1.对顾客的投诉一定要非常诚恳、耐心地倾听，有意让宾客通过发泄，使不平静的心情逐渐平静下来。这样有利于弄清事实的来龙去脉，有利于问题的顺利解决。餐饮店很多服务员都会习惯性地说，那不是我，是前一班的服务员做的，或说，这是其他部门的事情，我不知道。正确的做法是不要与顾客争执，要承认事情的客观存在。应概括地说，这是我们的失误。    2.当顾客完全同意餐饮店采取的改进措施时，就要立即行动，一定不要拖延时间。耽误时间只能进一步引起顾客不满，此时此刻，时间和效率就是对顾客的最大尊重，也是顾客此时的最大需求，否则就是对顾客的漠视。    3.当顾客前来投诉时，应当热情地以诚恳的态度，以自己是餐饮店代表的身份去接待，欢迎他们的投诉，尊重他们的意见，并及时向领导报告顾客的投诉，使其感到投诉受到了重视。    4.在接受顾客投诉后，要善于分析，迅速果断地处理。如属一般服务工作地失误或态度问题，应立即向宾客致歉；如属饮菜质量有问题或餐饮实施、用具破损，应立即给予调换；如果有些事情的处理确实超出了自己的权限，应立即向领导请示，尽快采取措施，予以解决。    5.顾客向餐饮店投诉，就多数而言，是希望餐饮店能对他们所投诉的菜肴质量或服务工作问题给予重视，对存在的问题能予以解决，对宾客的这种友善行为应表示感谢。    销售促进决策    销售促进是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。    一、销售促进的作用及决策    销售促进    销售促进（Sales Promotion），又译作营业推广。它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。不同的公司对销售促进有着不同的定义方法。美国市场营销学会对销售促进的定义是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”在现实的促销活动中，销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以归为四类：①对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、印花、服务促销、演示促销等；②对中间商的销售促进。如批量折扣、现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等；③对推销人员的销售促进。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；④对制造商的销售促进。如租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。其中某一种促销工具往往又可以广泛应用于若干个方面，其应用范围，有效程度又同其应用环境的各种因素的复杂影响密切相关。    销售促进有这样几个基本特征：    （1）它的非规则性和非周期性。典型的销售促进不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规则性、非周期性地使用和出现的。    （2）它的灵活多样性。销售促进的方式十分繁多，除上面所提到的以外，还有贸易促销、特种价格促销、互惠、价格保证、经销津贴、奖售促销、义卖、优惠券等促销方式，这些方式各有其长处和特点，可以根据企业经营的不同商品的特点，面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。    （3）销售促进的短期效益比较明显。一般来说，只要销售促进的方式选择运用得当，其效果往往可以很快地在其经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，销售促进最适宜完成短期的具体目标。    销售促进的作用    1……销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品样品，来引起消费者对新产品的兴趣，了解和提高重复购买的频率。虽然这种方式分配成本较高，但往往收效也较快。再比如可以采用搭配出售的办法，把新产品与其它产品的较低的价格搭配出售，可利用原有的顾客网络来扩大新产品的市场，当然这种方式往往在有互补关系的产品销售中运用，如剃须刀架和刀片等。西方商业中还常常采用退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购买证明（标签等）寄给制造商，这样他可以收到制造商寄回的一定数额的货币。这种方式可以使消费者更直接地感受到这种购买所享受到的优惠，从而激发对新产品的购买热情。实践证明，这些销售促进方式对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的。    2.销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。在这方面，也有许多销售促进工具可供选择，如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。再如采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率，商店按其在本企业购买商品的累计金额来按一定比率给顾客以价格折扣或退款优待。    3……销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见当消费者在众多的同类商品中进行选择，尚未作出购买决策时，及时的促销手段的运用往往可以产生出人意料的效果，在品牌繁多、竞争激烈的产品中，促销手段的应用更是十分必要的。我们常可在五交化商店看到解说员在示范和解释如何使用某种家用电器，通过与同类产品的比较来突出本产品的优点，在百货商店常可看到制造厂家的代表在宣传、展示自己的产品，这都是有效的促销方法，常能促使顾客作出购买决策或引起顾客的冲动性购买，并形成连锁反应。再比如有的企业对价值较大的家电产品实行包退包换包修，通过售后服务来促进销售，有的企业对体积较大的产品实行免费送货的促销方式，来刺激消费者购买。还有的企业采取赠送印有本企业的名称、地址、电话号码、企业口号的日历、台历、挂历、火柴盒、开瓶器、温度计等精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息，建立消费者对企业的好感，促进本企业产品的销售。    4.销售促进可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为制造厂家在销售产品中同中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。因此，制造商常常采用多种销售促进方式来促使中间商，特别是零售商作出有利于自身的经营决策。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货，向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用，通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买和同厂商保持稳定的购销关系，帮助中间商培训销售人员，服务人员，改善促销工作等。    销售促进决策过程    在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，其中主要的决策包括：建立销售促进目标，选择销售促进工具，确定销售促进方案，试验、实施的控制这一方案，评估销售促进效果。    1.要建立销售促进目标    一般来说，这一目标是从总的促销组合目标中引申出来的，从根本上说，它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，销售促进的特定目标是各不相同的。如对消费者来说，目标可以确定为鼓励经常和重复购买，吸引新购买者试用，建立品牌知晓和兴趣，改进和树立品牌形象等；对中间商来说，销售促进的特定目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买、对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚，打进新的零售行业等；对推销人员来说，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多因素的分析，确定一定时期内销售促进的具体目标并尽可能使其数量化。    2.要选择销售促进工具    销售促进的工具是多种多样的，各有其特点和适用范围。在选择销售促进工具时要考虑的主要因素包括：①市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很大差异，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要求；②销售促进目标。特定的销售促进目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着这种选择的可能范围；③竞争条件和环境。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响；④促销预算分配及每种销售促进工具的预算水平。市场营销费用中有多少用于促销费用，其中又有多大份额用于销售促进，往往也对销售促进工具的选择形成一种硬约束。    此外，往往有这样的情况，同一特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，这里就又有一个销售促进工具的比较选择和优化组合问题，以实现最优的促销效益。    3.制定销售促进方案    在确定了销售促进的目标和工具后，接下来就是着手制定具体的销售促进方案了。在这一方案的制定中，以下几点是需要注意的：    ①比较和确定刺激程度。要使促销取得成功，一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律，因此，要对以往的促销实践进行分析和总结，并结合新的环境条件确定适当的刺激程度和相应的开支水平。    ②选择销售促进对象。这种刺激是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类团体。这种范围控制在多大？哪类人是促销的主要目标？这种选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。    ③销售促进媒介的选择。比如我们选定赠券这种促销工具，那么还须进一步确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接收率和开支水平。    ④销售促进时机的选择。在什么时间开始发动这场促销战役，持续多长时间效果最好等也是值得研究的重要问题。持续时间过短，由于在这一时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现；    持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。按照有关研究，每个季度搞三周左右的促销活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。    ⑤销售促进预算的分配，即销售促进预算在各种促销工具和各个产品间的进一步分配。这又要考虑到各种促销工具的使用范围、频度，各种产品所处的生命周期的不同阶段等多种因素来加以平衡和确定。    4.试验、实施和控制销售促进方案虽然销售促进方案是在经验的基础上确定的，仍然需要进行必要的试验来看促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。    试验可采取询问消费者，填调查表，在有限的地区内试行方案等方式进行。    经试验同预期相近时，便可进入实施阶段了。在实施中要精心注意和测量市场反应，并及时地进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，保持对促销方案实施的良好控制，以顺利实现预期的方案和效果。    5.评估销售促进效果    评估销售促进效果是一项重要而困难的工作。应当明确，评估工作事实上在选择促销手段之前就已经开始了。比如制造商向推销员和中间商说明将要使用的促销手段，听取他们的意见，通过获得这些人对这些手段的反应来作出某种判断。市场营销者也可以通过各种方法来了解消费者的意见。比如销售商设置了两种奖品，它可以在一部分零售店中使用奖品A，在另一部分零售店中使用奖品B，通过对两组零售店销售情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者接受。    在销售促进方案实施完以后对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较促销前、促销期间和促销后的销售变化。比如一个公司在销售促进之前享有6%的市场份额，在销售促进期间激增至10%，在销售促进刚刚结束之后落到5%，过了一段时间又上升到7%。这就表明这次促销活动吸引了新的购买者并刺激原有购买者增加了他们的购买数量。促销结束后销售的回落是消费者消费他们的存货引起的，最终的7%这一格局说明公司赢得了一些新的用户。如果这一市场份额只是达到原有水平，那么它表明这次促销仅是改变了需求的时间模式而没有改变总需求。促销人员也可以采用消费者调查的方法来了解事后有多少人能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，有多少人从中得益，它如何影响他们后来的品牌选择行为等等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。销售促进效果的评估还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据，供以比较分析和得出结论。    二、服务促销和联合促销    服务促销    1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌子上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总载诺狄奥，他说，意航一架DC9型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架新飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音727型飞机来，那将不胜感谢。”    此事颇令威尔逊先生费神。波音727客机属中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，**一架该型号飞机至少需要等2年，“迅速”交货实非易事。    是灵活处理，满足客户要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊立即召集公司高级职员研究此事。他们对波音公司供货表又作了番审查，将客户的要求按轻重缓急重新作出安排。于是，在不损害其他客户利益的前提下，做出了同意意航要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新飞机，意航业务运营正常。    转眼间春去夏至。波音公司办公楼内，一份新的订货报告送到了董事长的办公桌，报告称。意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司**DC10飞机的原计划，转向波音公司**9架波音747大型客机，成交额高达5.8亿美元。    这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价，艰苦的谈判；又没有花费任何促销支出。是公司遵循“顾客至上”原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。    服务促销较其他促销措施的显着特征在于，它不是以卖方为出发点，而是以消费者为出发点或中心，通过周到的服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。服务活动，至少能为企业带来如下的效应：第一，企业的声誉提高，产品的知名度增加。企业取得当地**和消费者的支持，其发展有了可靠的社会基础。这是其他促销措施所不能达到的。第二，无论是无偿服务和有偿服务，都能使顾客得到实惠，提高了顾客对企业的信任度，所在，服务促销的效果往往不是一次性和短期的，它能把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的经济联系。第三，服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾，或促成企业市场渗透顺利实现。第四，服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理索质。    服务促销的具体措施是多种多样，例如，法国巴里特朗――费拜尔公司在经营管理的各个环节上不断地改善对顾客的服务质量，发展多种多样的服务方式：    ①售前服务。在四大商场周围，开辟了宽敞的场地，专为顾客停放车辆。在营业厅内，设置接待处，为顾客介绍商品的性能和用途，解决顾客的疑难。此外，“顾客代表”终日驱车在外，向客户进行宣传和推销。    ②开架服务。公司从70年代起就开始改造货架，建成8600平方米自选货架和1600平方米展览厅。顾客可以直接进入，随意挑选商品。    ③**服务。公司专门设置**服务部，配备了25名职工，安置了电子计算机和多功能通讯设备。    顾客可通过电话、电报、传真、信函、微型光缆传讯器（法国发明和首次使用），或通过“顾客代表”**商品。这种现代化的**方式大大地节约了顾客的时间，很受欢迎。目前，**商品的营业额占公司总营业额的1/3。    ④加工服务。顾客在商场中采购的某些商品，如木材、原铁等，可以根据自己的设计，进行现场加工。    ⑤送货服务。公司成立了一个车队，配备轻重汽车近60辆，司机49名。其中一部分用来囤货，大部分为顾客送货。    ⑥售后服务。服务队伍由21名职工组成，负责客户的设备安装，保养和维修。巴里特朗――费拜公司这种尽量满足顾客要求、想方设法为顾客提供方便的服务精神感动了顾客，他们宁可绕远也到这里来购货。    除了上述内容，常见的服务方式还有：    维修服务。有的生产厂家为了方便用户维修，在中心城市设立或联办特约维修部（点）。虽然企业增加了负荷和经营费用，但由于销售量增加，给企业带来的利益还是显着的。    供应零配件服务。我们常常会发现，用户为了购买合适的零配件，往往要跑几个甚至十几个商店，直至向厂家求助。供应零配件服务的开展，能解决顾客后顾之忧，实属有效的促销手段。    培训服务。多用于技术性较强的生产资料推销。例如，免费为用户培训电子计算机的操作和维修人员以促进电子计算机的销售，为农民举办使用化肥、农药讲座，推广化肥、农药使用技术，促进化肥、农药使用的覆盖面。    某生产电子计算机、电话交换机的大型整机厂，为了扩大市场、打开销路，曾搞了多种形式的商品广告，也曾对能积极协助推销产品的职工进行奖励。    但这些措施没有解决根本问题。该厂在确保产品质量的前提下，用户培训成了扩大市场、打开销路的重要途径。如应小兴安岭林区几家交换机新用户的要求，该厂在当地举办了培训班，派得力的技术人员，安装人员讲课和现场操作，吸引了周围的单位，纷纷要求订货。使该厂产品的用户，由几家发展到小兴安岭地区，由小兴安岭扩大到大兴安岭，后来又由大兴安岭扩大到东北地区，使销售量大幅度上升。    代办托运服务。这可以缩减采购人员的逗留时间，免除顾客人生地不熟可能遇到的麻烦，促使采购人员对厂商的抉择。    函购邮寄服务。可以便利外地顾客购买，有利于扩大销售的覆盖面。书籍发行企业普遍采用该种服务方式，促销效果显着，逐步地扩展其他生产企业和商业企业。    提供保险服务。随着保险业务的兴起，很多生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费保险，进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式，确实起到了吸引消费者的作用。    咨询和信息服务。企业免费为目标市场提供咨询，解难排忧；免费为消费者通过多种形式向目标市场传输信息，供制造商经营决策参考，指导消费者改变消费方向或调整消费结构，变单纯的交易关系为互助合作关系。    提供信息服务。包括商业信用和消费者信贷。如我国的供销社为引导经济困难的农户购买生产资料用于发展农业生产，对某些生产资料采用贴息贷款的方法，有效地促进了销售。在经济发达国家，普遍采用商业信用和消费者信贷的方式，使潜在需求转化为现实需求，明显地刺激了消费。    开展服务促销，要着重解决好下面儿个问题：    （1）服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。如，便利品和笨重商品，开展送货上门服务，促销效果明显；    技术性较强、工艺复杂的机器设备，开展安装、培训、维修、供应零部件等服务项目，对顾客吸引力大。要了解竞争者的服务内容和服务深度，力争使自己的服务内容和服务深度更受消费者欢迎。    （2）售前、售中、售后服务，特别是售后服务，凡企业承诺的一定要兑现。否则，企业信誉毁于一旦，一时的促销成功之后，接踵而来的却是市场占有率迅速下降。    （3）促销服务可以是无偿的，也可以有偿，但应以无偿服务为主。有偿服务收取费用的最高界限，应是服务成本。这样，顾客才能感受到确实得到实惠。如果把促销服务当作经营性服务开展活动，则会冲淡促销效应。    （4）促销服务费用不能不是促销服务内容决策时考虑的重要因素。在一般情况下，要调研和掌握服务费用与促销效果之间的函数关系，才可作出服务项目的选择。    （5）产品销售的跟踪调查，也是企业决定服务促销内容的有效途径。即要调查产品在销售渠道中的流动情况，在交易中顾客的评价与要求，在消费过程中的产品功能释放和形态变化等，据此确定服务内容和服务深度，效果较佳。    （6）服务促销对企业来说是一项系统工程，它不仅涉及到销售环节和管理制度，而且服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质、技术素质。所以，服务促销方案的实施并使之有效，关键是提高企业素质。    联合促销    联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等。一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。企业联合起来开展促销活动，至少能给参加者带来如下好处：    （1）使单个企业没有能力开展的促销活动得以进行。如订货会的举办，需投入较多的人力、物力和资金，中小型制造商往往独家无力召开。几家联办，费用分担，则会促成订货会。    （2）促销商品的品种、规格、式样、花色齐全，对消费者吸引力增强。    如同城市或城市某一区段的经销商联办展销，往往能够吸引外地顾客涌入，使销售额显着增加。    （3）以较小的促销费用可取得较大的促销成果。如联办订货会，由于分担费用使各成员的支出相对减少，但由于吸引的顾客增多，成交额反而增多。    联合起来开展促销，可能遇到下述困难：    （1）各成员所承担的费用份额难于商定，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、企业利益分配，体现公平合理是很困难的。    （2）时间、地点、内容的统一也很困难。各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容，而成员之间的差异性是不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等。    （3）联合广告、分购联销等限制了企业特色的体现或发挥。而经营特色的建立和发展对某些企业来说可能是成败的关键。    （4）由于竞争规律的客观存在，在联合开展促销活动期间，各企业又可能互相成为竞争对手。为把顾主吸引到自己周围或扩大自己的推销额，利用对策技术互相拆台多有发生。这种摩擦的结果，往往使再次联合更加困难。    第一种形式的联合促销是松散的，往往是临时的。而第二种形式的联合促销则较为紧密，大多是常期性的。第二种形式的联合促销类型有：    （1）水平方向上的联合，即相同生产阶段或贸易阶段的企业联合。例如，若干酒厂的联合，若干百货商店的联合。这种联合可以是成立各种形式的企业集团，如卡特尔、托拉斯、康采恩等，也可按行业联合成经济协会或企业主联合会。    水平方向的联合能给促销带来如下好处：    ①消除或缓解了销售竞争，可与对同一经济部门内的企业联合建立起强有力的市场地位。例如：1987年，天津交电批发站与洛阳五交批发站建成了联营公司，双方各有优势，各有发展目标。天津交电批发站握有名优拳头产品，目的是要扩大销售市场；洛阳五交批发站的目的是扩充货源，巩固货源基地。联营公司建成后，天津交电站发挥本身的优势，尽量多给一些走俏商品，把飞鸽自行车和彩色电视机加倍输送给洛阳五交批发站。这样一来，洛阳五交批发站有了拳头产品，市场形象提高，仅洛阳牡丹花会期间，五天内成交额就达757万元，占全年经营目标的63%。既扩大了经营额，增加了利润，又销售了一批不合理的库存积压商品。联营公司成立后，洛阳五交批发站尽量扩大天津商品在少阳市场的销售。开业两个多月的统计数字表明，经营品种由联营前的553种扩大到974种，经营额由过去的平均月销售120多万元扩大到两个月就销售477.2万元。    L由于促销竞争的缓解和消除，防止了促销费用的攀比上升，使联合体内各成员可以以较少的促销费用取得较大的促销效果。如1984年太原市百货公司的所有零售企业按同一形式、同一条件开展有奖销售活动，在费用率几乎没有上升的前提下，使销售率明显增加。    ②不同地区的企业在水平方向上的联合，可以在技术上更好协作，紧俏商品互相支持，滞销商品互相帮助推销，平销商品互相调剂。如长沙市化工批发站参加了全国性的三个经济联合体，1986年该站积压氧化铁，通过联合体推销了250多吨；1987年，立德粉全国市场呈现疲软，该站通过联合体又签订调出合同1400多吨，相当于上年同期调出的二倍多，为此产品扩大了销路。    ③生产企业之间的水平方向联合，可以互补企业之间物质技术、经营管理方面的长短，使产品质量显着提高，而高质量的产品销路好，市场效率高。如，我国相继成立了以名优产品厂家为龙头的“自行车集团公司”、“机电产品联营公司”，中外企业合资组建的联营公司（企业），都在这方面取得了明显的效果。    （2）竖直方向上的联合，即企业由于生产阶段或贸易阶段彼此相连续而联合起来。有的是由最后一个生产阶段同它前面的生产阶段联合；如一个机械厂同一个炼钢厂、一个铁矿，整机装配厂与其主机、零配件生产厂；有的是由前面的生产阶段同它后面的生产阶段相联合，如采矿厂与冶金企业、机械企业；有的是生产阶段同它后面贸易阶段相联合，如食品加工厂与食品批发商、食品商店的联合，也可以是批发商代理商与零售商的联合。竖直方向的联合能给促销带来以下利益：    ①产销一体化的实现，减少了购销环节，使销售费用明显下降。销售费用的下降，又为商品价格的下降提供了物质基础。    ②竖直方向联合体的建立，稳定了购销渠道，使销售市场扩大。沈阳市商业部门与市内外工业企业共同建立起自行车、纸张、五金工具等“厂商型”联合实体27个，仅1987年1～8月就实现销售额7000多万元。    ③工业企业特别是中小型工业企业加入竖向联合体，按照联合体需求组织生产，产品有稳定的销路，并且随着联合体的扩张使销售增长。1982年以来，我国企业之间的联合迅速发展，数以万计的城市集体企业，乡镇企业加入以名优产品为龙头的企业集团，为主机生产零配件，使企业集团的成员企业各得其所，山西省原平县苏龙口铁矿厂在1986年由于矿砂无销路濒临倒闭，1987年与山西平朔煤矿达成购销联合，适合平朔煤矿需求的矿砂源源不断地销出。铁矿厂不但起死回生，而且迅速扩大。    （3）水平方向和竖直方向的混合联合。随着水平方向、竖直方向联合的发展，混合的联合相继出现并得到发展。这种混合型的联合兼有上述两种联合形式的优点。如太原市百货批发公司1984年以来，不但与太原搪瓷厂、太原电池厂等生产企业，而且与本省60个批发站、全国26个省市的64个商业企业（主要是批发站）和365家生产企业结成联合，使自身真正成为吞吐自如的源头活水，其销售额与人均创利令全国同行钦羡。    联合促销稳定健康的发展，必须做好一系列有效的配套工作，如：    （1）联合成员之间要本着“扬长避短，形式多样，互惠互利”的原则行事。否则，难于建立联合或导致联合解体。    （2）联合协议的完善和成员企业严格履行协议，是联合促销机制有效运行的最基本前提。    （3）联合体必须有统一的战略目标和协调的计划、策略、战术，应随着市场环境的变化适时调整。规模愈大的联合达到上述要求愈难，而上述要求对规模愈大的联合更为重要。战略目标的不统一、不正确，计划、策略、战术的不协调、不科学，不但使成员企业之间内耗增加，而且可能导致整个促销活动的失败。    （4）联合成员之间要广泛地开展信息交流。建立健全信息系统，使信息的收集、检索、传递、存储、应用达到广泛、准确、及时、科学，无论对巩固联合，还是对整体促销成果的扩大，都是非常重要的。    （5）联合规模的扩大，可能导致垄断。垄断导致新技术、新产品难于应用和推广，损害其它企业和消费者利益。为了防止垄断，国家制订了相应的法律或政策（如“反垄断法”价格政策）。所以，联合促销必须在国家法令、政策所许可的范围内进行。    优待券    优待券能够刺激消费者对店内各种商品的购买欲。    优待券是运用最为广泛，成效最显着的促销术之一。以往，优待券一直被认为是持有人在购货时享受折价、特惠价或换取某种赠品的一种凭证。而最近优待券则被运用于提供消费者各式各样的优惠奖励上，从退费优待到联合促销，甚至赠送免费样品，不一而足。优待券运用的方式很多，但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时，为协助其达到预期的目标，所特别策划的促销活动，赠送优待券似乎最具效果。例如，优待券可用于：    （1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。然而，当颓势已延续多年时，则是难以扭转的。    （2）提高某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。    （3）提升消费者对成长类商品却销售停滞时的品牌兴趣度。    （4）协助增强弱势品牌递降的销售利益，不论其同类产品是处于稳定状态还是成长状态。    （5）优待券能引起消费者对产品的试用欲望。    无以数计的优待券已在世界各地如火如荼地四处散发，美国尼尔森促销顾问公司的研究调查报告足以证明这一点。此一研究显示，1990年有超过1000亿的厂商优待券散发美国各地，此数字比1989年增加了12%，而且每年正在逐步递增中。此外，不计其数的家庭，乐意用优待券的比率亦在快速成长中。根据前述调查报告，以每5年为一周期的优待券使用者的成长状况为例，其中1990年是86%，比我们的设想要高出许多。    优待券最显着的变化之一是面值增加了。过去，美国的优待券约在美金7至10分之间，而目前价值美金25分、50分，甚至1元的优待券都司空见惯，为各类产品、各个厂商所广泛使用。由尼尔森公司的调查获悉，现今在杂货店常见的商品优待券面值平均在美金18.5分。当然，优待券的面额，也因运用方式的不同而异。    在美国优待券的运用似乎以年龄较大、教育程度较高，且居住都市地区的已婚夫妇较具成效；而对年轻、单身、教育程度较低、收入较低的消费者效果较差。然而这并不意味着优待券只适用于此二类消费群，它只是单纯地说明第二类消费群的优待券平均使用率不如第一类来得高。在我国虽然缺乏确切的统计资料，但是优待券对中国目前收入水平的工薪阶层而言是有普遍吸引力的。    一、优待券的分类    优待券分为两大类：    （1）零售商型优待券；    （2）厂商型优待券。    零售商型优待券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型优待券常由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP上。绝大部分零售商型优待券运用时，以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外，它也被广泛用来协助刺激对店内各种商品的购买欲。但许多实例显示，零售商型优待券也是零售店与厂商间一个绝佳的合作组合，其目的在于提供消费者一个动人的诱因，以吸引他们到特定的商店，购买特定的商品（请参考促销第十招“零售点优待券”所述）。    厂商型优待券系由产品制造商的营销人员所规划和散发。通常可在各零售点兑换，并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型优待券而言，零售店如同厂商的活动代理，负责回收优待券，统一整理后退回厂商手里。    随后，厂商再依据优待券面额外加处理费用，一并支付零售店。此类型优待券对于经销各品牌或商品的零售店均适用。其中的主要目的是增加某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望，同时对零售商亦可起到吸引顾客之目的。    为让优待券的运用更清楚易懂，我们特在本段中详述厂商型优待券的差异。其中主要的区分因散发方式的不同分为四类。    直接送予消费者的优待券此种类型优待券通常是挨家挨户递送，或由邮寄方式直接送到消费者手中。其送出方式，有单独寄送，也有附带其他对象一起寄送。内容通常是介绍或宣传性资料。此外，也可在街上散发、置于展示台上任人自取、通过商店“欢迎取用”告示牌吸引顾客索取、委托促销或直销公司代送，或利用其他的“直达消费者渠道”送出。    关于直接式优待券的散发，有几项优点：    （1）对目标顾客，您拥有绝佳的选择性。例如：您可于高收入人士居住区域择定目标群，或依性别、职业，学历和其他统计学上的细分特征择定分送。此种有选择发送的单位成本，当然比随机式散发样品的单位成本更低而且更有效。    （2）对兑换率较有信心和把握。在收到直接式优待券的家庭中，大约有超过一半的家庭会实际去使用。    （3）重复邮寄的可能性较低而且接收率较高，若采用直接邮寄至各家庭的方式，在美国约有90%的家庭可以收到。    （4）这种直接递送的方式，也最容易为消费者、经销商和业务人员所接受。    优待券采用直接邮寄的方式散发，可以获得较高的兑换率，比许多新产品通过报刊赠送优待券以争取试用者要高出三倍之多。但是，此种方式的主要缺点，就是递送费用过高和易被误兑。    关于运用直接邮寄优待券时所需的费用，包括有优待券本身的印制费、邮寄名单费、邮资、信封、附函、信封抄写费，再加上兑换支出和委托促销公司的花费等。由于优待券的散发费用自以往至今在不断地增加，所以，目前许多企业转而采用联合邮寄的方式以降低费用。所谓“联合邮寄”方式，即指由数家非竞争性的企业或与有业务关联的公司联合一起寄送优待券以分摊邮资。    至于逐户分送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞大，对许多企业来说几乎都不太采用。只有部分厂商在某些地区或某一高收入顾客群特定发送。如美国黛娜模（Dynamo）洗洁精，正是挨家挨户递送相当成功的典型范例。该公司将优待券、样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后挂在各个家庭的门把上，本活动所选择的许多地区，均甚受欢迎。    完整米果（Total Cereal）的优待券是直接邮寄方式的最佳实例。它通过出版者促销顾问公司（Publishers Clearing House）与其他公司优待券一起邮寄。完整米果的优待券采取折叠式，一边是优待券，一边是产品的简单说明。    国内部分行业也渐采用此种方法，如房产公司、家电公司和装修公司、维修公司等。    还有一种常见的方式是，联合邮寄优待券方式，如美国唐那利营销公司（Donnelley Marketing）的一项主要业务就是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别装在信封内投邮寄出。另外的方式是厂商供应一定数量的优待券，让唐那利公司和其他厂商的优待券联合寄送，或是由唐那利公司负责印制厂商产品详细情况的优待小册子统一发送。    媒体发放的优待券    第二个主要散发优待券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，均可经常看到中外公司各类优待券的踪迹，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的优待券也应选择对口的媒体。    1.报纸    报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券，通常是由一家广告主自行刊登在报纸广告上；至于联刊式，则是好几个品牌的优待券组合起来刊出广告。    由上述的实例得知，联刊式优待券均是由各个厂商依个别商品联合组成，换句话说，这些优待券乃由非竞争性的厂商组合起来，或是通过专司优惠卡的公司将他们集结在一起。所有参加联刊的厂商的优待券，均在某一共同主标题下，依统一格式排列刊登。此种联刊式优待券的优点，既可争取较大的篇幅刊登，而且又可吸引消费者注意另一种商品，使彼此间产生积极互动的作用。例如，我国这几年兴起不少“丽人卡”、“名仕佶”等类型的优惠卡，就是把很多商店、旅馆和游乐场等联合在一起来吸引共同的目标顾各。    报上优待券有数个优点：    （1）花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费。以北京市为例，在北京晚报上刊出个通栏黑白广告，其费用每千人才花不到2元。    （2）选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要。    （3）弹性极大，报上优待券的运用，可因版面大小、构图设计、时机性和发行区域的不同，而灵活调配。    （4）可与报纸版面内容相搭配，如与生活版的家庭烹饪或体育版等做联结式广告刊登。    （5）由于报纸时效性较短，所以报上优待券常能以较快速度送到消费者手中。    通常，在都市地区，经由报纸传递的优待券，具有很高的到达率和最快的兑换率。    然而，此种散发方式也有它的缺点存在，一般来说，以优待券每个兑换人的单位成本核计，其实际兑换率和效果性均显着偏低。而且，若优待券陷于繁多纷坛的其他优待券广告其它类型广告的丛林中，加上又置身在繁杂的新闻报导下，当然极易被淹没，而惨遭读者忽略。    2.杂志    杂志上优待券通常有两种形式，一为刊于内页广告上，另一为彩色插页式优待卡。    “广告页上优待券”（On-page），意指在杂志内页中的商品广告上，附带了该商品的优待券。    “插页式优待券”（POP-up），通常设计成独立的优待券，插在商品的正常广告页间，或是附连在正常广告页上，一般其纸质总比杂志用纸来得厚，尺寸亦较小，常直接装订或粘贴在杂志上。此种插页方式，使优待券极易脱颖而出，读者很自然地立即看到它。因此，消费者对这类优待券的使用率，要比“广告页上优待券”高出60%之多。    以杂志发送的优待券，优点多不胜数。其分送费用相当低，尤以广告页上优待券更是如此，此种优待券可依杂志读者层的不同而特别制作，以吸引特定对象。亦可在众多杂志中，根据区域性差异及编辑内容的不同选择最适当的杂志或栏目刊登。而杂志媒体最大的优点在于印刷较为精美、制作品质高，凌驾于其他印刷媒体之上，尤其报纸更是无法与其相提并论。    当然，杂志上优待券亦有其不可避免的缺点存在：    （1）我国大部分的杂志的发行量有限，而且很多杂志专业性很强，所以其“到达效果”是很有限的。因此，除少量社会大众读物的杂志外，杂志优待券一定要对口刊登。    （2）绝大部分的杂志时效性较长，因此，促销活动除了必须提早规划之外，其执行和反馈也需要较长期限。    （3）较易局限于某个特定地域，因此，缺乏地域上的流通弹性，以致令部分营销人员，在面对诸多不同杂志时，难以选择运用。    在杂志上发送优待券，其花费一般而言较为便宜。例如，在一般全国发行的专业杂志上刊登4色全页广告，上附优待券，其花费约为1万元。至于在杂志内插页的优待券，其花费则仅500元～5000元左右。    3.周日附刊    在周日附刊和特刊上运用的优待券有两种，第一种为一般优待券，通常为报纸或杂志正常广告页上的一部分。第二种则称为“独立式夹页”，经常采用单页或单份，其上之广告或优待券另外印制，并不属于常态报纸周日附刊或杂志特刊的一部分。运用的方式，常夹于报纸中或杂志中。其所以称为“独立式”，乃因无论任何情况，均不会连附于报纸或杂志上。独立式夹页广告有两种运用类型：一为一家广告主独自采用，另一为联合数家厂商共同运用。独家运用的夹页，当然只刊出一家的广告文案的优待券。联合运用的夹页，则往往由好几家竞争性厂商自行组成，以分摊在周日附刊中夹页的费用，或是由某促销公司协调各厂家组成。不论哪一种组成方式，此种优待券的策划费、夹页印刷费及购买报刊版面的支出等，均由各厂家按比例分担。    当一般优待券运用在周日附刊上，且由报社代为印制时，其费用支付方式常比照一般性报纸广告收费。至于独立式夹页的付费方式，则以每千份发行量为基准支付。此外，由于厂商印好夹页供报纸运用，所以其费用尚包括了印刷费及送至报社的运费，因此全部的花费必远超过买版面的费用。    借周日附刊或杂志特刊发送优待券的利弊，几乎与杂志雷同。一般而言，周日附刊上的优待券，其兑换率比日报来得高，但所花的费用，则略高于正常日报。独立式夹页的优待券运用方式，与一般媒体截然不同。此种递送方式深具弹性，不论何时、何地、只要报社愿意，您尽可随兴运用，同时在分送方式上更具选择性（意即厂商可依需要选择适当的区域、时间、数量运用）。    此外，独立式夹页优待券一般评估起来，比利用直接信函（DM）更富经济效益，兑换率更高。尤其可通过理想的递送方式和广告创意的诱引，针对特殊消费群和市场区域设定目标，以获致较佳成果。    当然，此种夹页优待券也有其缺点存在。即当夹页优待券由媒体中脱落，则极易有遗失、被偷、或被误用的情形发生。某些实例证明，报纸或杂志的夹页效果反应奇糟时，表示其发行区域无法完全涵盖。另外，推出夹页活动的日期很难事先敲定，尤其许多媒体又限制夹页数量。所以，在媒体而言；    有可能接受你所指定的日期，也有可能你提的日期或期别不被采纳。因此原因，必须有较长的作业时间，以使夹页优待券送到报社或杂志社之前，能有较充裕的时间提前准备，事先印妥，最后别忘了，运用夹页式优待券时务必在预算中再加上纸张费和印刷费，这对一般广告页上优待券则无此必要。    随商品发放的优待券    此种优待券常是通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”两种。所谓“包装内”，即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常会以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。不过当食品类商品使用包装内优待券时，应特别小心处理，因为食品管理的规定极为严格，例如何种形式规格的优待券才可置于食品包装内，即纸张材料、印刷方式等均在限制之内。这种方式外资和合资公司用较多，国内企业也正逐渐认识并采用。    另一种运用方式，则是“包装上优待券”，意指在包装上某处附有优待券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如三花奶精所运围的在包装上的优待券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。    最后要提的是，某商品的优待券可以放在其他不同类别的商品包装内或包装上，我们称之为“交叉取胜”（Cross-ruff）。通常此种方式，较常为相互依存的商品所采用。例如，某品牌咖啡在其包装内或包装上附一张优待券，凭此购买奶精即可享受优惠；或是午餐盒上附一张兑换舞会门票的优待券――等等。另外，从一些实例中也发现，“交叉取胜”的优待券运用方式，常被同一厂商的不同商品互相搭配采用，有进则由不同厂商的产品共同组成、联合采用。例如美国亚瑞（Arrid）公司想扩大零售点的陈列空间和强调其止汗剂的产品特色，于是托由Cross-Ruff促销顾问公司协助，集结了另外十种品牌合作举办一个联合促销活动，特别推出针对零售点的优待券，价值美金1.55元，仅限购买这10个品牌的商品使用，此优待券则是附于亚瑞公司的产品盖上。同时，打开罐盖，又有获得金块、金项链的机会。上述活动方式，说明亚瑞公司不仅为其他商品提供分送优待券的机会，更为自己创造了额外的价值，以吸引零售商及消费者的注意。此实例告诉我们，如果您想强化促销主题、增强冲击力，别忘了加点“纯金抽奖”的刺激，效果更能惊人，如此，所有参与此促销活动的品牌也均获其利。    采用包装内或包装上优待券递送方式的最大利益，就是没有发送优待券的费用，那是因为商品本身自己送出了优待券，不必再运用其他媒介物。尤其商品包装正面的促销标贴突出显示了商品及优待券讯息，塑造了零售点是最显眼的产品差异。此外，由于优待券是附在包装上，所以只有购买者方能取得，如此，优待券的毁损率自然减至最低。通常举办此种优待券促销，回馈现有使用者的意义远胜于争取新消费者，何况爱用者常拥有较高的潜在兑换率。其次，由于厂商掌握了配送通路，也能有效掌握潜在消费市场，将优待券适切地送到消费者手中。最后值得一提的是，交叉取胜的优待券运用方式，提供一个绝妙良机，通过非竞争性商品的互动，将优待券送给新使用者及潜在消费群，从而扩大了销售。    从另一方面来看，包装内或包装上优待券的运用，除了吸引少数新的试用者外，仅仅只能回馈目前使用者。从某些实例得知，其缺点如下：    （1）不论将优待券单独印或直接印在包装上，均是特别制作，势必增加包装材料成本的支出。    （2）优待券常是下次购买时才能享受，对眼前的购物动机并无多大帮助。    （3）一些供货正常、销售顺畅的零售点，优待券常受店方抵制。    （4）包装内优待券，极可能被新购用此品牌的消费者忽略。    （5）包装上优待券，则有不易被取下和携带的问题。    总之，利用商品发送优待券时，不论包装内、包装上或交叉取胜的优待券，其印刷费用、放置费用的预估，均缺乏一套完善的计算标准，尤其牵涉范围庞大，通常唯有专业的制作人员或包装人员，方能正确估算。除了上述费用外，在预测整体促销花费时，当然，您也应该再加上任何类型优待券的兑换支出在内。    特殊渠道发放的优待券目前市面上出现数种小型但却成长快速的优待券发送方式。特别是在零售业更为流行。较常见的为：将优待券印在收银机列出的**背面、商店的购物袋上、蛋盒上、冷冻食品包装袋上街头促销宣传单上……等各个可利用之处。这些优待券发送方式的最大长处，是各有各自的独特性存在，只是有时却反成为不可避免的缺点。由于这些散发方法相当新颖，缺乏长期的纪录轨迹可循，因此运用时应格外留心。至于费用支出上，因各种方法差异太多，以致难以提出足供遵循的评估原则。所以，我们仅能提供如此的建议：在预估经由特殊渠道发送之优待券的支出时，可参考行之已久的那些方式加以比较核算。至于对本方式的效果加以评估时，您会发现，某些运用方式或许会有较高的使用价值，但经精密调查后的数据显示，其实大部分的传统递送方式，拥有更高的成功率。    美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，针对厂商型优待券的散发方式，比较各个的百分比变化。由这项调查我们得知，美国八十年代通过日报刊登优待券的比率最高，高达48%以上，第二为独立式夹页达18.49%，第三是杂志为13.3%。此外，您也必注意到，随着时间的变化，各媒体所占百分二、优待券的特点优待券的优点除了前述关于各类型优待券的特殊优点外，下面将针对优待券的综合优点，不同类型、价值或散发方式，详细加以分析。    （1）不论是旧商品或新上市商品，运用优待券促销，均能刺激消费者的试用。例如，据统计推估，美国约有65%的优待券兑换者是商品的新顾客，其上下的幅度，对新品牌而言，可以高达100%，对旧品牌则降至50%。在中国，这个比例数字可能正好相反，因为顾客不会轻易尝试一个新牌子。另有一点颇值关注，即运用优待券来增加消费者的尝试意愿，通常花费的成本要比运用其他促销术来得高。美国在布莱尔（K.G.Blair）曾推估，假设一个旧品牌运用折价优待券来吸取顾客的花费，其高低幅度可由美金1.96元至27.17元。所以，当您决定使用优待券促销时，可得小心行事为妙。    （2）运用优待券，常可使商品试用者转变为长期的忠实用户。当消费者对某项商品已试用过且能够接受它时，若再运用优待券折价促销，更能增添效力。优待券常是刺激购买意愿的一大利器，尤其对处于同级商品充斥的白热化竞争状况时，更是一针见血，效果立现。    （3）优待券的长处，在于能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中。通常，当促销的目的主要在于刺激试用时，运用优待券来吸引消费者，会比其他促销方式如赠送样品等更为有效。那是因为优待券常可以在许多零售点兑换，尤其又可配合多种发送渠道大量散发。此外，优待券更可借各种不同的特殊媒体，针对特别目标对象积极促销。    （4）优待券可协助增加既有消费群的购买量。这是攻击竞争品牌的一大秘廖，因为举办优待券可刺激一般消费者购买本商品多过其他没有送优待券者。这个所谓的“卸货高升”（Loading up），导致消费者的超量购买，势必使其离开市场一段时间，因而削弱了竞争品牌的营销效力。    （5）优待券可用来推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸。当一个产品已具知名度，且颇受消费者欢迎时，利用优待券鼓励目前使用者尝试新规格、新口味、新形式，效果最显着。通常利用优待券减价促销，是创造新产品销售业绩最好的方法。    （6）优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。当消费者在货架前选购商品时，优待券可协助他确认多花点钱买较贵的商品是值得的，亦可激励他购买较大量的商品。在销售过程中，的确需要额外的“推动”（Push）力量，方能促使业绩节节高升。    （7）一般来说，当消费者取得优待券时，常会很快地去兑换。因此，与其他形式的促销活动比较，优待券展现在“拉”的威力上效果卓越。基于分送方式的差异，优待券回收有可能拖延达数月之久。仔细研究尼尔森公司的资料显示，优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减。    （8）优待券对业务员而言，是深具效率的销售工具。当宣布即将举办优待券促销，这对厂商业务部门无疑是一股冲刺的助力，同时也给予他们面对零售商时一把更具竞争力的利器。    优待券的缺点    优待券也有一些不容忽视的缺点：    （1）误兑是一项严重的问题。优待券的误兑，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成，以致形成一个日益严重的问题（在本章后段会有较详细的说明）。    （2）消费者的反应较难预测。由于缺乏实际的活动讯息及效果，因此在兑换预算的拟定上问题重重。其他的考虑因素，则有优待券面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式、创意表现、竞争态势及媒体选择等，全交错在一起，致使优待券的可能兑换数难以估计。上述的问题，影响了整体活动，经费预算和分配在初期就很难定案。    （3）部分优待券常在已过了相当一段时间后才来兑换。如前段所述，绝大多数的各类型优待券常很快地就拿来兑换，但仍有少数拖到过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。虽然这不算是什么大问题，但总是在事后才能得知究竟需要多少费用，确是个麻烦。因此，执行优待券促销时，事前应有适当的准备，才足以应付这突如其来的支出。    （4）优待券一般在产品销售旺季及旺季前运用最有效，在这期间推出通常是锦上添花。而有时也不尽然，因为旺季时销售业绩良好，常是可以预期的，所以，要想获得更高效益和更见效果，在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机。    （5）优待券对新产品、未具知名度的产品或是服务业效果不彰。消费者能清楚地判断一个知名度不高的商品或是旧商品，在举办优待券促销时，其所减少的金额是否值得参与。所以，优待券对一个消费者不知产品价值何在或是品质标准尚未建立的产品而言，似乎成效不佳。除非产品在价格与价值的比较上已深获认同，否则“节省支出”并不是必须考虑的重点。    设计优待券应注意的问题    1.信息    优待券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币的大小形状来印制。因为此种形式的优待券，易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。当优待券本身并无特殊的造型要求或限制时，其首要原则就是：“如果您要的是一张优待券，就应该把它做得像张优待券。”因为耍任何文字技巧或用个俏皮词句这种无谓的卖弄，只会让消费者更觉不知所云、混淆不清，因而阻碍了优待券的使用效果。所以优待券最好能与促销主题紧密联结，其讯息的传达理应清晰且响亮以引人注目，至于“艺术美感与创意技巧”则是次要工作，可以放后一点再添加。    优待券有一个非常重要的部分，我们称它为：“锅炉板”（boiler-plate）。    或称是优待内容，即用简单的文字对消费者和零售商说明优待券的使用办法。这方面有一些标准格式可供参考，一般可以在正面，也可以在背面，完全视优待券的规格大小和型式而定。美国克罗拉斯（Clorox2）优待券是将讯息传达得最为清晰、完整的一个好实例。其优待券的大小为5.25英寸×2.5英寸双面彩色印刷，正面标明优惠条件及价值，背面则详述优待办法和使用细节。此优待券看起来相当有价值感，内容说明亦极为清楚简洁，且极明确地指出优待券的限制范围，尤其加上一小段很具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外，您应该特别注意的是优待券的背面的文案，其描述的优惠细节条理分明，并在最后结尾时注明有效期限。此有效期的放置易看易读，可以协助零售商防止过期优待券的误兑。    2.兑换    产品优待券兑换率，是促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。在优待券赠送的促销活动案中，兑换成本是最主要的部分，但在这方面，很不幸地，我们对预测工作实在没什么信心。基于此，我们只好运用一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。    通常，报纸是目前最常使用的优待券递送工具，而包装内、包装上优待券的兑换率却为报纸的六至十倍。至于递送方式只是影响兑换率多寡的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡；以店内商品总销售量每千元为基准加以比较，同级或同类型商品的销售率高低，上述这些对优待券兑换率有极深的影响力。因为大多数的调查研究指出，同级商品在零售店内销售愈多时，此类型商品的优待券兑换率，相对地也跟着提高。因此，特举例说明，假设某一商品在零售店内的销售率为每千元约占6元，则其优待券兑换率会比销售率每千元只占2元的商品高30%，更比销售率每千元不到1元的商品高达300%。此外，另一个影响兑换率的因素为优待券的折价比率，意即优待券的价值与商品售价差额比较，通常实际的折价金额对优待券兑换率的影响亦极密切。由大多数的研究获悉，零售价10%～30%的金额是理想的优待券面值，因此，亦必获得最好的兑换率。而周转快速的商品，其兑换率也常较高，自然优待券的面值的折价比率愈高者，其兑换率更明显增升。    另一方面，商品铺货比率似乎也是优待券兑换率高低的一大影响因素，例如某一商品拥有90%的铺货率时，其兑换率为50%铺货率时的二倍。但令人惊异不已的是，商品的市场占有率、竞争品牌的活动及商品认知度等，对兑换率的影响竟然小得出乎正常的预料。    以下是美国尼尔森促销顾问公司所发现的十三种影响优待券兑换率的主要因素，特简述如下：    （1）优待券递送方式。    （2）商品等级、大小。    （3）优待券的到达率。    （4）对消费者对商品的需要度。    （5）消费者的品牌认知度。    （6）品牌忠诚度。    （7）品牌的经销能力。    （8）优待券面值。    （9）新或旧品牌商品。    （10）优待券促销广告之设计与表现。    （11）优待券的折价条件。    （12）使用地区范围。    （1a）竞争品牌的活动内容。    3.误兑    优待券的兑换相当重要，因此误兑的状况必须时刻留心。糟糕的是，误兑的问题却时常发生。尽管迄今仍未有一个完整的数据可以来预测确实会有多少误兑率或数额发生，但是美国布莱尔的一项研究显示，消费者的误兑率从最高为54%至最低14%，平均约为33%的这项说词或许值得参考。若换另一方面来看，美国厂商营销服务公司（Manufactures Market-ingServices）所做的一项调查推估，消费者的误兑率却仅仅只有3%，两者高低相差颇为悬殊，令人难以适从。但不论其比率差异如何，“误兑”确实是一项相当严重的问题。除了真正的误兑以外，还有一群盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。这群不法之徒通常是故意截下报纸或杂志上的优待券大批贩卖，他们甚至故意仿造或是窃取，好向粗心大意的零售店兑换。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能确实避免误兑的发生。请千万记住，优待券就等于是钱啊！    优待券误兑在美国而言是多么大的一个问题，虽然没有一个肯定的数据可循，某些媒体的优待券误兑率，竞高达45%，因此，每一次盘算如何控制优待券兑换率时，您不仅应通盘掌握，而且是必须密切注意的。下面是美国行销公司（American Marketing Corporation）提供的数点建议，以协助“误兑”降至最低程度。    （1）务必视优待券如钱，通过设计、发送及处理的过程，来防止大量的兑换。    （2）优待券的价值切勿过高，以维持合理的折价为上准。    （3）单一品牌的优待券，其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。    （4）力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成零售店或消费者更难以了解。    （5）某商品在区域内的铺货率超过50%时，才可运用优待券促销。    （6）务必让零售店易于处理和承兑。    （7）设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。    （8）先将您的促销方案和递送方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。    除了上述列举的建议外，还有一项重要原则务必切记：绝不可让优待券易于变造或模仿。因为今日复印机性能卓越，效果逼真，复印正是冒用优待券的邪道中最简单的方法之一。为了防止这种欺盗状况的发生，对价值高的商品而言最好的应对之道，就以四色印刷优待券，如此一来，除非优待券的价值相当高，大多不会甘冒犯罪之险来复制彩色优待券。    总而言之，优待券“误兑”是一件极为严重的问题，无论如何应尽可能地设法运用各种方式，以减低其发生的可能。    4.费用    计算优待券回收的成本相当容易。您只须收集所有实际发生的费用或可能发生的费用，两者合计即可。特举例于下供您参考。    假设您在某一地方报上刊登一则广告，上面附有0.15元的优待券，当下次再买您的商品时，可享受折价0.15元的优待。您打算预估此次优待券的活动花费时，首先，假设报纸广告费是1000元，发行量是10万份。    如果此时您希望借助平常的报纸刊登优待券促销广告，以获取一般的兑换率，则预估的优待券促销花费会是多少？    第一步，您必须先加上报纸广告费1000元，另外，假定广告制作费为250元（此费用包括设计、打字、插图、完稿、图片摄影……等，这些都是刊登报纸纸广告必须的花费），所以，在核算兑换费用之前，您先支出了1250元。    接下来，您采用平常的报纸刊登优待券广告，预估可达一般的兑换率，即约为报纸发行量的2.8%。以发行量10万份来计算，则约有2800张优待券会来兑换（1000000×2.8%）。    则2800张优待券的费用是：    由本实例您将发现，每张优待券的兑换成本，不再是面值0.15元而是0.255元，或可说成2800张优待券兑换支出总计为714元。若是再加上报纸版面费1000元，及制作费250元，则此次优待券促销的花费合计将达1.964元。以此金额推算2800张的兑换支出，平均每张高达0.7元。当然，如果优待券兑换率高于2.8%则促销花费势必提高，但是每张的平均支出却相对降低。    运用此种推算方式，可预估任何类型的优待券兑换费用。您可利用各类型兑换率来推算优待券的回件数。无论如何，还是保守一点较好，所以您应切记往往预估和实际总有一点差距。    免费样品    免费样品能够展示产品利益，获得消费者的认同。    免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，因为由前述绝大部分的促销术得知，消费者常须完成某些动作或符合某些条件，才可取得商品或获得馈赠，如凭优待券至零售店购物，才得享有退费优待。    诸如此类，不胜枚举。据经验观之，免费样品是诱引消费者试用的妙方，尤其当新产品介入市场时运用特别有效。    对既有品牌而言，想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式绝没有优待券的刺激来得有效。若站在吸引试用的角度来看，免费样品可谓相当成功，然而以成本来评估，则在短期内会大大降低了经济效益。总而言之，通过免费样品形式的促销，创造了高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实购买者，此种成果，即使多点花费也值得。    免费样品促销活动再好，也不是适合所有商品。通常，当产品差异性或特点凌驾竞争品牌且值得披露给消费者时，运用样品赠送，效果最佳。的确，产品的现场示范，往往效果较佳，效率较高，所以当广告都难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品的举办来推介产品最具成效，因为您只需展示产品的利益，即可获得消费者的认同。但是免费样品这种促销术，却对高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果奇差，难以发挥，如地毯编制者、古玩收藏家或其它一些难用人口统计学归类区分的消费群等，免费样品对它均毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术大放异彩之所在。    通常在新产品上市广告前4至6星期，优先举办免费样品的促销活动，效果独具，不仅可有效刺激消费者的兴趣，进而更提高其尝试购买的意愿。    在本活动运用之中，有一点致命的关键务必切记：千万记住，唯有当产品铺货足、布点够时，才可办免费样品促销，以满足消费者的购买需求，否则在渠道残缺的状况下，仓促举办，只会马失前蹄，得不偿失。因为当消费者在获得样品后，用了它，爱上它，想买它，却遍寻不着，心中那一股兴冲冲渴望拥有的热火，被瞬间浇熄，化为灰烬，从而产生强烈的懊恼和挫伤。    一般运用免费样品的目的如下：    （1）刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。    （2）既有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。    （3）唤起消费者对新包装的注意与兴趣（旧品换新装）。    因此，经由免费样品的举办，可获得下列的成果：    （1）能建立或扩大既有品牌在外围地区或新的经销区域的销售业绩。    （2）能凭借新的经销网路的建立，以吸引新的消费群的尝试购买意愿，扩大销售对象。    一、免费样品的分类及采用方法免费样品的类别定义，如同优待券一样，以样品发送的方式来区分，在运用之中有一个放诸四海而皆准的通则，就是愈有效的样品赠送，愈直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就愈高。而样品的递送技术又常受限于产品本身，如大小、包装、材质等的影响而有所变化或窒碍难行。比方大包装的商品，即无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，即不能采用包装附赠的方式来发送。    直接邮寄    将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销公司，直接送至潜在消费者手中。此种寄送方式的最大问题，在于样品投递及装运可行度的限制，尤其是一些新区域或快递公司尚未纳入服务的地区，递送的工作更为困难。    除了上述的问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果之卓越胜过优待券3～4倍。以户为对象的赠送中，可达70-80%的尝试购买率，尽管如此，此种以重量为什价的邮寄方式，其耗费的成本还是太昂贵了。    逐户分送    将样品以专人方式送至消费者家中，通常通过运送公司或委由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般常将样品放在门外、各户信箱内，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效，只是花费嫌太高，是所有发送方式中最花钱的一种。    此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。    但要注意，在西方国家此种逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，仅适用于都市地区或人口密度较高的地区，以美国而言，为了保障居民安全，逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，甚至将样品投入信箱，都列入违法行。    定点分送及展示    这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点常是零售店里、购物中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内，将样品分送给消费者，并同时告知有关产品的销售讯息以广为宣传。此种发送样品的方式，如果再搭配送优待券或其它购买奖励，效果更是突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“酱王牌”面酱，都是通过此种方式让消费者认知他们的新产品的。不过，您要切记一个营销准则只要在一家零售店免费派送样品，则必须家家依样执行，以免偏颇。    联合或选择分送    专业的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的目标消费阶层手上，例如新娘群、军职人员、中学生、新妈妈群或其它特定的消费群等，视各别需要将相关性却不是竞争商品集成一个样品袋送给它们，由于深具巧思，当然特别吸引受赠对象的喜爱。由于样品袋组合精致，送得贴切自然，而且由于各牌品分摊费用使成本无形中降低许多。比方“新娘礼品袋”在婚后立即送到新娘手中，这种针对特定对象分送组合样品的方式，最大的优点在于既迅速又直接地接触目标群，而没有用其它方式那般来得困难和费用高昂。    媒体分送    部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积又小、又薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。此种分送方式的最大长处在能送入家庭和机构，而且更能同时传播商品讯息。然而由于此法的制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是经由媒体分送样品在国内主要是集体订阅者，对家庭引起的尝试购买率过于偏低，所以国前并非一理想有效的样品分送法。    零售点分送    在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者，零售商由此获得的利润往往比卖其它竞争品来得高。此种推广商品的方式，花费既低，又可有效吸引消费者尝试购买，由某些实例获悉，厂商甚至还可从中获利，因而不论厂商或零售商，面对利润的诱惑，对此种促销方式均大表欢迎。    凭优待券兑换    消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，可至零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品。由于消费者对该商品兴趣高昂才会来兑换，因此，此促销手法常有不错的反应。但基于厂商要付零售点的样品兑换处理费或要付样品邮寄费，所以费用大是个缺点。    入包装分送    选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多案例显示，此促销术是所有免费样品分送中效果偏低，却也是最省钱的一种。    二、免费样品的特点    免费样品促销的优点    （1）运用弹性大，对象可选择性高。免费样品的促销，常视厂商需要，既可规划以符合某特定对象所需，又可庞大至全面分送，无所不及。如吉列刮胡刀（Gillette‘s Atra razor）和庄臣雅姬洗发精（S.C.Johnson’sAgree shampoo）送出数百万个样品以介入市场，此促销方式的确可在短期内席卷全国。    （2）提供快速的商品讯息，并在零售点产生购买的立即反应。免费样品直接将商品送到消费者手中，以刺激他们立即采取购买行动，不像广告常需反复诉求，才能产生行动。    （3）吸引试用的花费相当低。某些免费样品的促销方式。就样品到达消费者手中的成效而言，尽管不如优待券理想，但花费却低很多。    （4）有时是改变品牌忠实消费者转换品牌的唯一方式。当消费者的品牌忠实度极高时，运用免费样品是刺激它们转用新品牌的唯一妙方。    （5）深获零售业认同，提高进货意愿。当举办免费样品促销时，常能在零售点获得立即尝试购买的回响，因而零售商的进货意愿大增，以供应促销需求。    （6）常要激励零售点积极配合商品展示及店内宣传强化。如果零售点提供货架特别陈列，及其它店内广告辅助物的强化活动，可有效提升销售业绩。    （7）协助既有品牌强化配销渠道。当既有品牌的表现欠佳，或外围区域销售网点配置不良时，利用免费样品的促销，是增加和改善商品流通的最佳方式。    免费样品促销的缺点    1.花费昂贵    免费样品的尝试购买效果虽高，花费亦高。厂商务必认清必须的成本支出，有样品费、分送处理费、相关的广告辅助等花费。    2.仅适用于大众化的消费性商品对特殊性商品而言，由于市场目标及特定对象的限制极严，名单取得不易，因此对免费样品促销来说不易命中目标群，效果势必大打折扣。    3.经济效益偏低    免费样品是花一元就是一元的硬碰硬促销方式，其经济效益甚低，特别是对优待券而言，在尝试购买率上，简直不堪比拟。    4.样品分送极难驾驭    当寄送样品时，常会面对邮资高涨、寄达时效无法掌握、又有邮寄条件的限制等困难，厂商对样品是否完整而且准时地送至消费者手中，完全受制于邮递公司，本身难以控制。当采用直销公司直接送递时，同样也是难以控制。    5.经常遭遇样品失窃问题    不论分送的方式或样品的价值，在运送过程失窃的问题都有可能发生，从递送公司到零售店员工皆可能是偷窃者，极难防止。    免费样品促销的缺点虽多，上述五点上为明显。然而，纵然困扰重重，绝大部分却可以通过完善周详的活动规划加以克服。    三、采用免费样品的原则    费用    由于免费样品促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，我们提供下列几种方式，让您对成本的粗估有所依循――    （1）直接邮寄成本估算：邮资计算是以商品重量和送达时间的快慢来决定其金额的。    （2）逐户分送成本估算：费用估算之弹件相当大，主要依分送户数的多寡而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。如以北京及其市郊为例。1993年，逐户分送样品的处理成本为每千个须花1500元，其进行的方式为，样品重约2至4两，被装在透明塑料袋内，逐户分送，同样收费还可再加放优待券在样品袋内，不另加价。    此种分送方式，每人每天约可送出25份样品（请注意：国内大部分城市有些对逐户分送的样品赠送尚不熟悉和习惯，在拟定计划前务必调查清楚街道管理部门是否同意）。    有关此中方式的花费，包括有样品费、分送各户处理费、宣传印刷品费如优待券、包装材料费……等等。    （3）定点分送成本估算：以样品分送者或示范者每人每天的平均工资计酬，并不考虑分送出的样品数量。成本估算1993年北京为例，人员开销每人每日约125～60元。再加交通费及样品费、促销宣传辅助物、优待券等的支出。    （4）联合式分送成本估算：在所有免费样品分送的方式中，以此种联合多种非竞争性商品组成样品袋，送给经过筛选的特殊对象的分送方式，费用较不浪费。因为样品分送费由各品牌分摊，费用自然降低，此外，请切记再加上样品费及其它促销宣传品费。    （5）包装分送成本估算：此种将样品置于包装内或附在包装上的分送方式，成本最低。因为其花费只有样品费、附于包装之处理费及其它宣传辅助物等，而样品分送予消费者之花费极少，甚至可以说没有，开销当然最少。    为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行了时可能发生的项目列举如下，以供查核：    （1）样品费。    （2）邮寄直送的名单查寻费。    （3）邮资或分送费。    （4）活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。    （5）广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上之宣传广告物。    （6）样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。    （7）优待券折价面值及零售点和促销公司之优待券兑换处理费。    （8）样品置于包装内或附于包装上之处置费。    商品选择    某些商品运用单纯的免费样品促销时，常创佳绩。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有显着差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值称道。至于一些回转慢、非经常购买之商品，则不适用于免费样品促销。同样的，对于个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的刮胡乳液、指甲油、口红等，亦不适用样品促销。    其它运用此法效果不彰的商品，其特征为缺乏明显的利益，或与竞争对手相比差异不大、难以脱颖而出；对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免费样品促销毫无益处可言，除非厂商考虑在新消费区域或偏远地区推广。    运用时机    旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机，既可扩大试用率，又可提高来日的销售率。    但在运用本法时，务必遵循的重要法则就是，确定市场已建立足够的零售网后才可执行，通常这意味必须达到50%的铺货率，因为当消费者试用样品后，却在市面上买不到货，无形中折损了厂商信誉，减低消费者兴趣，则想靠样品促销的本意反而成了伤害，真是得不偿失！    规格大小    免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以了。所以，其生产依据常视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则份量必须多些。    一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当您决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。    试用与使用    奥美广告的小查理・菲德瑞克（Charles Frederick.Jr.，of Ogivy＆Mather，Inc）曾在一次演讲中提到送免费样品和送优待券对消费者从试用者转成固定使用者的比较研究发现，关于品牌转换率方面，样品赠送的影响力总低于送优待券，以百分比来看，因免费样品导致之转换率为20～30%，因送优待券达30～40%。菲德瑞克表示，依其经验获悉样品和优待券二者之间的试用和使用关系变化，可以以下列100个样本表示：    送免费样品送优待券    总样本数100100    试用数8020    品牌转换率25%35%……    如上所示，在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比优待券效果好，但是因试用而转为品牌爱用者，则比优待券差太多。若以此观之，兑费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。    媒体运用原则    当您通过媒体广告诉求致赠免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。比如，“这里有个免费样品，正要送给您”，不论文字或图片应避免难懂、难念，务求精简突出，因为您的主要目的，是让消费者来索取样品，而不是在比创意、得广告金奖。    四、免费样品的实例    下面特列举不同分送方式的杰出免费样品促销实例，各个招式虽差异很大，目的却是一致，其成效之绝妙，很值得您细细领略。    直接邮寄样品    通用制粉公司（General Mills）新推出一种谷类食品――脆麦片加葡萄干（Crispy Wheatsn Raisins），以直接邮寄方式分送免费样品，一个1.5盎斯装的样品内附美金7分优待券，分别依名录寄给消费者，由于样品是实售产品的迷你包装，消费者试吃后极易在零售店内辨别选购，效果反应甚佳。    由某些选择性的实例得知，样品依照地址分别寄到消费者手中，虽然有效，却耗费不小。因此又研拟出一种简单而直接的邮寄方式，即随美国邮局的递送路线逐户寄送样品，比汉公司（Beeham Prodoucts）的新家护三色牙膏（Aqua-Freshtoothpaste）即曾利用此方式分送样品。其样品箱内置样品及产品资料夹，选择合理的邮政渠道散发全国。    逐户分送样品    尽管逐户分送样品的费用高昂，却可将样品正确无误地送到潜在消费者手中，毫无漏失，即使多花一点也值得。尤其对某些产品而言，这还是唯一方式，别无选择呢！    逐户分送的样品赠送方式，在西方国家曾是蓬勃兴盛、备受喜爱的促销术，如今却已逐渐退位。那是由于随着都市区域的逐日扩大，住宅区过于分散，想要充分掌握目标对象，势必增加样品分送工资及运费，再加上职业妇女日渐增多，讯息接触频繁，已逐渐将对逐户分送样的热衷转移至其它较特殊新鲜促销策略上，因而盛况不再。姑且不论这些逆转，逐户分送样品活动，对许多新产品的促销和旧产品的再生，仍是不可或缺的手段。对中国而言，都市住户比较集中，这种促销方式很是适合，前景似锦。    直接登堂入室，直捣消费者住宅，是逐户分送的最大优点，对其它分送方式而言，想如法炮制，常窒碍难行，不堪一比。其中运用得最出色的范例即是汤玛上英式小饼（ThomasEng）按址逐户挂在门把上。运用此种分送方式，汤玛士公司既可直接递送讲究保鲜的食品，且能快速有效地掌握样品以确实送至消费者家中，的确令人赞叹。该公司为强化促销效果，更在样品袋内附赠了美金15分的优待券，便让消费者于下次购买时得享折价优待，吸引力当然更上一层。    定点分送及展示    定点分送样品的方式相当多，其中以站在街角或行人众多的公共场所如剧院门前散发样品最普遍，一般在食品或营养***、化妆品公司推出新产品、新品牌时常运用此方式促销。此外，另一种较具选择性也效果最好的做法，是挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品活动，如在商店旁或购物中心内设点分送样品，以吸引消费者的兴趣。    “太阳牌”锅巴在90年代初产品初上市时就是采用负责赠送品尝的办法，这一办法为其来日通行全国市场也是立下了汗马功劳。    但此种定点分送的成本花费非常高，以1994年春夏两季，在北京举办的活动为例推估，分送费每千人约500-1000元，样品费另计。一般因街头交通状况及样品类别的差异，一个直销员平均一无可送出3百份样品。通常定点分送样品的计费方式以千人为基准单位，而零售店的展示员则依时间长短和工作内容计酬，当然还再加上交通费和展示品的费用。    联合式寄送样品    数家公司采用联合举办方式将各自的样品集中一起放在样品袋内，再分送给消费者，此种促销方式的最典型的例子也许是庄臣公司与金百利公司联手将庄臣公司（S.C.Jlhnson＆Son）的雅姬（Agree）润丝精、金百利公司（Kimberly-Clark）的靠得住卫生棉垫（Kotex LightdaysPantiLiners）及庄臣公司的Edge刮胡膏优待券集放于一个样品袋中，寄送给目标消费者。此种联合寄送样品的方式，其费用自然由参与的三种品牌均摊之。    包装分送样品    Alka Seltzer Plus药品公司想将一种感冒药做免费样品促销，但限于经费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的“交叉取胜”（Cross-Ruff）促销服务公司协助，在它们的协助下，选择了Bic刮胡刀配合推动，将Alka公司的感冒药样品装入Bic刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bic刮胡刀在市场上的成功，Alia感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者。此一卓越逼人的促销声势，让Bic及Alia非竞争性的双方相得益彰，各享其利。    媒体分送样品    通过媒体分送样品的典型实例：Ziploc超强冷冻袋将免费样品及折价优待券装成一袋，当做广告物附于报纸中，选择特别节日分送给各订户。北京的卡迪亚精品廊开业之际，也是将其印刷精美的宣传单随北京晚报送入千家万户手中，使首都的消费者们及时得其开业的消息和经营的品目（注：目前在国内随媒体分送样品还是刚刚开始）。此种方式既可充作媒体的促销，厂商又可确保样品确实送到消费者手中，可说一举两得。    试用品贩卖    全新改良的Clorox2漂白剂在零售店贩卖迷你型的试用品，试用品包装设计与正品完全一样，容量只够一次使用，售价只要美金15分。Clorox2用此方式直接在零售点推广，以吸引消费者花小钱试用改良品。而北京的“酱王”牌面酱也是同出一辙，遗憾的是，铺点太少，店家也不很积极。    凭优待券换样品    最有效单纯的免费样品分送方式，就是让消费者到零售店即可兑领。桂格公司推出的Aunt Jemima奶煎饼上市活动是一个范例，其运用的方式为：    消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券至任何有贩卖桂格商品之零售店即可兑换3.25磅的Aunt Jemima奶煎饼样品包。此方式虽然花费高，却是足以诱引立即行动的良策，其中必须留意的是，在运用凭券兑换样品的活动之前，请务必全面铺货，以免造成换不到样品的困扰。    由上述列举的各种实例获悉，免费样品对促销经理而言，的确是投资极高的一种活动，但换个角度来看，却又是一个卓越的促销手法，既能鼓舞业务人员的士气，全力投入推动新产品或改良品，以激励消费者提升尝试购买的意愿，更可因而增加销售业绩，健全营销渠道，扩大铺货面，若加上效率神速，成果即可显见。    竞赛与抽奖    促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果。    让消费者深具兴奋魅力和中奖期待的促销活动，自然非“竞赛与抽奖”莫属。多年来，营销人员挖空心思不断寻求诱人的奖品以吸引消费者，从无以数计的礼品商品赠送到金银珠宝、彩电、汽车等，几乎无所不用其极。而事实上，营销人员之所以不计血本地送出千百种奖品，目的无他，都是希望抓住消费者踊跃参加该促销活动。通常，当某种商品或品牌未能达成既定销售或利润目标时，运用“竞赛与抽奖”此种促销术似乎最具成效。虽然导致销售不振的因素可能很多，但解决之道却极为单纯，那就是：品牌的营销运作极需一针强心剂以刺激销售。而竞赛与抽奖正能适时提供额外的激励，以再度提升销售业绩和利润。    经验显示，某些促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果，譬如一个规划完善，执行周密的竞赛或抽奖活动，其效力不仅能建立消费者的兴趣，更进而促成销售目标。最让人惊讶的是，甚至经销商，特别是零售店，对此活动方式反应热烈，他们似乎渴望参与其中，深切体验令人兴奋的厂、商共享促销成果。    针对竞赛与抽奖的活动而言，最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。举例如下，让中奖者旅游国外，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，当然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。除了这些令人振奋的特点外，尚有不胜枚举的证据显示，一个事前规划完善的竞赛或抽奖活动，确能协助企业达到既定的促销目的与销售目标。    美国六十年代末期和七十年代初期，竞赛与抽奖促销方式由于联邦**的一项调查研究，而有了显着的改变。此调查指出，当时有部分的竞赛与抽奖活动易引人误解，甚至出现欺骗现象。例如，一些厂商虽然列出一大串奖品，但却只送出其中的一小部分。一般而言，“事前的奖额设定”既已宣布，是不能随便取消奖品的。所以，在此次调查后，获得一个成果，即有关“竞赛与抽奖”的法规条文做了某种程度的修正，如今，这些条款比以往更为严密和复杂。例如，每项奖品的内容、中奖数必须明确标示在促销宣传物上，而所有的奖品必须送出，即便是有些奖品无法被消费者抽中，也必须公开告示说明。甚至评定的表格也务必加以说明。竞赛与抽奖虽有这些繁文冗节的烦苛要求，但由于它在市场上能引起的惊人促销刺激，故吸引无数的营销人员不断大量运用，爱不忍释。    我国在九十年代也开始盛行“巨奖销售”之风，从工厂、商店到金融业，从大城市到中小城市。由于是初始的探索阶段，加之法律上的不完善，目前还存有不少问题，但这一方式将会随着竞争的加剧而为企业界继续大量采用。    许多的抽奖活动显示，其获致的利益以五比一的悬殊比例胜过竞赛活动。那是因为参加抽奖的人数比竞赛人数多达五至十倍。因此，广告主均清楚知道“抽奖”是一个倍受肯定，并能极快有效建立消费者购买兴趣的促销工具。    一、竞赛与抽奖的差异    竞赛与抽奖的定义    美国广告代理商协会对竞赛的定义是：“竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动”。日常生活中您常可见到这样的竞赛方式，要求您针对为什么您喜欢此商品写一句话，或为配乐加上最后几个音符，或是写首五行小诗、或为产品命个名……等等不胜枚举。然后再从所有来件中，依程度优劣评或摇号选出优胜者。所以说，竞赛活动中，基于卓越的才华或运气，才是获胜者脱颖而出的要素。    在举办竞赛活动时，参加者必须提供购物凭证才可以参与该活动，或是必须符合某些合理的必备条件，以获取接受评选的资格。因此，竞赛通常需具三个要件：奖品、才华和学识以及某些参加条件限制等以作为评定优胜者的依据。    另外，美国广告代理商协会又曾如此阐述“抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办。获奖者是由参加的所有来件中抽出的，换句话说，奖品的赠送全凭个人的机运”。由上述得知，抽奖活动参加者只要填妥姓名、身份证号，或其他一些个人资料即可，优胜者通常从所有来件中选出，无须任何才华或学识。    竞赛与抽奖的类别    竞赛不可落入过于简易、相互牵制、互不关连的品类。如前所述，“竞赛”型促销方式，乃着重于完成最后的文句，为产品命名，写首五行小诗，推估规格、重量、或内容物……等等，此种促销纯粹局限于您的想象力和您欲完成的事物上。而“抽奖”则与此截然不同，可区分为数种类型。其中最广为流行的抽奖类别有两种：    （1）直接式抽奖：即中奖者是由所有参加来件中抽出。    （2）对奖式抽奖：厂商事先选定的数字或标志，一组奖券派送完后或到指定日期后，经由媒体告知消费者，参加者只要符合此已选定的数字或标志，即可中奖。目前最新、成长最快的对奖式抽奖方式，就是运用一种印号的卡片。参加者获得此卡片后，在指定期限内将卡片上显示的数字或标志，与厂商事先选妥的数字或标志对比，符合与否即可知道是否中奖。此种依号对奖的方式，最早为食品和证券业所开发运用，而如今正广获包装类商品大力使用。例如，“健力宝”饮料和“绿得”八宝粥就是国内抽奖方式的早期代表，其规模也甚为宏大，吸引了无数消费者喝了一听又一听。另外还有一种受欢迎的抽奖类别为“计划性学习”（Pro-grammed Learning）。此种抽奖方式，常要求消费者由商品标笺、包装或广告上回答某些问题，因此，参加者必须先详读（据以“学习”之处）该商品之广告，才能提出符合参加条件的答案。    然后厂商再由能提出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这在家电类产品和营养保健类产品中应用较多，因为这类产品竞争激烈，这是各厂商进行品牌识别的一个极简单，效果极好的方式。    竞赛与抽奖的优点    虽然竞赛与抽奖在形式和方法上有明显的差异，但它们显现的优缺点却极为雷同，二者的运用主要为弥补正常广告活动之不足，或对缺乏强有力促销计划的商品或品牌塑造使用兴趣。然而，竞赛与抽奖类型促销术，对开发试用对象及吸引新消费群的成效并不突出。    以下特列出竞赛与抽奖的长处供您参考：    （1）可扩大、建立或强化商品形象。例如，当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目。同时，亦可借助促销主题，进而协助塑造或强化商品定位。    （2）常能达成目标顾客阅读广告的艰难的任务。消费者在面对广告泛滥的情形下，唯有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动，才能突破重围，从喧闹的广告丛林中脱颖而出，吸引消费者的兴趣与参与。    （3）是鼓励零售点扩大铺货面的上策之一，非其他的促销术所能比。同时亦可促进零售店的生意。    （4）对需要“调整步伐”的商品，给予最适切的帮助。例如，当某类商品中，各品牌正大肆运用优待券促销时，改用竞赛与摸彩的方式，必能异军突起，广泛地吸引消费者的注意。    （5）适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如，举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可依市场区域策略，精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。    （6）有时可用来吸引消费者的试用，虽然不见得经常有效，但如果比赛内容或奖品深富趣味，或许消费者会产生较强的参与试用意愿。    （7）竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动，此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言，最具效果。    竞赛与抽奖的缺点    （1）通常举办竞赛或抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增，或造成大量试用。如果这是目标所在，那么运用另一种促销术――样品赠送，必将更见成效。总之，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象更甚于着重眼前的立即回馈为出发点。    （2）对竞赛与抽奖活动而言，并不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度。事实上，只有20%的人会参加此种促销活动。而所有参加抽奖者中约有75～90%并非是直接附上实际购物凭证的消费者，因此，竞赛与抽奖的参与人显然地并未购买该商品，自然难以达成营销人员既定的销售目标。    （3）另一个缺点，是此类促销活动，常让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品的存在。    （4）通常需要大量的媒体经费广为宣传，才易获致成果。但若运用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上，则对销售量的提升势必更有帮助。    （5）缺乏一套正确的事前测试方法，以对竞赛与抽奖活动进行完善的效益评估，所以投资本活动时，唯有依据以往别家公司或自己的经验或判断严格执行，因此，对营销人员而言，所冒的风险自然增高许多。    （6）最后，各国**对此方式都有各种规章条款的限制，使得营销人员在发展和执行竞赛与抽奖活动时更加困难，何况此类促销在销售范围上也有区域性的限制，因此，企业应慎重选择最适当的时机实施。    二、竞赛与抽奖的原则    奖品    奖品及奖品组合的诀窍是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。美国各州极为流行的乐透彩券（lotteries），备受消费者欢迎，常是赠品吸引力的最佳指南。依据乐透彩券赠奖方式来看，可知奖品组合中中价位奖品再多，也比不上送一个超级大奖更能吸引消费者。为证实此赠奖方式的优异，唐・贾哥达（Don Jagoda）发现，竞赛或抽奖的第一大奖以至少现金美金2.5万元，对消费者最具吸引力。综观而言，绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣，例如，每月赠美金1000元当生活费用的赠奖方式，相当受欢迎。此外在唐・贾哥达的“最受欢迎的奖品排行榜”中居第二、第三名的大奖，则为观光旅游及赠送轿车。经验证明，只要奖品新奇、独特，一样能如送现金大奖般吸引消费者的参与。    费用    在策划及执行竞赛与抽奖的促销活动时，其费用的估算包含数个项目，例如，在预算编列上，必须含括：    （1）所有奖品的费用。    （2）推广此促销活动的媒体花费。    （3）参加的表格印制费、零售点印刷宣传品之费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。    （4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司均有标准收费来承包此种筛选中奖者的工作。在80年代的美国，由通行全美的包装促销活动中抽出优胜者外没有其他附带工作，这样单纯的连续式抽奖的处理费用，即在美金5000至8000元之间。至于竞赛促销方式，即使来件只有抽奖参加数的十分之一，由于必须逐一评称，其处理费用则高达美金15000至25000元间。通常，举办促销活动时，处理过程的要求愈多，手续愈繁，相对的花费也愈高。    （5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。    法规    关于竞赛与抽奖的法律各国的限制都相当繁多。我们郑重建议您寻求一个熟悉法规、条例的律师所或专业顾问公司，事先咨询，以避免日后诸多无谓的问题与纷争的衍生。    美国联邦贸易委员会“食品零售业暨石油工业幸运抽奖及比赛管理条例（Federal Trade Commission Regalation-Rule for Chance in the FoodRetailing and Gasoline Indus-tries），正是查询有关此类促销活动的绝佳资料来源。本管理条例，是由美国华府联邦贸易会所编订。因为许多州**及地方**列有”竞赛及抽奖条例，特别是威斯康星州（Wiscon-sin）、密苏里州（Missouri）和华盛顿州（Washington），您应该也要查查州法规，较为妥当。在举办一个全国性的促销活动时，州及地方的限制导致活动无效的这些法律禁令最好适度地避开，以免影响活动成效。我国也正在建立这方面的法规和条例，相信不久会有全国通行的一些法规颁布。再次提醒您，无论如何，想办好一个促销活动，应妥善运用杰出的律师所或专业顾问公司，以有效防止层出不穷的大小问题。    规则    竞赛或抽奖活动之所以成功的主要因素之一，就是拥有清晰、易懂的活动规则。尽管各个活动的规则各有不同，而美国广告代理商协会建议的下列几项有关竞赛与抽奖的适用规则，颇值参考。    （1）包含活动的截止日期。    （2）列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。    （3）列出参加的条件，如：参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标笺、商标……凭证）。    （4）列出奖品及奖额。    （5）标示评选机构，以确认最后决选的职权。    （6）告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助厂商所有。    （7）中奖名单的发布告知，通常以其所附的回邮信封通知。    （8）说明奖品兑领赠送方式。    不论竞赛或抽奖，活动期间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。    一般此类促销活动的期限以二至三个月最普遍，如此，方能有较充裕的时间来推动促销活动，并让更多的消费者把握机会踊跃参加。    营销专家赫尔・德诺（Howard M.Turner）曾表示，在订定竞赛或抽奖的活动规则时，有两个基本要素务必切记：    第一，必须确定活动办法清楚易懂，让每一位均了解如何参加；    第二，必须先确认所有的活动内容完全合法，以免日后产生困扰。为达到第一项要求，德诺特提出下列的范例仅供读者参考。    （1）竞赛：请在下列的参加表格中详填姓名、地址，并请以最多25字完成“我喜欢甲商品……”之描述，连同甲商品盒盖一起邮寄至×××信箱即可。    （2）填卡抽奖：只要将填妥姓名地址的资料卡，寄至某邮政信箱收，便可参加抽奖（应详述附寄购物凭证或购物证明或复本等条件）。    （3）幸运对号抽奖：或许您己幸运中奖，请将您手中的号码卡，与甲商品公布之中奖号码核对，如果相同，请详填姓名、地址，连同此卡，一并以挂号邮寄至某信箱，即可获奖。    （4）游戏式抽奖：每当您到店里购物，即可获赠一张游戏彩券，将此彩券粘贴在游戏卡上相同图案处，如果您贴满了五张连续性的彩券，表示您已符合中奖资格。请持此卡至该店鉴定并兑领奖品。    下面则是德诺（Turner）提出的宝贵法则，旨在规避一些无谓的困扰。    （1）参加资格（合格与不合格）：对竞赛或抽奖的举办厂商而言，通常会提出某种程度的参加者资格限制，只要有人符合此条件即可合格参加本活动。譬如，某汽车厂商可限制参加者条件为拥有驾照的人；香烟厂商则可限定年满21岁才可参加。因此，符合参加资格条件的叙述，理应愈详尽愈好。    部分厂商为了避免询私的嫌疑，常严格限制公司员工及与公司有业务关系的广告公司或促销公司的员工，均不得参与抽奖活动。    （2）购买要求：说明何类购物凭证或复印本，为参加者必备之条件，在参加表格中详述（如：附寄甲商品包装盒底，或附上印有“甲商品”精体字之3×4英寸的纸片）。    （3）参加次数：明示消费者可参加的次数（如：每人仅限一次，或不限次数随兴参加）。    （4）截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等之讯息：不论任何竞赛或抽奖活动，均应特别标明截止日期、收件地址。而对于以邮寄参加者，其截止日期应以邮戳为凭。至于抽奖日期或评选结果日，以及中奖名单宣布日，亦应详细注明。    （5）合法保障条款：在可能的纠纷中，为保障举办厂商和消费者的合法权益，在活动规则中通常会载明“与法律抵触之处应属无效”，假若抽奖或趣味竞赛之参加者“无须购物限制”时，则务必以粗体字标注于参加规则中。    当然，谈到竞赛或抽奖活动的计划和执行，尚有许多细节无法在此一一详述，但是，我们仍不厌其烦地再次提醒您，当您决定举办此类促销活动时，请切记寻找促销专家及法律顾问来协助推动，对您绝对是有利的。    三、竞赛与抽奖的实例    竞赛促销    任一竞赛活动，皆须要求参加者具备某些技巧和天分，这是评选的基本条件。以法国调味品为例，该品牌举办“让生活更有味”（Make-Your-Life-Delicious）征求食谱活动，参加者必须提出一份使用“法国芥未”（Frenchs mustard）烹调的创作食谱参选。所谓“技巧”的着眼点，即指自行发展出来的这份食谱。本活动的大奖是美金2500元，此外，每一参加者均可获赠运用法国调味品创造各种烹调美食的食谱一本。    白马牌威士忌酒（White Horse Scotch whisky）的促销活动，则是要求参加者必须回答数个有关商品的问题，其问卷印在瓶子背面的标笺上（此属计划式学习型竞赛，Pro-grammed-learning）。此类竞赛促销直接与产品紧紧结合在一起，势必激励消费者奔赴商店去购买商品，研读标笺，促销的目的当然圆满达成。本活动期间参加来件如雪片飞来，总计超过26.6万封，销售量因而大幅激升，雪士达饮料（Shastabeverages）运用的则是“猜奖”活动：猜猜看一部丰田可乐娜（TOYOTACORROLA）轿车可装多少罐雪士达？此活动方式，使雪士达零售商有机会通过丰田经销商的合作从而得在各地卖场缔造了最突出的展示效果。此外，又加上雅马哈摩托车（Yamahamotorcycles）    与蒙雷自行车（Murraybicycles）为赠品，更扩大了本活动对着清凉饮料主消费市场――十几岁青少年群体的吸引力。当然最大的诱因，仍以丰田可乐娜为甚，不论成年人或年轻人均对她心驰神往。尤其在猜奖之外，雪士达又在六罐装的包装上附折价券，显然又进一步加强了促销的诱惑力。色拉特佳香烟（Saratoga cigrettes）的竞赛式促销更具高度的技巧和创意，此活动方式乃要求参加者必须据该产品的广告主题――“待我抽完色拉特佳再说（Waittil If inishmy Saratoga.）”，画出卡通漫画来参赛。无疑地，绘画技巧是必备要素，因此，本活动自然属才艺竞赛，而非大家乐式的幸运抽奖。    以上所举的只是竞赛促销术中少数几个杰出的实例，而上述案例显示，各式各样的技巧和方法，正是竞赛活动优胜者脱颖而出的秘诀。同时，亦说明有无以数计的“竞赛”方法可与商品直接关连，以使促销更具成效。    抽奖    我们特地挑选四种不同类型的抽奖活动，以充分揭示其对销售提高的助益。请密切注意，绝大部分的例证均显示皆与商品在某些方面有所联系，借此加强正常广告或促销活动时的品牌强化。    美国专利公司（Monopoly）举办“庆四十抽奖活动”（4othBirthdaySweepstakes）――“赢得专利比赛，钞票满载而归”（Wina Monopolygamefilled withreal money），这是将活动名称和品牌名称联结得最为出色的绝佳范例，既简单、直接，又具爆发性吸引力及不可言喻的创意，因此，轻而易举地加强了产品和品牌知名度。最重要的是，它达到了促销的成效。    本活动的参加率，为刊登全页广告的两本女性杂志之发行量总和的5%之多，而销售量亦增加了5%。当然，参加者无任何特殊条件要求，纯粹以运气抽出中奖者，总计本活动的奖品花费仅3万元而已，确实是一个小投资、大收获的成功促销活动。金牌奖公司举办“黄金良机大抽奖”，也同样将奖品组合与产品相联结以吸引消费者参与的兴趣。如此，在规划一个抽奖活动时，可将花费相对地减至最低程度。本促销活动的奖品包括：全套菲吉尔（Frigidaire）厨房用具、沙锅组、拉萨那餐盘组、比利时蛋饼烤盘。总经费共计约达美5.5万元，而参加来件则高达100万封。这个实例说明，一个出色的抽奖活动，不仅能制造激烈的反应，特别对处于淡季时节销售剧降的商品更具效果。    宾尚公司（Benson＆Hedges）举办的“奖一百大抽奖”（100sSweepstakes）是一个空前绝后不同寻常的奖品组合创意，吸引了消费者的广泛注意。本活动以100种不同类别奖品组成，从送100把芦笋到10万美金100天的利息，甚至到送一部新车，琳琅满目，无奇不有。消费者可以分别择一或全部都参加，而且无须任何技巧，只要填妥参加表格，连同购物凭证（或有效购物证明复印本）寄至该公司即可。宾尚公司的100种奖项促销活动，相当成功，至今虽已连续举办了10年，仍经久不衰。    最后的这一个实例，说明抽奖应该对每一个人都要具有吸引力。迪蒙地（Del Monte）……公司在美国境内选择前50名高消费影响力地区（ADI，Areasof Dominant lnfluence）举办“美金1000元优待券”抽奖大赠送，保证每区均抽出100个幸运者。本活动同样对零售商充满吸引力，因为此奖金必须到他们店内消费，所以说，这是一个消费者与经销商兼顾的最周详的杰出促销范例。本活动的广告选择报纸的星期天附刊（Sun-day Supplements）。    和电视周刊（TV Guide）刊出。幸运中奖的参加卡上注明的零售商可获赠美金50元的额外奖金，此讯息在销售点的宣传印刷品上均详细附记。成果如何呢？简直难以置信，总计参加来件超过80万份，季度销售目标超过9%。    关于竞赛与抽奖活动，务必切记的重要事项，是此活动是一个增加广告阅读率的最佳途径。这种特性对一个平凡没什么新鲜特色好谈，或是在竞争的同类商品中极为单纯且毫不起眼的产品而言，更为重要。我们也发现不论竞赛或抽奖，当某方面和产品有所关联时，通常能获致最佳结果。在举办此类促销活动时，最好不要提及诸如奖励一件T恤衫、一支圆珠笔之类稀松平常的奖励方式，而应着重于发展一套杰出的创意，既可与商品相联结，又符合竞争的要求，或进而赋予消费者产品利益，这种“组合作用”正是创造销售业绩和利润的妙方。    最后要谈的是，一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意和刺激他们参加的兴趣。事实上，任何竞赛或抽奖活动的主要目的都在于促销商品――而不只是在吸引大量的参加者。因此，举凡枯燥无味、单调无趣、缺乏想象力、几近雷同的活动方式，常常只会造成无谓的浪费，而无法达到促销的目的。此外，“送现金”常能激发消费者更大的兴趣，此点深值注意，您可斟酌考虑将等值的商品类奖品，做进一步的延伸转化成现金奖品，以赋予促销经费最妥善的运用。    综合上述得知，竞赛与抽奖变化万端，在促销活动领域中，它是一个真正会创意天马行空的领域。    好的装修和布局能够凝聚人气餐饮店的视觉形象及外观能直接刺激顾客的消费欲望，吸引顾客进店。好的装修和布局能够凝聚人气，在进行装修和布局时应该视实际情况合理地调整、组织、及改善利用布局，灵活地应用布局来创造完美而富有变化的卖场空间，是餐饮店得以制胜的法宝。

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