什么是品牌
1.品牌的界定
如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒肤佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确地反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把品牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是，如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田、奥迪、奔驰、富康等品牌。
2.品牌内容
品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
（1）属性
一个品牌首先表明特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
（2）利益
一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者的维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者的时间，精减成本，方便了消费者。
（3）价值
品牌能提供一定的价值。如“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。
（4）文化
品牌可能附加和象征了一种文化。如“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。
（5）个性
品牌还能代表一定的个性。如“海尔”广告词“真诚到永远”，一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”——两个永远快乐的小伙伴。
（6）使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。
所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
3.品牌与产品
产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。具体分析如下：品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然而成功的品牌能经久不衰。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸，多品牌策略，这取决于厂家选择。
好品牌名给产品带来好运
每个人都希望有个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。上世纪70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：EXXON埃克森。同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的中文名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。
好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。我们已迎来一个“形象挂帅”的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。一个好的品牌名，大致有如下这样一些作用：
1.提升商品档次和品位
人们从品牌名称中就能解读出商品的特点、个性，解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好而深刻的印象。例如，美国PG宝洁公司的妇女卫生巾“护舒宝”，中文非常地贴合产品特点，而其英文“whisper”的意思是：“低声地说，私下说，悄悄话”；中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重和信赖。
2.提升企业形象
商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，做电脑代理起家，现在发展成为中国IT行业的巨人，她有个美丽而伟大的名字，她就是“联想”，她的英文“LEGEND”是传奇、传说、英雄故事的意思。
3.便于塑造品牌形象
优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事。例如美国的“ESPRIT”，来自法文，其意义是：才气、精神、生机，很好地体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。来自法国的“GUESS”女装，意义是：猜；非常的形象生动有趣。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮，蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义，具有啃骨头的不懈精神，这些都方便品牌的形象识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行销。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。试想，如果是换上“大金猫米”“DAJINMAOMI”和“四只鸡”“SIZHIJI”诸如此类，能演绎如上的动人的故事、塑造成功的品牌吗？可见命名是如此重要，好名字能演绎优美的意境或爆发轰动的效应。
4.节省大量广告费用
一个开始就很土或难念难听不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多的宣传费用。即便如此，其品牌形象和品牌文化很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过其产品，但是就是不认同不购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现就是不堪一击。这是先天不良造成的后果，这种例子我们身边有很多。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，可以大大减少品牌推广成本！这就是名字的力量，这正是准确命名的伟大意义！例如美国的“ESPRIT”。
5.品牌资产的迅速增值
企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。但是你必须认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，完全可以说，企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能一支独秀，也要出类拔萃，你必须赢得你的上帝——顾客的青睐，而品牌正是你的产品/服务留给客户心中的印象，是惟一让你生存发展的出路和武器。品牌的内涵不单是名称，当然还包括品质、服务、包装、承诺等，但是你需要一个独具匠心的名字，否则人们下次就会忘了你。
一个优秀的商品名称，正是你实施品牌战略的第一步，关键一步，必要的一步。借用IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步”，品牌命名的这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步！不能说它必然会成功，因为还有名字背后的故事，如产品质量、行销策略等。但是可以肯定地说：一个艰涩的、不英不文、不伦不类、难懂拗口、无个性无文化的产品名字，在变幻莫测的市场战斗中，面对的肯定是一条非常崎岖又荆棘的道路！
品牌命名的主要特征
一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。我们总结了以下九种品牌命名的特征，供企业在进行品牌命名时借鉴。
1.突出个性，体现特征
在众多品牌中，只有个性化才容易给消费者以鲜明的印象和感觉。所以好的品牌名称常常标新立异，不落俗套，独一无二，具有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，使人经久难忘。品牌名称立足于产品本身的功能、效应、成分、用途，使消费者能从中联想或领会到该产品的独特之处。比如，通信公司推出的手机“小灵通”，就很有创造性，以新奇特的形象展现出这种新型通信产品的新功能，颇具吸引力；“飘柔”洗发液也突出了产品功能和使用效果的视觉形象。
2.简单明了，琅琅上口
好的名字一般都字数较少，易读易记，发音顺畅，琅琅上口，便于消费者掌握和熟悉。品牌名称多为两三个字，比较符合人们的读写习惯。如“海尔”“邦迪”“双星”“名人”“美的”“娃哈哈”“金利来”“麦当劳”等都属于简洁有力，易于记忆的好的品牌命名。四个音节的品牌，除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的。我国市场经济初期曾有不少字数过多的品牌名称：“琴岛—利勃海尔”、“新乡菲利普”、“长岭阿里斯顿”等，现在都通过市场这个“老师”的教导，认识到品牌名称过长的弊端，纷纷改名。其中“海尔”已经扬名四海，不能说与名字的更改毫无关系。IBM本来的品牌名为“国际商用机器公司”，但简化为IBM后不仅更加国际化了，而且更为简洁。同样，在欧洲属于第一大奶品公司的帕拉玛特兵败中国，其名字晦涩难懂，不易被消费者记忆和传播的失误不容忽视。
3.通俗易懂，形象生动
如“农夫山泉”就直接和形象地反映了其定位“天然水”的概念；如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”的提示，通俗易懂，而且富有特色。“CocaCola”译作可口可乐，既谐音，意思又贴切，可谓天衣无缝；“宝马”、“奔驰”等直接反映了整个行业或产品属性。它们都是音译和意译结合得很好的经典之作。
4.内涵丰富，富于联想
一个好的品牌名称往往寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，对美化品牌形象、促进品牌营销产生良好影响。“联想”就是这样一个优秀的品牌名称，一语道出“人类失去联想，世界将黯然失色”的文化天机。这个原则对于一些化妆品等享受型产品最为适用。如“小护士”给人以“专业的化妆品”的形象，“蓝月亮”洗手液给人的感觉非常干净；“曲美”使人联想到曲线之美。
5.与时俱进，引导潮流
品牌要想永远年轻，在保持自己固有特色的同时，也必须不断出新，以跟上时代的步伐。中国制鞋业首家驰名商标“双星”，是双星集团的名称和商标的统一体。近20年来，双星集团双文明建设取得了丰硕成果，其规模、管理与技术开发优势均居同行业之首。然而，集团老总汪海并不就此满足，他满怀信心要将双星名牌带向一个更高的发展阶段，使双星与世界名牌接轨，与国际水平同步。汪海认为，虽然两颗星的“双星”商标寓意不错，但缺乏力度和动感。汪海决定把展开双翅、搏击长空的鹰的图案作为双星第二代商标推出，以更好地体现双星名牌形象。起什么名字呢？现在消费者崇拜名人，“名人”品位高，而且双星人最终目标要“创世界名牌，做世界名厂，当世界名人”，就称双星“名人”吧，寓意双星名人如雄鹰展翅，搏击市场。于是双星名人商标很快注册成功，而以该商标设计的双星新一代高档产品也迅速走向市场。
6.简洁醒目，琅琅上口
可口可乐品牌位居世界十大驰名商标之首。这个已有百年以上历史的世界名牌，之所以能够历久弥新在全世界妇孺皆知，除了可口的美味、稳定的质量和高强度的广告宣传外，与它的品牌设计也是密不可分的。可口可乐的品牌设计简洁、醒目、琅琅上口。本来，CocaCola并没有固定的字面意义，只是一种简化的字母组合，简单易记。这个名字在我国又被进一步创造性地翻译成“可口可乐”，有“既可口，又可乐”之意，读来琅琅上口，故而特别容易被人接受。在我国的品牌名称设计中，“海尔”品牌也具有这样的特点。海尔品牌在诞生的时候，其实并不是像今天这样简明醒目，琅琅上口。起初，它叫“琴岛—利勃海尔”，名字显得太长。“琴岛”自然是从“青岛”而来，由青岛转音成琴岛，自然更富有美感；“利勃海尔”是合作伙伴德国公司的名字，该公司在制冷技术方面世界闻名。在商品创意上让二者结合，这在上世纪80年代对外开放之初，是很自然的事情。至今海尔的图形商标依然保留着两个天真活泼的小孩形象：一个黑头发，一个黄头发；一个是中国儿童，一个是德国儿童。但是，“琴岛—利勃海尔”这个名字毕竟太长了，读起来不上口，也不便于记忆，后来它日趋简化，先由“琴岛—利勃海尔”变为“利勃海尔”，再由“利勃海尔”变为“海尔”，让消费者在不知不觉之中接受了“海尔”。“海尔（Haier）”品牌本身并没有什么特殊的含义，不是汉语种一个现成的词，更没有什么固定的含义，可以随意发挥。更重要的在于它简洁易记，它的汉语拼音商标Haier在世界各国都能通行。目前，这一商标在世界绝大多数国家和地区都已获准注册，它所代表的产品也已在欧洲、北美、拉美和东南亚地区畅销。
7.构思巧妙，突出特点
一个与众不同、充满魅力的品牌名称在设计上就应该能够体现企业产品的优点和特性，显示出特殊的魅力。戴姆勒—奔驰公司是世界著名汽车制造商。奔驰和戴姆勒两人都是汽车的发明人。一百多年来，奔驰公司在世界汽车工业界声誉卓著。奔驰车品质超群，性能可靠，堪称世界汽车的典范。奔驰品牌一直深入人心，品牌以人名命名，又以圆形汽车方向盘作特殊商标，构思巧妙，突出特点，简洁明快。与奔驰同样为德国人赢得自豪的另一汽车名牌，是独具个性特色的宝马。在川流不息的车流中，印着蓝、白叶片状标记的宝马车，非常引人注目。宝马品牌的设计极具个性，它将一个圆形用十个分成扇性的四个象限，饰以白、蓝相间两种颜色的四个叶片，圆形的上方标着“BMW”的宝马标志。整个图案灵秀别致，在都市的车流中显得格外醒目。宝马的英文缩写BMW，在巧妙的构思中也起到画龙点睛的作用。类似的情况还有美国的麦当劳、摩托罗拉、耐克等品牌的设计。麦当劳的设计很简单，就是将麦当劳的Mcdonalds的第一个字母M设计成双拱门的形状。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。如今这个“M”型的标志已经出现在全世界许多国家和地区的闹市区，成为孩子和家长们最喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉（Motorola）虽然也取一个“M”，但摩托罗拉充分考虑到自己的特点，把一个“M”设计得棱角分明，双峰突起，充分突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。
8.注意内涵，情深意重
一般来说，每一个品牌都有一定的含义和讲究。只不过有的品牌含义过于直白和简单。如有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。青岛双星集团的双星品牌，由两颗星组成。起初打算设计成一颗星，含义是市场一颗星。后来，随着市场经济的发展，市场竞争越来越倚重科技和管理，遂设计为双星，含义是科技一颗星，管理一颗星。由于双星的知名度越来越高，产品销路很好，市场不断从国内扩大到海外，即使在欧美也有很好的生誉。因此，双星人解释说：双星的含义是东半球一颗星，西半球一颗星。TCL作为一个现代商标，不仅拼写简洁明快，读音琅琅上口，易于辨认，而且意蕴深刻。那么，TCL究竟有什么含义呢？它原来的意思很简单，就是电话通讯有限公司的英文Telephone Communicatiotion Ltd.的缩写。由于这个商标比较符合国际规范，不受中国汉字文化的限制，因而在现代市场经济中比较行得通。如今，这三个英文字母又重新演化为Today China Lion，即“今日中国雄狮”的全新含义，给人以东方睡狮如今猛醒，怒吼震天，威猛凛凛的形象意蕴。
9.避免雷同，超越时空
品牌名称设计的雷同，是实施品牌战略的大忌。因为品牌战略的最终目标是通过品牌竞争力的强化，超越竞争对手。如果品牌名称设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。时下不少的中国企业，由于缺乏总体战略设计，更缺乏参与世界竞争的品牌战略，因而在品牌设计上往往不能创新，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻烦。你“青岛”啤酒不是名牌吗？那我就来个“青岛”×××。这种恶意的模仿作为不正当竞争手段，或许可以得意一时，却不能长久得势，因为虚假的东西迟早要被人所识破。真正想要发展自己品牌的企业和企业家，应该在品牌名称的设计上尽可能避免与别人的品牌雷同。
品牌命名评判标准
好的命名，可以令商品复活，在一目了然中抢尽商机。
我们已迎来一个“形象挂帅”的时代，名正言才会顺，这是企业获胜的头一关。新时代的商品命名已成为一门学问和艺术。给商品起一个好听的名字，可以缩短商品到强劲品牌的距离，其秘诀不外乎以下几个方面：
1.传播力要强
一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度。要想达到传播力强这一目的，品牌名就必须具备两个条件：一是组成品牌名的词语便于记忆。目标消费者能够在第一时间回忆起品牌的名称。否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。二是品牌名的含义确切而丰富。品牌名称本身能够直接或间接地传递产品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。以上两个因素，相辅相成、缺一不可。“脑白金”就是一个传播力非常强的品牌名。“脑白金”这三个字琅琅上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。
2.亲和力要浓
同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士相比就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来居上，赢得了更多的市场份额。原因何在？原来，除了品牌名的传播力因素之外，这里还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名给人的感觉生硬、男性化，在亲和力上远不如舒肤佳来得直接。一般情况下，香皂的采购者大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名称更广泛地贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，同时也要注意把握品牌名的亲和力因素。
3.保护性要好
产品品牌的名称应该不易被其他企业模仿，从而能够在法律上和市场竞争中得到很好的保护。2001年年初，吉林九鑫集团投入了几百万的资金，决定把扬帆牌新肤螨灵霜打入广州市场。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，很快在广州走俏。这时，广州的部分化妆品厂打起了歪主意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。原来，九鑫集团在给产品命名时采用的是“注册商标+通用名”的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团也只能哑巴吃黄连——有苦说不出了。
从上例中，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，酿成了严重后果。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。“脑白金”、“泰诺”、“曲美”这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的；而消炎药“利君沙”不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。
4.适应范围要广
产品品牌在命名时，要留有充分的延伸发展空间和时间，要考虑名称在品牌的发展过程中应该有广泛的适应性，要使品牌能够适应时代的发展和地域的变迁。比如“工农兵××”、“红太阳××”就因时过境迁而销声匿迹；有些国内产品要想打入国际市场，也必须考虑异国消费者的语言文化心理因素起个好的“洋名”。还要考虑到产品名具有延伸性，能够较好地扩展到其他品种上，这在很大程度上取决于产品品牌名称的文化内涵和语言特点。
品牌命名的原则
中国自古有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。如何让一个企业和产品“名正言顺”，必须遵循以下品牌命名的原则：
1.基调设定原则
即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业标识在名称选择上的大致方向和所愿选择的名称类别。或庄重严肃、或轻松活泼；或古朴典雅、或诙谐通俗；或雄健有力、或含情脉脉……不同的名称会有不同的基调，会给人截然不同的视觉和心理感受，企业应把握主体特征和客体需求来为自身定位，设计并确定某一种基调、某一种风格。正如唐宋词风有婉约与豪放之分一样，企业与产品名称也应有自己的基本风格。婉约派与豪放派孰高孰低，并无可比性，两种风格均在各自的领域内达到了极高的艺术境界。企业及品牌名称的选择亦同理，基调设定的关键在于是否与企业性质、特征、风格及产品特点相适合，是否符合本企业的一贯追求，还在于是否与受众社会文化氛围、消费时尚等因素相匹配，应据此来确定企业标识在名称选择上的大致思维走向和适用区域。仅以符合产品特性这一点为例，谁也不会为厂家生产的钢管、铁锤定名为“飘柔”牌或“柔娜”牌。所以基调设定原则所解决的是一个命名的方向性问题。
2.价值取向原则
企业及品牌名称应符合社会价值标准，与社会所倡导的价值观念相一致，弘扬民族精神，追求一种崇高的美，追求积极进取、健康向上的格调。价值取向原则在企业及品牌命名中至关重要，因为它直接关系到企业的精神境界和社会形象。
价值观是由人们对客观事物的评价态度所构成的信念体系，每一个社会的价值观体系均由积极的、消极的、中性的三部分构成，积极的部分指个人或群体必须坚持的价值观，消极的部分指个人或群体必须否定的价值观，中性的部分则指那些可以自由对待的价值观。优秀的企业及产品名称必须避免社会价值观体系中消极的部分，尽量充分地体现其积极的部分，如此方可展示出企业高境界的精神追求，使自己的企业及品牌名称放射出品格的光辉，从而增加名称的吸引力和感召力。如建国初期出现的一些老牌子“红旗”、“解放”等就洋溢着昂扬的斗志和翻身做主人的自豪，透露和展现出强烈的时代精神与风貌。改革开放以来我国也涌现出一批高格调的企业及品牌名称：从“旭日集团”的商号及其品牌名称“旭日升”中，我们可感到一种蓬勃向上的朝气；“长虹”与“彩虹”使人领略到一种壮丽的美；“科龙”则体现着“崇尚科学、振兴科技”的现代意识。
然而，在为企业及品牌命名时也确实存在着违背积极的社会价值观取向的现象，有的企业为了追求名称的奇、险、怪，置价值观标准于不顾，宣扬社会价值观体系中消极有害的部分，一度出现了一些低级庸俗甚至反动的企业与品牌名称。天津的一家企业将自己的店名定为“共荣”，极大地伤害了中华民族的感情与尊严，曾在社会上引起一片谴责之声；“地主家酒”一面市，其品牌名称也立刻遭到消费者的鄙视与抵制；还有些品牌名称赤裸裸地宣扬金钱崇拜；其他如“二房佳酿”（后更名为“二坊佳酿”）、“泡妞”等品牌名称更反映了某些企业低下的格调和不健康的心理追求。以上企业及品牌名称的出现，给企业界带来一股污浊之气。可谓一种文化污染，是对价值取向原则的严重背离，同时也损害了企业的自身形象。
3.文化内蕴原则
企业在为自身或本企业的产品命名时，努力使其涵容更多的文化因子，尽量追求丰富的寓意与联想。有意识地增加企业及品牌名称的文化含量，可使名称本身具有更高的文化审美价值。以丰厚的民族传统文化为依托，从中吸取营养，是增加企业及品牌名称文化内蕴的最常见的方法，这些名称或源于历史典籍、或采自民间传说、或取自古典诗词曲赋，无不透露出浓郁的文化气息。中华老字号往往十分讲究名称的儒雅，努力使自己的商业行为与古老优秀的传统文化保持一种天然的血脉联系，从而提高自身的品位。如我国历经300多年而不衰的老字号“同仁堂”，名称本身即是在中国封建社会居主流文化地位的儒家伦理道德追求的集中体现，并借此传达了商家的经营哲学与价值观念，承载着凝重深厚的文化内涵。另一老字号“鹿鸣春”则出自一代枭雄曹操抒发渴望招纳贤才、建功立业之情的名诗《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。”“鹿鸣春”三字不由让人平添一份对历史、对人生的感慨，意蕴亦十分深远，耐人回味。
中国传统文化源远流长，具有很强的辐射力和感召力，如果在为自己的企业及品牌命名时善于从中吸取精华，也定会获得丰厚的回报。“红豆”是我国近年涌现的知名品牌之一，红豆的崛起曾一度被人们称为“红豆现象”，探求红豆成功的奥秘，除了以上乘的质量做基础外，优秀的品牌命名也是其中的重要因素。“红豆”二字取自盛唐大诗人王维的名作《相思》：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”诗中所抒发的那种深切绵长的思念之情，为世人所熟知。红豆在民族习俗中亦成为“思恋”这种美好情愫的象征物。在这种文化氛围中，目遇“红豆”二字，总能勾起人们浓郁的思念之情，或思乡、或思亲、或思古。所以说，“红豆”的名称在客观上赋予了产品一种情感色彩，在不知不觉中拉近了与消费者的心理距离，使消费者在接触品牌名称之初就产生了一种情感上与心理上的接受与认同，也使得消费者的购买行为不再仅仅是一种单纯的商品消费行为，而且成为一种文化消费行为，恐怕此即“红豆”的魅力所在。
为了增加品牌的文化含量，有的企业会采取人为“制造文化背景”的方法，即以产品信息为内核，把产品信息包裹于文化信息之中，围绕品牌名称精心设计一个情节、一则故事，使自己的品牌名称更具人情味和文化气息，此即所谓“文化输血”。美国贝氏堡国际公司“绿色巨人”食品的风行就得益于公司苦心编制的一则童话，这则童话借助于大众媒介被广泛传播，日益深入人心，使消费者在接受文化信息的同时，也在不经意间接受了产品的信息，且由于文化的感染力，使消费者与产品之间不知不觉地发生了千丝万缕的情感联系，消费者在领略文化魅力的同时，也自然而然地成了产品的欣赏者和使用者。
4.“避忌求吉”原则
企业在给自身及其产品命名时，有意迎合人们的某些偏好，避免文化禁忌，从而产生一种“避忌求吉”的效果。
不同的民族对事物有着不同的偏好，如现在汉族人逢年节喜吃鱼和鸡，就是因为“鱼”与“余”、“鸡”与“吉”谐音，其初衷正是基于人们对某些吉祥字眼的偏爱；过年时失手打破碗碟，人们亦会自我安慰：“碎碎（岁岁）平安”，以趋吉避凶；广东人对“8”这个数字情有独钟，也是源于在粤语中“8”与“发”发音相同。人们对事物的偏好往往会沉淀为一种不易改变的民族文化心理和习俗，在生活中顽强地发挥着作用。所以，在为企业及产品命名时，若能够主动适应消费者的偏好心理，一般均可取得较好的效果。我国许多老字号的命名就体现了对这一原则的纯熟运用，如“广福馆”、“老凤祥”、“大兴楼”、“东来顺”就分别取“福多福广”、“龙凤呈祥”、“大兴大发”、“诸事顺利”之意，迎合了人们对“福”、“龙”、“凤”、“祥”、“兴”、“顺”等词语的偏爱，使消费者乐于接受。
每个民族都自己的文化禁忌，如朝鲜人和日本人都忌讳“四”，因为“四”同“死”谐音；在基督教文化中，人们忌讳“十三”，因为它会使人联想到“最后的晚餐”中的犹大。一个企业或一种产品，如果始终在本土文化的涵盖范围内经营，由于企业对本土文化十分熟悉，一般不会发生犯规现象，但企业与产品一旦进入异域文化环境，即在发生跨文化营销的情况下，企业及品牌名称是否触犯异域民族文化的禁忌，就成为一个值得注意的问题，这直接关系到企业的形象与产品的销量。如“仙鹤”牌在中国和日本都是较易被人们接受的品牌名称，尤其是当它作为老年用品的品牌名称时，极易受到中国老年消费者的青睐，因为在中国仙鹤象征着长寿。“仙鹤”品牌在日本易于为人们接受的原因是在大和文化中仙鹤象征着幸福。然而“仙鹤”牌产品一旦出口英法，就很难使消费者产生心理认同与接受，因为仙鹤在英国代表着丑陋，在法国则是蠢汉和淫妇的代称。所以，在跨文化营销中，触犯文化禁忌往往会直接导致消费者对产品的抵制，甚至导致整个销售计划的惨败，应引起经营者的高度重视。
5.个性化原则
即企业与品牌名称应独出心裁、别具一格，具有鲜明突出的个性特征，尽量避免同其他企业及品牌名称的相似与雷同，忌讳抄袭与模仿。
个性化原则的运用是以心理学中选择性注意理论为基础的。注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动有选择地朝向一定事物而离开其余事物；集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善程度。显而易见，人的注意是有选择性的，因为指向与集中本身就体现了一种选择，人的注意如果指向和集中在某些事物，就意味着放弃了其他事物，而引人注意的重要条件之一就在于客观刺激物是否具有独特之处。在社会日益信息化、大众传媒高度发达的今天，人们每天通过视听渠道接触到的商品信息相当多，但真正能够留意到的东西却很少，所以要想使自己的企业与品牌名称顺利进入受众的注意范围并在受众头脑中留下深刻印象，就必须使其充满个性，让人过目不忘，像鹤立鸡群一样。
所有优秀的、有远见卓识的企业，在为自己的企业与产品命名时，都十分重视个性化原则，但亦不能否认现实经济生活中确实存在一种被俗称为“攀龙附凤”的现象，即一个企业的某种产品由于知名度和美誉度的不断提高而在大范围内形成热销势头之后，同行某些企业会故意仿照热销产品的名称来为自己的产品命名，在商标和外包装的图案及色彩上也竭力摹仿，使自己的产品标识与畅销产品的标识十分相似，几可乱真。此种做法的目的十分明显，即企图鱼目混珠，蒙骗那些对品牌细节不太在意或尚未完全认准品牌的消费者，以获取眼前利益。但从长远的眼光来看，这些企业绝不可能有大的发展，充其量也不过扮演一个蹩脚的跟进者角色。随着消费者识辨能力和自我保护意识的提高，随时面临被抛弃的命运。为了预先消除可能对品牌造成类似损害的各种隐患，一些知名企业对自己的商标采取了某些保护性措施。“娃哈哈”集团就将一些与“娃哈哈”相近的名称如“娃娃笑”、“乐哈哈”、“娃娃哈”等也注了册，实为一些并不打算使用的防御性商标，为的就是避免上述现象的发生。
古人云：“名不足以尽善而足以尽策”，为企业及产品命名，只要将以上原则综合完善地运用，肯于在应用策略上下功夫，一般均可取得令人满意的效果。
品牌命名的策略
1.命名要别出心裁
“语不惊人死不休”，命名不要步人后尘，杜绝与其他品牌雷同，如果你能与一些常见的名字敬而远之，你就有可能让人耳目一新，在短期内记住你的品牌。可口可乐（中国）公司曾推出的饮料“酷儿”就是一例，命名来源于大家喝饮料时发出的声音，这一别出心裁的命名方式，让品牌独具个性，即使在淡季也旗开得胜。
如果你不愿辛苦养大的“孩子”去跟别人姓的话，现在就老老实实地为自己商品起个独具个性的名字，不要贪恋一时的“捷径”，而丢失了后路。如今，在广东省众多的商品缺少创意，大家都喜欢去挤“独木桥”，以“龙”字命名的品牌无计其数，“飞龙”、“腾龙”、“神龙”等等，让人难以分辨，产生模糊的记忆。品牌命名，如果缺乏别出心裁，就有可能在市场的海洋中被淹没。
2.命名要名副其实
命名要根据自己产品的品格和个性特征，深入了解其中“奥秘”，切莫“满天说大话”，让消费者感到产品与品牌名“驴唇不对马嘴”，其结果只能适得其反。
名副其实的命名，首先要具备产品与名字可以对号入座，真正达到“望文而知义、顾名而知实”的境界，如“耐克”运动鞋，“回力鞋”等等，均寓意一种耐磨，有弹性，跃跃向上的含义，让人感到此名是相辅相成的，没有任何不妥之处。
3.命名要美在极处
美，是人们千古不变的追求，也是每个人所向往的东西。商品命名，要具备美感，语言美、文字美、韵律美、寓意美……由此通过品牌命名的美感，引发消费者对于商品产生喜好和追捧。你说“海飞丝”这个名怎样，叫起来便会联想起头发飘逸波浪如飞的感觉，确实美到了极致。再如“飘柔”、“舒洁”、“奔驰”、“柔雪丝”等等，均让人一见如故、耳目一新，有如一茗清香隔墙飘至之感。
4.命名要入乡随俗
世界级强劲品牌每进驻一个新区域和国家，都竭力淡化、摆脱原有的区域色彩，每发展一处，都将融入当地生活，如“可口可乐”的翻译已成为品牌命名中的典范，合乎中国人的消费习惯之意。比如“芳”唇膏，在出品英美国家时，为迎合这一“俗”，“芳（Fang）”的译音“毒蛇之牙”，就不得不改译了。命名入乡随俗，才不至于受到限制和产生不利因素。
5.命名要合乎时尚
命名做到合乎时尚，在服装、化妆品行业尤其之多，而且是从古至今均被商家所热衷。服装业，国人穿着“的确凉”、“蓝卡叽布”、“爱国呢”，那个年代确实是风光一时；化妆品也同样，过去的“雪花膏”、“哈么油”、“管子油”可谓是人人都用。看今日，市场百花齐放，两大行业的品牌命名，也日益贴近生活节奏，在时尚中，无不让你感觉到前卫、高雅和有品位，“班尼路”、“佐丹奴”、“苹果”、“SK-Ⅱ”、“永芳”等等充满着时尚色彩，合乎人们对美的追求，果然成为畅销商品。
6.命名要空前绝后
名字起得“绝”，可以格外引人注目和获得受众青睐。你可以用5～10个字的标题来浓缩商品的特性和卖点，但要凭借3个字左右的“方寸之地”，涵盖“格调”、“好念、好记”、“个性”、“企业文化”等，尤其是学问，也堪称是一大“绝技”，可以说，比起“十八铜人陈”的学问也不分上下。众所周知，天津“狗不理包子”、“马上冷”空调、“好美家”装饰城（左右顺序读都能讲得通，令人拍案叫绝），无不闪烁出智慧之光。
7.命名要找准目标
一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者产生亲和力。以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个品牌名称既启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量，这是一种直接命名的比较成功的方式。
但太太企业发展到一定阶段的时候，过于狭窄的目标定位令企业不得不重新更改企业的名字，如更名为“健康元”公司，使企业品牌可以承载更多的不同目标消费群的使命，这就是品牌命名的战略意义，如果当时仅仅考虑女性，那么其他市场就难以进入。同样，养生堂的企业命名可以让她进入任何一个健康事业领域，这就是企业命名的深远战略价值所在！
8.命名要抓住心灵
每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。
如“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑、期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量。
闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。
9.命名要注重感情
作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
10.命名要找准定位
如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。既是一种定位，也是一种诉求。
另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来进行命名，并通过这一命名，开启了其市场竞争的过程。
11.命名要迎合观念
现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。
如“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。
12.命名的随意性导向策略
品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务，传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意性策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。
品牌命名的方法
我们通过对市场品牌的研究，总结了以下十种命名方法，供企业在进行品牌命名时借鉴。
1.地域法
就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。同样，飞速发展的蒙牛牌乳制品，就是将内蒙古的简称“蒙”字，作为企业品牌的要素，消费者只要看到“蒙”字，就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象，进而对蒙牛产品产生信赖。再如，电视广告中一种叫“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见，将具有特色的地域名称与企业产品联系起来。确定品牌的方法，有助于借助地域积淀，促进消费者对品牌的认同。但有时许多企业都用地域命名企业或产品，也会产生混乱。
2.时空法
就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月，凌川酒厂的老厂搬迁时，偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的四个盛酒容器。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定，这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见，珍奇国宝”。企业于是抓住历史赋予的文化财富，为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”。“酒是陈的香”，消费者只要看到“道光廿五”，就会产生喝到祖传佳酿的感觉。因此，运用时空法确定品牌，可以借助历史赋予品牌的深厚内涵，迅速获得消费者的青睐。
3.目标法
就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。“太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液，此品牌使消费者一看到该产品，就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品；同样，“太子奶”品牌，就使人马上联想起这是给孩子们消费的乳制品，还有“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品，也是儿童产品的绝好品牌。著名的品牌“商务通”，把目标客户直指那些在商场上“大有作为”的老板们，创造了一个电子产品的奇迹。运用目标法来命名品牌，对于获得消费者认同具有强大的作用。
4.人名法
就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知度。
5.中外法
就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“TCL”就是单独用英文字母，“雅戈尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌，增加了“洋气”；“海信”的英文“HiSense”，在外国人眼中是“HighSense”，即“高灵敏、高清晰”的意思，为产品推向世界做了很好的铺垫。同样，外国名牌在翻译成中文时，巧用中文音义与字义，取得了很好的效果。如奔腾（PENTIUM）、宝马（BMW）汽车、潘婷（PANTEN）洗发液、舒肤佳（SAFEGUARD）、苹果（APPLE）电脑、家乐福（CARREFOUR）超市。还有音译和意译相结合的品牌命名。如可口可乐（COCA-COLA）、百事可乐（PEPSI）、可伶可俐（CLEANCLEAR）等等。运用中外法，要巧妙结合，切忌为洋而洋，或为中而中，尤其是防止乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。
6.数字法
就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“7-11”是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利店，该公司用“7-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。还有“001天线”、“555香烟”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。
7.功效法
就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌；“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名；“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”等等。
8.价值法
就是把表明企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行，就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。
9.形象法
就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服装，给人以狂放、勇猛的感受，使人联想起《与狼共舞》的经典情节；“圣象”地板，给人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。运用形象法命名品牌，借助动、植物的形象，可以使人产生联想与亲切的感受，提升认知度。
10.企业名称法
就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器、KODAK胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。
总之，企业在进行品牌命名时，要结合企业实际情况和市场需求，有创意地为品牌命名。
品牌命名的误区
网上流传着这样一个笑话，说几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一根葱；另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜；“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳；“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵；“红灯区”就是辣子鸡块……全部是普通的家常菜，只不过起了一个个趣味横生的名字罢了。
先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品能够让消费者感兴趣吗？”实际情况并非如此，在国内市场上，还有一大堆产品名称，它们在命名的时候存在着这样或者那样一些误区。
1.跟风误区
健力宝“第五季”出来以后，紧跟着“第六季”、“第八季”也出来了，仿照别人的名字来创造自己的品牌，这种缺乏策划的新品牌在消费者眼中是缺乏识别性和创意性的，很有可能引起消费者的反感与鄙视。
还有一些产品命名时克隆知名品牌，如模仿“青岛啤酒”给自己产品起名威岛、半岛、亭岛、情岛，模仿“五粮液”为“玉粮液”、“贵人鸟”为“富贵鸟”，以为这样就可以搭知名产品的便车快速取得成功。大家看一下冯小刚电影《大腕》就可以知道这种模仿有多么厉害了。这不仅容易导致企业之间的纠纷，相关监管部门也会加大打击力度。即使企业侥幸过关，也不可能做大做强。
2.崇洋误区
在品牌名称上，有一个令人不解的现象，许多企业一味地追求品牌名的“洋化”。如皮鞋的品牌名有“芭芭拉”、“达芙妮”、“戴安娜”、“特利亚”；化妆品的品牌名有“蒙妮坦”、“雅黛”、“梦丹娜”、“罗丽丝”；火腿取名为“得利斯”；自行车取名为“西格玛”、“亚利达”、“大佐”、“罗德盛达”、“亚利娜”、“雷纳克”；压力锅取名为“苏泊尔”；冰箱取名为“东方齐洛瓦”……一时间，洋名在中国遍地开花。
这些洋名不便于消费者记忆和理解是显而易见的。相比之下，我国的一些外来商品的汉译名称，却很有中国文化的韵味。如饮料有“可口可乐”、“百事可乐”、“七喜”、“雪碧”；轿车有“奔驰”、“宝马”、“凌志”；手表有“精工”、“雷达”、“梅花”；洗发水有“飘柔”、“海飞丝”、“花王”等。这些商品的经营者在中国市场取得成功，与它们有着优秀的品牌名称是分不开的。
我们的企业为什么要丢弃传统民族的东西，而盲目地追求“洋化”呢？其实，这是一种民族自卑心态的表现。以为外国的月亮比中国圆，商品和企业只要一沾上“洋”味便可冒充洋货，身价百倍。于是，洋名便纷至沓来，不是洋货的“假洋鬼子”充斥市场，这种心态正阻碍着中国品牌的发展，使得我们的品牌在竞争中先输一着，不战而怯。
欧典地板事件闹得是沸沸扬扬，很多人都说，现在有很多商家在利用消费者盲目崇洋媚外的心理，地道的国产货打上外国品牌就身价百倍，消费者花了冤枉钱也不知道。但你知道吗，一些外国企业正在注册中国的传统文化品牌。《解放日报》说，在国家商标局《商标公告》中，有家外国公司申请将“西游记”、“水浒传”这两部中国古典名著注册为自己的商标。这种现象已不是第一次，我国很多传统文化资源，像“狗不理”、“杏花村”、“杜康”、“竹叶青”、“三国志”等等都已被国外公司注册，这些文化资源在国际上尤其是东亚地区享有深远的影响力，具有很大的商业开发价值。文章说，国内企业利用“老字号”或者传统文化资源注册的商标非常少，对洋名却有着一种难以割舍的“情结”，许多洋味十足的品牌，其实都是正宗的“中国制造”。外国人抢注中国古典商标，原因很简单，是为了巨大的商业利润。而我们呢，损失了一座巨大的“金矿”。不过换个角度看，这也是外国人给我们上了一课。自己不珍惜自己的民族文化资源、不珍惜自己的老字号，却盲目崇洋媚外，实在是商业头脑缺乏的表现。
3.强捆名人的误区
当你听到“泻停封”、“锅富城”、“膨立圆”、“流得滑”这些名称时，如你以为是自己崇拜的偶像，那你可就大错特错了。它们只是止泻药、酒店、丰乳霜和涂改液的“招牌”而已。如今，商品起名强行“傍”大家耳熟能详的明星，已经渐成一种潮流。
据青岛晚报报道，“锅富城”、“泻停封”、“流得滑”这样的店名或商品名频频在青岛现身，甚至连古代的“明星”方世玉也在岛城的街头做起“麻辣烫”。
另外据网上报道，有一种品牌为“锅得缸”的白酒即将上市，其街边广告已经在一些城市发布。广告上用黄色醒目字体写着“锅得缸酒”4个大字，两旁还分别标明“非著名品牌”。
毫无疑问，生产厂家之所以将其产品命名为“锅得缸”，无非是看到了相声演员郭德纲被广泛报道成为了名人，想利用名人谐音产生名人联想效应，借此炒作，快速提升品牌知名度，进而快速在市场上赚钱。
想不到在市场经济已经发展到今天，品牌理论已经广为企业界所熟知和认同的情况下，居然还会出现这样拙劣的投机者。
大凡名人，好像就是一座金矿，有着无穷可被发掘、开发的资源。所以，不用花钱就可以借用名人的名义，或者采用偷梁换柱式的谐音方式成为了一些妄想投机取巧、不劳而获的企业采取的“捷径”。
可惜，估计这样的厂家最后的下场一定会比较悲惨。
要知道，能够在市场中生存和发展的品牌必须有着其特定的品牌内涵、品牌价值、品牌印象，需要依靠持续不断的品牌投入、品牌维护、品牌宣传来维护与消费者之间的良好关系，维护消费者的正确认知、良好印象。这正是欧美等国家的品牌化之路。
冒用名人名字谐音为产品品牌，看似是一种四两拨千斤的品牌策略，可以不花钱利用名人的知名度和美誉度，可以省去大批的市场营销费用开支，短时期就可以打开市场局面。却不知这种方式最终会是搬起石头砸自己的脚。
首先，现在的消费者已经普遍对于品牌有了一定较理性的认知，早已经不是经济开放初期的盲性认知阶段。消费者不再盲目相信品牌，更喜欢所熟悉的、正规的、有着良好的声誉的品牌。单纯依靠一个与名人名字谐音，根本不可能支撑产品被消费者接受。
其次，采用名人名字谐音而不是使用名人真名，所有人一看就知道是怎么会事。消费者的眼睛是明亮的，大多数人只会拿着这件事当作茶余饭后的笑话，相信没多少人会去买他的产品，更不用说有什么好的品牌印象了。
再有，喜爱名人的那些人对厂家的这种行为会有深恶痛绝之感。想一想名人的忠实FANS们，无论他们对于名人的声誉是否非常在意，但有一种情况是可以预测的，他们对于这种厂家是绝对反对的。
所以，企业做品牌一定要规规矩矩，千万不要妄想投机取巧。看看前些年市场当中有着很多投机者，最后的结果不都是被市场逐出了吗？难道这样的例子还没有给予企业足够的警示？想到这，希望中国的企业家们多学习学习外国的品牌，看看外国的品牌是怎么炼成的。
4.霸气的误区
企业家们似乎希望自己的商品从一开始进入市场就能独占鳌头，取得霸主地位，于是试着从品牌名称的气势上压倒对手，进而便“霸”、“王”当头，一时间带有“霸”气之名称的产品接踵而来，如“天霸”、“海霸”、“彩霸”、“小霸王”、“涤霸”、“凉霸”、“龙霸”等。经营热水器的商店名曰“浴霸”，出售自行车的商店取名“力霸皇”，专卖稳压器的商场名为“稳皇”、“稳帝”。
这种横行于商界的“霸”道，实际上体现出商家的一种不良心态，他们拒绝给同行以生存空间，完全把商场看成不是你死就是我活的战场。
在民主发展到今天的这个社会，人们更希望看到和听到的是充满亲情感人的东西和声音，而不是不近人情的“霸”气。品牌名称必须首先具有亲和力，然后才能吸引人。
这方面成功的例子有很多，诸如“太太口服液”、“爱妻号”洗衣机等等，这些品牌的成功当然是由多种因素决定的，但也与其拥有一个好名称不无关系。那些热衷使用“霸”气命名的企业，能不能放下“老子天下第一”的架子，去走近消费者，倾听一下普通大众的声音？
5.低俗的误区
有些企业在给品牌取名时，为了猎奇，专拣一些怪、粗、俗、丑的字眼，似乎不这样就无法引起消费者的注意。诸如“二房”佳酿、“王八蛋”保健食品、“塔玛地”（国骂）餐厅等等。某儿童食品居然取名“小俩口”，其广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”，画面上男童女童亲亲热热，大有早熟之意。另一儿童食品取名“老大”，电视上男童大声说：“吃了老大当老大”。老大何许人也？要儿童效仿去当，可见企业用心“良苦”，这可以说是我们策划的悲哀。
此外，一些曾经在市场上广为人知的品牌也加入此类取名活动行列，如“南方黑芝麻糊”以其质量和有效广告传播使品牌深入人心，不知企业出自何种心态（又一说，是某策划大师的独特创意），将南方牌改名为“黑五类”牌，连“南方儿童食品厂”也改成“黑五类食品厂”。如此轻易放弃耳熟能详的品牌，实在令人惋惜。
在市场经济发展、商品日益充沛、产品快速更新换代、新产品层出不穷的情况下，企业寻找一些新鲜的字眼给品牌取名是可以理解的，那些使用不雅名称的企业没有意识到它的危害性，反而津津乐道于它的“新”、“奇”、“与众不同”、“好记”等等，有些策划人士也居然鼓吹它的“独特创意”、“注意度高”、“传播效果好”等诸多“优点”。尽管这类取名的确引人注目，但传播后对企业引起的负面作用是否认真研究过？消费者对此是否会有好感？如果企业还看不到它的严重性，这里倒是有一个很好的例子：“塔玛地”餐厅开业后不到几个月，即在消费者一片骂声中关门停业。这种现象或许值得此类赶“时髦”者深思。
名称是一个品牌的脸面，它不仅要让人容易记忆，还要给人以充分联想，要在消费者心中产生共鸣，使品牌植根于消费者的脑海中。“孔府家酒”在制造联想方面非常成功。按中国传统习俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢地把握住了这一点，将自己定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。
国外著名企业为得到一个称心如意的名称，不惜大动干戈，常常令人叹服。美国标准石油公司就是一例。该公司为了给其品牌取个好名称，曾聘请了心理学、语言学、社会学、统计学、美学、经济学等多方面专家，历时3年，花费了1亿美元，调查了55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，最后利用计算机制作了约1万个名称，经过专家分析淘汰后剩下8个。然后用100种以上的语言进行搜索，以确保没有重复。之后又走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，才决定用“埃克森”（EXXON）这个名字。该名字内含叠字，易于拼写、记忆，最后，标准石油公司正式更名为埃克森公司，其产品也用埃克森为注册商标名称。
企业是选择一个粗俗低级的品牌名称来“一鸣惊人”，还是选择一个能引起美好联想的品牌名称去攻占顾客的心？这决不是一个无关紧要的问题。加勒比海中有一小岛，原名叫猪岛，一直默默无闻，直到后来它改了名字，叫做快乐岛，于是一下成了人人向往的旅游胜地。所以，奉劝那些自作聪明的企业家和策划人，及早醒悟，三思而行，切莫“机关算尽反误卿卿性命”。
一是品牌名称过分专业化，以致晦涩难懂。如有一种“××多功能频谱治疗仪”，不仅让消费者费解，而且传播记忆也很困难；还有一些常用的药品采用化学成分的命名或英文音译名，虽然科学，但不利于患者记忆和购买。有的厂家说是为了反映自己产品的技术特色，不得不说得“专业”一些，但却忽视了与消费者的充分沟通和互动。
二是品牌名称过分强调区域性，以致束缚品牌未来发展。如“塔子城”白酒、“二克山”白酒，就不容易走向全国。“厦新”改为“夏新”即是考虑到品牌发展的需要，尽量淡化厦门的区域特色。而早在1993年，海信就把“青岛电视机”改名为“海信”大概也有这样的考虑。许多品牌之所以做不大，就是因为其品牌区域性的特色太明显。
三是品牌命名随意化，平淡无奇且内涵不足。有些人认为名字仅是代号，起一个就行了，或觉得好听就行了，而不去细细咀嚼研究，把品牌含义简单化了。例如，“李家饭馆”、“王家烧鸡”之类随处可见；无论南方北方，还是大小城市，带有“长城”、“黄河”、“五洲”、“四海”字样的店铺、公司和产品比比皆是。名称在这里仅仅起到一个标识作用。
四是品牌名称追求奇特，从而折射不良文化影响。一曰求财心理。一些宾馆饭店往往喜欢用诸如“发”、“利”这样的字眼，过分流露出追逐利益的意图。二曰崇洋情结。本来好端端的中国企业，起一个古里古怪、难记又没有意义的外国名字，故弄玄虚，非要国人把它视为发达国家的企业。三曰用字怪异。用一些生僻字、异体字甚至生造字，增强了名称的深奥，却给他人同样增加了识记的难度。四曰权贵思想。比如以“王、皇、贵族”为素材，大做文章。
6.外来语的误区
将与中文名字对应的外文直接作为外文名字。产品的中文名字与外文名字应该起到里应外合、相得益彰的效果。一些企业在命名的时候只考虑到中文名字的褒义，然后直接找到对应的外文单词翻译过来，以为外国消费者也会喜欢。这种自以为是往往可能害惨了企业。比如上海名牌凤凰牌自行车一直以英文“Phoenix”为外文名字，汉语里凤凰是代表吉祥的一种神鸟，使人想到“吉祥、如意”等。可是在英语文化里，它是“再生”的象征，看到这种牌子的车，让人想到“死而复生”，会使人有一种死里逃生的尴尬联想。又比如，中国名牌白象电池的英文名字“White Elephant”在美国文化里是“贵重而累赘的东西”，外国消费者看到这种名字的产品还会买吗？
外文名字很吉祥、中文名字却不能使人产生任何联想。比如，纳爱斯香皂的英文名字“Nice”是绝好的、美妙的意思，但是中文名字中除了“爱”字可能使人想到“关爱、爱护”的意义外，实在是使消费者不知所云。其他的如真维斯“Jeanswest”（西部牛仔的服装）、雅戈尔“Youngor”（Younger的谐音，更优雅、更年轻的意思）等的外文名字尽管很吉祥，但是中文名字却显得毫无意义。
中外文名字都是褒义，但是很难使人看见其中一个即识别出另一个，即之间缺乏关联。比如，“佳洁士”的中文名字说明其产品是优秀的保洁卫士，其英文名字“Crest”说明产品是最好的，但是消费者很难看到“佳洁士”就联想到“Crest”。“新飞”的中文名字与英文名字“Frestech”（freshtechnology的缩写，即保鲜技术）也很难使消费者想到一起。
7.区域性误区
地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处（地区、城市等）。类似的命名以借用地名为多，如“宁波”牌香烟、“北京”电视机等；也有借用当地显著性标志物名称的，如“西湖”、“崂山”、“珠江”、“蝴蝶泉”等。品牌名称有地域性特征的好处是：
（1）利用消费者印象中的传统特产、资源优势，赢得消费者的信任和青睐。如西湖龙井茶、云南烟草、东北人参等。
（2）在一定程度上能使接触品牌的受众唤起对产品的美好联想。如看到“西湖”，就会很自然地联想到“三潭印月”、“龙井问茶”、“白蛇传”等等。
受计划经济意识的影响，现在许多企业在品牌命名时，仍然十分固执地希望往地名上靠，如河南的企业喜欢用“中原”、“中州”、“黄河”等作为企业或产品名称。事实上用地名进行品牌命名有许多局限性。
容易被当作地区性品牌，一般适合在局部区域内的推广，不利于更大范围的拓展和传播。重庆有一家企业叫“江津水泥厂”，产品（水泥）品牌名叫“渝江”（“渝”是重庆简称，“江”指江津市），是典型的地域性命名。多年来该品牌受行政区划概念的制约，产品销售和品牌宣传很难扩大到重庆以外地区，甚至在重庆市区都受到某种程度的排斥（江津为重庆的一个县）。后来，在导入CI的过程中，专家们经过反复调查、试验和论证，将企业和产品品牌都统一命名为“地维”，终于突破了以往过于地域性识记的局限。如果地名既无传统意义上的特产产地概念，又没有新时代的先进特色，那么，将地名引入品牌就会变得有百弊而无一利。
此外，在同一区域使用相同或相似称谓的企业太多，不仅会造成品牌形象、企业形象的混乱，稍有不慎还会引起商标纠纷。
以地名为品牌名称的办法现在已基本行不通。我国商标法规定：“县级以上（含县级）行政区划名称和公众知晓的外国地名，不得作为商标。”借用当地显著性标志物名称的方法，虽然能在本地取得良好的效果，但标志物不一定在外地甚至国外闻名，那么这个名称就会失去了原有的意蕴。例如对于不知道“富士”为何物的人来说，这两字是毫无意义的，也许解释“富士”要比介绍产品的投入还多；如果是新品牌推广，就有可能会造成推广资金的浪费。
应当承认，一些地域性特征明显的大品牌是存在的，如“青岛”啤酒、“茅台”酒等。但这是历史和传统形成的，新品牌无论在竞争环境、规模形态、传播优势上都不能与之相比。
国际品牌命名启示录
1.品牌名里有什么
品牌名是消费者挑选和购买产品时所依赖的最清晰可辨的符号。对很多产品来说，品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。如果你正推销一种面向大众市场的啤酒，那么在啤酒的颜色、味道、配方，甚至于它的包装和价格等方面，你很难有所作为。品牌名则起到以下几项关键作用：
（1）它标识品牌，有助于差异化产品和服务，从而使消费者可以指定、拒绝或是推荐品牌。
（2）它向消费者传达信息。
（3）它是一项特殊的法定资产，企业能够对其投资，它受法律保护不受攻击和侵犯。随着时间的推移，品牌名资产将变得更有价值。
品牌名不仅很重要，而且也很复杂。围绕着行销传播的各方面，它必须令人满意地扮演许多角色。“就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出。品牌名称若是正确，产品就会填人心房，永留该处。”
2.如何获得一个好的国际品牌名
应该怎样开发有效的品牌名呢？
它不仅有助于新产品和服务的定位，而且还有吸引力、令人难忘、能够加以保护，还要经受得起时间的考验。品牌名的开发必须很仔细地围绕着一个精练过程。该过程主要包括以下四步：
（1）开发一项命名战略——需要什么类型的品牌名？要在多少个国家使用该品牌名？新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗？新品牌名与公司目前的命名文化相适配吗？竞争对手将会做出什么反应？
（2）依据命名战略开发品牌名（消费群、广告撰稿人和计算机技术，在品牌名开发过程中都应当起到重要作用）。
（3）列出所偏好的品牌名单，并附上对其进行的语言测试和消费者测试的结果。
（4）详细充分的法律检索。这个过程既费钱又费时，但却至关重要。比如有时一个品牌名会遭遇许多明显的异议，这种情况并不罕见。应当核对检查所有这些异议，通常还要与事主联系。有时还必须签订商业协定。在某些情况下，还有必要独立地实施周密的调查，以查证某一商标是否被使用，如果是，那么用在哪种产品上，甚至有时有必要诉诸法律以废止某个商标，以便自己可以在某一特定国家获得它。
遗憾的是，这样一个系统化的方法通常受到忽视。
被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑就有过类似的教训。宏基1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气。但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查证，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。
在全世界，以“～tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。
宏基不计成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司——奥美（OM）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多个名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七八个月，终于决定选用Acer这个名字。
宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑：
（1）Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科技行业的特性相吻合。
（2）Acer在英文中，源于词根Ace（王牌），有优秀、杰出的含义。
（3）许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助于宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。
（4）Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech，显得更有价值感，也更有国际品位。
宏基为了更改品牌名和设计新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过2亿美元。
3.品牌命名的描述性悖论
在开发新品牌名时，许多公司倾向于寻求描述性的名字。说不出什么道理，就是感觉这类名字将会有助于增加销售，可以节省为保持其长期影响所要付出的注意力。但是难道品牌名一定需要包含有明白的信息吗？毕竟，广告、文字、包装，都在向消费者传递信息，为什么还要使用品牌名描述产品呢？采用一个描述性的、无法加以保护的品牌名来危及品牌的成功，显然是愚蠢和荒谬的。
为在市场上获得成功，品牌名完全没有必要是描述性的。比如柯达（Kodak），完全不带有一丝的描述性，它纯粹是虚构出的；索尼（SONY）也是如此，它们都只是字母的集合，但却简短难忘，书写和视觉上强健有力。
对以上国际著名品牌命名的分析我们发现，品牌命名在国际品牌建立过程中的地位越来越重要，它正日益成为卓越品牌管理不可缺少的组成部分。品牌命名对正逐步迈向国际化经营的我国企业来说，应当引起足够的重视。针对我国企业的具体情况，在品牌命名过程中，至少还应当注意以下几个问题：
（1）越是民族的就越是世界的。但是，是否民族色彩越浓的品牌名也越有利于国际化？
（2）如何使用国际化的语言符号来传达民族性的品牌内涵？品牌名是否应作出适当改变以适应不同的文化背景？
（3）现有的中文品牌，在迈出国门走向国际市场时，是否要为之起一个英文品牌名？品牌名的国际性是否只能从英文品牌名中反映出来？
（4）简单地将中文品牌名音译或直译为英语是否存在一定的局限性？是否一定要强求中文品牌名和英文品牌名之间的关联性？
这些问题值得学术界和企业界深入思考。这些问题解决的是否得当，直接影响到我国品牌国际化的成功与否。
在今天这样的时代，许多公司每年花费上千万、甚至上亿元的资金用来进行广告宣传和推销活动，在许多领域里竞争对手的喧嚣和噪音持续增长，怎样才能让潜在顾客清晰地听见你的声音呢？品牌名的力量在持续上升，无论是产品品牌或公司品牌，品牌名都是品牌个性的核心。它是进行国际市场营销必须的先决条件，值得为其付出努力，使它能够成为一项有巨大价值的无形资产。
人名，既有实用功能，又有个性表达功能。古往今来，常有人因为种种原因，更改自己的名字。原来的名字由长辈选取，由不得本人，而改名之时，自己已经长大成人，能够独立思考，所启用的新名字，更能体现自己的意志，表达自己的理想抱负。
公司、店铺要想生意兴隆，当然需要起个好名字。如果在刚开张时，就能把名字起好，无疑是一件大好事，有利于公司、店铺未来的发展。但是，现实中常常会发生这种情况，即随着公司店铺业务的不断扩张，其原来的名字已经不能适合现时的需要。此时，就需要进行改名。否则，就不利于公司、店铺的发展。事实上，这已成为中国许多企业所面临的必须解决的现实问题。
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