遭遇挑战

    车市低迷价格成为焦点

    公元2000年，人类社会开始进入了一个新的千年，翻开人类发展史上崭新的一页。

    北京，中华世纪坛，20世纪与21世纪时空交替的重大历史时刻。当江泽民主席按动电钮，点燃“中华世纪圣火”，新千年的钟声悠然响起，灿烂的礼花映红了夜空，龙狮齐舞，万众欢腾。中华民族站在未来新百年和新千年的起跑线上，对未来的生活充满期待。

    但是，谁都没有想到，中国车市进入新千年之后，竟然是一片的低迷。

    2000年初，轿车市场运行态势出现了的明显“减速”，主要表现为有效需求不足。资料显示，2000年一季度全国轿车产销仅比1999年同期微涨2.2%和1.94%，而1999年同期轿车产销则分别增长了11.59%和11.72%。

    从2000年轿车市场的具体情况来看，轿车产销的低速增长并不是所有品牌、所有车型销售普遍低迷，而是有些长期以来一直在国内轿车市场具有较高市场占有率的品牌产销出现大幅萎缩，因而“拖累”了整体。上海桑塔纳2000年一季度的产、销量分别比1999年同期下降了11.4%和17.7%；作为经济型轿车而闻名的天津夏利，在2000年一季度的产、销量也比去年同期下降了31.7%和31.35%。桑塔纳和夏利多年来对轿车产销增长具有极高贡献，他们销量的大幅下滑，无疑是导致2000年初轿车市场低缓运行的主要原因。而同期其他主要车型如捷达、富康、奥拓的销量仍呈增长的趋势。

    2000年初“减速”引起了当时社会的普遍关注。不同品牌、不同车型市场表现的巨大差异性，鲜明地显示着轿车市场正在重新“洗牌”。新千年如此沉闷的开局，让轿车厂商和所有关注轿车行业发展的业内人士心急如焚。在全社会为如何启动轿车市场的献计献策中，谈得最多的还是轿车企业要降价。

    入世后关税降低，消费者认为进口轿车的价格会降，那么自然国产轿车理所当然也要降。一些专家也认为，国内轿车行业长期在高关税壁垒的保护下“娇生惯养”，一旦要离开“温室”去经历风雨的磨练，不先通过降价“强身健体”又如何经得住考验？

    更有甚者，1998年10月，红旗、奥迪、捷达、富康、切诺基、桑塔纳、别克、雅阁、夏利、长安铃木、云雀11种国产轿车，在国家机械工业局指导下，经中国汽车工业协会组织协调，签订了一份《汽车行业轿车产品价格自律公约》。试图以价格自律的形式阻止价格战。这种希望保住既得“垄断利润”的“价格联盟”，有违市场规律行为，必不利于行业日后的发展。

    在汽车行业内人士看来，轿车有效需求增长缓慢，的确有国家鼓励轿车消费政策和措施不配套的因素，也有社会整体销售氛围不利于轿车消费的整体氛围的因素。但除了这些客观因素的影响以外，部分媒体对轿车价格的过分关注也起了不好的作用。这些媒体对入世后的轿车价格问题进行了不负责任的炒作，不断宣称轿车价格将会大幅降价，使消费者对国产轿车降价的预期越来越强，从而形成了极其浓厚的市场持币待购气氛。

    在国家为启动轿车市场出台了多项具有实质性内容的“利好”政策的情况下，在汽车市场整体依然保持适度增长的大格局下，寄托着汽车工业腾飞希望的轿车市场缘何未出现“领涨”行情，反而拖了整个汽车市场的后腿呢？

    从2000年轿车的消费政策环境和使用上看，尽管1999年国家重新确立了轿车工业支柱产业的地位，并将轿车作为启动内需的突破口而放在了优先发展的位置，但政策和措施的不配套依然使轿车有效需求难以放大。同时，近来渐宽松的轿车使用环境最近又出现了有所“反弹”迹象。比如2000年初上海对外地车“开禁”以后并没有得到湖北方面的积极响应，一些地区对轿车乱收费、搭车收费的现象又有所抬头。

    要知道，我国是世界各国中在汽车购置环节上税费率最高的国家，在汽车保有和使用环节上收费也有很多不合理现象。随着国内改革逐渐由国计向民生方面的转变，住房、医疗、保险、教育等关系百姓切身利益的改革都促使消费者对个人未来前景持谨慎的态度，由此而导致的不良心理预期已成为启动消费，特别是启动家用轿车市场的首要障碍。因此，一些经济学家认为，不良心理预期不仅抑制了即期消费，而且拖延了预期消费。

    所以，要启动内需，增加轿车的有效需求，主要还是应从完善社会保障体制，提高居民收入水平等方面入手，并借此使消费者形成对国家经济走势和个人未来前景的良好预期。也就是说，一旦人们的心理预期趋好，收入水平有了实质性的提高，家用车市场的启动，轿车的有效需求的激增将是水到而渠成。车市低迷的原因无疑是多方面的，只注意价格因素而忽略其余，只会误入歧途。

    降价或许会在一时、一地产生一定的效果，但要真正做大市场则需要国家政策上的扶持和引导，社会各方面的关心和培育，也需要企业提供适销对路的产品和细致周到的服务，而这显然只有会积累、能积累的企业才能办到。

    不管如何，在讨论轿车价格能不能降、能降多少的问题时，企业更关心的则是降价到底会不会起到预期的启动消费的效果。一个历史事实是，早在1997年到1998年间，轿车行业曾爆发了一场规模空前的价格大战，其涉及的厂家之多、持续时间之长、企业让利幅度之大，虽不能说是“绝后”的，但起码是“空前”的，而最终的结果除了全行业的利润普遍“缩水”以外，1998年轿车需求的增长速度从1997年的将近30％降到了6.3％，为1990年代以来增长速度最低的一年。

    1999年，轿车市场是产品竞争如火如荼，而价格竞争偃旗息鼓，结果则是一批适应市场需求、有鲜明技术特色的新车型的上市明显地增加了市场的有效需求，轿车需求的增长速度重又达到了两位数。1999年某些在产品竞争中暂处下风的轿车企业也曾试图通过价格手段来启动市场，有的甚至将个别品种降到了令人难以置信的价位，可消费者却依然不买账。年终盘点，技术含量高、产品更新快的企业车也买得多、卖得俏，而市场上滞销的则往往是那些技术上缺乏创新、产品换型迟缓企业的产品。

    再加上当时轿车企业的利润以接近边际利润，更何况为了增强入世的抵御能力企业急需加大积累的力度，因此，实难大幅让利给消费者。在这种情况下，轿车企业虽然铁嘴钢牙咬定绝不降价，但从部分轿车企业的营销动向来看，国产轿车的现行价格体系已是危若累卵、朝不保夕了。

    降，还是不降，这的确是摆在任何一家企业所两难的问题。

    不和谐的音符若隐若现

    中国正式加入世界贸易组织后，汽车进口关税将由80%至100%逐年降低至25%左右。在这个重要的变化来临之前，中国的汽车产业政策经过过了很多的曲折和痛苦的磨炼，其中，政府的政策导向始终是左右中国汽车市场的重要砝码。

    直到1998年，中国汽车工业才初步实现了计划经济向市场经济的转轨。

    这一年的11月28日，天津汽车股份有限公司第50万辆夏利轿车下线，恰逢国家首次确定把消费与投资的双向启动，作为1999年扩大内需的重要支撑，提出扩大住房、汽车等高价值商品消费，逐步建立以个人消费为主的住房和汽车的消费制度。这个新的消费政策的出现，无疑将使轿车进入中国人家庭的速度大大加快，也是天津夏利轿车一直期盼出现的潮流大势。1998年全国共有汽车71490辆，其中轿车仅37795辆。果不其然，连续的增长低迷之后，1999年1月份，全国汽车产销量比1998年同期增长了30%，其中轿车猛增了36%。

    但同时不利于中国汽车工业发展的不和谐的音符也仍旧存在。

    。1998年的那个《汽车行业轿车产品价格自律公约》就是其中之一。该公约意味着国产轿车11个基本车型和25个主导产品必须严格执行在国家指导价（出厂中准价）基础上形成的行业自律价。这个公约还要求签约承诺主动接受政府主管部门的指导，原则上每个年度价格调整不超过两次，保证不发生高价暴利和低价倾销的不正当竞争。同时，轿车生产企业保证不以任何形式变相降价销售，不向不具备轿车经营资格的流通企业销售汽车。

    不过在接下来的几个月，这项《价格自律公约》受到前所未有的冲击，情况不久就发生了变化，市场之手终于还是发挥了作用，价格同盟随之土崩瓦解，降价之声不绝于耳。这个汽车行业最为短命的自律协定，更是成为汽车行业的“笑柄”。

    而轿车变动最大的年份还要属2001年。

    2001年5月中旬，国家计委决定放开国产轿车价格，由生产经营企业根据市场供求情况自主确定价格。5月底，国家经贸委宣布，国家对汽车产品管理逐步放开，汽车产品由目录管理向认证管理方式过渡。

    2001年6月，汽车工业“十五”规划确定，我国将重点发展售价8万元左右的经济型轿车，以满足不断扩大的私人轿车购买需求。同时提出：集中扶持一汽、东风、上汽集团等优势企业尽快壮大实力。

    2001年8月，国家经贸委、财政部、国家税务总局、国家环境保护总局联合发布通知，对低污染排放小汽车减征消费税。国家计委在2000年8月份向有关部门和汽车生产企业下发了《汽车消费政策》（征求意见稿）。根据征求意见稿精神，国家将对装有3升以上发动机的轿车消费税税率适当提高，装有1.3升以下发动机的轿车消费税税率适当下调；国家有关部门将修改现有汽车报废标准，对私人用车和非营运用车要适当延长使用年限。另外，还有三项减费政策和抑制停车乱收费政策。为消费者长期诟病的停车占地证明也在取消之列。

    2001年9月，公安部宣布，我国国产大部分新车入户将免上检测线。同时，国家经贸委传出消息：十五期间，我国将支持一批有利于增强开发能力、实现技术进步，有利于优化产品结构、促进产业升级，有利于强化营销和采购网络、建立新型的营销体系，有利于扩大出口、参与国际分工的汽车工业重点项目。

    2001年10月，国家经贸委一位负责人表示，2001年将集中力量修改、完善中国第一部产业政策《汽车工业产业政策》，重点解决汽车工业发展中存在的产业规模小、产品结构不合理、管理体制落后等难点问题。

    但这些政策的或改变，或发出倾向改变的声音，必将对鼓励轿车进入家庭起到重要的作用。但是，虽然消费者最为关心的汽车消费政策浮出了水面，但修改后的《汽车工业产业政策》，直到2004年6月1日才正式出台。

    实际上，长期以来，我国一直实行以限制为主的轿车的消费政策。这一限制政策不但使轿车价格居高不下，还曾使中国汽车价格构成中各种税费比例之高堪称世界之最。到2001年，中国汽车价格构成中仍然有3%到8%以限制消费为目的的消费税。当时上海生产的别克甚至比美国市场的别克价格还高，细细分析其价格构成，其中消费税、进口零部件关税、增值税总额就高达十多万元。此外，消费者还要缴纳总车价10%的车辆购置费。

    除了上海之外，由于各地区、各种权力部门把汽车消费当作一块“唐僧肉”，巧立名目搭车收费项目，各地区的汽车价外税费问题各有轻重。这些分布于全国各地的城市，在汽车销售上都增添了“地方土收费”，且不同城市的“土收费”额相差很大。在有的地方，价外税费总额已经相当于整车购买价格，甚至超过车价的一倍以上。

    中国汽车调查研究会曾经专门立项，进行了一次销售环境调查，以了解在在不同的城市买同样的车，价格究竟相差多少？2001年，他们根据不同地域市大小，有针对性地选取了北京、上海、广州、昆明、西安、长沙、大连、厦门8个代表城市，对普通桑塔纳、夏利7100、柳微双排、东风平柴BJ2020SG及嘉陵70摩托这6种具有代表性的车型，调查对象均为各城市大的汽车交易市场或经销商。

    这次调查的结果简要介绍如下：

    北京：最突出的收费为占地证明费。目前城区购车占地证明费官价已达1700元，而私下该费用已升至3000到5000元。

    上海：最突出的收费主要是为限制私人购车而推出的牌照拍卖费。眼下上海对桑塔纳私人牌照已放宽政策，但一个牌照费仍要两万元多元。

    广州：在所有机动车销售中均加入123元的信息费及128元的固封费。

    昆明：上牌杂费达千元左右。

    西安：是调查的8个城市中乱收费名目最多的城市。除政党上牌，检测费用之外，还要加收安全管理费、道口管理费、二环建设费及逾千元的公款购车控购费。

    长沙：收费金额最高，其中最突出是高达万元的城市增容费，还有验车上牌费从1000元至2200元不等；建设费从800元至6000元不等；还有公款购车占车价的10%的控购费。

    大连：最突出的是占基本车价与附加费之和15%的增容费。除此之外还有公款购车占车价10%的教育附加费，以及私人购车占车价的3%的教育附加费。

    厦门：额外收费主要是占车价5%（外资企业2.5%）的城市增容费，以及2500到3000元的岛内购买车位费。

    我国购车消费环境存在相当严重的问题，从中国汽车调查研究会的调查结果克窥见一斑。各地方限制手段五花八门，有总量控制的，有变相总量控制的，当然大多数还是以加价为主。南方城市比北方城市较为宽松，大城市比中小城市较为宽松。公款与私人购车在不同的地区有不同的区别对待。北京、广州、昆明、厦门4个城市公款购车与私人购车价格无甚区别。而西安、长沙和大连公款购车时要另加高额控购费，上海也以拍卖牌照的方式，对私人购车造成很大冲击。

    这些花样各异的限制政策，主要出自“地方保护”或其他种种原因，造成了有些车型的明显市场分割情况。例如，桑塔纳有其特殊牌照政策，在上海私人购车中独占鳌头。而夏利这种小排量车，在上海无论公私购买均不划算，因而无人问津，在大连甚至无法上出租牌照，难有市场。

    在封杀与逆境中寻求突破

    进入二十一世纪，不仅是时代的转换，也是中国汽车市场风向的转变，行业人事对经济型轿车在中国私家车市场唱主角，并能撑大中国汽车市场盘子抱有很大期望。

    即使对经济发达、汽车市场很大的欧洲、日本汽车市场来说，小型车、微型车等也是占据市场的半壁江山的车型。汽车消费初级阶段的中国市场，更有大片经济型车市场的缺口。因此世界汽车巨头们在中国抢占了中高档车市场和确立了强势品牌形象后，纷纷开始全力扑向经济型车市场。短时期内，

    国内车市上冒出了打着家庭汽车、经济型车、普及型车等各式旗号的汽车产品，。多年看惯“老八股”车型的中国消费者，不免开始眼花缭乱。

    我们简单地回顾一下历史：1978年三中全会后，出租汽车业才在我国出现，当时全国出租车的总量不过1628辆，到1990年，出租车的发展逐渐兴起，保有量增加到11.07万辆。自1991年出租车产业开始进入了普及期，到1996年全国保有量急剧上升到58.54万辆，年增长速度高达40%以上。

    不容否认，出租业的迅猛发展对天津夏利起到了强力的拉动作用。正如前文所交代的那样，天津夏利自上个世纪九十年代初批量投放市场，它的市场定位就是瞄准出租市场。在1996年前，国内出租车轿车保有量当中80%以上是天津夏利。

    夏利车总体投资少她受到出租车行业企业受欢迎的根本原因。夏利车不但购车时的第一次投资小，而且购车后的第二次投资（燃料、维修等费用）与当时国内其他车型相比也是最少的。夏利车能在出租行业得到好评，第二次投资少是一个不可忽视的原因，也是当时国内轿车中的一个不可比的优势。出租企业都要想经营得好，因此也都格外注重选择车型的问题，特别是关注第二次投资少的问题。满足这两个要求的车型，才能使出租车企业早日收回投资，转入盈利。1991年前后，我国的南方和沿海的部分出租企业对第二次投资的重视程度在不断地提高，如广州、上海等地的一些出租企业，购入第二次投资少的车型越来越多。像上海市的出租单位，那两年对夏利车的需求弹性非常大，1991年1月～7月份，仅天津市汽车工业公司销售服务公司直接销给上海的出租用夏利车达577辆。这个数字还不包括从其他经营单位购人的，就是这个数字还是不能满足上海出租业对夏利车的需求。

    夏利轿车能给出租企业带来可观的经济效益，这一点越来越受到认可。据出租汽车信息介绍：上海市较早使用夏利车搞营运的上海友联汽车服务公司，从只有4辆夏利车、50万元固定资产、十几名职工的小公司起步，一年半以后发展到了拥有60辆夏利车、300多万元固定资产、上百名职工、具有一定规模的出租公司。

    反之，天津夏利几年来连续高速增长也给出租车步入快车道以强有力的支撑。

    到上个世纪九十年代后期，由于国内汽车生产企业生产能力迅速扩张，而需求不旺，汽车市场开始低速徘徊，特别是公务用车、商务用车市场急剧萎缩（以桑塔纳为例，多年来在全部销量中出租车仅占10～18.7%）。因而出租车市场成为了各生产厂家的必争之地，加之带有浓厚地方保护色彩的各地限制经济型轿车的政令接踵而至，正像当时新闻媒体所形容的，“大庆市下驱逐令，夏利车含冤就戮”。

    夏利在经济型车中一枝独秀已有多年，品牌、形象深入人心，社会保有数量巨大，在一片封杀声中，面临退出一线市场发挥余热角色的境地，似乎无力与其他新秀争春。

    但夏利轿车多年努力积累的优势仍不容忽视，车价便宜，配件便宜，维修方便，使用成本低廉，价位也逐渐降到了较合理的水平。在这种情况下，夏利看到了广阔的中西部市场，仍期待可以大展宏图。

    经过几年的努力，天汽在中西部建起了较为完善的夏利销售网络和功能齐全的维修网站。在三北地区、西南地区的销量急速增长：到2000年在全国有18个省天津夏利仍然是主导车型，占全省总量的50～80%；在全国省会城市中也有15个城市仍占有绝对优势（这些省市绝大部分遍布在中西部地区）。据1998年统计资料表明，全国出租车保有量总量为73万辆，其中轿车约占72%，为52.6万辆；“面的”占28%，为20.4万辆。当时天津夏利在出租轿车所占比例约占70%，为35万辆左右，另据不完全统计，1999年全国出租车总量约为80万辆，其中轿车比例上升到87%，约为69万辆，天津夏利为43万辆左右，占份额62%，份额下降了八个百分点，但在国内出租业中仍占有半壁江山。

    到2000年前后，我国出租行业的增速明显减慢。而且由于之前连续几年的高速扩容，自1999年已开始进入了更新高峰期，虽然年绝对需求量仍在15万～20万辆，占国内轿车市场约1／3，但新增数量减速，更新数量明显增速。夏利也同样受到不小的冲击。

    据统计，2000年天津夏利的产销水平与1999年同期相比大幅下降。受大环境的影响，一方面整个市场容量没有大幅度上升，另一方面方面汽车消费政策的调整没有实质性举措，再加上赛欧炒作、WTO综合症等原因，最终导致了天汽集团2000年业绩不佳，库存大量积压。天汽销售公司一直在想办法消化库存车。

    降价是刺激市场，也是消化库存的一个常用的办法。据不完全统计，2000年以来夏利共有四次不同力度不同范围的降价，日期分别在1月、8月1日、8月20日和8月26日，其中1月19日和8月26日是专门针对北京市场的。

    2000年元旦刚过，夏利在北京搞了一个针对特殊用户群体的优惠活动，优惠幅度在3000～4800元左右。由于这次降价时间正好是在上海“价格联盟”会议之后，社会反映明显，而且引发了全国范围的价格论战。4月1日后夏利价格虽有所上调，但仍比去年底低了近2500～4300多元。8月26日，天津汽车金夏利新款TJ7101在北京等地降价，分别由9.15、6.5万元降至8.3、5.8万元，降价幅度达8000元。

    通过2000年内的几次次降价，夏利销售情况有所好转，但2000年底为止，夏利库存量仍有2万多台，而且主要是电喷车。因此，天汽对2001年的估计不十分乐观，天津夏利总产量仅仅计划在10万辆左右，夏利2000产量大概占天汽总产量的20％左右。

    毕竟，价格因素对消费者购买选择的影响力在急剧减小，消费者更多关注的是轿车的质量、性能、款式和服务，这与我国当时正处于家用车市场导入期，私人购车比较倾向于中级轿车的特征是相吻合的。越来越频繁地使用变相降价或直接降价手段，恐怕只是企业无奈的选择。

    现在回过头来看，2000年对天汽销售公司来说，是其发展历程中至关重要的一年。这一年的8月，天津汽车夏利股份有限公司正式收购了天津汽车工业销售有限公司，成立天津汽车夏利销售公司。天津汽车工业10年多的经销体制开始走向新的方向，走向有利于促进企业的采购营销体制与国际接轨的方向。

    此后，天汽集团决心建立符合中国实际的营销模式。在营销方式上，既采用了原有的“四位一体”销售模式，也就是不属于同一经营主体的汽车特约经销商与特约维修服务站紧密配合，共同联手面对消费者的模式；又引进了具有国际领先水平的“四位一体”汽车专卖店销售模式。

    天汽集团希望自己开始靠“两条腿走路”。

    夏利2000燃起冬天里的一把火

    在中国古代，坐轿子的只有“新娘子”和“官员”。把小汽车称为“轿车”，也是只有中国才有的独特称谓。2000年10月，中共中央关于制订“十五”计划的建议中首次提“鼓励轿车进入家庭”，今年还将有相关的配套政策出台。这对绝大多数过去对轿车渴望不可及的中国人来说，应该是一件具有划时代意义的大事和好事。紧赶慢赶终于在2000年12月14日驶下生产线的天汽“夏利2000”对中国车市究竟意味着什么？

    作为天津汽车工业集团公司的机关报，《天津汽车报》在2001年2月18日的一篇题为“看‘夏利2000’如何启发中国‘车市’”的文章中接着写道：

    一款代表20世纪末世界最新水平的轿车终于露面了——你看它披着一袭面纱般的清雾，沿着红色地毯缓缓驶来。那一对水滴形前大灯，微微后翘的车尾，流畅优美的造型，浑身闪亮的妆扮，虽然不是模特，却绝对是一位“美人儿”。包括天津市领导和丰田公司首脑在内的数百位嘉宾先是一片寂静，200多位记者纷纷拿起他们的“武器”——摄相机与照相机，牢牢地将目标锁定。随后，赞誉之声顿时四起——这就是第一辆“夏利2000”型轿车下线时的情景。

    事实上，人们丝毫不怀疑这样的话：在2001年经济型车市场，唱主角的有两家，即上海通用汽车的“赛欧”与天津夏利汽车的“夏利2000”。

    而夏利2000的面市，对于还处于市场低谷中的夏利来说，的确是一支“兴奋剂”，不仅刺激了夏利在车市中的表现，而且也让一直低迷中的中国车市如同“久旱逢甘露”一般。

    因为，夏利2000型轿车自2000年12月14日隆重下线后，引起社会广泛关注，好评如潮，在全国各地消费者中迅即掀起了购买夏利2000型轿车热潮。下线当天，仅天津地区夏利2000订单就突破200辆。全国各地消费者前往当地天津汽车专卖店咨询、看车和订购者十分踊跃，咨询热线忙个不停。2001年1月11日，夏利2000首批50台车投放天津市场，在天津汽车维修四站举行了隆重的“夏利2000天津投放仪式”。13日、18日又相继将夏利2000投放上海、北京等地区，首批投放车辆全部售罄。

    据当时天津夏利自己的调查了解，购买夏利2000的消费者，95％以上均为私人用户。这无疑表明夏利2000在获取中国私人家庭用户认可这一点上又迈出了坚实的一步。

    人们不禁要问：为何夏利2000有着如此的魔力？

    夏利2000的原型车是丰田公司面向21世纪开发的NBCⅡ车型，是丰田公司第一代小型车的代表作。该车型在欧洲和日本国内都曾被评为“99年度最佳车型奖”，1999年8月才在日本高冈工厂投产。它还有一个非常好听的名字叫“世纪广场”，“广场”源自德语“PLATZ”，意为“广阔的空间”，寓为在新世纪到来之际，为热爱汽车的广大朋友提供一个“美丽的广场”；另一层含义是：超越寻常的室内空间，给人以置身“广场”的感受。而夏利2000的一个显著特点是，在简洁紧凑中谋求宽敞的室内空间，顺应了“轿车微型化”的世界潮流，但在其小的外型里却有着令人意想不到的、可以与中型轿车相媲美的宽阔室内空间，乘坐时会感到横向的宽敞、头顶与车顶空间的充裕，也可感受到座椅离地高度提高后，腿部可以保持自然弯曲姿势的舒适与上下车的方便。

    资料显示，“夏利2000”，和原三厢夏利车比较，车身长度增加了150mm，宽度增加了45mm，车高增加了125mm，轴距增加了30mm，前后座间距也增加了90mm。

    同时，夏利2000搭载的是天津丰田发动机有限公司专门为其生产的8A—FE发动机。该发动机采用双顶置凸轮轴，16气门，闭环多点电子燃油喷射装置，动力性能非常优越，功率高达86马力（63KW/6000），可与1.6L发动机相匹敌。这个发动机还有一个突出特点，即通过缩短进气管、增大进气量并将排气管中的两个三元催化包变为一个催化包，减小排气阻力，从而使发动机性能得到进一步改善。

    除了发动机能从天津丰田发动机厂直接配套外，其余主要靠进口散件装整车，使整体性能质量较高这一优点独特而明确。

    汽车的安全性和稳定性，一向是被人们所看重的。夏利2000在这方面也做了周到细致的设计。比如，前排座椅采用预紧式安全带，它是专为汽车行驶中出现前方碰撞事件时设计的，在国内轿车中处于领先地位。在夏利2000的左右前纵梁位置各有一个安全传感器、乘坐室内安装有ECU智能化电脑总成、SRS警告灯、安全气囊总成、前气囊传感器、座椅安全带预紧装置总成，当安全传感器检测到出现前方碰撞事件时，ECU电脑总成立即把信息传送安全带卷收器，安全带卷收器快速收回以使安全带紧贴身体，约束住前排乘员。这些新设计使人感受到了现代轿车的舒适。

    由于赛欧和夏利2000的市场定位十分明确，要争做小型车中的高档车，成为经济型车族中的贵族，因此，他们之间的竞争也十分激烈。他们争夺的用户是大城市中的中青年私车用户，是名副其实的“都市先锋”，他们讲究品位、迎合新潮，既不想花太多的钱在购车上，又不想光拿车做代步工具，这部分用户在大城市中是购买10万元出头的轿车的主力军。

    良好的品牌不仅能创造品牌忠诚度、降低营销成本、提高售价，还能通过增强顾客决策时的信心、提高顾客的满足感，为顾客提供价值。与赛欧相比，夏利虽然没有别克的知名度，但已经拥有了十多年的口碑。

    换个角度看，在平均每年要行驶近10万公里的出租车领域，夏利还能超水平发挥，经受住考验，这就从一个侧面说明，夏利性能不错。

    在激烈的品牌竞争面前，天津夏利的当务之急就是立足于家庭轿车市场，不断推出价廉物美的新品，树立“中国第一家庭轿车”的形象。这几乎是所有人的共识。

    从上个世纪九十年代末期，天津夏利就有改换车型，推出新品，以满足市场需求的变化。但是，自主开发，谈何容易，全国都没有具有自主开发轿车整车的能力的企业，天汽要想加快产品更新也十分困难。直到2000年末，方被批准与日本丰田公司合资，成为20世纪中国最后一个汽车合资企业，开始展开拳脚。从“蔚蓝天空”到“温馨家庭”，再到“世纪福星”，加长，加宽，燃油、燃气，天津夏利不断用老产品提高技术含量。

    产品开发方面花的功夫不少，宣传推广也急需要跟上。

    2001年8月，天汽集团成立信息市场部，立刻改变了多年的沉默习惯，做了不少新动作：先是“夏利2000”万里驾驶技能挑战赛四面开花；再接着，西北行，夏利家族闯西藏。夏利重新吸引住媒体的目光。

    2001年7月28日，“夏利2000-世纪广场？万里驾驶技能挑战赛”开始。比赛本着群众自由参与的前提，让普通爱车族都能体验赛车的经历，使汽车运动更加贴近普通百姓。在7月28日～8月26日这一个月的时间里，每逢周末，在北京、济南、上海、广州、武汉、郑州举行了挑战赛的预赛，并产生了各赛区的冠军——决赛选手。9月4日，决赛选手从天津出发，途经济南、南京、无锡、上海、杭州、温州、厦门、深圳、广州、长沙、武汉、郑州、石家庄，沿途在济南、上海、广州、武汉、郑州举行分站比赛，在其他城市举行趣味表演赛。最后，车队于9月29日在北京举行最后一站的比赛。

    夏利2000世纪广场作为我国家庭轿车消费的先导者，凭着其卓越的性能，率先以家庭轿车的身份，在全国进行专业赛车的比赛，趿引了不少新闻媒体的密切关注。随行的采访车队有中央电视台、中国汽车网、江苏交通广播网和天津有线电视台等，对这次赛事进行了全程跟踪报道。

    2001年8月11日，“夏利家族西藏行”活动开始。在此次活动中，“夏利家族西藏行”车队，包括一辆夏利2000世纪广场、一辆金夏利、一辆1升机自动挡夏利和一辆两厢加长金夏利从天津出发，自东向西穿越了黄土高原，从兰州经西宁进入柴达木盆地的格尔木市，再沿青藏公路翻越昆仑山，穿过可可西里无人区，经过长江源头，沿格拉丹冬雪山东麓，穿越海拔5231米的唐古拉山口，于8月22日抵达世界屋脊名城拉萨。稍事休整后，又于8月25日从拉萨启程经青海、甘肃、宁夏进入内蒙古高原，通过河北、北京返回天津。全程10000余公里，历时25天。

    夏利家族在往返10000多公里的跋涉中，除在距拉萨30公里的地段被飞起的石子打漏水箱外，没有出现一点质量问题，这充分证明了夏利轿车的质量可靠性。在西藏行过程中，以世纪广场为代表的夏利家族不仅实现了低油耗和高功率的完美结合，也表现了良好的舒适性和越野性。

    2001年，夏利销售70326辆，市场占有率9.04%；天汽集团实现产品销售收入65.14亿元。

    这时的人们，依然坚信夏利轿车还无愧于中国家庭第一车的称号，完全能够承担起轿车进入家庭的历史重任。夏利也完全能够从低谷中走出来。人们就是这样地期待着。

    一年之后的2002年5月14日。这一天的下午2点，新建夏利2000车身车间投产仪式简单而又隆重地在举行着。

    在丰田汽车公司专家的大力支援下，天津夏利经过一年半的建设周期，近万平米的新车身车间正式投产运行。这是天汽公司与丰田公司密切合作所取得的又一新成果，使夏利2000的车身年产能力达到5万台以上。

    有相关的技术资料显示，整个装焊线由主装焊线（地板线、主车身线、机械手自动补焊线、人工补焊线、车身调整线）和左右侧围、四门两盖、小件等分总成装焊线组成，共有141台套设备工装夹具和20余套验具。整个装焊设备是通过国际招标的方式，由日本荻原公司、北斗公司、国际铁工和湖北二汽、承德悬链厂中标承制的，并于2001年11月份在日本进行了初步的联线调试。2002年1月份在汽制分公司进行了设备安装调试及严格、科学的工艺验证，在生产节拍和车身精度上，已达到设计要求，符合丰田公司的标准。

    该生产线一共有四个主要特点：一是工艺先进，技术含量高。从工艺设计上充分参照和吸纳丰田汽车公司的装焊工艺布局，采用车身混线生产工艺，从布局上体现了集约化的丰田生产方式。二是在主装焊线的地板线、主车身线、机械手自动补焊线、人工补焊线、车身调整线各段都设置了柔性储藏区，其作用是当任何一段发生故障时，都不至于影响其它各段的正常生产。三是充分考虑了车间物流的合理、通畅。四是着眼今后发展，为NBCI早日引进投产和国产化预留了一定的设备空间，稍加改造就可形成年产12万台车身的能力。

    诚然，自夏利2000面市以来，人们对其的评价似乎也是褒贬不一，也常常把其与赛欧摆在一起做比较。但正如行业专业人士所一直认为的那样，无论如何，夏利2000都绝对是一款好车型，至少她在2001年及之后整个车市都很“寒冷”的情况下如同“一把火”，开始烧旺着中国的经济型轿车的市场……

    参考附件3：夏利2000给中国车市的三点启示

    “市场定位准”——不是豪华车胜似豪华车

    有文章说新夏利“外观很象高级轿车”，“很有高级轿车的风范”。其实不对。新夏利漂亮不错，但它并不是高级轿车。它是一款家庭型轿车。

    据记者了解，“PSATZ”德语的意思是“广场”。它是专为“30岁左右的妇女”、“50岁左右的男士”设计的车型。30岁的妇女或50岁的男士都成家立业，是消费中坚。他们最有购买力，想买就能买得起车。他们要养家糊口，懂得赚钱不容易。也最会花钱，懂得怎样少花钱也能获得比较好的享受。另外，一些“收入不菲”却不肯“露富”者也是“PLATZ”的买主。这是因为，“大款”们虽然不是买不起高级车，正式场合或上班可能也开“奔驰”、“林肯”，但是“PLATZ”的情趣同样为他们所钟爱。车是为人设计，给人乘坐的。什么人坐车，决非无关紧要。这款原名为“PLATZ”的新车，是丰田公司于1999年8月投放市场的。到今年10月，它在日本已销售6.983万辆，在欧洲销售了16.5万辆。由于深受市场欢迎，它被评为“欧洲和日本最畅销车型”，欧洲市场、日本市场都是非常成熟的市场，都有大批成熟的消费者，因此我们可以断定，最欣赏“PLATZ”的就是“PLATZ”的购车人。如今是大众消费时代。大众消费的中坚和先导，就是人数在扩大、影响力在增长的“中产阶级”。有些“大款”是靠赚中产阶级的钱致富的，为了利润进账，他们也要讨好“中产阶级”。比尔盖次常穿牛仔服、吃工作餐，虽然身为亿万富翁，却称自己是“中产阶级”就是一例。有分析认为“中产阶级”通常生活在城市。受过高等教育，职业为白领，追求生活质量，注重工作效率。其主张包括“保护环境”、“节省能源”、“遵纪守法”、“公正公平”等。看来，“中产阶级”正是“PLATZ”所要打动的“上帝”。

    “汽车消费”是世界现象，“PLATZ”在日本和欧洲的成功，不可能不影响到中国的“购车族”。让我们再看看资料显示的中国国情：1985年中国的私人购车者仅占9％，到2000年，中国私人购车所占市场比重，已从1999年的55％上升到60％。这种巨大变化的背景至少包括：

    1.公款消费受到有效控制，花公家钱为私人享受的行为，受到越来越多人的限制和抵制；

    2.扩大内需政策开始见效。比如，允许银行贷款消费，对私人用车限制放松或者取消；

    3.城市交通及相关基础设施条件改善；

    4.城市化进程加快，城市范围扩大迅速；

    5.房地产市场持续升温，私人轿车消费需求增加；

    6.按国家统计局《全国人民小康生活水平的基本标准》指标测算，1999年我国已经走完温饱阶段94.6％的路程，2000年年底，四分之三的国民过上小康生活。总之，买得起家庭型轿车的中国人多起来了。

    在交通紧张、资源匮乏的日本，夏利原形车“切雷泽”是以“第二辆车”切入消费市场的。“切雷泽”的主要销售对象是家庭主妇。丈夫开公务车上班去了，主妇开着小巧的、轻快的经济型车上街很方便。中国的经济发展水平落后于日本，在改革开放以前的计划经济体制下，拥有私家车是不可想象的。天汽公司初期引进车型，定位是出租车。出租车虽然属于公共用车，但是它主要服务于私人乘客。很多司机以此赚到了辛苦钱。他们中有些人小有积蓄之后，还买下了车辆的经营权乃至所有权，成为私人车主。从上海滩到东三省，夏利引发出的“红色旋风”，带动了最初的轿车大众消费市场。夏利的出租车市场占有率一度竟高达60％以上，为我国出租业繁荣作出了不可磨灭的贡献。时过境迁到如今，在“家庭第一辆车”与“家庭第二辆车”之间，在出租车与公务车之间，人们发现了一个“空挡”或“缺环”。“A零级”轿车的消费条件成熟了，于是“新夏利”就诞生了。记者还记得在1996年，全国政协委员董维先曾经牵头搞过一个有关“轿车何时进家庭”的软课题研究，其结论中提到，预计5年之后，在上海那样沿海发达城市的家庭，最有希望买得起经济型轿车，中国的“大众型轿车”也会在那时诞生。事实果然让这位毕业于清华汽车专业的老专家言中，而且比他预计的还要快些。丰田公司于21世纪曙光降临之际，忙不迭地把它最新车型摆到千千万万中国“小康”家庭的门口，不知它是否也看过上述结论？

    汽车带给人的是自主的空间，是对自由的选择。假定一个步行者每天的活动半径是50公里，一个骑自行车人的活动半径是200公里，一个驾车人的活动半径则可达到500公里甚至更多。作为个体的人，只要有了汽车工具的帮助，就能获得极大的空间自由度，获得奔向现代化社会的高速度，同时也就意味着有更多的交流和发展机会。许多人一旦拿了车“本儿”就被汽车的魅力所迷，从此再也离不开车，原因概源于此。中国社会是以家庭为基本消费单位的，家庭轿车的背后是世界上最大的消费市场，汽车文明无疑将施惠于广大的中国家庭。我们搞社会主义的目标之一，不就是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要吗？“人本”就是以“人性”看待“车性”；“人权”就是以人权看待“车权”。民与官之间的“鸿沟”在这一点上被打破了，新夏利作为私家车的最新代表作，其舒适程度一点也不比公务车差。它的问世，代表了中国私人购车者群体的扩大，代表了轿车消费潮流“私有化”、“个性化”、“家庭化”的追求。这种定位体现在哪儿？就体现在它的销售价格里，体现在它的安全、宽敞、舒适、明亮里，体现在它强劲的动力性能、良好的经济性能里。汝若不信，请看新车。

    “销售方式新”——“订单”取代压库车市呼唤“按揭”

    和比它早两天下线的上晦“赛欧”一样，新夏利也采用了同原先现货交易不同的“预订”方式。新夏利2000年12月14日下线“一石激起千层浪”，购车者纷纷前来咨询并要求购买。时间不到半月，天汽销售公司就已经接到5000多份购车订单，更有渴望早日开上新车的客户还预交了定金。不是“什么东西都卖不动”吗？最好最新的东西总是卖得动，总是在不断地打破原有供大于求的市场格局。谁能最先迈出哪怕是很小的一步，谁就有利润可赚。消费者“预购”的前提包括了品牌和厂家商誉。为此，天汽已经打下了多年基础。已经下线的近70万辆夏利车奔驰在祖国大街小巷东南西北，300多家夏利汽车维修中心为用户提供维修服务及零配件供应。出租车相对苛刻的运营条件，车主和乘客精细的计算挑剔；低污染、低油耗、低成本等优势，都证明夏利的确“过得硬”。多年来，夏利投巨资用于广告，每年还要参加国内重大车展，开展多种形式宣传推销活动。12月28日，夏利在珠海国际赛车场举办“新车试乘”活动，使得新车的优越性得以更充分体现。

    订单比计划更现实，订单可谓“到手的计划”。过去中国人先看后买的购货习惯，或许诞生于农村集市的“一手交钱，一手交货”的交易方式。而通过“订单”认定双方交易，则更符合大工业、专业化的生产方式。计划经济体制最大的毛病就是什么都必须计划，计划权被统得太死。统得过死的结果，当计划落后于变化的时候，却很难做出及时的调整。新车压库不仅是过去夏利才有的现象。假如一辆车成本5万元，一万辆车压在库里，就意味着需要借贷5亿元，而且要付利息！有的车辆放置在露天任凭风吹雨打太阳晒，看了让人心疼。计划不是没有用，而是要看在什么情况下用。国外的市场竞争中不乏计划手段用得好而受益的例子。“精准方式”是日本丰田公司的创造。“精准方式”规定企业内部一切生产环节，都遵循“减少时间浪费”和“减少空间占压”原则。换句话，就是要求企业采取最有效的手段降低成本，少占压资金，提高生产效率。天汽多年来引进和仿效丰田“精准方式”，已经取得显著成效。“精准生产”是企业内部的计划，“订单生产”是企业外部的计划。这一回新夏利既可以按照不同购车要求为用户“量体裁衣”。又可以使企业轻装上阵，用户和厂方都能从中最大限度地获益。采用“订单模式”来同“精准模式”对接，意义非同小可。

    说到企业内部的按“订单”生产问题，也就涉及到厂家和客户之间订单预收定金和预交车款问题。曾经有人宣传轿车“品牌经营”值得关注，笔者却觉得“按揭购车”更值得研究。因为前者是少数决策者的事情，后者则能让广人消费者受益。

    专家认为，我国工薪阶层的收入还不高。年收入在5万元人民币的家庭，一般只能买10万元左右的家庭型轿车，并且需要有3年以上的分期还款的信贷支持。这就引出金融领域的话题。与客户厂家双方的预付款交易相比，我们的金融服务大有不足之处。过去银行是“大爷的买卖”，贷款是“皇帝的女儿”，以后就不同了。按照现代企业制度要求，商业银行只有多贷款、快流转、求效益才能生存。与其把钱贷给产品压库的厂家，不如贷款给急于买车的顾客。新夏利被客户看好，岂不正是银行的机会？住宅市场的启动金融改革功不可没，汽车进家庭仍需银行帮一把。金融界创新抓住了机遇，也会成为家庭轿车消费的受益者。但是“商机”如冰山那样隐藏在水下，“机会只垂青有准备的头脑”。如果你动作太慢，等外国银行家进入这个领域恐怕就晚了。弄好了，让消费者“零首付”就把车开走不是没有可能的。如果“大件”消费得到科学引导；如果个人信用机制能配套健全一点；如果国人的思想再解放一点，更多富起来的人不必再因私有财产藏着掖着，可以想象，大众生活质量必然会再提高一块，中国这个世界最具潜力的消费市场，必然会放射出更夺目的光彩。

    “竞争对手强”——眼瞅洋人“抢滩”国人应该昨办？

    值得一提的是，“别克—赛欧”虽然使用了“别克”在上海的生产线，可它的原型车并不是“别克”，只是采用了别克品牌以求延伸知名度而已：“夏利——2000”也不是原来老夏利车型的改进。这两家为名字看来绞尽脑汁花了不少心思。它们来者不善，却殊途同归，那就是，在这类车型尚属空白的中国再辟新“战场”，再比一个输赢。通用的“赛欧”是在1993年“欧宝可赛”车型基础上改进而来，中国市场调研、可行论证、选型设计等工作已经做了近一年。而双安全气囊、ABS防抱死刹车系统、全车碰撞能量吸收设计、1.6升电喷发动机等有针对性的卖点，中国车老板实在做不下来。通用是凭实力拍胸脯，吹牛有道理。“赛欧”共用“上海别克”生产线，首先是投资省，批量上去了，价格不愁下不来。国内在这一水平上和通用打擂台的，只有支持夏利的丰田。有人问：“赛欧”来了，丰田怎么办？其实丰田的动作虽慢，却比通用还早。只因途中打盹，“兔子”反被“乌龟”抢了先。丰田的中国战略在20年前就已盘算在心。它稳扎稳打步步为营，先后投资近400亿日圆，在沈阳、天津等地成立20多家零部件企业。“夏利2000”排气量1.3升却“产生86马力强劲动力”的8A发动机，就是丰田在津合资企业生产的。丰田开发经济型轿车的经验丰富，对中国“家轿”市场研究比通用更老道。去年6月12日，经多年契而不舍努力之后天津丰田终于成立。再过两年，丰田将实现“在中国生产轿车”之梦想。那时的天下属谁尚未可知。

    “赛欧”的传媒公关战役着实让许多中国商家佩服不已。“10万元别克即将面世”的消息先发，“价格配置不会变”的承诺，引得媒体团团转。拼抢实地，玩弄花招，压制对手，调动舆论，这种宣传不愧是高明的宣传。见“赛欧”打出“价格牌”，丰田老谋深算沉着应对。“赛欧”的高配置12.5万元，新夏利低配置就定在12.3万元。“赛欧”40％国产化但是暂时还拿不出车来，新夏利是90％的进口件立马收钱卖车。丰田又大打“车型牌”，多次提醒人们注意“赛欧”是旧款改进，新夏利是“国际新潮”。丰田在美国市场并不害怕与通用、福特的“龙虎斗”。如今在中国市场也不得不拿出“看家菜”、“杀手锏”，这一回它再也不想落后于对手了。明眼人能够看的出来，形势已经变的不很妙了：世界车业巨子的最新产品“打磨”出中国人喜爱的风格，在中国生产的家庭轿车的价格逐渐向国际水平靠拢——本来最有希望由中国人主导的家庭大众轿车领域，中国厂家没有占到丝毫上风。对他们而言，现在真到了“兵临城下”的时候。

    孙中山先生曾经说过：“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。跨国公司向中国市场的进军足可以令人警醒：“中国特色”并非空中楼阁，它是在中国与世界的比较中产生的。“中国特色”不光只有中国人才懂，成功进入中国的外企其实都是“中国通”。自以为“咱家的事咱最懂”，不知道“轻舟已过万重山”，其结果必然是落后落伍。“夜郎自大”、“井底之蛙”不行，对市场经济“叶公好龙”也不行，除观战之外，我们应该问问自己还能干些什么。“入关”在即，“保护伞”对大大小小的中国汽车企业还有多少用？各地的“土围子”还能筑多久？市场应当怎样培育、应当怎样放开？人世后我国汽车业格局究竟会如何？是给巨头们甘当配角？还是力争“分一杯羹”？

    不该再为汽车工业“幼稚”辩护了，时间不多了，我们的“特色”也已经不多了。

    （摘自《天津汽车报》2001年2月18日，标题已经过编辑）

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