（第一节）酒店营销管理概论

    一、酒店营销管理的概念

    酒店营销管理——指对酒店确定的理想经营项目、市场及营销活动进行系统分析、执行和控制，以便能创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。

    二、酒店营销管理的内容

    有效的酒店营销管理应包括明智的营销分析、营销计划的制订、营销活动的组合与执行以及控制管理等工作。

    1.酒店营销分析方面的工作内容

    酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争形势分析研究等。

    2.酒店营销计划方面的工作内容酒店营销总体计划的制定、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等。

    3.酒店营销组合与执行方面的工作内容

    根据营销计划对酒店营销组合（即4P）进行具体的设计和落实。它包括酒店产品的设计、价格及其政策的制定、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作。

    4.酒店营销控制方面的工作内容

    根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的（涉及营销活动结束后的）分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作。

    三、酒店营销观念的发展历程

    1.生产观念

    这种营销观念非常古老。它存在的前提是生产力低下，经济和技术落后，产品单一，产量不大，产品无法满足社会需求，整个市场属于“卖方”阶段。酒店企业生产的产品不愁销售，酒店企业只考虑生产，“生产多少就卖多少”。这就造成酒店或企业经营以生产为中心，不考虑顾客或消费者，也不采取任何促销手段，是典型的“以产定销”。例如：在20世纪80年代后期，国门刚刚打开，海外游客蜂拥而来，但我国的酒店接待能力有限，处于卖方市场，只是扩建酒店，提高酒店的接待能力，酒店仍以生产观念为指导。

    2.产品观念

    这种经营观念也很古老，与生产观念并行。这种经营思想看重产品，以为只要产品好，质高价廉，又有特色，就一定可以售得出去，不需要考虑推销等活动。如果说生产观念重产品，是“以量取胜”的话，那么产品观念则是“以质量取胜”。这种观念显然使市场上的同类产品有了竞争，想以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念先进一点。然而若是永远只关注自己的产品，看不到市场动态的变化，就会维持现有产品而不进行新的开发，终究会使自己陷于困境。商品只是经久耐用，货真价实，并不会永久畅销。酒店经营只顾客房整洁，餐饮质量，不研究考察市场的发展变化，不研究客人不断变化的需求，终究要走向失败。

    3.推销观念

    当企业家不仅考虑生产和质量，同时也考虑生产出来的产品能否卖得出去时，推销观念便产生了。这种观念的指导思想是：“生产什么，就推销什么。”基于这种观念，经营者开始努力研究推销策略，重视市场研究和销售渠道的选择以及销售技巧的运用。但这仍然属于旧的经营思想范畴。奉行推销观念的酒店，最重视销售环节，着力酒店产品的推销，注意采取价格手段，但仍然不是从消费者和市场需求的角度出发，只想通过推销产生的刺激，激发消费者的购买欲望。

    4.市场营销观念

    这种观念不同于以上几种，上述观念是从自我出发，从企业生产和产品出发，去吸引和寻找顾客。市场营销观念则是从市场出发，按照目标市场的顾客要求和愿望去组织生产，销售产品，从长久的目标去占领市场阵地。从“生产什么就销售什么”，转为“市场需要什么就生产什么”。这种观念以“顾客至上”为中心。消费者需求才是企业生存和发展的唯一机会。

    进入20世纪90年代后，我国的酒店建设盲目发展，出现了供大于求的局面，告别了那种在店内坐等客人上门的形势，在市场营销中必须实行以消费者需求为中心的经营策略，根据市场上的客人需求趋势，制定整体营销计划，使饭店产品、价格、促销和渠道都适于市场营销观念，不断进行产品的完善。

    5.沟通营销观念

    此观念的特点是：除了拥有市场营销的观念与方法的优点外，它针对人的购买行为是一种复杂的社会行为，会受众多因素影响的特点，强调通过各种方式让顾客了解、喜爱、偏爱、信任、购买并忠诚于和宣传自己酒店的产品。这就需要注意利用一切机会来树立自己酒店的形象，开展公关宣传，把酒店产品的销售看作是一种广泛的使顾客接受的社会行为。

    6.社会营销观念

    此观念的内容为：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调企业利润、消费者需求、社会利益这三者的统一。

    20世纪70年代以后，西方国家兴起“保护消费者利益”活动。“保护主义”认为：单纯的市场营销满足了市场眼前需求，却忽视了社会长远利益。只顾眼前需求，造成资源无限掘取，环境污染，物资浪费，影响了社会的长远发展。正是在这种背景下，人们提出了社会营销观念。这种营销观念是社会经济、文化和社会运动发展的必然结果，它指导着市场经营。

    社会营销观念在酒店市场上的运用是20世纪80年代以后，人们提出酒店业的发展也不能只顾消费者的眼前利益，而必须符合社会发展的长远利益。例如盲目发展酒店业，打乱了人们的正常生活，为人们的经济和心理造成巨大的压力，如酒店菜肴以被保护动物作材料等，就曾引起人们的广泛不解。说明单纯实行市场营销的酒店业也难维持下去了。

    四、酒店市场营销环境

    1.概念

    酒店市场营销环境指推动或影响酒店营销管理能力的各种酒店外部和内部因素所组成的酒店生态系统，它分成两个部分，即酒店的外部环境和内部环境。

    2.目的

    酒店市场营销环境是酒店生存和发展的前提和条件。酒店市场营销环境的发展，既可以给酒店带来市场机会，也可以给酒店造成严重威胁。因此，分析酒店营销环境的目的包括认清酒店的优势和劣势及抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁两个方面。

    3.认清酒店的优势和劣势

    通过对酒店内部环境的分析，能认清酒店所拥有的优势和劣势，如酒店建筑独特引入，服务质量一流，酒店决策层思想开拓创新等，都是酒店的优势；反之，管理系统混乱、服务质量低劣等成为酒店的劣势。

    2.抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁

    酒店常遇到的营销机会有下列四大类。

    （1）市场渗透机会——酒店用现有的产品打入现有的市场，条件是酒店可通过增加现有客人的消费量，留住老顾客和争取新顾客来进行市场渗透。

    （2）开发市场机会——酒店用现有的产品打入新的改变了市场。

    （3）新开发机会产品——酒店通过寻找现有市场中尚未得到满足的客人，并开发新产品来满足他们。

    （4）多样化经营机会。

    酒店营销环境的变化并不都是有利于酒店的，部分因素的变化使酒店面临严峻的形势。这些不利于酒店经营的营销环境因素的变化，我们称之为酒店营销威胁。如酒店周边不断出现新的竞争者而且颇具竞争实力。

    （第二节）酒店市场营销分析

    一、酒店市场营销环境分析

    市场经营环境分析又称为酒店的社区分析，是酒店营销分析的重点组成部分。社会变革、生活方式、价值观念、宏观经济环境以及技术发展水平等对酒店的经营管理影响巨大。它们影响着顾客对酒店产品的需求，决定了酒店营运的规模与水平，牵引和制约着酒店产品开发的速度和方向。因此，酒店必须深入研究上述不可控制的因素，并制定与环境相配合的营销决策。例如，目前国际上禁烟运动日益普及，宾客希望公共场所有无烟区，许多顾客进住酒店时通常要求在禁烟区，对餐厅座位也希望有无烟区。如果酒店充分利用这一机会，开辟无烟楼层和无烟区，对于吸引这部分顾客是十分有利的。又如在我国，由于经济的发展，外商来华投资经商者日益增多，因而产生大量的对高标准公寓、写字楼的需求；同时，随着国内旅游业的蓬勃发展，普通酒店和中低档住宿设施也越来越好。由于生活水平的提高，酒店各房内电视、卫生设备及通信设施也日益普及，新的服务项目也不断推出。酒店只有随时追踪环境因素对酒店需求及营运的影响，才能始终跟上时代的步伐，保持适当的超前性和先进性。

    酒店市场经营环境分析要注意以下几个方面。

    1.当地经济发展状况和趋势。酒店营销人员要注意收集和分析有关宏观经济的指标，如国民生产总值、失业率、物价指数等。另外，还必须了解当地工商企业的数量以及营运状况。

    2.本地旅游特色和传统活动。酒店营销人员要调查当地有哪些历史古迹、风景点，有什么特别的传统活动和风俗习惯以及有哪些体育、娱乐设施能够吸引顾客下榻酒店。

    3.对本地区酒店业进行调查，了解酒店总体规模，客源数的增减情况，当地酒店业平均出租率、平均房价并预测发展趋势。

    4.地区的交通状况及可进入性。酒店所在地是否有高速公路，铁路和航空交通状况如何，通信、邮电等基础设施是否完善。最后，酒店营销人员还必须了解影响酒店经营的其他要素如政治、社会、文化等方面的变化，以及对酒店业可能产生的影响进行分析。

    酒店市场经营与社区分析的资料获得途径包括：

    1.阅读重要的产品报道杂志；

    2.参加重要的博览会和会议；

    3.注意本地重要政经文献；

    4.与经济界专家座谈；

    5.与当地产品和经济发展商保持联系；

    6.参加本地商业协会和服务俱乐部；

    7.与顾客交谈；

    8.同旅游和其他产品组织保持密切联系。

    二、如何进行酒店竞争分析

    

    竞争是酒店经营环境的重要因素之一。随着酒店业的日益发展，酒店业的竞争日趋激烈，竞争形势日趋严峻，不同的竞争形势会对酒店营销产生不同的影响。在酒店的经营活动中，每一个酒店经营者，要频繁地不断地分析竞争对手的数量与规模，竞争对手的供应量、竞争手段等，从而得出有效的竞争策略，争取在竞争中取得优势。

    营销人员在进行竞争分析时，一般步骤如下。

    1.确定酒店主要竞争对象

    竞争分析的过程中，首先要明确谁是本酒店目前和潜在的竞争对手。只有如此，酒店的竞争分析工作才能有的放矢，制定出来的竞争策略才有可能行之有效。确定酒店竞争对手的方法很多，既可以根据目标市场来确认竞争对手，也可以根据酒店的星级或档次来确定。所谓竞争对手指那些地理位置相近，提供的产品和服务在内容和档次上相似或相同，其面对的客源市场也相同的酒店。

    2.进行竞争情况分析

    对酒店竞争情况进行分析比较，可从两方面可着手，首先，从分析各自酒店产品——服务组合情况入手，了解本酒店竞争对手在设施和服务上各具有何种优势和劣势。酒店的竞争优势和劣势可以从酒店的地点、设施、服务、价格、气氛、停车场地、建筑风格、周围环境等方面体现出来；其次，分析了解各自酒店的营销活动及销售情况。认真分析以上情况，营销人员才能了解到酒店和竞争对手分别进行了哪些营销活动及各种活动的效果，从而掌握竞争情况。

    3.确定本酒店的竞争优势和劣势

    从以上竞争情况分析中，营销人员就能容易地分析出本酒店在竞争中所占的优势和劣势，进而做到知己知彼。

    4.确定酒店竞争对策

    酒店竞争分析的最终目的是希望通过分析能策划本酒店有效的竞争对策和竞争地位。通常，竞争于同一目标市场的酒店，因其营销目的、资源和实力不同，各自处于不同的竞争地位，各酒店又因竞争地位的不同要采取不同的竞争策略。在酒店竞争中，通常可能出现四种不同竞争地位的酒店，它们分别为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。这四种竞争地位既可针对一个酒店，也可针对酒店的某一经营项目如餐饮、客房等。同一个酒店的产品可能处于不同的竞争地位，针对不同情况采取不同策略。

    （1）市场主导者及策略

    市场主导者指在相关产品的市场竞争中占有领先地位的酒店，通常为同行所公认。为维护其竞争优势。保住其主导地位，常采用三种措施：

    （1）扩大市场需求量，包括建新的客房、开辟产品的新用途、增加客户对产品的使用量等具体措施；

    （2）保持市场占有率，在产品创新、提高服务水平方面作出不懈努力，同时抓住对手的弱点主动出击；

    （3）抢占市场，市场主导者通过酒店营销组合策略的调整等努力提高市场占有率水平。

    （2）市场挑战者及其策略

    处于市场从属位置酒店，为了夺取市场主导地位而向竞争者挑战，即为市场挑战者。挑战者的战略目标常是提高市场占有率，它们采用各种进攻型的策略，对市场主导者或对与自己实力相当者展开进攻。通常挑战者应设计一套策略组合，一套整体策略，借以改善自己的市场地位。然而，并非所有居于次位的酒店都可充当挑战者。如果没有充分的把握不应贸然进攻市场主导者，充当跟随着也未尝不可。

    （3）市场跟随者及其策略

    安于市场次级地位的酒店，在共存状态下追求尽可能多的收益，这就是市场跟随者。它与市场挑战者不同，并不向主导者发起进攻，而是跟随在主导者之后自觉维持共处的局面。跟随者常用的策略有紧密跟随、有距离的跟随及有选择的跟随。

    （4）市场利基者及其策略

    在酒店行业中，关注市场上的细小部分，在这些小市场上通过专业化经营获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展的酒店就是市场利基者。这种有利的市场地位在西方市场营销学中被称为“利基”。所谓市场利基，就是选择一个最有利的位置，在此位置获最大利益。事实上，这种市场地位不仅对小型企业有意义，而且对某些大酒店中的较小部门也有意义。他们常设法寻找一个或几个既安全又有利的市场位置。通常情况下，具备足够市场潜力和购买力，且有继续增长的能力，对主要竞争者又不具吸引力，企业有能力占据且能依靠自己的信誉对抗主要竞争者，可视为最有利的市场地位。

    三、如何进行酒店市场分析

    1.酒店市场细分

    酒店市场细分指根据消费者对酒店需求的差异性，将整个市场细分为几个有同样需求的子市场，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动。

    通过市场细分，酒店能够分辨和确定那些具有相似消费需求和消费特点的宾客群。众所周知，一家酒店不可能同时满足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必须认真确定本企业需要吸引的是哪部分市场。

    （1）地理细分。即按地理因素划分酒店市场，这是一种传统的、至今仍普遍使用的一种方法，如美国市场、日本市场、韩国市场等。

    （2）人口细分。即以年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、职业、教育、信仰、种族、国籍等人口统计因素划分。

    （3）心理行为细分。即按顾客生活态度、消费习惯个性、购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等心理和行为因素进行市场细分。

    （4）酒店使用者细分。即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素划分市场。

    （5）酒店购买者细分。即按只购买而不使用酒店产品的中间商类型进行划分。2.选择酒店目标市场

    分析评价酒店细分市场是选择目标市场的关键，一般分析以下几个方面：

    （1）分析衡量本酒店各类细分市场的销售量及增减趋势；

    （2）评估细分市场的赢利性；

    （3）评估细分市场需求的变化模式；

    （4）分析本酒店对细分市场的招待能力；

    （5）分析竞争者对细分市场的招待能力。

    评价细分市场包括定性评价和定量评价两种。前者指对各细分市场的性质进行分析，如细分市场消费者的消费态度、价值观念，细分市场的发展趋势、增长形势以及专家的评价等。经过定性分析后，饭店营销人员可以大致确定各细分市场的性质，但还需对各细分市场进行定量评价。后者指用具体的数量标准来衡量和预测各细分市场的现实客源量和潜在客源。此时一般采用统计图示法，亦可采用均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法及回归分析法对各细分市场进行定量分析。可用于市场定量分析的衡量指标有市场的需求量、销售量、市场占有率、营业额、市场增长率等。

    在对酒店各细分市场评价后，酒店营销人员基本上能识别自己应经营的目标市场。但在最终确定目标市场时，酒店营销人员还必须用以下五条原则对可能成为酒店目标市场的细分市场进行衡量，用来最终确定目标市场。这五条原则是可测性、可达性、大量性、持久性和可防性。

    1.可测性，指酒店确定的目标市场能用各种数量指标和单位来衡量。

    2.可达性，指酒店的营销手段能有效地到达酒店确定的目标市场。

    3.大量性，指酒店确定的目标市场必须具有足够潜在的能力。

    4.持久性，指酒店确定的目标市场能长时间维持。

    5.可防性，指酒店能在确定的目标市场上保证有足够的竞争能力，在竞争中处于不败之地

    （第三节）酒店市场营销计划与组合

    一、酒店市场营销计划管理

    酒店营销计划指一份用来指导酒店在一定时期内各种营销活动的书面文件。营销计划按计划期的长短可分为长期、中期及短期计划。一份正规、有效的酒店营销计划有以下几个方面。

    1.酒店营销使命

    酒店营销使命指酒店或酒店集团所作营销决策的指导性纲要，文字简明扼要，且高度概括。以营销情况作为分析依据，对酒店的市场、产品、竞争、消费者行为等的过去、现在及将来作出高度概括和结论。因为营销使命的这一特点，又可将之称为“专家性总结”。

    2.酒店营销目标

    酒店营销目标指酒店在一定时期内所要达成的一种理想境界。此理想境界可用定性定量两种方式表达，因此酒店营销目标可分成定性目标和定量目标两大类。定性目标通常有市场形象、服务质量、市场竞争地位等目标；而定量目标通常有酒店市场占有率、利润、营业收入、投资回报率、客房出租率、销售量、平均房价等多种。例如某五星级酒店曾于1992年为自己定了这样几个目标：“一年内成为上海第一，三年内成为全国第一，五年内进入国际酒店业最佳酒店行列”；“今年酒店年平均出租率达到60%，客房出租间数到达10000间，年平均房价达到120美元”。显然，该酒店的营销目标既包括了定性目标（市场形象），又包括了定量目标（如销售量等）。

    3.酒店市场营销计划的制定过程

    酒店市场营销计划的制定是一个完整的、系统的过程，它需要酒店决策者及各部门投入大量的时间、人力及费用去对酒店的过去、现在及将来的情况作深思熟虑的分析与推敲，只有这样，制定的营销计划才有真正的指导意义。酒店营销计划的制定常有如下四个步骤。

    （1）酒店营销使命的确定

    营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施等作简明概括的说明，也就是对酒店营销使命的总结。

    （2）酒店营销机会威胁的确认

    营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。营销威胁指营销环境中存在着的对酒店营销不利的因素；“机会”指营销环境中对酒店营销有利的因素。酒店经营除了要了解酒店所面临的营销机会和威胁外，还必须对它们进行评估，对营销威胁可以从两个方面进行评估：一是潜在的严重性，即威胁成为事实时酒店蒙受损失的多少；二是是否可能发生，即它成为事实的可能性。对于营销机会也可从两方面评估：一是潜在吸引力，即这个机会能否给酒店带来利润；二是成功的可能性。营销机会能否成为酒店真正的获利机会，应看它是否符合酒店的目标和资源状况。

    （3）酒店营销目标的制定

    营销计划的核心是营销目标，它是在分析酒店营销现状并推测未来可能的机会和威胁的基础上制定出来的。营销目标能让酒店经营者了解酒店奋斗的总方向，并且便于组织内的分工，便于营销计划执行结果的衡量。因此，如果没有营销目标，计划制定过程中的后续工作都无从谈起。

    （4）酒店营销策略的构思

    根据上述几步计划工作，经营人员可以围绕产品、价格、促销等营销组合因素来构思实现目标的各种设想。这个工作实际也就是对各种假定的营销形势加以讨论。因此，参与营销计划制定的酒店中高层管理者都有责任依据各种假定的情况提出各自的看法尽量做到集思广益。

    4.营销策略的筛选评定

    对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确保酒店营销目标的如期实现。营销计划制定人员应该事先列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。

    5.营销行动方案的具体安排

    把营销策略转化为具体的营销活动程序的过程就是这一步工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

    6.营销预算

    编制酒店营销预算，在收入一方要说明预计销售量（如房间出租年均天数）及平均价格（如房间平均房价或餐厅人均消费等）。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营销预算要由酒店决策者审批，预算一经批准，便成为酒店营销活动的重要依据。

    7.营销计划执行中的调整与信息反馈

    此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。最为常见的情况是酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于酒店上层管理进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作，酒店营销计划的顺利完成才能得以保证。

    二、酒店市场营销组合管理

    市场营销组合指酒店企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。酒店必须针对不同的环境因素有效地开展市场营销活动。把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促销进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。

    营销组合具有可控性、动态性、复杂性等特点。

    1.酒店营销组合的可控性，指上述市场组合因素是酒店可以控制的因素。也就是说，酒店可以根据市场细分、市场竞争状况等以及消费者的需求和欲望，确定自己酒店产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格，选用各种促销手段。然而，除了可控因素之外，市场环境即社会、人口、经济、政治、法律、思想、文化、竞争条件等，也影响酒店的营销活动。

    2.市场营销组合的动态性，指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是动态的变化无常的组合。营销组合中的每一个因素中又包含着许多因素，因此，在酒店根据内外环境进行营销组合时，只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。

    3.市场营销组合的复杂性，指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。如前所述，市场营销组合是四个因素的大组合，而每个因素又包括许多因素，形成每一个因素的次组合。例如，酒店市场促销是营销的一个因素，但促销因素本身又可形成组合力量，因为促销包括广告宣传、人员推销、产品推广、公共关系等次组合的因素，而且这种次组合的因素还可再细分组合，如在广告这个组合因素中，仅手段就包括报纸、杂志、广播和电视等媒体。因此，酒店在整体运用营销手段时，不仅要四个因素综合运用，而且要注意运用各个因素自身的组合力量。

    不能忽视营销组合的作用，它既是制定酒店市场营销战略的重要基础，也是一个有力的对付竞争的手段，还是协调工作的关键纽带。对酒店而言，营销组合策略就是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。

    （第四节）酒店市场营销策略

    一、酒店产品策略

    产品是酒店巾场营销组合中四大要素之首。价格、销售渠道、促销都是围绕酒店产品进行的，不从宾馆酒店产品开始，酒店市场营销将无从谈起。

    1.酒店产品的概念

    传统的经营观念认为，产品只是特定的物质形态和有具体用途。酒店市场营销中，产品被归结为宾客通过购买获得的需求满足，它包括向宾客提供的能满足需求的有形物品和无形服务。这种对酒店产品的理解叫酒店整体产品概念，它包括核心产品、形式产品、延伸产品。

    （1）核心产品或称实质产品。指宾客购买一种产品时所获得的核心利益和需求的满足。核心产品主要是回答宾客购买产品所需要解决的问题是什么。在五星级酒店花几十元人民币喝一杯矿泉水并不是为了解渴，而是为了感受一种气氛。

    （2）形式产品或称实体产品。指产品的实体和劳务的外形、产品的形态。对酒店来说，形式产品包括位置、建筑、装潢、物品、服务项日及内容等。

    （3）延伸产品或称附加产品。指产品的各种附加利益的总和，即宾客在购买产品时得到形式产品之外的各种利益，如宾馆酒店赠品、免费巴士接送、荣誉宾客奖励俱乐部等。

    2.酒店产品的生命周期

    产品生命周期理论是市场营销学中的一个十分重要的理论，研究酒店产品的生命周期，对于进行酒店产品的决策，具有重要的意义。

    （1）产品生命周期的理论。产品生命周期是指一种产品从投入市场开始，逐渐成长，不断成熟，最后被市场淘汰，企业停止生产的全过程所延续的时间。

    产品的生命周期不同于产品的自然寿命。前者表明的是产品在销售过程中的新陈代谢，它与商品的交换价值相联系，由消费者的需求变化来决定。后者是指产品的使用寿命，它与产品的使用价值相联系，由其自然属性来决定。它指的是产品从投入使用开始，由于物质运动、变化、老化、损坏，直至报废，丧失其使用价值为止所经历的时间。

    根据产品生命周期理沦，一个典型的产品，在市场上销售时，其销售额和利润额都会经历导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

    （2）产品生命周期理论在酒店中的应用。

    （1）导入期策略。在导入期，即酒店营业之初，一方面要加强内部管理，提高服务质量，务求旗开得胜，从一开始就在宾客心日中树立良好形象；另一方面又需大力加强促销，既做广告，又搞公关，并开始建立销售渠道，使尽可能多的人了解本酒店的一般情况与特色。在确定价格时，可采取高价格撇油策略或低价渗透策略。这一阶段应突出“快”字。经历时间越短越好，以便尽快地通过导人期及早地进入成长期，取得较大的市场份额。当然“快”不意味着追求速度，牺牲质量。

    （2）成长期策略。在成长期，经过一段时间的经营，酒店产品已为市场所接受，客房出租率能保持在一定的水平上，销售渠道也开始建立。这时，酒店应该突出一个“好”字，这首先指的是保证产品质量，既要确保基本产品与期望产品的质量，也要注意提供延伸和潜在的产品。与此同时，必须加强促销。从一般介绍转向培育宾客忠诚和品牌声誉；广开销售渠道，方便客人购买。唯此才能确保市场占有率的不断扩大，确保酒店获得更大利润。从定价策略方面来说，应注意竞争者动向，既不轻易降价，也不固守价格。

    （3）成熟期策略。在成熟期，酒店应将激烈的竞争看作是提高产品质量，再创辉煌的动力。既然竞争意味着延伸，意味着产品差异化，那就应该在酒店产品的延伸和差异化上下大力气，力争做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”。同时可以考虑重新定位的策略，即为现有产品寻找新的市场、新的客户。强化促销是达到这一目的不可忽视的另一重要营销活动。如果酒店在客人中的形象一直良好，这时可以大胆地打出名牌，以求名牌效应。就价格而言，也应灵活的运用价格吸引广大潜在的宾客。

    （4）衰退期策略，在衰退期，酒店应慎重考虑产品的“转”字。这主要不是指整个酒店产品的转移或转轨，而是指酒店销售的个别产品，尤其指有形产品。由于市场需求急剧下降，回升无望，或长期不旺，经营亏损，可以考虑采取抛弃策略，即退出市场，以求其他发展。一般地说，某一产品的衰退不会是在一个早上发生的，正常产品的衰退往往是逐渐发生的。酒店经营管理者的责任在于及早发现衰退的迹象，有计划地“撤退”。同时，要抓住现有的那一份市场不放，尽可能多地创造利润。

    3.酒店产品策略

    酒店产品是由多种利益所组成的组合型产品，如酒店提供的服务项目即有客房、餐饮、康乐、委托代办等多种。现今宾客的需求内容非常广泛，所以酒店在设计和构思产品时，应在分析目标市场需求和酒店现有产品的基础上，采取最佳的产品组合策略。其思路有：

    （1）产品细分化策略。指在市场细分及选定目标市场的前提下，根据宾客的需求制定产品策略。如1999年，已经拥有数家高星级酒店的上海某酒店集团实施了战略调整，即不冉新建高星级酒店，转而涉足经济型酒店。饭店刚一开业即表现不俗，客房几乎天天爆满。究其原因是因为其选择了一般商务客人这一日标市场。

    （2）扩大或缩小经营范围。指在现有产品项目基础卜增加新的项目或缩小原有项日。增加新的产品可以借鉴同行的一些产品形式，也可以自己进行创新。如宾房内的视频收费点播系统、餐饮的无污染绿色菜肴、“透明厨房”等。缩减原有产品主要是指对一些低利的、需求不旺的且对酒店水准没有影响的产品予以淘汰。如一些以内宾为主的三星级酒店将正规西餐厅改作他用，只保留咖啡厅作简易的西餐厅；再如曾经红极一时的娱乐项目——卡拉OK，也逐渐被酒店丢弃。

    二、酒店价格策略

    价格是酒店市场营销组合的第二个组成因素，也是营销组合中最敏感的因素。价格是影响宾客选择酒店的主要因素之一。因此，酒店定价是不可忽略的重要问题。如果酒店价格制定得不合理，会直接影响需求量和酒店的利润。

    1.酒店价格决策的影响因素

    酒店在给产品定价时，必须较全面地考虑影响价格的众多因素。通常我们把影响酒店价格的因素分成两大类：第一类是不可控因素，指酒店无法控制的那些定价因素，包括国家价格政策、政治、经济、文化、竞争、市场及酒店本身经营状况等。第二类因素称为町控因素，包括定价目标（销售、竞争及利润等目标）、成本、产品本身特征及酒店资源等。

    2.酒店定价目标

    酒店定价目标是酒店产品的价格在实现以后应达到的目的。定价目标一般与营销计划直接相关，而营销计划目标又与酒店总目标相关。酒店定价作为经营活动的一项重要内容，其一般目标，是在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。但由于定价考虑的因素甚多，因而酒店的定价目标也多种多样，酒店应权衡各个目标的依据和利弊加以选择。比较而言，营销目标对定价的影响更直接。

    常用的酒店定价目标有以下三种。

    （1）以获取最大利润为定价目标。即酒店以获取最大限度的销售利润或投资收益为目标。这一定价目标的侧重点是短期内的最大利润，是以酒店的各种成本费用为基础的。选择这一目标的前提，是在考虑价格时要预测产品的销售数量，使酒店能获取足够的收入以偿付所有的成本费用，并获得预期的目标利润。这种定价目标的优点是可以使酒店根据所需偿付的成本费用和预期的利润目标来决定价格。其缺点是选择这一定价口标时，没有考虑市场需求和竞争等这些经常变化的因素，因而当这些因素变化时，酒店就难以获得目标利润。为此酒店为了保全自己，减少风险，一般不应轻易采用这种定价目标。

    （2）以销售量为定价目标。即酒店以增加销售量的办法来争取最大的销售收入。这一目标的侧重点是增加销售数量。因为传统观念认为，大量销售必然带来高额利润。然而，增加销售量，利润不一定相应增加。原因是多方面的，例如，酒店为了能获取长远利益，暂时使用低价格，以扩大销售量和扩大酒店影响（新开业酒店让利销售等均属此类）。再如有些酒店销售奖励与销售数量相挂钩，这种制度会引起销售人员降低价格、牺牲利润而谋求销售数量的消极后果。因此不少宾馆酒店现已逐步改为用销售量与利润并重的原则考虑定价。

    （3）以适应竞争为定价目标。即处于激烈竞争中的酒店，往往把对抗竞争或谋求一定的市场占有率作为定价的出发点。大多数酒店对竞争者价格都很敏感，定价以前要多方搜集信息，把自己产品的质量、特点同竞争者的产品进行比较，然后做出抉择。为了应付竞争，有的酒店以低于竞争者的价格销售；有的接受市场价格，以与竞争者相同的价格出售；在设施和服务等—方面优于竞争者的酒店，则以高于竞争者的价格出售，强调以优取胜。

    酒店行业的价格竞争容易产生两败俱伤的后果。所以，许多酒店在定价时，常常考虑如何避免价格竞争而开展非价格竞争，即在销售渠道、促销和产品质量、酒店文化等方面下功夫，以巩固和扩展自己的市场地位，夺得竞争的胜利。

    3.酒店定价方法

    酒店为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给自身产品制定一个基本价格，下面介绍三种常用的方法。

    （1）以成本为中心的定价方法。

    （1）“千分之一定价法”（又称经验定价法）。这是一种以成本为主要考虑因素的定价方法。酒店客房的千分之一定价法是国际上较通用的一种根据酒店建造总成本制定客房价格的方法。其计算公式为：

    客房价格=酒店建造成本/酒店客房总数/1000

    （2）保本定价法。这是酒店利用盈亏平衡点的原理来定价的一种定价方法。盈亏平衡点又称保本点，酒店产品销售若达到平衡点可实现盈亏平衡。在市场不景气的情况下，保本经营总比停业的损失要小得多，而且宾馆酒店有灵活回旋的余地。

    （3）成本加成定价法。一般用于餐饮产品定价。主要内容包括：内扣毛利率法、外加毛利率法。

    （2）以需求为中心的定价方法。这是根据宾客对酒店所能提供的产品的认识和需求程度来定价的一种方法。酒店的价格是否合理，不是根据成本，而是根据消费者对其产品的接受程度来制定。通常有以下两种方法。

    （1）理解价值定价法。就是根据宾客理解的某种价值，即买主的价值观念来定价。这要求酒店在定价过程中运用营销组合中的非价格因素来影响宾客，使其对该产品形成一种价值概念。酒店根据这种价值概念给产品制定出相应的价格。采用理解价值定价法的宾馆酒店，其经营管理人员必须善于识别和创造本酒店所能给予宾客的独特利益，并把这种利益恰如其分又别出心裁地宣传给更多的宾客，使其把本酒店同竞争对手区别开来。在这里，宾客对酒店所能给予他们利益的认识和判定，是其选择酒店的关键。英国有个只有40间客房的乡村小酒店，客房中没有什么娱乐设施，就连电话也没有，就是在这个没有什么东西可供出售的小酒店里，却能给宾客带来别的酒店所无法带来的利益，那就是宾客在这里可以享受与世隔绝的乐趣，不必接电话，不必每天去打网球或高尔夫球，可以充分地休息。由于这个酒店迎合了某些宾客休假休息的需要，它的生意一直很好。

    采用理解价值定价法的酒店，经营管理人员在根据宾客的价值观念做出定价决策之后，应分析在这个价格水平时能销售多少数量，并据此估算所需成本，核算这一价格能否产生理想的利润。如果这个价格能适应市场需要，同时又能使酒店获得长期最大利润，那么价格就可以确定下来。

    （2）折扣定价法。折扣定价是通过减少一部分价格以争取宾客的一种定价方法。酒店对那些符合酒店优惠条件的客人提供的折扣有以下几种：

    A.现金折扣。现金折扣是对那些以现金支付的客人提供的一种优惠，实质上是一种变相降价，鼓励提早付款的一种方法。用现金准时支付或提前支付的客人可以享受到不同程度的现金折扣。这种折扣能降低酒店现金转换的管理费用，并能改善酒店的资金流通。

    B.数量折扣。是根据销量的多少给予不同的折扣，如给长包客人的10%~20%的价格折扣；给团队客人的10%的价格折扣。

    C.季节折扣。旺季价格调高，淡季价格降低。

    （3）以竞争为中心的定价方法。这种方法的主要依据是酒店面临的竞争环境。处于激烈竞争中的酒店，往往会把对抗竞争或谋求一定的市场占有率作为定价的出发点。

    （1）随行就市法。这是一种在竞争激烈、价格之间存在差别时期，酒店普遍采用的方法。它以竞争对手产品的平均价格作为定价依据，而对本酒店的成本和市场需求考虑较少。他们认为市价在一定程度上反映了行业的集体智慧，随行就市定价能使本酒店获得稳妥的收益率，减少定价的风险。

    （2）率先定价法。这是一种首当其冲的定价方法。有些酒店经营者认为应有率先定价的魄力，为当地其他酒店树立榜样。率先定价酒店所制定的价格若能符合巾场的实际需要，即使是在竞争激烈的市场环境中，也可获得较大的收益。当然，这种方法使用起来要冒一定的风险，尽管如此，若使用恰当，会对酒店产品的销售起到一定作用。

    （3）追随核心定价法。这种方法假定市场上有起核心作用或主导地位的酒店，其他酒店则跟随这个核心制定大致相仿的价格，并随它的价格变化而调整。

    以上三种方法是以竞争为中心的定价方法，由于它没有以酒店投资结构、利润目标或经营成本等作为定价依据，而是仅考虑市场竞争，因此不利于酒店经营管理人员的开拓和创新。

    4.酒店定价技巧

    酒店为了让宾客在心理上感觉酒店产品的价格制定合理，常采用以下几种定价技巧。

    （1）尾数定价。如某菜肴价格为9元，而非10元，标准间房价为195元而非200元。差别不大，但给客人的感觉是宾馆酒店定价准确：

    （2）招徕定价。为迎合宾客求廉心理，酒店将少数产品特价销售，以招徕生意，从而整体上收益。如特价菜肴，每例仅仅售1元；下午4：00~6：00咖啡厅饮品3折等。

    （3）分级定价。酒店在制定房价时常用此技巧。一般按客房等级采用低价越低，高价越高的原则定价。如同种类客房，经济等118元，标准等148元，豪华等198元即是一例。

    （4）吉祥数定价。如宴会每桌888元，标准房668元，豪华套房1688元等。

    5.酒店价格的执行

    酒店制定产品的价格后，在施行过程中，一方面要明码标价，另一方面要有相应的价格执行政策，这种政策供酒店内部掌握使用，一般包括有不同折扣权限的批准人职别、不同类型宾客的折扣幅度以及打折所需的手续等。

    三、酒店销售渠道策略

    销售渠道是酒店市场营销组合的第三个因素。其作用在于能使酒店的产品更方便地让宾客得到，为宾客提供时间效用和地点效用。

    销售渠道是指用来让宾客更容易购买酒店产品而在酒店与宾客之间建立起的由组织或个人所组成的一种“桥梁”结构。

    1.酒店销售渠道的种类

    酒店销售渠道可分成直接渠道和间接渠道两大类。所谓直接渠道是指客人直接顶订或直接进入酒店住宿或进行其他消费。间接渠道指通过某种媒介的推荐住入或预订酒店客房的，换句话说，酒店产品是经过中间商的转移而达到宾客手中的。酒店间接渠道中常存在的中间商有旅行社、航空公司、各事业单位、酒店销售代理机构、独立的酒店预订介绍组织及其预订系统等。

    2.酒店销售渠道策略

    由于酒店销售渠道有直接和间接之分，各酒店又因其经营性质、规模、地理位置及日标市场等方面存在差异，所以在设计销售渠道时，尤其要注意销售渠道的搭配合理化，每一种销售渠道既能有利于宾馆酒店市场营销目标的实现，又能与酒店中间商保持良好的长期合作和交往。一般地说，酒店确定销售渠道策略应考虑如下几个要点：

    （1）根据客源市场的类型选择合适的中间商，形成不同的销售途径。

    （2）注意各销售渠道的销售量和销售能力。酒店要定期分析总结各销售渠道为酒店提供的客源数量、层次、质量以及为酒店带来的经济效益和利润，同时还应考察各销售渠道组织客源能力的强弱、销售网络是否处于客源较丰富的地区等。合理的销售渠道结构及其经销的百分比才能为酒店带来真正的经济效益。

    （3）注意销售中间商档次的控制。销售渠道大致上可分为豪华、中档及经济等三大类。酒店应分析和了解各种销售渠道所属档次、其组织及接待客源的层次。

    （4）注意销售渠道的信誉。在选择中间商并与之建立联系时，酒店要分析该中间商债务偿还能力，查明其是否有过拖债赖账的现象。酒店应选择信誉良好的中间商作为合作伙伴，才有可能减少不必要的损失。

    （5）注意销售渠道的佣金制度。酒店在选择中间商时，还应考虑中间商要求的报酬或佣金的多少、价格折扣率的高低及付款方式。

    四、酒店促销策略

    酒店促销是指酒店将有关信息通过各种促销方式相互配合传递给宾客，促进其了解、信任并购买本酒店的产品，最终达到扩大销售而进行的一系列活动。酒店促销方式通常包括广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等。我们把由这些促销方式组合成的结合体称为酒店促销组合。

    1.酒店促销的目的

    酒店进行促销依次要达到以下目的：

    （1）让宾客知晓你的酒店。

    （2）让宾客喜爱你的酒店。

    （3）让宾客偏爱你的酒店。

    （4）让宾客信服你的酒店。

    （5）促使宾客光临你的酒店。

    （6）让宾客宣传你的酒店。

    2.酒店促销策略

    酒店促销策略也就是酒店促销组合策略，它的制定是对各种促销手段的选择以及在组合中侧重使用某种促销手段的确定。酒店使用的促销策略一般有两种类型：

    （1）“推”的策略。“推”的策略是酒店通过中间商渠道来推销自己的产品。具体说，就是酒店推销员将产品推销给批发商，批发商将它推销给零售商。零售商再把产品销售给宾客。

    一般说来，当酒店刚进入某一客源地区，在客源规模小而不确定的情况下，宜采用“推”的策略，即采用给中间商较高的佣金、联合做广告、举办针对中间商的预订交易会和给宾客以奖励优惠等办法来进行推销。这显然要比无的放矢地大范围做广告节约得多，而且代理商的佣金是“变动成本”，即只有当中间商为酒店代销了产品，他们才能获得佣金。

    （2）“拉”的策略。“拉”的策略是指酒店花费大量的资金做广告，直接对宾客进行促销，诱发宾客的需求。以“包价旅游”为例，如果这一策略有效的话，宾客从旅行零售商那里求购酒店产品，而旅行零售商会向批发商求购酒店产品，旅行批发商再向酒店求购宾馆酒店产品。

    一般说来，如果酒店在一个地区的客源规模大，就可以采取“拉”的策略。可直接对宾客做广告，也可以在当地设立销售机构，直接销售，更好地树立自己产品的市场形象。

    一般而言，“推”的策略和“拉”的策略必须结合起来使用。在选择时，关键看哪一种策略更能以较低成本获得客源，同时有利于树立酒店长期的市场形象，以保证长期的客源：

    3.酒店促销方式

    酒店常采用的促销方式有：广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广。以下分别加以介绍。

    （1）广告宣传。广告宣传是指通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向酒店日标宾客或公众进行宣传的一种手段。一般来说，广告具有公众性、渗透面广、表现力强及非人格化等主要特点。它既可用来为酒店及其产品树立形象，又可用来刺激潜在消费者产生购买动机和行为。与其他促销方式相比，广告可用较低的成本费用来有效地向分布较广的潜在客人传递营销信息。

    酒店广告可分为大众宣传媒介广告（包括报刊杂志、电台、电视等），户外广告（包括路牌、建筑物、交通工具等）及直接邮寄广告（包括宾馆酒店宣传小册子、菜肴介绍、推销信、明信片等）。宾馆酒店广告设计的主要内容通常有广告标题（主题）、插图、正文及识别标志等。

    （2）人员推销。人员推销是指酒店派出专职或兼职的推销代表，直接向可能购买者（通常指有组织的购买者）进行推销活动。当今酒店都面临着激烈竞争的形势，所以几乎每家酒店都采用这种具有悠久历史且十分重要的推销方法。

    （3）酒店公共关系。公共关系是近年来在我国酒店促销中使用得十分广泛的一种方式。酒店公共关系是指为了塑造宾馆酒店良好形象，与酒店内部员工、外部公众建立和维持良好关系，以及消除和处理对酒店不利的谣言和事件而开展的活动和付出的努力。

    酒店公共关系不只是局限于酒店与客户之间的关系，也不是局限于买卖关系，而是一种以长远目标为主的间接的促销手段。酒店公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。内部公共关系是指为了提高员工工作积极性，培养员工主人翁精神及员工工作自豪感而进行的一系列活动。内部公共关系活动的形式多种多样，目前酒店常采用的形式有：针对员工兴趣、爱好及成绩定期举办员工活动月，开展各种有意义的活动；经常向员工提供酒店内部发生的激动人心、令人奋发向上的事迹和信息；定期举办知识竞赛；关心员工的家庭并解决员工日常生活中的特殊困难。酒店外部公共关系指酒店与外界公众之间的关系，其目的是通过那些针对外界公众而开展的活动，树立良好的公众形象。酒店应注意与以下公众建立良好关系：酒店客户、大众宣传机构、当地社团、企事业单位及政府机构等。

    酒店营业推广的方法有：

    （1）价格优惠推销。针对宾客追求实惠的心理推出拆价推销、季节房价、特别房价、日价、包价推销等。

    （2）举办各种大赛进行特别推销。宾馆酒店町以利用自身的优势和条件组织各种地方性、全国性甚至世界性的大赛活动，如烹调大赛、调酒大赛、服务技能大赛等。需要注意的是，要选择好日寸机，以免影响本已红火的生意，也不要步人后尘，失去新颖性、新奇性和与众不同性。

    （3）演出、娱乐推销。聘请专业文艺团体、艺员来宾馆酒店演出。

    （4）退款和折扣。给予未得到满意服务的宾客以全部或部分退款和折让，是使客人对宾馆酒店质量充满信心的一种保证，同时也是吸引客人的一大有利条件。美国宾馆酒店业规定，如果客人所送洗熨衣服未能在规定的时间内送回，宾馆酒店将不得收取客人洗衣费用。在我国有些宾馆酒店也有类似的规定，如果房内用餐或餐厅点菜未能在限定的时间内送达，则客人将获得免费用餐。

    （5）优先照顾。宾馆酒店对待特殊宾客，如VIP、宾馆酒店俱乐部成员、长期客户等实行的特殊服务，如优先订房权、特别礼品和支票兑换现金的特权等。

    （6）红利。宾馆酒店为了刺激中间商的经销积极性，有时采取销售分红的形式，使之共享一定比例的红利。通过红利形式，将宾馆酒店与中间商的利益紧密地联系在一起。

    （7）鼓励重复购买，这是对常客及与宾馆酒店有长期业务关系的客户给予各种优惠和激励形式，以提高宾客对本宾馆酒店的忠诚度。例如王府宾馆酒店对下榻6次以上的客人给予特殊荣誉，其中包括按其特殊要求安排房间，以及在所有房间物品（如浴衣、文具等）上印上该客人的姓名，供其专用。有些宾馆酒店按照客人每次住宿天数累积分值，给予十分丰厚的奖励，以刺激宾客在本宾馆酒店住宿和消费。

    （8）宾馆酒店俱乐部。宾馆酒店举办俱乐部是稳定客源的一种有效手段。日前宾馆酒店俱乐部形式多种多样，如中国名宾馆酒店俱乐部、健身俱乐部等不一而足。宾客参加宾馆酒店俱乐部既可以以缴费形式，也可以是宾馆酒店给予某类客人的特殊优惠。宾馆酒店通过为俱乐部成员提供特殊服务和专门服务，如不必排队等候办理登记手续或结账，推迟离店，以及俱乐部成员专用餐厅和酒吧、免费使用康乐设施等，来提高宾客对宾馆酒店的忠诚度，使之成为宾馆酒店的常客。

    （9）特殊活动。举办各式宾馆酒店活动，形成宾馆酒店“活动中心”的形象，是宾馆酒店进行促销的又一形式，也是宾馆酒店促销的一大优势。

    （10）赠送礼品。向客人和中间商赠送特别礼品也是加强与宾客感情交流和联系的有效途径。赠送设计精良的赠品同时也是宾馆酒店的促销手段，它能够使礼品接受者了解宾馆酒店，并对宾馆酒店留下深刻印象。

    （第五节）酒店市场营销部各岗位职责与管理制度

    一、营销部经理岗位职责

    1.全面负责营销部职责范围内的一切工作，全权处理部门工作中出现的问题，对酒店的营销和信誉负责。

    2.制定年度营销行动计划、营销方案、营销报告、营销预算，上报总经理室，并组织实施。

    3.经常组织部门有关人员，不定期地收集、了解本市酒店，特别是竞争单位的信息、经营管理和接待服务的动向及优缺点。结合本酒店的特点，提出切实可行、行之有效的措施，供总经理决策时参考。

    4.深入调查研究，了解顾客对酒店的经营管理和服务质量的意见、要求，及时反馈给有关部门经理。

    5.与酒店部门特别是前厅部、客房部和餐饮部搞好沟通联络工作，如发生矛盾及时设法解决。

    6.在VIP（贵宾）到店或离店时，协同有关部门按计划做好接送工作。

    7.关心本部门员工的思想和生活情况，负责对他们进行业务培训和考核，决定他们的奖惩，提出任免意见和建议。

    8.协调酒店与有关旅行社及合作业务单位的关系，搞好与有关新闻媒介等单位的关系，发生矛盾及时妥善解决。

    9.熟悉客源信息，广泛联系结交，建立酒店营销通讯联络网，大力争取客源，提高酒店的知名度、经济效益和社会效益。

    10.及时总结经验，写好每月工作报告交主管副总经理。

    二、营销主管岗位职责

    1.协助部门经理制定营销、销售计划，并加以执行。

    2.掌握市场信息并了解酒店营业动态，向部门经理提出建议，及时制定促销策略。

    3.建立并保持酒店与各旅行社、各公司等客户之间的业务联系；定期拜访下榻的商务散客、长住客人，加强与他们的沟通和交流。

    4.运用灵活多变的营销技巧和力‘式，积极开展销售活动，不断开拓新的市场，吸引新老客户。

    5.与公关主管共同做好宣传促销工作，通过各种活动，树立酒店的市场形象。

    6.热情接待来访客户，了解其所在公司的性质和信誉之后，经部门经理批准签订商务合同。

    7.负责与会议主办单位洽谈有关事宜，经部门经理批准后，签订《会议接待协议书》，并做好会议内部协调、会议准备和跟踪服务工作。

    8.每月向部门经理递交一份销售汇总报告及下月的销售计划。

    9.对各类价格和营销措施保密，切忌外传。

    三、团队营销主管岗位职责

    1.每天了解团队预订及销售情况。

    2.了解每一团队是由哪家旅行社或公司接待。

    3.在大堂及各营业场所不断巡视，协调解决团队行李的进出及各营业场所可能发生的问题。

    4.做好海外旅行社的联系地址、电话、传真及社名的中、英文记录，收集团队网络档案并列为每日工作汇报内容。

    5.关心、照顾好团队在酒店内部的住宿、饮食、购物及娱乐等。同时，协助前厅部、餐饮部做好领队、陪同的住宿和就餐安排。

    6.征询领队、全陪、地陪及客人对酒店的意见，以便改进工作。

    7.协助前厅部接待、结账处督促离店客人及时交还房间钥匙。

    8.每人在下班前将头一天和当天团队的早、午、晚餐和接待情况，以及接待团队过程中存在的问题，客人的信息反馈，详细编写备忘录交给接班人员，以便在工作总结会上提出和改进工作。

    9.当团队的住宿和就餐实际情况超出预订计划，应根据房源及餐位做出妥善处理，并请全陪或地陪签字认可，便于有关部门调整，安排及结算。

    10.积极参加培训，发挥工作主动性，完成上级交办的其他任务。

    四、营销部内勤岗位职责

    1.协助部门经理搞好横向业务联系工作和处理来函、来电等日常行政事务。

    2.负责拟写公函、便函、简报、新闻稿及公文等，经本部门经理审阅、修改后外发。

    3.做好对外业务洽谈、内务会议以及早会的记录。

    4.负责保管本部门所有销售、合同、影像图片资料、不同表格表式及有关文件。

    5.负责保管营销人员的销售报告、工作汇报及销售计划、公关计划。

    6.协助本部经理负责安排、落实VIP的住宿。

    7.收集和整理在经营过程中客人的投诉、建议和具体要求，向部门经理提供书面材料。

    8.督促营销主管在收到订房的传真或来函、来电后，填写生活委托书交前厅预订处，对于传真，应填写预订确认书以回复对方。

    9.根据前厅部预订处提供的住房流量表、住房情况表的具体内容、小部营销过程小所获得的信息及市场调研、营销主管的月报告，每月末向本部门经理编写一份市场分析报告及客源结构报告。

    10.回答和回复国内外客户的一般询问，并在自己职责范围内协助解决客户的困难。

    五、营销人员岗位职责

    1.执行部门主管制定的营销计划，并及时反馈。

    2.随时掌握市场信息并了解酒店营业动态，向部门主管提出建议，及时注意促销策略。

    3.建立并保持酒店与各旅行社、各公司等客户之间的业务联系；定期拜访下榻的商务散客、长住客人，加强与他们的沟通和交流。

    4.运用灵活多变的营销技巧和方式，积极开展销售活动，不断开拓新的市场，吸引新老客户。

    5.认真做好VIP的接待工作，热情接待来访客户。

    6.协助部门主管，负责与会议主办单位洽谈有关事宜，并做好内部协调、会议准备和跟踪服务工作。

    7.每月向部门主管递交一份销售汇总报告及下月的销售计划。

    六、团队营销人员岗位职责

    1.了解每天团队预订及营销情况，并反馈给部门主管。

    2.了解每一团队是由哪家旅行社或公司接待，协调解决团队行李的进出及各营业场所可能发生的问题。

    3.做好海外旅行社的联系地址、电话、电传、传真及社名的中、英文记录，收集团队网络档案并列为每日工作汇报内容。

    4.关心、照顾好团队在酒店内部的住宿、饮食、购物及娱乐等，并将有关情况及时反馈给部门主管。

    5.征询领队、全陪、地陪及客人对酒店的意见，每天在下班前将接待情况，以及接待团队过程中存在的问题，客人的信息反馈，详细编写备忘录交给接班人员，以便在工作总结会上提出和改进工作。

    6.积极参加培训，发挥工作主动性，完成主管交办的其他任务。

    七、营销部会议制度

    1.部门例会。这是营销部经理实施日常管理的重要手段。一般每周召开两次，部门全体人员参加。会议主要内容为：传达总经理室的指令，小结本周营销工作的情况和安排下一周营销工作，互通和汇总近期的公关营销信息和市场动态，解决和协调公关销售工作中的有关问题。

    2.营销部月会。这是一种汇总信息、总结经验、分析市场、协调关系、制定计划的重要措施。一般每月召开一次，参加对象是酒店总经理、分管副总经理、有关部门经理及销售部全体员工。会议主要内容：向酒店领导和有关部门经理汇报和通报一个月的营销工作情况，汇总巾场信息和分析近期市场走向，解决和协调各部门在营销工作中出现的有关问题，通报促销计划和拟订下一步的营销策略。

    3.客户联络会。为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，每年在年终或重大节假日召开大型的客户答谢联络会，以深化与客户的感情，征求客户的意见，寻求新的市场商机，并向客户发放纪念品等。

    八、营销部报告制度

    1.每个营销人员要拟订一周的促销计划，上报部门经理审批。

    （2）营销人员每次外出促销，要将促销内容和对象及时汇总，向部门经理写出报告，碰到较重要的信息要马上报总经理，必要时再通报有关部门经理。

    （3）营销部人员对每个人店的团队、会议人员和贵宾，要做好随访工作，了解客户的需求，征询客户的意见和建议，并把所有信息汇总报部门经理，以接受质检部门对服务环节的监督和改进酒店的服务接待工作，进一步提高服务质量。

    （4）每个营销人员对每位商务散客、长包、长住房客户，要负责定期随访，了解客人的要求，解决他们所需解决的问题，并每月向部门经理报告一次。

    九、营销部工作标准

    1.加强公关，开拓市场，稳住客源。营销部要通过访问、电话、信函等方式，向客户介绍酒店产品和服务质量；有日的地对各类客户进行跟踪访问，征求意见，纠正缺点，改进工作；利川重大节日，有计划地对旅行社、大中型企业及公司进行公关促销活动，争取团体及散客的入住。

    2.热情接待，周到服务，树立形象。接待任何客人都要热情周到，特别是贵宾，要做到全程服务、全方位服务、全天候服务。要针对各类客人进行特殊和特色的服务。要以良好的服务形象和仪表，为客人创造一个优雅舒适的氛围，最大限度地满足客人的精神和物质需要，为酒店树立起良好的企业形象。

    3.了解市场，收集信息，灵活促销。通过各种渠道了解市场，掌握客户信息，为酒店总经理室提供全面、真实、及时的信息，以便于制定营销决策和灵活的促销方式，发挥营销部的咨询和参谋作用，并能更好地为开拓市场服务。

    4.密切合作，主动协调，创造效益。营销部门涉及酒店所有部门和每个员工，其服务优劣直接或间接影响到产品的质量和经济效益，关系到酒店的形象和信誉。因此，营销部要根据客人的需求，不断加强与酒店其他有关部门的沟通协调，做到互相配合，互相支持，充分发挥酒店整体营销水平，为酒店创造最佳经济与社会效益。

    （第六节）酒店市场营销工作流程

    一、酒店团队销售工作流程

    1.做好销售前的准备工作。

    2.全面了解旅游市场、旅行社、会议等团队住店情况。

    3.根据市场情况制定销售方针。

    4.公关销售部经理报出旺季房价报主管副总审批，确保A类客户。

    5.公关销售部经理制定淡季房价报主管副总审批。销售员分赴本市及全国各地全力销售。

    6.打销售电话，确定客户是否有意向，制定每日销售报告。

    7.受理预订。

    8.答复预订（订房员）确认或变更。

    9.订房员填写好生活委托书和团队客源索引单，与前厅预订确认是否变更。

    10.酒店满员，请求原谅，推荐其他酒店。

    二、酒店商务销售工作流程

    1.做好销售前准备工作、制定计划。

    2.业务人员了解所拜访公司的情况。

    3.寻求介绍者，同酒店领导联系，其他公司介绍，朋友、同事介绍。

    4.通过报纸、电视等新闻媒介了解公司情况。

    5.针对客户全面开展销售活动。

    6.结识接待人员，得到关于该公司的更详尽情报。

    7.由熟人介绍认识有关人员，特别是总经理助理或秘书，他们对订单起决定作用。

    8.向对方赠送酒店小册子和纪念品，并向对方介绍酒店，认真听取客人的希望与要求，回答对方提出的各种问题。

    9.对方接受预约。确认后，签订合同，制作客户档案，预订、排房。

    10.如对方对本酒店不感兴趣，回酒店写销售报告，说明原因，总结经验。

    三、酒店会议接待工作流程

    1.会议接待业务洽谈。向来宾介绍酒店设施和信誉等，使来宾认可，并签订会议接待协议书。

    2.会议联系与协作。填写会议接待委托书发送至总经理办公室、前厅部、客房部、餐饮部、康乐部、车队、售票中心。

    3.会议准备与接待服务。

    （1）做好宣传广告、横幅，布置会场。

    （2）制作会议报到指示牌。

    （3）在大厅或客房设会议的报到处，向会议代表开展公关营销活动。

    （4）跟踪服务，听取客人的意见，以便及时弥补和改进。

    （5）协助总台与会务组人员每天晚上12点前核对用房实数，并由主办单位签字。

    4.会议结束。

    （1）根据会务组的委托，办理车船机票。

    （2）检查督促各收银员及时转结客账。

    （3）协助会议主办单位到总台结账。

    （4）邀请会务组人员参加座谈会，征求意见，密切关系，改进工作。

    （第七节）酒店市场营销常用管理表格

    1.营销部经理日报表

    2.营销部经理日常经营报表

    3.营销经理工作月报表

    4.销售情况总结汇报表

    5.月度销售情况统计表

    6.季度客房出租情况表

    7.团体客户预订情况月度统计表

    8.客户入住情况月度统计表

    9.客户与酒店来往记录表

    10.客户情况变化表

    11.客户访问计划表

    12.客户拜访记录表

    13.新客户拜访情况登记表

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