第1周找准消费者的心理弱点

    将你手里的石头变成他眼里的钻石

    课堂导读：

    在某旅游胜地有一家玉器店，一天，店老板让营业员把一副相同的玉镯以不同的价格出售，其中一只标价200元，一只标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱买呢？”老板笑而不答。

    不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选商品。一位妇女拿起那两只手镯比来比去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这只500元的手镯我买了，给我包起来。”

    她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”

    买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”

    课堂精讲：

    为什么标价越高人们反而越愿意购买呢？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意。通过深入研究，凡勃伦发现了这样一个规律——在消费市场上，有些商品的价格越高就越好卖。这个规律后来被定义为“凡勃伦效应”。

    凡勃伦认为，商品分为非炫耀性商品和炫耀性商品两类。非炫耀性商品主要发挥物质效用，用来满足人们的基本生活需求，而炫耀性商品除了具有物质效用外，还能给消费者带来虚荣效用，消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕而产生的满足感。

    这个原因造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在高档服装零售店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签的数字后面加个零，或许眨眼就会被卖掉。

    随着社会经济的发展，人们的消费随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。在了解“凡勃伦效应”后，商家可以利用它来探索新的经营策略，把自己手里的石头变成消费者眼里的金子。

    课后总结：

    凡勃伦效应表明，某些商品价格定得越高，就越受消费者的青睐。卖方可以运用这一效应，给本来普通的商品穿上一件华美的外衣，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而促使消费者购买商品。

    打优惠牌，钻投机心理的空子

    课堂导读：

    情人节那天，某家花店的玫瑰花从平时的2元一朵涨到了20元一朵。

    一位男士走了进来，对着玫瑰花犹豫不决，花店店主热情地走了上去：“先生，买花啊？”

    男士说道：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”

    店主笑着说：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是这一大束花能赢来你的幸福，那可是太划得来了！”

    男士听了低声回应：“是送老婆的。”

    店主接着说：“那也不能抠门啊。要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”

    男士犹豫不决：“啊？有这个必要吗？”

    店主故作惊讶道：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才买啊？”

    男士想了想，点了点头，就办了张卡，买了一大束玫瑰花。

    课堂精讲：

    很多消费者明知商家的“优惠券”是一种圈套，还是会一头陷进去，这是为什么呢？

    其实，这是人的投机心理在作怪。消费者在占便宜的投机心理作用下，很容易忘记“没有白占的便宜”的客观事实，主观上会过于相信自己的判断，认为能会利用优惠券买到便宜东西。这种心理上的错觉使消费者把“客观概率”消融于“主观概率”中，即判断事物时倾向于认同有利于己的主观概率，而否认不利于己的真实概率。

    投机心理会蒙蔽人们的理性，毕竟很少有人能坚定地只信自己，不信别人。在商家打出优惠牌，并进行一番宣传和承诺后，消费者往往会很轻易地受到引导或者说感受到一种心理上的压力。在这种引导或压力下，消费者将确信优惠券可以为自己省去一大笔钱，从而做出购买的决定。

    对于商家来说，消费者的这种非理性购买行为恰恰意味着自己的商机，意味着销售量的提高和可观的经济收益。不过，不同年龄、不同层次的消费者对于“优惠”的抵抗力是不同的，商家在准备利用消费者的投机心理打“优惠牌”之前，有必要针对自己所销售商品的目标消费群体进行分析，摸清他们的消费观念和消费心理，再趁势打出足够吸引他们的“优惠牌”，这样才能达到预期的目的，获得预期的收益。

    课后总结：

    投机心理人皆有之。商家想要打好“优惠牌”，事先得做好充分的市场调查。只有摸清顾客心理后，你打出的这副牌才有可能收到不错的成效。

    消费者对物超所值的商品毫无抵抗力

    课堂导读：

    张先生去买电脑，销售人员向他介绍：“您选的这款台式电脑整机的功耗只有160瓦，比一般台式机省电。以每天8小时工作时间来计算，每天可以节省0.64度电。那么，一个月下来就节省19.2度电，一年就可以节省230度电。按电脑使用6年的话，总共就可以节省差不多1400度电，依据现在用电收费标准，您一年总共可以节省差不多1300元的电费。”

    销售人员继续给张先生“算账”：“您现在购买还可以享受到3年整机全免费保养。以当前每年200元的保养市场价来计算，相当于您享受到了价值600元的额外服务支持。另外，您只需再加199元就可以拥有一台原价699元的高速喷墨打印机，包含两个100元的原装黑色墨盒，相当于您仅用199元就可以得到899元的全套打印机，等于您又赚到了700元。”

    这一下把张先生说得乐开了花，高兴地把电脑买了下来。

    课堂精讲：

    随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不足以得到消费者的青睐。在市场环境、顾客需求骤变的前提下，商品销售应以消费者的需求和期望为中心，投其所好，让顾客感觉物超所值。

    “物超所值”是由顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的比较中获得的。如果感知利益等于感知成本，则“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则“物有不值”。消费者是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。从营销的角度出发，如果消费者感到某种商品的性价比高，那么这种商品就具有了足够的吸引力。

    要知道，消费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值判定的高低是消费者决定是否购买的重要依据，决定消费者购买不仅靠产品本身的价值，它的附带价值也很重要。要能抓住消费者“心动”的关键点，让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。

    课后总结：

    人人都喜欢买物超所值的商品，因此，商家要成功销售商品，不妨抓住消费者的这种心理，给消费者一个“物超所值”的环境，不仅使商品满足他们的期望，而且要超出他们的期望，这样自然就能使销售量大大上升了。

    名人光环是快速赢得人心的法宝

    课堂导读：

    在意大利的一个小镇上，一栋不起眼的二层楼住宅下面有个毫不起眼的阳台和一扇毫不起眼的木门，旁边一个毫不起眼的钟亭，然而那里常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念，年轻的恋人们还不忘在留言簿上写下海誓山盟，因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。

    课堂精讲：

    这则故事反映了一种特殊的社会效应，一种能使默默无闻变成众所周知，使不起眼变成全球闻名的神奇效应——名人效应。

    名人效应是一种非常有利用价值的社会效应，名人是人们心目中的偶像，他们是人们生活中接触比较多、比较熟悉的群体。通常来说，名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉以及特定的人格魅力等，因此邀请名人参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力、感染力、说服力和可信度，有助于吸引受众的注意、兴趣而刺激其购买欲。

    在商品销售中，借助人们对名人的仰慕心理是十分重要的。例如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星做广告，效果就很好。这是因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，能够转移到对其代言的产品的喜欢和购买上，这有利于商品的销售。

    需要注意的是，在选择名人进行宣传的时候，不能盲目追求大牌明星，一定要选择与产品内容相适的明星，因为名人的类型与所带来的名人效应有着莫大的关联。譬如，让一位歌星去代言学校，可能起初会有不少人慕名而去，但时间一长，名人效应就会慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校做宣传，带来的名人效应持续时间就会更久。

    课后总结：

    名人效应反映了人们具有相信和跟随权威的心理特点。如果商家能找一位合适的名人来为商品做足够的宣传包装，消费者就极有可能“一窝蜂”似地跟随了。

    坦承不足以示诚信，提高你的信誉度

    课堂导读：

    日本著名企业家江口出身贫寒，20岁时在一家机器公司当推销员。有一段时期，他推销机器非常顺利，半个月内就与43位顾客做成了生意。不过，当他偶然发现他正在卖的这种机器比别家公司生产的同样性能的机器贵一些时，便江口立即带着合约和订单，花了5天的时间，逐个拜访客户，如实向客户说明情况，并请客户重新考虑。

    这种诚实的做法使客户很感动。结果，43个客户中没有一个解除合约，都成了他的忠实客户。

    课堂精讲：

    “金无足赤，人无完人”是一句至理名言，而现实中的推销人员往往有悖于此，面对客户时经常塑造“超人”形象，极力掩饰自身的不足，对客户提出的问题和建议几乎全部应承，很少说“不行”或“不能”。从表面来看，似乎你的完美将给客户留下信任。殊不知，人都会有或大或小的毛病，不可能面面俱到，你的“完美”恰恰在宣告你的“不真实”。

    宣扬自己产品的优点在推销中必不可少，但这个原则在实际执行中有一定的灵活性，即在某些场合下，对某些特定客户只讲优点不一定对推销有利。在有些时候，适当把产品的缺点暴露给客户是一种策略，一方面可以赢得客户的信任，另一方面也能淡化产品的弱势而强化优势，适当地讲讲自己产品的缺点，不但不会使顾客退却，反而能赢得顾客的高度信任，使其更乐于购买你的产品并成为你的忠实客户。

    课后总结：

    只讲优点的产品并不一定能百分之百地赢得客户的心，适时露些短反而能令客户愿受到你的真诚从而提升其信任度和忠诚度。因此，想要成功将产品推销出去，稳当牢靠地抓住客户的心，就应掌握一些“露”短的技巧。

    第2周在竞争中轻松取胜的心理战略

    初入市场，不妨把摊子摆在同行旁边

    课堂导读：

    经常光顾麦当劳或肯德基的人不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店常在同一条街上，或在相隔不到100米的对面或同街相邻门面选址。不仅麦当劳与肯德基的布局如此，大多类型相似的商场、超市的布局也同样存在这样的现象。从通常角度考虑，集合在一起就存在着竞争，而许多商家偏偏喜欢聚合经营，在一个商圈中争夺市场。这样选址会不会造成资源的巨大浪费？会不会造成各商家利润的下降呢？

    课堂精讲：

    事实证明，这种“扎堆儿经营”非但不会使各商家利润的下降，反而使各家利润都有所上升。这体现的就是规模效应，也可称为马太效应。

    马太效应指的是一种强者愈强、弱者愈弱的现象，具体来说，就是任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

    从经济学上考虑，如果市场上有甲、乙两个商家，他们向消费者提供的商品和服务具有优势互补关系，则应该聚合经营。这是因为这种情况下聚合经营能够聚集人气，形成马太效应，从而吸引更多的消费者前来购买，进而使企业获得更多的利益。分散经营使企业无法获得与其他企业资源共享的优势，使自己的市场风险明显增大，获利能力下降。

    此外，扎堆经营，一方面丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且同行业大量聚集实现了区域最小差异化，给消费者购物带来更多的选择余地，让消费者充分感受到“一站式”消费的便利；另一方面，销售商为适应激烈的市场竞争环境，谋求相对竞争优势，会不断进行自我调整，在通过竞争提升自己的同时可以让普通消费者受益。

    课后总结：

    客流对一个店面来说是最宝贵的资源，品牌扎堆正是为了吸引客流。只有商家先扎堆弄出热闹氛围，顾客才会过去凑热闹。所以，如果你新进入市场，想在同类市场中站稳脚跟，不妨先借竞争者一个“东风”，和他们扎堆销售你的商品。

    要在争夺客源中取胜，就要先给顾客留下好印象

    课堂导读：

    有个女孩和男朋友约会时，兴冲冲地拎着一个新包炫耀似的在他面前晃来晃去：“怎么样，好看吧？”

    “我倒是没觉得多好看，但我知道这是LV的包。”男孩说。

    “识货啊。”女孩欣喜万分，“猜猜多少钱？”

    “很贵吧？”男孩问道。

    “一点也不贵，才九百块。”女孩得意扬扬地欣赏着她的战利品。

    “这还不贵？”男孩偷偷在心里大呼心疼。

    女孩说：“这是仿的，要是真的，可不止几百块钱。”

    “假的还这么贵？”男孩心里觉得更不值了。

    “我觉得很划算，你看到不也以为是真的吗？以假充真，还有人欣赏。我第一眼看到这个包，就知道很划算。”女孩显得特别满足。

    课堂精讲：

    女孩单凭第一印象就买了一个昂贵的仿制包，还感到非常激动和高兴，这是为什么呢？

    其实，这与心理学上常说的第一印象有关。这个仿制包做得很逼真，看起来能达到以假乱真的地步，这使得女孩对它的第一印象就很好，也愿意花高价钱买下。尽管这个包并不值那么多钱，但这就是商家的心机——让消费者心甘情愿地掏腰包。

    所谓印象，简单地说，就是保存在认知主体记忆中的认知客体的形象。认知客体既可以是人，也可以是物，还可以是由人和物及各种关系组成的各种社会事件。印象是在很短的时间内形成的，在这么短的时间内，我们不可能注意到各方面的信息，而只能注意到其中一部分信息，正是这一部分信息决定了印象的好坏。

    任何人在与某人或某件物品接触以后，不管怎样，都会或多或少地留下一点印象，如果是有好感或是发生了极其重要的事件，就会留下深刻的印象，一些令人不愉快的事情也会有这种作用。当然，对一些事情则根本就不会产生什么印象，如过眼云烟。一个人在社会活动中，只要对社会、对群体、对他人、对自己或是对某种物品有一定的知觉，就会表现出相应的知觉印象，它极有可能影响到人们的某种行为或某种决定。

    课后总结：

    商家可以利用人容易受第一印象影响这一心理特点在商品上大做文章，例如给商品做一个足够吸引的包装或进行一次足够吸引的宣传造势，借此给消费者留下良好的第一印象。当消费者对你的商品的好感度大大提高时，你自然会在市场竞争中占据上风。

    兜售信任，在竞争中不战而胜

    课堂导读：

    你听说过带闹钟的推销员吗？他就是齐藤竹之助。

    据说，齐藤竹之助每次登门推销时总是随身带着闹钟，当会谈一开始，他便说：“我打扰您10分钟。”然后将闹钟调到10分钟后的时间。时间一到，闹钟响起，他便起身告辞：“对不起，10分钟时间到了，我该告辞了。”如果双方商谈顺利，对方会建议继续谈下去，他便说：“那好，我再打扰您10分钟。”于是，他又将闹钟调到10分钟后的时间。一部分顾客在第一次听到闹钟的声音时很是惊讶。他便和气地解释：“对不起，是闹钟，我说好只打扰您10分钟，现在时间到了。”

    齐藤竹之助以时间感博得对方的信赖，给人一种说到就会做到的感觉。

    课堂精讲：

    现代营销充满竞争，产品的价格、品质和服务的差异已经变得越来越小。销售人员也逐步意识到竞争核心正在于自身，懂得“推销产品，首先要推销自我”的道理。要“推销自我”，首先必须赢得顾客的信任，没有顾客的信任，就没有展示自身才华的机会，销售成功更无从谈起。很多时候，我们销售的不是商品，而是信赖感。

    怎样才能真正获得顾客的信任呢？真诚地将顾客视为朋友，真切地关注他们的内心世界，才能使他们敞开心怀与你沟通。俗话说“先做朋友，后做生意”就是这个道理。当然，这仅仅是获得信赖的一种途径。

    莎士比亚说：“最伟大的爱情用不着说一个爱字。”套用莎翁的话，最伟大的销售员也用不着说：“我是非常守信用的。”销售员的一举一动、一言一行都能表明自己是否值得信赖。有时，哪怕是一个极不起眼的细节，也可能使你信誉倍增。所以，如果想在激烈的竞争中拔得头筹，不妨先兜售你的信任，建立你的口碑，这样自然就能赢得人心，从而获得竞争的胜利。

    课后总结：

    兜售信任，其实就是口碑的营销。只要你在顾客的心目中是一个，可以信赖的人，那么他自然而然就会光顾你。因此，在销售商品前不妨先销售你的信任度，赢取消费者的信任。这样一来，你就能成功销售你的商品，从而在激烈的市场竞争中不战而胜。

    抓住顾客的惜失心理，不放过每一个潜在买主

    课堂导读：

    在商店，我们经常听到销售员这样说：

    “夏季一到，这批衬衫肯定很抢手！”

    “说不定下个星期就要涨价了。”

    “只有这几件了，刚才还有客户打来电话要货呢！”

    “这是一次性处理，不会再有第二次了。”

    “订货10件可送货上门，少于10件则自己提货。”

    “年内购买则包修包退，年外购买则不退！”为什么他们总是这么说呢？他们说的话是真的吗？

    课堂精讲：

    消费者都有一种惜失心理，即担心“过了这个村就没这个店”。处在犹豫中的顾客，大多在取舍问题上拿不定主意。买了担心不划算，不买又怕失去机会，患得患失。从推销心理上分析，顾客对不能如愿以偿地满足需求又花了冤枉钱，常常会感到非常惋惜。推销员可以利用顾客这种惜失心理，故意提醒顾客如果还不下定购买决心，则可能失去一次好机会，这种叫做惜失成交法。

    从前文销售员常常说的那几句话中不难发现，“夏季一到，这批衬衫肯定很抢手”是在强调失去时节，“说不定下个星期就要涨价了”是强调失去便宜，“这是一次性处理，不会再有第二次了”强调的是失去时间，“年内购买则包修包退，年外购买则不退”强调的是失去保证，而“只有这几件了，刚才还有客户打来电话要货呢”则是在人为制造一种紧迫感，给买家有可能失去这件商品的暗示。

    顾客的购买行为通常都具有这样一种惯性——当他感到将会失去唾手可得的种种好处与具体利益时，会马上改变犹豫的态度，迅速采取购买行动。而另一些人虽然没有马上付诸行动，但一旦因为错过购买而后悔不迭，他们会比其他人更加迫不及待，在下一次推销机会中成为坚定的购买者。

    课后总结：

    “时间就是一切”，每个人都听过这句话，运用这一点来制造紧迫感是非常有效的。如果消费者知道会让别人抢先“占便宜”，他们会毫不犹豫地掏钱。

    怀旧心理，有“机”可寻

    课堂导读：

    一家出售音像制品的网店的成交记录显示，小虎队的《青苹果乐园》CD最近一个月卖出了190张。小虎队全部12张原版专辑的收藏版在网上被炒到3万元。

    一家购物网站集合了超过百种怀旧商品，发条青蛙、铁皮玩具、鸡毛毽子、回力运动鞋、两条杠的小学中队长袖章……这些商品几乎都能唤起80后对于童年的回忆。

    课堂精讲：

    小虎队只是一个怀旧风潮爆发的契机，这波怀旧风潮的实质正是已经长大的人在为自己小时候的喜好埋单。说起怀旧，人们会想到耄耋老人坐着摇椅，就着清茶，细数往日时光的画面。而事实上，怀旧已经不再是老年人的“专利”，如今，二三十岁的70后、80后也开始怀旧了。

    70后、80后已经是社会的中坚力量，也是很具有购买力的一个群体。他们成长在中国社会飞速发展的时期，物质生活的新老交替非常快，小时候用过的、吃过的东西，如今早已不见踪影，这造就了怀旧的物质条件。加上现在的年轻人生活压力大，不确定的未来、激烈的竞争、快节奏的生活都容易让他们感觉心情压抑，在这种环境下，童年时的事物会给他们带来温馨、安定的感觉，让他们仿佛重返过去无忧无虑的岁月中。怀旧消费一定程度上说是人们寻找心理安全感的需要，而通过消费的方式来实现怀旧，正是生活条件相对优越的70后和80后所特有的。

    可以说，每一个人都是潜在的怀旧商品消费者，当人们的怀旧心理转化到消费活动当中，“怀旧消费”也就应运而生。如果商家能看准消费者的怀旧心理，抓住“怀旧”背后求偶在的商机适时打出迎合这种心理的销售牌，无疑会使自己在同类产品的竞争市场中立于不败之地。

    课后总结：

    商机无处不在，关键是你能不能发现它。想在激烈的市场竞争中打好商战，不仅需要宏观上的决策力和远瞻力，还需要一些细致入微的观察。有的时候，多站在消费者需求的角度去思考，可以帮你准确捕捉到一些平日里很难直接看到的机会。只要你抓住了，那么你就极有可能在竞争中拔得头筹。

    第3周商务谈判，“忽悠”也要讲策略

    给对手扣一顶“内行”的帽子

    课堂导读：

    某广告公司接了一家电脑生产厂家的广告宣传策划活动，彼此就宣传服务价格问题进行谈判。

    谈判一开始，广告公司的商务经理就对电脑厂家的谈判代表说道：“关于电脑方面的问题，您是内行，我在这里说的一些想法和建议真的是班门弄斧了。”这话令电脑厂家的代表很是受用。

    紧接着，商务经理说了一些自己知道的有关电脑的知识和信息，这当中也暗含了一些对方不知道的信息。在一番阐释之后，经理问道：“我说的这些只是一些粗浅的常识性问题，您是内行，希望您给我们一些指教。”

    这一连串看似谦虚的恭维把对方哄得几乎没有招架还价的余地，最终，电脑公司同意了广告公司开出的合作条件，达成了协议，成功合作。

    课堂精讲：

    在谈判的时候，摆出一种把对方当做内行的姿态，既会令他产生良好的感觉，又会给其一种无形的压力，令其不敢随便讲话，以免丢了自己“内行”的脸面。

    通常来说，内行人往往说话不多，只是在关键问题上把一把关，而外行人往往是东拉西扯，喋喋不休，只顾枝叶而忽视本质。如果谈判对手是个外行，我方硬把他当成专家来对待，也许就能够有效避免其针对枝节问题纠缠不休。对方既然接受了“专家”的名号，他就要自尊自重，对细节问题的提问和指责也变得十分谨慎，这样，我方就可以处于主动状态，畅通无阻地展开谈判内容。

    需要注意的是，给谈判对手扣上“内行”帽子是要有一定技巧性的。这种扣帽子的行为一定要注意维护对方的自尊心，假如在这个过程中形成一种说教的局面，则会令对方的自尊心受损，那就可能导致谈判的崩裂，双方不欢而散。

    课后总结：

    在谈判一开始给对方营造一种“你是内行”的感觉，既可以提升对方的好感度，消除他的防御心理，也在无形中给予对方一种压力，可以说是一种在谈判中占据主动的策略。用好这种策略，谈判对手就极有可能被你牵着鼻子走了。

    偶尔装点傻，麻痹对方的神经

    课堂导读：

    日本某航空公司和美国一家公司谈判，谈判开始时，美国人完全控制了局面，他们利用手中充足的资料向日本人展开攻势。他们通过屏幕向日本人详细地介绍、演示各式图表和结果。而日本人只是静静地坐在那里，一言不发。两个半小时之后，美国人关掉放映机，扭亮电灯，满怀信心地询问日方代表的意见。

    一位日方代表面带微笑、彬彬有礼地答道：“我们不明白。”

    “不明白？什么地方不明白？”

    另一位代表回答：“都不明白。”

    美国人沉不住气了：“从哪里开始不明白？”

    第三位代表慢条斯理地说：“从你将会议室的灯关了之后开始。”

    美国人傻了眼：“你们要怎么办？”

    三个日本代表异口同声说：“请你再说一遍。”

    美方代表彻底泄了气。他们不情愿也没有兴致重复那两个半小时的紧张演示。他们只得放低要求，不计代价，只求达成协议。

    课堂精讲：

    大多数人认为，一个优秀的谈判家应该是一个风度翩翩、伶牙俐齿、反应敏捷和精明干练的强者。其实，在实际的谈判场合中，往往表面上弱势的人，比如口才笨拙、个性愚钝的人，反倒容易达到目标。

    一般说来，攻击型的人都认定对方会激烈抵抗自己的攻击，所以，一旦对方不加反驳，反而坦承自己的弱处，就会狠狠地挫伤攻击者的气势，令他不知如何是好。这就好像一个人运足了全身的力气挥拳向你击来，你不但不还手，还后退走开，对方那种尴尬的感觉恐怕比挨一顿揍更难受。

    试想，在一个根本听不懂你在说什么的人面前，再精辟的见解、再高深的理论、再高明的技巧，又能起什么作用呢？所以，在适当的时候，你可以收敛自己的锋芒，向对方“示弱”，不妨常常把“对不起”、“我不太理解”、“你能再说一遍吗”或者“我全都指望你帮我了”之类的话挂在嘴边。到对方兴致全无，一筹莫展，完全丧失毅力和耐心时，你自然就能“不战而胜”了。

    课后总结：

    在谈判中，我们有时会遇到攻击型的对手。对这种人，采用装傻示弱的方法，往往能收到很好的效果。

    运用沉锚效应，加大你的胜算

    课堂导读：

    在经济学领域有这样一个著名的假设案例：

    一个穷人为了维持生计，想把一幅字画卖给一个收藏家。穷人认为这幅字画至少值20000元，而收藏家认为这幅字画最多值30000元。这样一来，如果能顺利成交，字画的成交价格会在20000～30000元之间。如果把这个交易的过程简化为：由收藏家开价，而穷人选择成交或还价，如果收藏家同意穷人的还价，交易顺利结束；如果收藏家不接受，交易也结束了，买卖没有做成。

    这是一个很简单的讨价还价问题，在这个讨价还价的过程中，由于收藏家认为字画最多值30000元，因此，只要穷人的还价不超过30000元，收藏家就会接受还价条件。此时，穷人的第一要价就很重要，如果收藏家的开价是25000元，穷人要价28000元，没有超过30000元，收藏家就有可能接受。同样，如果穷人知足常乐，当收藏家出价25000元，穷人认为在其底线20000元以上，也可能以此价格成交。

    课堂精讲：

    其实，无论是穷人还是收藏家，只要对方先开出价格，他都会根据对方的价格来定价，这就是受“沉锚效应”的影响。

    沉锚效应，指的是人们在做决策时，思维往往会被所得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。具体到讨价还价的过程中，就是你的第一报价或第一要价会将对方的思维固定在某一处，进而让对方根据这一信息做出相应的决策。

    在这个例子中，收藏家先开价，穷人后还价，结果穷人可以获得最大收益，这正是一种后发优势。所以说，收藏家的第一出价和穷人的第一要价都很重要，因为它是对方接收到的第一信息，而这一信息足以让对方的心理产生强烈的反应，让对方在这一信息的引导下做出对自己有利的决策。

    沉锚效应实际上是一种思维定式，遇事不由自主地将认识“锚”在第一信息上，这是一种常见而有害的现象，成语“先入为主”就是这个意思。考虑某个问题时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视，第一印象或数据就像沉入海底的锚一样，把思维固定在某一处。第一信息打下的烙印非常深刻，如不辩证地看待，它就像一只无形的巨手，强有力地影响着我们的思维走向。

    课后总结：

    事实上，谈判中的讨价还价以及商品交易，正如穷人和收藏家之间的卖和买一样，都是一个博弈的过程，在这一过程中，如果你能在策略中加入“沉锚效应”，你的胜算就会增加。

    与其单刀直入，不妨先绕个圈子

    课堂导读：

    一般情况下，谈判双方在商务谈判开始之前，都会聊些看似无关紧要的话题，如天气、旅游、娱乐活动、衣食住行等。这种“套近乎”的方式能够拉近谈判双方的距离，缓解谈判的紧张氛围。

    课堂精讲：

    谈判开始之时，虽然双方人员外表彬彬有礼，彼此内心却都存有戒备心理，如果这个时候直接进行实质性谈话，往往会提高对手的警觉心理。因此，谈判开始时聊的话题最好是轻松的、非业务性的，要善于运用环顾左右，迂回入题的策略，给对方足够的心理准备时间，为谈判成功奠定一个良好的基础。

    环顾左右，迂回入题的做法有很多，如从题外话入题。当对方为客时，还可以从“自谦”入题，向对方谦虚地表示各方面照顾不周，没有尽好地主之谊等，简单的几句话可以让对方产生亲切的感觉，心理戒备也会很快消除。

    投石问路也是谈判过程中巧妙地向对方试探的一种方法，即在谈判中借助提问的方式来摸索、了解对方的意图以及某些实际情况。如当你想订购批产品时，不妨先通过对产品质量、购买数量、付款方式、交货时间等问题的探讨来了解对方的虚实。而面对这种连珠炮式的提问，许多卖主不但难以主动出击，而且宁愿适当降低价格。因此，在谈判中，恰到好处地使用“投石问路”的方法，就会为自己一方争取到更大的利益。

    此外，还可以从介绍己方情况入题，如在谈判前先简要介绍一下己方人员的经历、学历、年龄和成果等，既可以缓解紧张气氛，又不露锋芒地显示了自己的实力，暗中给对方施加心理压力；或是简略介绍一下己方的生产、经营、财务等基本情况，提供给对方一些必要的资料，以显示己方雄厚的实力和良好的信誉，坚定对方与你合作的信心。

    题外话内容丰富，可以说信手拈来，不费多大力气。你可以根据谈判时间和地点，以及双方谈判人员的具体情况，临时发挥，不过要注意避免刻意地修饰，否则会给人一种不自然的感觉。

    课后总结：

    “环顾左右而言他”这句话，我们都不陌生，但在谈判中如何运用它，也许不是每个人都熟悉的。在谈判中，特别是开谈之前，巧妙运用此法，将有利于你取得谈判的胜利。

    掌握时机，先发制人

    课堂导读：

    1986年亚洲大专辩论会上，新加坡国立大学队和香港中文大学队展开激烈的辩论，辩题是：“外来投资能够确保发展中国家经济高速成长”。

    香港中文大学队为正方，新加坡国立大学队为反方。显然，从命题上看，香港中文大学队处于不利地位，因为“确保”是个值得推敲的词语，如果把“确保”理解成绝对保证，那么，正方香港大学中文队几乎是无理可辩。

    不过，香港中文大学队也有高招，他们采取“先发制人、先声夺人”的策略，开场就提出“确保”并不是指百分之百保证。比如在中国内地的客车里，广播员常说：“为了确保各位旅客的安全，请不要扶靠车门。”这并不是说只要不去扶靠车门，乘客的安全就能百分之百得到保证。

    香港中文大学率先定义“确保”一词的含义，为自己的辩论开辟了广阔的活动舞台，而反方新加坡国立大学队又没有令人信服地证明“确保”就是百分之百地保证。因此，香港中文大学化不利为有利，牢牢把握了辩论场上的主动权，并最终获胜。

    课堂精讲：

    可以设想，如果香港中文大学队没有先发制人，而是在承认“确保”就是百分之百保证的前提下与对方辩论，他们很难有取胜的希望。

    先发制人，占据主动位置，这是辩论中最常用的一种策略，在辩题对己方明显不利的情况下尤其适用，这个策略在商务谈判场上同样适用。

    “先发制人”重在一个“先”字，贵在一个“制”字。当你了解别人将要说一些对你不利的话或让你办一些不想办的事时，你可抢先开口，或截、或封、或堵、或围、或压、或劝，打断对方的话题，用其他话题岔开，这样就能牢牢掌握谈话的主动权，达到拒绝的目的。

    要知道，商务谈判不是简单的舌战，更不是泼妇骂街，需要进攻与防守综合艺术的运用。顾头不顾尾地蛮攻和忍气吞声地死守都会造成对自己不利的情况。正所谓“备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡”，做足一切准备，在谈判伊始牢牢握住先机，从气势上压倒对手，是赢得谈判胜利的有力保障。换一个角度讲，你的先发制人将使你的谈判对手变得紧张慎重，在心理上就先输了一筹，最终的结果也就可想而知了。

    课后总结：

    在辩论或谈判时，最经常也是最奏效的战略就是主动出击，先发制人，因为只有在进攻、进攻、再进攻中才更可能把握主动权。

    第4周猛火快攻，打破对手心理防线

    以退为进，可以让攻势更猛烈

    课堂导读：

    一家公司的主管与工会针对员工薪资问题进行谈判。工会要求加薪4％，但是公司只肯加薪1％，谈判僵持不下。后来，公司主管考虑到谈判已经耗费了许多时间和精力，因此决定再上谈判桌时，将加薪幅度提高到2.5％，也就是双方要求的中间点。

    在谈判时，主管从刚开始就表现出很大的诚意，他诚实地告诉工会代表，公司愿意提高薪酬以结束纷争，最大的极限是提高3％。然而，此时工会代表却还是没有接受，他们认为，如果公司一开始就愿意提高到3％，那么继续谈下去应该能要求到更多。由于工会的要求提高到不合实际的程度，谈判终以破裂收场。

    课堂精讲：

    在谈判桌上一味固守并不是明智之举，有的时候必须有适当的让步。

    在谈判中让步，是一种妥协，但更是一种策略和计谋。一般说来，成功的谈判都需要互谅互让。在贸易谈判中，如果你是卖主，谈判开始时你提出的价格要相对高一些，然后在谈判中适当、适时地作出一定让步，这样有利于谈判的达成。

    不过，在让步的时候，应注意把握好让步时机和尺度。过早的让步往往会令对手“得寸进尺”，从而导致谈判破裂，就像前文故事中那样。那么，什么时候让步呢？一般情况下，当对方已经让步到了最后阶段，我们在保证谈判“标的”原则前提下，让步时机已经成熟。如果不做适度的让步，对方也绝不让步，谈判将达不到使双方都满意的结果。

    另外，让步最好是采用一种‘分期付款’的形式进行，即在谈判时将让步份额分成若干份，有分寸地让步。这样不仅能鼓动对方，还能起到迷惑对方的作用。由少到多的让步也能有效地让对方认为，你的让步是有限的，再作出让步希望不大，从而在一定程度上保证乙方利益。

    课后总结：

    在谈判中，让步可以表现出谈判者的高明之处。要知道，让步只是一种计谋，运用不当不仅达不到自己的目的，还会搬起石头砸自己的脚。因此，学会策略性地让步对于谈判者来说尤为重要。

    洞察对手心理，对症下药

    课堂导读：

    一个人的一举一动、一言一行都能从某一个侧面反映他的性格与心理。以握手而言，一般来说，松弛的握手表示从礼节上敷衍对方，有力的握手则表示真诚与高兴，主动热情的握手可表示友好的愿望，漫不经心的握手表示对对方不感兴趣。视握手为例行公事的人一般缺少诚意，做事草率，不值得信赖；握手时掌心出汗的人易冲动，常处于紧张和不安之中；在公众场合频繁与陌生人握手的人，自我表现欲很强……

    课堂精讲：

    俗话说：“人心如面，各不相同。”人的心理状态千差万别，很难一目了然，洞察对手的心理，可以运用以下几种方法：

    1.察言观色

    虽然人的心理状态是隐秘的，但总会通过一定的形式表现出来。以走路的姿态而言，昂首挺胸、脚步坚定、目光深邃的人坚毅而充满自信，敢于承担责任。这种人在谈判中不太容易作出让步，但当双方目标接近时，又往往能果断拍板，达成协议。相反，脑袋低垂、精神恍惚、眼睛东张西望、目光狐疑、手足无措的人信心不足，意志薄弱，缺乏开拓精神。这种人在谈判中总是疑心多虑，犹豫不决，喜欢说“不”。此外，从衣着打扮、面部表情等也能了解到对手心理的一些蛛丝马迹。

    2.投石问路

    仅仅从外表上观察到的心理表现往往是肤浅的，很可能靠不住。对那些深藏不露的谈判老手，你很难从他的外部表情中洞察他的内心世界。这时，你不妨投石问路，诱使对手暴露他的心理、性格或意图。你可以提出一些早就了如指掌的问题，让对方回答，这叫“明知故问”，看看你的对手是如何回答这些问题的。或者，请对手先发言，这叫“引蛇出洞”，你可从他的发言中了解他的心理与性格。

    3.以静制动

    在谈判开始时，你最好不动声色，先看看对方的姿态，或者故意拒绝对方的某些建议，或者对其建议表现得不冷不热，看看对方有什么反应。通过对方的反应，你就可以比较清楚地了解对手的心理。

    当然，洞察对手心理的方法并不拘泥于这些，需要你在实践中积累经验，不断摸索。

    课后总结：

    在商务交往与谈判中，你的对手是怀着什么心理坐到谈判桌边的，这一点至关重要。如果能够在谈判中洞察谈判对手的心理，然后有针对性地采取谈判策略，就可能牢牢把握主动权。

    根据对方的需要来出牌

    课堂导读：

    小王第一次代表公司出去谈判，谈判对手是一个自大狂妄，凡事都以自我为中心的人。

    小王一见到对方，先是猛套近乎，使劲打听对方的个人情况，然后夸张地表现出一副“你和我一样”的态度。才见面不到5分钟，彼此说了不到10句话，小王就说了5句“你和我一样啊”的话。这令这个极度自我的对手十分反感，绷着一副脸，表现出一副“顽石状”，后来无论小王怎么说，始终不能获得他的首肯，更不要说妥协了。最终，谈判以失败告终。

    到最后，小王都不明白自己到底是哪里做错了。

    课堂精讲：

    谈判时，不同的对手有不同的心理特点。在与他们谈判时，必须清楚地了解他们的心理特征，并根据不同的心理特征采取不同的对策：

    对于沉默寡言的对手，他们“不好应付”的意识很强，想用态度表示想法，因此很难从他所说的话中探知他的欲望。此时要仔细留意他的小动作，弄明白他的动作究竟隐藏着什么要求。

    对于以自我为中心的对手，如果他们对你没有好感，就会对你产生强烈的排斥心理。因此，面对这类对手时，不要轻易进入他的内心世界，而应以巧妙地维护其自尊心的方式——越谈越亲热的形式，与他结交。

    对于不懂装懂的对手，不能和他辩论，最好静静地听他讲道理，让他尽量地说，这样他就会感到满足。

    对于容易冲动的对手，他们大多好奇心强，易激动，热得快也冷得快。对付这样的对手，要先抓住他的心，了解他对什么感兴趣，然后再打一场持久战，直至生意成交。

    对于犹豫不决的对手，他们无论做什么事都喜欢自己决定，不喜欢借助他人之力。因此，你必须采取和蔼可亲的方式和他接触，绝不可以强迫。要注意观察他的反应，并掌握当时的气氛，与他保持一定的距离，或者少说话，以行动来取胜。

    对于倔强固执的对手，则不要奢望说服他，最好先做一位忠实的听众，必须有耐心，等对方愿意听乙方表态为止。

    课后总结：

    谈判可以说是一场顽强的性格之战，因为我们在谈判中可能遇到千差万别的对手，无论经验如何丰富，要做到万无一失也很难。因此，对于各种不同的谈判对象，可以视其性格的不同而采取不同的策略。

    用“软”招溶解对方的防线

    课堂导读：

    卡普尔任美国电报电话公司负责人时，在一次董事会上，众位董事对他的领导方式提出质疑，会议充满了紧张的气氛。众人似乎都已无法控制自己的情绪了。

    一位女董事发难：“公司去年的福利你支出了多少？”

    “九百万。”

    “噢，你疯了，我真受不了！我要发昏了！”

    听到如此尖刻的发难，卡普尔轻松地说：“我看那样倒好！”

    会场意外地爆发了一阵难得的笑声，连那位女董事也忍俊不禁，紧张的气氛随之缓和下来了。

    课堂精讲：

    作为一个谈判人员，在谈判开始阶段，首先要做的一项工作就是营造好洽谈气氛，它对谈判成功非常重要。

    谈判气氛能够影响谈判人员的心理、情绪和感觉，从而引起相应的反应。一个轻松愉悦的谈判环境可以在极大程度上放松谈判双方的心理，特别是对于那些来势汹汹或是防卫心理极强的谈判对手，温和的谈判气氛可以极有效地软化他们的防御，使你能够轻而易举地跨越对方的心理防线。

    一般来说，在谈判正式开始后，双方的短暂接触对谈判气氛的形成具有关键性作用。你可以在一开始先进行一番恰到好处的寒暄，谈谈大家都有兴趣的话题，或是开个无伤大雅的玩笑。在谈判进行的过程中，要注意调整、确定合适的语速，切忌滔滔不绝，也不可慢条斯理，更不要让自己无话可说，你应该在说的过程中察言观色，捕捉信息。

    此外，谈判气氛也并非一成不变的。本来轻松和谐的气氛可能因为双方在实质性问题上的争执而突然变得紧张，甚至剑拔弩张，一步就跨入谈判破裂的边缘。这时，双方应尽快缓和这种紧张的气氛，利用一些诙谐幽默的说辞来打破紧张的气氛，重归友好的局面。

    课后总结：

    谈判气氛多数情况下是人为营造的，谈判者可能遇到不同的谈判气氛。能运用谈判气氛影响谈判过程的谈判者自是精明之人，他们知道谈判气氛可以极大程度上影响谈判对手的心理，从而影响到最终的谈判结果。

    一眼识穿对手的谎言

    课堂导读：

    美国的一位心理学家经过长期研究指出，人是爱说谎话的动物，而且比自己所意识到的说得更多，平均每人每日最少说谎25次。麻省大学社会心理学家费尔德曼认为谎言有不同层次之分，而说谎的动机可归为三大类。第一类是正性谎言，指一些对生活造成有利影响的谎言，社会心理学家费尔德曼针对这类谎言解释道：“懂得在适当的时候撒谎或扭曲事实，是待人接物的技巧。”第二类是中性谎言，这类谎言很多不受意识支配，或者说了也不会对自己或他人造成不利。第三类是负性谎言，这类谎言会对自己或他人造成不利。

    在商务交往和谈判中，谈判双方经常说一些如“久仰大名，如雷贯耳”、“你这条领带真漂亮”之类的话，到底这些话是由衷的夸赞还是口不对心的谎言呢？

    课堂精讲：

    对于一些寒暄客气式的正性谎言或中性谎言，我们大可不必在意。那么，在谈判桌上，该如何判断对方的话哪句是真、哪句是假呢？

    有心理学家指出，识别他人谎言的一个有效线索是观察其瞬间闪现的面部表情。这种表情反应在一个人的情绪被真实唤起之后快速出现而且很难抑制。因此，它们能揭示人的真实感受和情绪。例如当我们问某人一个问题，在他反应时可以密切关注他的脸，如果我们看到一个表情（比如皱眉）之后紧跟着另一个表情（比如微笑），这就是他撒谎的信号——他正在表达一种观点或反应，而实际上他的真实观点是另外一种。

    揭穿谎言的第二种非言语线索是各通道之间表达的不一致，产生这种现象是因为说谎的人很难同时控制所有的通道。比如，他说谎时可能控制好了面部表情，但不能同时控制好他的眼睛。

    撒谎的人有时也会表现出夸张的面部表情。他们可能比平时笑得更多，或表现出过分的悲伤。

    我们平时只要留心观察，并注意积累经验，就可以判断出别人是在说谎，还是企图对我们隐藏其真实感受。识别谎言的技巧不是绝对的，有些人是熟练的说谎者，我们需要仔细注意以上所说的线索，才能识穿他们的谎言。

    课后总结：

    商场如战场，在商务谈判这个考验人智慧与观察力的场合中，既讲求谈判的技巧，更讲求心理分寸的拿捏，很多时候，运用心理战术往往能使谈判出奇制胜，谈判是一场心智的较量，有的人难免会用一些谎言来掩饰自己的真实情况或实际意图，这时能否识破谈判对手的谎言，无疑将成为决定商务谈判胜败的关键。

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