棘轮效应：培养合理的消费习惯
著名的经济学家凯恩斯曾认为，人们的消费行为是可逆的，也就是说，当人们的绝对收入水平发生变化时，消费水平也必然会马上发生变化。
但美国经济学家杜森贝对这一观点提出异议，他认为这实际上是不可能的，因为消费决策更多的是取决于消费习惯，绝不可能是一种理想的计划。
杜森贝认为，一个人的消费习惯受生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等诸多因素的影响。
而且，人的消费习惯一旦形成，往往是不可逆的，即易于向奢侈调整，而难于向节俭调整。尤其在短时期内，消费受习惯的影响更大。
这个理论叫做“棘轮效应”，又称为“制轮作用”。这一理论认为，对消费者来说，提高消费水平容易，降低消费水平困难，就像“棘轮”一样，只能进不能退。
也就是说，那些一向过着高消费水平生活的人，即使实际收入下降，也大多不会马上降低消费开支，而会继续保持着高消费的生活。
宋代政治家和文学家司马光在写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》中提到：“由俭入奢易，由奢入俭难。”他还告诫儿子：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”
司马光写这封家书的目的就在于告诫儿子要保持俭朴清廉的家庭传统，不可沾染纨绔之气。“由俭入奢易，由奢入俭难”这句话能很好地概括“棘轮效应”。
“棘轮效应”是出于人的“生而有欲”的本性，人一旦有了欲望，就会想方设法地寻求满足。人生而有欲，我们不主张禁欲，但一定不能放纵欲望，因此有必要节制欲望，不要有贪得无厌的欲求。如果一个人不能对自己的欲望加以限制，没有培养俭朴清廉的生活习惯，过度地放纵欲望，必然会出现“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸；小人多欲，则多求妄用，败家丧身。是以居官必贿，居乡必盗”的情况。
商朝时，纣王不仅天资聪颖、领悟力奇高，还是少见的大力士，其初登大位时，所有人都相信，在这位英明神武的国君的治理下，商朝的天下一定会欣欣向荣。
有一天，纣王得到了一双象牙制作的筷子，便用来就餐。纣王十分高兴，箕子见了（纣王的叔父），便劝他把象牙筷子收藏起来，而纣王却对此不以为然，满朝文武大臣也认为箕子过于小题大做，觉得这不过一件很平常的小事而已。
箕子对此感到很担忧，有的大臣觉得很奇怪，便问他原因，箕子回答说：“纣王今天用象牙筷子就餐，接下来就会想用以犀牛角做成的杯子饮酒，用美玉制成的碗盛饭，而不会再用那些土制的瓦罐了。有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，在大王的餐桌上，就会看不到粗茶淡饭和豆子煮的汤，只会摆满美酒佳肴和山珍海味了。既然吃的是奇珍异品，穿的也必然会是绫罗绸缎，不会再穿粗布麻衣了。照这样发展下去，大王同样也要求宫殿富丽堂皇、歌舞升平，还会寻求各种取乐的方式，因此便会大兴土木筑起楼台亭阁。如此一来，黎民就要遭殃了，社稷不稳了呀！我只要想到这些，就会不寒而栗。”
当时，听了箕子的话，很多人都觉得是杞人忧天的想法而已，并没有过多在意他的话。然而，箕子的预言在5年后就真的应验了，商汤绵延了500年的江山最终断送在骄奢淫逸、贪图享乐的商纣王手里。
纣王的故事便是“棘轮效应”的体现。在生活中，这种“棘轮效应”也随处可见。例如，一个不懂得节俭的人，爱慕虚荣，喜欢攀比，在花钱上大手大脚，习惯于挥霍无度，过度消费，这种奢靡的生活方式会产生“棘轮效应”，让家庭理财陷入困境；相反，如果一个人善于理财，能够勤俭持家、适度消费、精打细算地过日子，就会产生良性的“棘轮效应”，进一步使家庭财富聚集，生活越来越丰富多彩。
“棘轮效应”有两方面的含义：第一，坏习惯会毁灭我们的生活，这是“棘轮效应”的负面效应；第二，良好的习惯也能改善我们的生活，让我们的财富越积越多，这是“棘轮效应”的正面效应。在生活中，我们要充分利用“棘轮效应”的正面效应，因此，就要养成良好的理财消费习惯，同时改善不良的理财消费习惯，这样，我们的家庭财务状况将会大为改观！
在家庭理财规划中，我们要尽量做到未雨绸缪、防患于未然。正如比尔·盖茨认为的那样，在粮食还没吃完的时候，就要想起买米，不要等到没钱的时候，才去想着要赚钱。正是由于有这种金钱观的引导，比尔·盖茨一直过着精打细算的生活。作为全球首富，比尔·盖茨在坐飞机出行时从来不坐头等舱。有一次，有人看到比尔·盖茨坐在经济舱里，非常不理解，便问他：“你有那么多钱，为什么还要坐经济舱，不坐头等舱呢？”
比尔·盖茨笑了笑，反问道：“你认为经济舱会比头等舱飞得更慢一些吗？”
如此看来，比尔·盖茨是一个更注重结果和实用性的人，而不会在意头等舱所带来的虚荣。这一良好的生活习惯帮他赚取了更多的财富，并最终创造了微软神话，这是充分利用“棘轮效应”的正面效应的一个例子。
俗话说：“大富由天，小富由俭。”今天节省下来的钱，将决定你明天生活的质量。
因此，要想早日成为大富大贵之人，就不要轻视分文小钱，也不要忽略身边的小事。
有一次，亨利·福特应邀赴宴，在掏口袋时不小心使一枚硬币掉了出来，他急忙蹲下来在地毯上四处寻找，身边的人都对此感到非常惊讶，以汽车大王的财富竟然还会介意这么一枚小小的硬币？
亨利·福特面带微笑，不紧不慢地说：“我能拥有今天的财富，正是由于平时这一枚一枚的积累。”
想想看，像比尔·盖茨、亨利·福特那样的富豪都这么节俭，我们有什么理由浪费呢？
对于20几岁的年轻人来说，要养成俭朴的习惯，就要从以下几点做起：
首先，要学会控制花钱。有些钱是必须花的，但有些钱花出去明显是一种浪费，这就需要控制。我们应尽量减少那些可有可无的花费，做到不乱花钱。
为了让自己不乱花钱，可以把需要花钱的项目分为必花费项目和可节俭项目。
其中必花费项目包括房租、房贷、人寿保险、汽车保险、税金等，这些都是为维持日常生活必须花费的，所以需要为此准备好足够的资金。
可节俭项目包括衣食、水电煤气、电话费、上网费、交通费等，每月金额多少全视个人消费而定，这就需要你加以控制，尽量减少这类花费。
你可以选择一些价格更低廉的替代性项目，例如出行，你可以选择乘公交车，比坐出租车能减少一笔费用。此外，还有一些花费也属于可节俭项目，例如交际应酬或娱乐等临时开销等，如果把这些花费都节省下来，就能省下一大笔钱。
因此，在保证生活质量不降低的前提下，我们应该尽量减少这方面的花费。
其次，要学会储蓄。正如经营之神王永庆所说的：“赚的一块钱不是自己的，存到的一块钱才是自己的。”把每个月节余的钱存起来，当积累存款到一定水平之后，通过复利的惊人效果，用钱滚钱的方式，让财富迅速增长起来。
俗话说“钱是人的胆”，没有钱或赚钱少的人，往往各种消费的欲望也小。
一旦手里有了钱，欲望就会马上膨胀。20几岁的年轻人，由于理财知识欠缺，理财经验还不够丰富，尤其要学会控制消费欲望，就需要特别建立一个理财档案。
同时，可以开通网上银行，随时查询自己的银行卡的余额和信用卡消费明细，如果自认为自控能力较差，最好不要每天都在身上揣着信用卡。要充分了解自己的资金情况，并根据自己的银行存款余额随时调整自己的消费行为。
对那些“月光族”来说，有个账户原理很实用。准备3个账户：花销账户、医疗保障账户、储蓄投资账户。
（1）花销账户。把每个月的生活花费和相应数目的钱用一个信封装起来，作为当月的花销费用。养成预算和记账的习惯，做到每个月都有预算，促使自己每月都能攒下钱来。
（2）医疗保障账户。每个人都有可能患病或遭遇各种意外，一旦发生这些不幸，就可能会失去工作能力和生活来源，因此应每月拿出收入的10%～15%购买医疗保险和意外保险，作为自己未来的生活保障。
（3）储蓄投资账户。如果每月有节余，就应该把钱存起来，或用于各种投资。
20几岁的年轻人，一定要把目光放长远一点，在现阶段努力做到对自己吝啬一点，合理地控制自己的消费，养成节俭的生活习惯。然后在储蓄的基础上再适当进行一些投资，就可以做到稳定地理财，让自己将来生活得更好。
价格歧视：别再掉进商家的陷阱
王力、张伟、辛勇三人从大连乘飞机去北京，在飞机上闲聊，结果发现他们的机票价格各不相同。
王力通过旅行社订机票去北京旅游，票价340元；张伟在一个月前就预订了机票，票价580元；辛勇是临时去北京有急事买的机票，票价740元。
王力、张伟、辛勇买的都是从大连到北京的机票，可价格不一样，出现了“同物不同价”的现象。
众所周知，在市场经济条件下，商品的交换在价值规律的作用下进行，实行等价交换，体现公平原则，怎么这里会出现这种现象呢？
这里涉及一个商业用语——差别定价，所谓差别定价又叫价格歧视。
价格歧视通常指某家厂商在同一时间以不同的价格或收费标准向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务。
一般来说，如果是在完全竞争市场上，所有的消费者会以相同的价格来购买同质量的产品。
如果所有消费者都对产品有充分的了解，那么对于每一种固定质量单位的产品之间，就一定不会存在有价格差别。因为当某一家产品销售者试图以比现有市场价格更高的价格出售产品时，必然会被消费者发现，消费者便会转向另一家更便宜的销售商购买产品。然而，市场并不总是处于完全竞争状态，当产品销售商为垄断经营时，或者处于寡头市场中时，价格歧视就很容易出现。一个最典型的例子就是飞机票，航空公司为了吸引那些提前订票，时间弹性比较大的旅客，往往采取机票打折的方式进行销售，而对于那些时间要求比较紧的商务旅客，就会收取全额票款。
一般旅行的票价要比商务旅行的票价低，这就是一种价格歧视的行为。
我们在生活中也会经常遇到这样的现象，例如，在超市或商场里，持有会员卡或积分券的顾客就能买到更便宜的商品；去某些迪厅消费时，男士需要买票入场，而女士则可以免票；某些商品在外地的价格竟然比在本地更便宜。按经济学的原理解释，上面提到的这几种行为都是一种价格歧视行为。
价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视3种。
（1）一级价格歧视。
产品或服务的供应商以消费者所愿意支付的最高价格出售每一单位产品或提供每项服务，这种现象就属于一级价格歧视行为。例如，在某些健身房健身，健身房并没有一个明确的标价标明办一张健身年卡的费用到底是多少钱，往往根据与你的交谈中所获得的信息判断你内心期望支付的健身最大金额从而对你进行费用收取，以此来争取不同消费层面的人来他们这里健身来使自己的利润获得最大化。
（2）二级价格歧视行为。
产品或服务的供应商根据消费者的不同购买量，确定不同价格，这种现象就属于二级价格歧视行为。例如，在购买某些旅游景点的门票时，团体票要比单张票便宜得多，这就是一种二级价格歧视行为。很多商家推出的团购行为也是一种二级价格歧视行为，这种销售策略为商家赢得了规模经济，销售量的上升带动了产量的上升，企业的平均成本和边际成本都随之有了大幅度的下降，消费者从中获益，商家则获得更大的收益。
（3）三级价格歧视行为。
产品或服务的供应商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，这种现象就属于三级价格歧视行为。例如，火车票在车站和代售处的票价是不同的，代售处贵5元钱，这就是一种三级价格歧视行为。很多商家按不同时间段对同一商品实行差别定价的行为，就是一种三级价格歧视行为。
例如，一些旅游景点的门票价格在淡季和旺季是不一样的，旺季人多往往会贵一点；又如电影院的日电影票和夜场电影票的价格也是不一样的；出租车白天、晚上的起步价不同。这些都是利用时间段不同进行差异定价的典型例子。
价格歧视作为营销学中的一种定价手段，是一个策略。那么，商家为什么要这么做呢？
商家的行为，其目的都是为了获得较高的利润，实行价格歧视的目的也是如此。商家都愿意以更高的价格把商品卖出去，这样可以赚到更多的钱，因此，在给商品价定价时，商家都会力图定得更高些。
但是，商品价格又不能定得太高，因为那样会将一些消费能力较低的顾客拒之门外，商品的销量就会减少，从而导致商家的利润也相应地减少。
那么，能不能找到一种两全其美的办法呢？以较高的价格将商品销售给富人，又以较低的价格将商品销售给穷人，这样，富人和穷人的钱都能赚到，从而获得最大的利益。这就是商家所要达到的目的，也是价格歧视产生的原因。
航空公司对不同顾客实行差别定价，就是较好地运用了价格歧视这一原理，实现了利润最大化。
再来看商场经常发放的优惠券，也是一种价格歧视的行为。比如，在麦当劳的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到麦当劳以较低的优惠价格享受某种套餐，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。
表面上看来，它们是商家让利给消费者。事实果真如此吗？
商家发放优惠券，最容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这种目的，那还不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行“价格歧视”，即把顾客进行分类。
从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。如果商家直接降低产品的价格，虽然能卖出大量的产品，但由于单件产品所赚取的利润减少，所以总的利润会较低。然而，如果不降价，继续维持高价格销售，虽然仍然维持了单件产品的较高利润，但能卖出的产品总量很少，总的利润还是不高。
事实上，商家追求的是“总利润”的高低，并不在乎“价格”的高低。商家定价的决定因素，也是使总利润最大化。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度，寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。
回到麦当劳的优惠券上，麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢？
获取麦当劳的优惠券，需要通过上网、阅读麦当劳的宣传报纸等方式寻找，这些都是需要付出时间成本的。而愿意这样做的人，通常是一些收入偏低的人，因为他们更愿意花时间来索取优惠券。
于是，麦当劳通过发放优惠券的方式，成功地把顾客中的富人和穷人区分开来，并分别对待。对于不持有优惠券的富人，麦当劳以较高的价格供给他们商品；而对于那些持有优惠券的穷人，麦当劳以打折销售的方式供给他们商品。通过这种划分，能让麦当劳的总利润达到最佳状态。
在生活中，搭售、打折等价格歧视行为随处可见。如果我们知道了“价格歧视”，就不会再掉进商家的语言陷阱，所谓的“让利”、“优惠”似乎很符合消费者的利益，其实是商家区分不同的需求，追求利润最大化的行为。
生理期效应：警惕冲动型购物
有这样一则新闻：
英国的心理学家在调查了数百名年龄届于18～50岁的女性的购物行为后，发现女性的购物冲动受生理周期的影响，月经周期的最后10天是容易产生购物冲动的时期。
心理学家们认为，出现这种现象是由女性月经周期中体内荷尔蒙的变化引起的。荷尔蒙的变化容易引起如抑郁、压力感和生气等不良情绪，而出现这种购物冲动就是对经期前不良情绪做出的“反应”。
有心理学家说，购物对很多女性来说已经成为一种“情感上的习惯”，她们购买商品是要享受购物带来的兴奋感，而不是因为需要。
有的女性就这样评价自己的购物行为：“我完全陷入了这种购物冲动，如果不购买就会感觉非常焦虑，就像被限制呼吸一般。表面上看起来，似乎是很荒唐的事，但每个月都会发生。”
心理学家们的研究还发现，很多女性在购物后，又会为自己的这种冲动而感到非常懊恼。
例如，有个大学生习惯于穿平底鞋，但有一天突然很想买高跟鞋，于是一口气跑了好几家高档鞋城，买下好几款颜色不同的高跟鞋。然而，没隔多久，她就发现自己很讨厌这些新的高跟鞋，不愿意再穿。
因此，心理学家建议，为了避免在将来为自己的购物行为后悔，女性最好在月经周期后期考虑做些别的事情，例如旅游或烹饪，而不要去逛街购物。
其实，生活中不只是女性有这种购物冲动，男性及已经停经的妇女也是如此。这种行为被称为“冲动型消费”。
“冲动型消费”是指消费行为是临时决定的，在事先完全没有消费欲望，也没有经过正常的决策，是一种突发性的消费行为。这种消费行为往往会完全背离对商品或服务的正常选择，因此很多人在消费过后发现其实根本是浪费，购买了完全不需要的商品，因此会感到懊恼不已。
经常进行“冲动型消费”的人被称为“冲动型消费者”。冲动型消费者往往受某种急切的购买心理的支配，购买商品或服务时仅凭直观感觉与情绪。让消费者产生购物冲动的因素往往是商家的各种广告和宣传。
在冲动型消费者中，以女性居多。这是什么原因呢？
与男性比较，女性的心理更不成熟，也更为脆弱，很容易受到各种情绪因素的影响，因此，也容易出现这种情绪化消费的行为。很多女性把购物消费当成缓解压力、平衡情绪的方法，有八成以上的女性认为，如果能调整好心情，花再多的钱也是值得的。据统计，在每月发工资后，半数以上的女性会增加逛街的次数。当出现心情不好或心情非常好的极端情况时，有四成以上的女性会增加逛街次数。
由于女性的情绪较为敏感，很容易会受到打折、促销、广告等人为气氛的影响。
一项针对18～35岁中青年女性的消费行为的调查显示，有半数以上的女性有过因打折优惠影响而购买不需要物品的经历，有半数以上的女性有过受到促销人员诱导而不当消费的经历，有四成以上的女性有过因受商品店内的时尚气氛和现场展销的影响而消费的经历，有两成以上的女性有过受广告影响购买无用商品或不当消费的经历。
另外，女性选择物品时的态度比男性更加倾向于犹豫和动摇，也往往会因此形成过度消费，当面对众多种类的商品时更是如此。经济学家们曾经在美国加州选择一家杂货店做过一个测试：他们在货架上排上6～20种不同的果酱，商家将每3种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的3种，但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后，该主妇购买了两个封条的6瓶果酱。
事实上，对每个人来说，面对琳琅满目的商品时，通常都难于取舍，但这点在女性身上表现得更明显。很多女性都有过这样的经历，走进陈列丰富的商场时，常常会忘记来逛商场的目的，禁受不住其他货品的吸引，改变了购买的最初想法。
也正因如此，很多经济学家都认为，女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”，仅从消费这一点看，她们容易犯的错误就太多了。
20几岁的年轻人，在消费时，要努力控制随兴而起的“购物冲动”，不做“冲动型消费者”，而应尽量做到有计划、有目标地购物，只有这样，才能减少自己的购物“后悔感”，真正做到理性消费。
信息不对称：买的总是没有卖的精
在《三国演义》里，有一个被广为传颂的空城计的故事：
诸葛亮用将失误，派马谡据守战略要地街亭，结果大败，街亭失守，致使诸葛亮所在的西城门户大开，已经无险可守。
而更要命的是，诸葛亮身边只有一班文官，没有得力的武将，只有区区2500名军士守城。而敌方统帅司马懿率领15万大军蜂拥来攻。
留守西城的官员和军士在得知这个情况后，都大惊失色。诸葛亮强作镇定，登上城墙，果然看到城外尘土飞扬，敌人分两路杀来。诸葛亮传令将士们藏匿好全部旌旗，打开城门。由军士扮成百姓在城门上洒扫街道。
而诸葛亮本人则披鹤氅，戴纶巾，在城楼上凭栏而坐，笑容可掬地弹琴一曲。司马懿骑马来到近前，远远望之，见诸葛亮正在悠然自得地弹琴，马上怀疑其中有诈，为防止中埋伏，立即叫部队急速后撤。
随行的司马昭（司马懿之子）怀疑诸葛亮是虚张声势，建议司马懿攻城，活捉诸葛亮。
司马懿则认为，诸葛亮平生谨慎，此次大开城门，一定是有埋伏。因此坚持撤兵。
诸葛亮见魏军后撤，开怀大笑起来，而身边的官员们则个个吓得脸色苍白，两腿发颤。对于这次大胆弄险，诸葛亮的解释是，司马懿“料吾生平谨慎，必不弄险；见如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之，我兵只有二千五百，若弃城而去，必为之所擒。”
在这个故事中，诸葛亮既知道自己的兵力，也知道司马懿握有重兵；而司马懿对诸葛亮的兵力却一无所知。
因此，诸葛亮比司马懿拥有更多信息，诸葛亮的信息是完全信息，司马懿的信息是不完全信息。正是由于“信息不对称”，诸葛亮才能成功地运用空城计。
信息不对称理论是经济学上的一个重要理论，是指在市场经济活动中，各类参与者对有关信息的了解是不同的。而掌握信息比较充分的参与者处于比较有利的地位，相对来说，信息贫乏的参与者则处于比较不利的地位。这一理论普遍应用于股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有等方面，并成为现代信息经济学的核心。
买者：“你这件衣服多少钱？”
卖者：“800元。”
买者：“太贵了。我最多给100元。”
卖者：“100元太低了，赔本了，你总得让我不赔本吧。今天还没开张呢，干脆我就以进价卖给你，开个张吧，680元。”
买者：“680元呀，太贵了。200元怎么样？”
卖者：“200元不行，太便宜了，要不咱们都让让，580元就成交。”
买者：“我最多能出到460元，你愿意卖就卖，不愿意卖我就走人。”
卖者：“等会儿、等会儿，460就460吧。看你也是诚意要买，我就亏本做成了这笔生意。”
现实生活中，我们经常会碰到这样的状况。是顾客捡便宜了，还是商家获利了，这只有商家清楚，顾客是永远不可能知道的。为什么会有这种情况出现呢？主要的原因就是顾客和商家双方占有的信息不对称。
很多人都去过二手市场，但有没有想过，如果买主不经过二手市场而是直接和卖主进行交易，会是一种什么情况呢？
举例来说，小王想买一辆二手汽车，愿意出10万元；小李则有一辆二手汽车出售，打算以9万元的价格出售。如果他们在二手市场进行交易，由于双方没有直接进行谈判，那么二手市场就可以从中获益。如果二手市场不存在，那么双方可能会以95000元成交，这样，双方都比原来假设情况的结果好很多。这就是信息不对称导致的后果。
俗话说：“隔行如隔山！”其实，隔着的这座山就是信息不对称。不同行业掌握着更多关于本行业的各种信息，这样，内行就能在与外行进行谈判或交易时，占有更多的优势，就能保证从外行那里赚到更多的利益。
所谓“买家没有卖家精”就是这样一个道理，由于在买卖过程中，卖方对于商品信息的占用量要远远大于买方，这就能保证他在每一次交易中都能获利。
知己知彼方能百战不殆，在买卖的交易过程中，消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量会失败。
当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿地上当，且浑然不觉。
改革开放以来，药品价格已经上涨了上百倍，但我国人均收入仅仅提高了十几倍。药品价格过高已经让人们不敢去医院看病。那么，是什么原因造成药品价格的居高不下呢？一个重要原因就是信息不对称。
药品是一种特殊的商品，医药企业与患者在医药知识方面便存在严重的不对称。医药企业掌握充分的药品信息，与患者比较，具有明显的信息优势。患者不具备相应的药理知识，选购药品的主要标准只能是医生的处方建议、药厂的广告或者个人的经验。
于是，药厂利用其信息优势，通过各种广告大做宣传，借以抬高药价，以获得更多的经济利益，而患者由于处于信息劣势，只能被动选择那些价格偏高的药品，而没有机会去选择那些疗效好、价格低的药品。
另外，医生和患者之间的医药知识也是不对称的。众所周知，治病是高度专业化的职业，患者得的病以及应该用的药，一般是医生诊断、判断出来的，患者本人往往不是很清楚。
在缺乏监督的环境下，医生很有可能突破法律和道德的约束，追求自己的利益。激烈的竞争促使企业给予医生一定的提成和回扣，以推销自己的产品。那么，医生就可以利用信息的优势诱导患者的需求，给患者提供不合理或不必要的医疗服务。由于患者处于信息劣势的地位，无法与医生进行讨价还价，也因此让自己的利益蒙受损害。
汽车市场的消费者虽然掌握着买与不买的主动权，但是也有信息不对称的劣势，许多潜在的购买者对汽车的性能、质量、售后服务不了解，而有关汽车的真实信息，掌握在销售方的手中。除了销售人员的宣传，消费者很难了解到某一辆车的缺点、发生故障的概率等负面信息。
处于信息的劣势地位，消费者可以做的只有坚持品牌的概念，这样可以在一定程度上保证汽车的质量和售后服务，另外就是不要刻意追求低价格，因为如果价格比较低，有可能是节省了一些材料或结构不完善，容易出现事故。
再比如瓶装的酒水、饮料，消费者是没有办法在第一时间了解清楚产品质量的好坏的。
对于这一类有包装的商品，买卖双方了解的信息是不一样的，正是因为卖者比买者更了解产品，从而会产生假冒伪劣商品和欺诈行为。
21世纪就是一个信息社会，如果我们在决定某项消费之前，能拥有更多的信息，就有可能帮助我们做出更合理的决策。因此，我们只有从各种渠道去获得信息，并且提高我们获取和分析信息的能力，才能在消费时尽可能地减少信息不对称给自己的利益带来的损害。
张先生以前也干过装修之类的活，懂一些装修材料的使用和选择装修模式。在他自己买了新房以后，便想要进行高档的装修。他向装修行提出，要用石膏造型进行装修。装修行说这种装修需要15万元，张先生问为什么这么贵，装修行说因为他们从来没有做过这样的尺寸，双方经过讨价还价，价钱还是降不下来，最后，张先生提出要看有关装修的档案材料。
装修行判断，张先生懂行又有钱，如果不降价，很可能会失去这个客户。
于是，装修行拿出装修的档案材料，并且与张先生共同商计改进装修的计划。最后，双方经过讨价还价后，以6万元的价格成交。这样，装修行只能赚17000元。
在这个故事中，如果张先生对装修一窍不通，很难以6万元的价格成交，装修行可以赚到远高于17000元的利润。
从这里可以看出，信息不对称无论对商家还是消费者来说，都有非常大的影响。
很多人在购物以后，才从朋友或网络上得知这件物品的真实信息，才明白自己亏大了，于是大呼上当，后悔不已，抱怨自己实在是太笨了。
之所以会出现这种情况，并不是因为自己笨，而是缺乏对商品信息的了解，因此会被商家欺骗。
所以，要想避免这种上当受骗的事情发生，在购物或消费之前，最好能对相关信息先进行了解，让自己掌握尽可能多的信息，然后再去购买或消费，这样往往能付出更低的价钱就可以收获自己需要的东西。
羊群效应：理性消费不跟风
约翰是一位石油大亨。有一次，他应邀到天堂参加会议，可当他走进会议室时，发现里面已经坐满了石油大亨，没有空的座位了。主持会议的人对他深表歉意。约翰满不在乎地笑说“这不要紧，我自有办法。”
于是，约翰冲着会议室的大门大喊一声：“快去地狱，在那里发现石油了！”这一喊不要紧，正在开会的人们纷纷向地狱跑去，很快，会议室变得空荡荡，就只剩下约翰还站在那里。看着这一切，主持会议的人很吃惊，他对约翰说：“人都走光了，现在你可以进去了。”此时，约翰心想，大家都跑了过去，一定是地狱里真的发现石油了！于是，他也急匆匆地冲出会议室，快速向地狱跑去。
这个笑话说的就是一种跟风现象，这种现象在经济学上有一个名词，叫“羊群效应”，是说在一个集体里人们往往会盲目从众，在集体的运动中会丧失独立的判断，因此又称为“从众心理”。
动物学家们发现，大量羊群聚在一起时，是一种很松散的组织，平时在一起也是左冲右撞，行动非常盲目。但如果在这群羊中有一只头羊先动起来，其他的羊便会一哄而上，没有谁会去考虑前面有狼还是有草地。有人做过试验，将一根木棍横放在一群羊前面，如果有第一只羊跳了过去，马上，其他羊就会跟着跳过去，第二只、第三只……这时，如果有人故意撤走那根棍子，那些走过来的羊仍然像前面的羊一样，跟着跳过去，而全然不管拦路的棍子已经被撤走了，这就是所谓的“羊群效应”。
在动物界里，不只是羊有这种现象。亨利·法布尔是法国的一位科学家，他曾经做过一个这样的实验：
法布尔捉来很多松毛虫，把它们都放在一只花盆的边缘，使其首尾相连，接成一圈，然后又撒了一些松毛虫爱吃的松叶在花盆附近。法布尔发现，这些松毛虫一个跟一个绕着花盆走圈圈，一直走了七天七夜，最终因饥饿劳累而死。
不要笑话羊群和松毛虫的愚蠢，事实上，人类也同样难以摆脱这种从众心理。例如，我们很多人在消费上喜欢模仿他人，以努力缩小与他人之间的巨大差异，消除我们的窘迫感。很多人会跟着名人广告的宣传去购买商品，其实就是一种从众心理，模仿名人的消费。在日常生活中，很多人也会因为有同事或邻居买了某种商品，然后跟着去购买这种商品。
一次出差，李芳与同事吴艳艳结伴而行。出差的间隙，李芳和吴艳艳少不了安排在空闲时到当地的商场去购物，吴艳艳的出手大方也给了李芳不小的触动。李芳的经济条件一般，平时购物时喜欢挑选一些中等价位的产品，买衣服也只买几百元钱价位的，很少买上千元的衣服；买化妆品也是挑一些价格实惠、质量也可以的产品。
可是，这次与吴艳艳逛街让李芳不由得自惭形秽起来。吴艳艳出手阔绰，无论是化妆品还是衬衫、皮包，都动辄七八百元、上千元，甚至好几千元的皮包也眼都不眨一下的就买下来，还直说便宜，动员李芳一起血拼。
可是在李芳看来，这些商品确实打折打得很厉害，但也不是自己的经济条件能够承受得了的。但是看到吴艳艳买了，她便也有了购物的冲动，一狠心花掉自己两个月的工资，购买了一件名牌皮衣。
可是刚买完，李芳就后悔了，因为她刚贷款买了新房，每个月还要偿还一笔不小的按揭款，买一件皮衣就花掉了自己两个月的薪水，想想下个月还要去银行还贷，李芳觉得头都大了。可见人们的消费行为会受这种“羊群效应”的影响，而不仅仅与收入高低有关。
生活中，很多人都相信“群众的眼睛是雪亮的”，相信“真理掌握在大多数人手里”，于是习惯于盲目屈服于众人，而丧失独立思考的能力。例如在投资市场上，很多投资者并不充分了解市场信息，也很难合理预测市场的未来，往往是通过对周围人群的观察，让自己的行为跟从大众的行为，这就是一种“羊群效应”。很多商家也利用这种“羊群效应”进行新产品的销售。当一种新产品问世后，商家会通过一些广告或宣传进行造势，培养出一部分消费者，然后自然就有人跟从，并且时间越长，造势的声音越大，跟从的人也会越多，商品就有了市场。这就是为什么商家都热衷于做广告的原因。
但是，这种“羊群效应”往往是一种盲目的从众行为，一不小心，还有可能陷入骗局或遭到失败。
几年前流行的食物“掉渣饼”就是一种典型的“羊群效应”。2005年，一位湖北姑娘开始制作这种快餐食品，并冠以一个“中国式比萨”的美名。仅仅几个月时间，这种食品就迅速在全国流行开来。由于开家掉渣饼店只需要一台烤炉、一个和面机和一个操作台，然后租个几平方米的小店，全部算下来，投资一万元左右就可以开张。于是，各地纷纷有人要求加盟，“掉渣饼”在大江南北遍地开花。据说，卖“掉渣饼”的小店在北京就曾经达1000多家。
但是，仅仅几个月过去，各地的掉渣饼就大都烟消云散了。其原因主要是“掉渣饼”这种小型特色产品过于简易，技术含量不高，易于仿制，准入门槛很低。大家看到这种产品有利可图，就一哄而上，结果做的人急速增加，市场迅速达到超饱和状态，再加上管理混乱，不断传出负面消息，一个品牌只好就此倒下。而那些开“掉渣饼”店的经营者绝大多数都成为这种跟风经营的牺牲品。
“羊群效应”告诉我们，“群众的眼睛是雪亮的”这句话并不是在任何情况下都正确。很多时候，凑热闹、人云亦云是人类的天性，普通大众往往更容易丧失基本判断力，因此保持独立的判断和思考能力非常重要。
跟从大众不一定就是完全错误的，但是跟从需要理智，而不是盲从。对他人的信息，我们不可不信，也绝不能全信，任何事情都要经过自己的思考以后，独立判断，然后做出决定，绝不能盲目跟从。
团购：打捞实惠的消费途径
团购是在今天的互联网时代新兴的一种娱乐消费方式，正受到越来越多年轻人的青睐。合理利用网络团购，将会为自己的消费节省不少开支。
众所周知，互联网有“网聚人的力量”的特点，而所谓网络团购，就是一定数量的素不相识的消费者，借助互联网这个平台集聚到一起，聚集大量资金，与商家进行谈判，以争取到一个最优的价格。
在国际上，网络团购通称为B2T（Business To Team），出现的时间并不长，但随着中国电子商务的发展，已经迅速在网民中流行开来，并且成为一种新的消费方式。尤其在中国的大城市（如北京、上海、深圳等）十分普遍，以年龄25～35岁的年轻群体为网络团购的主力军。
团购能迅速流行开来的一个重要原因是商家价格的不透明，于是为了追求“省钱才是硬道理”的效果，一大批消费者在团购帖子的号召下，聚集在一起。也有些商家看到了其中的商机，于是，越来越多的团购网站出现了。网络团购的商品范围广泛，无论是图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品，还是家居、建材、房产等价格不很透明的大宗商品，都能见到团购的影子。不仅如此，网络团购也已经扩展到服务类领域，如健康体检、旅游、保险、教育、培训以及各类美发、美容、保健、休闲等。
为什么年轻人会如此青睐网络团购，因为网络团购会为消费者带来至少两个方面的好处：一是价格低，团购价格汇聚了更多的资金，因此增加了与商家的谈判优势，往往能获得一个低于市场最低零售价的价格；二是产品的质量和服务有保证，网上团购聚集了人气，加入了一些懂行的人，因此商家不敢怠慢，不得不保证质量和服务。
因此，参加网络团购，能够帮助消费者以合理的低价格获得同样质量和服务的商品，有效地降低了消费者的交易成本。网络团购，类似于批发。当消费者单独去商家那里购买产品时，是一种被动的分散购买，而通过网络团购，由于汇集了大量的资金，采购量增加，就变成了主动的大宗购买。因此，团购时能获得一个较优惠的批发价格，这个价格要比市场最低零售价更优惠，并且能享受到更优质的服务。
而且，参加网络团购能有效地改变消费者在消费过程中的弱势地位。在传统消费行为中，消费者因为商家间的“信息不对称”，往往处于弱势地位。而团购可以帮助消费者更详细地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并且可以与其他团购成员进行消费方面的交流，可以参考他们对产品和服务提出的客观公正的评价，能在消费过程中占据主动地位，真正买到质优价廉的产品，或享受到称心如意的服务，达到省时、省心、省力、省钱的目的。
以下几类人群尤其适合团购：①购物时不会选择、经常留下遗憾的人。②对售后服务存在担心的人。③担心买到假冒伪劣产品的人。④没有时间去逛市场购物的人。⑤不了解市场价格也不懂得选材的人。⑥不会砍价的人。⑦经济实力不强的人。
目前网络团购形式大致有三种：①自发组织的团购。②职业团购，例如一些团购性质的公司、网站等。③销售商组织的团购。无论哪种形式的团购，都要保证团购参与者能够在保证质量的情况下拿到比市场价格低的产品。
那么，如何才能通过网络团购买到最划算的商品？做好市场调查是其中的关键，消费者对自己要买的商品的价格、品牌以及性能有了充分了解，真正做到心中有数了，才不会被网上形形色色的“团购优惠”弄糊涂。
要值得注意的是，网络团购由于出现时间还不长，市场还缺乏相应的约束机制，诈骗案也屡见不鲜，需要引起消费者的警惕。20几岁的年轻人，在选择网络团购时，一方面要博取最优惠的价格，同时也要全面考虑，小心交易，谨防上当受骗。
此外，网络团购是一个松散团体，仅仅是网民们因为某一共同的购物需求而临时组织起来的，在交易成功后，这个团体也就分散了。如果出现售后纠纷，也很难再把原来的参与者都组织起来，这也势必给日后的维权行动带来困难。为规避这类风险，在参与网络团购时，最好能签订团购协议以保障自己的权益。
家庭预算：有备才能无患
很久以前，有一个家庭主妇，她在家里准备了一个米缸，每天在煮饭时都会从锅里抓出一把米来，放到这个米缸中。主妇的这种行为，经常遭到邻居们的嘲笑。但她并不以为然，仍然每天都会在米缸中放上一把米。
过了不久，当地大旱，地里的庄稼颗粒无收，很多人家都揭不开锅了。这位主妇便把米缸中存的粮食取出来，得以熬过了饥荒。
这是一个“积谷防饥”的例子，也是一个善于理财的典型案例。在生活中，有很多人没有认识到理财的作用，认为那些理财知识都只是富贵人家或赚大钱的人才需要的。但是，理财专家告诉我们，理财是一门管理财产的学问，生活中的每个人都需要，无论是穷人还是富人都需要懂得如何分配每月的收入与支出，这样才能让自己的家庭从温饱奔向小康。
人们都容易犯“不懂得储蓄”的毛病，当有钱时就肆意挥霍，到了真正急需用钱的时候，才发现手头已经没有余钱。做好家庭预算，就是要学习如何对自己辛苦赚来的钱进行规划使用，该用的就用，不该用的就存起来，以防将来应急之用。
谁都无法完全预测未来，更无法阻止危机的到来。如果在平时能做好准备，当危机真正来临时，就可以安枕无忧。无论对家庭还是对国家来说，做好预算都是一件至关重要的事。
具体来说，家庭预算是对家庭未来一定时期（可以是月、季、年甚至多年）的收入和支出计划。一般来说，每个家庭除了制定月度收支预算以外，还需要按照“量入为出”的原则制定年度收支总预算，计划安排一年的总体支出情况。在制定年度收支总预算时，要努力让家庭资产按计划增长，因此要明确家庭在未来一年要增加多少储蓄。此外，由于目前在中国的很多家庭没有普及完善的保险与保障，因此，在制定年度收支总预算时还应该安排出一定的资金留作储备，以应对如医疗和意外等事先难以预见的支出。
我们的日常生活无时无刻不在受家庭预算的引导，如果我们懂得善加利用现财预算，就能做到“旱涝保收”，提高我们对一些突发事件的抗风险能力，任何时候都不会出现财政危机。如果能在收入高时加以节制，便不至于在收入减少时节衣缩食，更不需要去品尝借债度日的艰苦。20几岁的年轻人，尤其要学会并善于进行家庭理财预算，让自己的未来生活有计划、有规律。那么，如何进行合理的家庭预算呢？
（1）端正态度。
要从心理上重视家庭理财，树立一种严谨的理财观念，真正做到“像打理公司一样打理家庭”，在有效地控制家庭成本的基础上寻找一种更适合自己的生活方式，让自己的每一天都能轻松快乐。
（2）以月度收支预算为主。
企业制定预算多以年度为单位，而制定家庭预算时最好选择以月为单位，这样做的好处是能随时对预算进行调整，增加抗拒风险的能力，同时灵活性也更大，实际需要时也可以增加一些预算之外的开支。
（3）家庭预算要注重细节。
家庭预算要行之有效，就必须做到目的性强，贴近生活，真实可行，因此，在经历了一段时间较为粗放型的理财之路后，家庭预算应该逐渐将注意力转变到对细节的管理上来。
（4）张弛有度，有备无患。
俗话说“人算不如天算。”我们每个人在日常生活中都会有一些预料之外的开销，因此无法在预算时把所有开支都计划好。如疾病、灾祸、各种礼金等，这些临时出现的开销，由于并没有在预算时计划到，往往会让我们措手不及。因此，在制定家庭预算时，要预留出一部分活动资金，用于应付各种临时出现的开支，避免财务上的烦恼。兵法上说：有备无患方能百战不殆，家庭预算也是如此。
（5）要根据家庭特点制定预算。
每个家庭的开支项目都是不一样的，例如有的家庭在租房，需要按月支付月租，还要计划储蓄购房款；有的家庭已经购买新房，需要按月还房贷；有的家庭需要赡养老人；有的家庭热爱旅游和娱乐，因此在这方面的开支会比较大；有的家庭由于是自由职业者，需要自行购买各种保险。
总之，制定家庭预算要坚持切实可行、有理有据的原则，只有这样，才能让你的家庭生活在一种有保障、有计划、有安全感的环境中，充分享受现代生活所带来的乐趣。
心理账户：别拿豆包不当干粮
我们先来回忆一下自己以往的消费行为：
如果你在从事正职以外，还从事着一份兼职，你会不会用兼职赚来的钱买些礼物犒劳一下自己，而把正职所赚的钱存起来舍不得花？兼职赚的是钱，正职赚到的也是钱，这二者之间有区别吗？从经济学角度来看，根本没有任何区别。但是很多人都做过类似的事情。
如果你在刚发了工资时，同事让你请客，你即使答应也会心里感觉不爽；但如果你领到了一笔额外的奖金，同事让你请客时，你往往会答应得很痛快，甚至会主动把其他同事都叫上。同样的，工资与奖金一样，都是钱，一点儿区别也没有。
类似这样的现象还有很多，人们为什么会做出这样的事情呢？
用行为经济学上的一个观点来解释，人们之所以会对不同途径赚的钱区别对待就是“心理账户”在起作用。
心理账户的概念最先由芝加哥大学的行为科学教授萨勒提出来，他通过研究后发现：在进行评估、追述经济活动时，无论是个人，还是家庭都会有一系列认知上的反应，通俗点来说，每个人的头脑里都会存在一种心理账户，对一些客观上来说是等价的支出或收益，人们会在心理上把它们划分到不同的账户中去。
有一次，王强和妻子到澳门度假，一天晚上他在旅馆里睡觉时，梦见有人在纸上写下一个15的数字。醒来后，他认为15是自己在澳门的幸运数字，会给自己带来好运。于是，第二天早上，王强就匆忙赶到附近的赌场赌博。
王强赌的是数字，他从身上摸出5元钱的硬币，然后押在数字15上。按规矩，如果王强输了，就赔掉这5元钱，如果赢了，就能从赌场赢到15倍的数量。王强很幸运，一开始投注就赌中了，赚得75元。于是王强更加相信了15这个数字的神奇，他把75元又全部押在数字15上，又赌中了，他赚得1125元。接下来，王强连续下注，每一次都赌中了，他的钱也迅速增加，当他赚到380万的时候，连赌场的老板也不敢相信这一切，不敢再让他继续玩下去了。
王强正赌得兴起，哪肯就此罢休？他便去了附近的另一家赌场，仍然赌的是数字，并且继续押在数字15上。可惜的是，15这个数字不再是王强的幸运数字，而成了他的魔咒。整整一天，他一次也没有赌中。到傍晚时，他已经把在上一家赌场赚来的380万输了个精光。当王强沮丧地回到旅馆时，妻子正在楼下等他。见他回来，妻子急切地问他去哪了，他说去赌场玩了。妻子便问他输了还是赢了，他说输了。妻子便问他输了多少，他回答说：“只输了5块钱。”
事实上，王强输了380万，而绝不是5块钱！因为从经济学的意义上来说，赌博赚来的380万也应是自己的收入，和工作赚来的380万没有任何差别。但是很显然，王强并没有把赌博赢来的钱当成收入，而是在他的心里被专门放在一个账户里。而这个账户里的钱，与跟工作挣来的钱是处在不同的地位上的。所以，即便是输掉了也不会觉得太心痛，最多只是觉得自己运气不好罢了。
由于心理账户的存在，人们在对待不同的支出和收益时便会采取不同的态度，从而做出的决策和行为也各不相同。日常生活中，绝大多数人在做出经济决策时，都会不同程度地受心理账户的影响。
从经济学的意义上来说，等量的金钱是可以互相替代的，不管你这钱是通过劳动挣来的，还是中奖、赌博赢来的，只要数量相同，就没有任何区别。对个人而言，都是让你的总财富增加了。同样，如果损失了金钱，不管是丢掉了，还是花掉了或者是被偷了，你的总财富都是减少了。
但是，心理账户和经济学意义上的账户存在很大的区别。对于不同来源的钱，人们会有不同的看法。例如，同样是一元钱，人们的脑子里会下意识地为它建立不同的账户，钱的来源不同，在人们心中的地位也有差异，劳动赚来的钱就会比意外之财重要得多。
例如，今晚你准备去看一场演出，票价是300元，当你即将出发时发现，自己弄丢了单位刚发的价值300元的购物券。你是不是还会去买票看这场演出呢？结果显示，大多数人都说依然会去。
但如果把情况做一下改变，如果昨天你花了300元钱买了一张演出票。当你今晚即将出发时，突然发现票丢了。你要想看演出，就必须再去售票处花300元钱买一张票，你还会去看演出吗？结果是，大多数人都会做出不去看演出的选择。
然而，仔细想想，以上这两个回答实际上是自相矛盾的。无论丢的是购物券还是演出票，丢失的都是价值300元钱的东西，损失了同样数额的金钱，在这一点上并没有任何区别，没理由丢了购物券后依然去看，而丢了演出票之后就不去看了。
原因就是，人们在潜意识里将购物券与演出票归入了不同的账户内，因此丢了购物券不会影响演出所在账户的预算与支出，大多数人都依然会选择去看演出。可丢失的演出票与后来需要再买的演出票都被归到了同一账户内，因此看起来就像是要花600元钱去看一场演出，这样一想，当然会觉得不划算了。
在现实生活中，这种心理账户现象就让一些精明的商家找到了商机。例如，一些银行推出了理财服务帮客户制订理财计划。王先生是一家政府机关的公务员，主要收入是由工资（银行卡发放）和奖金（现金发放）所构成，此外，节假日单位会发福利，每个季度还会有奖金，偶尔也会炒炒股票。银行的理财服务就会为王先生做以下划分：将银行卡里的工资转进零存整取账户中作为固定储蓄，单位发的福利用作日常开销，季度奖金用于购买保险，剩余部分用来支付人情往来，炒股票赚的钱则用于旅游休闲。因为事先已经将这部分钱一一归入了不同的账户中，所以通常就不会产生挪用的想法。
心理账户还可以帮助我们解释为什么赌徒的口袋中永远没有钱。一个赌徒如果在赌钱时输了，自然就是没钱了。而即使他偶尔赌赢了，也会想着这钱是不劳而获得来的，自然不懂得珍惜，于是大肆挥霍，就像是在花别人的钱一样。钱来得容易，自然去得也很迅速，根本不会想到要去存到银行里。
心理账户是一种非理性的行为，对于同样数量的金钱，人们往往会做出自相矛盾的判断和决定。其实，钱是具有完全可替代性的，不管从哪种途径得来的钱，只要数值相同，就没有任何差别。对计划外获得的“意外之财”和千辛万苦得到的“血汗钱”应一视同仁，对于大钱和小钱也应该一视同仁。
所以，不应该在有了“意外之财”时大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧。这个方法的本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。
金钱没有贵贱之分，因此不要因为心理的原因，把钱分为“三六九等”。每个人都应该提醒自己不要受到心理账户的影响，避免做出错误的选择。20几岁的年轻人，更应该分清自己的“心理账户”，应该节省的钱就要节省，应该花的钱也不要吝惜。
免费午餐：吸引顾客的诱饵
在北京某机关上班的小何这天闲来无事，在办公室里浏览报纸时，看到一则广告，王府井一家酒店今天开业，提供免费午餐。小何很兴奋，便邀请了几个同事一起去吃这顿免费的午餐。因为离单位不远，又是免费午餐，大家都兴致很高。可是，等到吃完饭后，却一个个的闷闷不乐起来。为什么呢？
原来，酒店声称的免费午餐，不过是免费供应一碗米饭、一碟小菜、一小碗紫菜汤而已。如果要想吃其他的菜，就必须得自己掏钱了。大家看到供应免费午餐，以为可以免费随便吃，没想到是这种结果。而一看酒店大堂，来的人还真不少，称得上是人满为患，看来大家都是被这免费的午餐给欺骗来的。
虽然被骗了，可也没地方去投诉，“姜太公钓鱼，愿者上钩”，这可是你上赶着自己来的。酒店的广告上也明明写着，最终解释权归酒店所有，当然字很小，不仔细看就发现不了。小何和同事虽然心里不爽，但也不好意思去找酒店理论，人家毕竟是提供了免费的米饭和小菜，还有一碗汤呢。大庭广众之下，为了免费餐还和酒店理论，也是一件很没面子的事。可这送的免费餐显然是吃不饱的，于是，小何他们只好再点了些炒菜、酒水，到结账的时候发现花了好几百元钱。看来，酒店提供的这顿免费餐吃得还真不便宜。
事实上，如果在看到广告时能仔细想想，就不会对酒店的免费餐抱有过高期望了。商家追求的都是利润最大化，酒店为什么会给你提供免费午餐呢？但是，现实生活中，总有一些人相信天下真有免费的午餐。原因何在？因为“天下熙熙，皆为利来”，当能轻易获得的利益出现在面前时，绝大多数人很容易就会失去理性。
在生活中，我们经常能看到此类的广告：“本店清仓大甩卖，所有商品最低一折起销售！”其实，早在几天前，商家就已经把所有商品的标签做了修改，将价格提高为原来的好几倍了。而且，商家很会玩文字游戏，最低一折起，也许全店里只有那么几件商品是一折，其他商品都是八折、九折。说到底，无利不起早，没有谁会赔钱赚吆喝。
所以说，天下没有免费的午餐！商家是以赢利为最终目的，所以不可能免费为你提供商品和服务。
当然，也有些商家会提供免费商品或服务，例如，在一些酒吧里，就会为顾客提供免费的花生米，并且可随意索要。那么，难道商家真会如此慷慨吗？
我们再来看这些酒吧的价目表，就会发现，饮用品均十分昂贵，甚至普通的白开水都要好几元钱。为什么酒吧会提供免费的花生米，却不愿提供几乎没有任何生产成本的白开水呢？
我们知道，酒吧的利润主要来自于酒和饮料。在酒吧里，花生和酒、饮料之间存在互补性，也就是说，如果一个人吃花生多了，会感觉到口渴，于是自然会多点些酒水和饮料。于是，酒吧通过提供廉价的花生米，提高了价格昂贵的酒水和饮料的销量，让酒吧所能赚得的利润也有了大幅度的提高。
反之，白开水和酒、饮料之间是可替代性的关系，喝水多了，自然就会少喝些酒和饮料。所以，虽然白开水几乎没有任何生产成本，酒吧也不会免费提供，相反还会给它定个高价，减弱顾客的消费欲望。
经过这样的分析，我们就能明白，其实免费的花生米只是酒吧的一个诱饵而已，目的是让顾客更多消费酒和饮料。“世上没有免费的午餐”在酒吧里得到了印证。
去美国参观旅游过的大多数人都知道，位于华盛顿的国家美术馆是免费对游人开放的。
这么说，是不是国外就有免费的午餐呢？
其实不然，华盛顿的国家美术馆一楼是展览大厅，楼下是画廊，有出售画家作品的，还有出售美术期刊、画册、图书、工艺品的。最多的是出售世界名画仿制品和印刷品的，一楼每一幅展出的名画在楼下都能找到其仿制品和印刷品，两者的价格相差悬殊。
例如，一楼展出的凡·高名画《向日葵》，其标价是几百万美元，而楼下出售的仿制品却只卖20美元，印刷品更是便宜，几美元就能买到。
面对如此大的差价，人们对仿制品和印刷品的购买欲望怎能不强烈？
试想，如果国家美术馆收门票，前来参观的人肯定会少很多，楼下买仿制品和工艺品的人也将随之减少，售出的商品也会减少，楼下的铺位对外出租的价格就会降低。
如此一来，门票收入可能还不能弥补铺位对外租金的减少。所以，虽然从表面上看，国家美术馆没有收门票，是赔钱的买卖，其实暗地里他们早已通过高额的铺位租金费把比门票更多的钱赚到了口袋里。
作为20几岁的年轻人，应该时刻提醒自己“天底下没有免费的午餐”，在面对商家打出的“免费”诱惑时，要保持清醒的头脑，避免事后失望，更要防止上当受骗。要知道，买的没有卖的精，精明的商家是不会让你白白拣便宜的。
朝三暮四：怎么说比说什么更重要
《庄子·齐物论》中有这样一个故事：
宋国有一个叫“狙公”的老人，在家里养了一大群猴子。狙公非常喜欢这些猴子，相处时间长了，他和猴子之间能够轻松自如地沟通。但是，养这么多猴子需要一笔很大的开支，时间一长，狙公家里就越来越穷困了。
狙公平时用栗子喂养猴子，尽量让猴子吃饱，但现在家里都揭不开锅了，他决定改成定量喂养，以节省开支。但狙公又害怕猴子会因此不高兴，于是就先欺骗猴子说：“早上给你们3个栗子，晚上再给4个，够吃了吗？”猴子们一听，都十分恼怒地站了起来。
过了一会儿，狙公又对猴子说：“我改变主意了，打算早上给你们4个栗子，晚上再给3个，这样总该吃好了吧？”猴子听了，一个个兴高采烈的。
这就是成语“朝三暮四”的由来，告诫人们不要轻信花言巧语，受人愚弄，而要注重实际。
看完这个故事，先不要嘲笑猴子的愚蠢，实际上，人类也经常会陷入同样的情形当中。
据说清朝晚期，曾国藩奉朝廷命令在家乡招兵买马，与太平天国作战，初期曾经屡屡失败，甚至连曾国藩本人都差点跳水自尽。他便写了一道奏章向皇上请罪，奏章上有“臣屡战屡败”的话。一个幕僚见了，向曾国藩建议改成“臣屡败屡战”。奏章被送到京师，皇上看了大为感动，不但没有怪罪，反而嘉奖了曾国藩。从这里，可以看出中国文字的神妙之处，同样一件事情，怎么说比说什么更重要，“屡战屡败”突出战者是一个缺乏能力的庸才；而“屡败屡战”突出战者是一个面对挫折失败不肯认输的勇猛之士，虽次次战败但是总能卷土重来。可事实上，如果细细思考一下，“屡战屡败”和“屡败屡战”其实说的都是每战皆败，没有打过胜仗，两者说的是一回事。
再来看一个例子：
在国外，有人做过一个实验，分别用A、B两个大小不同的杯子盛冰激凌，其中A杯子容量为5盎司，装7盎司冰激凌，因此看起来马上就要溢出来了；B杯子容量为10盎司，装8盎司冰激凌，但看起来还没有装满。如果理性思考，8盎司比7盎司要更多一些，因此如果付同样的钱，人们更愿意选择B杯冰激凌。可事实正好相反。
实验结果表明，支付同样的钱，人们更愿意选择分量更少的A杯，而不愿意选择分量更多的B杯。
这样的结果看上去近乎荒诞，但却是经常在我们的生活中出现。对此，心理学家卡尼曼与特沃斯基为合理地解释这种现象，共同提出了“前景理论”。前景理论认为，人们对获得和损失会有不同的敏感度，获得时的快乐感要远远低于损失时的痛苦感。也就是说，在面临获得时人们往往是不愿冒风险的，表现得小心翼翼；而在面对失去时容易冒险，会表现得很不甘心。
卡尼曼与特沃斯基做了一个这样的实验：
假定有一种罕见疾病可能会爆发，预计会有600人因这种疾病死亡。美国某实验室为预防这种疾病制定了甲、乙两套方案，采用甲方案可以救200人；采用乙方案，600人全救活的概率占1/3，一个人也救不了的概率占2/3。调查结果发现，人们更愿意选择甲方案，因为在这种表述方式下，救人是一种获得，所以人们更倾向于保守。
如果用另一种方式进行描述：美国某实验室为预防这种疾病制定了甲、乙两套方案，采用甲方案会使400人死亡；而采用乙方案，无人死亡的概率占1/3，600人全部死亡的概率占2/3。调查结果发现，人们更愿意选择乙方案，因为在这种表述方式下，死亡是一种失去，人们更愿意去冒风险。
事实上，两种情况的结果是完全一样的！救活200人就意味着另外的400人会死亡；“600人全救活的概率占1/3”也就是“无人死亡的概率占1/3”。之所以导致人们的选择不同，就在于人们在面临获得和面临失去时，会有不同的表现。这个实验和“朝三暮四”的寓言、曾国藩的奏章改动是同样的道理：怎么说比说什么更重要。
在电视上的股评节目中，我们经常看到有人提出这样的问题：“我手上有某只股票，是以多少钱一股买的，现在该抛还是该留？”其实，判断一只股票该抛还是该留，跟你最初以多少钱一股购买的没有任何关系，只能由这只股票的价值和当时的市场状况来决定。但是，绝大多数股民的心态都是，根据是否赚钱来决定该抛还是该留。如果这只股票赚钱了，就倾向于抛出；如果这只股票亏本了，即使继续在“跌跌不休”，也舍不得割肉。这种决策看上去似乎很矛盾，用“前景理论”来解释就是，人们对损失比对获得更敏感。
从经济学上来看，成语“朝三暮四”点出了一种现象：人们在做决策时，并不见得一定会去计算一个物品的真正价值。例如，前面提到的冰激凌实验就告诉我们，人们决定支付多少钱并不是根据冰激凌的量大量小，而是根据冰激凌到底满不满来决定的。
20几岁的年轻人在了解了这一点后，就要在消费时保持清醒的头脑，不要轻易受他人的影响，不要轻信商家的广告就掏空腰包，而要对于商品本身的品质进行真正了解后，再做出正确的决定。
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