沿着巨大、空荡荡的老梅西百货公司对面的人行道，群众沿着“球鞋街”、球鞋之室、球鞋一〇八、球鞋窟，以及店面有三万平方尺的巨店杰博士的球鞋店。
在市场街上，任何新款运动鞋出现的消息总是会引起狂热，不管是耐克、锐跑、爱迪达、康威士、K-Wwiss、飞拉、宝马，或是其他厂牌到货的新产品都一样。几乎每个在纽渥克的运动迷都知道，新款的飞人乔丹会在NBA全美明星赛中场休息、以及在一些大促销的时候上市，那时候有些纽渥克市中心的店家会哄抬价码，用以价制量的方法来控制这些患了鞋饥渴的群众。
球鞋信徒
大多数“球鞋街”的常客都很年轻。在学生跷课率高达百分之四十九的纽渥克，当地鞋店常常一到下午就可以看到满坑满谷的年轻孩子。
年轻的孩子们挤进鞋店里时，街角嘈杂的音浪会突然降低，有些浏览者双手互握着，放在腰下，而且步伐都慢得出奇，几乎到了虔诚的地步。他们停在透明合成树脂的平板架前面，平板从墙上伸出，上面放着鞋子。这些孩子会耐心地等着，等挤到置鞋架前，把腰变得低低的，露出一副十分用功的表情。
店内圆形和瀑布形的不锈钢货架上陈列了几百种新出炉的耐克运动鞋，紧挨着最中央的结帐柜台还有一个大型陈列柜，放的是一卷卷待价而沽的海报：巴克利的；波·杰克森要举重的；还有迪恩·山德斯身着亚持兰大猎鹰队的制服，低首弓身，像只猛禽。
艾赛克斯流行店的店东兼主管名叫史帝芬·罗斯，三十八岁，看起来一副身陷重围的模样，们是他总是能一边看店，一边和人谈天，又能坐阵在四分之一英亩大小的鞋堆、运动服装堆里的长柜台后，达成一笔又一笔的交易。
一团团从新鞋里拿出来的皱巴巴白纸团散落得到处都是，顾客来来去去，这些纸团也在地上被来来回回地踢来踢去，就好像是随风滚动的干草堆一样。罗斯的员工会很快地把纸团捡起来，但是地上马上又会摆上十几只试穿过的鞋子与散落的白纸团。
罗斯穿着一件白色马球衫，左胸上有锐跑的标识。在他旁边守着另一台收银机的是一个大个头，戴着三条金链，上面系着一只颇大的金奖章，穿一件鲜绿色的汗衫，他的汗衫确实很沉重，因为一把黑色的九〇手枪就佩在他宽阔的胸膛上。他漆黑色的皮带甚至比飞天食人族球鞋的锁定系统还要渥。有五箱飞天食人族鞋才刚刚由UPS快递送到罗斯店里，现在正在后面拆箱。
“这还不算我所说的大卖”，罗斯说：“尤其和我在一小时内就卖掉五十双新款的飞人乔丹鞋的时候相比。”
罗斯把一双比尔·渥辛顿的新款鞋放在柜台上，他看起来有点担心的样子说：“这双鞋有些平面广告要下礼拜才会出来。像这样特别的鞋没有广告一定不会大卖，现在要卖一双一百三十美元的鞋比去年这时候要难的多了。”罗斯很轻松地和一个年轻的客人话家常，话语间通常夹杂着流行的行话、耐克的耐克人提到和运动鞋科技有关的用语、和一些当地有关的鞋的俚语。看起来那来纽渥克买新上市飞天食人族的年轻客人，罗斯好像大部分都认识，就算他不知道他们的名字，至少对他们的审美眼光也知之甚详。
“这里每个人都认识我”，罗斯说：“他们知道我是什么人，也知道我是干什么的。有个在纽约的家伙强调自己是在‘在黑人区的犹太裔商人’，称他自己和他的店是‘唯一的犹太男人’，我觉得那有点过份。我是白人，也是犹太人，左邻右舍的零售店连一个创业的黑人也没有，这些都是事实。我这儿大多数员工都是黑人或西班牙裔人，而我这么多年来也都平安无事，可见这一带的人是怎看我的，但是总还是有些人要戴‘那些’东西送货收钱。”罗斯指着枪说。
“好家伙！”罗斯声音很疲倦地对一个头很高的男孩子说。那个男孩正要把一件洛城突击者队的运动上衣“退货”。“你和我一样清楚，这件东西不是我们这里卖的，你最好快滚吧。”
年轻人低着头，畏畏缩缩地摇摇头，又想装出一副发火的样子，却不怎么成功。他转过身，步履沉重地把黑色的高筒篮球鞋放在架子上，蓝色牛仔裤垮垮地、沉沉地挂在他的耐克飞天坦克鞋肥肥的后跟上，使得他走起路来好像上了脚镣一样沉重。
一转出市场街，那个孩子就向左转，一溜烟就在另一家球鞋店里消失不见了。
行销通路减肥
最近几年，为了把耐克正牌和副牌重新定位，耐特命令零售经销专家把系统减肥；结果在企业改造的那几年，耐克正式授权的零售点从一千四百家减为一千两百家。市场街上九、十家中只有两家留下来，不过“球鞋街”的每一个商家还是多多少少在卖些耐克的货，鞋子和衣服都有，这是仿冒和业界广为人知的所谓“转货”的结果。
所谓“转货”，就是当商家订货多过所需时，把货倒给其他商家获取利润，接受倒货的商家有的是耐克出货量不足的，也有的是耐克根本不出货的商家，有时候则是内神通外鬼的结果。六月间，就有两位耐克的业务代表因为他们的管区内发生“转货”的事情而遭到解职。
如果工厂故意生产过多，或是未依规定销毁不合格的球鞋转卖到黑市场，一旦被发现，会立即被中止合约。但是国际黑市经济和毒品市场一样精密，这种威胁根本起不了什么作用。
“就是有这么多四处兜售的份子！”在一次在比佛顿召开的和仿冒有关的会议上，迪克·唐纳为此大为光火。
“他们在远东地区大肆采购，他们答应制造厂商或经销商，会把货卖到黑色非洲去，结果这些货却在纽泽西州出现。”
经过多年施压后——大部分压力来自耐克——韩国终于在九九二年七月修改出口法规，规定提货单上必须注明封箱货柜的内容物。对工厂予以痛击，意味着黑市的耐克球鞋，以及那些用耐克、锐跑和其他品牌零配件（偷来的或是“转换”来的），一点点拼装起来的杂牌鞋，市场上特别称为“马铃薯头先生鞋”，将很难再在韩国市场上见到。韩国警方曾经在耐克的坚持下，采取一连串仿冒大扫荡行动，但是韩国价值十亿美元仿冒名牌的产业前景仍然一片大好。而“球鞋街”上未获耐克正式授权的零售商家都是韩籍人士在经营，也有人认为这恐怕并非巧合。
在芝加哥，耐克公司曾经针对飞人乔丹系列鞋及服装做过临检，因为仿冒这些产品比仿冒耐克的高科技运动鞋容易。结果发现，展售的产品中有三分之二都是冒牌货。
要找出仿冒的耐克恤衫并不容易，通常都要等到衣服上的图像被洗衣机洗掉了才会知道。但是天天到史帝芬·罗斯店里来逛的一千五百位年纪轻轻、运动鞋专家的孩子，几乎每一个都可以在十步之遥就找出冒牌的篮球鞋。
罗斯可以从更远的距离分辨出哪个是冒牌货。
“很好”，罗斯说，手上举着一双前耐克明星吉姆·摩西的高档货盖世运动员篮球鞋，十六岁，打算买下这双黑色球鞋的罗金·山德斯靠过来，离罗斯更近些，再一次赞叹这双球的线条和轮廓。
毛头小子当家
当汤姆·菲利浦和其他负责多功能运动鞋的行销人员获知，红色、白色、黑色和金色的鞋，在年轻的中学女生当中大领风骚的时候，都大大吃了一惊；“飞天棒球”是全亚特兰大最骚包的球鞋，多功能运动鞋系列业绩大好，在八月三十月本季童结束时，业绩成长了百分之三十四，但有人推测，其中部分原因要归功于篮球鞋客户转向购买多功能鞋，导致的此消彼长结果。
“我一定会再过来”，罗金·山德斯说着，把“飞天棒球”鞋小心轻放，换到一个耐克特别为户外篮球设计、展示着一双飞人突击鞋的平台上，耐克的设计师在鞋子上附上拉风的吊牌，用意和正式场合鞋类的吊牌一样，有那么显示一点风格的意思。就好像在上海，大家都刻意把太阳眼镜和上衣的牌子保留下来一样。
“太贵了”，山德斯说，他家里已经有一打篮球鞋了，多数是耐克的篮球鞋，到目前为止，大多数买运动鞋的人都不会花一百三十美元，去买店里耀眼生光、或是电视上大明星脚下的运动鞋，零售价超过一百美元的鞋子只占零售市场百分之十。对耐克公司的业绩而言，真正的中价点或杀手价位（kill zones，零售业常以此称呼市场上最赚钱的区位在六十到八十美元之间，在整个业绩中占的比重也最大。一九九三年夏季，最受欢迎的耐克篮球鞋就是八十美元一双的飞天大军）。
罗金·山德斯逛到一双锐跑的“侠客攻击”鞋旁边。一百四十美元一双的侠客攻击当初夹着强力电视促销活动一起上市，最初零售业绩非常可观；但是到了八月问，山德斯之类常在罗斯店里出没的年轻孩子说，他们不喜欢“侠客”签名鞋上面那一块塑胶东西。这些身经百战的顾客可不期待在这种最高档货色上出现塑胶这种东西；更糟的事，这双“侠客”的鞋竞是白色的，黑色才是当下的流行色。现在，锐跑公司位于麻省的总部的报表上也证明了这些实情。
“但是如果把锐跑在色彩上所犯下的错误也加进去，那么它的销售成绩还算不错”，锐跑公司经理的约翰·摩根八月时声称。
一九九三年的男孩子要买黑色的鞋。改变市场的正是这些毛头小子。
美国同在运动鞋顾客层中有一半以上是不到十八岁的男生，平均每个美国男孩子有十二双运动鞋。耐克的业绩有一半以上来自二十五岁以下的美国人，而耐克行销人员估计，十三到十八岁美国男孩在鞋类产品上的花费，有七成是用在耐克身上。
凡是和鞋、鞋子广告、运动的形象，各种和球鞋有关的事，都会像“校园”所说的，可以解读出“男孩”这个字眼所含的讯息——年轻的男生……男性荷尔蒙过剩、爱好自由、和查尔斯·巴克利一样难缠、和波·杰克森一样强壮、和迪恩·山德斯一样无法无天、和迈可·乔丹一样的酷。
每次有新货上市，这些男孩子都会受到运动鞋的召唤，赶来看看。他们生动地从各个面向幻想着自己和鞋子融合在一起时所表现出的最佳风范。鞋子就是美。鞋子是崇高卓越的代言人，孩子们对生命的感觉、他们内心深处的渴望，都和鞋子神奇地纠缠在一起，根深蒂固，这点和拓荒时代，牛仔们穿着压花马靴一样，牛仔也有属于他们的鞋子。
离纽渥克市中心数里之遥的地方，一大群男孩聚在当地商场柳溪购物飞天棒球和飞天食人族鞋旁边。有八百家连锁店的足下专柜则已经订了一万两干双飞灭食人族。顾客层次较高的购物中心（如柳溪）独领风骚、以第一周的销货与迸货的比例达百分之十来看，成绩相当不错。
购物中心内的这些球鞋专家常常和年轻的女伴一起来。有些女伴很夸张地把烫过的头发扎到头顶；有的年轻女子头发下面的脸扎，就是从漫画书里走出来的一样骇人；有的还请美容专家，在她们蓄得极长的尖尖玉指上，涂上述你的小人儿。
购物中心卫，穿着耐克产品的年轻孩子，考究的程度还比不上于香港旺角区的地球材青少年，但是他们的服饰装扮和喜欢在“球鞋街”流连的孩子相比，则在伯仲之间。
每一个孩子的剪影都差不多——从他们头上的，到脚上穿的——只要在世界大多数地方都看得见的有线电视上看个一分钟，就可以尽览尤遗，这些孩子的外型有点原创性，又不太原创，这也正是为什么像耐克这样的公司要以如此大幅成长的原因之一。
典藏耐克
更往南，在费城葛拉韦近郊，一个身裁高挑的金发十九岁大学生麦可·海恩虔诚的拉开门，门内的架上摆的是他钟爱的耐克收藏品。大约有四十双耐克鞋排列整齐，近乎到了完全收藏的境界，好像藏的是精挑细选、捧在手心上，而且隐密起来的好酒一般。
“它们在上架子时，一定要鞋面朝内摆”，麦可解释说：“因为它们……后面就是比前面要好看得多。”
麦可从十三岁起就变成耐克运动鞋真正的行家。当时麦可一眼瞥见耐克第一代飞天麦克鞋跟内藏的气窗，就使得他对运动鞋的狂热达到有史以来最高点。他的收藏品包括一些一九八〇年代中期较早的款式，但是架上大多数球鞋正好和耐克在市场上崛起的时间相吻合。他还收藏了一个有银色“勾勾”标志和带有银色扣子的飞天坦克鞋。他有一双栗、银双色的“飞天刺”，放在专为它设计、特别、款来风十足的盒子里。麦可甚至有一双崭新、刚出炉的“飞大迫力”运动鞋，这款鞋地是耐克为了和锐跑公司的叛普别苗头而推出的，一双一百七十美元，上面有细管和手动卿筒；不过大部分耐克比佛顿总公司的人都情愿把这款鞋给忘掉。
每一代的耐克飞人乔丹鞋都可以在麦可的衣柜中找得到，其中有好几双从来没有穿过，而且如果麦可依然忠于誓言的话，这些鞋将来也不会穿。衣柜中还有几双崭新的飞人赫拉奇多功能运动鞋、飞人革命，还有一双第三代的飞天坦克。“我是在以色列打马卡比杯时得到这双黑色的飞天麦克篮球鞋的”，这位高中时代的篮球和棒球球员说，他坐在一张迈可·乔丹海报下面，海报上的乔丹大展双臂靠墙站着，手臂横过整面墙。“我要看起来很强悍的样子。”
“高中时，每次同学来我家，我们都会来这里把鞋拿出来”，麦可继续说：“那时我十五岁，是真正疯狂的年纪，最疯的时候我会每一个月买一双耐克球鞋。我妈妈要我去看心理医生。她说我有恋物僻，要我停买一阵子，于是我就开始花自己的储蓄和成年礼的钱买鞋，刚开始的时候新买的鞋还藏得住，但因为我收藏的鞋太多了，过了一阵子，我只好把新买的鞋在家里到处找地方塞，就像个不折不扣的成痛的人。”
“我总是可以和老爸谈论新鞋的事，因为他也爱死这些鞋子，最后，当我实在没钱再买新鞋地的时候，我就说服老爸去买，这就样，我四十六岁的老爸就穿着黑色的飞人乔丹鞋到处走来走去了。”
“正如迈可；乔丹说他每次出赛都会穿一双新鞋上场一样，世界上再也没有比新鞋上身，第一次绑起鞋带更好的感觉了。穿上它们的感觉，就好像走迸体育馆或棒球场，不过现在这种感觉已经开始褪色，因为我已经不常比赛了。”
“但是，如果我每天都可以有一双新鞋的话……我还是会喜欢在学校放假时回家，来这儿，打开这些门。”
他停了一下，梦幻似地看着这些球鞋的背面。“我爱它们。我喜欢第一次打开鞋盒的感觉。我喜欢拿它们出来，单是讲到它们就已经让我……我不知道怎么说……”
麦可从来不曾在雨天时穿耐克球鞋出门。“别的鞋可以”，他解释，麦可·海恩称得上是耐克的死忠份子，因为连他的正式皮鞋都是柯汉生产的，而柯汉是耐克的非运动鞋公司，“柯汉鞋子的后跟有气垫。”他点出来。
麦可最近买了新出品的飞天麦克跑步鞋，一双史考地·皮彭的飞人飞天，以及最新的飞人赫拉奇多功能鞋。但是他也坦白地表示，他对一九九三年后期款式的看法：“这和去年的款式有点像”，这位鉴赏家说：“它们今年就是不像以前那么酷，但是还是比其了牌子酷。我曾经有过一双糟糕的康威士球鞋，还有过一双做得很烂的锐跑篮球鞋。因此，我永远不会去碰耐克以外牌子的鞋子。”
败战
菲尔·耐特会辩说，二十世纪最后二十五年内，天摇地动似的社会变迁，已经使美国孩子转为品牌意识的消费者，这点是电视，以及耐克和其他同业所共同创造出来的。耐特的观察证实，那些孩子会盯着电视荧幕仔细搜寻，看看惜借无名的大学球员穿什么牌子的篮球鞋。其他研究则证实，十双运动鞋的销售中就有六双是靠眼光、靠痴迷（麦可说它是疯狂）、靠超我和口袋有多少钱，还有在展示鞋架上的鞋共同决定的。当比尔·渥辛顿和杜克·史坦普结伴冲浪，找到设计飞天食人族运动鞋的灵感之后，运动鞋先是在韩国生产、再运到纽渥克、柳溪购物中心、最后到一万两千家鞋店上台亮相，于是梦想的最后一幕就在鞋墙和顾客间展开；因为鞋子与顾客之间只隔了十五寸。
一九九三年夏天，在艾赛克期流行广场里面的鞋墙上唱主角戏的还是耐克出品的运动鞋，和过去六年的情况一模一样。耐克运动鞋在史帝芬·萝斯店里的视觉展示和实际业绩，只是耐克公司行销本领的一部分而已。艾赛克流行屋的“耐克化”，一部分原因也是因为罗斯本人就是个耐克人。“我晚上只要一失眠，就会起床打电话给耐克总公司，只是为了聊聊一双我想要的鞋子，或者只是想问个问题”，罗斯一面说，一面在暮色时分结帐，一笔接着一笔。“比佛顿有人二十四小时待命，他们能回答我的问题，因为耐克让公司所有的业务都配备电脑，他们可以让我在荧幕上看到整个系列的鞋子。业务人员可以让鞋子在荧幕上旋转，把它们改成将来上市的各种颜色，他甚至可以‘秀’给我看将来在电视上要打的广告。”几个月前，一家贸易刊物“运动器材贸易商新闻”出版该刊对五百家零售业者做的调查报告显示，耐克在全球都被评为零售商最喜爱的品牌，该文还引用数据指出，自一九八八年进行零售商调查以来，耐克一直就在交货、产品获利性、促销支援、回收包装等多达十几类评分标准项里排名第一，耐克只有一次把一项第一拱手让给竞争对手——品质，耐克曾经在一九八九年在品质调查上输给锐跑，商家的经理人可以让焦心如焚的顾客隔夜收到耐克鞋子，由UPS快递送货；自从一九八〇年代末期采取零售通路减肥策略以来，“及时送货”一直就是销售过程的重要精髓，耐克公司的全天候待命，也颇受罗斯和其他上千家大战方酣、心思总是在鞋店上转个不停的店家所欢迎，“我可以在星期三打电话给耐克公司，告诉他们我要给某个热卖的产品补货，然后在周末就可以收到货，这是别的公司做不到的事情。”罗斯说：“从他们一九八六年起采用超速回应起，我每年都多卖了三成耐克的鞋子，去年的市场除外，因为从去年年底起，孩子们开始改买靴子。”
罗斯指着一只细长的陈列架，他从去年就把它摆在离运动鞋墙二十尺的地方，在铺有毯子的长凳后面，让顾客在那里试穿鞋子，陈列架放满了全天候靴子和全天候皮鞋，这些都是新罕布夏州汉普敦的绿林公司制作的。市并都称这种鞋为绿林鞋或是这种鞋与老牌子、长得像战斗靴的“马汀大夫”鞋以及其他几个品牌，在两年前开始在一些风气较为先进的城市里蔚为风潮。罗斯从他店里主打商品的摆设位置上可以发现一个趋势，这个趋势可能和现在很多受欢迎的流行款式一样是从城中区向外扩散，而会渐渐成长的，他在一九九一年买了绿林的股票，一股五美元。到了这个星期一九九三年八月第一周结束时，罗斯肯看着他的股票又涨了六块钱，现在一股六十六美元。
景气不振“未来”脚步大乱
六月份时，“今日美国”有二篇专题故事报导这股全天候靴子的流行凤，标题是“新流行击溃运动鞋”，文章中报导了锐跑和耐克股息下跌的消息。文章把这两位球鞋巨人描写成不但因为全天候靴子新流行而“脚步大乱”，而且还要任由“更灵活的”竞争对手如绿林等的摆布。
史帝芬·罗斯说，坊间把耐克最近的小跌看成耐克正面临严重挑战的说法，是那些非业界的人言过其实。
“我对他们刚秀给我看的一九九四年春季款式非常失望，但是飞人乔丹系列鞋过去在市场上一直非常成功也是不争的事实”，罗斯说：“那不单是因为迈可·乔丹这一季不按牌理出牌，也不是因为有人在下注。这些孩子还是会谈到迈可·乔丹的问题，但是现在，这些狂热已经转到巴克利身上。飞天坦克很成功，从这个角度来看，飞人乔丹鞋可能已经完了。”
“但是，”罗斯说着，向乔丹的照片挥手，照片里的乔丹笑着张着手臂，好像可以从海的一端飞到另一端，“乔丹在过去七年间创造出令人惊奇的纪录，从来没有别的运动员能像那样引顾客上门。过去七年来，我做的事可以说是顺手拈来，每个进门的客人都要买一双一百二十美元的鞋子，以这种价钱任何人都可以轻易地大赚其钱，只有当大多数人要的是六十美元一双的鞋子的时候，我们的店才会需要努力经营，而不是轻松地赚让人难以置信的利润。”
耐克和各品牌恶战
罗斯卖的耐克运动鞋有百分之八十到八十五，都是透过耐克的“未来”计划进货。在亚特兰大二月超级鞋展上，“未来”计划的架构使得耐克可以告知分析师和零售商，一九九三年秋季的订单数量已经比去年同斯提升百分之十八。隔没多久，显示“未来”计划下滑，密切注意耐克动向的观察家告诉耐特和其他公司；过去几年每年以两位数成长的情况可能会在未来一年内停滞不前，罗斯一九九四年春季对耐克所下的订单就滑落了百分之二十五。
“整体经济面有些不景气”，耐特八月初发现：“但是最近我发现我们的产品业绩线有缓缓提升的迹象。我已经看到有人把运动鞋战争和可乐的战争相提并论，但是可乐工业并不像我们那样需要频繁地推陈出新，顶多三、四年一换。我们则是一年内就要更新产品好多次，而最近有几次显然不够积极。”
在七月号的“运动器材商业杂志”的零售额衡量成长表上指的是销售的运动鞋数量和金额，耐克仍然高居第一位。该报告认为耐克仍是一九九三年最“热”的品牌，康威士是“卷土重来”的冠军，由罗伯·史卓塞尔领军的爱迪达则被突显为“明日之星”。
八月间，耐特正在密切注意史特劳塞的策略和技巧，同时也越来越关心耐克城市篮球鞋（指户外场地用鞋）销售走下坡是不是真的和索尼·瓦卡洛重新推出集怪异于一炉的女巫大集合鞋有关。耐特相信，瓦卡洛一定握有全美市中心的各基督教青年会经理阶层和运动场超级明星名单。由于有城市篮球鞋意识的大众高度集中，通过市场试炼、从草根发起的风潮很快会变成爱迪达拥有的强势低成本展示机制。耐特也凤闻，瓦卡洛正在讨好菲利普·罗培兹。罗培兹可能是美国最有前途的高中男篮选手。圈内盛传，爱迪达现在已经雇用了菲利普的兄弟。
“街头的小伙子”，彼得·摩尔，爱迪达的第二号人物，也是前耐克的设计师说：“就是我们登堂人室的钥匙。”
耐特对瓦卡洛的印象仅止于“奥瑞冈出身的好事白人”，霍华·史鲁歇尔说：“瓦卡洛比耐特所想的更有企业头脑。不过我们的市场不会有事的。”但是主导篮球鞋百分之八十市场的耐克，手上四分之一的市场是在城里，一九九三年夏季结束时，爱迪达的“重装备”款鞋在卖场更是炙手可热。耐特因此告诉汤姆·克拉克和他的篮球鞋行销人员，要他们给史卓塞尔和瓦卡洛一记迎头痛击。
兄弟爱耐克
多年以来史帝芬·罗斯早已经在城市前哨战中见识过形形色色的行销战火交锋。他也知道市场上最近流行一种很恶劣、丑陋的行销策略，叫做“播种定位策略”，厂商就近免费赠送鞋子给当地的“领袖”以蓄积影响力，这种地方领袖包括街头帮派的头头和当地最出名的毒贩。
一九九三年间上市的一些新款运动鞋的名字，看起来就像是故意设计成暗示一种侵犯、进攻的意思，但是字里面的意念和打球时的进攻完全无关，最有名的如康威士的玩枪篮球鞋，该公司因为社会大众抗议而有所修正；还有英国骑士公司为它的掠夺者篮球鞋作的广告：“成为掠夺者；否则就是待宰猎物”，而耐克则是用意思更模糊却具有积极性的名字来行销，如飞人达尔文和暗示意味比较不深沉的名字如飞天大军。“耐特很喜欢这些名字”比尔·握辛顿辩称，他所谓侵犯，在设计飞天食人族的时候，显然只有想到运动上的动作，但是再怎么说，到底都还是很有进犯意图的，康威士公司总裁吉伯·福特曾经向华尔街日报解释，他的玩枪这个名字，不会比竞争对手的Shooter、Assault、Marauder和Slasher差，这实在很难让人不同意他的说词。
只要街上那数以百计穿着有帮派色彩鞋子的家伙中，有一个走近了史帝芬·罗斯的艾赛克斯流行广场，来搜寻锐跑传奇鞋，而且指定要跟几年前的锐跑传奇一样的时候，罗斯马上知道发生了什么事，而且遵命进行补货。当街头小霸王开始问有没有“绿林”靴子的时候，罗斯也看出原本属于非城市的全天候靴就要登场了。
罗斯说，一九八九年末，突然有大量报导指出有些美国孩子为了买这些鞋子而彼此杀害、受伤，甚至送命的时候，他觉得震撼得不得了。地方报纸上这类报导累犊成篇，结果“运动书刊”在一九九〇年对此制作了专题报道，报道城里的年轻孩子因为穿着耐克的飞人乔丹鞋或是其他让人垂涎的款式，而惨遭杀害。
社会大众的怒火迅速对准制鞋业，认为他们喂给年轻一代过多的物质欲望，使得年轻人情愿为了一双毫无意义的球鞋彼此诉诸暴力。有的专栏作家建议，一方面固然可能激发年轻人到体育馆去，也可能刺激他们走向毒品和暴力犯罪，菲尔·穆需尼克是纽约邮报的专栏作家，一向以反耐克的强硬立场闻名。他在一九九〇年春天的一篇专栏里，就针对耐克广告制作人史派克·李和耐克公司其他广告部门的人士发出控诉，他说，“那是谋杀，各位先生。没有道理，也非理性。就是为了球鞋，为了夹克。史派克，懂了没？那就是谋杀。”
怀璧其罪
锐跑公司也因它在一九九〇年推出一双标价一百七十五美元的“叛普”鞋，而遭到炮轰，大家认为那是导致都市青少年起而销售毒品的原因之一。当保罗·费尔曼接受一份运动报纸“国家”的访问时，记者问他“孩子为了名牌运动鞋会犯下多少罪？”
费尔曼回答说，媒体把市场现象里的偶发事件独立拿出来评论，但是我们也可以从另外一个角度来看：“如果我们能做出年轻人渴望的产品，为什么他们的去处、他们下课后打工的地方，不能教会他们思考真正想要的东西呢？”
为了一双鞋、一件皮夹克或一串金项链杀人，当然是病态。荒谬得可以，在一个标榜不断获取的文化里，若干人忽视了那些为了一些比较重要的东西而偷窃、杀戮的人，他们才是引起更荒谬、也是更大道德恐慌的人；不在意那些罪犯，反倒有人蠢到为了区区一双鞋而去犯下暴行而怒不可遏。美国历史上偷马、杀马的事件层出不穷，在这种背景下长大的美国记者和其他议者。如今却曾因为穷人为鞋去偷、或是花了大多钱买耐克、锐跑名牌运动鞋，而吓得目瞪口呆，这种情形实在就如一些议者在一九九〇年说的，他们应该买一些书给自己看，增长一点见识。
“这些事发生时，我真的完全搞糊涂了”，夏末时波·杰克森在费威公园球赛开打前这么说：“我老是以为孩子们会想要学我、做我做的事以便能上场打球，我老是以为他们模仿的会是我，而不是街头毒贩，这就是我原先的想法。”
“我想我也搞不懂”，阿隆索·莫宁回答鞋子暴力的问题时这样说：“成长过程中，我看到孩子们愉各式各样的东西，我看到人为了各式各样的理由彼此伤害。耐克是不是应该只因为有些人买不起这些鞋，就不制造引人的鞋子？这整件事都让人搞不懂。”
在有关迈可·乔丹的几本书当中其中一本名为“飞向空中”，作者吉姆·诺顿指出，麦可最初说他宁愿“不要造就了像我这样的人做模范，现在又把孩子的不幸犯罪怪到我头上。”当一连串和耐克有关的犯罪事件发生，箭头指向史派克·李的时候，这位制片人指出，指责运动鞋行销手法不当根本就是隔靴搔痒，“真正应该问的问题是，为什么这些孩子的日子如此没有希望，为什么他们需要靠一双运动鞋，或一件乔治城夹克才能得到自我崇拜？”有人暗示，耐克公司行销上率先运用科学方法，专攻穷孩子市场，特别是利用某些特定非洲裔美国人，或是利用运动提升物质的梦想，这一点丽兹·杜蓝和耐克其他的有关人员都表示反对。“我们不是按人口结构来做行销的”，社蓝这样告诉记者：“我们是按照心理状态的区隔来做行销，例如，一心热爱篮球的人；不想跑步，想要靠走路运动的人。我们把热情和心理状态做为行销对象，而不是年龄、住址或种族。”
穷孩子的梦
在运动鞋城市化引人争议的前几年，耐克公司仍然给运动员和运动竞赛加上光环的作为，也是令其它单位难以想像的作法。但是和娱乐业明星、黑社会大哥，或是距离更远、更不可能进入的学术和菁英社会比起来，耐克只是在城里长大的穷孩子想像抓住经济大饼的少数媒介之一，但是耐特和其他的人也体会到——特别是在PUSH事件和一九九〇年运动鞋犯罪事件曝光以后——耐克公司确实卷人复杂的都市化过程之中。
一九九二年，一系列由史派克、李执导的反种族主义广告紧接着登场，并且从相关产品获利中拿钱资助都市青年组织。一九九三年，美国国内成功的“午夜篮球”篮球场在深夜开放，让青少年发泄精力就有很多计划是由耐克公司赞助的。纽渥克即将公诸于世的一个篮球计划甚至将由耐克和锐跑两家公司共襄盛举。
暖暖的八月午后，如果问那些在艾赛克斯流行广场进进出出的客人，运动鞋对他们真正的意义何在，大多数顾客都会说他们也不确定。“它们只是很酷”，一个穿飞人飞天和查洛特黄蜂队夹克的孩子说。
“它们让我觉得自己很特别”，另一个小伙子说。
大部分小伙子都会先想一会儿，再表示很难说清楚。运动鞋是感情和冲动的表现，很难用运动鞋以外的东西展现，也不可能立即活灵活现地从人类学去分析它代表的意义有多么深远，这就好像要汽车族形容一部新的莱克瑟斯汽车有什么深层的意义一样。这些运动鞋碰巧只是某一个经济领域里的魔力而已，和苹果牌电脑的“威力笔记型电脑”在另个经济领域流露的特殊气息是一样的，这些特性都可能是帮助我们解读当社会和经济秩序的内省工具。但是运动鞋所引发的问题比它单纯存在的事实要深沉的多。
“绝大部分没有亲身经历的人都不能了解，在美国的某一个地方，一份麦当劳全餐也是一种庆典”，罗斯一边说，一边半意识地把收银机开开关关，他把孩子一个接一个地迭走，孩子们脸上带着梦幻般的微笑，和麦可·海恩打开他放耐克运动鞋收藏柜时的笑容一模一样。“大多数来店里的人，他们的生活都是一团狗屎；他们在低收入户国宅的家也是狗屎一团，他们并不是不知道”，罗斯说，现在这里再也没有让他们体憩的爱心之家了，也没有他们可以去的、属于自己的地方，所以他们到我的店里来，别的美国孩子们买拉风的车子、新套装，他们买这些运动鞋，说穿了，都是想找到自己可以归属的某一种定位。
“然而事实是”，罗斯在一天的营业近尾声时显得苍白又精疲力尽地说：“显然我了解这些事实，但是我仍然担心亏损。我始终要面对我是在赚穷人钱的事实，他们有很多人是靠社会福利金过日子的。有时候一个妈妈带着孩子来店里，孩子又脏，穿得也差，但是孩子要一双一百二十美元的运动鞋，而这个蠢妈妈就会买给他。我可以感觉得到孩子内在的需要，想拥有这些，和拥有这些东西的感觉，但是这种事实很让我伤心。我最近已经花了很多时间，祈祷将来这个世界会比现在好。”
耐克攻城掠地
一周后，最近才提升到耐克副总裁位子的高登·汤普森，在芝加哥耐克城里闲逛，他盯着陈列架、鞋子，以及上百个顾客和外地观光客的脚猛看，一副高度关切的样子。
高登刚作完晨问运动，又沿着芝加哥湖滨长跑了一大段路，他的头发还湿淋淋的。他穿着短裤、飞天得舒趾运动拖鞋（前一年春季耐克卖得最好的产品），和一件工作衫，手上拎着水瓶，走过贴满他自己设计的耐克形象海报墙。耐克的工艺品陈列方式就像是最先进的博物馆，高登连二十二尺长的热带鱼缸里的鱼颜色都当成店头设计的一部分，和店内设计融成一体，他订了许多排电视监视器和雕塑，四处吊挂。高登说：这个设计刻意参考未来式的杰森家族卡通系列的设计。一九八九年的时候，高登是电影“回到未来”第二集的顾问，他为电影设计的未来运动鞋店是耐克城灵感事情来源的一部分。
今年春天，另一个耐克城在加州哥斯大梅沙开幕，大获好评。零售趋势观察者华兹·华克在以纽约为根据地的扬克罗为奇公司工作，他描写这家新的耐克城是“博物馆和剧院”的结合。华克说美国人现在花在购物中心的时间只有一九八五年的一半，“零售娱乐”愈来愈重要。
在诸多关心、甚至公开表示害怕耐克进入零售市场攻城的零售业者当中，有很多耐克家族的一份子。一双市场标价一百三十美元的飞天食人族运动鞋，卖给零业者的价钱是一双六十五到七十美元，耐克公司净获二十五美元的毛利，如果真的是这样，那么耐克所拥有的耐克城还可以再帮耐克每双鞋地赚迸六十到六十五美元。
但是耐克的业务经理在一九九三年内一直向零售业者保证，新的耐克店将会是个累积品牌形象的三度空间活广告，每个耐克家族的成员都会获益。这些业务经理指出，当高登第一个零售剧场在波特兰揭幕时，波特兰市耐克整体的销售额都成长了。
当耐克城春天在哥斯大梅沙开幕后，亚特兰大也急急忙忙地开了一家，这违反了高登的设计原则，初夏时，原先计划在曼哈顿麦迪逊大道和五十七街口开一家炫目的耐克城，但当时因为房东不知道为什么反侮而告吹，不过在城东一店的计划仍在进行。全美还有十四家预计要设立的耐克城也已在一九九三年夏确定地点了。
“但是现在我被超越耐克城的想法述住了。我有个想法，可能会花我一、两年时间才能完成，但是我想我已经进入一个零售业的新领域了。我们必须努力进行另一系列的构想，才能继续在产品风格上保持领先。在运动鞋市场上，竞争对手可以说是无孔不入。”
汤普森继续谈到，要在新开的旧金山和曼哈顿耐克城内，创造顾客自己动手来的运动环境，那会让人很有压迫感，店里会有数位化的运动吧，顾客会觉得仿佛置身在有名的大赛期间，投手就站在帝边。他还提到互动的电视科技，运用上这些科技，耐克的客人只要在家中把裸露的脚压在电视萤光幕上，耐克就能以数位化的方式在实验室里丈量出订做鞋子的尺寸。
争食大饼
一群年轻的妈妈推着婴儿车经过，其中有一半穿的是锐跑的古典有氧舞蹈鞋。“你看，这就是他们的生计所在”，高登说，自己又开话题，指着几双自由式鞋子，那款鞋自发明以来已经卖了五千万双左右，“以前是，现在也是。”
高登看着一群穿着时髦装扮的年轻男孩，穿的是“飞拉”的篮球鞋。“飞拉，很热门”，他说，“这家公司不久前还在做乡村俱乐部式的浅色服装，他们只要学到一点我们的皮毛，现在就已经成了气候。”
柏格在黄金时代是由飞拉提供装备的，但是飞拉此后就在市场上载浮载沉。这家意大利公司曾经和足下专柜联手，蚕食市场，足下专柜帮助飞拉挤到第三天，但此后就又下滑不振。最近借由在意大利公开出让的活动而得到助益，飞拉现在已经开始转攻城市篮球鞋市场，和爱迪达的罗伯·史卓塞尔抢同样的顾客。
飞拉刚刚和最近加入NBA的球员签约，耐克也在考虑请这位球员推介产品，那位球员就是选择早早投入职业篮球赛的贾马·马许朋，二十岁，是肯塔基州的篮球明星。他已经出席过了一次在篮球场召开的记者会。球场就在曼哈顿上西城的布克·华盛顿中学隔壁。马许朋站在一辆崭新的红色法拉利旁边，那辆车是他签下多年六百万美金合约的签约红利。虽然他自己准备要离开大学去打NBA，但是那天在记者会上他却说孩子应该留在学校念书。
“他并不是退学”，他的父亲告诉群众：“他只是暂时离校。”
耐克从来没有机会和马许朋谈过。马许朋和飞拉的合约是在肯塔基教练瑞克·皮提诺协助下，一打完最后四强争霸战，就很快地不动声色达成协议。马许朋和“侠客”欧尼尔一样，都是不把耐克看在眼里的年轻篮球员。马许朋投效飞拉时，耐特不高兴地说：“除非我们做给他们看，不然同业一点都不知道该拿篮球明星怎么办。”
高登·汤普森继续盯着竞争对手的鞋于看，现在他显然对于一些他自己公司所展示出来的鞋子和服装越来越不满意。
“当第一并不是件很酷的事，当上第一之后就更难再去冒险。”高登说：“我并不是公司里面唯一不喜欢九四年春季鞋的人，它太……太安全了，太多高明创意在一心求稳的过程中给剔除掉了。”
现在部门副总裁定期开会，因为我们都认为现在又到了耐克再度大幅改弦更张的时候，该是再一次把每一件事都做些调整的时候了。有些人是在过去几年公司业务高度成长的时候上来的，可能原本不应该在那个位置，因此现在也是调整公司组织的时候了。要怎样让事情通过，要怎样把事做好，现在已经变得太不请不楚了。我们好像在民主和官僚主义间举棋不定。我们似乎用两种档在跑，一方面在现有行业中继续地求变，一方面是又大幅度改变自己的专业。
疲软
数周以前，耐特在纽约市公开露过面，时间很短。他认为最好是由他亲自说服分析师和机构投资入，他们的看法已经使得耐克的股票在六月、七月的大半个月间，以及八月初的时候，始终胶着在一股五十五、五十六美元之间。
耐克公司的会计年度在五月三十一日结束，正式营运报告会在七月公布。营业额将近四十亿美元，比前一年成长百分之十五，获利为三亿六千五百万美元，增加了百分之十。耐特说国内市场成长了百分之十三，成长率是整个运动和健身市场的三倍。国外市场则成长百分之二十四。
但是这些数字和华尔街今年稍早所期待的数字有一段差距，当时耐克公司所做的预估，使得耐克股价扬升到每股九十美元，彼时分析师的预测看好耐克股，依靠分析师决定进出的交易商也告诉客户买进耐克股。这时又有消息说，一九九三年六月到十一月期间，耐克的交货量将减少一个百分点；但这个消息就够使投资人泄气了。耐特又接着预测，耐克在欧洲市场将表现平平，一九九四年只会有个位数的成长，这再一次激怒每天紧盯着耐克不放的专家。原来预测耐克一九九四年会成长百分之十五到二十的分析师迫不得已地把成长率修正为百分之五——没有人高兴。
在纽约作报告的时候，耐特承认因为欧洲经济疲软、美元不振，和美国零售业者下订单时的保守作风等原因，耐克被拉下了神坛；但是他辩称，所有这些负面因素都是暂时性的。耐克公司发布的新闻资料中，把国际市场令人失望的表现和一九八七年国内的情形相提并论。当时“专家们”都认为运动鞋和运动服装已经到达巅峰了，现在，大家还是这么说，但是耐克在国内的营业总额达二十三亿美金，几乎是六年前分析师预测的“巅峰”的四借。耐特努力解释，在欧洲和其他国外市场建立耐克的架构要花费很多成本，但是他可以告诉投资人未来前景如何。
“事实是，我们可以做得比现在好的多”，耐恃在一个星期六和资本家杂志编辑共进早餐前说：“但是我们面临的最大问题是华尔街对整个产业没信心。新力公司获利率跌了百分之五十，但是他们的股票只跌了百分之十。我们还在继续成长，而且进帐达三亿六千五百万美元，我们的股票却跌得一塌糊涂，华尔街尊敬日本的巨人，科技创新等等，而认为我们只是一场流行，稍纵即逝。”
“他们说玫瑰已经开始凋谢了”，保罗·费尔曼附和说，他以前也看过锐跑的股价掉得很惨：“我在一九七九年进入这一行的时候，这一行也在走下坡。现在这一行的营业额是那时的六倍，但是大家却直说玫瑰花要谢了！企业最让人兴奋的地方就在于想出怎么让业绩成长的方法。用同样的方法买同样东西，你只能卖那么多次，一定要求新求变。”
一个小时后，一行人回到第五大道时，耐特作成结论，说这次拜访“完全是在浪费时间”。后来耐特读到资本家杂志的报导，报导上说当华尔街对耐克产生质疑的时候，整个市场为之“气结”，那是因为到时等耐克股票回到原先保证的高价时，这些多心的观察分析家就会晓得自己错了。但是文章也观察到，销售成长百分之十五，获利成长百分之十一，并不是耐克这支热门股最近的表现。“耐克得要有超人的努力和绝佳的运气，才能继续维持长久以来支撑耐克股价每年百分之二十以上的成长速度”，作者观察到。
不过耐特读到文章结尾时，他还是很开心。“耐特，这位来者不善的竞争对手，说他期待挑战”，文章的结论说：耐特从他的太阳眼镜后咧着嘴笑，他想起从奥瑞岗大学老田径教练威廉包尔门（包尔门也是耐克创办人之一）那儿学到的八字箴言：照规矩来，但是要狠。
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