动员的形象，好让乔丹隔几个星期就有一个崭新、不同，却活生生的形象，出现在观众眼前。

    瑞斯渥对当时鲜为人知的制片人史派克·李，在电影“他一定有”中所扮演的角色马斯·布来克门非常着迷。电影中，马斯·布来克门（他的姓氏Blackmon为英语黑人的谐音字，所以布来克门在电影里实际是代表所有黑人。）的自我认同意识，就是建筑在他穿的飞人乔丹运动鞋上，所以即使他是在跟女人亲热，也不会脱下脚上的那双飞人乔丹鞋。

    瑞斯渥花了好几个月的时间缠着耐克，在跟他所签订的合约上加上一条雇用史派克·李的约定，后来耐克终于同意为瑞斯渥拍摄“史派克与迈可”系列的广告。乔丹的憨渥笑容闪过荧幕，配上史派克·李的布来克门这个角色的特性，瑞斯渥这几组广告是近年来最幽默的广告片。广告界极为在意得奖与否。而每一次只要有颁奖活动，瑞斯渥和威顿与甘乃迪公司就一定会获奖；但在此同时，乔丹却觉得，自己正从这个由别人想象力所构筑成的世界中慢慢地消失。“史派克与迈可”系列的广告片中，有一支乔丹自始至终都没有现身，但是观众却都能够感受到他的无所不在。这支乔丹技术性消失的广告片，甚至通过了全国大学运动联盟不能有职业球员出现在广告片上的规定，而在NCAA决赛转播时播放。

    飞人想单飞

    一九八七年的秋天，也就是耐克正要开始再创新改革之前，乔丹却考虑离开耐克，跟罗柏史卓塞尔和彼德·摩尔合作开设自己的行销公司。此举引发了一连串讨论乔丹和耐克前途的紧凑会议。乔丹记得，第一场会议耐特就说：“没有耐克，乔丹什么都不是。”虽然耐特并不记得自己曾这样说过，但是他可以肯定史卓塞尔想要控制乔丹，希望乔丹跟耐克作对。

    乔丹最后同意签下耐克专为他所设计的七年合约，随着他的职业生涯做调整。七年中，乔丹可以获得一千八百万的保证金额，这样平均下来，每年乔丹可以拿到的保证金额远远低于可以抽取的乔丹系列运动鞋权利金总数（每年在五到七百万美元之间；当时还有人提议干脆和乔丹签下与耐克十年的保证金合约，但是被否决掉了——但按照耐克的惯例，这样的条款很快地就会补上。）除上史卓塞尔和摩尔，最后这个结果，让所有人都皆大欢喜，而乔丹、耐特和耐克这个铁三角的组合又开始全力冲刺了。

    促销飞人乔丹系列的市场策略，现在要扩大成一个“全套”，包括运动鞋、颜色、服饰、运动员、特殊的乔丹标志及其他的视觉形象，以及结合这所有设计的生动电视广告。

    全套的飞人乔丹篮球系列，或者可以称之为副商标产品，最后决定在专为强悍型球员（诸如查巴克利和罗宝逊等人）设计的“飞天坦克”系列之前推出（瑞斯渥在好几支广告好评的广告片中，成功地把罗宝逊设计成喜欢思考、弹钢琴的“罗宝逊先生”）。乔丹最早签约促销的“飞天坦克”系列（虽然后来这组运动鞋由别的球员来负责，但是乔丹仍然继续领取这组鞋的销售权利金）则由其他球员来促销，这些球员都梦想着自己能够像皮彭一样地飞越过大草地。

    到了一九九一年，到世界上任何一个儿童游乐区，都可以看到许多肌肉发达的小巴克利与天塔神般高大的罗宝逊，穿着他们的“飞天坦克运动鞋”玩着巴克利式或罗宝逊先生式的游戏，削瘦、灵活的皮彭们穿着“飞天飞人”飞跃；小号的杰克森们则在无数个运动馆中健身；模仿阿加西的人，穿上亮丽的孔雀色网球鞋，使得球场蓬华生辉。“有时候我把头发塞进帽子到公园走走，我会看到好多模仿我的小孩子，”阿加西回忆着：“他们会把球切向远方的栏网，或者对着墙壁挥球。那时我总是想，‘我们对这些孩子做了些什么呀！’”

    一九八八年间，锐跑投下了两千五百万的电视广告费主打UBU这个口号——意思就是“做你自己”。当时整个鞋业、服饰业以及广告业都看好这句口号，并且认为这句口号会像“波知道”，飞人乔丹，以及“Just Do It”一样造成轰动，就在锐跑这次的促销活动如火如茶展开的时候，有人听到他们的签约职业网球大牌米罗史雷夫·麦西尔问：“我懂，可是这到底是什么意思？我知道这UBU三个字，可是这到底是什么意思？”

    一九五四年，一个抽着香烟的牛仔侧面特写，不过是一个单纯的牛仔轮廓图，但就在六年之内，造成空前的流行。六年之后，这个牛仔侧面特写，对大部分的美国人来说，已经成了万宝路香烟的象征——万宝路也与那张牛仔侧面特写所影射的、已经失落却人人向往的时代，密不可分；人们可以天马行空地想象当时浪漫的感情、孤寂以及自由，在那个时代里，男人可以真正地做一名男人。

    行销世纪

    在现代文化的形成过程中，大家常认为，“品牌命名”只是在通往流行之路盖上一个正确的商标戳记，赋予商品标志与名称，表面上只不过是美国艺术与科学的一部分，一个把咖啡色的糖水转化成一种叫做可口可乐、大家都想买的液体的过程。好几十年以来，最具权威的品牌总是竭尽心力把市场行销技术运用在结合人物特点与快速进步的产品，有好行销策略的商品都会变成人人垂涎的东西。

    二次大战后，特别是一九五零年代末期，市场行销文化对商业的形态产生了教化性的影响，一个以市场行销为主的公司，就是一个会制造客户的公司；在这种转变下，利润本身变成较为次要的重点，客户的满意才是公可最大的成就。根据正宗的理论来解释，要得到客户的满意，必须在四P间取得平衡，所谓的“四P”就是：“产品开发”、“售价策略”、销售通路“以及”促销的手法。对某些公司来说，市场行销不过是管理过程的一部分，但是对其他的公司灵思泉涌的市场行销人员，则成为新的当家宠儿（唯一例外的是一九八零年代，那时候财务人员是一般公司的台柱）。

    在名牌公司服务的市场行销与广告专家，通常都是该行业中对专业知识最积极、对文化最有研究的一群人。专业性极高的美国现代业务员，都秉持了专业性的传统，但他们也是一般公司里最会看杂书的人。尤其是美国的企划人员，他们除了原有的经济学、心理学、社会学、统计学的基本学科之外，还要加上一点熟悉老一辈的人生活及讲话习性，然后把这些所学，都应用在有点形而上、柏拉图式的市场行销上。

    耐特——这位“哈佛商业评论”的焦点人物，因为在一九九二年夏季奥林匹克运动会里“超水准的行销表现”，而被“哈佛商业评论”视为行销艺术的大师，但对于耐克究竟是不是一个行销机构仍然三缄其口。一九九零年，从他很满意耐克不再只是一个专门做鞋的公司之后，他就喜欢把耐克称为一个“运动公司”。

    “行销就是要大家来买东西。”有一天下午他简洁地解释行销的定义。

    一九九三年董事会召开之前，痛恨开会的包尔门说：“你知道他妈的狗屎还可以拿来干什么吗？”他接着说：“拿来当肥料！”

    这时候的包尔门已经很老，而耐特也已经是个很有经验的企业家了，他们两个相信一些最基本的事实：真正的经济奇迹属于那些创造商品的人，而他们两个也都自傲于创造了耐克这个经济奇迹。但是一想到销售过程中，碰到的那些过度具有说服力的仿真产品与作法，两个人也都同时显得忧心忡忡。

    耐特举例说，有时候仔细地看看现代行销所造成的商业大环境，在这个环境里，有人把西部乡村明星所流的汗当成香水来卖，也有人贩卖某些经常发生命案地区的T恤，I恤上印着当地警察用粉笔标示死者遇害地点的横线图案——他实在不喜欢所见到的这一切。

    消费者分析

    “我觉得把‘行销’这个名词，仅仅只定义成一个把可用物资拿来辅助商品销售的过程，并不见得完全是件好事，”耐特有一天在空荡荡的会议室里这么说：“在我的眼中，行销学跟社会学很像。耐克做得最成功的，就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪儿，而我们也非常幸运地达到我们当初所有的构想。今天这个年代，要把某种别人不需要的商品卖出去，是一件不道德的困难工作。对我们而言，我们的行销是以让大家注意到我们的产品为主，同时不断地提醒大家我们在做此什么。”

    狭隘的行为区隔并不是耐克行销的考虑过程，但是可以藉此刻划出市场的“心理描绘”状态：“男孩喜欢美式足球”、妇女比较喜欢走路“等；到了一九九零年代初；行为区隔法成为确认新产品与市场区隔过程的一部分。一份在耐克内部流传的多功能运动鞋市场分析报告上，有一张图表中间画了一个很大的三角形。图表下方是耐克所有的产品，这些产品被区分为“极限级高科技运动鞋”、“完美级竞赛用鞋”、“中价位的产品”，这是零售商品称之为“杀手价位”的产品，也就是最受欢迎、销售最多的核心产品，以及最低价位的产品等等四类，横跨图表上方的是一行更抽象的字眼“消费者分析光谱”。这个三角形的光谱顶点是极限级，产品区隔最小上面写着“十六至二十六、年轻、身体健壮、酷爱运动者”。这张图表的另外一个角，也就是光谱的另外一个对边，则保留给“受参考团体影响导向”、“价位导向”以及“广告导向”等不同的系列类别。这张图看起来像是市场的研究图，但是里面的资料却也可以在新世纪的自修书籍中看到。

    “你知道，行销对我来说，向来都不是什么了不起的策略运用。”瑞斯渥补充地说：“我的意思是说，行销并不是十九世纪的德国哲学。跟耐克合作最棒的事情就是什么都是尽力而为、顺其自然，就像接了一个很烂的案子一样。跟通用食品和实验合作就不是这么一回事了。鞋类工业到目前为止，都还没有像其他的消费性产品一样地被仔细研究过，现在还找不到太多关于鞋类工业的分析与相关资料——这正是我喜欢这种产品的原因。”

    一九九三年，耐克和其他两家公司同时选为美国行销协会名牌殿堂的第一批名牌（另外两家公司分别是可口可乐与极品伏特加），这一年，耐克花了两亿五千万的经费来促销产品与耐克品牌。以“名牌殿堂”的观点，所谓的名牌必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活型态造成重大的影响，同时可以成为全美企业学习的对象”。

    “我们决定让耐克成为世界上最好的运动和健身公司，而耐克代表的就是运动和健身，”耐特对一位来访的“哈佛商业评论”记者这么说：“这些话一旦说出口，就必须卯足了劲去做。”

    女人经痛

    历年来，对耐克这个品牌的普及程度和公司内部生活方式最大的挑战之一，要算是一九八七年投入妇女运动与健身市场这个重大决定了。

    一开始，耐克试图以竞赛为导向、用难以讨好的运动员角度来满足妇女消费的需求，结果惨不忍睹。一九八九年八月，健美的三项运动女选手乔安·恩尼斯出现在耐克的广告片，背景音效则一直重复。广告片尾，恩尼斯对观众说，要得到耐克女神所代表身体的完全自由与健美，要想做到并不难，只要别再“像猪一样地吃”，就可以了。

    两个礼拜之后，这支广告就不再与观众见面了，因为许多较不常运动的妇女觉得受到羞辱，而这些人正是耐克想要吸引的消费者。后辛，这份工作指派给耐克和威顿与甘乃迪公司将近四十位妇女的中坚干部，这些女士在比佛顿的大男孩俱乐部里开始研究讨论。从一开始，这些女人就了解她们这次只许成功，不能失败。她们必须成功地在这个已经习惯于专业运动员的举动、老式奥瑞岗百姓习性的世界里，找回属于女人那份纤细的情感。

    威顿与甘乃迪公司的文案珍娜·詹普以及总监夏绿帝·摩尔想到了一个新“对话式”的平面广告主题。她们把运动当成一个个人的成长经验，而不是追求荣耀与体能、体力的路径。这个平面广告里充斥着非运动性的主题。画面上是玛丽·莲梦露，配上这样的文案：“女人的外在总是被别人品头论足……但是让一个女人真正成为女人的条件，是她的内心世界，外在的条件一点效用也没有。”另外一个对话式的平面广告是以母亲与女儿的关系为主，还有一个是特写一个女孩子上体育课时所表现出来的困惑。当大家在讨论以粉刺为广告主题时，在场的耐克男性主管都显得不知所措（事实上，这个计划是要读者回想，在成长的过程中，什么时候脸上长了一个比乳头还大的粉刺）。这支娘子军执意要讨论经痛，这可是让男人想破头也不会用来当作行销主题——但是最后还是娘子军得胜。

    在这个广告活动的前八周，五万通电话打进特设的八零免费电话，索取这次活动所提供的《女性情报》一书。

    其中有治疗学专家打电话来要再版，还有好几百通是妈妈打电话来帮女儿要广告海报。记者也纷纷来电话问，耐克广告又再一次像新书新戏一样地受到重视。

    领先潮流

    一九九二年间，耐克超越了锐跑投资的艾维亚，成为第二大的有氧舞蹈鞋供应商。针对三分之一的在校女生所设计的新鞋和计划，现在都由专门的运动小组负责，定期上市。年初时，“爆米花报告”的作者流行观察家费丝·波普康想出用“女性的思考”一词醒所有想提高销售量的名牌公司，女性观点是必须学习去了解的流行趋势时，耐克已经在这条路上走了一段时间了；而耐克的销售量也在往后的三年里，每年提升20%。妇女购买形态不同，不会到一般销售耐克运动鞋的专卖店去购买，耐克为了因应这种市场挑战，耐克的娘子军还特意积极地开创了精致的耐克女性商店及特有的光碟采购，甚至以女性角度设计的耐克互动电视频道。

    一九九三年的三月中，耐克的新产品系列又打开了一个新的市场区域——户外用品，这些产品也开始出现在全国性的电视广告上。耐克把新的高科技纤维用在可以全天候穿着的服装上，而一大组的鞋子和靴子，也被设计成鞋业里的“四轮传动多功能”用品。

    耐克的员工，不再被动地待在零售店里，他们被派到酷爱户外运动的消费者最喜欢去采购“高科技鞋”的地点科罗拉多州的丹佛与宝德去工作。这一系列的行销专案经理安·韦柏不但是户外用品零售业的专家，同时也是生产一些最好露营器材的罗·艾尔卑斯系统公司的资深主管。

    耐克与黑钻石仪器、派特哥尼亚公司、北面以及其他一些要求严格、把鞋类产品当成艺术品和生产的公司专家接触，并且挖了一些人过来。耐克对户外运动市场的虎视眈眈，使得相形之下规模简直微不足道的几家户外运动产品公司个个胆颤心惊。

    这一系列的户外运动产品自从一九九三年春天推出之后，一年之内业绩成长了一倍。

    “登山界没有裁判，登山者也不会要求重新考虑他的登山契约。”耐克一张户外产品的平面广告上这么写着。这样的做法，显然是要转移一些运动团体对小品牌或者其他系列产品的注意力。“登山英雄没有吵杂与可憎的迷哥、迷姐的追赶……登山者不需要受人指点……世界上没有成功的登山者，但是也没有失败的登山者。”

    每一项运动都需要好的产品，每一项好产品都需要制造者的用心与关心。汤姆·哈奇有一天早上站在自己办公室的黑板前，试着解释耐克最新的组织架构；耐克的组织、管理架构有了大幅度的更动——事实上这个架构常常在变，目的是为了在日新月异、竞争对手不断急起直追的现代社会里，仍然保有旧时的浪漫感与当初合作时的坚持与梦想。

    耐克的跑鞋系列在美国市场中仍然占有领先的地位，但是跑鞋在耐克产品线中却滑落到第四位；前三大分别是篮球鞋、多功能运动鞋以及为孩童所设计的运动鞋。因为公司架构的多变天性使然，跑鞋这项产品很难加在公司里找到定位：沿着黑板顶端，哈奇分别写下了鞋、服、广告、运动行销和零售五大功能。他在每一项功能下面画上一个圆柱型的框框。“你看，我是跑鞋部门的行销经理，而我的工作却是尽可能地去影响整个架构里的事情。”哈奇边说，边用力地往框框里画了一条粗线：“站在整个架构的角度来看，我扮演的是一个影响他人的仲介。”

    东方色彩

    耐克的体系，与大部分研究架构的历史学家所认定的标准结构、或是现代的大公司的形态的“网络”并不相容。有些观察家认为，耐克这种以非正式形态的系统来经营公司的作法，是一种融合东西方的混合体系，其中东方的特性，来自耐特长久以来与日本公司合作的学习与采用。当耐特发现日本商人总是在谈判时用英文，打招呼或聊天时用日文，他就下定决心偷偷地学日文。耐特花了两年的时间修课，但发现还是不够用，他仍然没有办法在工厂谈判时听懂日本人私下的谈话。“一旦当他们发现你在注意地听他们讲话时，”耐特的日本合作对象说：“他就改用古式日语（没有外来语）交谈。”耐特放弃了学校的日语课。“有时候我们不得不承认，有些仗是绝对打不赢的。”他现在这么说。

    对于耐特本质上是属于东方经营方式的揣测，最早是由一位退休的运动员法兰克·迪佛在一九九三年（浮华世界）上一篇有关耐克的文章中出现的。“我比很多人都早了解日本公司，因为我曾经跟他们有生意上的往来，从中，我偷学到了一些东西。”耐特这么说：“但是耐克的文化本质是从运动场上得来的。运动世界的运行方式造就了我们日常的对话方式及其他相关事情，我们并不像其他典型的企业体想像自己是个球队，我们真真实实就是个球队。不管是谁，只要有能力，就可以上场打球。”

    耐克日常的营运架构充斥着反组织的风气，员工对所谓的公司头衔极为反感。“哦，原来你想知道我的官僚头衔呀！”通常有人问他们的工作性质时，耐克的员工总是会这样回答。向其他人“呈报”的想法也会引起耐克员工类似的反应。“组长”和“流行”一样，都不存在耐克的世界里。

    “结构是必要的，但是官僚却不是。”耐克今年春天才发给员工的“价值”与《品牌任务》手册中，定着这样的口号。耐克内部另外一句很流行的“价值”箴言这么说：“完美的结果遭人忌……但是完美的过程不会。”

    像他们所说的，“在耐克架构中游走”的外人很快就会发现，影响他人的能力是获得内部人员支持与否的关键。哈奇常说，如果想在耐克把一件事情做好，“游说”不同部门的作法是少不了的。

    耐克的一位主管说：“不喜欢当针锋相对”的人，在耐克是不会出头的。在耐克这个寓工作于乐的机构里，个人的特质与基本竞争力，是能否留下来工作的要素。

    力排众议

    一九九二年初，当渥辛顿与他的灵感来源史坦普在太平洋冲浪之后，他完成了飞天食人族的彩色蓝图。

    为了要说服大家接受这双有着极为前卫外表的鞋，握辛顿先从建立内部支持的共同体着手。他得到了凯文·帕克的支持；帕克是开发多功能产品的年轻设计师。决定支持渥辛顿的构想之后，他最主要的工作就是把渥辛顿的构想变成真真实实的鞋子。帕克最早是在锐跑工作，但早在二十一年前他就是个耐克迷。如果飞天食人族能够获得大家的同意，凯文就会帮着渥辛顿选择鞋子所需的材质、计算出售价，并且配合亚洲工厂生产线的设定排程，算出可以生产的时间。

    因为运动鞋的设计翻新率过于频繁，必须投注极大的人力，所以开发部门决定记录生产一双新鞋所需要的十五个月工作天，过程中的每一个步骤。即使新鞋的大日程表省略了许多细节，但是公布的步骤表仍然有六十尺长，“明眼人”一看到这张表，三十秒内就可以搞清楚一双鞋的成本是多少。

    渥辛顿使出浑身解数，为的是赢得多功能产品行销部经理汤姆·菲力普的支持。菲力普喜欢飞天食人族的原创性，认为这款运动鞋将会使平息已久的多功能产品市场“重新掀起一股高潮”。

    一九九二年夏天，来自耐克各个不同部门的代表都坐下来听握辛顿的“新产品简报”。在座的有耐克的设计大师哈特菲得，以及设计开发部门的珊蒂·波戴克和汤姆·伍尔夫。白天负责耐克行销工作，晚上一回到自己的小房间弹摇滚吉他，晚上一定回到自己的小房间弹摇滚吉他的苏格兰削瘦小伙子安迪·穆尼和前杨百翰大学的篮球明星隆·席尔也在场。席尔代表零售商出席，好取得零售商与耐克之间的平衡。

    握辛顿的画面简报以对手的多功能运动鞋照片为开场白。他在报告中提到，一九九二年会计年度的多功能运动鞋市场应该价值五亿七千五百万元左右，而耐克有六九%的占有率，相当于三亿九千六百万的销售金额。渥辛顿的报告中并没有提到，自从杰克森受伤以后多功能鞋的销量大幅滑落了三十个百分点，耐克甚至有人因而预测多功能运动鞋的生命已经到了尾声——在场的每一个人都晓得，渥辛顿必须解开这层疑惑。

    有思想的鞋子

    在“困惑”这个醒目的大标题下，渥辛顿在报告里提到市场已经严重地“受到了混淆”，混淆的最大主力来自锐跑一七·二%的市场占有率。锐跑出产的“多功能网球鞋”和另一款多功能篮球鞋——严重地混淆了消费者对于运动鞋的认知，而这种认知本来对双方面都有好处。

    简报上用大大的字写着“重新定义”。

    接着就是一段清楚的多功能运动鞋的历史回顾，直到瑞斯渥那张杰克森裸露着上身，只戴着两个足球垫肩的海报为止。“没有极限”，简报上另一行大字这样写着。“波·杰克森对于运动的全心投入，就是多功能产品最好的诠释与定义。”

    渥辛顿并没有疏忽实验室里可以用在新鞋上的发明与设计，他同时提出，耐克最近出产的多功能运动鞋缺少了一种“视觉上的刺激”。自从一九八七年耐克的飞人系列上市以来，市场上七五%的运动鞋都装上了气囊。不像以前有气囊的鞋只占二五%。因此光是气囊，已经不足以吸引消费者了。

    耐克会设计某些特定的产品来执行其“标准品牌”的任务。这些商品的存在价值就是重新确定、促销并区隔耐克市场。飞天食人族明显地将会抓住消费者的眼光。贯彻耐克“标示品牌”的任务。

    哈特菲得的新产品飞天极限，一种跑鞋与多功能结合的运动鞋，鞋子外面还有一个多出来的气囊袋，已经预计要在春未推出。这组鞋是符合耐克贯有的“看到、想要、买下”三部曲的销售性产品，但是飞天食人族不同，飞天食人族是一组有思想的鞋子。食人族是鞋子里的大怪兽，这组鞋也将是让大家从杰克森受伤的阴影里走出来的灵丹妙药。

    “这是一个符合天时地利的产品，但它并不是万灵丹。”业务代表隆·席尔说。

    有人质疑，这双鞋可能并不适合恢复中的杰克森吧？

    在场有人认为这不是问题。

    “负责销售的人自然会帮这组鞋想出销售的噱头。这组鞋是独一元二的，它有属于自己的历史。”菲力普斯帮飞天食人族辩护说。

    于是一场激烈的战争就开始了。

    会堂盲点

    一九九三年耐克的新组织架构——把所有的设计师和广告创意人员聚集在大会堂里一起工作，是耐克维持一定的品牌水准、重新定义耐克，并全心投入诠释耐克这个品牌意义的最佳保证，可是耐克内部的员工常常发现，一个好构想，经过会堂工作期的重新的包装与设计之后，不是失去了原意，就是被设计代表否定。“如果不晓得自己的决定与行动会影响多少在大会里工作的人，事情就不会那么复杂了。”克拉克在引人注目、常披露内幕消息的新耐克刊物“耐克世界记录”上做出这样的评论。克拉克所提的这个问题，在“校园”里有一个专有名称，叫做“会堂盲点”。

    即使六年前帮助耐克走出低潮的副产品系列，也在今年的春天来次大体检。“当时我们丢了户外篮球水泥场的运动鞋市场，而让锐跑拔得头筹，是因为我们当初搞不清楚这种鞋应该定位在哪一个系列里，”广告部主任贝德柏瑞到现在还以埋怨的语气说：“把这款鞋放在飞人系列会怎样？飞翔系列呢？但我们把自己给绑死了。”

    这种没有连贯性的批评，常常可以在大家喝咖啡、吃营养午餐的时间里听到。有些员工认为，这样形态的公司“政治性”过高，哈奇为新运动鞋而募集来的几位自愿军，真正目的是跟克拉克私下较劲。哈特菲得则认为旧有的组织架构太散漫，真正的优秀的耐克员工要有能够善加利用“集团策略”，绕着耐克有如蜘蛛网般的结构行动，最后把事情妥妥当当办成的本事。这群牛仔把自己认定为具有“创造力”以及“企业心”的一群，就像早期的耐特一样，往往因为冲动而作出错误决定，导致一九八零年代的低潮期。

    “我想我们再也不会全凭个人认知而作出迅速决定。”哈特菲得信誓旦旦地说：“可能有些创意性的工作，却还是要跳出这个体制的圈圈才能完成。”

    跳出现有的格局

    当一些只有耐克一半规模的小公司访客造访耐克之后，他们眼中的耐克是个存在校园中的“企业体。”但是对那些与耐克有多年生意往来的批发、零售商，或是一些跟耐克内部有多年接触的人而言，耐克的文化包含了一个很重要的特性，那就是自省，有一天克拉克要求汤普森重新设计耐克勾勾这个绝无仅有勾形商标，这个要求让耐克这位形象大师当场愣在一旁。但是后来克拉克告诉汤普森，这个要求只不过是为了公司的整体着想，并且是让久未试练身手的汤普森用来磨枪用的试验性设计，汤普林就高高兴兴地去做这个“平行思考”的设计了。克拉克这么做，主要是督促员工在这个串联性少、反对偶像崇拜、冒险性与竞争性极为强烈、永远都年轻的企业体……或者从某些角度来说，一个永远都在游戏的公司里，保持最佳的状态。

    “不要拾人牙慧。”这句谚语总是不停地重复。

    “跳出现有的格局，再想想看。”

    半年来。渥辛顿和他的共同体在耐克为飞天食人族奋战不懈。“七个月的嘶吼、叫骂、同心协力与努力使自己不放弃。”渥辛顿一边沉淀在回忆中，一边拨弄着飞天食人族模型鞋柔软的绿色鞋面。“现在的问题是，消费者是否真的能够感觉、体会到这双鞋里面所蕴藏的科技和真正的个性。”耐克的世界里没有边界，也没有指引，你必须忠于自己的勇气和感觉，才能走出一条路。

    “飞天食人族是我专门为认真的运动员所设计的运动鞋，八月份上市的时候，不会有很强势的广告做宣传，也不会有专属的运动明星帮忙促销。这组鞋要卖给懂得它优点的人。”渥辛顿用惯有的冷静语气说道，同时把它的新发明倒过来：“消费者会帮我宣传。他们会告诉其他人，‘耐克新出了一种展现运动积极性的运动鞋哦。’”

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