第一节 广播电视的媒介经营活动与写作
一、广播电视的媒介经营活动
“经营”一词古已有之。事实上，人类的一切活动都是经营活动，只要是有目的、有意识的活动，即经过筹划（含决策、计划）、控制、组织、实施等经营职能，使其达到期望目标（目的）的活动，就是经营活动。运筹学原理认为，经营是指对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学的定量分析和选择恰当的运营方案的方法。
狭义的“经营”仅限于企业的经营，是与“生产”相对应的概念，指企业的生产以外的行为，即企业的营销活动。广义的“经营”（business）概念是法国“管理理论之父”亨利·法约尔在他的名著《工业管理和一般管理》中提出来的。他认为，企业的经营活动包括六个方面：技术活动（生产、制造、加工），商业活动（购买、销售、交换），财务活动（筹集和利用资本），安全活动（保护财产和人员），会计活动（清理财产、资产负债表、成本、统计等等），管理活动（计划、组织、指挥、协调、控制）。
如今，传媒产业已成为我国市场经济不可分割的组成部分，是第三产业的重镇，传媒生产力是我国经济与社会生产力的核心内容之一，媒介经营应运而生，并越来越得到重视。
媒介经营是对媒体、媒介内容以及媒体实体的运筹。媒介经营活动范围主要包括三个方面：媒体经营、媒介内容经营、媒体实体经营。媒体经营指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称。媒介内容经营是从媒介的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即媒介信息经营。媒体实体经营就是对作为媒介实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对媒介机构的经营。
广播电视是重要的宣传工具，具有强烈的意识形态特质和属性。随着市场经济的拓展，广播电视作为产业的特质和属性也清晰地显现出来。当广播电视进入市场，其产业特质、属性便呈现出来。有学者从产业经营意义出发，将大众传媒的行为分为“信息行为”和“利益行为”。“信息行为”指不以实际利益为目标的信息加工、采集、传递行为，“利益行为”指以实际经济利益为目标的行为。“利益行为”又分为“单纯利益行为”和“信息利益行为”。“单纯利益行为”指仅以经济利益为目标的行为，即通过信息以外的渠道获取利益的行为，如房地产开发、旅游开发等；“信息利益行为”指通过信息获取经济利益的行为，体现为出售节目时段、广告经营、节目发行出售等。这是说，广播电视媒体可以实施媒介经营，可以到市场上去销售产品，可以通过自己的产品和营销，在市场上获得经济利益。
媒介经营的主要内容和范围有以下方面：第一，广告经营。以付费的方式通过新闻媒介向公众传递某种观念，介绍和推销某种商品或服务。第二，报纸的发行经营。它是整个报纸传播过程中最后一个环节，也是至关重要的一环。追求发行量是报纸发行经营的根本目的。第三，印刷经营。指报社以印刷厂作为经济资源来从事经营，获得经济效益。第四，节目经营。指在节目策划、制作及播出过程中，根据节目市场需要和节目营销策略，对资金和资金来源、机器设备以及人员做合理的组织和调配。第五，多种经营。当前，以报业为代表，我国媒介多种经营的主要内容有：文化产业，包括旅游、娱乐、体育等。也有的参与举办音乐会、体育比赛、拍摄电视剧等文化经营活动。此外，还有的实施资本运作。
媒介经营通常的内容与范围，大型广播电视媒体（多为广播电视集团）兼而有之，包括广播电视的生产经营、市场经营、组织经营、产品经营、财务经营、资本经营、资源经营等。其中最经常的实务活动是媒介营销推广。这是市场经济条件下的市场营销（Marketing）活动，完全以消费者为中心。营销推广的对象主要是受众和广告客户，方式主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系营造、播出推广/非播出推广等，内容主要是广告的营销推广、节目的营销推广、广播电视相关产品（如DVD、图书、音像制品等）的营销推广等。广播电视媒体通过这些活动，主动与市场沟通，推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率，从而实现自身良好的传播效果和经济效益，不断做大做强。
广播电视的媒介经营特别是它的营销推广，与一般的物质产品的营销推广既有相通的一面，又有不同的一面。相通的一面是都属于市场行为，都讲求“成本核算”，即建立电视生产与传播活动中各种人力、物力、财力基本成本的预算、计划与监督、审核系统，有效地防止浪费，实现“以较低成本获得较大回报”。不同的一面在于，广播电视是一种生产精神产品的特殊文化产业，文化附加值相当高，不能简单地将广播电视营销推广视为一种普通商品的营销推广。因此，广播电视媒体一般都充分利用电视自身的媒介资源，进行“自我推广”。同时，还要切实注意处理好“有形资产”与“无形资产”、“短期利益”与“长远利益”的关系。
二、广播电视的媒介经营写作
经营活动通常先写后做，事先制作付诸实施的文本，有的还在事后进行复盘和总结。如市场调查报告、预测报告，经营活动的总结和分析报告，财务预决算报告以及审计报告、协议书、经济合同、授权委托书、合作意向书和节目营销策划书、宣传稿，等等。
（一）广播电视经营写作的特点
广播电视经营写作具有以下特点：
其一，专业性。广播电视经营文书是以反映广播电视经营活动客观规律，分析经营活动发展趋势为目的的写作，要撰写出对广播电视经营活动发展有实际价值的文章，必须首先掌握广播电视媒介经营管理方面的专业知识，并以相关政策法规和理论为指导。
其二，实效性。尽管市场瞬息万变，经营写作文书仍是帮助我们掌握市场实际情况，并依据市场实际行情开展工作的依据。经营文书能及时调查发现问题，并为解决问题提供有效参考意见，以保障经营活动的正常开展，提高广播电视各经营部门自身的竞争能力。
其三，规范性。尽管经营写作文书类型各异，但不管是哪一类文书在写作时都应注意其一般结构和文法的规范性。准确的遣词行文、严密的逻辑修辞等将使文书表述更加鲜明和生动。
（二）广播电视经营写作的要求
与其他文书写作一样，广播电视经营文书要做到主旨突出、结构层次清晰、语言准确简洁。此外，针对经营文书的特定内容，在撰写时还要注意：
第一，写作前熟悉广播电视经营的相关经济政策和法律，具备相关媒介经营业务知识。在讲究时效的基础上迅速撰写，并能及时贯彻执行相关的方针和政策。
第二，反复调查研究，使用真实可靠的数据资料准确地反映广播电视经营的客观情况。在符合客观实际和经营运作规律的基础上进行系统科学的分析。
第三，明确撰写目的，针对特定的媒介经营活动，选择适合撰写内容的文体。熟练掌握各种经营文书的格式，根据写作目的选择恰当的表述方法。
第二节 广播电视市场文书写作
与其他文书写作一样，广播电视经营文书各种文体的撰写都有其各自惯用的格式，这些不同的经营文书写作格式从不同方面揭示了各种经营活动的不同属性。
一、市场调查报告
调查报告是指对某些或某一问题进行专门调查研究后写成的书面报告。调查报告一般分为四种，分别是反映基本情况的调查报告、总结典型经验的调查报告、介绍新生事物的调查报告和揭露问题的调查报告。广播电视调查报告也可以再进行细分，如对市场现状进行调研的市场调查报告、基于调查研究对象发展趋势的市场预测报告、经营活动的总结和分析报告等。
（一）广播电视调查报告的写作特点
第一，针对性。要准确理解调查报告的主题是什么，有针对性地进行调查、选题，从实际出发，以掌握各个不同时期的实际市场情况。
第二，科学性。调查分析方法的科学性主宰着调查报告的科学性。通过细致深入的实况调查，依据实际材料进行科学分析，才能真实地反映问题，得出科学的结论。
第三，典型性。调查报告中用来说明问题的材料要精挑细选，认真分析，要能突出报告中的问题重点。用事实说话，实现材料与观点的统一。材料实例的典型意义决定着报告的质量优劣。
另外，广播电视调查报告的结构安排要合理，要能体现出调查报告针对性、科学性和典型性等特点。
（二）广播电视调查报告的写作格式
调查报告的标题要能以高度凝练的文字概括出文章的基本内容或主题，一般在标题的末尾用“调查报告”、“调查汇报”、“考察报告”等字样标明文种。在标题下面要署上报告人的姓名及工作单位。
常见的调查报告正文由导言、主体、结尾三部分组成。
导言 即对调查相关情况的概述，包括调查的缘起、时间、目的、对象、范围、内容、经过、方法和地点等。导言部分可先表明调查所取得的基本结论或是对调查预测的本质性认识，也可对调查整体印象做一个简单交代；有一些导言也可能只是对调查报告提出问题的性质进行讨论，使读者关注并重视此类问题。
主体 是由调查的经过和内容构成的调查报告的核心部分。市场调查报告的主体强调对调查数据和现实情况的列举；而市场预测报告的主体则一定会有一个根据一定分析方法得出的预测结果和根据预测所给出的建议或对策。
对调查基本情况的交代可以按照时间顺序进行，也可以按问题性质分类。调查资料的来源是二手资料还是原始资料，调查对象的范围是普查、抽样还是个案调查，研究目的是探索性、描述性、解释性还是预测性的，是横向研究还是纵向研究，是定性研究还是定量研究，调研的可行性等，在调查报告的撰写中，都需要在相应部分得到合适的表述。
结尾 即分析和建议之后的结束语，没有固定格式，可有可无。如有结尾的话，一般都是照应开头，重申调查事实或是加深认识。
二、经营活动分析报告
经营活动分析报告是表述媒介经营活动分析过程，反映内容和结果的一种书面报告。广播电视经营活动分析报告包括业务活动分析报告、财务活动分析报告、市场动态分析报告等，不管是按经营活动的目的、内容还是涉及范围来划分，广播电视经营活动分析报告都是研究广播电视经营活动状况和活动规律的重要手段，是对广播电视经营活动评价的一种有效方法。
广播电视经营活动分析报告的写作应注意以下事项。
第一，宏观与微观分析相结合。撰写经营活动分析报告，要对宏观经济形势背景和微观经营形势都有清醒的认识。这样在国内外经济形势的大背景下，做到胸有成竹，把握全局，才能避免分析的片面性和局限性。经营分析报告多以一段具体时期为分析时限，以季度和年度的形式进行，报表资料的文字一般都是对这样一段规定时期内经营活动状况的说明。在撰写新一期活动分析时，如能对先前的报告烂熟于心，对以前的问题了如指掌，那么活动分析报告的撰写也必然会得心应手。
第二，详细设计调研方案。广播电视经营文书写作过程和调查报告一样离不开调查的支持和帮助，调研方案的设计在广播电视经营活动分析报告中一样重要。调研方案通常用简明的语言写成，主要设计步骤安排一般是这样的：确定调查的目的和内容，确定分析单位和调查对象，确定研究类型和调查方法，确定抽样方法和调查问卷，确定调查资料的整理和分析方法，确定调查的时间进度安排，确定调查的经费预算，制定调查组织实施及质量控制措施。在严密的调研方案拟订好之后，通过调研得到可用于报告撰写的数据和材料，提供报告撰写中言之有物的主体内容。
第三，使用数据，让事实说话。一份资料丰富的经营活动分析报告，必然是一份数据翔实的分析报告。对经营活动情况的分析要用事实说话，充分运用数字，如相对数、绝对数、平均数、百分比等数据的使用既准确又能简单形象地说明问题。对所占有的大量材料进行比较剖析和归纳证明；对所占有的大量数据进行处理时，可用醒目的列表进行集中表述，并将部分数字表达的内容用恰当的形式和生动的语言来代替，形成简洁而有说服力的结果。
第四，反馈和建议的提出。经营活动分析报告中，分析影响经营效果的因素，反馈和建议的内容是必不可少的一部分。在对经营活动进行科学分析之后，对活动作出适当的评价并将反馈提出，能促使决策进行调整和改进，并为经营活动在决策上给出实际可行的建议。
三、经济合同
经济合同是经济活动双方或多方当事人之间为实现一定经济目的，经过平等协商而订立的明确相互权利义务关系的协议。作为协作关系的具体反映，经济合同是双方当事人达到一定经济目的的有效手段。在广播电视经营活动中，经济合同的撰写普遍且意义重大，它是保护当事方或当事人的合法权益，维护社会经济秩序的有效法律形式。
广播电视经济合同种类繁多，合同文书格式并没有统一规定，条款式和表格式是目前广泛使用的两项。
一份完整的经济合同至少包括以下六个要素：
第一，用以提示合同性质和种类的合同名称以及编号、签订日期等。
第二，合同当事人“供方”、“需方”或“甲方”、“乙方”等及其名称全称，另“双方协商，签订合同，共同信守”等或详或略的合乎法律程序的表白也是必不可少的。
第三，条款正文即合同主体，事项的标举内容因事而异。
第四，对可能出现的不履行或不适当履行的行为预先定出的“经济责任”或“罚则”等。
第五，对合同本身何时生效、有效期限、共制作了几份以及未尽事项等的附则说明。
第六，必要的签章，具体账号与通联方式等也常在这一部分出现。
经济合同作为对双方或多方法律行为产生约束力的财经文书之一，在平等协商、自愿互利、等价有偿的原则上体现着一定经济目的。在经济合同的写作中，要注意以下事项：第一，条款内容全面具体，各部分的条款内容尽量将各细则都全面具体地写清楚，以便于合同的履行。第二，语言表述严密准确，合同作为具有法律效力的文书，写作时语言表述严密准确是避免经济纠纷的前提之一。
在合同订立过程中，切忌含混笼统，应提出明确具体的要求和标准；措辞反复推敲，字句斟酌慎之又慎，避免当事人蒙受不必要的损失甚至承担法律责任。此外，广播电视合同的订立过程中，合同书文应格式规范，条理清晰，不能有错别字以及漏字和随意涂改现象。
第三节 广播电视营销宣传写作
一、广播电视的营销宣传
（一）广播电视营销宣传及其特点
什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”与卖方市场条件下的“重生产，轻交换；将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产者出发而不是从消费者出发”的传统观念不同，买方条件下的现代营销观念强调这样一些基本原则：
（1）消费者导向，在满足消费者需求中实现自己的目标；
（2）不断在内容和形式上创新；
（3）扬长避短，只有为社会提供自己所擅长的、比同业竞争更优的产品，才能确保自己在竞争中立于不败之地；
（4）整体营销，从产品的设计、开发到产品的加工制作直至产品进入流通都应有明确的、一以贯之的市场卖点；
（5）注重社会效益，充分考虑消费者的长远利益，注重提高社会生活的品质。
尽管“宣传”从属于“市场营销”这个较大的范畴，广播电视媒体的营销宣传却与其他商品的市场营销大相径庭。比如每一款电视机都是相同的，但每一个节目却是唯一的，或者至少在某些方面略有不同，同时这种营销宣传非常靠近节目的生产与传播，关系节目在市场上的成败，往往要事事做、天天做，常态化，因此，媒体和媒体节目的营销宣传与其他商品的市场营销有着本质的不同。
营销宣传是受众获取新节目或正在播出的节目的信息的途径，对节目受众的数量起着至关重要的作用。人们需要通过某种渠道得知某个节目，并获取必要的节目信息，如什么时间、哪个频道播出，否则再好的节目也不会有受众。
宣传具有多重功能。作为吸引受众的工具，宣传可以吸引受众延长收视或收听时间，并使受众锁定一个频道，锁定的时间可以达到一天或一周甚至更长。比如一个直播节目或电视剧的有效宣传常常能够达到这样的目的。宣传还包括电视屏幕上的频道标识和精心设计的电台标识，这些标识能够有效地时刻提醒受众正在收听或收看某一频道。时时出现的提示标识不仅塑造了某一频道的形象，而且还让受众记住频道的名称，从而产生很好的口碑效应。
节目宣传经常以宣传短片、滚动广告和预告片等形式鼓励受众继续收看或收听即将播出的节目，“您即将收看、收听的是……”是经常使用的节目宣传写作格式。
近年来，随着媒体行业产业结构和经济结构的调整，在宣传策略方面影响最深远的变化就是多媒体交叉宣传的兴起。交叉宣传，是指如果一个公司拥有多种媒体形式，公司的所有节目和宣传内容可以在不同媒体之间进行相互的市场宣传。尽管交叉宣传已经以付费和交换广告的形式存在很久了，但近期的变化是大型媒体公司如今大多发展形成了媒介大融合。大部分大型媒体拥有各种媒体形式，不仅拥有广播网、有线网、有线系统、电台，还将唱片公司、大型媒体工作室、联合公司、网站、图书出版商、报纸、杂志、体育赛事纳入旗下，甚至还涉足主题公园和电影院。如美国时代华纳、维亚康姆、迪士尼等媒体公司拥有的媒体种类，可谓包罗万象。另如湖南广电旗下的湖南经济电视台如今也拥有三个电视频道、金鹰955电台、报纸、杂志与主题公园世界之窗。在这种变化的影响下，宣传的范围大大扩展了，不仅可以在电视台和电台之间交叉宣传，还可以在主题公园和杂志之间、CD与图书之间，甚至在电影和电视连续剧之间交叉宣传。比如，湖南经济电视台一个黄金时段的节目预告片可以在几个电视频道插播，可以在电台同时宣传，还可以在世界之窗公园进行活动宣传。
所有这些自我宣传的广告时间与空间都费用极低，或者是免费的。如果某一媒体公司没有其他的媒体形式，那么这些宣传的花费会很昂贵，宣传活动也将因此受到限制。如果拥有较多的媒体形式，节目的宣传成本就会降低，宣传途径也会不断推陈出新。同时，由于这些变化，节目可以在各种媒体平台重复播出，因此宣传的方式也多样化。
在宣传策略中最重要的是制造卖点，尤其是对新推节目和电视剧的宣传。将宣传信息渗透到电台、电视台谈话节目和报纸杂志的文章标题中是宣传者常用的办法。
广播电视营销宣传的特点是媒体内容的特殊性。提到广播电视节目，我们现在常常会感到节目的单一性与同质性，或者说节目缺乏个性的现象很普遍。但实际上，所有电子媒体从内容上说都有自己的独特性。对于广播电台节目来说，每一个电台都有一种固定的广播形式，每个市场范围都有一种固定的模式。但严格说来，即使是具有相同模式的电台，在具体的音乐风格、音乐所占比例、新闻与广告、主持人风格和内容方面都不尽相同。这些不同之处构成了电台或频道的独特标识，因此在宣传策略方面也要利用这些独特性，打造和宣传自己的形象和品牌。
（二）广播电视营销宣传的方法
1.营销宣传的主要模式
广播电视行业的营销实务有产品营销和媒介营销。产品营销主要是营销节目，还有节目的上游与下游产品，营销手段包括本台播出与外卖。媒介营销包括营销成就、资源、优势、前景等等，合起来是营销媒介的形象，亦即媒介的形象宣传。所以广播电视营销宣传就存在两个主要的宣传目标和模式。一个是面对观众/听众的受众推广活动，一个是针对广告客户的销售推广活动。
受众推广活动旨在保持和增加广播电台/电视台的受众数量。通常这一目标是通过向受众进行形象宣传和内容（节目）宣传来实现。
销售推广活动所针对的是广告时段购买的决策者，通常为广告客户本身或广告公司的媒体采购人。推广活动的目的既可以是向客户推销广告时段，也可以是宣传广播电台/电视台的形象。
与在广播电视上做广告的产品一样，广播电台/电视台要想在竞争中脱颖而出，也必须在受众心目中赢得一席之地，在受众心目中确定最佳而明确的自我形象。形象宣传旨在树立、调整或巩固受众对本台的印象。
广播电台常将类型作为自己的形象，因此人们一提到某广播电台时，往往会称之为“音乐台”、“经济台”或“交通台”。节目宣传侧重于类型和主持人。
各电视台的节目类型大同小异，并且在节目策划上变化频繁；同时由于所有电视台在节目策划和编排上都以多样性和广泛性作为吸引观众的策略，因此，一家电视台要想找到一句能使自己在竞争中脱颖而出的定位语并非易事。研究表明，现在的观众对某个特定频道和服务的忠诚度越来越低了。这样一来，宣传的有效性就可以通过多种方式来获得提高。如今，整合营销已成为销售中的一个主要概念。整合营销是将相对独立的广告活动、公共关系和宣传综合起来。品牌塑造是统一宣传讯息的有效途径。同时，重点宣传电视节目内容成为电视产业的主要营销策略。如果将一个个栏目看成是产品，则整个频道就被视为品牌。对一个电视台或一个专业频道来说，品牌是收视率的集中体现，是竞争力的象征，品牌形象是观众选择收看电视节目与电视频道的重要依据。所以，无论采取哪种方式，宣传与营销的主要目的是树立有效的品牌形象。
2.营销宣传的主要方式
营销宣传的对象和目标各有不同，但大多数广播电台和电视台通常都采用以下四种方式：广告、宣传和公关、推广、公益服务。在多数活动中，这些方法可以综合运用。这里重点介绍广告与推广。
（1）广告
广告涉及购买时间或空间。有时候，广播电台和电视台会与其他媒体交换广告时间或空间，即不必直接付款，而是向其他媒体提供同等价值的广告时间。可以自己计划、实施并监督自己的广告，也可让广告公司代理。常用的广告媒体除广播电视外，还有报纸、杂志、户外、交通工具等。
报纸 大多数省市都出版日报或周报，这些报纸的读者中有些人并非广播电视的固定听众或观众，但是大部分读者都乐于从报纸上获得节目信息。正因为如此，许多广播电台和电视台就利用报纸来为自己的新闻、新闻特别专题、大型活动节目或其他信息类节目做广告。
此类广告经常刊登在报纸的广播电视栏或娱乐栏中。如果要推广的是特殊诉求，其广告也可以刊登在其他版面。比如，如果把经济类节目放在经济版中，很可能就会吸引更多对经济感兴趣的受众。许多报纸的周末版都有电视增刊，会对各电视台预播的节目及电视剧梗概进行介绍，对电视台来说，这是一个极有价值的营销宣传渠道。比如，湖南经济电视台播放的电视剧在省内有较高的收视率，为维持领先地位并形成品牌效应，电视台也常常不惜用报纸四分之一的版面来宣传大型电视剧。
杂志 市场较大的广播电台和电视台可以经常利用“城市杂志”或当地的综合性杂志来宣传其形象、类型或节目。
户外 作为一种广告媒体，路牌具有多种优势。它们可大可小，可以运用特效，还可以用灯光装饰，因此无论昼夜都能感到它的存在。显然，如果把它们放置在交通繁忙地带，特别是汽车行驶缓慢的路段或者是开阔地段，都将产生不错的效果。
很多广播电台都喜欢用路牌来做广告，因为它们可以促使司机马上调到做广告的广播电台（路牌上有广播电台的台号和频率）。路牌还是提醒观众收看电视节目的工具，可以促使人们一回家就收看广告中提到的节目。所以路牌在宣传广播电台和电视台的台号和标识方面是最管用的，而标识和台号恰恰是电台和电视台之间彼此区分的独特符号和不同形象定位。
交通工具 在很多城市，公共汽车及出租车的每日行程极远，因此车身上的广告可以被司机、行人和乘客看到。公共汽车上的广告大小不一，经常遍布车身四周。车内的广告只能被乘客看到，但是他们通常都会阅读这些广告，因为实在没有别的东西能够分散他们的注意力。同样的道理，地铁车厢内也可以张贴广告，站台广告将被数量极为可观的乘客看到。
广播电台/电视台使用的其他交通媒体还包括：机场展示箱、公共汽车站的壁板及公共汽车的坐椅。
（2）推广
推广指广播电台/电视台通过自己的媒体而非其他大众传媒直接向公众宣传自己。当广播电台/电视台使用自己的播出时间来宣传自己的形象和节目时这种做法常被称为播出式推广（on-air promotion）。非播出式推广（off-air promotion）指以非播出的方式直接向公众进行宣传的推广活动，比如发放纪念品和印有广播电台/电视台标识的特色礼物等。
无论是广播电台还是电视台，自建网站都是一个越来越重要的非播出式推广渠道。网站为广播电台/电视台提供了全天24小时的推广机会，因此在播出式推广中频繁介绍自己的网址是极其重要的。网址还应在广播电台/电视台的印刷材料、出版物、电视广告或宣传、合适的非播出式推广资料中列出。
以下几类信息适合所有广播电台/电视台在网站公布：
广播电台/电视台基本信息，如台号、频道、频率、电子邮件地址和电话号码。
节目安排。
播音员、主持人或出镜人员简介和照片。
广播电台/电视台及其员工近期获奖的详细情况。
与广播电台/电视台有关的特别事件。
广播电台/电视台的历史。
广播的播出推广。
由于广播电台可以决定如何使用自己的播出时间，所以电台的宣传词和其他播出式内容就可以频繁地安插在节目中，宣传词的内容可以涵盖节目类型、主持人、广播电台活动和成就等。
类型是播出式推广的一个主要因素。大多数音乐类广播电台都以音乐内容和风格及主持人来引人注意；新闻类广播电台更强调其新闻和服务的范围；谈话类广播电台则把重点放在主持人和谈话选题上。
通过播出式推广，广播电台尽量让它们的台号和频率在听众头脑中留下最深刻的印象，提醒固定听众继续收听节目，吸引非固定听众试听节目，并不断地告诉听众收听本台节目的好处。大多数广播电台也利用各种播出方式来宣传自己的形象，比如每当整点时就报时报台，加入形象宣传词播出，并频繁插入电台的宣传音乐。有口号的广播电台常常将口号在报时、交通或天气状况播报以及其他节目中一起使用。总之，资源利用最大化，是营销宣传的宗旨。
例如，湖南金鹰955电台（FM95.5）的宣传文案，就将电台的形象、定位与电台的地点、造型结合起来：
中心——位处长沙城市最中心五一广场；
高度——40米城市高空的瞭望平台；
地标——鹰眼造型耀眼城市上空；
通透——全玻璃结构，最辽阔的视野，最通透的表达；目标——都市生活最贴近的瞭望者，您眼中最跳眼的都市元素。
电视的播出推广。电视的播出推广与广播的播出推广相似，也是力求提醒或告知观众有关他们收看的电视台、节目与观众收看节目的好处等信息。但二者之间存在重大区别。
广播电台通过重点宣传类型和主持人，培养听众忠诚度，鼓励听众长时间收听本台节目；电视台基于同样的原因，下更大的工夫推广个别节目或电视连续剧，所以宣传片的制作和时间安排相当重要。
要使节目推广成功，节目推广必须到达最有可能收看的观众。由于观众的喜好通常反映在它们对某些节目种类的偏爱上，因此新闻或信息类节目的宣传片，往往会在同类节目播出之前、中间和之后插播。情景喜剧、游戏节目、电视剧及其他节目类型的宣传片，在时间安排上也遵循同样的规律。宣传片的播出次数也很重要，节目推广的目标就是确保可能收看节目的所有人至少都看到一次节目宣传。
电视台用来宣传自己形象或节目的常用方法有以下几种：报台 电视台会在节目之中或每小时的间歇中以声音或图像自报台号。当然，在实际操作中，大多数电视台都会以视听综合手段报台，并经常与台号、台标或口号相结合。
口号 不管是单独使用，还是与其他节目推广措施结合使用，口号是电视台进行形象宣传的一种行之有效的方法。
节目 地方新闻：地方新闻是大多数电视台节目的重要组成部分，它可能是电视台每天播出的节目中唯一由本台制作的节目。地方新闻是影响社会对电视台看法的重要因素，也代表电视台的形象。由于这些原因，大多数电视台给予地方新闻宣传以高度的优先权，甚至很多电视台新闻部设有专做宣传片的特技工作室。新闻宣传的重点包括一般性宣传和特别宣传：一般性宣传如日常新闻，特别宣传则用来强调个别的专题报道。
片尾 许多电视台在播出节目片尾字幕时，采用语音形式的宣传片，促使观众继续收看本台当天晚些时候或以后几天内播出的其他类似节目。
电视台自己的播出时间可能成为最有价值的推广工具。所以电视台的管理层在运用广告时间和研究宣传文案时，应该具备广告客户一样的心态：把自己的东西推销出去。当然，对电视台来说，它要推销的东西就是自己的形象和节目。
二、广播电视频道营销宣传写作
（一）形象与品牌营销
被称作大众媒体的电台与电视台是一个独特的行业。广播电台和电视台要向两个迥然不同的顾客群体进行营销——受众和广告商。为了获得广告费，媒体需要进行针对广告商的营销，而针对广告商的成功营销必须以成功的受众营销为前提。因此电台和电视台营销有三个主要目标：（1）吸引注意力； （2）创造收听率与收视率；（3）获得收入。
所以广播电视营销与普通商业市场营销存在本质的区别，因为就市场营销的五个基本因素而言，其他的商业经营者对产品和服务的发行方式、价格、产品本身的特点及提供的售后服务等都能进行有效控制，而广播电视管理者对这四个因素却基本没有控制力。在市场的五个因素当中，只有宣传一项可受管理者控制。因此从广播电视经营者的角度看，电台和电视台的目标是吸引受众，宣传就是市场营销的全部内容。当然，广播电视也有其自身的特殊市场优势——能够进行自我宣传。
对于广播电视频道营销宣传来说，最主要的当然是形象和品牌的宣传，其营销宣传和广告在写作技巧方面没有本质的区别，也要分析受众，熟悉产品和服务，了解受众诉求，提高组织的工作效率等，包括写作的样式都是一样的。主要的区别在于，广告推销商品和服务，频道宣传推销形象和品牌，更讲究思想、理念和行动。通常可分为两大类：一是广播电视台自身的宣传，如节目预告、形象宣传等，包括用以增加收听/收视率的一切手段。二是营销宣传，通常是为了提升频道形象和品牌知名度。
（二）广播电台的形象宣传
1.时间长度和设置
广告的长度通常为30至60秒钟。由于制作成本的高涨，15秒钟的广告变得很流行起来。虽不很常见，但10秒、20秒、90秒钟甚至更长的广告也有，特别是在有线电视上。电视台通常在30秒钟的时段插播两条广告。
广播电台自身的形象宣传有着类似于商业广告的长度，通常有本台所在地、联系方式、形象设计和一些宣传口号等要素。它们都非常讲究创意，多为10秒钟左右。有时候广播台的形象宣传会附着商业广告播出，如2秒钟形象宣传，8秒钟商业广告。
撰稿人在写作时通常计算每秒钟能够播报的字数，以此来确定写稿的长度，这对电台会更有效。对电视，必须考虑画面因素才能做得比较准确。另外，每个单词的长度、思想的复杂程度、语气节奏变化的需要、个人播音风格的不同都会影响到文案的字数。但一般来说，10秒钟的广告需要大约25个单词，20秒钟45个，30秒钟65个，45秒钟100个，90秒钟190个。
广播形象宣传通常每半个小时播出一次，其他类别广告的播出情况视节目之间时间空档的长短而定，节目的长度一般是半小时或一小时，也有15分钟的。总之，广播插播广告的弹性较大。
形象宣传一般在节目开始或结束时播出，与主持人和节目结合较紧密，形式也比较灵活。商业广告则多嵌在节目中间，通常会半小时插播一次广告，一小时节目会每20分钟插播一次。节目收听率越高，插播广告当然也就越多。
2.形象宣传文案
广播台的形象宣传必须标明广播台的联系方式、所在地或主要服务区域，特别是要告诉听众频率，便于听众收听。主要有两种基本类型。
一种是单纯型。举一个简单而直接的ID实例：你正在收听的是北京交通电台。
为显得与众不同，广播台会在ID中加入一些短语，提升自身形象。ID是广播的一种公关手段，必须做得醒目而且与众不同。例如：
中国一流的音乐电台——城市之音FM101.7一些广播台会在ID中增加音乐或音响效果。城市之音FM101.7电台在ID中配有美妙的音乐，同时突出“城市流行音乐”这一关键词。这段音乐很具有标识性，对于新听众和非经常性听众也极具吸引力。
（一段美妙的音乐）这里是城市之音FM101.7，音乐听我的。
广播台形象宣传除了电台标识这些基本的内容，还包括各种各样有关定位、包装电台整体形象的信息宣传，归纳起来这样的信息元素有三个：导入语、过渡语、押韵的广告词。
我们来具体看看城市之音FM101.7一个时段的形象宣传——坚持让梦想越来越近。
（音乐响起，导入语开始）城市巨星cityFM。你现在收听的是流行音乐第一台FM城市之音FM101.7，音乐听我的。
（广告词， 标识音乐响起）下午1点FM101.7，新闻早知道。
（导入语）欢迎收听新闻早知道，下午1点，一起来收听娱乐新闻。
（播报几条娱乐新闻）欢迎继续收听FM101.7。
（过渡语）快乐节拍。嗨，你好！我是你的正午阳光DJ张宇，城市最正点。
我们可看到，导入语是精心制作的简短插播语，包括电台的宣传呼号、识别标语或者音乐以及主持人的名字。导入语将听众带入下一首歌或下一档节目，同时提醒听众正在收听的电台名称和节目。
过渡语具有相似的塑造电台形象和过渡的功能，但比较简单，只是照原稿宣读或现场说出过渡语，不配有任何音乐或背景音效。过渡语经常被用来宣传电台即将发生的活动或竞赛，也可以用来宣传电台整体形象。为了有效地宣传，过渡语与导入语相比，需要时时更新，并且要朗朗上口，不能有书面语的痕迹。
押韵的广告词由电台的呼号和识别语组成，并配以几小节音乐。广告词一般会有几个版本的文案，用于不同节奏的歌曲之间，或分别用于一天的不同时段。尽管押韵的广告词适用于各种节目形式，但如今很少使用，除非怀旧节目才会用到。流行乐、摇滚乐和城市电台的听众特别是90后的听众认为押韵的广告词早已过时了。例如城市之音FM101.7的广告词有“我的生活真精彩！”“音乐听我的！”等等。电台通常将当前的流行文化元素糅合到节目与广告词中，增强电台的形象。
由于电台一致、恰当的形象和节目本身一样有着非常重要的地位，大部分电台十分审慎，坚持只使用一或两个声音录制广告词和宣传片。这个声音必须符合电台形象，如城市之音FM101.7识别标语“音乐听我的”就是一个阳光女孩清纯活泼的声音。声音、电台节目和电台形象三者的一致性是电台有效宣传的基本条件。
另一种是复合型。有的ID会在中间穿插商业广告，如：这里是城市之音FM101.7，罗西尼表为你报时，现在是下午3点。
3.形象宣传文案创意
20世纪90年代以来，由于电台之间的竞争日益激烈，宣传管理者开始为电台寻找明确的市场定位。电台借助于收听率和听众调查来推出宣传策略，立足于形象定位的战略被做得精细入微。从长期来说，电台节目必须实现自己的宣传承诺，否则就会对自身形象产生负面影响。但从短期看，听众对电台形象的感觉比电台节目的实际情况重要得多。如果听众感觉某电台的节目听起来不错，那么对这位听众来说，他就认为这个电台确实不错。例如，听众可能认为在广告板块之间穿插音乐的电台商业色彩不浓，尽管它播放的广告比它的竞争对手还要多。因此，聪明的宣传者会举办各种各样为创造感觉优势而设计的活动，吸引听众。
由于宣传管理者兼顾多个部门的管理，创意思维能力和沟通能力非常重要。一家电台若想成功，就必须顺应目标受众的生活模式。宣传负责人与节目负责人以及节目制作班底的沟通和精诚合作是电台准确定位的前提。电台的目标是在受众心目中塑造一个切合受众自我形象定位的电台形象。也就是说，电台一定要迎合受众期望的生活方式，无论是音乐、台标还是口号，甚至是歌曲之间DJ的插话方式都要满足听众的口味。以一家音乐电台（LOVE RADIO）为例，销售人员将目标受众群体定位在25至45岁的白领。在市场营销中，感觉即事实。在确定了定位策略后，形象和感觉创意就有了思考的基点，逻辑和情感就有了落实，文案构思的脉络也就清晰了——
在人们上下班时，在开车的时候，或许是忙完一天工作的时候，也或许在夜深人静的时候，LOVE RADIO就好似一杯咖啡、一本好书，在闲暇之余需要人们慢慢品味，也陪伴着人们度过一段段美好的时光。
或许LOVE RADIO充满着爱的感觉，听LOVE RADIO成为人们很好的选择。每个人都会从LOVE RADIO中听到自己所喜欢的音乐，于是电台的口号就是“听见你的最爱”。
也或许LOVE RADIO充满着爱的气息，听众在收听的时候都或多或少会想起自己的种种往事，也许就是关于爱的。所以在安静收听LOVE RADIO的时候，当然就是在倾听爱的声音。
在这样的创意引导下，最后制作的宣传片很安静，在“如果爱”的背景音乐下，女生轻声地独白，整体的基调是简单、安静、惬意的。希望人们能够记住在上海这座繁华的城市中，还有LOVE RADIO一直伴随着大家，倾听城市中爱的声音。当然，电台形象片文案也就随之出来了——
在每个闲暇的时候
喜欢细细地品味一杯咖啡
也喜欢静静地阅读一本书
但最爱听LOVE RADIO的声音
倾听爱的声音
总之，如果电台要树立听众心目中重要、独特和可信的形象，最重要的策略就是制造独特的卖点，这也是电台定位和创意的起点。
（三）电视台的营销宣传
1.形象创意和定位宣传
电视是双重媒介。它的顾客既包括观众，也包括广告客户。我们能看见的大部分电视宣传是针对观众的，但电视台的收入却来源于广告客户。因此还有一部分宣传要用力在游说潜在的客户购买广告时间上，并且宣传在销售广告时间和营销节目上起着举足轻重的作用。
20世纪90年代以来，电视台数量增加，促使电视台注重形象包装，宣传成为针对观众和广告商阐明其身份和形象的重要工具。若想在电视行业成百上千家频道中独占鳌头，各电视台首先要考虑的是品牌形象。纵观在观众心目中留下美好印象的广播电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，而好的形象标志能深入人心，使观众快速判断出正在收看的是什么台、什么频道、什么节目，便于观众一下子就捕捉到想要收看的节目。所以精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。铸造电视品牌，就要赋予电视频道个性特色。个性是区分不同频道的标志，是频道生命力的象征，是品牌追求的最高层面。电视频道个性特色的准确定位来自于对频道的目标观众的准确定位。准确清晰的定位是确立电视频道宣传风格的坐标。
电视宣传设计的本质在于创造，精巧的构思、出奇的创意是宣传设计的根本。用好的创意和表现形式去传播推广频道的定位，能够迅速触动大众的思想，引发共鸣，让观众对频道留下相当高的记忆度和认知度，从而提升频道品牌形象。
标识组合的内容创意应该是频道定位的体现，遵照简单、明了、便于记忆的原则，在设计标识组合时应包含如下方面的内容：频道台标、频道字标、频道定位语、频道流行元素、频道标准色彩配置、频道的音效标识、主持人声音标识。为了维护频道能被清楚地认知，作为品牌表现的最基本图形，其组合与制作皆应有严格清楚的规范。
以湖南卫视频道为例，其品牌形象就将以上因素组合到一起，形成一个标识组合。对于频道定位语的处理，2008年湖南卫视将其标识组合在原有基础上进一步改进、完善，围绕 “快乐中国” 的频道定位制作标识组合。湖南卫视将其频道定位提升到了与台标相同的位阶上，在各种在播、离播宣传产品的设计上大量使用此标识组合，取代了只放台标的做法，将其“快乐中国”这一品牌终极价值概念迅速植入到观众心底。
流行元素引入标识组合中会有两个层面的含义：一是基本图形，二是运动方式。湖南卫视在其标识组合中以橙黄色箭头作为其基本图形，以折叠条图形的反复折叠性的运动作为其运动方式构成流行元素，借以表达媒体与观众相互沟通的期待。在所有湖南卫视频道包装的元素中，折叠纽带的变化应用最为广泛，它所带来的效果也最令人惊喜，在观众的印象中，它几乎已经成为识别湖南卫视品牌最具记忆点的视觉元素。流行元素的引入，可以很容易确立频道包装的整体风格，尤其是运动方式准确而广泛的应用更使频道整体包装拥有了灵魂，更加便于观众对频道的识别与记忆。
2.写作风格与宣传原则
在电视频道形象宣传的定位和策划阶段，主要是案头工作，包括对整体包装大创意突破口的寻找、核心理念的提取、宣传口号的写作等。对于此类文案如频道形象与定位宣传文本、广告词的写作风格可以概括为简单写作，直达本质，直达人心。简洁是最需遵循的写作原则。这个原则意味着简朴胜过复杂，意味着方便准确的易读性高于聪明饶舌的文字游戏，意味着创意者必须找到一种力量能够在艺术作品的简朴性遭受破坏时使作品返璞归真。
发达国家的研究显示，每人每天被淹没在多达8000条的广告信息中，这样看来简洁是多么的重要。当然，美术创意、声音设计的高度艺术性也不应该就此受到冷落，因为精彩的片子总能引起观众的兴趣。但是很多观众不喜欢花时间、花精力去解读一闪而过的某种广告信息，而是喜欢信息在一眨眼间得到清楚的传递。所以如何使声画俱全的影视呈现具有冲击力，并利用文字这个特殊的载体给予其力量，做到简洁出彩是对创意者的一大挑战。
凤凰卫视的设计就非常严格地实践着这样的简洁原则。该频道是近年来最全面的整体形象设计的代表，其宣传口号是“凤凰卫视中文台”，伴随着开放而非封闭的凤凰台标和音乐，给每个见过的人都留下深刻印象。
湖南广电旗下的电视购物公司快乐购在频道呼号、品格演绎、形象宣传片、预告版式等包装设计中，追求简洁、品质、快乐、亲切的视觉效果，让电视包装设计真正为塑造品牌形象和品格特征服务。其设计理念是：一个平台，一个笑脸，一个聚宝盆。宣传口号是“快乐生活，快乐购！”简洁而响亮，为那些想要沉浸到自己喜欢的购物节目中的观众提供一个清新、快乐的氛围。从结果看，这个设计和口号显然达到了目的。
三、广播电视节目营销宣传写作
广播电视节目营销宣传最重要的工作就是制作与节目编排相结合的宣传片和举办营销推广活动。频道播出的宣传片大体分为六类：频道形象片、频道形象片花、频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片、节目隔断片。与之对应的宣传文案写作大致有频道形象与定位宣传文本、广告词、节目宣传与策划文本。营销推广活动则主要有营销活动方案和策划书的写作。
（一）写作技巧
1.独特卖点与主题口号
（1）独特卖点
20世纪五六十年代的广告天才罗塞·理夫斯最早提出“Unique selling proposition”，意思是“独特销售主张”，在广告和宣传实践中深入人心。其英语短语的缩写USP现在通常被理解为“独特卖点”（unique selling points），是指某一节目（或电台、电视台）已经具备而其竞争对手还不能立即具备的特征，或者说是被放大了的、有价值的差异性。
一个电视台可以宣传自己是市场上唯一播出10：00新闻的频道，或者是唯一近期播出某部电视剧并享有首播权的频道。电视台通常把它们的节目类型当作“独一无二的卖点”，如“XXX，拥有最流行的节目”或“你的精神家园”等等。电视频道整体形象宣传最好能陈述频道的这种单一卖点，节目的宣传也应该强调节目的唯一性。比如，“某某频道，带给您最快捷的新闻”、“请看《朋友》，感受你所珍视的友情”。
对于“频道形象片”而言，要求有极高的创意思维，画面能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。它是突出频道精神气质、强化频道形象和定位的重要手段。长度一般在30秒至2分钟之间。一些地方电视台的形象片一味地追求大气，或是一种高深的意境，使人误以为是中央台的形象片，有的台形象片显得过于抽象，就是没有很好把握独特型的宣传策略。在宣传片的创作上地方台应更多地从平民化的角度介入，使其更加贴近生活，更多地体现自己的独特性。例如凤凰卫视的频道形象宣传片多以对重大活动的宣传作为树立频道形象的重要立足点。
（2）主题口号
找到自己的独特卖点并且在宣传文案中体现出来是成功宣传的关键因素之一。它需要找到反映电视台特点的主题和口号，但要想找到一句定位明晰且能表现在竞争中独具特色的宣传口号并非易事，所以有些电视台宁愿选择比较笼统的定位语，像中央电视台就从大气上做文章，电视台的形象广告语是“心有多大，舞台就有多大”。
更多的地方台是从本台制作的节目入手进行形象宣传，利用有竞争力的节目来塑造自己的形象，节目宣传也重在将观众的注意力吸引到特定节目和时段上来。如安徽卫视形象广告语是“剧行天下”；重庆卫视形象广告语是“故事中国，人文天下”；湖南卫视形象广告语是“快乐中国”；旅游卫视形象广告语是“身未动，心已远！有多远，走多远！”看到这两句话，的确容易产生想看看他们的旅游节目的欲望，当然也很想去那些美丽的地方。
实践表明，最理想的宣传策略是，宣传主题表明一个电视台的整体独特卖点。有效的品牌塑造活动最初都是将重点放在一则主要讯息上，因为多条讯息很容易使观众迷惑，从而模糊品牌价值。例如，Hallmark电影频道（HallmarkChannel）的各国版本都将自己定位为“展示精彩故事的频道”。中央电视台电影频道的定位广告语也是“打开电视，收看电影”。频道调查显示，这种定位是超越文化的，全世界范围内的观众都能对此理解并产生认同感。
在媒体领域，标识宣传就是打造产品品牌的方法。能够反映电视台节目特点的主题都是电视台标识的重要组成部分。电视台通常长期使用同一个主题，主题可以塑造电视台形象。HBO的广告语“没有电视，只有HBO”，就显示了HBO力图打造自己形象，区别于其他娱乐和信息服务商的努力。
2.利益性
在宣传和市场营销中，有一个相关的概念——收益。一个成功的宣传通常会告诉观众或听众能够从被宣传的节目中收获什么。从传播的指向性看，电视频道的整体形象包装，是一种向观众传递信息的方式。尤其是整体包装中的频道形象宣传片或者节目宣传片在创作文案时，必须明确表明频道能够带给观众的益处。文案创作的思路应该考虑观众、鼓励观众收看节目而不是鞭策节目去靠近观众。一条有效的宣传片会明确地告诉观众，通过收看某个节目，观众能得到什么。观众能得到的往往是一些平凡的、切实的甚至是一些相对世俗的东西，比如一个开怀大笑的机会，第一时间得知当地新闻，或者最早最多听到流行歌曲的机会等。总之，不管具体的收益是什么，一定要让观众知道，只要看了节目，就可以获得利益。这样写，实际上回答了“我为什么要收看你们要我看的节目”的问题，给观众一个收看的理由和诱饵。而仅仅告诉观众“这个节目好极了”的写法却不太有效果，因为这样的语言更多流露的是节目对于电视频道的价值因而很难让观众产生收看兴趣，消费者并不知道这个“极好”的节目会给他们什么好处。
例如，新闻类节目在创作宣传文案时，观众的利益可以从以下方面去思考：提供可以提高观众生活质量的信息。
提供观众愿意与家人、朋友和同事共享的信息。
提供观众认为值得记住或令观众感动的信息。
例如，中央电视台CCTV-2频道形象宣传口号是“经济频道就在您身边”，《对话》栏目是“给思想一片飞翔的天空”，其中《今日观察》导视宣传片由几块构成：观察中国，就是观察世界、《今日观察》邀您一起来观察世界、“在这里看懂中国经济”，《今日观察》马上评论。《今日观察》正在评论。
文案创作注意了系统性与简约性的统一， 而且无论是从内容还是收看的准确时间来说都是站在观众利益角度来思考，确实是“经济频道就在您身边”，也真正实践了“前沿、撞击、思辨、深远，《对话》给思想一片飞翔的天空”这样的宣传诺言。
3.诱导性
（1）目标
宣传片是提前制作的短片，通常用来吸引观众收看某个节目。可以是频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片等，这类宣传短片常用诱导式的方法吸引受众观看一些新闻、谈话及娱乐节目。节目主持人用一两句话点出当晚节目的亮点，并附以生动、吸引眼球的视频和音频元素。谈话节目的诱导式播出片断可能是主持人问嘉宾的一个机警的问题，或是令人好奇、令人震惊的问题，但却不播出答案。成功的诱导式宣传片的妙处在于制造悬念，吸引目标受众观看节目寻求答案。
宣传片创作者在以诱导的方式推销节目时，在每一则主题宣传中都要达到以下目标：
吸引观众的注意力。
吸引观众对节目和故事产生兴趣（对故事内容进行暗示，但不能说出结果）。
找到观众感兴趣的原因（从观众的利益角度出发）。
（2）方法
在节目编排和宣传相结合方面，大多数电视台都有一套成型的策略。电视台策略最基本的一条原则是宣传部门不能宣传所有的节目，因为没有足够的时间为电视台所有节目提供宣传。因此，电视台只能将宣传的重点放在能带来丰厚收入的时段和节目上，如早、晚间新闻，黄金时段节目等。大部分地方台的形象跟它们的晚间新闻节目密切相关，所以电视台需要制作每日新闻节目的宣传片。就宣传优先性而言，一般规则是宣传那些能带来最大收益的节目和那些电视台花钱最多的节目。电视剧的购买是电视台的重大支出之一，又常在黄金时段播出，所以电视剧的预告宣传就显得尤为重要了。
在具体创作时宣传片编写者要注意诱发想象。文案词要具体形象、生动明白，还要调动观众自己的想象能动性。结构主义和二元对立是创作常常运用的方法和元素。
长沙电视台女性频道在播出由池莉小说改编的电视剧《来来往往》时获得较高收视率，后来在电视剧《口红》即将播出时，宣传片就运用了对比结构：18集电视片《来来往往》讲述了一个男人的感情历程，那么《口红》则讲述了一个女人的情感世界。请看池莉最新力作《来来往往》剧姊妹片《口红》。
这样，在《口红》尚未播出时，已经撩起了观众的兴趣，喜欢《来来往往》剧以及对池莉小说有了解的观众都会对这部电视剧的播出充满期待。
节目预告片，特别是对于“待播电视剧预告片”和“热播电视剧预告片”，宣传文案应以简述剧情、制造悬念为主，以便吸引观众的“眼球”，提高观众对该剧的期待程度。每部电视剧应有2～3个不同版本的宣传片，长度在30秒至2分钟左右。制作节目预告片的目的就是希望观众能够有兴趣届时收看此节目。从这一根本点出发，需要做到：第一，内容上吸引观众；第二，观众能够记住播出时间。
一个好的节目宣传片文案，在内容上一定要简洁地体现关键讯息。如湖南经济电视台圣诞大戏电视剧《摘星之旅》的节目预告片如此说道：富二代突逢家门败落，至亲背离的背后，隐藏着惊人的身世之谜，遇到一生最爱，又是否值得去爱，TVB重金打造，刘松仁、叶童、林峰、黄宗泽，钻石阵容，年度挚献，摘星之旅，湖南经视雅士利十点档每晚播出。
在短短的几句话里，包括剧情、演员、对电视剧的评介及播出频道、时间等信息，吸引观众关注。
宣传写作方法并非一成不变，但有些写作准则是许多专家长期经验的总结，我们在学习时可以揣摩借鉴。以下准则虽然无法激发奇思妙想，但遵循这些准则有助于将讯息有效地传达给目标受众。
宣传文案要遵循简洁原则：
努力抓住观众的注意力；
关注细节；
突出关键信息；
运用图标、字标，强调主题；
注意用信息的一致性、重复性加强效果；
在大多数宣传片和广告中体现节目的独特卖点与受众收益的概念。
四、广播电视营销方案写作
广播电视宣传与营销，指的是广播电台和电视台为了促进自身利益而开展的活动。在许多广播电台/电视台里，这一任务由总编室和广告部承担。
（一）营销策划方案
广播电视台的营销宣传其目的是鼓励广告客户或广告公司购买广播电视台的播出时间，同时也涉及媒体自身的品牌形象推广。成功的营销活动都是精心策划的结果，策划方案虽然没有一种刻板的内容撰写模式，但通常在写作营销策划方案时都必须审慎思考，注意最基本的内容和结构。
1.何事、何目的、何目标
首先要注意到撰写这次营销方案的主要目的、目标及主题。而且这个目的、目标及主题界定一定要很清楚、很明确，不能模糊，也不要范围太大。
比如我们考虑活动目的：主要目的是为了宣传广播电视台的形象，还是为了销售时段？如果是前者，活动会吸引目标广告客户吗？在写作时，我们就要以广播电视台的受众数量和质量来宣传自身的优势。数量是指听众和观众的人数；质量是指受众的特性、性别、经济地位等。运用这些因素和数据时，既可以指出其整体受众的数量和质量优势，也可以具体指出一天中某个时段或某一个特定节目的受众优势。
如果是后者，其重点就可以考虑放在具体节目或时段上。预期的财务支出是多少？因为广告客户希望以最经济的方式把信息传递给那些最有可能使用其产品和服务的人。因此写作应强调的重点是：播出媒体能够以有竞争力的价格到达目标受众。
还有目标客户是针对广告客户和时段购买者，还是针对潜在的新客户？还是二者兼而有之？如在湖南电视创新资源推介暨广告招商会上，湖南经济电视台就详尽介绍了频道优势和节目优势，吸引了众多广告商。
2.如何达成
接下来撰写内容非常重要，那就是陈述如何达成前面提到的策划方案的主题、目的和目标。在这个阶段中，要特别注意几点：一是如何说服别人相信这些想法与做法，是可以有效达成的？二是从内容而言，对于所挑选的媒体来说，什么样的内容最合适？三是这些内容可以由广播电视台内部人员准备吗？是否需要外部服务？四是从方法而言，采用哪些媒体来到达客户？可以利用广播电视台自己的播出时间吗？五是可不可能与一个或多个广告客户联合进行推广？而且在此阶段的写作必须展现一些创新和突破，所以节目影响和效果评估都是要重点体现的内容。
3.何时、何地、为何
在哪个季节开展推广活动对本台最有利？这一时期做推广符合广告客户的需要吗？
所以营销方案的第三个写作重点是要陈述这些计划执行时程的安排，包括什么时候开始正式启动，什么时候完成哪些工作项目，最后全部完成时间大概是何时。
同时还必须对方案内容地点加以说明，因为如果是户外活动，合适的场所并不是很多。
方案撰写中，经常要问自己很多个为什么，比如市场分析、环境分析、利益分析等。因为营销宣传活动的原则是必须为受众和广告商的利益服务，同时媒体也会得到预期的利益。广播电视媒体的利益是与受众和广告商的利益密不可分的。
（二）节目营销方案
广播电视台对于现有的关于节目的设想和购买的电视节目（如电视剧），会从中挑选有新意或有市场潜力的。这意味着节目营销策划人需要把设想告诉广播电视台的节目发展负责人或广告代理商，这个过程就叫节目营销。
1.电视台的节目营销
电视台一旦购买了节目，就要为其设计好宣传材料，向受众进行一系列的宣传。除了视频文字资料如电视台的名称和节目即将播出的时间，还有一些策划活动，如特殊场合明星嘉宾的露面活动，这些活动要围绕提升节目收视率和经济效益做文章，所以活动方案写作首先要确立主题，在结构上主要由时间、地点和活动内容组成。
如电视剧《射雕英雄传》是2003年度众人期盼的一部大戏，湖南经视购买后一直在思考如何让它收视更好，影响更广，利用更多，发掘更深。总编室经过多次头脑风暴会后，在做方案时就有了明确的主题，即充分利用自己的资源开发自己的项目，提升世界之窗的人气、景气。具体内容则是在世界之窗举行七大《射雕》主题游园活动。其中一个主要活动环节是观众见面会，名导张纪中、出品人马中骏率《射雕》剧组主要演员周迅、李亚鹏、蒋勤勤参加游园活动，加上周密细致的筹划，全方位立体宣传炒作，吸引了10000多名游客（包括2000多购票入场者）踏春赏玩，20余家媒体40多名记者守候采访，整个世界之窗成了人的海洋，旗的世界。这为后来电视剧《射雕英雄传》的热播成功造势。这次活动被各电视台视为节目营销学习与模仿的经典营销宣传案例。
2.节目商的节目营销
营销的目的就是告诉广播电视台负责人和潜在广告商这部连续剧（或者纪录片、专题片之类）能够吸引受众，让公司赚钱。
因此，节目营销策划书在介绍节目内容时不仅要有内容梗概，还必须描绘节目中的角色或表演者，在写作形式上可以罗列节目主要人物、节目的结构安排，如剧情、角色关系等。写作上要有情节发展线索；要突出节目的特色，显现其竞争实力；要有节目的一些片断，其中有主要人物和他们的对话，以及其他有助于让节目与众不同的东西。
广播电视台的计划书要附上对节目开支的理性预测、节目可能吸引到的广告商；对广告商而言则要侧重附上对观众的初步统计数据、已有的收视率、节目的比较价值（如同其他广播电视台的竞争力）、节目的市场占有率和宣传潜力等。
营销策划书要求明确陈述关于节目的所有计划，包括制作、发行、销售，要详尽地介绍节目。如果节目中的角色或其他因素可以借来用做衍生开发与品牌宣传，比如动物玩具、文化衫、广告画、主题音乐、戏剧录像带等，也应一一告诉对方。
节目营销必须做得清晰、干净、利落，必须完整而简单。总之，要避免繁琐。
广播电视节目的内容标准也是一个值得注意的问题，尽管国家广播电视总局有专门的节目审查部门，但撰稿人在写作时一定要慎重，不能为了收视率或短期经济效益迎合一些低俗的口味甚至丧失基本的道德立场。
第四节 广播电视广告写作
广播电视广告是指通过广播和电视的形式向公众介绍商品和服务等的一种宣传方式。一个匠心独运的广告创意写作，能在短短的几十秒时间内讲一个让人印象深刻的故事，记住一个新的品牌；一份匠心独运的广告策划写作文案，也是一个优秀的广播电视媒体从业者的思维能力与写作能力的体现。在实现广播电视广告经营的过程中，广播电视广告写作是提前告诉我们要做什么怎么做的一个重要说明。
一、广播电视广告类型与经营
在搞好节目经营的同时，对于广播电视媒体来说，搞好广告市场的经营也是至关重要的。
（一）广播电视广告类型
广播电视的广告主要是将广播电视时间售出，广告时间长短不一，短的几秒钟，长的十几分钟以广告短剧形式出现，一般都是几十秒钟左右的简短广告。播出时间相对比较固定，一般穿插在节目中或者是节目与节目之间。
常见的广播广告类型有插播广告、套播广告、专题广告、特约广告、赞助广告等形式。随着客户和市场的变化，广播媒介的广告形式也在创新中不断变化。尽管广播对与实物形态的商品宣传并不占形象上的优势，但是依赖于声音传播的广播广告，其充满情感并富有感染力的声音和简洁而有力度的语言却能打动听众。广播广告借助于广播广泛的传播范围，可随时随地传达给大众。广播广告的制作费用低廉，制作形式和流程也相对简单。而部分有时效要求的广告在广播中投放，正是对广播即时迅速特性的利用。
电视广告依据电视媒介的播放形式可以分为插播广告、专题广告、特约播映或冠名广告、赞助广告等形式。在不同节目和不同时段，电视广告的播映时间和表现形式的处理也灵活多变。电视广告的创造通过屏幕得以展现，基于事实而富有感染力的图画、摄影和形象化的广告语和文字，以及音乐旋律一起组合，紧密围绕广告主题而展开，构成一幅完善的电视广告作品。电视广告以其色彩丰富的画面给人一股强烈的视觉感染力，而强烈的视觉冲击吸引着人们的注意。声画结合的艺术表现和紧凑简短且高度艺术浓缩的语词令人对虽短犹精的优秀广告记忆犹新。
（二）广播电视广告经营
广告收入是广播和电视媒介的重要经济来源之一，广告经营的管理水平和广告经营的发展状况，影响着广告经济效益的好坏。
我国广播电视广告的经营形式主要有三种：广告自营、广告代理及广告自营与代理相结合。广告自营包括总台广告部经营和广播电视各台及各频率自设广告部经营两种形式，一般说来，广告自营是广播电视媒体的一种过渡性质的广告经营方式。广告代理又包括三种形式：一是引入多家广告代理公司进行广告经营的广告代理方式，这种多家代理又可分为行业代理和类别代理；二是委托给某一家广告代理公司经营的独家年度代理或独家买断式代理形式；三是广播电视各台及各频率内部成立广告公司进行广告代理，方便电台电视台进行控制和以公司化运作促进台内广告经营。而自营与代理相结合的经营形式则是作为广播电视广告前两种经营形式之间的一种过渡方式而存在。
无论采用何种方式进行经营，广播电视广告要取得丰硕成果，最终还是要建立在节目品牌、广告创意和经营策划等基础上。品牌节目的受众优势是广告投放优先考虑的基础，广告创意的新颖独特是广告原创性的基础，而经营策划的目标诉求则是广告正式实施的基础。
广告经营还应善于开拓广告市场，主动接近市场接近客户，给予市场更丰富的产品选择，给予广告客户满意的价格和服务，只有这样，广播电视广告的经营才能创造出更大的效益。以客户为中心，以市场为导向进行的广告经营改革是广播电视广告经营的必经阶段，而不管是进行机构改革转变作风，还是广告产品设计与销售的改革，实现广告经营的最大利润和经济回报是经营改革始终不变的目的。
二、广播电视广告创意写作
广告创意告诉我们广告内容和广告风格应该如何表现。一般来说，广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式，分别由抽象概念和具体形象的创造性重新组合，以表现广告内容。广告创意文本包括创意标题、创意主体内容、广告语等，有些广告文本还要标示广告主名称、联系人地址、邮编、电话、网址、电子邮箱和乘车路线等要素。
（一）广播电视广告创意写作
看一个创意好的广告是一种艺术享受。不管是公益广告还是商业广告，作为一份优秀的广播电视广告创意，大致应具备以下特点：第一，创意的思想性和艺术性俱佳。第二，创意的原创性在一定时期内不可替代，在同种类广告中能一枝独秀。第三，再好的创意都得围绕主题进行，没有偏离主题的创意才是一个实际有效的创意。
在广播电视广告创意写作中，还可以运用以下方法：
1.突出主题，深化影响
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题，主题的突出程度与传播效果成正比。无论是广告中表现的前景还是背景、人物还是道具，都应该通过主次区分以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。
公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。商业广告注重实用艺术追求利益结果，通过新颖奇特的立意实现产品或服务极强的实效性。而广播电视广告本身鲜明的经济实用功能，使得无论公益广告还是商业广告的受众都能形成各自独特的影响与导向。
2.完整的信息
广告创意的正文应该是满足受众求知心理的完整信息表达。许多广告都只是一句空洞无味的口号，在大大的标题之后既没有对新情况新变动信息的提供，也没有对商品品种、性能、规格和特点等的介绍。没有完整的信息便不能让人信服。如“吸烟有害健康”，吸烟到底可以导致多少种不同程度的疾病，导致多少人每分每秒因此死亡，在醒目的标题下配以精悍的正文提供准确的信息，将使整个广告表达的意义更丰满。如台湾的“饥饿30救援活动” 广告能让观众至少知道四种以上的明确信息：一是地球每天有4万人死于饥饿；二是您手上的一枚10元硬币可以让他多活1天；三是这个救助了非洲11国近千万难民的活动在台湾已是第4届；四是您每迟疑2秒种就有1个小生命饿死。这么完整的信息所产生的感召力让观众看完后会毫不犹豫地立即付出爱心与行动，完整的信息因此带给广告不同凡响的影响力。
3.恰当的表现形式
广播电视广告要达到最佳的广告宣传效果，就要结合广告发布所依靠的媒体特点，运用符合广播或电视各自特点的适当技巧，通过声音、影像、字幕、音乐音响等常用视听手段充分体现广告的创意效果，实现广告传播的艺术性共鸣。如广播广告语言的表现到底是采用对话、解说、演唱等形式中的哪一种？电视广告是以故事片段、情绪感染、产品演绎、科幻技术、名人代言还是其他形式进行表现？广告信息要在广播电视媒介中既迅速又到位地得到传递，就必须选择最恰当的表现形式，让广告创意表达简单明了，而不是让受众在广告播完之后还要费神地去思考。广告的社会文化内涵和经济效益通过广播电视媒介的具体形式恰当地表现，使得广告传播内容更容易被受众理解，广告的效应也更容易实现。
4.有策略地使用故事
故事可以勾起别人心中的记忆与印象，在广告中故事也发挥着强大的威力。一个新公司想要进军黄油市场，怎样才能使味道浓郁的产品在市场中占有一席之地呢？它应该讲述一个怎样的故事来给自己的产品定位，从而吸引顾客的注意力呢？“一位白发苍苍的老祖父，一边往面包上抹黄油，一边回想自己的快乐童年。在他小的时候，这种浓浓的黄油是由农场主布朗用马车带来，送往每家每户的。”这包括标点符号在内的68个字构成了一个形象丰富的简短故事。将健康的老祖父吃黄油面包和他对童年时看到马车送黄油的回忆相关联，将产品黄油与某种消费者之间存在的特性相关联，在这个故事的应用中创意产生。有策略地使用故事往往可以使观众从很多方面对广告产品进行联想。
5.有计划的目标细分
要使广告更有效地深入受众，进行有计划的目标受众细分是完全必要的。如衣服品牌广告肯定是要按不同年龄进行阶段细分，汽车广告根据不同价位针对不同收入人群进行细分。一般的广告基本上都有针对性对象，有计划地将每次广告集中针对某一部分受众，会使广告的效果更有影响力。如湖南台对《快乐女声》参赛的广告宣传片，就会针对18至24周岁在声乐上有特质有梦想的女孩进行受众细分。
6.情感共鸣
广告中情感的融入给广告创意的生命补充进新的能量，情感引起受众对广告诉求目标的共鸣。七匹狼男装的创意“男人，不止一面，今天你要秀哪一面？”以“你”直诉，一矢中的，成功地将男人也需要温柔面、英雄面、孤独面和领袖面等不同衣装的观念诉之于情，获得男士的认同并收到促进服装销售的良好宣传效果。适度运用情感，广告创意的效果将会立竿见影。
不管广播电视广告是向公众推销观念还是产品，在广告创意写作时还应尽量以倡导的意识与目标受众平等交流，既不要居高临下也不要谄媚大众；同时注意在部分广告的时效性和贴近性等方面做好文章。
（二）广播电视广告语创意写作
广告是艺术和科学的融合体，而广告语又往往在广告中起到画龙点睛的作用。广播电视广告语的创意写作也是广告创意中的一个重要部分。
1.广告语创意的表现类型
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，要在诚实的前提下诱导受众，就要采用情趣生动的表现手段进行广告语创意，立足现实、体现现实，引发消费者共鸣。广告语创意的表现类型一般来说，分为以下多种：
2.广告语创意的写作要求
广告创意的效果首先体现在广告语上，引人注目的广告语往往凝聚并传达广告的主题思想。要做到既贴近生活又震撼人心，广告语的编拟应注意以下几点：
第一，简明通俗。以极简的字词传递极多的信息量，在用日常通俗朴实的口语深刻揭示产品本质的同时透彻剖析事理。如李宁广告“一切皆有可能”和厨具广告“妈妈的好帮手”等，广告语看似平淡，却在随和亲切的交流中体现出创作者的独具匠心，广告言有尽而意无穷。
第二，善用修辞。运用生动的修辞修饰词句可以使广告语更优美。但修辞的运用以巧为极致。如“保护环境”的拟人修辞：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕。”如对偶修辞：“司机一杯酒，亲人两行泪。” 适度的夸张和富有生活气息的幽默，惊人的妙喻和警策的措辞，不仅能使广告意图准确表达，更使广告语获得了文字之外生动丰富的形象。
第三，构思巧妙。构思体现着广告创意的精妙。如一则劝导“珍惜水资源”的广告语：“我们最后看到的一滴水将是自己的眼泪！”与诸多请您节约水资源的直言相劝式的广告相比，这个让人触目惊心的形象构思，显然是很巧妙的广告创意。
第四，注意押韵。一条是朗朗上口的广告语，一条是佶屈聱牙的广告语，哪条能给受众留下深刻印象？答案不言自明。要给受众留下深刻印象并能让受众熟记，广告语写作中还要注意押韵。如“会说普通话，‘知音’遍华夏”，让人一听就能记住。
第五，数据醒目。醒目的数字给人以触动，并能向受众传达数据之外更丰富的信息。如“吸烟危害健康”的一组数据：“全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……”一组醒目的数字，让人利害自明。醒目的数据使这则广告产生了令人过目不忘的效果。
在广告语的编拟中，针对广播电视广告声画的特性，结构匀称的广告语在朗读和画面中出现时能给人以音韵和视觉上的整齐美。一个好的广告创意是智慧的结晶，一条好的广告语也是创意风格的体现。新颖独特的广告语将对受众态度和行为的转变产生重大影响，使广告创意达到预期效果。
三、广播电视广告策划写作
广告创意影响着人们对于广告商品的认知和理解，广告策划影响着广告运作方对市场的整体设计和把握，广告经营能否获取最大效益，广告策划和广告创意一样关键。针对广告经营进行广告策划和推广策略的准备，是广告创意要收到良好效果的必经之路。
（一）广播电视广告策划写作特点
在周密调查和分析基础上所作出的广告策划，是广告运作的一个整体计划与安排。在广告策划写作中同样呈现出以下特点。
1.系统性
广告不是创作者孤芳自赏的艺术，广告的经营关系到广告投放的市场、广告的目标受众和广告主的形象、广告产品的功能特色等多种因素，市场环境、社会文化等也影响着广告策划。在进行广告策划写作时，不能忽略其作为一个整体方案的系统性，既要注重科学的理论指导，又要按照广告策划的基本程序进行。
2.适宜性
适宜性即可行性是对广告策划的基本要求。要实现广告策划最终的实际效果，就要全面审慎地分析策划战略实施的可能性，面对不同广告产品进行策划时，尽量“具体问题具体分析”，采用最为适宜的战略方案，以取得良好的广告效果。
3.个体性
不同产品的广告策划存在着千差万别。而像影视片运用广播电视媒介进行的广告宣传策划活动，作为广播电视广告策划的重要组成部分，在广告宣传策划中就应注意突出具体影视片的个性包装，善于发挥媒体的联动性宣传优势。
（二）广播电视广告策划写作格式
广播电视广告策划是广播电视媒介经营方根据发展战略、经营理念而进行的指导广告活动，以取得预期广告效果的规划过程。广播电视广告策划书的写作主要包括以下几个部分。
第一部分：前言
介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及策划书的目录和内容等。
第二部分：市场分析
市场分析是为策划的后面几个部分提供有说服力的依据。
（1）市场环境分析：主要是指国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、市场商品格局状况、市场及未来产品发展趋势、竞争对手的广告策略、现有市场竞争格局及市场战略分析等内容。
（2）公众分析：包括对现有消费者、潜在消费者和目标消费者群体的构成特性、消费态势和共同需求分析等。
（3）产品分析：包括对产品材质性能、价格、包装定位分析，服务项目分析，产品生命周期分析，品牌形象分析及与同类竞争产品的比较分析等。
（4）现有市场销售与广告现状分析。
（5）分析结论：立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论。
第三部分：广告策略
（1）目标策略：广告目标设想、战略性方法、阶段广告工作任务等。
（2）定位策略：商品品牌形象定位和宣传的理念定位等。
（3）媒介策略：主要介绍广告媒介的分配规划、组合方式以及媒介单位、选用依据和方式、发布时机和频率、媒介启用时的注意事项等。
（4）诉求策略：主要介绍广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和方式等。
（5）表现策略：媒介表现、规格以及制作要求等。
第四部分：广告计划
（1）广告工作计划：主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。
（2）广告发布计划：广告推出的时机、广告宣传的持续时间和终止时间等。
（3）其他活动计划：配合广告宣传所策划的其他市场经营活动。
（4）经费预算与分配：可另附广告项目预算书。
第五部分：效果预测和媒介发布的监控
在实际撰写广告策划书时，上述几个部分可适当增删，具体的计划、建议和结论如何撰写排列，可根据具体情况而定。
思考题：
1.何谓媒介经营？其主要内容和范围有哪些？
2.何谓调查报告？广播电视调查报告的写作特点有哪些？
3.何谓营销宣传？广播电视营销宣传的写作技巧有哪些？
4.何谓营销策划方案？写作营销策划方案要注意哪些事项？
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