引言

    信任，是动荡年代团队最好的减震器。

    ——安德鲁·格罗夫 英特尔公司前任CEO

    商业上的信用关系不是用“歃血为盟”的方法来维系的，它需要而且必须是一个利益安排机制：无论是谁，其违背信用之所得必小于坚守诚信之所得。

    ——宗庆后 娃哈哈集团董事长

    现代市场经济是信用经济，诚信、法制和道德是市场经济的三大基石。诚信不仅是一种观念、一种规则、一种体制、一种载体、一种资本，甚至是一种核心竞争力。

    “企业诚实”是企业领袖遇到进退两难局面时的指引，也是企业的价值观和行为守则，并能保证企业员工做事一致和连贯。

    在1950年，Motorola竞投美国南部政府一个微波传讯系统计划，他们虽然竞投成功，但负责的经理最后决定不接受这宗价值一亿美元交易。原因是买方要求提高合约的价钱，说是给予员工培训，但事实上，这笔钱最后会给地方政府的军人瓜分。在金钱利益和商业诚实之间，Motorola宁愿选择后者，放弃了价值一亿的生意。商业操守可以指导企业和员工行为，而信任，正是建基于这些可靠的商业操守。

    1.诚信创造价值

    西方有句名言：诚信是最好的竞争手段。扩展到我国似乎另有一种说法显得更为恰当、更为合体，那就是——诚信是金。的确，我们的社会诚信已如黄金一样稀有。

    少举几例即可看出该问题的严重性。我国每年因为逃废债务造成的直接损失约1800亿元，由于合同欺诈造成的直接损失约55亿元，因产品质量低劣和制假售假造成的各种损失至少有2000亿元，而由于“三角债”和现款交易增加的财务费用约有2000亿元。

    当然，也有诚信方面的成功者。2002年，娃哈哈被北大光华管理学院及《经济观察报》评选为“中国最受尊敬的企业”之一。在接受专访时，宗庆后说，使娃哈哈在这个世界上得以安身立命的第一个价值观就是诚信，在激烈变幻的转型时期，一切的营销理念或模式都会被改变，但有一条不会，那就是我们对信用的承诺。

    进行这样的表述并不困难，难的是如何用时间来证明。其实，一个企业的信用是无须让别人来为你作证的。

    面对加入WTO的挑战，企业如何才能把握先机，与时俱进，立于不败之地？我们认为，必须用诚实、守信立业，用诚实、守信强业，用诚实、守信建业，用诚实、守信治业。可以说，诚信是立身之本，守信是兴业之源。注重诚信，便会“塑形象、讲信誉、兴业务”，把诚信上升为企业的一个品牌。

    在现代社会，诚信是企业的无形资产，往往决定着一个企业价值的大小。在企业的经营活动中，诚实守信可以使企业降低成本，为企业的产品争取到更多的消费者，促使企业信誉和其他价值都得到充分的展现。诚实守信只是企业经营的底线，而靠诚信创出的企业品牌可以形成企业的无形资产。品牌是在市场运作中企业诚信的累积与升华。据报载，1994年法国塞利保集团与广东三九集团签订了贸易合同，但在履行合同中，三九集团发现塞利保集团少收了7万法郎（约合人民币10万元）的货款。公司发现后，把核算结果迅速通知法方，并且分文不少地按合同向对方付款。三九人的诚信精神感动了法国人，塞利保集团又追加了两项优惠条件：一是向“三九”提供的一切产品提供有利条件；二是向本国政府申请了2.3亿法郎信贷，提供给“三九”集团共建中国分厂。塞利保集团公司总经理希尔称，之所以承担合作的所有市场风险，“是付给‘三九’人诚信的报酬”。

    可见，诚信是现代市场经济的基石，是信用交易得以顺利进行的基本规则，如果这个规则不被普遍遵守，市场经济秩序必然会出现混乱。这就如同道路交通一样，如果大家都不遵守规则，必然就会出现交通堵塞。

    2.诚信危机蒸发财富

    2002年9月19日，由于一条未经证实的信息，开市3分钟后，香港证监会勒令主板上市公司欧亚农业（HK0932）停牌，这一罕见举措震动了整个香港市场。随后几天，内地民企股平均跌幅明显超过大盘的跌幅，内地民企也因诚信问题引发了香港投资者的广泛质疑。

    事情的原由是：香港《远东经济评论》在2002年1月3日出版的杂志上刊登一篇对杨斌的专访，题目为《杨斌：花卉大王的冒险》。就在前一天，香港瑞银华宝证券中国主管张化桥得知了文章的内容，并于当天早晨向股市透露了这一消息。张说，《远东经济评论》对杨过去的表现提出质疑。

    由此可见，个人诚实守信，会受到尊重；企业诚实守信，能赢得市场。市场经济发展到今天，诚信比任何时候都更加重要。著名经济学家吴敬琏指出，信用是现代市场经济的生命，诚信是企业进行商业活动的必备要素。企业信用缺失，将造成生产成本增加，市场风险加大；从深层次上说，将造成整个社会资源使用效率低下，制约国民经济健康有序发展。

    但有一个问题使人百思不得其解，为什么造假屡禁不止？厦门大学黄世忠教授的观点认为，抛开道德观念和法制观念，会计造假也可以从“造假经济学”的角度来解释。与造假成本相比，会计造假带来的收益可能呈几何级数放大。例如，银广夏在1999年和2000年通过虚构7.45亿元利润创造“中国第一蓝筹股”的神话，其停牌时的流通市值比1998年末增加了至少70亿元。另外，我国证券市场存在监管体系薄弱、监管手段落后、监管人员不足等现象也是一个重要原因，这导致上市公司会计造假被发现的概率极小。

    上市公司作为证券市场的主要参与主体，它的行为对于其他参与主体有着重要的影响，因而上市公司是否履行诚信就显得格外重要。

    但是，在我国证券市场上，诚信还是经常受到挑战。不是有许多上市公司凑项目圈钱，圈完钱就立即“变脸”，或更改资金投向或进行委托理财吗？不是有许多上市公司和庄家勾结，利用内幕消息操纵股价吗？

    据已经公开的资讯得知，琼民源通过关联交易虚增利润5亿多元！湖南猴王将造价3500万元的大楼租给母公司，年租金达2000万元，而两年租金就可收回大楼的投资成本。天下竟有这样的事！造假到了肆无忌惮的地步。还有更放肆的，银广厦2000年实际出口3万美元，造假账竟出口近2亿马克……

    而现实情况是，一方面政府再次严厉强调整顿市场经济秩序，朱镕基总理在上海提出了“不做假账”的重要批示，财政部在全国范围内开展会计信息质量检查；另一方面一些企业特别是上市公司做假账屡屡出“黑幕”。

    然而解铃还需系铃人，诚信危机的解决离不开对诚信危机原因的分析。我国上市公司所面临的诚信危机，反映的是一种道德的危机，更反映的是一种制度的危机。上市公司诚信的缺失表明现在运行的制度存在缺陷。

    从现象上看，我国上市公司在制度上的弊端主要表现为：缺乏独立性，上市公司受到大股东或一些行政部门的过度干预，经营的自主性缺失；治理结构不健全；运作机制不合理；上市公司与控股股东之间关联交易不规范等等。

    这些现象表明目前的企业改革，尤其是上市公司体制的改革尚不彻底，现代企业制度还没有完全确立起来；另一方面这些现象还表明目前的法律法规仍然不够健全。再有，由于缺乏有效的内部监督，导致上市公司违背诚信的事件频繁出现，又是由于外部监督无力，使得上市公司违背诚信的行为并未得到及时的纠正和处理。

    可以说，正是这些体制上的不完善为上市公司违背诚信打开了方便之门。因而加强上市公司的诚信责任，一方面需要强化相关股东、董事、监事的诚信意识，另一方面更需要完善上市公司的体制，完善法律法规。

    新民企的诚信一定是有问题的。问题可能与前一辈民营企业家所沾染的完全一样。这些信用问题表现在哪些方面呢？工商东亚在给民企做海外上市时有个特别深的感受：你很难真正了解这个企业的全部，老板让你知道的你会知道，不想让你知道的你永远也不会知道。在他看来，这些企业通过报表来逃税几乎是无一例外的。这些企业成长过程中惯用的伎俩，在民企中好像还是代代相传的。

    有经济学家把这种行为称之为“反经济信用行为”。大量的“反经济信用行为”破坏了经济秩序和交易规则，败坏了社会风气，同时增加了我们的交易成本。为了防止合同欺诈，很多钢厂要求经销商“全额到款”签订合同，大大增加了经销商的财务成本，降低了经销商的资金使用效率。在日常的贸易活动中，也因为由于担心资金的安全，交易的双方相互提防，一个怕没收到货款不发货，一个怕给了货款后拿不到货，如此这般，使不可胜数的商业交易活动无法达成，严重阻碍了正常的经济活动。

    但是，市场经济规律和实践告诉我们，以损害他人利益而获取自身利益的行为终将不会长久，一个诚信不昌的地区，是没有人敢去投资的。

    许多国有企业在上市前亏损累累，债务负担沉重，但只要经过改制和上市，往往一夜之间扭亏为盈，财务实力大增。这种化腐朽为神奇的秘笈就是剥离与模拟。我国许多刚上市的公司，其3年加一期的会计报表展示给投资者的盈利能力和财务状况，常常令发达国家的上市公司无地自容，只可惜这种“姣好面容”不能长久，毕竟“整容”与“天生丽质”不可同日而语。桦林轮胎、兴业聚酯等上市不到一年就亏损，ST和PT家族日益壮大，这都从不同层面折射出剥离与模拟对会计信息真实性的伤害信息，披露对上市公司而言并不单纯是一种义务，更不应该将其视为负担。

    事实上，上市公司信息披露工作好坏与否是其诚实信用的一种直接体现。国际上有关研究表明，公司治理和信息披露做得好的上市公司，其股价都相对高于其他同类公司。做好信息披露工作，建立起良好的诚信形象，将成为上市公司一笔不可多得的无形资产，有利于公司的长远发展。相反，拒绝或逃避披露义务，实质上是一种缺乏诚信的表现，最终将对投资者的信心产生影响。

    在解决现代股份制带来的信用危机这一问题上，美国已经探索出一套令人称道的规则。它使股东们能够联合起来与代理人进行斗争，并且对公司管理层进行共同起诉。美国纳斯达克市场之所以在全球一枝独秀，与该市场体系完备、政策完整、各种法律法规配合密切是分不开的。在这样的市场里，财务透明度和保护中小投资者是相辅相成的。这样的市场还奉行“股东就是上帝”的游戏规则，任何损害股东利益的行为都是违规行为，都将为之付出代价。而这，正是中国证券市场最欠缺的。可见，在规则问题上，我们要做的工作还很多，比如为什么上市公司蒙骗上市后给投资者带来损失，而投资者只能“用脚投票”？在中国能否实行股东代表诉讼制度？

    上市公司作为整体诚信建设中的一环，它牵连着广大投资者的利益，影响着整个证券市场的秩序，因而上市公司的诚信建设就显得格外重要。但目前上市公司在诚信度方面还有待提高，诚信危机依然严重地存在着，为此需要全社会予以密切关注，共同携手努力。在上半年召开的《上市公司治理准则》国际研讨会，周小川主席已经表示，证监会对那些违反诚信，甚至违法违规的单位和个人将加大治理力度，证监会还将建立董事、监事、上市公司、中介机构的诚信档案。新近一段时日，北京市中级人民法院还开审了中科创业一案，在社会上引起了不小的反响。这一切表明上市公司诚信建设已经被纳入到了法制化、制度化的轨道，而不单纯的是一种道德的呼唤。相信只要全社会都去关注诚信建设，都去参与诚信建设，那么美好的愿景终将实现。

    3.华新国际：诚信领跑者

    诚信是诚实信用的简称，在概念上它包括两个部分，一为诚实，即应坦诚、真实而不虚假；二为信用，即应可靠、守信而不违约。社会主义市场经济是信用经济，证券市场更是以信用为基础的市场。这就要求证券市场各方主体在行为上能够诚实信用，只有如此才能维护市场秩序、保障市场发展，才能切实维护自身的利益。

    美国经济学家福山在《信任》一书中主要分析了两种信任关系：一种是建立在血缘和亲族关系上的信任，比如中国、韩国、意大利、法国的家族企业。福山认为这种信任是一种低信任，企业家只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家族和亲属以外的人，所以这里没有职业经理人阶层，形不成大企业。而德国、美国所体现的超越家族关系的大型企业的信任关系则是一种高信任，它是一种对于陌生人的信任，这种信任当然会有利于寻找到最有才能的经营管理者和最有效地扩展业务。

    在2002年上海召开的APEC会议上，在面对中国的一些CEO急切的询问──如何使企业更具有竞争力，在市场竞争中立于不败之地的问题时，美国通用公司总裁杰克·韦尔奇毫不置疑地回答说，首先是市场的诚信！

    这位统帅着全球最大企业之一的企业领袖亮出的市场指路牌，也正是我们众多中国企业应该追求的方向──以诚信树立企业的品牌，以诚信增强企业的核心竞争能力。

    而华新国际更是诚信的领跑者，卢铿在《中国房地产报》上发表了《中国楼市：呼唤“第三次启动”》一文中，提出了中国住宅产业的“第三次启动”理论，被业界誉为“继‘新住宅运动’之后的又一篇产业檄文”。卢铿以前卫的思想引领华新国际，在2001年到2002年间，华新国际集团在各地的项目完成开发面积90多万平方米，实现销售值20多亿元人民币，集团拥有土地将达到一万余亩。

    提及今日之成功，卢铿感慨于“信任”二字：“‘信任’带给商人的是一种它所能得到东西的基础，无论精神的还是物质的财富，没有信任你将一事无成。”

    学习冶金的卢铿做房地产虽是半路出家，但他却能认识到被别人“信任”首先来源于专业自信心。卢铿从小家教甚严，而他的自信心也来源于良好的家庭背景。卢铿说：“因祖父卢作孚当年在教育、实业、文化各个方面的地位，所以他的成就更多的是作为一个生活的标准或者一种压力，在我很小的时候就在内心中存在了……这也是我什么事情都追求荣誉，追求卓越的动力之一。”“友量、友直、诚信”，是卢铿的做人准则。

    诚信是财富，因为它决定了企业及其产品被社会的接收程度，从而在相当大的程度上决定了企业的发展能力和发展空间；诚信是财源，它可以通过商品市场、货币市场和资本市场打通企业和个人的聚财通道；诚信是财力，它可以通过社会的信用网络来实现“用小钱支配大钱”，“用明天的钱来办今天的事”。没有诚信的企业，是不可能发展长远的；企业不讲诚信，必然被市场所唾弃。

    如今，我们的社会正经历着从等价货币交易迈向信用交易的阶段，这也是知识经济和网络经济赖以生存的基础。也有人很直接地说：“什么是市场经济，市场经济就是信用经济。”在西方国家，交易90％是通过信用交易来完成的。在我国加入WTO后，国内市场与国际市场逐步接轨趋于一体。同样我们的企业在参与社会的经济活动时，也只能依靠诚信才能维系与客户、供应商的关系，才能有自己的生存与发展空间。

    （案例部分参考2002年7月《中国房地产报》）

    4.信用档案

    面对加入WTO的挑战，企业如何把握先机，与时俱进，立于不败之地？答案只有两个字：诚信。

    现在，不仅金融领域使用的信用档案制度进入了建筑质量范畴，全国建筑市场数据库及信用档案将投入使用，所有有不良纪录的建筑企业和个人都将被一网打尽。这次的全国性数据库包括建设部数据中心，各省、自治区、直辖市的建设行政主管部门的数据库，它们相互连接，资源共享。这些企业和个人的业绩以及在建筑市场上的违法、违规行为、工程质量安全事故和其他不良纪录都将在信用档案上有所体现。将受到处罚的企业和个人的名字在中国工程建设信息网和地方的相应网站上给予曝光，并作为不良纪录载入数据库，形成它的信用档案。目的就是要把这些违规企业和个人公开曝光，使他们名誉扫地，无法参加市场上的招投标，生意自然会越来越少，这样就能促使他们加强自我监督，提高质量。

    “言必行，行必果”，这是娃哈哈为人处事的准则。每到旺季来临之前，娃哈哈会就不同的产品、不同的市场制订各自的促销政策，而且这些政策还会因需求的变化及竞争对手的举动而随时发生变化，其繁复、细碎及多变为外人所难以想像。其中，不少的政策指令便是宗庆后以“销售通报”的方式直接下发到各地经销商手中的。我们曾不止一次听到经销商如此说，“要是老宗定的政策，我们就要不折不扣地去执行就行了。”诚信如斯，又有什么可以击溃这样一支充满信心与信任的团队呢？

    我们的经营者应该清醒地认识到，诚信是依附在人与人之间、单位之间和商品交换之间的一种信任关系。从经济学角度看，诚信同版权、专利、名牌等一样，属于无形资产；从伦理学角度看，它是道德资源，指导着人和单位的行为。诚信的重要性也在于此。

    我们已踏进了WTO的大门，在和国外先进企业比拼、抗衡、竞争时，诚实守信应该是我们立身之本，从概念到细节都绝不可以忽视。21世纪是国际竞争日益激烈的时代，我们要和世界上几乎所有的国家和地区进行经济交往。如果不诚实守信，没有一个良好的经济秩序和社会环境，就无法与国外企业和经济团体打交道！靠欺骗、欺诈牟取利益，只能得利于一时，不能得利于一世。你欺骗了合作伙伴，欺骗了顾客，也许他们不会对你兴师问罪，但可以采用看似最无奈其实也最有效的办法——不再与你合作，不再买你的商品来回击。这就是市场经济的运行法则。正像林肯说的那样：“你可以一时欺骗所有的人，也可以永远欺骗一些人，但不能永远欺骗所有的人。”

    5.华尔街：无处不在的道德风险

    经济学家克鲁格曼曾经因为成功预言亚洲金融危机的爆发，而声名鹊起。在他的《萧条经济学的回归》一书中，他认为现行的世界经济体制中惟一无法解决的问题就是道德风险。随着华尔街丑闻被层层掀开，似乎又一次验证了克鲁格曼的先见之明。

    众所周知，在已经过去的几百年里，美国人用诚信打造了华尔街的金字招牌。曾几何时，“安然”和“世通”的经营者们放弃了诚实信用这一基本的职业操守，以虚假的财务数据欺骗大小股东和社会公众。于是我们看到安然和世通的股票玩命地跌，美国股市持续下跌到了“9·11”以来的最低点，而一直保持强势地位的美元也开始走软。

    当2002年年初安然和安达信丑闻曝光后，还有不少投资者心存侥幸，认为它们不过是少数害群之马，大多数公司和中介机构的财务制度还是健全可信的。然而，随着泰科、施乐、环球电信、默克等超级公司，以及美林、毕马威这样权威的会计审计公司纷纷爆出违规事件，华尔街百年建立的诚信基石轰然塌陷。最近著名信贷评级机构Weiss Ratings对美国上千家上市公司研究显示，有多达13的上市公司可能有篡改盈利报告之嫌。信用危机正在撼动华尔街。

    自从安然事件起，一连串的企业财务丑闻使得资本市场以及广大公众长期以来对于商业社会规则的认同感屡遭挫折。而营业额高达170多亿美元的世界通讯在6月中也曝出的丑闻，使得市场人士的忍耐性到达了极限。股市一再创出新低，控制了上万亿美元的数以千计的基金经理们比起“9·11”的时候显得更加无助，对于市场上瘟疫一般的恐慌性抛售也无能为力。因为他们自己也吃不准，手上那些经过精心筛选以往财源滚滚来的投资组合之中，哪一支股票一夜之间会被传媒发现又是一场游戏一场梦。

    过去数年里，施乐公司已经麻烦连连。1999年8月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低，并于2000年7月用尽了信贷额度。2001年5月，公司承认错误引用了会计规例，并重报了1998年至2000年的盈利。

    然而，早在2002年4月，美国证券交易委员已经对施乐公司近年来的收入报告提出过质疑。证券交易委员会宣布，施乐公司在1997年到2000年4年间总共虚报了约15亿美元的利润。此外，该委员会估计施乐公司在同一时期内还虚报了大约30亿美元的营业收入。而在6月28日，施乐公司迫于7月1日必须重新公布近年真实收入的“死限”，终于承认由于会计统计方面的错误高报利润14亿美元。

    由此可以看出，过往经济高速增长年代，那些声名显赫的大企业在律师、会计师以及投资银行这些专业人士的协助之下，基本上把监管体制中可能的灰色地带都派上了用场。很多时候，一旦迈开了这方面的数字加工的第一步，就会发现，辛辛苦苦经营的利润显然不如在账目上调配一下来得容易。因为这样的行为尝到甜头之后，就像吸毒者陷入了一个不能自拔的境地，进而发展到了开始公然伪造账目，虚构利润等诈骗行为。比起中国或者许多新兴市场的企业在财务数字方面的拙劣表现来说，只能说美国这些著名企业的手法更隐秘，为他们服务的中介机构构造的数字迷宫更加复杂而已。

    眼下，先是安然，后是世界通信，紧跟着又是施乐。投资者们不免开始惴惴不安：下一个又会是谁呢？最近美国出现了一系列大公司财务舞弊丑闻，导致各界对美公司的“信任度”大减，这一切也令美国总统布什如坐针毡。华尔街正在经历一场前所未有的危机。《商业周刊》的文章认为，此次华尔街丑闻的影响，已经超过了20世纪80年代米尔肯垃圾债券阴谋、20世纪90年代早期保诚证券有限责任公司倒闭以及90年代后期的纳斯达克价格操纵丑闻所引发的危机。相对于历次丑闻，这次有更多的投资者在股市崩盘中损失了金钱。

    其实，虽然发达国家的信用体系很发达，虽然现代企业商务活动对于品牌商誉极为重视，但是，以追逐利润最大化为目的的所谓大企业之中，只要有可能，就一定会利用法律法规之中的漏洞来做足文章。

    但问题并不仅限于让那些公司和分析师名声扫地那么简单。由于整个美国经济都依赖于金融系统的运转和调配，假如投资者对美国的金融系统丧失了信心，维持美国经济增长的海外资本就将撤离美国股市。美国一位证券业资深主管说：“我们拥有的最珍贵的东西就是金融市场中的诚信。假如这个发生变化的话，那么对美元、通货膨胀和经济都会产生剧烈的影响。”

    当然，面对危机，华尔街也并非束手无策。最近，为了重建投资者的信心，华尔街取消了分析师薪酬与其投资银行业务挂钩的做法，并更加强调自律，因为“没有信誉就没有一切”。专家还指出，要确保投资银行家忠于他们的客户，传统的道德规范似乎仍然能够发挥巨大的作用。但同时，要确保中介机构的公正，政府必须先改革某些会计操作的准则。

    从2001年美国安然公司破产案、安达信会计师事务所信用危机到2002年世界通信公司虚报利润案，引起了世界企业界的轩然大波，同时也印证了最近美国兰德公司调查报告中的结论：“是公司责任的崩溃、企业伦理的泯灭、贪婪和欺诈、企业诚信荡然无存，使安然、安达信、世界通信等公司丑闻不断。为了谋求生存，一个公司应该采取什么样的对策与企业文化？没有高度内外一致的、以诚信为核心的价值观体系、期望和行为，企业最终将失去竞争力并被逐出舞台。”

    6.诚信第一

    是什么造就了成功的企业，如何才能保持企业百年不衰？美国《财富》杂志最近公布的全美500强企业，沃尔玛以2198亿美元的销售收入稳居榜首。沃尔玛的卓越在于8大要素：真实的、稳健的财务状况；诚信的服务；突出的、内外一致的形象；团队协作精神；以客户为中心的诚信理念；公平对待员工；激励和创新。

    其实世界上的成功企业都把诚信看作是企业生存的根本，爱立信“以爱立信，以信致远”，海尔的口号是“真诚到永远”，IBM总裁说：“我们卖的不仅仅是电脑，卖的更重要的是诚信”；松下幸之助有句名言：“偷税比破产更可耻”。

    这个世界外在的东西——无论是钱、权力，还是法律制度，都不可能为人提供持续不断的力量源泉。你可以将你的成功建立在员工暂时对金钱或权势的屈从上，但是你不可能从屈从中得到真正的创造力和对企业远景的忠诚。企业短期的繁荣可以通过许多方式获得，但是企业持续增长的力量却只能从人类几千年来的价值公理中获得。波特在《竞争战略》一书中从盈利能力角度解释了企业的成败。他认为，企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断，但是，企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择，共有价值观——诚信的理念才是企业竞争力的动力源。

    然而，并不是所有人都能认识到这一点。2001年中秋，正值销售旺季的月饼市场，惊爆南京冠生园用陈馅月饼欺骗消费者的丑闻。事件经新闻媒体曝光后，这家老字号声誉一落千丈，直至在市场中无法继续生存，不得不以破产来承受市场的惩罚。

    此类不讲信用毁人害己的案例可谓教训深刻，然而，在暴利的驱使下，一些企业仍然铤而走险，忽视、践踏信用，制售假冒伪劣商品、发布虚假广告、逃废银行债务、偷漏国家税收等。据有关部门统计，我国目前经济合同履约率仅有50％，由于合同欺诈造成的直接损失约55亿元，还有产品质量低劣和制假售假造成的各种损失，以及由于不合理的税外收费和不必要的审批造成的各种费用总计达数千亿元。信用缺失已成为制约经济发展和金融安全的“瓶颈”，对中国加入世界贸易组织后参与国际竞争极为不利。

    美国哥伦比亚大学商学院《跨国公司竞争力》课题组在研究世界500强时发现，不同的企业在创造财富的过程中都会受到各自独特价值体系的影响。但是有一点是相同的，那就是绝大多数的企业经理人都认识到，从事“反经济信用行为”的企业成本大大增加了，因为在现代社会信息传播的速度极快，社会舆论的监督力度也在不断增强，企业一旦做出“反经济信用行为”，几乎马上就会被曝光，它最重要的无形资产——商誉就会受到重创。

    商场如战场，企业能否在激烈的市场竞争中抢占制高点，取决于决策者是否善于运筹帷幄和骁勇善战，如果一个决策者言而无信，漠视合作者和消费者的要求，以次充好，坑蒙拐骗，签字不认，欠债不还，那么等待那个企业与经营者的只有被淘汰出局这一条出路。南京冠生园的破产就是一个最好的佐证。因此，作为国家经济活动的中坚力量，企业家应把诚信视为自己的生命，要认识到讲诚信是企业发展的黄金规则，诚实守信是市场经济的要求，也是现代文明的标志与基石。只有企业家树立了“诚信为本，操守为重”的良好品德，才能将一个企业带入一个讲道德、守规则的发展轨道。以良好的信用和信誉赢得消费者的同时，也就赢得了实实在在的经济价值。

    7.聚焦：世通公司会计丑闻

    在美国监管机构的调查步步紧逼之下，美国第二大长途电话和数据服务公司——世界通讯（WorldCom）终于承认，在过去一年多时间里运用不当的会计手段隐瞒了38亿美元的支出。公司将包括接入其他运营商的费用在内的营运成本作为长期资本投资入账，从而隐藏其支出，夸大现金流，报出虚假的盈利业绩。

    美国是世界经济的龙头。美国的大型企业占到了世界500强的23强。在日常的经济活动之中，美国所谓的主流巨无霸型企业的企业行为被看作是商界圭臬以及信心之源。

    过去10年，美国概念吸引了全世界多少资金流入追捧，直接受惠的除了美国金融界和中介机构外，巨大的账面投资收益也使美国人的生活比以往和比其他国家要阔绰得多。而如今，他们终于要面对现实，正视他们也参与塑造的商业英雄背后的不堪，像中国股市投资者一样承受着漫长的挤泡沫的心理痛苦和账面缩水。

    事实上，在美国“巨无霸”企业中，WorldCom的财务欺诈行为并不是孤立的，仅仅在2002年第一季度，美国证券交易委员会就调查了64宗会计和财务报告案。安然公司做假账一事出笼后，美国一些大公司的违规行径纷纷暴露在阳光下，会计行业有安达信、安永、毕马威、普华永道等，这些会计公司都是世界会计行业的领头羊。被曝光的企业还有，金融行业有美林证券、瑞士信贷第一波士顿银行等世界级的投资银行；高科技行业有朗讯公司、Network Associates公司、Quest公司、施乐公司等。

    2002年对WorldCom（世界通讯）和他的总裁兼CEO伯纳德·埃博斯（Bernard Ebbers）来说，所谓是流年不利。埃博斯本人由于禁不起股票价格重挫到历史低点、债务累累和有关方面针对他个人向公司借款3亿6600万元一事进行调查等巨大的压力，而于4月30日宣布辞去世界通讯总裁、执行长和董事的职位。

    世通事件的来龙去脉是这样的。故事开始于前WorldCom的内部审计员辛西娅·库珀（Cynthia Cooper）对账本进行的检查。这家电信巨擎的新任首席执行长要求进行一次财务检查，库珀的职责就是对资本支出纪录进行抽查。

    据知情人士称，库珀很快就发现了疑点。从2001年起，WorldCom的首席财务长斯科特·沙利文（Scott Sullivan）每个季度都用一种非惯例的手法记录这家长途电话公司最大的一笔费用──向当地电话网络支付的用来完成呼叫的费用。

    他没有把这笔费用记为营业费用，而是将很大一部分转入了资本支出科目。这一做法使得WorldCom的利润增加了数亿美元，有效地令2001年全年及2002年第一季度由亏损变成了赢利。

    公司账目严重违反一般公认会计准则（GAAP）。自2001年年初开始，用于建设公司内部电信系统的大量成本被计为资本支出，而不是一般性支出。据《华尔街日报》报导，通过这种方式，WorldCom虚增现金流和利润高达38亿美元。其中2001年为30.6亿美元，2002年第一季度为7.97亿美元，如果没有这个违规入账，其2001财政年度和2002年第一财政季度应该为净亏损。WorldCom公布的2001年利润为14亿美元，2002年第一季度的利润为1.3亿美元。

    继2002年6月世界通信（WorldCom）公司传出了高达38.5亿美元的假账丑闻之后，最近又传出了该公司另有33亿美元虚报收入的消息。6月份的假账丑闻使得公司两位高层领导人被扫地出门，继而使公司宣布破产。而后不久又传来了那两位高层领导人因涉嫌直接参与假账问题而被送上法庭的消息。

    即便是在这样一个大型公司接二连三被会计丑闻击倒的时期，WorldCom披露的事件仍然十分抢眼。随后的财务业绩重报几乎肯定是公司历史上规模最大的一次──是安然公司（Enron Corp）的6倍以上。更重要的是，它还提供了迄今为止最为清晰的警报：电信公司要操作账本、夸大收益太容易了。

    事实上，WorldCom最令人担心的问题是总额约为300亿美元的巨额债务。而与此同时公司的现金发动机——长途电话业务却陷入大幅下滑的境地，分析家们普遍开始担心WorldCom的长话业务收入可能不足以偿还公司将于2003年和2004年到期的债务。

    WorldCom虚报账目的消息对本已是虚弱不堪的电信业无疑是雪上加霜。科技和电信类股票纷纷应声下跌。

    在世通公司6月25日爆出假账丑闻之后，美国纳斯达克指数在英特尔、微软、思科、朗讯科技等科技类股下跌的引领下，当日即以1423.99点报收，比2001年9月21日的“谷底”高出不到1点，而道·琼斯指数当日也仅以9126.8点报收，标准普尔500指数则更是跌破千点大关，报976.14点。此后，随着美国股市下挫，欧美等股市也未能幸免，其中《金融时报》指数在次日开市即下挫3.7％，德国DAX指数跌幅则高达5％，法国CAC40指数也大挫4.76％。同时惨遭“不幸”的还有亚洲一些股市，例如日经指数暴跌4％，韩国股市狂泻超过7％，香港股市也一度下挫300点，至7个月新低。

    当然，世通自身革新也不可避免。WorldCom随即解聘了任职已久的首席财务官苏利文。苏利文作为CFO，在20世纪90年代中后期帮助WorldCom进行了一系列的并购活动，包括1998年收购MCI电讯公司。这使得WorldCom公司从一个二流公司一跃成为世界通信业巨头。WorldCom同时宣布将裁员17000人，占员工总数的15。

    而这些财务骗局一一显露，也是有原因的，这在很大程度上还是互联网热潮惹的祸。在科技网络泡沫的年代，资本市场热钱兴旺，陆续涌入的资金使得这些企业的财务漏洞在账面上起码可以掩盖。然而，2001年互联网概念彻底进入冰河时代，萎缩到了极点的资本市场再无力给那些有着五光十色名目的企业输血，再加上“9·11”事件后，美国经济几度反复也未能摆脱衰退阴影，最可怕的事情最终还是发生了：现金流枯竭了，那些提早入账和虚增的利润再也无法掩盖。

    2002年6月29日，在经历了世界通信公司、施乐公司接连曝出会计丑闻后，美国总统布什通过广播讲话紧急呼吁，敦促制定新的法律来监督美国企业的道德和重建投资者的信任。

    布什表示：“任何有碍于公众信任的行为都是不能容忍的，联邦政府将时刻保持警醒并采取行动，起诉那些策划并实施舞弊丑闻的当事人，以维护投资者和雇员对美国商业的信心。”这已经是布什连续4天发表讲话，承诺打击美国的商业丑闻。

    “我们需要的是有助于证交会监督执法的更严厉法规，这就是我们希望参议院通过的议案。我想要的是最严厉、最实用的执法途径。”

    可以说，今天的华尔街正经历10年乃至80年来最糟糕的时代，甚至有人断言它可能又一次处在1929年经济大崩溃的前夜。不仅是华尔街，整个美国式的资本主义模式都在面临空前严酷的拷问，华尔街的口诛笔伐中，工商界及媒体开始对美国的自由主义风潮、美国的公司治理结构、美国的会计制度、美国公司的激励机制进行反思。

    “新经济”浪潮伴随的是自由主义经济思潮，特别是上世纪90年代克林顿政府时期金融现代化法案的出台，使资本市场上的管制几乎形同虚设，尤以IT和电信领域为甚。因此有专家称：“新经济”的10年，也是美国企业并购活动最为疯狂的10年、投资最不理性的10年、会计市场垄断局面最终形成的10年。

    从目前已经披露的公开信息看，世通、安然等美国大公司的造假行为与其资本市场运行及上市公司治理结构的设计是密切相联的。缘于“新经济”的拉动，实际上在很大程度上是资本市场的繁荣活跃而促成的美国经济增长，自90年代以来历创发达国家经济10年发展的奇迹，股价的长期上涨造就了无数暴利神话。在公司内部控制制度与管理方面，许多企业在激励机制的设计上，股权、期权、期股、员工持股等激励措施被普遍地采用，使得公司高层管理者甚至普通员工的切身利益，与业绩增长与股价的繁荣、上涨紧密联系在了一起。这在内部虽然可以使企业产生保持公司业绩增长的动力，但从负面考察，也容易产生企业虚报收入与盈余以“造好”报表，维持股价上涨的主观动机。在外部，也因为利益方面的驱动，这些造假活动往往能够得到会计师行以及其他证券中介机构的配合，通过串通与共谋，才能够瞒天过海，得以实现。这在素以“监管严格、运行成熟”著称的美国证券市场的确是令人震惊的，也难怪吸引全世界关注的目光。

    （案例部分参考2002年7月3日《华尔街日报》）

    8.相关链接：电信业巨头世通公司简介

    世通公司最初只是一家经营长途电话业务的小公司，通过60多笔成功的生意运作，它在15年时间里迅速成长为仅次于美国电话电报公司（AT＆T）的电信业巨头。

    WorldCom是一家在美国被归类为“局间交换运营商”的长途通信运营企业。WorldCom的业务涵盖范围极广，其中包括长途电话服务、面向企业的数据通信、无线通信和地区电话服务等。另外，旗下还拥有著名因特网服务提供商（ISP、Internet Service Provider）的UUNET，业务遍及全球65个国家。

    不过，世通公司这种“火箭升空般”的发展速度在2000年被终结。同年，网络经济泡沫破碎，世通公司的股票市值从巅峰时期的1500亿美元“缩水”至不足500亿美元。而此次爆出的财务丑闻无疑将使世通公司本已举步维艰的日子更加难过。

    WorldCom的总资产为1038亿美元，远远超过去年年底破产的美国安然的628亿美元。假如WorldCom按“破产法”之规定申请破产的话，将成为美国历史上最大的一次破产。

    娃哈哈集团董事长

    宗庆后的信用理念

    信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。

    营销链中最为脆弱的是什么？是信用。娃哈哈在营销中投入最大的是什么？是信用。

    信用需要用时间来建立，同时还需要同样的价值观和使命感来巩固。

    商业上的信用关系不是用“歃血为盟”的方法来维系的，它需要而且必须是一个利益安排机制：无论是谁，其违背信用之所得必小于坚守诚信之所得的。

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