掌握顾客需要的一般分类

    需要有多种分类方法。不同方法可以使我们从不同的角度了解人类需要的性质、特征，掌握不同类别需要之间的相互区别与联系。在此介绍两种最基本的分法：

    1.天然性需要和社会性需要

    按需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要两类。

    天然性需要指人为了维持有机体所必需的衣、食、住、行、性等方面的需求。

    社会性需要指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。比如对知识、文化艺术、道德、创造、实现理想等的需要。

    人的天然性需要是社会性需要的基础和前提，并从属于社会性需要；社会性需要是天然性需要的进化与质变，是人类历史发展的必然。

    2.物质需要和精神需要

    按需要的对象可分为物质需要和精神需要两类。

    物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。

    精神需要是人类所具有的心理需要。是人对他的智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、政治进取、情操陶冶等，属于对观念对象的需要。

    顾客的需要在哪里？他的购买心理会呈现何种状态？这些有待企业营销人员加以分析和研究。如果能发展出一套顾客购买心理的标准模式，则我们要掌握这位市场巨人，可说易如反掌。

    认识顾客的购买心理动机

    顾客会对一种特定品种品牌产生忠诚性，始终如一地购买此产品。

    另外，顾客会购买某一特定企业（商店）里的产品，对此企业（商店）产生忠诚性，总是到这家商店买东西。这是为什么呢？这就牵扯到购买动机了。

    顾客喜欢购买某一种特定产品称为“商品动机”；顾客总是光顾某一特定的商店称为“爱顾动机”。

    1.商品动机

    商品动机可分为感情的动机和理性的动机。

    感情的动机是指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行为。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精，也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列等，常造成顾客不由自主的“冲动购买”。容易引起强烈购买欲的感情有以下几点：

    （1）不想输给别人；

    （2）自尊心；

    （3）追求流行；

    （4）追求快乐；

    （5）追求变化；

    （6）野心；

    （7）爱情；

    （8）恐怖心；

    （9）幻想心；

    （10）与众不同。

    理性的动机是指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。如有关电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，才能激起顾客购买的欲望。理性的动机包括：

    （1）合理性；

    （2）便利性；

    （3）品质一致性；

    （4）价格经济性；

    （5）售后服务信赖性。

    2.爱顾动机

    首先，顾客经常走向某商店购买东西，并且成为了该店的“固定顾客”，从感情上分析可知：

    （1）由于此商店具有迷人卖场气氛和扣人心弦的陈列；

    （2）习惯于此商店的服务态度和交易行为；

    （3）习惯于此商店的所有产品（对产品信赖感）；

    （4）朋友的推介。

    从理性上分析可知：

    （1）价格低廉；

    （2）品质优良；

    （3）形式新颖；

    （4）令人满意的服务态度；

    （5）购买场所交通便利；

    （6）购物所需时间和经费比较节省；

    （7）商店声誉良好。

    一般顾客购买的心理阶段分析

    顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要买什么产品以满足他的需要，这是对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：

    注意→兴趣→欲望→信赖→决心→购买→满足。

    1.注意阶段

    （1）充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）。

    （2）充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。

    2.兴趣阶段

    （1）保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。

    （2）留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解。

    （3）让顾客能轻松地拿在手上看。

    （4）多留意适应对方感情的细微变化。

    3.欲望阶段

    （1）强调销售重点（机能、功效、价格）。

    （2）不要阻挡对方的欲望，留意应对方式。

    （3）请对方实际试用。

    4.信赖阶段

    （1）以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。

    （2）将商品内容以能使对方满意的方式，加以合理地说明。

    （3）顺从顾客的嗜好与想法来介绍。

    5.决心阶段

    （1）注意顺从其心理动态的演变。

    （2）绝不可以有强迫性的推销行为。

    6.购买阶段

    （1）心平气和，不要忽略结账、包装等动作。

    （2）登记在顾客资料卡内。

    7.满足阶段

    顾客的满足才能带来第二次以后的购买行为。

    这是一连串的顾客决策过程，其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力，再加上推销员的说服和解说，把产品利益告知顾客，合理地传达产品内容、成分、价格等情报，把产品的利益转化成他的利益，使顾客有了信赖感，以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量，亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。

    生活环境对顾客心理的影响

    影响顾客的环境因素内容范围极广，经营者要获得商业信息的时候，就要注重从各方面广泛获得信息。这些方面主要包括：政治环境、经济环境、社会环境、科技环境、家庭环境。

    1.政治环境

    即一个的政治体制、国家体制、政治情况、政策法令、对外关系、外交政策、军事动向、选举情况、工人组织等。政治环境是直接影响产品能否进入目标市场的要素，各国政府都会出自其政治和经济的需要，对企业进行着不同程度的限制，顾客也必然受政治环境的严重影响。所以在确定目标市场之前，首先要充分了解政治环境。

    2.经济环境

    即目标市场情况、工业生产情况、贸易动向、资源、货币金融、外汇、投资情况、税收、价格、用户、进口商、竞争者等。经济情况决定了一个国家和地区的消费品和民用必需品的花费水平。

    3.社会环境

    即目标市场的人口数量和分布结构、民族结构、信仰、传统、地理环境、气候、港口情况、节日和消费时间等。

    第二次世界大战后，美国出现了一个生育高潮，当时的商人掌握到了这方面的信息，生产了大量的儿童食品和服装投入美国市场，结果获得了很大赢利。20世纪80年代，善于经营的商人又注意到第二次大战后出生的儿童已到了青壮年，据此又向市场投入大量的家庭用品，也获得了丰厚的利润。

    4.科技环境

    即目标市场的文化程度、科学和技术情况、生产设备和工艺情况、交通运输、包装装潢水平、市场分销渠道和行销策略等。

    如晶体管的出现，淘汰了电子管；而集成电路技术的成熟又遏制了晶体管的市场。

    5.家庭环境

    家庭成员一起创造了家庭的生活环境，与此同时，家庭环境又反过来影响着每一个家庭成员。在消费心理方面，家庭环境对个人的影响尤其明显。今天的营销工作者都非常重视从家庭成员的消费心理相互影响的角度来设计自己的产品和广告策略。

    广告制作人越来越重视广告对孩子们的吸引力，调查表明，当母亲和孩子们一起观看广告片时，广告的效果要比母亲单独看这个广告强30％~50％。首先因为孩子的在场集中了母亲的注意力。其次因为儿童天性好奇，对新事物接受能力强。87％的孩子对质量上乘的广告留有印象，还会背诵广告用语，而且积极向母亲推荐他们最喜爱的广告商品。

    由于中国实行一对夫妇只生一个孩子的政策，中国的父母、包括祖父母和曾祖父母们往往对这些孩子娇生惯养、百般溺爱。在中国被称为“小皇帝”的独生子女要什么就会得到什么，从食品、玩具到计算机应有尽有。据统计中国15岁以下的少年儿童至少有3亿人。一个以中国“小皇帝”为对象的庞大市场正在兴起。一些知名的外商紧盯着中国“小皇帝”的钱包。沃尔特·迪斯尼公司负责亚太消费品的部门经理约翰·菲尼说，一种“六个钱袋综合症”正在推动这个市场的扩大。所谓“六个钱袋综合症”，即有6个大人（父母、祖父母、外祖父母）为满足一个孩子的各种异想天开的要求而慷慨解囊。一些跨国公司纷纷挤进中国市场，如法国的达诺纳公司、瑞士的雀巢公司、美国的H·J·海因茨公司等在中国销售酸奶、奶粉和燕麦片之类的儿童食品。

    服务和购物环境对顾客心理的影响

    顾客的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现。购物环境的优劣对顾客购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应顾客的心理特点，提供良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是顾客心理与行为研究的重要内容之一。服务和购物环境对顾客心理会产生一定的影响，具体表现在：

    1.购物氛围

    “302”是日本一家专门生产小商品的企业，与日本的大企业相比，并非有名，但它的小商品却在国内外影响很大，其触角已伸向书刊、电影、饮食等行业。该企业之所以成功的一个重要原因是善于营造艺术氛围，“让人们在欢乐的气氛中购物”。为此，逐步投资改造其零售商店和专营商店的购物环境。如1989年改建的“船木齐商店”就令人耳目一新，整个建筑似一座古城堡，一进剧场式的狭长入口，童话般的世界立即展现在顾客眼前，令人心驰神往，一睹为快。这里除了琳琅满目的小商品外，还有剧场和儿童游艺场，每天前来游玩、购物的顾客成千上万，商店销售额比改建前提高了3倍。

    2.商品的陈列

    不要小看商品的陈列，橱窗和柜台中商品的陈列很有学问。根据时间差异进行不同的商品陈列，会收到意想不到的效果。

    日本日伊高级百货商店，经过认真细致的市场调查后发现，到这个百货商店来的80％是女顾客，男顾客多半是随着女顾客来的。而这些女顾客中，白天来的大部分是家庭主妇，而下午五点半以后来的大多数则是刚下班的年轻白领。针对这一情况，他们决定陈列商品要区别对待这两种女顾客，改变了原来商品陈列一成不变的方法，根据不同的时间更换不同的商品，以便迎合这两种女顾客的不同需求。

    白天，这个商店摆上家庭主妇关注的衣料、内衣、厨房用品、首饰等实用商品，一到五点半，就换上充满青年气息的商品，光是袜子就有十几种颜色，摆出年轻人喜欢的大胆款式的内衣、迷你裙等等。下午5点半钟以后，凡是年轻小姐需要的商品应有尽有，而儿童用品等统统收起来。

    这一经营方式收效很大，3年多的时间，日伊高级百货商店的分店便遍布全日本，达102家。

    3.店容店貌

    开店做生意，店容店貌是仅次于货品质量的重要因素。美国麦当劳快餐店现在遍布全球，其成功的一个重要原因是：它属下的各个分店永远保持最高的清洁标准。在饮食方面，有点文化的人，对味道不佳尚可忍受，但面对黑乎乎、油兮兮、桌上桌下全是剩饭残骨的肮脏环境，就简直忍无可忍。如果两间饭店并立，门面差不多，装修差不多，价格差不多，但一间整洁干净，一间四布污垢，你是顾客的话，你会迈脚走进哪一家？

    结论是显而易见的。

    不同年龄顾客的心理分析

    营销员在营销过程中，应该注意到，顾客的年龄对购买行为的影响也是十分明显的，不同年龄层的顾客有不同的欲望、兴趣和爱好，所购买商品的种类和结构有很大区别。

    1.老年顾客的心理分析

    老年顾客包括老年人、寡妇、鳏夫等。他们共同的特征就是孤寂，一般没有朋友，营销员向老年顾客营销时他们往往会征求朋友及家人的意见，来决定是否购买商品。因此，在作购买决定时，他们比一般人还要谨慎。

    你在进行商品说明时，你的言词必须清晰、确实，态度要诚恳、亲切，同时再表现出关心他（她）的孤独。商品说明结束后，必须记住，绝不可以强施压力，或者强迫营销，你不妨多花点时间与他交谈。总之，对这类顾客，必须具有相当的耐心。

    营销员向这种顾客推销商品，最重要的也是最关键的问题在于，你必须让他相信你的为人，这样一来，不但可以成交而且你们还能做个朋友。

    2.中年顾客的心理分析

    中年顾客大多既拥有家庭，也有安定的职业，他们希望拥有更好的生活，注重自己的未来，努力地想使自己更自由自在。他们希望家庭美满幸福，因此，他们极愿为家人奋斗。他们自有主张、决定的能力，因此，只要商品确实优良，他们便会很快买下来。

    营销员对这种顾客最有效的办法是表现出对其家人的关心之意，而对其本身则予以推崇和肯定，同时说明商品与其灿烂的未来有着密不可分的关系。这样一来，他在高兴之余，生意自然成交了。

    3.年轻夫妇的心理分析

    营销员在与这类顾客谈生意时，可采用与老年顾客的方式方法交谈，一样可以博得他们的好感。年轻夫妇的思想乐观，想改变现状，因此，如果营销员表现出诚心交往的态度，他们是不会拒绝的。

    对于这种顾客，你应该表现出自己的热诚，进行商品说明时，可刺激他们的购买欲望。同时，在交谈时，不妨谈一谈彼此的生活背景、未来、情感等问题，这种亲切的方式，非常有助于营销的成功。

    4.时尚青年的心理分析

    像时尚青年这类顾客一般大多为未婚青年，他们紧跟时代，常常站在时代的浪尖上，购买他们特别喜欢的比较时髦的产品。因此，营销员在营销过程中，必须阐述产品的前沿性、流行性，从而博得他们的喜好与青睐。于是也就会达到你的营销目的。

    不同职业顾客的心理分析

    顾客的职业，影响顾客的消费结构以及购买产品的习惯。营销员在营销过程中，应该想到，随着现代社会日趋复杂，人们的分工越来越细，职业对社会生活的影响日益加深，表现在商品选择意向上，职业特征直接影响人们对商品的偏爱与嗜好。按职业可对顾客进行如下分类：

    1.专家型顾客

    心胸宽大，想法富于积极性，可以并且有意当场突然决定购买，也很清楚交易的实际情况。如果称赞其事业很顺利，就能引起他的购买欲。

    除了积极且热诚地介绍商品之外，也应该经常满足他们自负的心理。

    2.企业家型顾客

    心胸开阔、思想积极，因此，通常当场就能决定购买与否，而且他对交易的实际情形也了如指掌。你不妨称赞他在事业上的成就，激起他的自负心理，然后，再热诚地为他介绍商品，就比较容易达成交易了。

    3.经理人型顾客

    这类顾客头脑精明，面对营销员，态度有时会显得傲慢而拒人于千里之外，完全以当时的心情来决定对商品的分析及选择，不喜欢承受外来压力，只希望能按计划做自己分内的事。虽然他表现出一种自信而专业的态度，但只要你能谦虚地进行商品说明，多半还是能成交的。

    4.公务员型顾客

    这类顾客常常无法自己决断，当营销员说明了商品的优点，也不随便相信。因为提防的心理强，所以若是不积极进攻，他就不会购买。最初以稍微保守的介绍施加压力，然后慢慢地逼近，若不多花时间及热情，就不会成功，应该乘胜追击，一气呵成。

    5.工程师型顾客

    一般是比较理性的，很少用感情来支配自己，对任何事都想追根究底，头脑清晰，绝不可能冲动购买。因此，营销员实在很难去引起他的购买动机。此时，你唯有衷心赤诚地介绍商品的优点，同时尊重他的权利，才是有效的做法。

    6.医师型顾客

    他们是具有保守气质的知识分子，他们只有在明白了商品的价值之后才会买。营销员应该对他们展示自己的专业知识，而且，营销时必须注意保护他的面子。

    7.警官型顾客

    疑心重，喜欢挑剔商品的说明。但是，若与营销员有了些共同的地方，即变得亲密。以自己的职业为荣，有意夸示他。若彼此关系亲密了，就变成营销员的好顾客。应该设法激起其自尊心，必须倾听他们自夸的话，大大地表示敬意。

    8.大学教授型顾客

    保守，是典型的思索家，会慢慢地考虑事物。不会兴奋，极端谨慎。关于商品，会提出其他人都不会想到的问题。若能激起其自尊心，即能说服之。也不妨说些奉承他们的才学博识之类的话，不妨采取有意向他学习似的态度。

    9.银行职员型顾客

    保守且疑心重，会思索而不会凭一时的冲动做事。他们会以权力者的态度，多方分析、选择商品。喜欢有系统的事物，讨厌压力。对于他们，如果一面展示充满自信的专家似的态度，一面展开保守一点的介绍，即能围困他们。

    10.普通职员型顾客

    这一类型的人，他们希望自己及家人都能平平安安地过日子，而且不轻易地相信他人及浪费无谓的金钱。他们希望能存起每一块用他的汗水换来的金钱，只有了解了商品的真正好处，才会产生购买动机。

    11.护士型顾客

    对于自己的职业有自尊心，认为多赚钱的目的是为了追求更美好的生活。态度积极，对于任何商品都抱乐观的看法。营销员只要抱着热情的态度介绍商品，对方就会买。而且必须对护士这个职业表示敬意，与其依赖逻辑不如诉求情感进行营销。

    12.商业设计师型顾客

    有与普通的人不同的观点来注视商品的倾向。对于将来的看法，既乐观且悲观。在思考的过程中易动摇，以多少不透明的态度凝视社会。对于此种人，若强调商品所具有的优点即能说服之。在说明商品的效用时，应该施加踏实而强烈的压力。

    13.教师型顾客

    由于工作的关系，善于说话，思想保守，对于任何事情若不理解即不会投入。营销员应该对教师这种职业表示敬意，倾听关于其得意门生的话。最好激起其自尊心，展开虽然积极但稍微谨慎的商品介绍。

    14.退休工人型顾客

    这种人对将来非常担心，他只能以有限的收入来维持生活。因此对于购买，采取保守态度，决定及行动都相当缓慢。进行商品说明时，你必须恭敬而稳重。在刚开始时，如果你以刺激的情感速求交易，他一定不会购买，你应先引导他的购买动机。

    15.农民型顾客

    思想保守，自强，独立心旺盛，心胸宽大，受人喜欢，明白事理，即使有了可疑的事，也以善意接受。可以用积极而情绪化的介绍打动对方，对他诉诸于感情或是“常识”较有效。只要博得信任，即会持续购买。但是，面对这种顾客，即使彼此的关系非常亲密，也要注意礼节。

    16.营销人员型顾客

    对他们可以营销任何东西。他的性格直爽，颇有个性，观念清楚，购买时会凭一时的冲动下决断。对事物抱着乐观的看法，随时寻找理想的交易。如果让他们觉得对商品内行，即能打动他们。应该表现你佩服他们身为营销员具有的知识或工作态度。

    不同类型购买行为的心理分析

    研究顾客购买行为时，一般需要从不同角度做出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以顾客购买态度为基本标准，因为顾客购买态度是影响顾客购买行为的主要因素。在这种意义上，以顾客对所需商品的购买方式为标准来划分，顾客购买行为分为理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型和不定型等几种。

    1.理智型购买行为

    这是指以理智为主做出商品购买决策的购买行为。在这类购买行为方面，顾客的购物思维方式比较冷静，但主观性也较强。这类商品需求在转化为现实之前，顾客通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解所需商品的相关知识。在购买过程中，持有该类需求的顾客往往要慎重挑选、反复权衡比较。因此，企业对于持有理智型购买欲望的顾客，其营销策略的重心不应放在包装、装潢、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。

    2.冲动型购买行为

    这是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的顾客购买行为。冲动型的顾客，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。因此，对于冲动型购买者来说，其最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性需求购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。

    3.习惯型购买行为

    这是指按照顾客个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌的商品而使顾客产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。

    4.选价型购买行为

    这是指对商品价格变化较为敏感的顾客购买行为。持有这类购买态度的顾客，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种选高价行为，即顾客更为乐于选择购买高价优质商品；另一种是选低价行为，即顾客更注重选择低价商品。

    5.情感型购买行为

    这是指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。因此，这种购买行为同企业的营销业务水平有重要关系，是企业扩大市场范围的重要营销领域。

    6.不定型购买行为

    这是指顾客购买意向未定、随意性较大的购买行为。持有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于不定型顾客，企业的营销策略应当放在介绍商品的售后服务方面，以增进顾客的购买决心。

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