2005年单一品牌销售冠军

    让我毫不吝啬笔墨再次重复一下这样的数字：

    2005年，夏利产量达192964辆，远远超过15万辆生产能力；全年终端销售突破20万辆，经济型轿车市场占有率29.7%，获得全国轿车单一品牌销量冠军；在中央电视台举办的中国汽车评选中，1.3升夏利N3拿下CCTV中国年度自主品牌汽车大奖；经济效益大幅增长，实现利税6.36亿元。

    天津夏利继开天辟地、遭遇挑战、天一重组之后，不能不说是功成名就、凤凰涅磐。

    造老百姓买得起、用得起的车，这是天津夏利一直孜孜不倦追求的目标。

    请允许我再次简单地重复一下当年夏利开天辟地的核心历史，虽然这已经在前文书中已经有过详细的交待：

    1986年，天汽集团公司的决策者根据国情，着眼于开发出租车和私家车市场，以技术转让方式，引进日本丰田旗下大发公司的charade（夏利前身）轿车生产制造技术，当年，生产出第一辆夏利两厢式轿车，填补了我国经济型轿车市场的空白。由于原车型无法适应中国复杂的地理环境，以及各地区差异巨大的使用条件，技术人员持续不断地进行技术改进，逐步提高夏利轿车的国产化水平。

    1995年，投资近22亿元，实施了10万台发动机、15辆夏利轿车扩建和10个零部件配套项目的技术改造，不仅提升了夏利轿车技术工艺水平和整体实力，而且率先实现了夏利100%国产化，完全消化吸收了大发核心技术，形成了我国第一个拥有完全自主知识产权的轿车平台，陆续开发出符合中国市场需求的夏利轿车。夏利以油耗低、价格适中、经济、耐用，受到用户的青睐，被公认为“国情车”。

    到上世纪九十年代中期，夏利轿车就占据了全国出租车市场的半壁江山，市场占有率达到近四分之一。

    此后，虽然天津夏利因为种种的状况，一时间陷入到了低谷之中，但在遭遇挑战的面前，迎难而上的精神一直贯穿了夏利新千年伊始的种种战略与战术。

    1999年，搭载丰田8A发动机的“金夏利”面市，发动机性能大大提升。2001年，“静雅”型上市。2003年，夏利A系列—进行了156项技术与工艺改进的“骏雅”“绅雅”轿车全面上市。2004年，具有自主知识产权的夏利N3闪亮登场。随着N3产品的成功上市，天津一汽已实现了对夏利平台的完全自主控制，这是中国汽车工业自上世纪80年代开始引进技术以来获得的重大的技术进展，完全自主控制平台的产生将大大加快国产轿车自主研发的速度。之后，又推出了完全自主研发、具有自主知识产权的C1、D1。产品的升级换代，使夏利轿车成为家用车市场的首选，极大推进了轿车的家庭化进程。

    紧接着，天津夏利以买车省钱、用车省钱、养车省钱；品质皮实省心、安全可靠省心；维修省时、养护省时的“三省”造车理念，瞄准6万元左右的经济型汽车市场，全力打造“国民车”。在质量管理上，全面借鉴丰田的质保体系和方法，从设计、采购、制造到检测各个环节，建立和完善了一整套质量控制体系，使夏利的品质得到系统保证。

    因为出租业而插上飞翔翅膀的天津夏利，也并没有因为逐渐退出北京等地出租车市场而折断飞翔的翅膀，也没有被众多微型车的后起之秀而打败。相反的是，却越战越勇，自1986年上市以来夏利全国保有量已达80多万辆，不能不说是中国商界中的一个值得关注的标竿型企业。

    笔者一直致力于对中国成长型企业生意模型的研究，至今已经对燕京啤酒、北控集团、中粮集团、华润集团等企业进行了专门的分析研究。这些企业在成长发展过程中都有各自的战略与战术，也都有各自的风格与态度。但，他们都有一个共同的成长基因，即有所为有所不为。这基本体现在自主性、品牌度以及成本帐三点上。

    自主性，说的就是一个企业在核心竞争力打造上要有“自己的东西”。对于汽车行业来说，最最核心的就是要有自己的技术。夏利之所以能有后续的发展，不能不提及到当初将其引进的天汽总工汪声銮先生和副总工胡亚庄先生。1986年这两位工程师从日本大发引进夏利之时，为了给天津汽车工业奠基，全力促使天汽集团公司决策买断了夏利的技术专利，从而才使夏利成为我国国产化最早、最成功的车型，而有“华夏得利”寓意的夏利则成为我国最早的民族品牌。在夏利技术专利的基础上，夏利逐步构筑了自己的技术平台。此后的夏利产品系列，无一不是在夏利平台上开发而成。

    1988年6月，当时任副总工程师的胡压庄就发挥夏利（Charade）轿车的技术优势发表了自己的看法。他认为夏利轿车有四大优势：

    1.

    夏利轿车由于能利用天津大发微型汽车的生产线，它将会是我国第一个引进车型中实现国产化的轿车车型，因此在我国国产轿车市场中，夏利轿车具有极为有利的竞争优势。

    2.

    300辆夏利轿车在天津的机关、企业、出租汽车公司已使用3年。机关、企业称夏利轿车是经济车中的豪华车，它的舒适性比东欧进口车为好，而经济性又超过日本进口的豪华车。夏利轿车每月的限量供应汽油用不完，用户将之去贴补豪华轿车，所以用户又称夏利轿车是省油车。作为出租汽车，它每百公里的燃料、机油、输脂、保修费用仅是日本豪华车、东欧进口车的1/3。这些都证明了夏利轿车在我国轿车市场上有很强的竞争能力。

    各国政府都按轿车的发动机排量和耗油量来征汽车税，排量越大，税率越高，耗油越多，征税越多，这样可以鼓励用户使用小排量轿车，籍以实现国家的节油政策。有朝一日我国也要控制轿车油耗时，夏利轿车的省油优势将会进一步得到发扬。

    3.

    升排量的夏利轿车是个很好的挡次。当前世界上轿车保有量最大的是排量1.3—1.5升这挡，在英、日、法、意等国中都占50％左右，排量1升以内这挡在英、日、法、意四国中分别为全国轿车保有量的13％、14％、31％、44％，是仅次于排量1.3—1.5升的挡次。按照规划，到2000年我国轿车年产量将达60万辆，则排量1升以内的轿车按西欧日本的百分比，，将是7.8万－26.4万辆，所以升排量的夏利轿车有着巨大的潜在市场。夏利轿车将会在年产量尚未达到3万辆时进一步扩建增产。

    4.夏利轿车不仅由于排量挡次好而具备扩大市场的潜力，而且在技术上也具备了很大的产品发展潜力。

    引进并实现国产化的夏利轿车是装自然吸气汽油发动机（CB-23）的车型，是夏利轿车系列中产量最大的基本型。夏利轿车共有五种发动机可供用户选择。这五种发动机的缸心距、缸径、行程排量都相同，许多零件总成可以通用或可以共线生产。十分有利于实现多种生产。夏利轿车有三种变速器，除了这次引进并实现国产化的四挡机械变速器外，还有五挡机械变速器和自动变速器可供用户选用。夏利轿车既有左置方向盘地盘也有右置方向底盘，既有五车门车身也有三车门车身，这又进一步加强了夏利轿车对市场的适应能力。

    “夏利轿车的技术优势在于有一个夏利系列”，胡亚庄在当初表示，所谓夏利系列，即各车型的部件中能通用和能共线生产的多于不通用和不能共线生产的。这样就有利于组织生产，有利于加大批量和降低成本，同时又能适应市场的多种需要，加强竞争能力。

    说到品牌度，这是任何一个企业都必须看重的。夏利也是如此。但支撑品牌度的，并不是所谓的造势与作秀，而是要有实实在在的质量和过硬的品质做保证。有6辆夏利获得75万公里无大修纪录，还有一辆夏利达到79万公里无大修纪录，等等这样的事情都在说明夏利汽车的质量是过硬的。

    随着消费者越来越成熟，使用成本低，成为许多消费者选择夏利最直接的理由。维修方便、配件便宜，油耗低，是夏利的三大卖点。

    也正是天津夏利牢牢抓住了自主品牌、注重质量以及用户“三省”等方面，才有了不断的成长和壮大，也由此奠定了“中国经济型轿车霸主”的威名。

    现如今，天津一汽夏利股份有限公司在产品研发上，加大投入，进一步提高自主创新能力，完善整车策划和性能控制、车身造型与结构设计、动力总成开发及匹配／底盘系统优化技术等，推出夏利系列X210、X220、X310；NBC系列V210、V220等5个夏利换代产品。同时，自主研发一种新的发动机。而这5种车型已经分别进入论证、设计、研发和准备上市阶段。

    一个伟大的目标是，到2010年夏利轿车将形成年产销40万辆能力。

    中国小型车使用排名度第一

    2005年3月8日，全球备受推崇的第三方权威评估机构美国J.D.Power首次登陆中国，引来了众多人的关注。

    这家机构公布了其对中国汽车市场2004年的系列调研报告。

    在这份调研报告中，天津一汽夏利，在全部四项评比中获得了一项第一、两项第二，在众多国际、国内知名厂商竞争激烈的小型车市场中独领风骚。

    消费者在拥有汽车的体验过程中，通常情况下可以分为三个阶段：购买、使用和车辆保养与维修。美国J.D.Power则针对上述三个阶段，分别进行了销售满意度（SSI）、新车最佳质量（IQS）、汽车性能、运行和设计（APEAL，简称“使用满意度”）、售后服务满意度（CSI）四个部分的市场用户调研。

    调查结果显示，夏利荣获了小型车领域的“使用满意度”排名第一、“销售满意度”的排名第二以及“新车最佳质量”排名第二的罕见佳绩。特别是在体现高水平服务的“销售满意度”调研中，自主品牌夏利即使与国际厂商相比也毫不逊色，以仅次于奥迪的身份而远远领先于其他厂商，再一次佐证了其良好的市场口碑。

    J.D.Power自2000年开始，在中国开展基于消费者的汽车行业调查。由于其调研具有范围广、基于用户评价、第三方立场等特点，因而具有极高的权威性和可信度。此次公布的调研结果就是该机构于2004年7-9月在中国的20个城市对5621位新购车主进行了面对面的访问的基础上得出来的重要结论。

    有媒体指出，J.D.Power的调研结果，对于快速发展中的中国汽车行业具有特别的价值。一方面，有助于汽车厂商了解真实的消费者需求，从而有的放矢地改进相关产品，提高轿车工业的整体水平。另一方面，调研指数的直观性也同时教育了消费者。J.D.Power的登陆中国，预示着中国轿车理性消费时代的即将来临。

    虽然在“质量”评测界声名显赫的J.D.Power，对于大多数国人来讲或许是陌生的，甚至部分人对其调研方法还存在一点异议，但是，毋庸置疑的是，在一个成熟的市场，口碑是需要量化指标的，在这一点上J.D.Power是做到了。市场是试金石，夏利2005年1月份就零售20068辆、2月份零售11233辆、3月份以平均600辆/天的销售速度运行。

    J.D.Power公布调研报告之后的十天后，也就是2005年的3月18日，“第十届（2005年度）全国市场销量领先品牌信息发布会暨十周年盛典”在北京人民大会堂隆重召开。在这次大会上，天津一汽的夏利品牌，荣获了国家统计局——中国行业企业信息发布中心颁发的汽车“2005年度单一品牌全国销量冠军”的殊荣。

    这是继夏利品牌获得“2005CCTV中国年度自主品牌”之后，获得的又一最具权威的重量级大奖。这一切对于刚刚迈进20周年的夏利品牌来讲，可谓是双喜临门。

    一个不争的事实是，面对中国快速增长的市场环境以及众多年轻品牌的竞争，天津一汽凭借技术创新，以及行之有效的市场营销组合战略，取得了历史性的飞跃式发展。夏利品牌在2005年不但以同比超过70%的快速增长率，实现了近20万辆的产销规模，一举摘取了国产轿车单一品牌销量冠军的桂冠，而且还以良好的用户口碑效应的日渐形成和不断扩展，更为天津一汽的未来奠定了坚实的基础和积累了丰富的人脉资源。

    可以毫不夸张地说，天津一汽在2005年取得了经济与社会效益的双丰收，其行业的领先地位和国民车标志性产品的形象，得以最大限度地确立和巩固。

    有着大起大落经历的夏利，已经开始找回自己的自信和辉煌。

    新的征程正等待着她，并向她招着手……

    实力作战：夏利的触角伸到大洋彼岸

    2005年5月19日，由天津一汽夏利汽车股份有限公司生产的1100辆夏利N3轿车和由一汽华利（天津）汽车有限公司生产的100辆幸福使者轿车，在天津新港装船发往中东和北非。除轿车产品外，本次同船出口的还有一汽集团生产的微型车、轻型车、中重型卡车三个系列116辆汽车。

    媒体就此评论说：“这是一汽集团2005年第三次单批发运千辆整车，也是迄今为止国内自主品牌轿车产品单批出口数量最大的一单。”

    “走出去”的策略，让夏利轿车正逐步得到国际市场的认可。而这也恰恰是夏利寻求新市场增长点的一个典型表现。

    事实上，夏利将自己的触角伸到海外市场，并不是从这一天开始，也不会在这一天所结束。

    早在2002年6月11日下午，252辆夏利轿车被运往天津港，并于近日出口美国，这是中国国产经济型轿车首次成批量对外出口。

    此消息一经披露，立即引起很强的反应。

    众所周知，中国加入WTO后，轿车工业面临前所未有的冲击，进口汽车借关税大幅下降之机纷纷抢滩中国市场，国内的汽车生产厂家正在设法应对外国汽车的“进口潮”，而天津夏利却借助美国最大的汽车销售商之一ANNH公司在美国的销售网络，成功实现了大批量的出口，实在耐人寻味。

    AANH是美国汽车销售网络控股公司（American Automobile Network Holdings Inc.）的简称。

    2002年，天津夏利与美国AANH签订了独家长期合作协议。根据有关协议，美国ANNH公司将把天汽集团作为其全球合作伙伴，共同开发OEM汽车零部件的配套供应。双方的第一个合作有效期为五年，在此有效期内，美国ANNH公司的最低销售量将不低于25000辆。协议规定，第一批订单为252辆夏利三缸、四缸两厢式及三厢式系列商品车和价值20万美元的配件。

    而美国ANNH公司向美国联邦政府提出的独家代理销售夏利轿车的申请已获批准，这家公司公开表态说，将投入巨资对夏利轿车进行宣传和包装，尽快全面进入美国市场销售，首批出口到美的252辆车的主要用于展示。

    美国ANNH公司为何对天津夏利抛出了“橄榄枝”？

    事实上，美国ANNH公司与天汽的合作并非一时“心血来潮”。

    早在二十世纪末，美国通用公司最大工业经销商JOSEPH先生和美国福特公司最大的销售商GELEVE先生就曾联袂组织有关人员对夏利车进行了认真负责的市场调研，并一致看好夏利轿车在美国的销售前景。他们认为，作为中国经济型轿车的龙头企业，天汽公司不仅具备成熟的工艺、先进的装备，而且在长期生产经济型轿车过程中积累了丰富的经验，在竞争白热化的中国出租及家用市场上，夏利轿车以其稳定可靠的质量、购买和使用的经济性、突出的节油优势和良好的口碑效应赢得了相当的市场份额。如此性能、价位的车型，在目前的美国市场上，罕有竞争对手，尤其是在1万美元左右的新车市场，具有极大的竞争优势。特别是夏利车经济省油的特点，使其面向低收入人群具有很大的市场潜力。

    可以想象的是，随着实力雄厚的AANH公司的介入，夏利轿车登陆美洲市场的进程一定会有所加快。因为，美国AANH公司不仅拥有美国政府颁发的汽车制造许可证，并具有向美国联邦政府独立申请车辆识别码（VIN）的资格。AANH公司与天汽集团签订的国际市场上独家代理销售夏利轿车的合作协议，类似与委托生产加工。

    美国ANNH公司首席执行官肯？沃莱特曾表示，目前的美国市场上，尤其是在1万美元左右的新车市场，夏利车具有极大的竞争优势。

    但当时的人们还是存在这样的疑问：美国被誉为“车轮上的国家”，平均每9个人就有5部轿车，美国、日本等汽车生产巨头林立，对于汽车厂商而言，美国市场无异于“狼窝”，夏利汽车出口到美国，把这些车卖给谁呢？

    经过了解，原来同一种车型，夏利公司卖给美国经销商的价格只比卖给国内经销商的价格多1000元人民币。预计在国内卖4万元—8万元左右的夏利汽车在美国的售价应该不会高于1万美元。由于1万美元以下的轿车在美国比较少见，对夏利来说，相同配置、相同排量、相同价位的轿车根本就没有太多的竞争对手。

    很早以前美国通用公司的最大经销商Joseph和美国福特公司最大的销售商Geleve就曾组织有关人员对夏利车进行了市场调研并一致看好夏利轿车在美国的市场前景。他们认为，美国汽车的保有量已经很大，但是有些低收入人群仍然买不起也养不起一部汽车。有些在校的大学生的代步工具都是自行车，其实大部分人都希望拥有一部便宜小巧的汽车，这样出行将会更加方便。另外，ANNH公司根据夏利的经济性能决定了其在美国的消费群体主要是海外留学生、退休人员等中低收入人群。

    夏利汽车进入美国后，借用美国人的营销网，采用整合国际国内两种资源的方式，“借船出海”把市场铺建到美国。夏利选择与ANNH公司共同开发市场加快了夏利登陆美洲市场的进程。ANNH公司在美国拥有完善的销售网络，而且即将投入几百万美元对夏利轿车进行宣传和包装，确保其尽快进入美国零售市场。这些都体现了企业的资源整合能力，它已经成为我国汽车企业走出国门的重要条件。

    在美国分别拥有120家和375家零售店的UAG和AN公司也对经销夏利轿车表示了强烈的兴趣，并正积极申请利用其连锁网络在全美经销夏利系列轿车。天汽集团也正在与东南亚、欧洲等相关的汽车零售公司商谈汽车出口的相关事宜，沙特阿拉伯的汽车经销商也在与天汽接触当中。

    在2003年5月的上海国际汽车工业展览会上，美国ANNH公司总裁Jim

    Houston率领的中国汽车市场考察团，与国内有关汽车厂家进行了汽车贸易业务洽谈。而采购第二批天津夏利经济型汽车已成定局，且这次的订单数量将会大大超过第一批的出口数量。

    虽然在此之前，出口国产轿车早有先例。但夏利出口美国却成为当初国内汽车厂家最大规模的批量出口。

    夏利的触角并没有仅仅停留在美国。她将自己带到了西亚。

    2003年3月25日，1000辆天津夏利将出口到中东地区的贸易集散地叙利亚。与以往的出口不同，在此次夏利汽车批量出口中，夏利N3轿车成为主角。

    此后，天津夏利在稳固国内市场之时，更是将眼光放入了国际市场，已经对中东的阿联酋、伊朗、叙利亚、北美等国家实施了连续性的出口贸易。

    根据不完全统计，自2003年以来，夏利汽车销量大幅增长，1月份销售20068辆；2月份销售11233辆；3月以平均600辆/天的销售速度运行市场。

    天津夏利进军海外市场的脚步并没有停止。她在中东等市场上的影响力也越来越大。

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