引言

    在今天的中国市场，我们经常可以看到这样的景象：一次轰轰烈烈的营销运动的幕后，往往是一些不可告人的非理性技巧；某些让人叹为观止的营销奇迹的续篇，竟是另一出同样令人惊叹的崩塌的悲剧。

    俱往矣，秦池败了，三株垮了，爱多消失于人们的视野之中。惟一不变的，是对神话的无限憧憬仍在许多中国企业家心中飘荡。

    一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销时代的变迁，会发现有许多值得今日财经思索的地方，转而引发我们对这个时代营销的考证，是否在重复我们已经放弃的东西。许多时候我们审视营销领域，往往没有去想时代给营销带来的种种利弊，或者说现代营销的观念冲击着过去的营销理念。时间给予我们营销领域有太多的话题，而时代留下营销领域的变迁将促使我们更加理性地看营销的方方面面。

    1.非理性繁荣

    上个世纪80年代，中国的企业曾迷信过一个广告救活一个工厂的神话。与当时感性和冲动的消费行为相对应，企业出现一种极端的广告意识：广告万能论。这一时期的营销行为由于缺乏对营销的全方位认识，在营销领域基本上属于单兵作战。靠个人或几个人的运作，进行一些现在看来极不正常的运作，甚至有些滑稽。但在当时的环境下已经算是比较超前，在这个领域也算是英雄人物，只是靠一些营销人的倒买倒卖来搅动整个营销领域未免有些“小儿科”，所以在一部分营销人的带领下，由单兵作战向群体作战进行，慢慢造就市场规模与自己家庭式的运作模式，在鼓励自己的情况下，渐渐进入商业运作范畴。

    在随后的10年中，中国经历了一个激情、暴利与非理性相互包裹的创富时代。

    90年代，中国经济进入转型期。短缺经济基本结束，买方市场的形成，使得国内消费者更趋理性和清醒。随着进入21世纪，全球经济在一股全球化的巨大惯性下驶入快车道。中国加入WTO的钟声已经敲响，全球最大的也是最诱人的市场在向世人开放。全球企业在中国大地上诸侯纷立，厮杀迫在眉睫。中国市场竞争进入“微利”时代。

    从1996年开始，一些富有本土特点的中国市场现象出现，如价格战，广告战，品牌热，多元化发展。价格战的硝烟此起彼伏，中国企业在市场上的博弈，似乎最后都要演变到产品与服务的价格竞争领域，家用电器如是，保暖内衣如是，家用轿车还如是……企业家们近乎偏执狂般地投身价格战，仅仅只为保持或抢占达到某个比例的市场份额，在为暂时取得的业绩陶醉的同时，更有壮士断腕的悲壮。以表现最为惨烈的彩电业为例，五六年前的降价操作是有目的的、主动的、清醒的，就算出招凶狠点儿，也是为了重新洗牌而尽快肃清小企业，为了领先巨头的强势更强；而在21英寸彩电跌破700元、25英寸彩电跌破1000元、29英寸彩电跌破1500元的今天，人们再也没空关心这是第几次价格战了，厂商只顾争先恐后地投入。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又身陷其中而无力自拔，可称得上是中国营销烦恼中的最烦恼者。

    那一年代，也有一些企业如海尔、联想、TCL、华为、乐凯等，以其超前的眼光冷静对待自己的经营行为与营销行为，默默无闻地开始了艰苦卓绝的营销与管理的基础建设，并获得了持续高速发展，成为中国商界的骄傲。

    目前国内企业在对市场的认识和了解上存在着许多的偏差，在实际的营销操作中中国市场营销的两大缺陷日益突显：一是同质化无特色的产品越来越多，市场上表现出的某些疲软现象，实际是由没有特色的产品所导致；二是忽略产品本身去进行所谓的营销，不是以产品的价值功能为核心、以满足消费者的需要为主导，而是去一味炒作。

    这似乎是中国营销的一条不归路。

    为什么本土品牌的建设成本总是居高不下，广告一停销量就马上下滑？

    为什么内部人事一有风吹草动，品牌就大大贬值？

    为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的事故但未伤及品牌元气）？

    为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损？

    毫无疑问，中国企业目前正面临改革开放以来最困难的时刻。导致中国企业经营困难、举步维艰的最根本原因是陷入固定的营销操作套路难以自拔。中国营销要继续向前发展，必须将这些问题一个一个地解决掉：

    一、几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。

    不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。将命运交给下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。没有一个品牌可以成为“万金油”，缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。

    为了品牌的传播效果，将一件事正过来说反过来炒、进行点概念战本无可厚非，但力求故弄玄虚以至于到“恶”的地步，则让很多老老实实做营销传播的人们瞠目结舌了。恶炒的本质在于拿不出真东西让人注意自己，只好虚张声势剑走偏锋，比如开业时往天上撒点钱（装在气球里）、促销时向街头泼点酒，再比如不论是搞什么活动都只简单地讲求个“什么之最”，动辄邀吉尼斯见证，然后就标榜是最佳营销企划四处宣讲……中国营销20年来的成长，虽然改变了“酒好不怕巷子深”的传统观念，培育了全球最具潜力的广告大市场，但也矫枉过正地滋生出了广告大战的过度热情。尽管央视几大标王的轰然倒塌逝者可追，但其失败的本领被更多的后来者发扬光大地继承了，以往的标王不过是一个行业里个别企业在中央电视台一个媒介上的冤大头式的孤注一掷。现在倒好，一会儿补钙一会儿补血，一会儿保暖内衣一会儿掌上电脑，变成了一个行业里的诸多企业，在广播电视、报刊路牌诸多媒介短时间内集中地狂轰乱炸，大有齐心协力一两个月轰垮一类产品之势。

    二、一些企业过分强调品牌的重要性，认为有了品牌就有了一切。在产品还未被接受的情况下，便一味推广品牌，或者过早进入品牌扩张，品牌还未被消费者完全认同就建新项目，开发新产品，兼并其他品牌及企业。企业经常以加长或加宽产品线的办法解决市场销量不畅的问题，上新产品项目时也未考虑通路的差异性就匆忙利用原有渠道资源。许多企业过分强调技术领先及产品质量优势，企业决策者也往往从自己对产品的看法来考虑市场，而不是去深入地考察市场，最终不能准确地把握商品的诉求点，使得有些优势并不是消费者所真正需要的，它反而给产品增加了成本，抬升了价格。

    三、对“市场”的概念性误区。很多企业认为“贴近市场”就是价格的贴近和“随行就市”，造成过度的价格战，或者以为就是进行以销售为主、生产为辅的产销格局转换，从而形成“小生产、大市场”的现象，造成一窝蜂挤向市场，忽略了产品的个性化发展。在对“市场调节”的认识上，过分强调适应需求，缺乏“主动调节”——即创造市场需求的观念；对市场研究不够深入，没有区域市场计划，对市场的发展不平衡性认识不充分，造成决策失误；生产厂缺乏建立自己的市场体系观念，从而容易使自己受制于经销商或代理商，这些对市场错误的理解及做法都导致企业在营销竞争中受损。

    四、急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果却会伤害品牌核心价值的战术。

    任何一个企业在创牌伊始，都有其严格的市场定位。美国的七喜饮料将其产品市场定位为“非可乐”；宝洁公司的产品却是一品牌一定位，“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝；“头发更飘，更柔”的飘柔；“拥有健康，当然亮泽”的潘婷。这种精确的市场细分所创出的品牌一推向市场，就会给消费者予以较深的印象和影响，在很大程度上左右消费者的品牌选择。一个企业在单一的品牌扩张中，以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品，就会明确消费者对该品牌的印象，以至推动消费者的青睐。德国的大众汽车公司，在打入美国市场时，以大众的“小一点”实用主义面孔为美国人所青睐，但后来，又向美国推出8种新车型，想把消费者心目中对大众的可靠性和高质量的好感扩张到更大，但昂贵的汽车价格，结果不仅使大众新车型没能顺利打开市场，反而使原来的小型车市场也相对下降。

    问题在于，多品牌的延伸往往导致品牌营销力的丧失。鉴于此，韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”

    五、简单的利益行销观念，这里有几种较典型、带有普遍性的心态。其一是“追风”。以为别人赚钱自己就能赚钱，上产品、上项目跟随大流，在行销方式上也总赶时髦。其二是借用“外脑”。热衷于找“点子”、搞“策划”，制造轰动效应，但对顾问咨询行业并无深入了解，也没有判断及衡量标准，与广告公司及咨询公司的交往带有很强的“利用”心理，缺乏长远的合作精神。其三是认为“有钱好办事”，舍得以巨资去“盘活”企业，但缺乏科学的调查论证，忽略企业整体资源的合理利用。其四是“公关走遍天下”。以为有“政策”、“关系”就能赢得一方市场，从而对行政管理部门大力“公关”，争取企业上市及各种奖项，或盲目赞助，以此包装产品和企业形象，忽略了企业经营的根本手段——营销和管理。

    六、品牌溢价能力极低。2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，中国品牌艳羡不已。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；三星近几年成功地调整品牌识别，产品卖出了比其他同行品牌更高的价格。这些品牌的高溢价能力，完全取决于企业的品牌管理能力。

    对于国内企业，品牌经营管理其实完全是一个既熟悉又难以把握的企业难题。即使国内最好的品牌企业也不知道将来还要做什么。也就是品牌如何发展下去，尤其是中小品牌企业。这是一个非常现实的问题，即国内企业做品牌的目的是什么？如果仅仅把经营企业看成赚钱的一种手段，其实是很简单的。只要不择手段，加上经营者的胆识，外加一点银行贷款，不会有人追究你的钱是从哪获得的，可以做到“每一个铜板都滴着肮脏的血”，“邮票大王”卢俊雄（《福布斯》富豪）、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿（广州首届十大杰出青年）、“中国蛇王”钱龙飞、春都等由盛转衰的路程都说明背弃做企业做品牌的目的，走上了只求速成甚至不择手段的道路的危害性。

    2.标王运动

    “标王已经成为历史”，当主持人白岩松站在“2000年中央电视台黄金段位广告招标大会”的主席台上说出这句话，台下行将退场的人们心里在想些什么？

    其时，可口可乐、宝洁等跨国公司在中国的增长仍然势不可挡，而且它们占据的是最有潜力、利润最高的消费者。与此相伴随的是本土企业举步维艰，广告大密度、地毯式轰炸，在登峰造极之后一蹶不振：“有些人垮了，有些人起来了，不能搞神话。”对于两年前的那场投标，可用“神话”一词来评价那场轰动一时的“标王运动”也一针见血。

    当秦池以3.2亿元喊出天价的时候，这场熊熊大火燃烧到了顶峰，离熄灭也就不远了。秦池的倒台紧接着就是爱多的落马，“标王”这个闪闪发光的称号一下子变成了谶语，企业界惟恐避之不及，媒介转而口诛笔伐。

    我们正在告别一个激情的年代。这一时期的营销行为大都表现为非理性营销，孤立、片面地运用广告、人员推销等手段，在短时间内于各类媒体上高密度广告轰炸，企图以此“快”驱动市场。孕育出的一批企业在当时虽然获得了奇迹般的飞速成长，但大都是昙花一现好景不长。快速发展中的中国企业，正在告别一队曾经创造了历史而现在又行将被历史淘汰的英雄们。他们“史诗”般的神话，正如云烟般地消散。

    标王已经成为历史，然而对于在非理性中浮动的中国企业，“一夜成名”的梦也许仍潜伏在许多创业者的心中。

    3.解读中国营销密码

    中国转型市场不同于西方成熟市场。

    中国企业在目前以及很长一段时间内要解决的最主要的营销问题是营销模式问题而不是其他，如果不对目前的营销模式做彻底改变的话，只会生存得更加艰难或者死得更快。

    没有一种营销模式是可能的。没有一种成功可以复制，因为任一种营销模式都有惟一的营销土壤。这种土壤使其壮大。中国的营销环境已经发生了明显的变化，表面看起来所有营销手段的作用都在减弱。实际上，这是企业产品同质化引起的结果，而不全然是营销手段的问题。在这样的时候，营销最主要的着力点应该是解决产品的创新问题，而不是营销手段问题。但是，中国整个企业界、营销界的操作理念与操作技术仍然集中在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等领域，营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。

    “中国企业过分的依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误。市场营销成功的种子应该在公司开发产品时就播种下，中国公司需要花更多的时间，研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场而更好的设计产品，并且运用有效的分类方式，达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的优越的产品。有太多的公司企图通过大众传媒和广告把产品推销给每一个人，但普通产品的价格会时常下跌。”

    转变过程之中的中国市场环境特点可以用5个字描述：

    大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。

    变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。

    乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；信誉（商业伦理）严重缺乏。

    躁：短期导向；大起大落；过度竞争。

    异：区域差异；体制差异；行业差异；营销水平差异。

    不错，我们经历过国门放开后海外品牌的抢滩登陆，经历过他们占有市场绝对优势并带来“洋品牌崇拜”，但在以十几年时间抗衡了跨国巨头输出资金、输出技术以及输出品牌造成的市场重压之后，当时相当一批中国企业，尤其是众多家电企业，已充分在老百姓心目中树立起了物美价廉的消费信心，并拒“敌”于国门之外。这些“成功”人士认为海外顶尖品牌营销能力不过尔尔，今天，面对着只用两年便进入冰箱品牌第一集团、销售额在中国年增126％的伊莱克斯，面对着把日美市场置之脑后、抱着代表最高技术的“影音头等舱”锐屏彩电系列先跑到北京来发布的松下，面对着王府井东方广场里具有神奇吸引力的索尼探梦馆，再质疑海外品牌的营销水准却没人会信了。

    跨国公司营销模式的成功，来源于它们数十年如一日对中国营销密码的解误，它们没有水土不服。

    先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司。”摩托罗拉公司说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到“爱心、耐心、诚心”；飞利浦公司说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。”跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化，将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

    曾经被我们打败过的很多品牌又反过来再次打败了我们，恰在此时，中国企业的营销能力却正普遍地经历着成长的烦恼。仿佛一夜之间，绝大多数企业都感觉到了营销乏术的经营难题，人们开始发现越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，曾经似乎很明晰的营销价值体系也变得十分混乱……

    中国营销为何会在新世纪的开端，在全球市场尤其是国内市场竞争进入一个更趋白热化的关键阶段时，却发生了不进反退的转折呢？有关专家认为，这是由起步晚但发展快的中国营销环境、规模差异也大的中国营销群体的双重因素造成的，不过这一转折早出现比晚出现好，越早出现就越有利于中国企业调整思路寻找出路。

    4.营销理性

    在过去的两年，乐百氏被彻底洗牌，长虹出招乏力，健力宝惨遭收购，厦华雄风不在，康佳下滑“挡不住”。中国的本土企业似乎进入了集体低迷时期。透过这些企业的市场沉浮，都或隐或现地折射出这样的一个事实：那种粗放的营销模式已经越来越不适合日渐成熟的中国消费市场，缺乏管理、规划及长远战略的营销注定将无法走远。

    中国正站在前所未有的快速发展的历史关口。200年的积弱，使我们整个民族都深陷于渴望成功的巨大漩涡中，浮躁、盲目是中国企业至今仍难以摆脱的共同病症。的确，我们没有时间等待。然而，我们必须花费时间学会理性地面对未来。

    营销是毛，产品是皮。好的营销是建立在好的产品基础之上的，也就是说，只有有了好的“皮”，才可能有好的“毛”。没有好的皮，单纯一味地去摆弄毛是没有用的，正所谓“皮之不存，毛将焉附？”放眼市场的历史可以看到，好的产品是不太需要营销的，它会自己拉着自己走，而不太需要营销措施的拉动。在营销组合（4P）中，产品是核心，其他3个要素强弱，主要是视产品核心竞争力而定的。正是由于中国企业产品的核心竞争力非常之低，才使得其他营销手段如此泛滥。例如，康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础，支撑起这一品牌核心价值与高档形象、中高档细分市场获得较高溢价。而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。2001年，面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损导致消费者不信任。

    片面理解和运用了市场营销的理论与方法，致使这些企业在激烈的市场竞争中不知不觉地患上了“营销病”，这是营销理论在中国营销土壤的水土不服。

    缺乏战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划。常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而世界500强企业则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不论是“通用”这样的老牌劲旅，还是像“微软”这样的新贵，它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略，特别舍得在研发和技术上投资，从而一步步稳扎稳打把企业做大做强。

    理念滞后。“商场如战场”，竞争的成功是建立在对手失败的基础上的。这是传统的纯竞争观念。这种观念反映在我国的市场上尤为突出和单调。我们能看到的国内企业竞争基本上都是价格战和广告战，其结果只能是两败俱伤。

    目前，随着相互依存的经济全球化时代的到来，纯竞争观念显然有些落伍，资源共享、基于双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。竞争者之间、互补者之间并购浪潮风起云涌，推动企业发展壮大。合作—竞争可以使现有的蛋糕更大或更多。现在企业间更需要的是合作与和谐，就像著名的银行家勃纳德·巴舍奇说的一样：“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮。”

    “入世”的最热门的话题就是“入世给某个行业带来机会”，或者“入世给某个行业带来威胁”。

    入世带来的全球化浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”，营销乏术的窘境与重整市场的企盼溢于言表。

    从加入WTO后的竞争角度来看，完全洋化的做法在中国不会像过去那么风光，“土八路”式的中国做法也不会像过去那样有效，两者的融合将是中国营销舞台中唱主角的模式。海外留学归来人员尽管对海外的营销模式非常熟悉，但如果缺乏创新能力、接纳能力、应变能力仅用教条化的方式来面对中国市场，将不能适应中国市场的需求。那些已经在国内立足并且具有海外视野的营销者将是中国加入WTO后最具竞争力的。

    入世后赢得未来的营销模式属于它们：

    整合营销

    中国营销之所以能在20年内便有一次极高速的发展，除了依靠“在战争中学习战争”的聪明才智之外，主要得益于两类启蒙老师，一类是在国门刚刚打开之时就先行而来的部分跨国企业，他们塑造品牌的全过程，不论是营销策略的制定、营销网络的构建还是营销人员的培训、营销活动的实施以及营销工具的运用，都成为我们模仿学习乃至追赶超越的目标；另一类是代表世界先进营销理论的思想启蒙者，比如美国西北大学教授、现代营销之父菲利浦·科特勒博士，他撰写的《营销管理》再版无数次，影响整个世界，相当多的中国营销人就是读着他的这本“营销圣经”而走上职业道路的；再比如另一位美国西北大学的学者、整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授，这位全球第一本整合营销传播专著的第一作者使“整合营销传播”成为当前中国营销人引用频率最高、最时髦的专业词汇之一。

    企业如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。能够让企业持续发展（Going Concern）最重要的是建立并长期维持与各利害关系者（Stakeholders ＆Interest Groups）间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为现代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。它们必须成为一全，用一种声音说话。

    何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

    整合营销传播﹐正如其创始人唐·舒尔茨自称的那样，其重点在于两个关键的字：整合。这两个字看起来简单﹐但做起来并不容易。营销传播﹐其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）﹐传播什么（传播信息的选择和组合）﹐以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。而这些决定﹐必须在动态市场细分的系统中才能实现。

    正如整合营销传播一样﹐动态市场细分也没有什么新的分析技术。其关键﹐在于动态地把握市场细分的结构﹐根据营销决策的需要动态地分割市场。那么﹐整合营销传播需要怎样来动态地理解现代营销土壤呢？芽这需要从传统营销中实现革命性的转变：

    一、营销理念转型

    众多领域行业从无到有地引入营销（如银行和媒体）；

    已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如关注顾客的真正需要）。

    二、营销组织转型

    营销部门在公司组织架构中的地位上升；

    初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如基本于市场、研究指导产品的）。

    三、营销运作和营销策略转型

    从粗放型营销转向精细型营销（如细分市场和渠道深耕）；

    从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如厂商关系和顾客关系）；

    从单打一的策略转向整合性的策略（如竞争策略开始多样化；整合营销的实际运作）。

    整合营销这一观点，在80年代中期开始提出。商界领袖们已预感到具有战略意义的“传播协同效果（Communication Synergy）”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义，涉及五个方面，简述如下：

    ·整合是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

    ·顾客决定沟通方式；

    ·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

    ·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

    ·需要测试营销沟通结果的新办法。

    一般来说，人们往往是在企业战略市场细分的基础上进行营销的整合，即在企业战略市场细分的基础上确定向谁传播以及传播什么。其传播目标和传播信息的选择和组合，是根据企业的战略目标细分市场以及企业的战略核心价值来决定的。但是，这样做会遇到以下两个问题：

    首先，企业的战略市场细分是根据顾客的基本需求来制定的，而整合营销传播则是企业营销活动的战术操作。

    其次，整合营销传播重在“整合”，即传播对象，传播内容以及传播手段的选择和组合。当制定整合营销传播的执行规划时，在企业战略层次上定义的目标细分市场开始分化。目标细分市场的顾客虽然在基本需求上相似，但他们在接受营销传播的内容取向上以及在传播渠道的偏好上却有明显的差异。如果忽视了这一事实，营销传播的整合实际上只是传播媒体的某种组合而非整合。这种组合决不是最佳的组合。

    从营销上看，任何一个企业都不能独占所有市场，所以需要市场细分和定位。由于经济发展制约和网络建设成本巨大，对厂商来说，你可以高、中、低端市场都占，但你不可能使所有消费者立刻都成为你的用户，因而必须确定一个目标市场，确定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要分类调查分析，确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上，你再确定你的业务的价格策略，并靠营销服务手段来争夺目标客户，吸引潜在目标客户。同时，运营商可不断改善管理、努力降低运营成本，加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本，从而在降低总成本的基础上降低价格来吸引更多的消费者。

    如果把企业降低成本和获得高额回报与营销所发挥的作用联系在一起，不难看出，有效的整合营销传播已经成为降低企业成本的头等大事。

    网络营销

    进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命（Digital Revolution）、光纤维通信革命（Optical Fiber Revolution）、电脑革命（Computer Revolution）等三大技术革命为媒介的信息高速公路（Information Highway）的恩惠。

    网络的蓬勃发展给企业带来了无限商机。据美国国际电话联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年猛增至313亿美元，1999年更是高达710亿美元，2000年交易总额为1550亿美元，年平均增长率为181％。另外，据专家预测，2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42％。

    21世纪是网络营销的世纪，网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说，它就是利用Internet进行的企业营销。据ForesterResearch市场研究公司的数据，1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元，估计到2005年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间商店（cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。

    网络营销则是抓住网上商机的一大利器，它将给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。

    绿色营销

    绿色营销，是指企业在注重生态环境的保护（防治污染、充分利用资源、开发新资源、促使资源的再生利用等）的同时，促进绿色产品的消费，引导绿色产品的生产，促进经济与生态协调发展，确保企业的永续性经营。商业作为一个中间产业，起着上游推动生产，下游引导消费的作用。通过在流通领域对于绿色产品的宣传，不仅可以培养消费者的绿色消费意识和绿色消费习惯，而且可以引导企业扩大绿色产品的生产与销售，从而最终实现经济的可持续发展。因此，在流通领域中开展绿色营销将是十分必要的。

    六七十年代西方发达国家的工商企业纷纷采取现代市场营销手段，市场空前繁荣，企业获取了高额的利润，但同时也严重损害消费者或社会公众的利益。环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性的通货膨胀。社会利益和消费者的长远利益被忽视等，引起了广大消费者的不满和反抗。在“消费者运动”的压力下，人们开始对盛行的市场营销观念进行思索：市场营销观念是不是一个完全合理的观念？服务和满足个体消费者需要方面非常成功的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？

    随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”，根据这一最新潮流，企业营销时应特别重视“绿色”概念。开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销也才可能取得成功。另外，企业也应积极努力，争取得到ISO14000认证和“环境标志”，取得21世纪营销的“合格证”。绿色营销所体现的是一种全新的社会营销观念，它更加明确了从环境、资源、人口、社会、经济等诸方面的协调发展中确保社会与消费者的长远利益，使社会营销观念发展到一个新的阶段。它无疑是营销理念的又一次进步。

    实施绿色营销战略，企业必须树立正确的经营思想，以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，实行养护式经营。当前世界各大著名公司如IBM、杜邦、松下、丰田、惠普、罗克韦尔等纷纷实施ISO14000标准，在其产品上加贴绿色标志用于全球行销，绿色营销已成为名牌效应不可缺少的一部分。

    绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注范围为全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱惑消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融和共同发展。

    因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业都必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在《财富》杂志上的“全球500强”榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。2002年这个企业重新审视自己的发展战略，转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划。该公司的董事长鲍勃·夏当罗说：“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”此外，美国的其他大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。

    我国的的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划，如家电行业的新飞和海尔都已经在实施绿色工程。相信随着可持续发展观和企业绿色营销的兴起，我们的社会会得到更加协调的发展，这是我们的追求，也是每一个有着社会责任感的人的期望。

    知识营销

    人类即将进入知识经济时代，知识经济时代必将对人类社会历史进程产生划时代的影响，在此背景下，知识营销也势必成为一种新的营销方式。

    知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

    营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其词，产品售后发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么企业营销也就很难成功。

    5.聚焦：海尔新营销攻略

    1985年海尔只是一间小厂，年销售收入只有348万元；1999年，当年的小厂已成为一个大集团，销售收入达到212亿元，增长了6000多倍！连续15年保持了平均81.6％的高速稳定增长，同年的出口创汇比上一年增长了1倍，达到1.38亿美元，堪称现代经济的奇迹。

    1999年12月7日，英国《金融时报》公布了“全球30位最受尊重的企业家”排名，海尔集团总裁张瑞敏名列第26位。位居这项排名前三名的有GE的韦尔奇、微软的盖茨和IBM的郭士纳。

    1985～2002年，海尔营销近20年，今日的海尔无论营销环境、营销模式、营销战略都发生重大变化：

    一、新境地

    要开拓新大陆，探寻到新的金矿，必须要有脚踏实地的思考和研究。著名的营销大师米尔顿·科特勒先生一直致力于为中国企业传经送宝，他在诠释如何实现“将冰卖给爱斯基摩人”这样的营销神话时提出，“研究用户需求，然后展示你的产品和技术对于用户需求的使用价值”是目前实现目标的最有效方式。

    海尔从创建之初到今天，营销发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。

    张瑞敏正在成为一种文化

    海尔创建之初的一系列的标准与措施旨在提高产品质量的管理。1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证。

    两年前张瑞敏曾获香港《亚洲周刊》“优秀企业家”称号，此次《金融时报》的排名，可以说是张瑞敏在个人影响力方面又向“国际化”迈出了一大步。英国《金融时报》认为张瑞敏有着与其他获选的29位企业家一样的共同特征：“有坚定独到的经营策略，使消费者满意度和忠诚度达到最大化，坚持以人为本的管理，在本行业领先，具备持续稳定的赢利表现以及成功的应变管理能力和市场全球化。”如同盖茨和他的微软正在成为一种国力、一个时代、一种文化的象征一样，张瑞敏和他所领导的企业也正在因为他们日益显著的影响力而成为中国商业文化的杰出代表。

    从“产品名牌战略”走向“企业品牌战略”

    “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏在阐述关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，品牌自会成为品牌。

    海尔向美国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔”。为此，他们创造自己的名牌。他们要把海尔推向全世界。

    1997年，海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号。那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。

    现在，海尔企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

    今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。

    二、新战略

    竞争战略大师迈克尔·波特说：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！”海尔也还是凭借着不变的坚韧与多变的营销战略走在行业的前头。

    先难后易

    许多跨国公司进军中国市场时，一般都是产品先进来，而后才把工厂搬来。张瑞敏也是遵循这一路径，依葫芦画瓢试着把海尔带进国际市场。不同的是，他为海尔冰箱择定的第一个登陆点，居然是有“冰箱鼻祖”之称的德国。张瑞敏的一个用意，是想从最难进入的市场撕开一个口子，逐步培育国际知名度，形成高屋建瓴之势，辐射欠发达市场。这个思路后来被人总结为“先难后易”战略。

    这一战略实施的结果，已经取得了令人欣慰的战功。迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达的7国产品数量最多的冰箱。海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家，出口量居全国第一位。

    海尔美国公司总裁迈克尔·杰马尔，是美国家电公司的前执行副总裁。这个公司拥有海尔产品在美国的独家经销权。以下是杰马尔对海尔的期待：“最伟大的成就将会属于海尔这个中国最著名的品牌，它成功地将自己推介给了世界上最难进入的市场，将它这样定位是因为它在国内已经成为质量和创新的代名词。其他外国制造商这时已经进入了有效期，希望通过价格来赢得市场份额。而我们努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”

    在拓展国内市场方面，海尔同样采取先难后易的战略，把北京、上海、广州列为销售铁三角。广州是进口家电和国产名牌云集的地方，同时广州市场对两广、湖南、福建、贵州等地市场的消费趋势影响颇大，先攻下广州这个坚硬的堡垒，再向四邻地区拓展渗透，逐步覆盖南方市场。

    中国特色管理“OEC”

    2002年，米尔顿·科特勒为中国企业提出了五条营销指导原则：将营销战略集中于创造品牌价值；要战略性地而不是战术性地定价；将分销战略与长期品牌规划相结合；利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场；营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！

    这位科特勒先生还向中国营销的优秀代表海尔开了一炮，他说海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动——要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

    关于这位营销家的评论，海尔并不妄自菲薄，中国企业是“在战争中学习战争”的背景下成长起来的，不能否认中国企业在市场操作方面离国际化还有很大的距离。在历史上，可口可乐、百事可乐曾经以传统的营销方式在国内碳酸饮料市场水淹七军；利乐公司通过输出设备和控制包装材料的策略将中国所有利乐包饮料生产厂家变成它的打工仔。凡此种种教训不可遗忘。现在跨国公司搞顾客关系管理、整合营销传播、顾客忠诚战略。如果不做好准备，那么中国加入WTO后，大量跨国公司涌入，将全面占领高科技产品的高利润市场，而国内企业会被挤到产品同质化、消耗大量广告费、网络重复、销售人员众多的低利润市场。

    海尔依据多年实践经验独创了具有中国特色并符合中国国情的OEC管理模式，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理。核心内容用一句话来概括就是：“日事日毕，日清日高。”

    被誉为“海尔管理之剑”的OEC，真正体现了以人为本，推动海尔的企业管理和生产设备技术齐头并进。其结果是极大地激发了每一位员工的积极性和潜能，从而保证和提高了整个企业的活力和水平，与世界先进水平保持同步。

    6.相关链接：营销经典4p4C4R

    一、4P

    4P：

    产品（PRODUCT）；

    价格（PRICE）；

    渠道（PLACE）；

    促销（PROMOTION）。

    4P营销策略自50年代由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。

    二、4C

    4C：

    消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）；

    成本（COST）；

    方便（CONVENIENCE）；

    沟通（COMMUNICATION）。

    《整合行销传播》书中的第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。”

    1、把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。

    2、暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。

    3、忘掉通路策略，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

    4、以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

    三、4R

    4R：

    与顾客建立关联 Relevance；

    注重顾客感受 Receptivity；

    提高市场反应速度 Responsive；

    赞赏回报 Recognition。

    4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4R是新世纪营销理论的最新发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

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