商业战略需要战略定位，而最重要、最主要的方法就是调研。通过正确解读市场信息，找到消费者未被满足的需求、未被解决的问题。

    商业战略需要战略定位，而发现战略定位最重要、最主要的方法就是调研。通过正确解读市场信息，找到消费者未被满足的需求、未被解决的问题：旧的需求被满足后可能会衍生出更多的新需求；老问题解决后可能又会催生出更多的新问题。

    过去被轻视的、忽略的、未被尊重的，在未来都将是潜在的需求点，虽然我们在前一章中列出的常用定位是有限的，但实际上消费者的需求是无限的，每一个时代背景都有与其相适应的战略定位，我们可以发掘出更多的需求，因为需求层次的升级是有章可循的，是有规律的。

    这需要我们具备体验人性需求、推已及人、感同身受的心学功力，否则即使有详细的调研、广泛的素材、专业的分析，也得不到真实的市场信息。

    没有调研就没有发言权

    如果你问我找到战略定位最关键的一点是什么，那么无论你问我多少次，我都会告诉你是调研。虽然在前面的章节中我们用了大量的篇幅讨论了商业战略，但是缺少有效、精确的调研，商业战略将是无源之水，无本之木。

    战略定位不要在老板、公司和市场上找，而是要在消费者身上找。调研就是要解开消费者的心理编码，了解消费者的真实想法。调研太重要了，企业成功的商业战略必定有超过一半的时间是花在调研上的，而这正是很多企业的最大软肋。

    ◎ 失败的调研，失败的品牌

    很多老板做调研，无非是把想要了解的问题让员工们罗列一下，跑到大街上随便拦住几个人，让他们填写调查问卷，然后把填好的问卷收齐，统计一下结果；认真一点的，则会出几万元请专业的调研公司，至于调查的质量如何，老板也是稀里糊涂的。

    这样的调研，是在拿企业和品牌的前途开玩笑。要知道，失败的调研会造就失败的品牌。

    2004年年初，国内一家知名的电视机生产企业设立了一个有20多人组成的市场研究部，但因为一次失败的调查，该部门就被注销、人员被全部裁掉。

    当时，老板希望了解消费者对本品牌的喜好度，因此向两组被调研者问了同一个问题：列举您会选择的电视机品牌。企业老总希望通过对比两组结论检验企业的品牌效应。

    调研结果却让老总深感困惑：其中一组的结论中只有15%的消费者选择该企业的电视机；而另一组得出的结论却有36%的消费者表示他们会将该企业的产品作为首选。这让公司高层非常头痛，为什么完全相同的调研抽样，会有如此巨大的差异呢？

    于是，公司不得不决定聘请专家进行调研诊断，找出问题的真相。专家们在和参与调查的访问员进行了简短的交流后，很快就找到了问题所在：第二组在进行调查时，存在明显的误导行为。调查期间，第二组的成员佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被调研者猜测出调研的主办方；在调查过程中，这一组的成员把选项的记录板向被调研者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。因此，泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。

    最后，这家企业的老总感叹道：“如果按照此调研数据，将要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止上千万元。”

    ◎ 远离不专业的调研

    失败的调研不仅会让你对市场产生误判，更有可能让你失去重大的商机。

    1999年，北京某饮料公司提出一个设想，把当时在日本和韩国大受欢迎的冰红茶、冰绿茶等冰茶饮料引进中国。由于公司不确定国内的消费者是否能接受这些冰茶，因此决定聘请一家在北京很有名的外资专业调研公司进行市场研究，了解消费者对冰茶的感受。

    调研公司的工作看起来非常规范：在一间宽大的单边镜访谈室里有一张桌子，桌子上摆满了没有标签的杯子，几个被调研者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上。

    调查结果显示：超过80%的被调研者表示不能接受冰茶，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，更别说隔夜的冰茶了。被调研者对冰茶表现出强烈的抵触情绪，一致否定了装有冰茶的测试标本。根据调研结果，该公司没有引进冰茶饮料。

    时隔两年，以统一、康师傅为代表的冰茶在国内旺销，这时该公司再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样经过详尽的调研后与该公司擦肩而过。

    说起当年，公司的老总还很是惋惜：“调研时我就在场，还觉得那家公司很正规，偏偏没有注意到调研是在冬天，被调研者从寒冷的室外来到现场，身体还没暖过来就被安排进行测试。寒冷的状态、匆忙的进程都影响了被调研者的反应，他们更认同口感温和、口味浓烈的饮料，而对清凉、淡爽的冰茶表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向反面。”

    在这里，我就不一一列举正确的调研方法和注意事项了，其内容太多、太复杂了，就是再给我一本书我也未必能全部写完。更何况，调研远远不是靠书本就能学会的，它靠的是丰富的经验和先天的才能。

    ◎ 调研常犯的错误

    老板们未必一定要学会如何调研，可至少要知道分辨什么样的调研是可信的，什么样的调研是不专业、危险的。毕竟，对于老板们而言，调研决定了商业战略的成败。如果调研失败，那么整个商业战略从一开始就注定会失败。对于想要打造品牌形象的老板而言，不仅要决胜终端，更要决胜开端。

    有些错误是貌似专业的外行调研者常常会犯的，我将列举其中危害最大的几种。如果你聘请的调研公司犯了以下几个错误，那么你一定要及早发现，停止调研。

    1.搞错调研对象。

    调研的第一步，也是最重要、最容易出错的步骤就是选择调研对象。在调研正式开展之前，我们必须要知道：我们的调研对象到底是谁？

    由于企业的消费者不可能是所有人，所以绝大多数情况下，企业的调研对象也不是所有人，而应当是产品的潜在消费者、使用者或者购买者。可是，调研者经常会一不小心搞错调研对象，以至铸成不可挽回的大错。

    2004年，由于国内宠物食品市场空间的不断增大，很多企业被竞争逼到了死角，于是上海某宠物食品公司考虑开发一种新型狗粮。公司老总相信，“宠物食品行业渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，现在做生意靠知识，产品的设计要建立在科学的调研基础上。”因此，该公司决定为产品设计做专门的市场调研。

    为了能了解更多的消费信息，公司请专人设计了详细的调查问卷，在上海随机选择了1000个消费者，并且保证这些消费者是在超级市场的宠物食品购物人群中产生的。调查问卷的内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料6大方面，涵盖所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让公司的高层着实振奋了一段时间。但谁也没有想到，正是这次市场调查把公司拖向溃败的境地。

    2005年年初，公司开发出的新配方、新包装的狗粮上市了，短暂的旺销仅持续了一星期，随之而来的是全面的萧条，甚至在某些渠道遭到了抵制。过低的销量让公司高层不知所措，亲自负责市场调研的公司老总更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？”直到2005年2月，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布彻底失败。

    公司痛定思痛之余，再次邀请十多个新产品的购买者回来座谈，这些消费者拒绝再次购买的原因其实很简单：宠物不喜欢吃。

    产品的最终消费者是狗，而不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调研对象，决定了调查结果的局限性，甚至产生了荒谬的结果。

    调研目标的错误选择有时并不会那么明显，企业总是以为自己调研的对象就是产品的潜在消费者。那么，企业的潜在消费者究竟是谁呢？

    7-Eleven是全球著名的连锁便利店，20世纪70年代，7-Eleven想打开日本市场，因此针对日本的几个大城市进行了一次市场调研，以确定日本市场是否能够接受便利店这种当时还比较超前的商业概念。

    但得到的调研结果不容乐观。调研发现，几乎所有的结果都表明，当时的日本社会并不适合小型连锁便利店的生存：

    大城市超级市场林立；

    私家车普及，人们更愿意去远处买更便宜的东西；

    潜在消费者的价格敏感度很高，认为小便利店价格太贵；

    休假日增多，人们购物次数减少，一次性购物量增大。

    于是，7-Eleven放弃了进军日本市场的计划。

    然而，现如今日本已经成为全世界便利店最多、最发达的国家，在日本的任何一个大城市中，你都能轻易找到一家小型连锁便利店，甚至很多日本的便利店品牌已经走向世界。

    当时的调研究竟哪里出了问题？

    原来，7-Eleven的市场调研者认为，日本家庭中负责购物的往往是作为妻子和母亲的家庭主妇，因此在选择调查对象时，毫不犹豫地认为家庭主妇是首选。然而，便利店的真正潜在顾客是学生族、单身男子和自由职业者，这些作息不规律又讨厌做饭的人往往把便利店作为最方便的购物去处和餐厅，错误的调研对象使得7-Eleven拱手让出了全球最大的一片市场。

    2.低估获取信息的难度。

    对市场调研一知半解的老板常犯的第二个错误就是低估获取信息的难度。一些老板认为，所谓的调研就是发发问卷、问问问题，仿佛被调研者不过是一台机器，你输入问题，它就会输出正确答案。

    人不是机器，人的记忆有偏差，人会说谎，人还会因为面子问题而隐瞒真相。

    美国某大学曾进行过一个调研，研究人员选取某州的1000名男子和1000名女子（年龄大致在20～25岁之间），询问他们的性伴侣数量。理论上来说，一个男人有一个女性伴侣往往意味着一个女人有一个男性伴侣。因此，研究人员预估，男子组和女子组性伴侣的数量应该大致相等。可是，调研结果却让人大跌眼镜，男子组的性伴侣的平均数量为3.1人，而女子组仅为1.2人。由此，调研者得出：男性喜欢夸大他们的性伴侣数量来表现男性魅力；而女性则偏向于缩小这个数字以表现女性的羞涩心理。

    不仅是这样的敏感问题，被调研者也可能用谎言回避一些在市场调研中经常被问及的问题，即使是最喜欢吃甜品的女孩子也很少愿意承认自己每周都要买甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承认自己不喜欢足球而喜欢宠物小狗……总之，被调研者有太多理由说谎，有的时候被调研者只是习惯性地说你爱听的话。正如之前所讲的案例一样，一旦被调研者了解了你的身份后，他们往往会表现出对你的品牌的好感，然而，这种好感有时候是虚假的。

    只有精心设计过的问卷和提问方法才能最大限度地防止被调研者的无心或有意的谎言，才不会破坏调研结果的真实性。我们的调研团队在设计调查问卷时，往往会在获得真实数据的同时，让被调研者根本搞不清楚我们真正想问的是什么。

    还有一种情况就是被调研者故意不配合。有些被调研者觉得调研是件非常麻烦的事情，于是就故意不看问卷，随意回答或者填写答案。这种问卷对调研结果的破坏程度是巨大的，如果这种被调研者多了，甚至会造成调研彻底无效。

    这一类被调研者中最需警惕的就是年轻学生，他们血气方刚又缺乏耐性，往往是被调研者中最容易提供虚假数据的。很多调研公司却偏好调研学生，只因为他们有比较多的空闲时间，文化水平较高，对新事物的了解也比较深刻。

    2003年，上海某商业地产公司计划在某大学旁开发一片以餐饮休闲为主的休闲商圈。在项目启动前，该企业在大学里发放了5000份调研资料，主要是为了调研该校学生的消费能力与意愿。调研结果好得惊人，甚至超过了该公司最乐观的估计：超过90%的被调研者表示有能力也有意愿每天在该商城消费至少30元。考虑到该校拥有超过三万人的师生，加上附近居民区的居民，该公司抱着充分的信心毅然决然地将项目开展了起来。

    一年后，项目完工但实际的消费数据却让人大失所望：学生在该休闲商圈的最终消费者所占比例不到50%，平均每天只有2000人在该商圈消费，且多数消费金额在10元以下。

    调研出了什么问题？原来，该公司的调研问卷往往将一些表述正面意愿的选项放在最前面，比如“愿意消费”“每天都去”“消费30元以上”。这些选项往往都是问题的“A”选项，而一些负面意愿的选项比如“不愿消费”“最多一周去一次”“只看看不一定消费”则是问题的“C”或“D”选项。结果拿到问卷的被调研者为了图方便，胡乱地在问卷上选择了大量的A选项，造成调研结果的巨大偏差，也造成了公司的巨额亏损。

    3.数据分析不当。

    很多调研公司看似专业，但很多都是从教科书上生搬硬套的条条框框，不会在实际案例中灵活应用。复杂而又瞬息万变的现实生活岂是几条规则和公式所能涵盖的？

    现实生活中，事物之间的联系绝非表象那么简单。

    曾经有两家餐馆，价格、环境、地段都很相近，但是其中一家的味道很好，在网络上有非常好的口碑；另一家则反响平平，没有什么名气。然而，当我们挑选同一天的同一时段，分别在两家餐厅门口向每一位用餐完毕的顾客调研用餐感受时，却发现两家餐厅的顾客评价几乎是完全相同的。

    在调研中，两家餐厅都有20%左右的消费者表示“味道很好”，超过40%的消费者表示“味道一般”，剩下30%左右的消费者表示味道不好或者难以评价。那么，网上的风评是假的吗？我们的调研人员在分别品尝了两家餐馆的食物后，的确感到其中一家的口味要比另一家好很多，那么，调研数据究竟是哪里出了问题呢？

    原来，正因为其中一家的风评很好，因此，其顾客中，慕名而来的挑剔食客占得比重就比较大；而另一家因为没什么名气，所以抱着“只要能吃饱”的心态来的顾客就比较多。被调研者所持的标准不相同，所得到的数据当然就不会像表现得那么简单了。

    试想一下，如果我们不进一步分析手中的数据，仅按照教科书上所教的内容来处理，那么一定会得出“口味并非其中一家餐厅的强项”这样的错误结论，从而使我们在商业战略方面做出错误的决策。

    这也就是为什么一些专门的调研公司调研所得的数据很精确，但是依据数据所制定的市场策略却会四处碰壁的原因了。

    成功调研六要素

    那么，如何才能进行一次成功的市场调研呢？简单说来，一次成功的市场调研必须包含以下要素：

    1.调研结论及建议要能切中要点，要能为经营者做出决断提供重要参考信息。

    2.调研时，要采取能配合调查实际状况的相应方法，如统计学的抽样理论、行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏概全。

    3.调研人员在接受委托负责市场调查后，必须发挥想象力，正确拟定调查方案、进行现场访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

    4.调研时使用一种以上的方法，相互检查调查资料的正确性，以免判断错误。虽然使用多重方法会增加调查成本，但这也是应该接受的。

    5.在市场调研过程中将涉及许多变量，调研人员要不断改变，掌握情况中的变量，这才能使所获得的结果更公正、精确。

    6.市场调研的成本与结果价值相比必须合理。每当市场调研实施时，老板们都应自问：为了收集更多的市场信息而花费过多的额外费用值得吗？调查结果的信息价值应大于调查所花费的成本。

    总而言之，调研是商业战略乃至企业生存和发展必不可少也是最为至关重要的步骤之一。古人云：“国之大事，唯战与祭。”我们认为，老板最重要的事情就是建立一套正确的思维体系，获得对正确认知的评估能力和对误判的排除能力。

    正确的调研需要适合的人参与，需要企业内部和外部相结合。我们的专业方向是拥有适合自己的正确思维体系和不偏不倚的平和心境，这样才能客观正确地发现问题；而老板们在参与调研的过程中，一方面可以将自己的宝贵经验融入到调研中，帮助我们更好地掌握信息；另一方面，调研过程也可以帮助老板们获得正确思维体系和不偏不倚的平和心境，从而帮助老板们客观冷静地发现和解决问题。

    总结我们多年的调研经验，很多时候，仅仅是参与了调研，老板们就能马上看清很多问题，从而解决多年来困扰心头的问题。并不是我们会变魔术，而是在参与调研的过程中，这套正确的思维体系和平和的心境帮助了老板。这也就是为什么我们总是强烈要求老板们亲自参与调研的过程，这本身就是商业战略解决方案的一个重要组成部分。

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