“大红鹰”的品牌制胜之道
1994年6月18日，老牌翻新的“大红鹰”卷烟正式面市。在随后的9年销量连续高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年排名第二位，紧随“中华”之后，2002年销售12.21万箱，销售额达到了超50亿元的历史新高。
毫无疑问，“大红鹰”演绎了一曲“不飞则已，一飞冲天”的品牌传奇。“大红鹰”人自己认为：大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀就是品牌。
那么，大红鹰的品牌制胜之道何在？在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴？概括起来，其品牌制胜之道就是：
（1）定位、定位、再定位；
（2）传播、传播、再传播。
这种以广告拉动消费的大红鹰模式，我们称之为大传播的品牌路线，这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。
1.市场定位+品牌定位+广告定位
大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。
就品牌定位而言，大红鹰显然经过了一个历程。最早，大红鹰的标识是地球上的一只鹰。到了世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，这是格言似的广告语，虽通过高密度的传播使人们耳熟能详，但其内涵是空洞的，这种“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。2002年大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现，标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟：
（1）具象的“胜利之鹰”，无疑给抽象的“新时代的精神”一个生动的诠释；
（2）“胜利之鹰”本身就是一个话题概念，如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样，“胜利之鹰”也将在相当长时期内成为励志的代言词，实现了与消费者的心灵沟通；
（3）“胜利之鹰”比“新时代的精神”观念上更有冲击力，“胜利”作为一个立意新颖的定位，更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。
而且，“大红鹰——胜利之鹰”系列广告大开大合的表现手法，具有极强的张力与冲击力，与大红鹰一贯的大品牌路线是高度一致的。
“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。“胜利之鹰”清晰了大红鹰的品牌形象，丰富了大红鹰的品牌内涵，可称之为是大红鹰“脱胎换骨的自我超越”。
在大手笔、高频率的广告投放背后，大红鹰其实是有自己明确的广告定位的。“大红鹰”的广告定位是在文化或文艺等方面，这是根据产品定位、市场定位所确定的。细细观察分析大红鹰的传播行为，就会发现除了公益活动之外，其活动几乎都在文化文艺领域。例如“大红鹰”之夜文艺演出、“大红鹰”杯全国文学大奖、“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，又如电视台冠名的“大红鹰剧场”、“大红鹰之夜”文艺演出、“大红鹰”杯全国青年电视大奖赛，等等。
2.高密度的广告投放+推陈出新的传播载体
在传播策略上，大红鹰的手法概括起来，除了有自己的广告定位外，最突出的特点就是高密度、大手笔，并善于在传播载体上创新。
“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法，以最快的速度让“大红鹰”在当地家喻户晓。在当时，国内其他几家烟厂也有类似档次的卷烟品牌问世，与“大红鹰”形成了针锋相对的局势。公司以大密度、高频率的形象宣传作为“大红鹰”进攻前的号角，先发制人。在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛；在一些重点地区，则动用地方媒体，进行“地毯式”的轮番轰炸，同时加上路牌、灯箱等多种形式的配合，使“大红鹰”一鸣惊人。1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。
“百爱神”香水成功的奥秘
在当今我国的化妆品市场里，商品竞争已十分激烈，企业为了开拓市场，达成预定的市场目标，最重要和有创意的工作就是拟定和实施正确的广告策略，使广告活动能有计划有目的性地展开，才能确保广告产生效力。
广告策略犹如一座建筑物的设计图一样，对广告活动的成败是至关重要的，卓越而正确的广告策略的产生，需要对市场环境有充分的了解，需要知识、分析能力和一个充分有创意的头脑。不然即使有非常出色的广告意念和广告表现，但不符合广告策略的需要，也是难以发挥其应有的广告效应的。
1988年，上海家用化学品厂推出了美加净百爱神香水，投放市场一举成功，社会各界为之反响热烈，之所以能取得成功，广博众爱，根本之处就在于企业在产品推出的过程中，运用了成功的广告策略。
美加净百爱神香水是企业为参与国际化妆品市场竞争，花了两年时间研制出来的新产品。香型摹仿1985年法国著名化妆品时装公司姬仙蒂娜隆重推出的香型独特的紫色香水“POISON”（毒药）。“POISON”是当前国际流行的名贵香水，被誉为近年来国际化妆品市场最伟大的成就。百爱神香水经科学分析，各项指标均达到或接近POISON香水，受到了有关专家的好评。
为了把百爱神香水成功地推入市场，企业拟定了正确的产品策略和广告策略。首先在产品包装造型尚处于设计阶段时，就进行了周密的市场调查和推广策划。对POISON香水成功的奥秘进行了分析研究，得出了其成功在于三个要素：香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调具有神秘的色彩。其中起名奇特是成功的关键。找到了问题的根本所在，公司决定给产品取一个极有创意的名字。考虑到我国国情，“POISON”不能直译为“毒药”，经过反复挑选推敲，最后选定了谐音的“百爱神”这个既有化妆品特性又有某种特定含义的名字，为了表明其独特的香型，将英文“POISON”作为一种国际上的专用名词予以保留。
为了激发社会大众的注意与兴趣，造成一定的对产品销售有利的舆论环境，广告策划人员采用了欲擒故纵的悬念手法。在广告刚推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对“POISON”避开不谈，不作任何的解释，以期引起社会质疑的反应。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送”活动。如事先预料的那样，广告推出后引起了社会的关注与质疑，不少有识之士纷纷来函指出“百爱神”名字起得很好，不过在翻译“POISON”为“毒药”时就搞错了，热情地出谋划策。《新民晚报》、《解放日报》在专栏中也刊出文章对“毒药香水”发表看法。一时“百爱神”成了浦东两岸街头巷尾的热门话题，来信之多，范围之广，影响之大，出乎意料。企业随即抓住这个大好时机，实施广告策略的第二阶段，在《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》几家大报上刊登“美加净百爱神香水鸣谢启事”，在电视银屏上通过记者采访厂里调香师释疑的形式，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点作了令人满意的介绍和答复。
百爱神香水广告策略运用的成功，还在于对时机的把握，媒体选择和广告创意三方面。
广告推出要想发挥最大的效力，就要善于掌握“最佳时间”，即选择在消费者最能够接受广告的时候，让广告出现在人们的面前。百爱神香水选择圣诞节前推出广告，正是元旦、春节等节日到来，人们相互馈赠礼品的大好时机。企业通过承揽大世界游乐中心的“圣诞狂欢晚会”的海报、入场券等印刷广告，协办“88百爱神圣诞皇后评选”、“百爱神化妆大赛”等大型比赛，造成了相应的声势，使商品在社会上取得了良好的注意度与记忆度。
媒体选择，即选择恰当的广告媒体，使之能有效地达到潜在的顾客层，发挥最大的交流效果。百爱神香水广告主要集中在影响面大的三报二台，媒体的选择组合得当。此外运用最新媒体——广告模特队，配戴产品的标识出现在展销现场，在闹市区“亮相”，造成了轰动性的广告攻势，从而产生了理想的“百爱神”效应。
广告创意，是广告策略中确立和表达广告主题的意念，对广告的成功具有重大的影响。百爱神香水广告的创意着重于突出产品的“权威地位”，针对高层次对象，强调百爱神独特神秘的意境与气氛，以适合消费者追求高档名贵产品的心理。广告文案创意，一开始即强调“POISON”之独特香型，拟了“百爱神香水揉合了昔日的奢华和今日的挑战，只用一点，令你步入一个超雅非凡的世界”的文句，在点明了“POISON”之后，又改成“当神秘的紫色映入你的眼帘，这时你仿佛看到了……百爱神。”
同仁堂——影响中国的老字号
“同仁堂”药店创建于清朝康熙八年（1669），迄今已有342年的历史，创办人乐显扬出身中医世家，曾任清太医。由于职务之便，他积累了众多古方、民间验方、宫廷秘方，他在制药过程中严遵古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，制成的药品具有“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”的特色。清朝雍正年间（1723），同仁堂供奉清皇宫御药房专用药。1861年慈禧当政，同仁堂奉命直接为皇宫制药，成为清皇宫的御药房。
社会上流传的“中华中药属北京，北京中药在同仁”并非夸张。几百年的历史使“同仁堂”三个字蜚声海内外，深入人心，“同仁堂”成为中国中药行业的佼佼者。正是由于“同仁堂”的药品质量上乘、疗效显著，“同仁堂”三个字在人们心中已不是单纯的名词，而是质量的保证，它已成为中药的代表。因此，“堂”成为中药铺约定俗成的识别标志，人们只一看“同仁堂”招牌或其他什么“堂”招牌就知道是卖中药的。
“同仁堂”三个字的周围由两条飞龙戏珠来保护，栩栩如生的龙是中华民族至高无上的象征，整个商标图案蕴含了源远流长的中医药文化及同仁堂的悠久历史，也体现了同仁堂与宫廷之间密不可分的联系。
“同仁堂”既是商品商标，又是服务商标。它包括的商品类别有中药、饮料、化妆品、菜肴（药膳）等。作为服务商标，它是北京同仁堂集团公司的服务标志。1992年经北京市人民政府批准，组建“中国北京同仁堂集团公司”。集团公司管辖的基层企业达80多个，有自己的中药研究所、中成药厂、饮料厂、机械厂、饲养场、进出口公司、商业批发、零售药店及储运等单位，生产中成药800余种，经营各种成药、饮料、原料达3000余种，产品行销全国及40多个国家和地区，出口额居同行业之首。
“同仁堂”品牌延伸，使同仁堂集团公司由单一药品品牌发展成多元产品的战略品牌，此商标专用于出口、旅游等100多个优秀产品上，深受人们的欢迎。
1989年11月18日，国家商标局确认：“同仁堂属驰名商标，应予特别保护。”同仁堂商标又先后在美国、加拿大及东南亚一些国家和地区注册，1989年成为我国第一个申请参加马德里协定注册的商标。这些注册，无疑为“同仁堂”商标在世界市场上知名度的扩大奠定了良好的基础。
娃哈哈——响亮世界的品牌
1987年，只有三个人的校办小厂，靠14万元借款起家，搞起了食品加工项目，在以后不到5年的时间里，发展成为具有3500名职工，资产1.3亿元、年产值25亿元的大型综合性食品企业。这个小小的校办厂是怎样成为全国著名的杭州娃哈哈企业集团的呢？
这个企业之所以有如此好的经济效益，除了商品质量过硬这一因素外，主要是运用了一整套科学的品牌策略，其中“娃哈哈”名称的确立，为这个企业在激烈的市场竞争中能够立于不败之地，立下了汗马功劳。
该厂在研制和生产儿童营养品时，首先考虑的不是怎样销售，而是如何给其产品起个好名字。于是，该厂聘请了几位专家来给品牌起名字。他们在考虑品牌名称时，首先认识到新产品是营养品，直接消费者是儿童，家长总希望孩子吃了这种营养品能取得一定实效，所以商标的名称，既要针对家长的心理，又要有儿童特点。
根据家长心理与营养品的特点，起名专家首先从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多种学科角度进行研究，决定不用一般的“素”、“精”、“宝”等俗字，而将一首新疆儿童歌曲中的“哇哈哈”稍加改动而来的同音字“娃哈哈”作为商标名字，“娃哈哈”不仅非常新奇，而且又含有孩子喝了高兴地笑哈哈的意思，这与产品功能十分贴切。其次，“娃哈哈”三个字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，有利于孩子模仿，而且发音响亮，音韵和谐，读起来琅琅上口。再者，这三个有健康寓意的字，不但容易被儿童接受，也易赢得父母的喜爱，“哈哈”是世界各种肤色人种表达欢笑之情的共同方式，容易为公众接受和传播，能产生知名度。
该厂产品“娃哈哈”儿童营养液出名后，企业又充分利用“娃哈哈”的名牌效应，使“娃哈哈”由单一的儿童营养液品牌变为多元产品结构的战略品牌，相继开发出“娃哈哈”果奶、“娃哈哈”矿泉水等一系列饮品，这些产品以其独特的品牌名称和优良的品质，异军突起，很快占领了市场，行销全国各地并出口到国际市场。
杭州娃哈哈集团公司创建“娃哈哈”战略品牌不容易，因此，保护自己的名牌更是企业品牌战略的首要任务。由于“娃哈哈”系列产品的走俏，引出不少企业仿冒杭州“娃哈哈”的文字商标，例如有的叫“娃娃哈”、有的起名为“娃娃乐”、有的起名为“娃娃灵”、有的叫“上海娃哈哈”等等，使真正的杭州“娃哈哈”蒙受了不白之冤，也给消费者带来损失。鉴于此种情况，杭州娃哈哈集团公司，一方面请求工商局制止侵权现象的扩展；一方面把“娃哈哈”、“哈哈娃”“哈娃娃”等近似文字商标进行注册，作为企业防御性的商标。
“娃哈哈”品牌的起名，以其开发生产的产品功能、用途、质量作为基础，涵盖了商品的特点，从而使消费者能够了解这种新型营养食品的一定功效。当然，如果产品的内在质量不过硬，或者徒有虚名，消费者也只是上一次当，决不可能再继续购买这种商品了。
“娃哈哈”品牌的起名，掌握准了家长们的消费心理，同时也体现出儿童的特点。由于直接消费对象是儿童，所以用孩子们琅琅上口的语音起名最能吸引他们，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告用语，使得“娃哈哈”的名字家喻户晓，老少皆知。通过孩子之口，又传达给父母们，起到了事半功倍的作用。正因为如此，“娃哈哈”才为公众所接受，并且广为流传。
“娃哈哈”的起名打破了传统的思维定势，舍弃了一般食品企业名习惯于以这个“素”、那个“精”、某某“宝”之类常用词缀，给消费者一种独特的新鲜感，而且“娃哈哈”的起名并没有生搬陌生的字词，选择的是一个老少都很熟悉且欢笑喜悦的口语。所以，“娃哈哈”更容易得到消费者的认可，更易于广告宣传。
从某种意义上来说，“娃哈哈”的起名，类似于世界名牌“可口可乐”的起名，两者在体现商品特点、迎合消费者心理，以及语音用词等方面，有很多相似之处，这也可能是“娃哈哈”品牌的设计者们受了“可口可乐”的某些启发。
从“金狮”到“金利来”
“金利来，男人的世界”。这句广告词早已为众多人所熟悉了。现在的“金利来”家族中，除了响当当的领带外，还有其他种类颇多的男式服装、饰品、用品……真是一个男人的世界！1968年，“金利来”商标的创制者曾宪梓看到香港当地生产的领带质量低劣，全都摆在地摊上，便立志在香港生产出做工精良的领带来。曾宪梓在泰国时，跟着哥哥学做过几个月的领带，掌握了一些制作技术。所以，在香港，他凭着剪刀、尺子、缝纫机这些简单工具，真的做出了质优款新的领带。有了领带，还要给领带确定个商标，因为领带没有牌子，不能进入高档商店柜台。
曾宪梓最初起的商标名称叫“金狮”，并兴致勃勃将两条“金狮”领带送给他的一位亲戚。可没有想到他的那位亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输啦！”原来，在香港话中，“狮”与“输”读音相近，香港人爱讨个吉利，对“输”字很忌讳。当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出个好办法，将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译与音译相结合，即“GOLD”仍为意译“金”，而“LOIN”（狮）取音译，为“利来”即成为“金利来”名称。金利来，金与利一起来，谁听了不高兴！
接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，我用它写，不就是很特别的字形吗？于是他在纸上用毛笔写出了“GOLDLION”字样，再让设计人员整理、编排好，这就是现在“金利来”的英文标志。
曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用弓角尺画了个“L”，一个优美的商标图形构成了。
自改商标名称后，“金利来”果然一叫就响，成为驰名响亮的领带商标，金利来公司也从此发起家来。
“金利来”的成功，主要在于商标名称定位好，并且与其原名形成了鲜明对比。
领带品质再好，结果起了个“金狮”（金输）商标名字，不要说卖，就是送给人，别人也不要，其原因在于商标名称不合消费者心理和风俗习惯。而“金利来”——金和利一起全来，这迎合了特定的消费群体心理和风俗习惯，从而为这一消费群体喜闻乐见，乐于接受。
由“金利来”而引申到现实，有些企业单纯突出商标的显著性，而忽视了符合消费者心理这一客观要求，结果以失败而告终。比如有的企业看到天津“狗不理”包子驰名全国，便给自己的饭店起了个“狗不闻”、“猫儿洞”的牌子，其不知已时过境迁，这种名称己不符合今天的消费者心理，自然不会为今天的消费者所接受。消费者购买商品的心理需求是多种多样的，其中有男女的差异，也有年龄的差别，给商标定位时必须要充分考虑到才行。一般来说，男性喜欢体现健康、活泼的阳刚之气的商标，如“健”牌、“吉列”、“天霸”、“奔驰”等；“福特”用于汽车，赋予男人独立、自信、冲动的品格。女士则偏多于表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格，如“舒尔美”、“美尔雅”、“梦而达”等；“FOLAM-OUR”（疯狂的爱）用于法国香水，赋予女人崇尚自我表现的品格。年轻人和儿童则喜欢活泼、轻松富有幻想的品牌，如“双星”用于运动鞋；“大大”用于泡泡糖，赋予孩子活泼、富于幻想、健康成长的品质。老年人则喜欢带有长寿、安康意义的商标，如“长青”、“康乐”、“天坛”等。即使是年龄和性别相同的消费者，由于其所受文化教育、生长的环境不同，购物时也有不同的心理倾向。
随着商品市场的日益扩大、经济交往的日渐频繁，商标面向的消费者越来越广泛，所以要求商标的设计要根据商品的特点，对销售市场及销售对象进行周密的调查分析，然后再进行商标的创意和定位。
“柯达”公司的命名
“柯达”彩卷，颇为我国消费者熟悉，生产这种胶卷的美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司。
1888年，银行职员出身的乔治·伊斯曼经过6年多的刻苦努力，结束了摄影爱好者用马车装载照相器材的历史。他发明的小型口袋照相机得以问世。但伊斯曼为给这照相机起个商标名称却大伤了一段时间的脑筋。
一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就走到花园里散步。这是个星月当空的夜晚，他抬起头寻找他惟一能叫上名字的那颗星星。找到啦，就是那颗，它叫“天狼星”。
这是他记忆中最深刻的一颗星。随着对天狼星的遐想，他回忆起孩提时代的往事。那时，他曾依偎在母亲的怀抱里，听母亲讲述有关“天狼星”的故事。他完全沉浸在夜晚的神奇思绪中。
突然，他脑海中浮现出照相机名字的第一字母“K”，这是因为他母亲名字的第一个字母就是“K”。他常常把对母亲的思念和含辛茹苦的精神牢牢记在心里，商标名称中用“K”字恰恰可以表达对母亲的缅怀。
他接着思考，觉得商标的名称应该响亮，叫着顺口，使人容易记住。当他思考最后一个字母时，就又加了一个“K”字，他认为“K”字本身就含有强劲的魅力。就这样，世界闻名的新式照相机的名称——“KODAK”（柯达）诞生了。
“柯达”商标是典型的文字商标。柯达商标的“K”字与名称KODAK相呼应，并采用黄底红字手法，创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。以后，伊斯曼的一系列发明，为他赢得得了可观的财富，在这个基础上，他创办了专门生产照相器材的公司，他把这个公司称为“伊斯曼·柯达”公司，并且红黄两色成为柯达公司色彩的象征。
美国伊斯曼·柯达公司（Eastman Kodak）曾通过广告提醒公众，“不是Eastman，就不是Kodak”，以防止柯达胶卷、相纸商标名称变成通用名称。这是因为柯达商标名声太大，加之广告和推销工作太出色，很有可能被人们当做一般名词使用，这样商标就会丧失其原来的显著性，使柯达公司失去商标权。但这也同时证明了“柯达”商标确实是显著性、独特性极强的，从而被公众广泛注意和认可。
“柯达”商标作为文字标志，“KODAK”的含义明确，重点突出，名称响亮，琅琅上口，易认易记。这正是“KODAK”字体的独特性和显著性。
“柯达”标志突出一个“K”字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且也单纯，这正是“KODAK”的字形的独特性和显著性。
“柯达”商标的“K”字体本身又具有强劲魅力的含义，给人一种向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。
同时，“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想。
照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西，因此，“柯达”不但寓意深刻，而且还体现了商品本身。
显著性、独特性是商标设计的一个根本特征。具有显著性、独特性，才能使消费者区别同类产品的不同特点和不同质量，才能树立产品及企业的特殊形象。因此，要创立名牌商标，首先要设计出能够独树一帜。个性鲜明、具有很强的独创性和识别性的商标标志。“柯达”商标正是这方面的典范。这也是该商标长期具有旺盛生命力的根本原因之所在。
“珠啤”的失败之痛
在目前中国市场，啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一，它已经步入资本时代。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。例外的是，以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境中，却实现了较大的发展。
珠江啤酒于1997年年底率先在中国市场推出纯生啤酒。该产品刚一推出，就迅速从同质化产品中跳出来，与竞争对手形成了鲜明的产品差异。凭借纯生啤酒这把市场利剑，“珠江”在广东等优势市场横扫青岛、燕京等竞争对手，占据60%的市场份额，同时顺利进入了原有品牌认知度较低的劣势市场。即便其随后又推出如珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、湛蓝啤酒、蓝醇啤酒等多种新产品，珠江纯生啤酒的年销量超过20多万吨，占据集团销量的1/5多，是集团最重要的利润来源。
表面上，纯生啤酒的推出对整个珠江啤酒集团的产品销量、企业利润及市场份额的提升至关重要。更深层次的是，这是一个市场细分的战略机会，“珠江”可以凭借第一个推出纯生啤酒，一举占据消费者心智中纯生啤酒阶梯，成为该市场的主宰，就像王老吉在预防上火的饮料市场、红牛在维生素饮料市场一样。
试想，如果珠江啤酒抓住这一重要的战略机会，细分出纯生啤酒市场，毫无疑问它将在国内啤酒市场建立一个具有核心价值的强势品牌。同时，随着纯生啤酒这个符合世界啤酒发展潮流的产品的逐步壮大，其有可能横扫青岛、燕京等啤酒巨头，成为中国啤酒市场的霸主。
珠江纯生啤酒的成功刺激了各大啤酒生产企业生产纯生啤酒的欲望，在中国啤酒市场引发了一场“纯生革命”。于是，众多品种的纯生啤酒争先恐后地问世，试图在纯生啤酒市场中分一杯羹。由于竞争对手的跟进，更主要是“珠江”对纯生啤酒市场没有建立任何竞争壁垒，导致自身的“蜜月期”十分短暂，该产品步其他产品的后尘，陷入到渠道上你争我夺的残酷竞争中。结果，纯生啤酒市场依然是由当地强势品牌所主导，华北是燕京纯生的天下，华东是青岛纯生为主，广东则被珠江纯生霸占等。
珠江啤酒最先进入纯生啤酒市场，虽然目前在同品种中领先，却无法真正实现品牌区隔，给竞争对手提供了极佳的市场跟进机会，使纯生啤酒市场发展成“百家齐放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道战中。为什么会出现这种情况？问题就出在品牌命名上。
珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”，虽然它拥有一个巨大的优势——第一个进入人们头脑的纯生啤酒品牌，可是这个通用性名字最后却成了其雄霸纯生市场的一个巨大的劣势。
在定位时代，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无价值、不知所云的名称不可能切进人的心智。你所必须寻求的名称，一定要能启动定位的过程。一个名称，能够告诉潜在顾客，产品能给他的主要利益是什么。像飘柔洗发水（柔顺头发）、金霸王电池（电力持久）、红牛（补充体力）等。
珠江啤酒考虑到这个因素，将品类名称直接用做品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。但这正是珠江纯生啤酒品牌命名最大的败笔。因为它忽视了一个关键因素，那就是一个名称不应“超越界限”，以至于与产品本身密不可分，而使其成为一般的名称，成为此类产品全体的通称，而非为某一品牌的商标名称。这就导致虽然珠江最先进入纯生啤酒市场，并做了大量的营销努力，但却没有为自身积累任何品牌价值，也没有建立任何竞争壁垒，反而作为一个开路先锋为竞争对手开拓了市场。这就是在纯生啤酒市场风起后，各路啤酒诸侯能迅速跟进，并在各自强势区域迅速做大的原因。
品牌命名的错误使珠江丧失了一次绝佳的战略机会，如其不使用纯生这个品类通称，而是用一个能表达纯生概念的词语作为品牌名称，由于其第一个进入市场并大力推广，那它将在占据消费者心智中纯生啤酒的阶梯的同时有力地阻止模仿者侵入该领域，使消费者一想到喝纯生啤酒就想到喝它，自然成为纯生啤酒市场的绝对领导者。同时随着纯生啤酒市场的逐步增大，珠江啤酒极有可能因抢占了纯生啤酒这一细分市场而改变整个啤酒行业的格局，真正成为一个具有核心竞争力，依靠品牌来竞争的啤酒企业。
在定位为王的时代，一个恰当的名称是获得长期成功的基本保证，企业最重要的行销决策之一便是为产品取个好名称。珠江啤酒正是由于品牌命名的失误，造成了无法弥补的损失，失去了一次有可能改写中国啤酒业格局的绝佳机会。
“可口可乐”是怎样诞生的
可口可乐是世界上老少皆知的著名饮料品牌。关于这个品牌的命名还有一个有趣的故事。
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰·彭伯顿发明了一种颇受欢迎的有色饮料。他想开发这一饮料，又苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的土财主鲁宾逊，提出合伙开发这一饮料的设想。
当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给了鲁宾逊。鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易。他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后，他竟坐在书房的椅子上睡着了。等他一觉醒来时，已是深夜1点钟了，此时他已无心去动脑筋，只想随便按饮料的性质起个名字算了。
他想，饮料是清凉的，用“冷”字（cold）来代表，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在一旁。恰巧，此时公鸡叫鸣了。他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是，“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不是饮料的名字。
想着想着，他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了？于是他把CockCold中的k和d都换成了a，变成CocaCola。
彭伯顿问鲁宾逊这个名称是什么意思。鲁宾逊说，“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗？”
彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了！除非是你，谁也想不出这样好的名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了！”
实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，CocaCola是药草与果子名称的结合。
商标的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区别开来。
商标的这种能力越强，它的显著性也就越强，也就意味着它具有与众不同的独创性和可识别性。
可口可乐商标正是这样一种商标。商标不仅要使人们区别出同类商品中各种不同厂家的产品，还要让人们对他们识别出的产品留下印象和记忆。简洁、明了的标志才符合人们的记忆规律和特点，并且，简明的标志还可以超越国家、民族、语言、文化程度等限制，便于更广泛的大众所理解、记忆。一方面，CocaCola名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点；另一方面，CocaCola同Cock（公鸡）相联系，Cola同Cold（冷的）相联系，一般文化程度的人都熟悉，从而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆。
CocaCola商标名称的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮。CocaCola词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的商标，从而可以在世界上独领风骚。
值得注意的是，当代商标定位已形成一个国际化的发展趋势。商标的国际化，除了要具有商标的一般特点——易读、易记、易认外，还要注重世界各国、尤其是那些具有众多世界驰名商标的西方发达国家商标定位的共同流行趋向。
当代西方商标定位的一个趋向，就是以“可口可乐”为首，大量采用以读取胜的组词商标。甚至一些西方名牌商标大胆用若干西文字母组成毫无意义的词，只要这个词发音响亮，易于为广大消费者记住，就是一个好的名称。
“索尼”“声”入人心
索尼公司原名“东京通信工业株式会社”。公司总裁盛川昭夫于1951年到美国去做生意，发现西方人特别是美国人念他公司的名字很拗口，于是就决定改名字。
他们为此不知起了多少名字，还查阅了各种辞典。一天，他们无意中翻到了拉丁词“Sonus”，意为“声音”，这恰好与公司所从事的行业相吻合，于是把目标对准了“Sonus”。从此词开始找起，“Sonny”一词又具有乐观明亮小家伙的意思，遗憾的是“Sonny”日文的罗马拼音是“sohn——nee”（赔钱的意思），经过数日冥思苦想，盛田昭夫茅塞顿开，何不将“Sonus”（声音）和“Sonny”（小家伙）合而为一，改成“SONY”（索尼）呢？于是，这个新创造的单词“SONY”就成了公司的名称。
这个新名字的好处是，在任何语言中“索尼”这个词都没有恶意的解释，非常容易读出，而且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵。
索尼公司后来成功的事实印证了这一名称的妙趣。
“SONY”名称确定的出发点和落脚点是能在世界上通用，这也正是“索尼”具有长久生命力之所在。因为“SONY”能够在各种环境条件下使用，也就是能够适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要。
商标的广告宣传是通过各种媒介进行的。现代广告采用的媒介种类越来越多样化，不仅有广播、电视、报刊，还有灯箱、霓虹灯、路牌等等。“SONY”商标十分适宜于在各种媒介的广告宣传，既可在电视广告中悦耳响亮，也可在大路牌和霓虹灯上醒目鲜明。所以，“索尼”无论在什么环境中使用，都能保持始终如一的良好形象。
“索尼”的目标是进入国际市场，因此其名称的选择和设计以符合国际惯例为标准，以适应不同的社会文化环境。在国际市场上，商标常常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一旦亮相，就成为企业的象征，是生产者与消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际市场竞争的有力武器。商标作为一种标志艺术在商品经济中的应用，就要满足标志所要达到的基本要求，也就是标志要具有自身的或与其相关的内在含义。
标志的功能之一是标志的宣传性，它要求标志能够把其内在含义正确、清楚地传达出来。在商标上，这种信息传递的功能是通过文字和图形体现出来的，而这些文字和图形在许多商标设计中采用了内涵丰富的象征手法来表现。如闻名遐迩的“LUX”（力士）由LUXE（上等、精华）一词演变而来；“MAXIM□s”（马克西姆餐厅）由MAXIMUM（最大的）缩略而成。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源